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PO FSE 2007-2013 - Avviso Pubblico “Nuovi saperi e professionalità”

ATTI DEL CORSO: “Gestione dell’impresa


agricola e agroalimentare; business plan,
marketing e comunicazione”
Az. n. 14/AP/10/2008/REG
SOMMARIO

Mission d’impresa, progetto imprenditoriale contributi pubblici


Maria C. Panetta pag. 5

Indagini di mercato e previsioni economiche-finanziarie nel business plan


Debora Abbatangelo pag. 10

L’analisi costi - volumi - risultati


Isabella Donvito pag. 15

Evoluzione dell’organizzazione dell’azienda agraria


Giuseppe Marsico pag. 25

Il Cash Flow nei piani d’impresa


Nancy Sasso pag. 31

Gestione dell’impresa agricola e agroalimentare:


business plan, marketing e comunicazione
Rosario Previtera pag. 37

La comunicazione d’impresa
Mariateresa Cascino pag. 48

La qualità e la sicurezza degli alimenti


Michele Faccia pag. 51

La tracciabilità come strumento di sicurezza


nelle filiere agroalimentari
Felice Mattia pag. 55

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Esprimo subito una breve opinione sul programma dei corsi che l’Ordine dei dottori Agro-
nomi e dei dottori Forestali di Matera ha organizzato con il prezioso ausilio della società
Vocational Training S.r.l. ed è con estremo piacere che si riporta al centro dell’attenzione la
tematica relativa alla gestione dell’impresa agricola e agroalimentare. Un termine, impresa,
che stenta purtroppo ancora a coinvolgere la nostra realtà territoriale che non riesce ad
esprimere una condizione imprenditoriale tale da svincolare il territorio da una figura, che
per molti sembra spesso superata, e che coincide con il “vecchio agricoltore”. Non si tratta
di rinnegare le origini, ma si vuole modernizzare una cultura di grande valore e di impec-
cabile esempio che oggi ha la necessità di affrontare il mercato mondiale nell’ottica della
competitività. Ed è la tecnica che deve rappresentare una guida importante evidenziando
l’esperienza e la consuetudine professionale vissuta sul territorio e a presidio dell’agricol-
tura e delle foreste. E il dottore Agronomo e il dottore Forestale è pienamente coinvolto in
questo importante processo che non può percorrere una strada errata.

Carmine Cocca
Presidente Ordine Dottori Agronomi e Forestali
Provincia di Matera

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MISSION D’IMPRESA, mine vision, ma quest’ultimo indica cosa
PROGETTO IMPRENDITORIALE un’azienda vuol essere, la proiezione di
CONTRIBUTI PUBBLICI uno scenario futuro, la rotta da seguire, il
percorso dell’imprenditore verso un deter-
Maria C. Panetta minato obiettivo mentre la mission mette
Dirigente Regione Basilicata - in luce cosa sia l’azienda ora, si concentra
Ufficio Gestione e Regimi di Aiuto sull’oggi.
Attività Produttive, Politiche dell’Impresa, I concetti di mission e di vision, nei periodi
Innovazione tecnologica di recessione come quello che stiamo at-
traversando, in cui è sempre più importan-
Abstract te capire in quale direzione andare e quale
Definire la strategia aziendale, program- strategia adottare, diventano ancora più
mare azioni mirate, costruire il progetto cruciali per le aziende che vogliono supe-
di sviluppo imprenditoriale, conoscere le rare la crisi. La mission deve essere chia-
agevolazioni pubbliche e saper cogliere le ra ed inequivocabile e deve orientare gli
opportunità. obiettivi aziendali.
La definizione chiara della mission deve
Mission d’impresa saper cogliere il nocciolo ed il senso
La mission, letteralmente missione, dell’im- dell’azienda. La mission spesso viene espli-
presa costituisce lo scopo, la ragion d’es- citata da simboli o slogan che tendono ad
sere dell’impresa, il perché della sua esi- esprimere con l’uso di semplici immagini e
stenza e ciò che la contraddistingue da parole i valori fondamentali e la “persona-
tutte le altre. lità” dell’azienda. L’impatto di uno slogan è
La mission definisce le finalità fondamen- in genere forte, in molti casi determinante
tali che si traducono nell’esplicitazione sia per i clienti che per i dipendenti.
delle linee guida dell’impresa. Stabilire Oggi la cultura aziendale diventa una ri-
una mission chiara è il punto di partenza sorsa strategica importantissima anzi ne-
per la creazione di tutta la strategia di im- cessaria per lo sviluppo e l’accrescimento
presa. Per definire la propria missione gli della competitività. L’impresa deve essere
imprenditori dovrebbero saper rispondere una organizzazione che elabora una cul-
ad alcune domande: tura orientata a soddisfare domande e bi-
- Che tipo di impresa siamo? sogni, che impara ad osservare i mercati,
- Cosa facciamo? ad usare il marketing in maniera efficace
- Qual è il nostro settore d’affari? come pure la comunicazione all’esterno.
- Che cosa ci rende speciali, diversi dagli Spesso le aziende prosperano o fallisco-
altri? no più per ragioni umane e sociali che per
- Chi sono i nostri potenziali clienti? cause di natura strettamente economica.
- Cosa ha valore per i clienti? Per coloro che ancora non sono impren-
Per raggiungere lo scopo occorre una stra- ditori è importante avere idee, riuscire a
tegia, avere un piano che dica chiaramente tradurre le idee in azioni, saper individuare
cosa fare ed in che direzione andare, ossia le opportunità di affari, trasformare le in-
in che modo raggiungere lo scopo. Ogni tuizioni in realtà ed ottenere successi dalle
strategia si esplicita con azioni mirate sfide e dai sogni. L’Europa lamenta caren-
ed opportunamente programmate. Spes- za di imprenditori. I sondaggi indicano che
so il termine mission è associato al ter- quasi la metà dei cittadini europei (47%)

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non ha mai pensato di avviare un’impre- dere le linee di azione da intraprendere e
sa. Questo perché essere imprenditori vuol gli effetti economici e finanziari prodotti.
dire far fronte a moltissime sfide, affron- Pur essendo orientato al futuro, il Busi-
tare rischi. ness Plan non può prescindere dal presen-
Pertanto è importante spronare un mag- te e dal passato dell’impresa, ragione per
gior numero di persone a diventare im- cui deve essere accompagnato dall’analisi
prenditori ed in questa ottica importante e dei bilanci e delle strategie aziendali degli
fondamentale è il ruolo dei professionisti, ultimi anni, necessari a comprendere an-
dei consulenti che devono saper accompa- che la compatibilità dei nuovi progetti con
gnare le imprese nel loro percorso di na- la situazione attuale. Nonostante si riten-
scita o di crescita. ga di solito che il Business Plan sia uno
strumento utile in occasione di richieste di
Businnes plan finanziamento, è bene ricordare che tale
Per qualsiasi progetto di sviluppo impren- documento, soprattutto se ben costruito
ditoriale è necessario redigere un business e derivante da un processo strutturato
plan. Il Business Plan è un documento di pianificazione e programmazione, può
volto a rappresentare in ottica prospetti- svolgere, in verità, più funzioni. La reda-
ca il progetto di sviluppo imprenditoriale, zione di un Business Plan è utile, infatti,
con l’intento di valutarne la fattibilità - in in primo luogo, all’imprenditore nel fare
relazione sia alla struttura aziendale nel chiarezza sui contenuti del progetto e sulla
quale tale progetto si inserisce, sia al con- sua fattibilità interna. Il dover riportare in
testo nel quale l’impresa proponente opera un documento scritto i contenuti del pro-
- e di analizzarne le possibili ricadute sulle getto obbliga, infatti, a chiedersi se quel
principali scelte aziendali e sui suoi risul- progetto sia effettivamente realizzabile,
tati economico finanziari. Per raggiungere con quali mezzi, tempi e costi, trasforman-
tale scopo, un Business Plan deve conte- do così un’idea, magari solo abbozzata, in
nere tutte le informazioni necessarie a: un’iniziativa dai confini molto più chiari e
- conoscere le caratteristiche dell’azienda concreti. È importante sottolineare che un
di riferimento, illustrare i contenuti del Business Plan, se redatto in maniera com-
progetto che si intende realizzare, dimo- pleta e rigorosa, può costituire anche un
strarne la fattibilità, cioè il perseguimento utile strumento per la valutazione “a poste-
degli obiettivi stabiliti ed analizzare tutte riori” dei risultati raggiunti: una volta che
le sue possibili ricadute. il progetto abbia preso avvio, il confronto
Il Business Plan deve, quindi, essere com- tra i risultati effettivamente raggiunti con
posto in modo che rappresenti gli aspetti quelli previsti riportati nel Business Plan
qualitativi che caratterizzano l’impresa e il può certamente aiutare a valutare se si
progetto e gli aspetti quantitativi, in cui, stia andando o meno nella giusta direzio-
attraverso l’analisi economico-finanziaria ne ed eventualmente aggiornare, laddove
prospettica, sia valutato l’impatto che la necessario, le strategie aziendali. In questo
realizzazione del progetto potrà avere sul- ambito, il Business Plan è uno strumento
la struttura aziendale esistente, ovvero la che si lega in modo stringente al sistema
sua convenienza economica e la sua so- di budget e reporting o, più in generale, al
stenibilità. Un valido ed affidabile Busi- sistema di controllo di gestione.
ness Plan deve contenere informazioni di Per poter essere considerato un documen-
diverso tipo che permettano di compren- to affidabile, il Business Plan deve pertan-

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to possedere due requisiti di base: di contributo e nel quale devono essere
a) coerenza esplicitati gli aspetti produttivi, organiz-
b) attendibilità zativi, di marketing, finanziari ed econo-
Si ritiene che un Business Plan sia efficace mici dell’impresa.
quando rispetta le seguenti “regole”: Al business plan devono essere allegati i
- è scritto in modo chiaro e conciso; documenti che servono per approfondire
- si avvale del supporto di efficaci tavole/ ed “avvalorare” tutti gli aspetti ed i conte-
tabelle illustrative; nuti del progetto d’impresa,ovvero la docu-
- specifica la fonte dei dati riportati; mentazione atta a dimostrare che quanto
- ha una copertina che riporta i dati ana- scritto nel progetto sia reale. Sono docu-
grafici dell’azienda proponente (ragione menti strettamente funzionali a verificare
sociale, attività, indirizzo e recapiti, titolo che l’idea di business stia “in piedi”. Infatti
del progetto, data di redazione); prima di concedere un qualsiasi finanzia-
- presenta un indice generale dei punti mento, ogni finanziatore, dalle banche alla
trattati nel documento con l’indicazione Pubblica Amministrazione, vuole sapere “a
delle pagine, opportunamente numerate; chi” sta dando i soldi e, soprattutto, se la
- illustra le previsioni economico-finan- sua idea sta in piedi.
ziarie facendo ricorso ai prospetti in uso Se il progetto è presentato da una società
presso la comunità finanziaria (conti eco- già operante bisogna allegare l’atto co-
nomici, rendiconti finanziari, stati patri- stitutivo e lo statuto che sono due do-
moniali); cumenti in cui vengono presentati i soci,
- si articola su un orizzonte temporale me- le norme di funzionamento della società,
dio-lungo (5 anni), eventualmente con un i poteri degli amministratori, gli organi
livello di analiticità maggiore per gli anni aziendali ed altro.
più vicini. Tra gli allegati vanno inseriti i preventivi
economici dei fornitori. Infatti per stima-
La formazione del piano non deve essere re il costo dell’investimento da effettuare
affidata in via esclusiva all’imprenditore nel piano economico-finanziario bisogna
o all’organo di governo, né, d’altra parte, indicare sia il costo di acquisto unitario
esclusivamente a consulenti esterni. An- che la quantità che si intende acquistare.
che se questi ultimi soggetti possono as- I valori da indicare nel piano economico-
sumere un ruolo importante nel processo finanziario devono essere gli stessi che ri-
di pianificazione e programmazione, in sultano dai preventivi dei fornitori. Questa
quanto in grado sia di impiegare tecniche considerazione sembrerebbe scontata, ma
di analisi e quantificazione indispensabili spesso in fase di istruttoria e valutazione
per lo sviluppo di un piano corretto sia di del progetto ci si trova di fronte a dati
supportare l’attività di verifica delle ipote- discordanti che comportano una valuta-
si assunte come base del progetto, è solo zione negativa e quindi l’esclusione del
dall’ampio coinvolgimento dell’organo di progetto.
governo e dei responsabili operativi di alto Va inoltre allegata la descrizione della
e medio livello che può scaturire un piano sede in cui si svolge o si intenda svolgere
concretamente realizzabile. l’attività. Ci sono bandi pubblici per finan-
Qualora si voglia beneficiare di agevo- ziamenti agevolati che stabiliscono come
lazioni pubbliche, il business-plan è il requisito di accesso la disponibilità del lo-
documento da allegare alla domanda cale già al momento di presentazione del-

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la domanda per la concessione di agevo- stenersi da un punto di vista economico-
lazioni. Anche la Regione Basilicata nella finanziario per durare nel tempo.
Procedura Valutativa a sportello per lo svi- L’entità dei contributi varia in base alla ti-
luppo e l’innovazione delle PMI di recente pologia degli stessi ed alla Regione in cui
approvata, ha previsto la disponibilità qua- deve essere realizzato l’investimento. Que-
le requisito di accoglibilità della domanda sta disparità di concessione di contributi è
di agevolazione. Inoltre è opportuno fare direttamente dipendente dalle condizioni
una descrizione del processo produttivo di sviluppo economico della Regione:più
ed indicare il layout degli impianti e dei una regione è sviluppata dal punto di vista
macchinari, nel caso si tratti di una impre- economico, minori sono i contributi con-
sa di produzione. A supportare il fatto che cessi dall’Unione Europea e, al contrario,
il progetto di impresa ha un suo mercato meno la Regione è sviluppata e maggiori
di riferimento bisogna allegare documenti sono i contributi.
relativi alla ricerca di mercato. Tali infor- I possibili Soggetti erogatori di contribu-
mazioni sono utili ai fini dell’istruttoria del to sono: l’Unione Europea,lo Stato, le Re-
progetto perché consentono di valutare gioni, le Province, i Comuni, le Camere di
meglio la bontà di una iniziativa. Commercio.
I finanziamenti pubblici possono sostenere
Questi in linea di massima i documenti lo sviluppo di particolari settori economici,
che è necessario allegare insieme al pro- di alcune tipologie di imprese. Ogni stru-
getto d’impresa. Quando si vuole parteci- mento agevolativo stabilisce se è rivolto a
pare a Bandi pubblici bisogna fare molta microimprese, a piccole imprese, a medie
attenzione anche alla documentazione imprese o a grandi imprese; indica il settore
specifica che il bando pubblico richiede, di attività come ad esempio il commercio,
come ad esempio il documento di iden- il manifatturiero, il turismo, l’agricoltura,
tità dell’imprenditore, gli ultimi bilanci la ricerca e i codici Ateco ammissibili; in-
approvati, il DURC e quant’altro richiesto dividua determinate categorie di soggetti
dal bando stesso perchè spesso la mancata quali ad esempio i giovani o le donne ed
allegazione di alcuni documenti comporta elenca le spese ammissibili che ovviamen-
l’esclusione dalla procedura di gara. te devono essere direttamente ed esclusi-
vamente correlate al progetto d’impresa.
I finanziamenti pubblici
I finanziamenti pubblici consentono all’im- Programma Operativo FESR 2007-2013
prenditore di ottenere una parte di risorse della Regione Basilicata
finanziarie necessarie per la realizzazione Il Programma Operativo F.E.S.R. è volto
di investimenti. Nessuna legge di finanza a promuovere la crescita economica e a
agevolata prevede la copertura dell’intero migliorare la capacità di innovazione per
fabbisogno finanziario; una parte dell’in- qualificare la Basilicata come territorio
vestimento va coperta con risorse proprie. aperto, attrattivo, competitivo, inclusivo
Tuttavia il poter beneficiare di contributi e coeso, valorizzando in particolare le sue
pubblici, non deve essere, come spesso risorse ambientali ed umane e sostenere la
accade, l’unica motivazione che induca sua transizione verso l’obiettivo “Competi-
a realizzare un progetto di investimento tività ed occupazione”.
perchè al termine della loro erogazione Al fine di attuare tale strategia di sviluppo
l’impresa deve essere in grado di autoso- regionale può contare su una dotazione

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finanziaria, fra contributo comunitario e pubbliche, mediante il rafforzamento e la
nazionale, di 752 milioni di euro, che sarà qualificazione delle attività di indirizzo,
ripartita sugli otto assi individuati e che la implementazione, gestione, sorveglianza
politica regionale intende perseguire fino e controllo per una maggiore efficacia ed
al 2013. Gli otto assi prioritari sono: efficienza nell’attuazione del PO, cofinan-
I. Accessibilità: assicurare ai cittadini e alle ziato dal Fondo FESR.
imprese elevati standard di accessibilità e In particolar modo, all’interno dell’Asse
qualità di servizi per la mobilità di merci e III “Competitività produttiva”, sono pre-
persone, mediante il potenziamento delle viste “linee di intervento” che prevedono
reti di trasporto e dei sistemi logistici; la possibilità di erogare agevolazioni alle
II. Società della conoscenza: fare della imprese lucane.
Basilicata una società incentrata sull’eco-
nomia della conoscenza attraverso il po- Programma di Sviluppo Rurale
tenziamento della ricerca e la diffusione della Regione Basilicata 2007-2013
delle nuove tecnologie e lo sviluppo delle Il Programma di Sviluppo Rurale della
reti ICT; Regione Basilicata stanzia un volume di
III. Competitività produttiva: migliorare il risorse imponente - 845 milioni di euro -
sistema produttivo della Basilicata a livel- dando la possibilità agli agricoltori luca-
lo settoriale e territoriale sui mercati na- ni di mettersi in gioco investendo risorse
zionali ed internazionali; proprie. Le aziende devono essere pronte a
IV. Valorizzazione dei beni culturali e na- predisporre idonei progetti di investimen-
turali: accrescere e rendere competitivo lo to nell’ottica dell’aumento della compe-
sviluppo turistico sostenibile, valorizzando titività d’impresa, dell’introduzione di in-
le risorse culturali e naturali e della biodi- novazioni di processi e di prodotti e dello
versità presenti sul territorio regionale; sviluppo sostenibile. Le singole Misure de-
V. Sistemi urbani: favorire lo sviluppo gli Assi prevedono la possibilità di erogare
regionale delle città attraverso il poten- aiuti alle imprese agricole lucane.
ziamento delle reti urbane innovative, la
diffusione dei servizi avanzati di qualità e Basilicata Innovazione
l?innalzamento degli standard di qualità e Proprio nell’intento di creare sul territorio
vivibilità per i residenti e promuovere l’in- una struttura stabile a sostegno dell’inno-
clusione sociale; vazione e della competitività di imprese
VI. Inclusione sociale: rafforzare, ampliare, è nata Basilicata Innovazione, iniziativa
riqualificare e sostenere i servizi volti alla della Regione Basilicata e di AREA Science
promozione dell’inclusione sociale per ga- Park, principale Parco Scientifico e Tecnolo-
rantire una migliore accessibilità e qualità gico italiano ed Ente nazionale di ricerca.
dei servizi collettivi; L’iniziativa punta ad innescare un proces-
VII. Energia e sviluppo sostenibile: valo- so di sviluppo economico incentrato sul
rizzare le risorse energetiche e migliorare trasferimento tecnologico alle PMI, valo-
gli standard dei servizi ambientali per pro- rizzando i risultati della ricerca. L’obietti-
muovere lo sviluppo sostenibile e tutelare vo è incrementare la quantità e la qualità
la salute e la sicurezza dei cittadini e delle delle competenze che vengono trasferite
imprese; alle imprese promuovendo, attraverso un
VIII. Governance e assistenza tecnica: ac- circolo virtuoso, lo sviluppo e la nascita di
crescere la capacità delle amministrazioni imprese ad alto tasso di conoscenza.

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INDAGINI DI MERCATO E Scelte imprenditoriali, rischio e mercato
PREVISIONI ECONOMICHE- Una impresa agricola può definirsi tale solo
FINANZIARIE NEL BUSINESS PLAN quando assume i requisiti della professio-
nalità e della proiezione al mercato. Ne
Debora Abbatangelo consegue che non può essere considerato
Economista bancaria imprenditore chi svolge l’attività agricola
in modo del tutto occasionale. Nello stesso
Il business plan ha preso vigore e forza da tempo l’attività imprenditoriale comporta
quando la sua redazione è stata resa neces- orientamento al reddito e capacità di af-
saria per poter ottenere finanziamenti per frontare il rischio di impresa.
la nascita di una attività imprenditoriale. Il requisito dell’orientamento al mercato
Grazie alla sua introduzione forzatasi è diviene tanto più necessario quanto più
potuto apprezzare l’importanza della sua la politica agricola perde la sua funzione
redazione. Infatti per la sua stesura fra di garanzia e quanto più lo stesso reddito
le varie cose da analizzare una delle più agricolo viene ad essere composto da una
significative consiste nell’analizzare il serie di attività complementari all’agri-
mercato in cui vogliamo operare per avere coltura, riconducibili alla categoria della
un’idea della fattibilità o meno dell’idea e diversificazione, che in pratica richiedono
dell’eventuale risposta che il mercato fatto una serie di competenze (nell’accoglien-
di concorrenti, clienti e trend potrà darci. za turistica, nella trasformazione agroa-
L’altro aspetto importante da analizzare ci limentare, nel commercio) diverse dalle
è dato dalla necessita di prevedere sia co- competenze di carattere produttivo tradi-
sti e ricavi che tale attività farà scaturire, zionalmente attribuite all’agricoltura.
sia le fonti finanziarie a cui poter attingere L’imprenditore deve quindi essere in grado
per mettere in atto gli obiettivi che l’azien- di prevedere l’evoluzione dei mercati in cui
da in fase di pianificazione si è posta. storicamente ha operato (sempre meno
Da quando l’Unione Europea ha posto l’ob- protetti) e anche imparare a conoscere
bligo della redazione di un piano aziendale una serie di mercati in cui non ha opera-
per lo sviluppo dell’attività agricola come to in precedenza: mercato della vendita
condizione di accesso ai finanziamenti per al dettaglio, mercato turistico, ecc. Deve
l’agricoltura, la consapevolezza dell’im- imparare a valutare la redditività di inve-
portanza del business plan ha incomincia- stimenti diversi (non solo confrontando
to ad affermarsi anche in agricoltura. investimenti alternativi per una stessa at-
Se, in una logica riduttiva, si potrebbe pen- tività ma attività diverse tra loro) parten-
sare all’introduzione del business plan solo do dalle risorse (finanziarie ma anche di
come ad una misura di tipo amministrati- competenze) a disposizione dell’impresa e
vo, necessaria per accedere ai fondi comu- dall’analisi delle potenzialità del mercato.
nitari la sua introduzione offre, invece, la Il piano di impresa, o business plan, è lo
possibilità di affrontare e risolvere alcuni strumento da utilizzare per sviluppare
temi chiave della gestione d’impresa e del adeguatamente le idee progettuali, con-
rapporto tra impresa agricola e mercato. frontando le competenze dell’impresa con
Il business plan diventa, dunque, strumen- le opportunità di mercato, per definire gli
to di programmazione, di comunicazione investimenti e le fonti di finanziamento,
ed informazione per tutti gli stakeholder per permettere una valutazione della red-
tra cui la pubblica amministrazione. ditività delle scelte, ma anche per fornire

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all’imprenditore una guida che dia la pos- - Panoramica sui competitors già presenti
sibilità di tenere sotto controllo l’evoluzio- nel mercato;
ne del progetto. - Riferimenti sui clienti dell’azienda attua-
li e futuri;
Contenuti del business plan - Presentazione dei prodotti, caratteristi-
Il piano d’impresa è quindi lo strumento che, standard qualitativi e quantitativi;
utilizzabile per pianificare e descrivere lo - Vantaggio competitivo dell’azienda ri-
sviluppo di una nuova iniziativa impren- spetto ai concorrenti;
ditoriale, per valutare gli effetti degli in- - Delineazione degli obiettivi di breve-lun-
vestimenti programmati dall’impresa e go termine da raggiungere;
per ottenere finanziamenti, convincendo - Elaborazione delle strategie e delle azio-
eventuali finanziatori della bontà della ni da attuare per perseguire i predetti
propria iniziativa. Permette all’impresa, obiettivi;
nel medio-lungo periodo, di programmare - Struttura organizzativa dell’azienda;
e progettare il cambiamento (senza su- - Individuazione dei centri di responsabili-
birlo); è il progetto che motiva, analizza, tà e delle aree aziendali;
valuta e riassume l’attività che si vuole in- - Prospetti previsionali economico-finanziari.
traprendere o lo sviluppo di un’attività già Da quanto sopra osservato l’analisi del
esistente, limitando quanto più possibile il mercato è un punto fondamentale per va-
rischio imprenditoriale. lutare la validità dell’iniziativa. Il succes-
Il business plan è sia uno strumento ge- so dell’iniziativa imprenditoriale dipende,
stionale che un documento di presenta- infatti, dalla capacità dell’impresa di in-
zione e formalizzazione dell’idea proget- teragire con l’esterno, cioè con l’ambiente
tuale. Esso assolve, quindi, due funzioni competitivo in cui si trova ad operare, e
fondamentali: con lo specifico mercato di riferimento a
- una funzione interna all’impresa, come cui si rivolge.
strumento di supporto nella fase di piani-
ficazione dell’iniziativa; Composizione e struttura del business plan
- una funzione esterna, come mezzo di co- Il business plan, così come il processo lo-
municazione dell’iniziativa imprenditoria- gico di pianificazione da seguire per la sua
le ai partner, ai potenziali finanziatori, ai redazione, può essere predisposto secondo
clienti, ai fornitori, ecc. uno schema di base che si riassume:
Il business plan, così come il processo lo-
gico di pianificazione da seguire per la sua Parte introduttiva
redazione, può essere predisposto secondo - Descrizione dell’idea imprenditoriale o
uno schema di base che si riassume in: presentazione dell’azienda;
- Descrizione dell’idea imprenditoriale o - Localizzazione dell’azienda;
presentazione dell’azienda; - Panoramica sull’attività che svolge o in-
- Localizzazione dell’azienda; tende svolgere;
- Panoramica sull’attività che svolge o in- - Presentazione del prodotto o del servizio
tende svolgere; offerto.
- Presentazione del prodotto o del servizio
offerto; Analisi di mercato
- Descrizione del segmento di mercato in - Descrizione del segmento di mercato in
cui l’azienda opera od intende operare; cui l’azienda opera od intende operare;

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- Panoramica sui competitors già presenti - individuare i clienti della sua impresa;
nel mercato; - delimitare chiaramente il mercato;
- Riferimenti sui clienti dell’azienda attuali - individuare i concorrenti ed analizzarne i
e futuri; comportamenti.
- Presentazione dei prodotti, caratteristi-
che, standard qualitativi e quantitativi. Sarà necessario analizzare la disponibilità
del mercato ad assorbire i prodotti o servi-
Vantaggio competitivo dell’azienda zi che si intendono offrire, nonché le forze
rispetto ai concorrenti competitive presenti su ogni mercato al
quale ci si rivolge. L’analisi dell’ambiente
Parte strategica competitivo è preliminare alla progetta-
- Delineazione degli obiettivi di breve-lun- zione di dettaglio dell’iniziativa ed è la
go termine da raggiungere; base per elaborare una corretta strategia
- Elaborazione delle strategie e delle azioni di marketing.
da attuare per perseguire i predetti obiettivi. Attraverso questa analisi si possono indivi-
duare le minacce e le opportunità per l’im-
Parte Tecnico-Operativa presa, i fattori critici di successo dell’ini-
- Struttura organizzativa dell’azienda; ziativa imprenditoriale, le caratteristiche
- Individuazione dei centri di responsabili- della domanda e della concorrenza.
tà e delle aree aziendali. L’idea progettuale deve essere coerente
con le capacità dei soggetti che realizze-
Parte Quantitativa Monetaria ranno l’iniziativa e con le opportunità e i
- Prospetti previsionali economico-finanziari vincoli offerti dall’ambiente competitivo.
La coerenza di questi tre aspetti è un pri-
ANALISI DI MERCATO mo elemento di giudizio sulla validità del
Tra tutte le parti integranti del piano business plan ed è premessa necessaria
operativo l’analisi del mercato è un pun- per delineare la strategia che condurrà
to fondamentale per valutare la validità l’impresa sul mercato. L’impresa definisce
dell’iniziativa. Il successo dell’iniziativa im- il proprio posizionamento strategico at-
prenditoriale dipende, infatti, dalla capaci- traverso le leve del marketing mix, cioè le
tà dell’impresa di interagire con l’esterno, decisioni di marketing relative alla politica
cioè con l’ambiente competitivo in cui si di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di
trova ad operare, e con lo specifico merca- comunicazione, nonché il livello di servizio
to di riferimento a cui si rivolge. al cliente che l’impresa vuole offrire.
I soggetti che sono presenti sul mercato
sono i consumatori e i concorrenti. La determinazione della struttura patri-
L’obiettivo che si deve porre l’impresa è di moniale e la definizione del piano degli
raggiungere il maggior numero di consu- investimenti permettono di quantificare
matori, convincendo ad acquistare i propri l’ammontare di denaro necessario all’avvio
beni o servizi e non quelli dei concorrenti. dell’attività, programmando l’acquisizione
Per raggiungere l’obiettivo l’imprendito- dei beni di investimento, identificando il
re deve conoscere a fondo il mercato in capitale necessario per la gestione dell’im-
cui andrà a competere la sua impresa. Per presa, evidenziando le fonti di finanzia-
questo dovrà necessariamente: mento cui attingere per finanziare gli in-
- definire il profilo dei consumatori; vestimenti previsti.

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Una volta definita la strategia, vanno pia- legami fra costi e ricavi. E’ inoltre molto
nificate con precisione le attività da met- utile identificare il volume di vendite che è
tere in atto. Gli strumenti utilizzabili sono necessario raggiungere per non conseguire
i piani operativi, che riguardano le modali- una perdita e valutare quanto rapidamen-
tà di produzione ed erogazione dei servizi, te aumentino gli utili una volta superato
la struttura organizzativa aziendale, gli tale punto.
obiettivi di vendita e la modalità di gestio- Un strumento necessario per la pianifica-
ne della rete distributiva, gli investimenti zione delle attività dell’azienda è il pun-
da realizzare e la relativa copertura finan- to di pareggio (o BEP, Breack Even Point).
ziaria, che rappresentano il modo median- Esso consente di determinare quali sono i
te il quale si realizzano gli obiettivi fissati. volumi di produzione la cui vendita per-
mette all’azienda di coprire tutti i costi,
Prospetti previsionali economico-finanziari fissi e variabili, e di garantirsi dei margini
L’ultimo passaggio consiste nel dimo- di profitto.
strare la fattibilità economico-finanziaria Nel caso di una nuova iniziativa impren-
dell’iniziativa, coerentemente con le scelte ditoriale o di un nuovo business aziendale
strategiche e operative effettuate. Il pia- non possiamo utilizzare per compiere tali
no economico-finanziario, con i bilanci previsioni la semplice contabilità generale
di previsione e l’analisi del fabbisogno fi- e cioè avvalerci del bilancio d’esercizio ma
nanziario, rappresenta la quantificazione occorre redigere un bilancio preventivo o
contabile delle scelte strategiche e tecnico previsionale o ‘Budget’, in quanto la va-
organizzative effettuate per la realizzazio- lutazione delle operazioni e dei processi
ne dell’iniziativa. economici che devono ancora verificarsi
Le scelte effettuate in merito ai diversi comporta ovviamente la necessità di ef-
aspetti della formula imprenditoriale com- fettuare delle previsioni e stime. Il Budget,
portano da un lato il sorgere di costi e di infatti, altro non è se non un documento
ricavi, a cui corrispondono rispettivamente amministrativo utilizzato dalla direzione
uscite ed entrate monetarie, e, dall’altro, aziendale per poter esprimere in via anti-
la necessità di effettuare una serie di inve- cipata quelli che saranno i costi dei fattori
stimenti (in immobilizzazioni o in capitale produttivi, i ricavi di vendita, gli investi-
circolante) che sono indispensabili per lo menti più convenienti e le risorse finanzia-
svolgimento dell’attività aziendale. rie per poter raggiungere gli obiettivi indi-
L’analisi dei costi e dei ricavi può pertanto cati nel piano di pianificazione strategica.
fornire utili indicazioni soprattutto sul- Con la redazione e la valutazione dei piani
la convenienza economica del progetto, economico-finanziari previsionali si con-
mentre il calcolo accurato degli investi- clude la redazione del piano di impresa.
menti necessari può consentire di deter- Costruendo un piano in modo completo,
minare l’ammontare del capitale proprio e obiettivo e aderente alla realtà, l’impren-
dei prestiti che occorre reperire per finan- ditore ha raccolto gli elementi necessari a
ziare l’attività. dimostrare a se stesso e ad eventuali fi-
Al fine di potere prevedere la redditività e nanziatori la fattibilità della nuova inizia-
il grado di rischio di un progetto imprendi- tiva imprenditoriale. Naturalmente questa
toriale occorre avere le idee chiare sull’an- non è garanzia assoluta di successo, ma
damento delle diverse tipologie di costo, il modo migliore per aumentarne le pos-
sulla sensibilità delle vendite al prezzo, sui sibilità, diminuendo in modo significativo

13
il rischio imprenditoriale, che rimane una Bibliografia
caratteristica imprescindibile del fare im- A. BERNETT - Imprenditori di se stessi - Sper-
presa. ling & Kupfer, 1998
CODA V. - L’orientamento strategico d’impresa
Gli elementi innovativi per l’agricoltura - UTET, 1988
La redazione del business plan, come de- FORMAPER (a cura di) - Come fare un business
scritta, ha il merito di indurre l’imprenditore plan - Sperling Kupfer Editori, 1997
ad elaborare ex ante un progetto comples- FORMEZ - I nuovi imprenditori nel Mezzogior-
sivo di impresa e a prendere in considera- no. I processi di genesi di nuova imprenditoria-
zione le conseguenze finanziarie e reddi- lità - 1999
tuali delle sue scelte di investimento. IMPERIALI E. - L’Impresa Giovane – L’officina
E’ importante sottolineare come il busi- di NEXT, 2000
ness plan sia uno strumento dinamico. IMPRENDITORIALITA’ GIOVANILE S.p.A. (a cura
Non è infatti pensabile che il progetto, che di) - Oltre lo start-up - Edizioni Gruppo Abele,
è di lungo periodo, possa essere realizzato 1997
esattamente come previsto nel momento KOTLER P. - Marketing Management - Isedi Pe-
iniziale, per la variabilità delle condizioni trini, 1986
di mercato e per la natura stessa dell’atti- MAGGIONI V. - Lo sviluppo delle nuove impre-
vità progettuale. se - Prismi Editrice, 1997
Per risolvere questo problema e utilizzare MISSIONI DI SVILUPPO - Giovani imprenditori
allo stesso tempo il business plan in tutte – 1996
le sue potenzialità è allora necessario che
ORIOLI A. (a cura di) - Mettersi in proprio - Il
l’impresa possa dotarsi di un set di stru- Sole 24 Ore Libri, 1998
menti di controllo, che permettano di mo-
PARILLI M., TORRACO A. - Introduzione al mar-
nitorare lo stato di realizzazione del pro- keting - Franco Angeli, 1997
getto, di verificare il perseguimento degli
PAROLINI C. - Diventare Imprenditori. Dal bu-
obiettivi, ma anche di modificare in tempo
siness plan all’avvio di una nuova impresa - Il
strategie e tattiche di azione. Il documen- Sole 24 Ore Libri, 2000
to, dunque, deve servire da linea guida, da
PINSON L., JINNETT J. - Il Business plan - Fran-
timone per le scelte di gestione aziendale. co Angeli, 1999
L’attività di pianificazione strategica che
RETECAMERE - Avviare un’impresa - Maggio
il piano di impresa permette di realizzare
2008
ha bisogno, quindi, di essere supportata
da strumenti di controllo direzionale e di Linee guida per fare impresa agricola secondo
il nuovo PSR 2007-2013 (sul web).
controllo di gestione, che permettano un
confronto tra la situazione reale e quella
programmata in merito agli aspetti com-
merciali, agli obiettivi di vendita, agli in-
vestimenti, agli aspetti economico-finan-
ziari.

14
L’ANALISI COSTI-VOLUMI-RISULTATI pareggio operativo individuato, migliore
(Break Even Point Analysis) sarà la potenzialità economico strutturale
dell’impresa.
Isabella Donvito L’analisi in questione lascia emergere an-
Collaboratrice SDA Bocconi Area Marke- che le rigidità, i vincoli e le opportunità
ting Scuola di Management dell’impresa e consente di rispondere alle
seguenti domande:
Abstract - Qual è la relazione fra volumi venduti e
L’analisi costi-volumi-risultati permette risultato economico?
una visione economica generale del pro- - Qual è il volume minimo che occorre
cesso di gestione delle variabili aziendali vendere per coprire tutti i costi?
che interagiscono con il mercato. Questo - Qual è il fatturato minimo che occorre
strumento di analisi considera il compor- realizzare per coprire tutti i costi?
tamento dei ricavi e dei costi totali, con- - Che effetto ha sul punto di pareggio e
giuntamente a quello del reddito operati- sul risultato reddituale la decisione di
vo causato da variazioni nei livelli dei costi esternalizzare la produzione di un dato
variabili e/o fissi, dei prezzi di vendita e componente o di adottare un impianto più
dell’output produttivo, rientrando così a automatizzato?
far parte dei criteri decisionali di tipo - Se si aumentano i volumi di vendita ab-
what if (cosa succede se...?). Le ipotesi bassando i prezzi o rafforzando le azioni
alla base dell’analisi costi-volumi-risultati di vendita, quale sarà l’effetto sul risultato
comportano una semplificazione dell’an- reddituale?
damento delle variabili oggetto di studio - Qual è l’effetto prodotto da una variazio-
rendendo necessaria, per chi decide di uti- ne del mix dei beni venduti?
lizzare questo strumento, la conoscenza in - A quale livello di fatturato dobbiamo mi-
modo approfondito della tecnica stessa e rare al fine di ottenere un certo livello di
delle variabili oggetto di studio al fine di utili?
comprendere come queste impattino sui Per condurre correttamente l’analisi costi-
risultati economici e derivarne line guida volumi-risultati è necessario conoscere
gestionali coerenti con i propri obiettivi adeguatamente e calcolare con esattezza
aziendali. alcuni elementi: il risultato reddituale, i
costi variabili, i costi fissi e i ricavi.
Analisi costi-volumi-risultati
La potenzialità economico-strutturale di Il risultato reddituale
un’impresa è rappresentata dalla capaci- Un progetto imprenditoriale ben struttu-
tà di produrre reddito data una combina- rato e fattibile economicamente, consen-
zione di costi fissi e variabili e di ricavi. te di raggiungere in tempi ragionevoli un
L’analisi costi-volumi-risultati consente equilibrio reddituale e, successivamente,
di studiare le relazioni che esistono far i di conseguire un risultato reddituale po-
volumi di beni effettivamente prodotti e sitivo. Il risultato reddituale in un deter-
venduti da un’impresa e i risultati opera- minato periodo dipende da tre importanti
tivi da questa conseguiti individuando un classi fattori:
volume in corrispondenza del quale i costi - gli elementi strutturali;
ed i ricavi totali si eguagliano. Da questo - i volumi;
scaturisce che più basso sarà il punto di - il livello dei prezzi costo e dei prezzi ricavo.

15
Gli elementi strutturali sono rappresentati presa, quali la politica dei prezzi decisa ed
da fattori come la capacità produttiva (e il grado di differenziazione del prodotto,
le relative economie di scala), il grado di e fattori esterni, quali la presenza di con-
diversificazione (e le connesse economie correnti, il loro grado di aggressività sul
di raggio d’azione), l’esperienza acquisita mercato, i prezzi medi applicati e l’anda-
dall’azienda (e le economie di esperienza). mento del mercato di sbocco. Per contro i
Un intervento sugli elementi strutturali di prezzi di acquisizione dei fattori produttivi
un’azienda comporta l’attuazione di vere e sono influenzati dall’esterno dalla situa-
proprie variazioni alla struttura della stes- zione competitiva dei settori di approvvi-
sa. Un miglioramento nella gestione delle gionamento dell’impresa ma anche inter-
economie di scala, ad esempio, richiede namente dai volumi acquisiti, dal potere
l’aumentando della capacità produttiva contrattuale e dalla politica di approvvi-
degli impianti di produzione; conseguire gionamento della stessa.
economie di esperienza implica invece ri-
petute modifiche ai modelli operativi per La classificazione dei costi
esempio per migliorare il layout degli im- Quando si considerano i costi in una pro-
pianti o rendere più efficienti i sistemi di spettiva di analisi è importante distinguere
produzione; maggiori economie di raggio gli stessi tenendo presente le loro diverse
d’azione, infine, necessitano di allargare la determinanti:
gamma di prodotti e servizi offerti. A pa- - costi connessi all’attività tipica svolta
rità di elementi strutturali, i ricavi e costi dall’azienda, ovvero alla sua gestione ca-
totali, e i risultati reddituali saranno diret- ratteristica;
tamente legati ai volumi che si prevede di - costi legati al fabbisogno finanziario e
produrre e vendere nel periodo analizzato all’indebitamento collegato;
e ai prezzi di vendita e di acquisto che si - costi relativi all’imposizione fiscale.
ipotizza di sostenere. I costi che interessano l’analisi costi-volu-
mi-risultati sono quelli relativi alla gestione
La principale determinante dei costi di caratteristica legati a condizioni di utilizzo
breve periodo è rappresentata dai volumi. unico (costi di lavoro, di materiali e servizi),
Data una certa capacità produttiva e dati o di utilizzo ripetuto (le immobilizzazioni).
i costi fissi e variabili a questa associati, Come è noto il costo di utilizzo delle risor-
l’effettivo ammontare dei costi che l’im- se ricade sull’esercizio in cui le stesse sono
presa dovrà sostenere sarà infatti legato consumate, ne consegue che per le risorse
ai volumi effettivamente prodotti, e quin- ad utilizzo unico l’esercizio di acquisizione
di al grado di saturazione della capacità coincida con quello di consumo mentre le
produttiva predisposta in quanto al variare risorse a condizioni di utilizzo ripetuto si
dei volumi varierà la quota dei costi fissi da trasformeranno in costo gradualmente at-
imputare alla singole unità prodotte. Ov- traverso la procedura di ammortamento.
viamente i volumi, oltre ad influenzare il I costi di gestione caratteristica possono a
livello effettivo dei costi, determinano an- loro volta essere classificati in due gran-
che il livello effettivo dei ricavi e, quindi, il di categorie che influenzano direttamen-
reddito operativo conseguito dall’impresa. te l’economia dell’impresa in quanto su
questa classificazione si fondano alcune
Il livello dei prezzi di vendita è in parte delle principali politiche strategiche: costi
determinato da elementi interni all’im- variabili e costi fissi. Si definisco costi va-

16
riabili i costi direttamente e strettamente ne dei costi variabili unitari, y=a, cioè una
correlati al volume di produzione e ven- retta parallela all’asse delle ascisse.
dita. Alcuni esempi di costi variabili sono:
il costo della manodopera diretta, il costo Costi variabili unitari

dei materiali diretti (materie prime, com-


ponenti) consumati nel processo produtti-
vo, i costi delle lavorazioni esterne, i costi
di energia elettrica del macchinario, i costi
y=a
delle provvigioni e i costi dei trasporti. Si
definiscono costi fissi, invece, tutti i costi
che non risultano direttamente e stretta- Quantità

mente correlati al volume di produzione e


vendita. Sono esempi di costi fissi le quo- Grafico 2 – Andamento dei costi variabili unitari
te di ammortamento, gli affitti e canoni,
le manutenzioni, la pubblicità e i costi di Se il costo variabile dalle materie prime
struttura (stipendi tecnici, commerciali e consumate in un processo di produzione
amministrativi, spese varie). è pari ad a significa che nell’analisi non
A livello grafico, per rappresentare la fun- si è tenuto conto né delle riduzioni di co-
zione dei costi variabili totali, si utilizza sto ottenute dal fornitore per l’acquisto
l’equazione di una retta: di quantità di prodotto considerevoli, né
y=ax di fattori esteri che con il tempo posso-
dove: no modificare l’ampiezza del costo stesso,
a = coefficiente angolare, ossia l’inclina- come ad esempio l’inflazione.
zione della retta, cioè la reattività con cui
i costi reagiscono a variazioni di volume. Il costo variabile può quindi assumere an-
In termini operativi è il costo variabile uni- che la configurazione di costo regressivo
tario. o di costo progressivo. I costi progressivi
x = quantità sono quei costi variabili che aumentano in
modo più che proporzionale all’aumenta-
Costi variabili totali re dei volumi produttivi. In questo caso, i
y=ax costi variabili progressivi unitari avranno
un andamento proporzionale alle quanti-
tà, essendo ottenuti dividendo l’equazione
del costo variabile totale per le quantità.

Un esempio di costo variabile progressivo


è rappresentato dal costo totale di produ-
Quantità zione rispetto alla quantità della manodo-
pera impiegata sulla linea di produzione:
Grafico 1 – Andamento dei costi variabili totali all’aumentare del personale addetto sulla
linea, infatti, oltre un certo punto i costi
Dividendo l’equazione dei costi variabili to- variabili totali di produzione aumentano in
tali per x, cioè il volume di produzione rap- modo più che proporzionale perché i com-
presentato dal valore sull’asse delle ascisse piti e le mansioni non vengono espletate
del grafico precedente, si ottiene l’equazio- in modo efficace ed efficiente; sorgono

17
infatti problemi di gestione degli spazi, sità e ciò ha un effetto negativo sul costo
maggiore inutilizzo del personale, minore totale variabile che tende ad aumentare.
produttività per ogni addetto: il fabbiso- (Cariola, 2008)
gno di personale supera le effettive neces-

Costi variabili progressivi totali Costi variabili progressivi unitari

y=ax

y = a x2

Quantità Quantità

Grafico 3 – Andamento dei costi variabili progressivi totali e unitari

I costi degressivi sono quei costi che di- ne di componenti particolari del prodotto.
minuiscono proporzionalmente all’aumen- Se il componente in questione è unico, il
tare dei volumi prodotti. Diversamente dai costo di acquisto sarà molto elevato, per-
costi unitari variabili progressivi, quelli de- ché l’impresa produttrice del componente
gressivi hanno un andamento decrescente deve lavorare su una singola commessa; se
e la loro equazione si ottiene dividendo invece di un singolo esemplare viene ac-
l’equazione dei costi totali regressivi per quistato un quantitativo maggiore, il costo
le quantità. di acquisto variabile totale assume un an-
Un esempio di costi variabili regressivi to- damento asintotico diventando regressivo
tali è rappresentato dalla produzioni ester- rispetto al quantitativo ordinato.

Costi variabili regressivi totali Costi variabili regressivi unitari

y = a x 1/2

y = a / x 1/2
Quantità Quantità

Grafico 4 – Andamento dei costi variabili regressivi totali e unitari

I costi fissi possono essere studiati come ché, man mano che si produce aumenta
l’equazione di una retta: il numero di unità prodotte e il costo fisso
y=k totale viene spalmato su esse.
dove k è la costante che indica l’invaria-
bilità di tali costi tenuto conto di alcune Per ottenere l’equazione dei costi fissi uni-
condizioni. tari è sufficiente dividere l’equazione dei
I costi fissi unitari sono decrescenti, per- costi fissi totali per le quantità prodotte.

18
Costi fissi totali Costi fissi unitari

y=k
y=k/x

Quantità Quantità

Grafico 5 – Andamento dei costi fissi totali e unitari

Spesso si può creare confusione tra un co- scono, i costi fissi totali invece sono stabili
sto fisso o uno variabile, per questa ragio- in relazione alla capacità produttiva con-
ne è necessario definire il tipo di attività siderata.
rispetto al quale stabilire la variabilità o
Costi fissi totali
meno del costo partendo da alcune pre-
messe come ad esempio una capacità y=h
produttiva stabile ed un orizzonte tem-
porale breve che permetta di consideran- y=z

do il comportamento dei costi rispetto a y=k


variazioni nei livelli di attività espressi dai
volumi produzione/vendita o da grandezze
Quantità
fisico tecniche per individuare il relevant Q1 Q2

range (l’intervallo ristretto che rappresen-


Grafico 6 – Relazione effettiva tra costi fissi e volumi
ta l’area di significatività dell’analisi).
La differenza tra costi fissi e variabili è una
distinzione molto delicata perché nella re- Fino a quando il livello di attività in ter-
altà anche i costi fissi aumentano di fron- mini di quantità Q da produrre o vendere
te ad aumenti consistenti nei volumi se ad si mantiene all’interno del range, 0<Q<Q1,
esempio sono richiesti cambiamenti nella i costi fissi saranno sempre rappresentati
capacità produttiva. Nell’analisi costi-vo- dall’equazione y=k.
lumi-risultati, dunque, è necessario intro-
durre come ipotesi di fondo che i costi fissi Se il livello di attività invece aumentasse,
rimangono costanti per un intorno abba- ad esempio a seguito di un’espansione del-
stanza grande del volume di produzione. la domanda, sarà necessaria una maggiore
Da questa considerazione ne consegue capacità produttiva, quindi bisognerà in-
che i costi fissi rispetto ai cambiamenti vestire e portare i costi fissi a y=z.
nei volumi di produzione presentano un La quantità da produrre o vendere non
andamento particolare all’aumento o alla potrà comunque essere superiore a Q2,
diminuzione delle quantità. Infatti mentre perché altrimenti sarebbe necessario un
i costi variabili tendono ad aumentare in ulteriore investimento, aumentando la
modo simmetrico e rapido rispetto ai volu- capacità produttiva e i relativi costi fissi
mi, aumentando quando i volumi crescono spostando nuovamente la retta che diven-
e diminuendo quando i volumi diminui- terebbe y=h. I costi fissi quindi, variano al

19
variare di certe condizioni operative, assu- può generare perdite d’esercizio nel caso
mendo un andamento a scalini. di mancato raggiungimento dei livelli di
Il prezzo attività prefissati. Il metodo del mark-up,
Il prezzo di un bene influenza direttamen- che prevede l’aggiunta di una percentuale
te le quantità vendibili del bene stesso di sovrapprezzo al costo variabile, è invece
anche se queste ultime sono dipendenti in grado di fornire da una parte la coper-
anche da fattori come ad esempio il prez- tura dei costi fissi e dall’altra di genera-
zo dei prodotti similari o complementari, il re un buon livello di profitto. In base alle
livello medio di reddito degli acquirenti, gli situazioni e dinamiche, di natura interna
investimenti in pubblicità, la classe sociale o esterna all’azienda è possibile scegliere
interessata, ecc. il miglior sistema di determinazione dei
La determinazione del prezzo diventa prezzi considerando che il più conveniente
quindi un elemento critico di successo per è sicuramente quello che permette di mas-
l’impresa perché ne influenza direttamen- simizzare il margine lordo di contribuzione
te e in misura diversa la sua collocazione totale dell’intera gamma di produzione.
sul mercato, la soddisfazione dei clienti,
la capacità di smercio, lo sviluppo e l’esi- Il Break-Even Point (BEP)
stenza della stessa azienda. Malgrado il A questo punto è possibile calcolare il
prezzo sia uno strumento strategicamente punto di pareggio operativo, ovvero l’am-
rilevante per l’impresa non è sempre pos- montare di vendite che consente di coprire
sibile determinarlo in autonomia a causa i costi operativi aziendali (quelli legati alla
dei diversi regimi di mercato. In un regime gestione tipica). Il break even point può
di concorrenza perfetta, infatti, dove è il essere inteso come numero di pezzi da
mercato a stabilire il prezzo, l’impresa non produrre e vendere per andare a pareggio
ha possibilità di determinarlo. Allonta- o come fatturato da conseguire per andare
nandosi da questo modello aumentano le a pareggio.
possibilità di discrezionalità dei prezzi fino
ad arrivare al caso di monopolio assoluto Prima di procedere all’analisi matematica
dove la libertà è massima. è necessario assumere delle ipotesi sem-
Generalmente i prezzi sono fissati dal plificatrici alla base l’analisi BEP:
mercato nei casi in cui c’è scarsa cono- - prezzo di vendita costante;
scenza dei costi, si verificano comporta- - scorte pari a zero (Q venduta = Q pro-
menti imitativi, i prodotti sono fortemente dotta);
standardizzati, mancano informazioni sul- - orizzonte temporale di breve periodo;
la qualità del bene, ecc. Per contro in altre - capacità produttiva data;
situazioni i prezzi di vendita sono influen- - i costi hanno come unica determinante il
zati in misura rilevante dai costi. Le tecni- volume di produzione;
che di determinazione dei prezzi di vendita - il costo variabile unitario è direttamente
oggi sono molteplici ma le più diffuse ed proporzionale alla quantità prodotta.
usate sono sicuramente il full cost pricing
e il mark-up. Nel primo caso si arriva alla Consideriamo l’equazione del profitto:
determinazione del prezzo attraverso l’ag- RO = P x Q - Cvu x Q - CF
giunta di una maggiorazione percentuale dove:
al costo pieno del prodotto, corrispon- RO = reddito operativo
dente all’utile desiderato. Questa tecnica P = prezzo

20
Q = quantità gestione caratteristica totali rappresenta
PxQ = ricavi totali il reddito operativo. Prima del punto di pa-
Cvu = costi variabili unitari reggio questo risultato è negativo perché i
Cvu x Q = costi variabili totali costi sono più alti dei ricavi e se l’impresa
CF = costi fissi totali produce e vende una quantità inferiore a
quella del punto di pareggio, si trova in
Attraverso l’equazione di profitto è pos- una situazione di perdita, perché le ven-
sibile procedere all’analisi del BEP, calco- dite non sono sufficienti a coprire i costi.
lando l’ammontare delle vendite grazie al Oltre il BEP invece il risultato è positivo,
quale coprire tutti i costi aziendali e anda- infatti, se le quantità prodotte e vendute
re a pareggio, ossia avere un RO=0. sono superiori al punto di pareggio, l’im-
RO = 0 presa si trova nell’area dell’utile, per cui
P x Q - Cvu x Q – CF = 0 le vendite sono sufficienti a coprire i costi
P x Q = Cvu x Q + CF e a generare anche un reddito operativo
P x Q - Cvu x Q = CF positivo.
(P - Cvu) Q = CF
Q*= CF/ (P-Cvu) Il punto di pareggio in fatturato
Oltre che in volumi, il punto di pareggio
Q* è la quantità in corrispondenza della può anche essere calcolato in fatturato,
quale i ricavi totali e costi totali si egua- determinando, appunto, il fatturato da
gliano, per cui il reddito operativo si annul- conseguire per coprire tutti i costi e otte-
la. La quantità presente al denominatore è nere un reddito operativo nullo.
il margine di contribuzione unitario Mdcu Dal punto di vista matematico, al fine di
(Mdc=P-Cvu). Il Mdcu è il margine che ottenere il fatturato di pareggio operati-
ogni singola unità di bene prodotta e ven- vo, invece che il volume di pareggio, basta
duta lascia per la copertura dei costi fissi e moltiplicare entrambi i membri dell’equa-
al generazione di un utile operativo. zione del punto di pareggio in volumi per
il prezzo di vendita:
Costi e ricavi Q = CF / (P-Cvu)
Ricavi
RT = Q x P
Costi totali
Q x P = (CF x P)/ (P-Cvu)
CT = CF + CV
Fatturato = CF / (P-Cvu)/P
Area degli utili

Costi variabili totali


Fatturato = CF / Mcd%
CVT = Q + Cvu
La versione del punto di pareggio in fat-
turato può essere particolarmente utile in
tutte quelle situazioni in cui diventa diffi-
Area Costi fissi totali
delle
perdite

cile ragionare in “numero di pezzi venduti”


Quantità
Q* in quanto l’impresa produce o commercia-
Grafico 7 – Il BEP: diagramma di redditività lizza diversi beni e servizi e non è possibile
identificare il prodotto medio rappresen-
Q* che rappresenta la quantità di break tativo.
even, graficamente è il punto in cui la
retta dei ricavi incrocia la retta dei costi Il punto di profitto
totali ottenuta sommando le curve dei co- La formula del punto di pareggio può esse-
sti variabili totali e fissi totali. La distanza re utilizzata anche al fine di ottenere non
fra la retta dei ricavi e quella dei costi di il punto di pareggio operativo, ma il volu-

21
me di vendite (o il fatturato) che consente Una riduzione del costo variabile unitario
di coprire sia i costi di gestione caratteri- comporta, a parità di condizioni, uno spo-
stica, sia quelli finanziari e fiscali e quindi stamento verso sinistra del punto di pa-
consente di ottenere un risultato redditua- reggio e quindi l’aumento del margine di
le pari a zero o anche un reddito operativo sicurezza a causa della diminuzione della
prefissato che comprenda un utile netto pendenza della retta dei costi variabili to-
soddisfacente. Per fare ciò, basta aggiun- tali. L’obiettivo di tale intervento è quello
gere al numeratore dell’equazione del BEP di aumentare il margine di contribuzione
il livello obiettivo di reddito. unitario senza dover aumentare i prezzi.
Supponiamo che nel periodo t un’impresa Alcune delle azioni mirate e possibili per
sia interessata a conoscere il quantitati- la riduzione del Mdcu sono ad esempio la
vo da produrre e vendere per realizzare un semplificazione dei prodotti e l’unificazio-
reddito operativo pari a K. La formula del ne dei componenti per eliminare ciò che
BEP si modifica come di seguito: non si vede e che non contribuisce ad au-
Q = (CF + K) / (P-Cvu) mentare la differenza percepita dal con-
sumatore fra i vari prodotti. Con un simile
Azioni possibili per aumentare il risultato intervento l’impresa aumenta le quantità
economico aziendale a parità di capacità utilizzate del singolo componente po-
produttiva tendosi avvalere di vantaggi economici
Se il management riesce a spostare verso nell’acquisto dello stesso come sconti di
sinistra il punto di pareggio è in grado, allo quantità, oltre che ridurre il numero di voci
stesso tempo, di aumentare il margine di gestite nel processo produttivo, diminuire
sicurezza, ossia la differenza tra la quanti- gli scarti, diminuzione degli scarti, etc.
tà massima realizzabile dall’impresa (mas-
simo sfruttamento della capacità produt- Una riduzione del volume di costi fissi
tiva) e la quantità di equilibrio. comporta uno spostamento verso sinistra
Per il perseguimento di tale obiettivo è del punto di pareggio. L’impresa deve veri-
possibile agire a livello di prezzi, di costi ficare se esiste la reale possibilità di con-
variabili unitari oppure di costi fissi trarre i volumi dei costi fissi. perché questi
Aumentando i prezzi, il punto di pareggio sono generati dalla struttura e quindi dif-
tende a spostarsi verso sinistra aumentan- ficilmente comprimibili. Risulta più facile
do il margine di sicurezza (in questo caso infatti intervenire per migliorare lo sfrut-
aumenta anche l’inclinazione della ret- tamento della struttura stessa, al fine di
ta dei ricavi totali). Questo tipo di scelta aumentare i ritorni economici.
però comporta delle conseguenze dal lato
della domanda che saranno tanto mag- L’analisi costi-volumi-risultati nelle
giori quanto più alta è l’elasticità della imprese agricole e agroalimentari
domanda al prezzo. L’aumento dei prezzi Il contesto in cui viene sviluppato il piano
deve essere attuato in maniera strategica di produzione dell’azienda agricola è vin-
e ragionata se abbinato ad altri interventi colato sia dalle strutture esistenti che da
rivolti a fare percepire al cliente un mi- leggi biologiche naturali sostanzialmente
glioramento dell’offerta, come ad esempio inalterabili, infatti, nessun intervento ma-
in caso di innalzamento della qualità del nageriale può ridurre il periodo di gesta-
prodotto oppure di aumento del contenu- zione in un allevamento, o modificare la
to di servizio offerto. razione giornaliera assimilabile dal bestia-

22
me. Allo stesso modo, il tempo necessario In questo contesto l’analisi costi-volumi-
alla maturazione delle produzioni cereali- risultati, che permette di stabilire il dimen-
cole può essere governato esclusivamente sionamento minimo affinché si ottengano
mediante la scelta della varietà da pro- risulti economicamente convenienti, pren-
durre (frutta, mais, ecc.) perché una volta de il via dall’analisi dei costi fissi e variabili
decisa la particolare specializzazione pro- che devono essere considerati come cate-
duttiva si potrà agire solo in modo margi- gorie logiche che assumono significato
narle per modificarne il processo naturale nel breve termine e quindi che sono valide
di crescita. entro un orizzonte temporale in cui pos-
sono assumersi come dati sia la struttura
Dopo aver avviato, quindi, una particola- aziendale che le caratteristiche di base dei
re produzione, l’ambito di discrezionalità processi produttivi. Per l’azienda agricola,
decisionale nel breve periodo sarà molto infatti, il “breve termine”, che può varia-
limitato. La gestione dell’assetto globa- re a seconda della particolare produzio-
le del sistema di produzione dell’impresa ne considerata, può essere considerato il
agricola e le decisioni assunte in merito in periodo in riferimento al quale vengono
fase di programmazione operativa, come prese le decisioni tipiche di organizzazio-
la definizione dell’organizzazione interna ne tecnico-produttiva delle singole attivi-
delle attività fondamentali e la loro com- tà fondamentali e di assetto del sistema
binazione ottimale in funzione delle strut- di produzione stesso nel suo complesso.
ture tecnico produttive esistenti, risulta- La disponibilità di terra, le caratteristiche
no strategiche nel definire la struttura e chimico fisiche del terreno o la produttivi-
le modalità di formazione nel tempo dei tà media per capo in lattazione, sebbene
risultati economico-finanziari. Indi poscia, siano modificabili nel medio termine con
i potenziali vantaggi di ordine economico interventi mirati, sono comunque elementi
sono principalmente costruibili a monte, che in relazione a un singolo ciclo produt-
nel momento in cui si definisce l’allocazio- tivo (breve periodo) devono necessaria-
ne delle risorse comuni e l’organizzazione mente essere assunti come dati. Se invece
di produzione dell’impresa agricola stessa. l’azienda si occupa di produzioni arboree
Date queste premesse è possibile affron- dai cicli di vita molto lunghi, il breve ter-
tare il tema della definizione dell’ottimo mine coinciderà coni il periodo di tempo in
livello di produzione globale.Considerato cui il vincolo della destinazione produttiva
che, il volume di produzione e quindi il permane.
flusso di reddito ricavabile da un’attivi- Date queste premesse è possibile calcola-
tà fondamentale in un’azienda agricola re il livello di produzione minimo affinché
può essere incrementato, sia procedendo l’attività fondamentale sia conveniente
all’ottimizzazione delle relazioni input/ Il ricavo totale (RT) ottenibile da qualsiasi
output che aumentando i moduli base di attività è dato dal prodotto tra prezzo/ri-
produzione, come ad esempio l’aggiunta cavo marginale (PRm) e la quantità totale
di capi di bestiame nell’allevamento, o di (QTp) ai vari livelli di produzione/vendita:
ettari di terreno per produzioni erbacee o
arboree, la definizione dell’ottimo livello RT=[(RT)x (QTp)]
di produzione globale risulta legata alle
decisioni di ottimo dimensionamento delle Il costo totale (CT) è dato dalla somma dei
singole attività fondamentali. costi fissi totali specificamente riferiti a un

23
determinata attività (CF) e dei costi varia- se veterinarie ecc. In termini generali si
bili totali (CV) dati dal prodotto tra costo può affermare che al fine di determinare
marginale unitario ai vari livelli di produ- il livello minimo di produzione, i volumi di
zione (Cmp) e quantità totale (QTp) ai vari attività dovrebbero essere espressi in ra-
livelli di produzione/vendita: gion del parametro fisico rispetto al quale
vengono determinati i ricavi totali.
CV=[(Cmp)x (QTp)] La conversione dei valori così determinati
nel numero minimo di lattifere o animali
La soglia di produzione minima corrispon- all’ingrasso o di ettari di terreno indispen-
derà al punto in cui i ricavi totali (RT) sabili per rendere economicamente conve-
eguagliano i costi totali (CT) niente l’attività fondamentale dovrà fare
quindi perno su indicatori medi di produt-
Livello di produzione minimo = tività, che nell’ambito del breve periodo
[(CF)/(RT)-(CV)] possono essere assunti come dati. (Agliati,
2005)
L’utilizzo di queste formule comporta però
dei problemi relativi all’individuazione Bibliografia
delle configurazioni di costo e al modo di Agliati M., Amministrazione e controllo
esprimere i livelli di attività ai quali riferi- nell’impresa agricola: misurazione economica,
re la scomposizione dei costi stessi perché valutazione e controllo della gestione, Egea,
la proprietà di un costo di essere variabi- Milano, 2005
le o fisso dipende principalmente dal pa- Borrello A., Il business plan: dalla valutazione
rametro utilizzato per misurare il livello dell’investimento alla misurazione dell’attività
di attività. Nel caso dell’allevamento di d’impresa III edizione, Mc Graw- Hill, Milano,
c2005
bovini da latte, ad esempio, se i costi si
configurano in termini di quantità di latte Cariola A., De Giovanni P., La Rocca M., Dispen-
complessivamente prodotti, i costi varia- sa: l’analisi costi-volumi-risultati, Università
degli Studi della Calabria, 2007
bili saranno costituiti dal costo della ra-
zione di mangime di produzione, calcolato Fratocchi L., Moretti A., Decisioni operative
nella gestione d’impresa, Mc Graw- Hill, Mi-
in modo da ottimizzare la relazione input/
lano, 2002
output rispetto al singolo animale, mentre
i costi fissi saranno relativi alla razione di Messor F., L’azienda agraria: introduzione
all’economia dell’unità di produzione agricola,
mantenimento, ai costi di lavoro, agli am- CLUEB, Bologna, c2005
mortamenti dei fabbricati, degli impianti
Parolini C., Come costruire un business plan:
e dei macchinari, alle spese veterinarie e
dalla definizione del progetto imprenditoriale
mediche e così via. alla struttura di un business plan, Paramond,
Se invece il livello di attività è espresso Torino, 2004
in numero di capi bestiame i costi fissi si Picciotto L., Sistemi di pianificazione e con-
ridurranno ai costi relativi alle strutture trollo e dinamiche di apprendimento in una
comuni, quali per esempio, gli ammorta- prospettiva di sviluppo integrale delle aziende,
menti di fabbricati e macchinari e quelli Giuffé, Milano, c2010
variabili invece saranno tutti gli altri costi
relativi esclusivamente al singolo capo di
bestiame come la razione di mangime di
mantenimento e di produzione e le spe-

24
EVOLUZIONE DELL’ORGANIZZAZIONE facendo anche cenno alla specializzazione
DELL’AZIENDA AGRARIA produttiva, alle figure professionali impie-
gate e, al suo continuo adattamento alle
Giuseppe Marsico nuove e variabile esigenze di un mercato
Dipartimenti di Produzione Animale sempre più globalizzato.
Università degli Studi di Bari Fino all’immediato dopoguerra, ovvero pri-
ma dell’avvento della Riforma Agraria, ed
anche durante il ventennio (tramite l’Ope-
Evoluzione dell’organizzazione ra Nazionale Combattenti) durante il qua-
dell’azienda agraria le si assegnò terra ai contadini, l’Azienda
In questa relazione, in modo molto sinte- Agricola Italiana, ma anche quella Euro-
tico viene riportata la variazione organiz- pea, era basata prevalentemente su pro-
zativa e produttiva che l’azienda agraria duzioni di autoconsumo nazionale.
ha subito dagli anni ’40 e dal dopoguerra In generale possiamo dire che il mondo
in particolare, in cui viene descritta an- agricolo era suddiviso in “grande latifon-
che se in modo sommario l’organizzazione do”, aziende estese da 100 a 5/6.000 Ha; a
dell’azienda in base alla sua ampiezza. Si cui si affiancava la media proprietà (3-100
fa cenno alla tipologia di azienda ed alla Ha) e la piccola (più spesso microscopica)
sua classificazione (latifondo, media e pic- proprietà contadina (con campi grandi
cola proprietà) alla modalità di conduzio- da 0,5 a 3 ettari), a cui si aggiungevano
ne (imprenditoriale, famigliare ecc…), alle i mezzadri (coltivatori a mezzadria, che
figure professionale del tempo impiegate gestivano estensioni più o meno vaste
ed al salario loro percepito. Inoltre, sinteti- di terreni ceduti da diversi proprietari di
camente viene riportato anche il cambia- fondi) ed i fittavoli (gente che prendeva e
mento che l’azienda ha subito dal dopo- conduceva in affitto delle parti o l’intera
guerra in poi (causa la Riforma Fondiaria azienda agraria). Riassumendo possiamo
e lo sviluppo industriale degli anni ’60), classificare le aziende come di seguito:

Classificazione Descrizione

LATIFONDO Grande proprietà terriera (di retaggio degli antichi feudi)


Aziende estese da 100 a 5/6.000 ettari.
Rappresentata dalle grandi masserie e dalle aziende fortificate
MEDIA PROPRIETà Aziende estese dai 3 ai 100 ettari
PICCOLA PROPRIETà Gli zappatori.
CONTADINA Aziende estese tra 0,5 e 3 ettari
MEZZADRIA Famiglie che prendevano in gestione aziende di altri, le quali fornivano manodopera
e quant’altro necessario per poi dividere il ricavato con il proprietario.
In base all’estensione dell’azienda suddivisi in piccoli, medi e grandi mezzadri.
FITTAVOLI Pagavano un fitto ai proprietari terrieri.
In base all’estensione dell’azienda suddivisi in piccoli, medi e grandi massari.

Tab. 1 - Classificazione aziende

A seconda della tipologia l’azienda del la- te sulle produzioni differenziate (aziende
tifondo aveva una sua struttura organizza- poliproduttive), come da schema allegato:
tiva di conduzione, basata sostanzialmen-

25
26
Al proprietario rispondeva dell’andamento dale ed era alquanto riservato (il contrat-
economico generale l’amministratore, che to era conosciuto solo dal proprietario e
per la conduzione tecnica dei diversi set- dall’amministratore). Quello del fattore
tori produttivi si avvaleva del fattore e dei era circa il doppio di quello del massaro
massari, personale particolarmente com- di campo, che mediamente percepiva 24
petente nei diversi settori produttivi alle tomoli di grano (1 tomolo= 50 kg di gra-
cui dipendenze operavano diverse figure di no), il ricavato netto di 4-6 tomoli di grano
operai, abbastanza competenti per un par- seminato in campo, 12-15 litri di olio, 2 kg
ticolare settore (pastori, vaccari, foresi, ca- di sale, nonché gli era concesso di tenere 1
sari, porcari, ecc…), che rendevano l’azien- capra, 1 pecora, 1 maiale (da macello) ed
da una sicura comunità socio-produttiva. 1 asina o 1 giumenta a spese della mas-
Infatti, tutti i dipendenti vivevano nella seria a cui venivano aggiunte una dozzi-
masseria, generalmente in edifici comu- na di galline che ognuno teneva a proprie
ni, tranne il fattore, l’amministratore ed spese. Per il massaro di pecore, al posto
il massaro che disponevano di abitazioni del seminativo, gli era concesso di tenere
singole, generalmente mono o bilocali nel- nel gregge 20-30 pecore di sua proprietà
la migliore delle ipotesi. mentre a quello delle vacche (settore bo-
Tutto il resto degli operai, suddivisi per ti- vino) erano concesse massimo 5-6 vacche,
pologia di produzione, come ad esempio i mentre tutto il resto era uguale al massaro
foresi, che erano addetti ai lavori di campo, di campo.
vivevano insieme con tutte le proprie fa- Il salario del forese, invece, era pari a 12-
miglie in un unico locale. Questo “casone” 15 tomoli di grano, 12-15 litri di olio, il
aveva in comune il “camino” per riscaldarsi ricavato di 2-4 tomoli di grano seminato,
e per cucinare, mentre i letti di ciascuna il mantenimento di 1 capra e/o 1 pecora,
famiglia erano separati da stuoie di stof- 1 asina. Quello del pastore, al posto del
fe o da pareti di tavole o da manufatti di seminativo poteva contare sul reddito di
canne; così pure le famiglie del settore 10-15 pecore, quello del vaccaro o ualano
ovi-caprino, dei vaccari (o mandriani di era integrato dal reddito di 2-3 vacche e
vacche, di buoi, ecc…), dei porcari, ecc… quello del porcaro era integrato dal red-
vivevano nei locali (casoni) comuni, men- dito di 4-5 scrofe tenute nella mandria o
tre il “casaro era un privilegiato, in quanto morra padronale, mentre per il resto tutti
la sua abitazione, per ovvi motivi, dove- i salari erano uguali a quelli della stessa
va essere contigua con il locale adibito a categoria.
caseificio ed al locale di stagionatura dei Il salario del casaro era simile a quello del
formaggi (pecorino, cacio-ricotta di capra, massaro mentre quello dei ragazzi, gene-
caciocavalli, provoloni, manteche o man- ralmente in un’età inferiore a quella ado-
deche, ecc…). lescenziale, non superava i 10-12 tomoli
Per l’utilizzo dell’acqua si faceva ricorso a di grano, 4 litri di olio e 2 kg di sale, a
pozzi di sorgenti affioranti o a vaste pisci- qualcuno particolarmente benvoluto gli
ne o pozzi di raccolta di acque piovane, era concesso di tenere 1-2 pecore.
da cui le donne prelevavano l’acqua che L’altro aspetto abbastanza particolare era la
trasportavano al casone con barili da 25- presenza del bestiame del personale dipen-
30 litri. dente (generalmente asine e/o giumente)
Il salario dell’amministratore generalmente che a seconda dell’estensione dell’azien-
era commisurato al prodotto netto azien- da e del numero delle famiglie dipendenti

27
era abbastanza numerosa, raggiungendo Molte di queste famiglie non si fermavano
a volte anche i 30-40 soggetti. Dette fa- nei locali dei fondi, ma con tutto l’arma-
miglie si organizzavano ed a turno condu- mentario (attrezzi e bestiame) rientravano
cevano al pascolo la suddetta mandria ed nel centro abitato (paese) ove disponevano
in alcuni casi utilizzavano anche i ragaz- di una abitazione unica per persone, cose
zi (ciucciari) di tenera età 6-8 anni, a cui e animali.
fornivano il solo vitto o al massimo 6-8 Da quanto detto risulta lo stato genera-
tomoli di grano/anno. le di miseria e l’inadeguatezza produttiva
dell’azienda nonché la sua non competiti-
Per quanto concerne la media proprie- vità a livello commerciale, per cui era fina-
tà (padroncini) o media azienda agraria, lizzata all’autoconsumo nazionale, ma con
queste generalmente erano condotte dal l’avvento del motore a scoppio ed in parti-
nucleo familiare proprietario (condizione colar modo con la Riforma Fondiaria, ed i
familiare), o dal mezzadro o dal fittavolo, conseguenti appoderamenti delle famiglie
che, a seconda dell’estensione e dell’indi- contadine, l’organizzazione dell’azien-
rizzo produttivo, facevano ricorso a 1 o più da agraria si sposta sempre più verso la
dipendenti (pastori e/o foresi e/o porcari, piccola-media impresa contadina. Infatti
ecc…) il cui salario non si discostava da la R.F., con i suoi criteri, sulla base della
quelli precedentemente menzionati, ma fertilità del suolo e della numerosità della
che avevano il vantaggio e/o svantaggio famiglia (quoziente familiare) assegnava
di interloquire direttamente con il datore alle varie famiglie un appezzamento di
di lavoro. terra che poteva variare dai 5 ettari (ter-
reni altamente fertili delle valli fluviali e/o
Per quanto riguarda poi la piccola o mi- dei litorali costieri) ai 30-50 ettari (aree
cro proprietà contadina (zappatori), essa poco produttive).
era condotta dalla famiglia proprietaria Ma lo sviluppo dell’industria pesante de-
del fondo, la cui capacità di reddito era gli anni ’60 porta via la manodopera dai
molto limitata poiché derivava da piccoli campi agrari e la sposta sulle catene di
appezzamenti (0,5 – 3 ettari). La famiglia montaggio, riducendo così le capacità
generalmente viveva in un locale all’uo- produttive del settore agricolo. Ma que-
po costruito come abitazione, di solito un sto settore è un settore primario (produce
mono o bilocale, di cui uno adibito a cuci- alimenti primari e trasformati) per cui ha
na, deposito scorte e camera da letto dei dovuto adattarsi alle nuove realtà. Esso ha
ragazzi, mentre l’altra camera era riservata dovuto adeguarsi ad un
ai genitori, a deposito scorte, ecc. a que- mercato sempre più competitivo, globaliz-
sta struttura si aggiungeva il ricovero degli zato prima a livello europeo e poi a livello
animali (una stalla per l’asino o il mulo, mondiale. Per questo l’azienda agraria ha
per le pecore e/o le capre, per il maiale, per dovuto incrementare quanti-qualitativa-
le galline e i conigli). mente le proprie produzioni e ridurre poi
Il reddito principale (e limitato) che deri- i costi di produzione.
vava dalla coltivazione dei campi, veniva Per incrementare le produzioni, senza peg-
integrato da quello proveniente dagli ani- giorare la qualità, l’azienda è ricorsa alla
mali allevati che fornivano alla famiglia monocoltura, ovvero si è specializzata nei
anche un certo apporto di proteine ad alto diversi settori e per ridurre i costi ha fatto
valore biologico (V.B.) ricorso ad una sempre maggiore meccaniz-

28
zazione dei processi produttivi. Infatti oggi minata produzione. Il responsabile della
si notano sempre più aziende specializzate produzione e dell’economia aziendale,
in produzioni orticole, frutticole, olivicole, generalmente, è la famiglia proprietaria,
cerealicole, viti-vinicole, così come quelle che per tutte le pratiche amministrative
del settore animale, che si sono evolute in contabili si avvale dei Centri di Assistenza
allevamenti senza terra, tipo quelli avicoli Tecnica-Fiscale (C.A.T.F.), istituiti presso le
e suinicoli che sono sempre più considerate associazioni di categoria (Coldiretti, UGL,
industrie, o in allevamenti che necessitano C.I.A.A., ecc…) a cui si affiancano tecnici
di estensioni più o meno vaste di territorio esperti (Agronomi, Forestali, Zootecnici,
agro-forestale, come quelli ovicaprini e/o ecc…) per particolari problemi.
di bovini da latte o da carne. Generalmente, a prescindere dall’indirizzo
I settori della zootecnia che necessitano di produttivo, si tratta di aziende a ciclo aper-
maggiori specializzazioni, poiché sono da to, ovvero si limitano alla produzione del
ritenersi delle vere e proprie catene indu- prodotto primario (ortaggi, cereali, olive,
striali, i cui punti critici sono l’alta sensibi- frutta, latte, lana, animali vivi, ecc…) per
lità del materiale animale su cui si lavora. poi cederli anche attraverso intermediari,
Trattasi di sensibilità di tipo etologico, sa- alle industrie di trasformazione e/o ai centri
nitario, genetico, alimentare e di qualità di raccolta, stoccaggio e di distribuzione ai
del prodotto, a cui si fa fronte con perso- mercati e/o al dettagliando (salumerie, su-
nale altamente specializzato e qualificato. permercati, pizzicagnoli, ecc…) allungando
La maggior parte di questa tipologia di la catena produttore – consumatore, con
aziende agrarie (ad indirizzo animale e/o ovvi incrementi del costo del prodotto fi-
vegetale) per ridurre i costi ed incremen- nito al dettaglio e contrazione della quota
tare le produzioni si sono concentrate dovuta al produttore (schema A).
sempre più nei litorali marini, nella valli Per questo e per cercare di ridurre la di-
fluviali, lì dove i terreni sono dotati di alta stanza tra il produttore e il consumatore,
fertilità agronomica, accentuando il feno- per ciascun settore produttivo, le aziende
meno dell’abbandono delle aree interne (medio-piccole) hanno dato vita a coope-
e/o montane. rative e/o consorzi di produzione, di stoc-
Fatte poche eccezioni, oggigiorno, il grande caggio, trasformazione e distribuzione.
latifondo, inteso come tale, è quasi scom- Tale tipo di organizzazione porta neces-
parso, anche se l’abbandono delle cam- sariamente ad una struttura organizzativa
pagne da parte della famiglia contadina, diversa da quella a conduzione familiare,
dovuto alle evoluzioni socio-economiche poiché necessita di personale specializza-
dell’attuale società, sta favorendo sempre to e competente nei diversi settori, come
più la formazione di medie aziende agrarie quello amministrativo contabile, quello
(50-300 ettari di terreno). la scomparsa commerciale (responsabile di distribuzione
delle piccole proprietà è dovuto soprat- e del marketing), come quello produttivo
tutto alla loro bassa capacità di reddito, (tecnici ed operai), quello di stoccaggio e
quelle che non vengono cedute, general- trasformazione (tecnologi alimentari) a cui
mente sono condotte da gente ormai in si aggiunge personale generico stagionale.
pensione. In realtà si tratta di “aziende di produzio-
Infatti, oggi prevale quasi ovunque la ne complesse integrate” a ciclo chiuso,
media-grande azienda agraria, ma so- che riducono enormemente la distanza
stanzialmente specializzata in una deter- produttore – consumatore, con ovvie ri-

29
cadute economiche sulla produzione di ed in sostanza si può schematizzare come
base la cui organizzazione risulta al quan- riportato nello schema B con la nuova
to complessa, e la “catena di comando” e organizzazione, i salari sono stabiliti dal
di esecuzione si avvicina anche se con le contatto nazionale di categoria.
dovute distinzioni a quella del latifondo,

30
Ricordiamo però che un’azienda, qualun- IL CASH FLOW NEI PIANI D’IMPRESA
que essa sia, qualunque tipo di prodotto
possa fornire, vive e prospera se il suo Nancy Sasso
prodotto è accettato dal mercato, che Consulente Marketing
generalmente basa il suo gradimento sul
rapporto qualità/prezzo. Infatti oggigior- Abstract
no tutte le aziende di produzione primaria Obiettivo della presente pubblicazione è
e/o di trasformazione, cercano di fornire quello di fornire gli strumenti basilari per la
un prodotto genuino, salubre e di qualità, comprensione del CASH FLOW aziendale.
al giusto prezzo, capace di soddisfare le Si introdurranno elementi di contabilità,
esigenze del moderno consumatore sem- analizzando dapprima la Tavola dei Valori
pre più attento alla relazione esistente per poi passare all’individuazione di Stato
tra nutrizione e salute, ponendo a sua di- Patrimoniale e Conto Economico nel bi-
sposizione alimenti di origine animale e/o lancio aziendale.
vegetale anche di tipo bio funzionali. Per A questo punto si definiranno i FLUSSI DI
questo le aziende agrarie (sia animali sia CASSA, se ne analizzeranno le funzioni e
vegetali) si stanno sempre più avvicinando gli strumenti di determinazione.
al mondo tecnico-scientifico, nell’intento
di tipicizzare le produzioni e renderle sem- Introduzione al bilancio aziendale
pre più salubri, ben accettate dal consu-
matore, aumentando però, nel complesso, La gestione
la sua struttura organizzativa e produtti- La GESTIONE consiste nell’adempimento di
va. In altre parole l’azienda per prosperare, molteplici operazioni coordinate tra loro
adegua base alle esigenze del mercato. in vista del raggiungimento di determinati
fini aziendali.
OPERAZIONI DI GESTIONE ESTERNA
Comportano scambi, di regola monetari,
con terze economie.
OPERAZIONI DI GESTIONE INTERNA
Legate al compimento del processo produt-
tivo e si svolgono all’interno dell’azienda.
La GESTIONE si svolge per tutto il perio-
do di vita dell’azienda ininterrottamen-
te; per necessità di ordine pratico la vita
dell’azienda viene suddivisa in periodi
amministrativi che solitamente hanno la
durata di un anno solare. La porzione di
gestione svolta in un periodo amministra-
tivo viene definita ESERCIZIO.

Le quattro operazioni fondamentali:


FINANZIAMENTO
ACQUISTI
TRASFORMAZIONE
VENDITA

31
FINANZIAMENTO con la vendita del prodotto. Si determina
È l’operazione attraverso la quale l’azienda uno scambio tra la moneta (o il credito) e
acquisisce i mezzi monetari necessari per il prodotto, la cui causale è rappresentata
lo svolgimento della sua attività. dai “ricavi di vendita”.
I finanziamenti a titolo di CAPITALE PRO-
PRIO derivano dagli apporti effettuati dal RICAVI PRINCIPALI -> vendita del prodotto;
proprietario o dai soci. Si vincola all’azien- semilavorati.
da per un tempo indeterminato (non ha RICAVI ACCESSORI -> interessi attivi sui c/c;
scadenza) e per una remunerazione varia- fitti attivi; provvigioni; commissioni.
bile (gli utili della gestione).
I finanziamenti a titolo di CAPITALE DI Con l’acquisto dei fattori produttivi si è ef-
TERZI sono dati dai capitali presi in pre- fettuato l’investimento delle somme otte-
stito. Si vincolano all’azienda per durate nute con il finanziamento. Con la vendita
prefissate e vengono remunerati dall’inte- del prodotto si effettua il disinvestimen-
resse concordato con il creditore. Tipolo- to delle somme medesime (realizzi), cioè
gie: debiti verso banche, prestiti di istituti il ritorno dei valori monetari in relazione
di credito a medio termine, mutui passivi, alla vendita del prodotto. L’azienda con i
obbligazioni. realizzi si autoalimenta cioè rimette in cir-
colo quei mezzi monetari di cui preceden-
ACQUISTI temente si era privata per l’attuazione del-
L’acquisto dei fattori produttivi può ri- la produzione. Le fonti di finanziamento,
guardare: pertanto, possono essere distinte in fonti
- “Spese di Investimento” nelle strutture originarie e derivate, a seconda che riguar-
(immobilizzazioni materiali – fabbricati, dino il finanziamento per la produzione o
impianti, automezzi - e immateriali – sof- il finanziamento con la produzione.
tware, brevetti, licenze, concessioni), che
riguardano fattori produttivi pluriennali, LA TAVOLA DEI VALORI
ad utilizzo parziale e graduale. Esse antici- Impieghi Fonti
pano la produzione. Liquidità Capitale proprio
(c/c banca, cassa) (sociale)
- “Spese Correnti” che riguardano fattori
Crediti Capitale di terzi
produttivi impiegati completamente per la
Spese di investimento Debiti vs fornitori
produzione dell’esercizio di utilizzo (uten-
Rimanenze materie prime Ricavi anticipati
ze, materie prime, servizi di lavoro). Esse
Prodotti in rimanenza
anticipano (fattori che vengono acquista- (giacenze di magazzino)
ti e poi gradualmente utilizzati – materie
Spese correnti Ricavi principali
prime, merci, materiali ausiliari) o accom-
Ammortamento Ricavi accessori
pagnano (fattori che vengono acquistati e
Svalutazione dei crediti Rimanenze prodotti
utilizzati immediatamente – costi di pro-
duzione, costi commerciali, costi generali
ed amministrativi, oneri finanziari, oneri Impieghi e Fonti devono risultare sempre
tributari) la produzione. bilanciati, ossia il totale degli impieghi
Il ciclo della produzione economica ha deve essere uguale al totale delle fonti.
avuto inizio con le operazioni di finanzia- La prima parte della Tavola dei Valori mostra
mento e, proseguito con le operazioni di la “composizione del capitale” dell’impresa
acquisizione e di trasformazione, si chiude e viene denominata “Stato Patrimoniale”.

32
La seconda parte mostra il “Reddito” della liquidità di un’azienda per effetto della
gestione relativo all’esercizio e viene de- gestione.
nominata “Conto Economico” (Reddito = Calcoliamo il Cash Flow per verificare la
Ricavi - Costi). disponibilità finanziaria che si genera in
un determinato periodo di tempo, e dispo-
STATO PATRIMONIALE e CONTO ECONOMICO nibile per nuovi investimenti o per remu-
rappresentano i due prospetti a simbologia nerare il capitale investito (dividendi).
contabile del BILANCIO. Possiamo a questo
punto scindere la Tavola dei Valori in: Perché calcolare il Cash Flow:
- Per determinare le politiche finanziarie
STATO PATRIMONIALE dell’impresa;
Attività Passività e Netto - Politica di finanziamento;
Liquidità Capitale proprio - Politica di dividendo;
(c/c banca, cassa) (sociale) - Politica di investimento;
Crediti Utile di esercizio
- È uno strumento del controllo di ge-
Spese di investimento Capitale di terzi
stione finanziario e di comunicazione con
Rimanenze materie prime Debiti vs fornitori
banche, finanziatori e investitori.
Prodotti in rimanenza
(giacenze di magazzino) Ricavi anticipati
I flussi di cassa misurano l’aumento o la
diminuzione, in un periodo di tempo sta-
CONTO ECONOMICO
bilito, dell’ammontare di risorse liquide
presenti nell’impresa, costituite essen-
Costi Ricavi
zialmente dai valori di cassa e dai conti
Spese correnti Ricavi principali
bancari.
Ammortamento Ricavi accessori
Per meglio comprendere il significato del
Svalutazione dei crediti Rimanenze prodotti
Utile di esercizio
cash-flow occorre tenere presente che nel
conto economico di un’attività vengono
registrati costi e ricavi di competenza (non
Due interpretazioni dell’ “Utile di Esercizio”: di cassa) e che entrate ed uscite di com-
- nello Stato Patrimoniale è costituito petenza di un esercizio possono dar luogo
dall’incremento o decremento che il capi- ai relativi pagamenti o incassi monetari
tale proprio subisce in un dato periodo di in esercizi diversi. Costi e ricavi di com-
tempo per effetto della gestione; petenza, pertanto, vanno ad incidere sul
- nel Conto Economico è la differen- risultato di esercizio ma non presentano
za tra componenti positivi e componenti precise conseguenze sulla cassa. Un’im-
negativi. Nella sezione sinistra del Conto presa, infatti, può registrare un elevato
Economico abbiamo il costo della produ- utile d’esercizio e, al contempo, non ave-
zione ottenuta nell’esercizio; nella sezione re liquidità sufficiente per pagare i propri
destra abbiamo il ricavo della produzione fornitori.
ottenuta nell’esercizio. La differenza rap- Il risultato di cassa, ottenuto direttamente
presenta l’utile o la perdita di esercizio. sottraendo il valore delle attività liquide a
inizio esercizio al valore delle stesse a fine
L’analisi del cash flow esercizio, ci indica quindi se l’impresa ha:
Il CASH FLOW indica le variazioni inter- - un  cash-flow  positivo, dove le entrate
venute, in un determinato periodo, nella superano le uscite. L’attività dispone di

33
risorse liquide non solo per far fronte ai Questo ovviamente riduce il capitale pre-
debiti di breve termine, ma anche per fi- sente nelle casse dell’azienda che ha l’esi-
nanziare nuovi progetti o sostituire beni genza di dover acquistare materiali e stru-
strumentali diventati obsoleti. Un cash- menti, effettuare investimenti e pagare
flow positivo è, solitamente, un segnale stipendi senza più avere la liquidità che lo
di buona salute finanziaria, tuttavia, non consente: molti fallimenti sono causati da
è l’unico da considerare per una corretta questo motivo.
valutazione.
- un  cash-flow  negativo, dove le uscite Per ottimizzare il processo di cash flow oc-
superano le entrate. In questo caso, l’im- corre una attenta ed efficace gestione del
presa potrebbe trovarsi in una situazione credit management, in particolare di tutte
di momentanea illiquidità. La persistenza quelle fasi che prevedono la concessione
di cash-flow negativi di ammontare eleva- di credito commerciale. Se nei casi più
to è molto rischiosa per qualsiasi attività gravi occorre intervenire a valle con siste-
e, nell’impossibilità di chiedere in prestito mi di recupero crediti, spesso è opportuno
cassa aggiuntiva, potrebbe condurre a seri iniziare a gestire la relazione commerciale
problemi. prima per tutelare “le proprie casse”. Farlo
Una buona gestione del cash-flow com- significa imparare a valutare i propri clien-
porta una particolare attenzione verso due ti attraverso sistemi di informazioni com-
tipi di informazioni: merciali, di monitoraggio e di informazioni
- sapere quando, dove e come si presente- sulle abitudini di pagamento.
ranno le necessità di cassa;
- conoscere tutte le fonti migliori per pro- Come si calcola il cash flow
cacciarsi disponibilità addizionali di cassa. La contabilità aziendale è regolata dal
Il punto d’inizio per una buona gestione “principio di competenza”. Secondo questo
del cash-flow è provare a sviluppare una principio, i ricavi e i costi sono riporta-
proiezione dello stesso. Una buona pro- ti all’esercizio cui sono a tutti gli effetti
grammazione prevede sia proiezioni di riconducibili e non a quello in cui hanno
cash-flow a breve termine (solitamente avuto manifestazione monetaria. Questo
mensili) che aiutano a gestire le necessità vuol dire, ad esempio, che il ricavo di una
di cassa immediate, sia proiezioni a lun- vendita viene fatturato alla data in cui i
go termine (annuali, o dai 3 ai 5 anni) che prodotti sono stati venduti, indipende-
permettono di sviluppare le strategie di mente dal fatto che il cliente abbia effetti-
capitale più efficaci per venire incontro a vamente pagato in tale data. In altre paro-
tutte le necessità dell’impresa nascente. le, c’è stato un ricavo, che viene riportato
Le aziende spesso si trovano a lottare con i nel Conto economico ma non c’è stata una
ritardi nei pagamenti dei propri clienti che, entrata monetaria.
dopo aver acquistato un bene, riescono a Le effettive entrate, ed uscite, monetarie
pagarlo dopo molti giorni. Molti studi e costituiscono i cosiddetti “flussi di cassa”.
sondaggi hanno dimostrato che uno dei Il Cash Flow è un prospetto che descrive le
problemi che preoccupa maggiormente le variazioni di cassa che hanno avuto luogo
imprese, soprattutto quelle di dimensioni in un certo periodo. Se le variazioni sono
medio-piccole, è rappresentato dalla ero- quelle previste per un periodo futuro, si
sione del cash flow a seguito delle cattive parla di Budget di cassa. Quest’ultimo è
abitudini di pagamento.  importante per la vita dell’azienda, spe-

34
cialmente se compilato su intervalli trime- Variazione di magazzino
strali, perché dice all’imprenditore in quali Una variazione positiva del valore del
periodi ci saranno entrate e uscite di soldi. magazzino dei prodotti finiti costituisce
La procedura da seguire nella redazione un’uscita. Questo perché l’azienda ha in-
del Cash Flow è la seguente: vestito dei soldi per produrre dei prodotti
che sono ancora in magazzino, cioè non
1 Si parte da una situazione di cassa venduti.
iniziale. Una variazione negativa del magazzi-
no costituisce un’entrata. Questo perché
2 Si calcolano le variazioni, cioè i
l’azienda ha venduto dei prodotti che era-
flussi, monetari nel periodo consi-
no in magazzino.
derato; le variazioni positive pren-
dono il nome di “entrate”, quelle
Fornitori
negative di “uscite”.
Una variazione positiva dei debiti verso i
3 Si calcola, per somma o differenza, fornitori costituisce un’uscita, in quanto
la situazione di cassa finale. l’azienda ha investito più soldi per pagare
i fornitori. Viceversa, una variazione nega-
tiva costituisce un’entrata, perché ci sono
Nel calcolo dei flussi di cassa, bisogna te- meno fornitori da pagare. Se prendiamo in
nere presente le seguenti considerazioni. considerazione il flusso di liquidità connes-
so alla gestione reddituale notiamo che:
- diminuzioni di crediti e delle altre attivi-
Ammortamenti tà correnti si aggiungono al reddito netto
L’ammortamento è in pratica un costo per perché rappresentano dei maggiori incassi
il quale non c’è un’uscita di soldi (la spesa, rispetto ai ricavi che hanno concorso a de-
ad esempio, è già stata fatta al momento terminare il risultato economico di perio-
dell’acquisto del macchinario). Siccome nel do; - un ragionamento opposto vale per gli
calcolo del Reddito netto (Utile o perdita) incrementi.
è già stato tolto il costo dell’ammorta- Diminuzioni dei debiti e delle altre passivi-
mento, nel calcolare i soldi a disposizione tà correnti si sottraggono dal reddito net-
dell’impresa questo costo va nuovamente to perché rappresentano maggiori uscite
aggiunto. di mezzi monetari rispetto a quelli indicati
nel conto economico; un ragionamento
Crediti verso i clienti opposto va fatto per gli aumenti di debiti.
Una variazione positiva dei crediti verso
i clienti costituisce un’uscita. Se, infatti, Il flusso di liquidità nello specifico può
ci sono più crediti verso i clienti, rispetto essere calcolato attraverso il seguente
all’anno prima, vuol dire che bisogna in- metodo:
cassare di più, però, non avendo ancora
incassato, in pratica si hanno meno soldi.
Una variazione negativa dei crediti verso i
clienti costituisce un’entrata. Se, infatti, ci
sono meno crediti verso i clienti, rispetto
all’anno prima, vuol dire che l’azienda ha
incassato di più.

35
Utile (perdita) di esercizio

+ Costi non monetari (ammortamenti, accantonamenti)


- Ricavi non monetari (costruzioni interne)
± Variaz. Crediti commerciali (-Aumento / +Diminuzione)
± Variaz. Debiti commerciali (+Aumento / -Diminuzione)
± Variaz. Rimanenze (- Aumento / +Diminuzione)
± Variaz. Ratei att.vi / passivi
± Variaz. Risconti att.vi / passivi
± Oneri e proventi finanziari e straordinari
__________________________________
CASH FLOW OPERAZIONALE o CARATTERISTICO

Definiamo: Bibliografia
cash flow operazionale o flusso di liqui- “Contabilità e bilancio d’impresa. Il siste-
dità della gestione reddituale, quello ori- ma scritturale delle fonti e degli impieghi” -
ginato dalle caratteristiche operazioni di Aurelio Tommasetti,  Marco Bisogno - Franco
esercizio, acquisto di fattori produttivi a Angeli, 2010.
veloce ciclo di utilizzo, vendita di beni e “Il controllo del flusso di cassa. Come rego-
servizio prodotti. lare il Cash Flow e migliorare la redditività” -
cash flow extraoperazionale o flusso di David H.Jr. Bangs - Franco Angeli, 2^ ristampa
2003.
liquidità, quello originato dalle altre ope-
razioni di gestione (quelle che riguardano Web:
le immobilizzazioni, i prestiti, la variazioni http://www.simulware.org/imprendero/intro/
di capitale, il pagamento di dividendi ecc.) html/app_02.htm
Flow to Equity o cash-flow totale (extra- http://ilo.uniroma3.it/PBP_analisi%20finan-
operazionale) è definibile come il totale ziaria.aspx
dei flussi di cassa generati dall’impresa Dispense Dott. Fabio Santini – Università di Pe-
mentre il Cash Flow Operativo è l’insie- rugia - novembre 2009
me dei flussi di cassa (cioè della liquidi- P. Boni, P. Ghigini, C. rebecchi, Percorsi modu-
tà) generati dalla sola gestione tipica (od lari di Economia Aziendale
operativa) ed è questa seconda definizione
la più significativa per lo studio della ge-
stione aziendale.
L’insieme dei flussi di cassa generati dalla
gestione tipica (che è indice della liquidità
aziendale) è importante per stabilire in che
misura ed in che maniera possono essere
remunerati i centri di costo.

36
GESTIONE DELL’IMPRESA storico-culturale e con forte legame col
AGRICOLA E AGROALIMENTARE: territorio di origine.
BUSINESS PLAN, MARKETING
E COMUNICAZIONE Premessa
Le azioni di marketing e tra queste i pia-
Rosario Previtera ni di comunicazione e quelli pubblicita-
Agronomo libero professionista, assaggia- ri, risultano fondamentali per la crescita
tore ONAV, consulente di agrimarketing aziendale e per la redditività di impresa.
per le filiere agroalimentari (già Dirigente Comunicare l’azienda all’esterno, i suoi
del “Settore n. 3 - Sviluppo rurale” del Di- prodotti e la relativa mission, oggi diventa
partimento Agricoltura, Foreste e Foresta- indispensabile se si vuole creare quel flow
zione della Regione Calabria) di interrelazioni tra azienda e cliente che
in maniera proattiva migliori i processi
aziendali e di conseguenza il prodotto così
Abstract come si vuole che venga essere percepito
La comunicazione aziendale odierna si dal consumatore. Il medesimo concetto è
basa su moderne tecniche di marketing e valido per l’azienda “ente pubblico” il qua-
non può prescindere dal contesto produt- le con il proprio piano di marketing ter-
tivo e dal mutevole scenario dei consumi ritoriale comunica e promuove le proprie
e della politica comunitaria ed interna- risorse nonché i prodotti e le aziende del
zionale; in particolar modo ciò vale per territorio a fini turistici e con scopi di cre-
il comparto agroalimentare il quale, ri- scita socio-economica.
spetto al settore agricolo tende a crescere
esponenzialmente. Grande importanza nel Gli elementi del piano di marketing
sistema economico di agrimarketing, rive- Marketing significa letteralmente “piazza-
ste la fase della distribuzione, sempre più re sul mercato” e comprende quindi tutte
caratterizzata dall’oligopolio della GDO le azioni aziendali riferibili al mercato de-
ma foriera di nuovi inputs: vendita di- stinate al collocamento del prodotto, con-
retta, farmer’s market, “chilometro zero”, siderando come finalità il maggiore profit-
commercio elettronico. Il panorama della to e come causalità la possibilità di avere
politica agricola comunitaria si contraddi- prodotti capaci di realizzare tale opera-
stingue per quei fattori strategici riguar- zione. Di fatto il marketing viene definito
danti la sostenibilità ambientale, il ruolo come quel processo sociale e manageriale
del paesaggio (come elemento culturale e diretto a soddisfare bisogni ed esigenze
di attrazione posto in rapporto biunivoco attraverso processi di creazione e scambio
con i prodotti agricoli ed agroalimenta- di prodotto e valori. È l’arte e la scienza
ri), l’effetto del turismo enogastronomico di individuare, creare e fornire valore per
sulla redditività delle imprese legata al soddisfare le esigenze di un mercato di
marketing territoriale. La comunicazione riferimento, realizzando un profitto: “deli-
d’impresa infine, non può prescindere dai very of satisfaction at a price”. Il Marketing
fattori sociologici classici e dal crescente è anche definibile come quel “processo
interesse del consumatore verso le produ- di produzione, promozione, distribuzio-
zioni biologiche, biodinamiche, igienica- ne (punto vendita) e determinazione del
mente sicure, a marchio di qualità e verso prezzo di beni, servizi o idee al fine di por-
i prodotti tradizionali con elevata valenza re relazioni soddisfacenti con il cliente in

37
un ambiente dinamico”. In sintesi il Mar- Piani di emergenza (contingency plans):
keting è l’insieme delle attività che mirano alternative da attuare in caso di problemi;
a influenzare una scelta del consumatore non sempre sono presenti nel piano.
o cliente: indurre ed invogliare all’acquisto Pertanto il cosiddetto Marketing Mix alla
di un prodotto/servizio o di un territorio è base del quale si fonda la strategia di
un’operazione di marketing. Il marketing è marketing è costituito dalla conoscenza e
inoltre volto alla creazione del valore per operatività pratica nei confronti delle co-
il cliente, essendo uno dei suoi scopi crea- siddette “4P” da parte del manager o del
re un posizionamento della marca (brand) consulente aziendale per il marketing:
nella mente del consumatore attraverso - Prodotto;
tecniche di brand management. Le ul- - Prezzo;
time tendenze sono volte allo studio del - Punto vendita;
marketing esperienziale, che abbraccia la - Promo-pubblicità.
visione del consumo come esperienza, in La collocazione del prodotto nel mercato
cui il processo di acquisto si fonde con gli ovvero la sua vendita grazie all’orienta-
stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali. mento dei consumatori per mezzo della
Ciò tanto vale tanto più nel caso dell’agro- pubblicità e della comunicazione di impre-
alimentare. sa è l’elemento più evidente ed immediato
Il piano di marketing è un documento del piano di marketing. I fattori di lancio
scritto oltre che uno strumento operativo di un’azienda, di prodotto, di un insieme di
formato dai seguenti contenuti: prodotti, di un’offerta ecc. vanno dal “na-
Sommario: è il sommario dell’intero piano ming” (scelta del nome) alla descrizione e
di marketing; comunicazione delle sue caratteristiche,
Obiettivi: sono i risultati desiderati che all’esaltazione dei pregi o delle peculiarità
portano alle vendite e ai profitti. Devono per differenziarsi nel mercato, alla eviden-
essere dettagliati, realistici, quantificabili ziazione tramite packaging, etichettatura,
(definiti in termini economici di utile netto sito web o altro delle sue caratteristiche
o fatturato) e posti in ordine gerarchico; tecniche, mercelogiche, organolettiche che
Analisi dello scenario competitivo: anali- lo rendano “preferibile” rispetto ad altri.
si del mercato, della concorrenza, dei con-
sumatori in termini di “marketing audit”; 1.2 Il marketing territoriale
Analisi SWOT: identificazione dei punti di Le pubbliche amministrazioni esercitano
forza e di debolezza dell’azienda (Streng- la promozione del proprio territorio e delle
ths and Weaknesses), valutazione delle proprie risorse tramite azioni di marketing
opportunità e dei rischi del mercato (Op- mirate, promuovendo il “paniere” costi-
portunities and Threats); tuito da luoghi e prodotti “da vendere”
Strategie: complesso di azioni per rag- al mercato turistico e del turismo rurale.
giungere gli obiettivi; L’istituzione dei Marchi d’area e ancora
Piano di azione: specifica cosa sarà fat- di più dei Distretti rurali, legati ai Siste-
to, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto mi turistici locali e alle Strade del vino e
costerà. È l’elaborazione delle strategie; dei sapori (opportunamente legiferate in
Budget: documenti finanziari preventivi, Italia), consentono uno sviluppo integra-
tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti; to del territorio. Le fasi che precedono la
Controllo: indica le modalità di monito- definizione di un programma strategico di
raggio dell’attività; marketing territoriale sono:

38
- L’analisi del territorio e del suo sistema invece dipende dalla definizione di piani
economico e sociale; strategici definiti e programmati a monte.
- L’individuazione delle caratteristiche e La costituzione del Marchio d’Area, si basa
delle potenzialità espresse ed inespresse; sulla individuazione di un’area territoriale
- La comprensione delle tipicità e delle va- che si impegna a progettare e realizzare
lenze proprie del comprensorio; una rete di servizi, sia pubblici che privati,
- L’individuazione delle variabili e dei con- tra loro omogenei, coordinati e comple-
dizionamenti territoriali; mentari, non sovrapponibili e non concor-
- L’individuazione dell’attuale potenziale renziali Il marchio d’area geografica, che
specifico ed aggregato e di quello esprimi- si identifica in alcune caratteristiche che
bile dal territorio; la rendono tipica, è intendibile come il ri-
- L’individuazione del collocamento “mer- sultato concreto e visibile di un Distretto
ceologico” del comprensorio; rurale o di un Sistema turistico locale con
La definizione del programma di marketing valenza rurale ed enogastronomica. In tal
territoriale devono tenere conto: senso, la definizione di un marchio d’area,
- Dei soggetti pubblici e privati presenti presuppone l’identificazione chiara delle
sul territorio e delle loro specifiche com- tipicità del territorio oggetto dell’analisi
petenze ed esigenze; e le conseguenti azioni su tale territorio
- Della necessità di produrre effetti posi- attuate in base alle sue tipicità al fine di
tivi sia sul sistema economico locale che valorizzare i vantaggi competitivi territo-
sull’intera società; riali tipici di tale area.
- Della necessità di sviluppare politiche di
aggregazione operativa e funzionale tra i Il piano di comunicazione
diversi soggetti coinvolti o beneficiari del- Il PdC, oltre ad essere uno strumento ope-
le attività; rativo è anche in se stesso un mezzo con
- Della necessità di sviluppare progetti e cui un’azienda si propone al suo “pub-
programmi capaci di generare risultati blico” divenendo al contempo un mez-
strutturali e tangibili nel breve, medio e zo di comunicazione vero e proprio che
lungo periodo; giova all’immagine positiva dell’azienda
- Dell’impossibilità di modificare sostan- in quanto descrittivo della stessa e del
zialmente le attività in corso se non in ter- contesto in cui essa opera. A tal fine, op-
mini evolutivi; portunamente sintetizzato o integrato,
- Della necessità di valorizzazione, ristrut- viene utilizzato spesso dagli enti pubblici
turazione, riconversione e riqualificazione che offrono servizi alla collettività, anche
di strutture o realtà non più economica- come mezzo di visibilità oltre che di “tra-
mente rappresentative o non utilizzate per sparenza”. La pianificazione delle attività
il loro specifico potenziale; di comunicazione, che ha ovviamente ca-
- Dell’esigenza di produrre effetti econo- rattere generale, non entra nel merito dei
micamente rilevanti in considerazione del- messaggi da veicolare attraverso le singo-
la pluralità e peso dei soggetti coinvolti; le azioni di comunicazione previste né dei
- Del fattore tempo che impone scelte e de- contenuti informativi, né del linguaggio da
cisioni in linea con l’evoluzione dei mercati. utilizzare. E’ nella fase di attuazione del
Il concetto di marketing territoriale non piano di comunicazione che si individuano
deve quindi essere frainteso con una sem- le informazioni che si intende comunicare
plice attività di natura promozionale che ai potenziali clienti o gruppi di clienti. In

39
questa attività è determinante l’apporto Obiettivi strategici delle attività di co-
dei soggetti competenti sulle tematiche municazione
oggetto della comunicazione, non essendo L’individuazione degli obiettivi del piano di
delegabile a coloro che sono i “produttori comunicazione è necessaria perché motiva
finali” dei prodotti di comunicazione ov- la scelta degli strumenti, delle modalità di
vero coloro che realizzano gli strumenti di valutazione dei risultati attesi. E’ in questa
comunicazione (agenzie pubblicitarie, uf- fase che si collocano i vincoli e le scelte
fici stampa, organizzatori di eventi, etc.). di fondo che devono caratterizzare l’infor-
mazione e la comunicazione aziendale.
E’ nella fase di attuazione del piano di
comunicazione che va posta attenzione I destinatari delle azioni di comunicazione
all’uso del linguaggio. La regola generale I destinatari sono individuati in relazione
da rispettare è la chiarezza e la semplici- agli obiettivi della comunicazione. Essi
tà del linguaggio, evitando l’uso discrimi- vengono suddivisi in gruppi omogenei e
natorio della lingua, l’uso di terminologia significativi di soggetti da raggiungere con
tecnica eccessiva, abbreviazioni, defini- le attività di comunicazione.
zioni e declaratorie che si pongano contro
la normativa vigente riguardo i prodotti Scelta degli strumenti e dei media da
agroalimentari, la loro etichettatura, ecc. utilizzare
Il piano di comunicazione, che è il prin- Gli strumenti e i media sono relativi ai
cipale strumento per programmare le at- clienti di riferimento e agli obiettivi da
tività d’informazione e pubblicità, deve raggiungere, ma non si deve prescindere
necessariamente contenere i seguenti dalle specificità che ogni singolo strumen-
elementi: to presenta. Ad esempio, i mezzi di comu-
nicazione di massa sono indicati per co-
Analisi dello scenario municare con il grande pubblico e utili per
Definisce il contesto di azione all’inter- comunicare i messaggi impliciti; i prodotti
no del quale si collocano le azioni di in- stampati ed editoriali sono utili a fornire
formazione e pubblicità da realizzare; la informazioni dettagliate per comunicare
definizione del contesto serve a chiarire più efficacemente con i potenziali clienti;
l’ambito socioeconomico e organizzativo gli strumenti multimediali e interattivi, in
all’interno del quale il piano di comuni- particolare i siti web, sono molto utili a vei-
cazione deve operare. Con qualsiasi me- colare le informazioni puntuali e dinami-
todologia venga svolta l’analisi, essa può che per entrare in contatto principalmente
riguardare il contesto generale di riferi- con i potenziali clienti; gli strumenti di co-
mento (il contesto geografico, territoriale, municazione diretta, manifestazioni, con-
socioeconomico), e/o il contesto organiz- vegni, etc. servono a presentare i risultati
zativo (cioè le caratteristiche aziendali e delle attività a fasce di pubblico diverse, ai
manageriali della stessa). La definizione media o alle istituzioni.
del quadro all’interno del quale si va ad
operare è propedeutica allo sviluppo di un I metodi di verifica e di misurazione dei
piano di comunicazione più efficace per- risultati raggiunti
ché aiuta a definire gli obiettivi, i destina- All’interno del piano è sempre opportuno
tari, i soggetti e le modalità di attuazione prevedere le modalità di valutazione che
delle azioni di comunicazione. si intende adottare per verificare i risultati

40
conseguiti. Alcuni strumenti di ascolto e fronti dei clienti e potenziali tali: storia (la
verifica – sondaggi a campione, indici di famiglia, i produttori, i manager), la mis-
lettura dei giornali e di ascolto dei pro- sion (chi è, cosa produce, come si produ-
grammi radiotelevisivi, rilevazione delle ce, quanto se ne produce, dove si produce
presenze nelle manifestazioni organizza- a chi si rivolge l’azienda), il mercato ed i
te, indice di diffusione delle pubblicazioni numeri dell’azienda (quantitativi prodotti,
realizzate etc. – devono essere preventi- superficie prodotta, superficie aziendale,
vamente individuati e programmati per superficie produttiva, i numeri del mercato
consentire non solo il monitoraggio delle di riferimento in cui opera l’azienda o nel
attività, ma anche una oggettiva valuta- quale vorrebbe operare, ecc.), i canali di-
zione dell’efficacia della comunicazione. stributivi (GDO costituita da supermercati,
ipermercati, superette, discount; l’horeca
Il PdC pertanto è lo strumento di program- costituita da hotel, ristoranti e catering;
mazione delle attività di comunicazione, i negozi specializzati come enoteche,
riguardanti sia quelle rivolte all’esterno gastronomie, degusterie; i negozi tradi-
(comunicazione esterna per i clienti o per zionali; i bar e winebar in città o presso i
i cittadini/utenti nel caso di enti pubblici) centri commerciali), il cliente tipo, il ter-
sia di quelle rivolte all’interno (comunica- ritorio (per sfruttarne il binomio territo-
zione interna destinata all’organizzazione rio-prodotto: elementi geografici, storici,
aziendale e il personale). E’ importante culturali, socio-economici). E’ importante
infatti coinvolgere e rendere protagonisti inoltre conoscere i propri prodotti a partire
coloro che operano all’interno dell’azien- dalla materia prima e fino alle tecnologie
da/ente affinchè operino tutti secondo le di trasformazione, al packaging, alle eti-
stesse strategie e mission di riferimento per chette, ecc. Non se ne può infatti parlare
il raggiungimento degli obiettivi comuni. in maniera approssimativa. Tutto ciò è uti-
le per capire cosa vuole essere l’azienda e
Le analisi di contesto e la comunicazione soprattutto come vuole essere percepita al
interna ed esterna fine di realizzare una comunicazione ef-
E’ importante per un’azienda che vuole ficace ed utile per se stessa e per i propri
comunicare all’esterno la propria mission prodotti.
e i propri prodotti, conoscere il mercato in Per cui, assodata la differenza esistente tra
cui opera: i numeri in termini di produzio- mera pubblicità e comunicazione azienda-
ne, fatturato, quote di mercato, le realtà le (a supporto della pubblicità e viceversa)
esistenti e concorrenti, le tipologie di con- occorre distinguere i due tipi di comunica-
sumatori, ecc. Le fonti statistiche, i dossier zione da realizzare tramite strumenti vari:
ed i report per comparto o filiera agroali- comunicati stampa, conferenze stampa,
mentare cono pertanto fondamentali per eventi tematici (convegni, degustazio-
capire il contesto in cui occorre operare e ni), eventi legati al sociale, al territorio,
prevedere un piano di comunicazione. Ma all’ambiente, culturali (nuove strategie di
è fondamentale conoscere bene anche il marketing). La comunicazione esterna ri-
contesto interno aziendale. guarda: i media sia specializzati che gene-
È importante conoscere la propria azienda ralisti, i clienti, le istituzioni pubbliche, le
per poterne comunicare gli elementi che banche, i competitor.
esercitano “attrazione”, curiosità o instil- La comunicazione interna riguarda: i ma-
lano sicurezza ed ammirazione nei con- nager o i responsabili aziendali (produ-

41
zione, marketing, commerciale, relazioni mente a scontrare invece con la necessità
esterne), la rete vendita, dipendenti e col- di valorizzare la biodiversità vegetale e
laboratori, i fornitori. quella alimentare, anche tramite la risco-
Da non sottovalutare infine i fattori socio- perta dei cosiddetti “sapori antichi”.
logici e le politiche comunitarie che orien- La Politica Agricola Comunitaria incide ed
tano i consumi e le strategie attuative a inciderà sull’evoluzione delle produzioni
livello nazionale e regionale. L’evoluzione agricole ed agroalimentari e quindi indi-
dell’industrializzazione ha portato alla rettamente e necessariamente anche sul
concentrazione del mercato agroalimen- marketing e sulla comunicazione di im-
tare ovvero alla sua crescita esponenziale presa. Da una PAC degli esordi che puntò
rispetto al settore agricolo tal quale. La fino agli ’80 a valorizzare le aziende agri-
componente agricola lungo la filiera in- cole, forestali e zootecniche a tutti i costi
vece si è progressivamente contratta in col fine di produrre di più, si è passati ad
pochi decenni sia in termini di numero di una PAC con le varie riforme dal 1992 in
aziende operanti sua in termini di ampiez- poi che ha puntato e punta a valorizzare le
za aziendale e polverizzazione delle su- aziende produttive e di certe dimensioni,
perfici. Oggi nella composizione del prezzo alla diversificazione aziendale, alla mul-
risulta evidente come il margine maggiore tifunzionalità dell’agricoltura, al rispetto
cresca dalla trasformazione in poi a disca- dell’ambiente ed alla tutela del paesaggio.
pito della produzione primaria: confezio- La PAC del futuro in parte è un “ritorno
namento, trasporto, commercializzazione. al passato” nel senso che punterà nuova-
Da qui il successo lento ma crescente e re- mente all’incremento delle produzioni pri-
cente della vendita diretta nelle sue varie marie che scarseggiano, alla salvaguardia
forme (farmers’ market, punto vendita e del territorio,
degustazione, chilometro “0”) ed una nuo- dell’ambiente e contro i cambiamenti cli-
va tendenza generalizzata verso il “ritorno matici, alla tutela della biodiversità. E ciò
alle origini ed alle tradizioni”. anche in relazione alla tutela delle produ-
In pochi decenni dagli anni ’50-’60 in poi, zioni comunitarie a marchio da valorizzare
si è avuto inoltre l’incremento della “in- anche al di fuori dei confini comunitari.
gegnerizzazione” dei cibi ovvero l’otteni- Una politica agricola ed alimentare e non
mento di nuovi prodotti e nuovi packaging più solo agricola. Dopo il 2013 le aziende
con valore aggiunto crescente in termini agricole ed agroalimentari opereranno in
di “servizio”. Ciò riflette l’evoluzione dei un contesto politico comunitario che pre-
consumi e degli assetti sociali: famiglie vede: un approccio strategico e “totale”; la
meno numerose, fasce sempre più ampie garanzia della sicurezza alimentare e prez-
con redditi bassi, nuovi ritmi di vita e la- zi ragionevoli per i consumatori; l’orienta-
vorativi. Ciò ha determinato e determina mento verso la competitività aziendale;
la necessità del fast-food, la necessità di l’attivazione di strumenti specifici per la
prodotti pronti e semi-pronti (surgelati, gestione dei rischi di mercato per l’azien-
precotti, IV gamma, ecc.), la necessità di da agricola; l’istituzione di forme di com-
quantità-porzioni minime. Prodotti sempre pensazione per la fornitura di servizi pub-
più standardizzati ed industrializzati che blici o la tutela di beni pubblici da parte
richiedono materie prime sempre meno dell’azienda agricola i quali hanno valore
variabili e più omogenee. Un concetto di per la collettività e non sono altrimenti
agrimarketing che oggi si comincia lenta- remunerabili (paesaggio agrario, presidio

42
territoriale, biodiversità, lotta al cambia- do sull’emozionalità ed evidenziando ca-
mento del clima, conservazione dell’am- ratteristiche dello stesso che diano fiducia
biente, sviluppo rurale, salubrità degli estrema oltre che quel “plus” rispetto ad
alimenti, benessere degli animali); l’atti- altri prodotti. La genuinità, la tradizione, il
vazione di forme di tutela dell’ambiente e legame col territorio, elementi che evoca-
della biodiversità; la lotta al cambiamento no il mondo rurale, la garanzia di sicurezza
climatico; la trasparenza nei pagamenti ed igiene così come la rintracciabilità di
ed eque relazioni di filiera; il contrasto prodotto, alcune certificazioni (ISO, biolo-
alla fame e l’impegno contro le disugua- gico, ecc.), i marchi di qualità (IGP, DOP,
glianze di approvvigionamento alimenta- STG, IGT, DOC) o di identità (De.C.O., Presi-
re nel mondo. Nello specifico, per portare dio Slow Food, ecc.) sicuramente costitui-
un esempio, in termini di comunicazione scono fattori di “appeal” importanti.
aziendale, grande importanza potrà essere La costruzione dell’immagine è un’altra
rivestita dall’adesione da parte dell’azien- fase delicata. Essa riguarda sia il produt-
da alle summenzionate forme di “forni- tore (ovvero l’azienda) che il prodotto da
tura” di servizi cosiddetti pubblici anche promuovere. Spesso un’immagine costruita
per la tutela ambientale e del paesaggio, negli anni, in brevissimo tempo può essere
importanti certamente per la collettività, distrutta da scelte sbagliate. Oggi l’imma-
ma sicuramente di grande fascino e con gine delle aziende viene spesso supportata
potere attrattivo da non sottovalutare nei direttamente dall’immagine del produttore
confronti dei potenziali clienti. che direttamente “interloquisce” con il suo
potenziale cliente e diventa testimonial di
Metodi e strumenti di comunicazione se stesso. La buona immagine si costruisce
per la competitività aziendale anche affiancando la missione dell’azienda
La competitività aziendale si basa anche a tematiche di interesse sociale e colletti-
sulle azioni di marketing e sulla comuni- vo, tramite sponsorizzazione, partecipa-
cazione: riuscire a proporre e collocare un zione o realizzazione di eventi a carattere
prodotto tra tanti altri simili, spesso di- ambientale, culturale, sportivo, socio-assi-
pende dalla comunicazione che si utilizza stenziale, ecc.
e sull’investimento che su essa l’azienda I metodi per comunicare sono moltepli-
intende effettuare. Non possono esistere ci: l’azienda comunica se stessa ed il suo
pubblicità e azioni di comunicazione “a prodotto con forme pubblicitarie pure o
costo zero” così come non si deve invece con mezzi di comunicazione che sono ben
spendere inutilmente in azioni non inte- altra cosa e che riguardano, come prece-
grate, in azioni “spot” e non coordinate dentemente indicato l’azienda con le sue
sulla base di un obiettivo preciso. finalità, la sua storia, i suoi valori, il rap-
Gli aspetti da tenere presente sono sicura- porto col territorio, ecc. Il “comunicatore
mente il tipo di linguaggio da utilizzare e aziendale” deve pertanto essere una sorta
l’immagine dell’azienda/prodotto da adot- di “agente di sviluppo” che diventa l’inter-
tare. Nel campo agroalimentare è impor- faccia attiva e produttiva tra l’azienda ed
tante non confondere o dissuadere indi- il mondo esterno. Mezzi e strumenti di co-
rettamente il potenziale consumatore con municazione sono quelli inerenti le azioni
tecnicismi estremi e linguaggi lontani dalla svolte dall’addetto stampa-comunicatore
realtà e dagli obiettivi da raggiungere. Un che prepara e gestisca il progetto di comu-
prodotto da consumare va proposto agen- nicazione. Premesso che la comunicazione

43
si concretizza su livelli di tipo speciali- pubbliche relazioni (PR), dalla realizzazio-
stico (partecipazione e fiere tematiche, ne di un efficiente sito web (e adesione
pubblicazioni su riviste specializzate e di a WEB TV tematiche) e dall’investimento
settore o economiche a carattere locale- pubblicitario. Le PR aziendali nell’am-
regionale, nazionale o internazionale) o bito di eventi, iniziative promozionali e
di tipo istituzionale (rivolta al sistema simili, costituiscono il biglietto da visita
dell’informazione o al sistema della co- dell’azienda soprattutto nei confronti delle
munità agroalimentare in genere) occorre istituzioni oltre che dei media. Il sito web
rammentare che gli obiettivi del Piano di oggi diventa fondamentale ma anche fun-
Comunicazione devono essere: incremen- zionale: devono essere professionali e non
tare la visibilità dell’azienda sulla stam- lasciati al caso, costantemente aggiornati,
pa e sui media generalisti; qualificare la semplici ed immediati nell’utilizzo delle
presenza dell’azienda sulla stampa e sui informazioni opportunamente organizza-
media specializzati, progettare eventi ca- te. Siti che oggi oltre ad avere funzione
paci di comunicare e valorizzare l’azienda comunicativa possono offrire veri e propri
o i suoi prodotti; programmare la presenza servizi: forniscono informazioni sul settore
aziendale a manifestazioni, fiere, degu- o comparto specifico, consentono la possi-
stazioni; inserire il marchio aziendale in bilità di acquisto on-line o il collegamento
circuiti comunicazionali per aumentarne il al sistema di rintracciabilità di prodotto e
valore aggiunto immateriale (sponsorizza- di filiera (dalla tavola al campo), il collega-
zioni, testimonial di eventi culturali, ecc.); mento ai recenti QR code (Quick response
valorizzazione dei prodotti tramite l’infor- code). Il tutto integrato con la consulta-
mazione sugli stessi e la loro allocazione zione tramite telefono cellulare o a links di
in contesti di fruibilità culturale che ne web TV tematiche. Infine, la programma-
aumentino l’immagine e ne incrementino zione dell’investimento pubblicitario è il
il valore aggiunto immateriale. corollario al piano di comunicazione; esso
I “prodotti” del comunicatore, ovvero il co- va inteso come vero e proprio Fattore della
municato stampa così come la conferenza produzione, come percentuale del fattura-
stampa, la costituzione dell’ufficio stam- to da individuare e rendere disponibile per
pa per l’evento mirato, le varie iniziative il Piano pubblicitario all’interno del Piano
promozionali in termini di pubblicità, la di comunicazione. Un piano pubblicitario
partecipazione ad eventi e fiere, l’orga- organico di qualità, che riguardi i vari me-
nizzazione di degustazioni presso i punti dia e sponsorizzazioni mirate con obiettivi
vendita, gli eventi aziendali, ecc, devono precisi.
tenere sempre conto oltre che della comu-
nicazione esterna e del rapporto col ter- Alcuni “case histories”
ritorio anche della comunicazione interna La sintesi di alcuni casi pratici realizzati e
all’azienda: il personale deve essere sem- in corso di realizzazione in Calabria, con-
pre conscio di ciò che accade e se possibile sente di evidenziare i risultati ottenuti da
deve essere coinvolto in prima persona al una corretta gestione della comunicazione
fine di accentuarne “il senso di apparte- di impresa.
nenza e la condivisione degli obiettivi”.
Gli ultimi tre elementi-strumenti nell’am- Armacìa, il vino dei terrazzamenti
bito dell’attuazione del piano di comuni- La Costa Viola è l’area terrazzata che in
cazione sono costituiti dalla funzione di provincia di Reggio Calabria si estende per

44
più di 20 km di costa tra Villa San Giovan- simo costo (comunicati stampa, convegni,
ni, Scilla, Bagnara Calabra, Seminara fino degustazioni guidate, partecipazione ad
a Palmi. Come le Cinque Terre liguri ed al- eventi) in quanto il prodotto e la sua storia
tre aree ove si pratica la viticoltura estre- sono stati “lanciati” quasi spontaneamente
ma o di forte pendenza (così come defini- da trasmissioni regionali, nazionali e tema-
ta dal CERVIM di Aosta) è caratterizzata tiche satellitari, da pubblicazioni tecniche
dalla viticoltura “eroica” per le condizioni e scientifiche anche universitarie; l’inizia-
proibitive dovute all’orografia. Un’area a tiva è stata intesa come “best practice” di
rischio idrogeologico, dalla forte valenza valorizzazione integrata del territorio e
ambientale e da valorizzare tramite il re- viene considerata quale esempio da imita-
cupero dei vigneti terrazzati. Nel 1986 una re presso convegni, iniziative ed eventi an-
Legge Regionale (L. R. 34/86) inaugurò un che internazionali. La fase iniziale di “na-
proliferare di attività ed iniziative volte al ming” e di studio grafico dell’etichetta si
recupero dei vigneti a scopi ambientali. Più sono basate proprio sulla riconoscibilità e
tardi, nel 2004 una specifica misura agro sulla caratteristica del territorio: il muro a
ambientale del PSR (“Recupero del pae- secco in sfondo ed il nome che in dialetto
saggio rurale della Costa Viola” riguardan- significa “muro a secco”. La comunicazione
te la manutenzione dei muretti a secco) inoltre è servita a trasformare alcuni punti
insieme a tante iniziative di “sviluppo dal di debolezza in punti di forza. Le quantità
basso”, stimolò i piccoli produttori della limitate di prodotto nonostante la richie-
zona a fare cooperazione per la salvaguar- sta crescente: prodotto di nicchia, prove-
dia del territorio e della tradizione vitivi- niente solo da alcuni terrazzamenti sele-
nicola dell’area: nasce così la cooperativa zionati e con varietà autoctone specifiche.
agricola Enopolis Costa Viola e nel 2006 Vino che non è uguale ogni anno a causa
la prima produzione di “Armacìa, il vino della variazione degli uvaggi: è garanzia di
dei terrazzamenti” (IGT Costa Viola Rosso). scelta solo delle uve migliori ed è un vino
Solo 1.500 bottiglie numerate che grazie da collezione perché cambia ogni anno,
ad un piano di comunicazione intenso ed per cui se ne acquista più di una bottiglia.
efficace ha consentito e consente ancora Grazie ad “Armacìa” che ha fatto da apri-
oggi la produzione e la commercializzazio- pista soprattutto nell’immaginario collet-
ne di un prodotto di nicchia apprezzato e tivo come “vino della Costa Viola”, le altre
ricercato (solo 5.000 bottiglie all’anno). La tre case vinicole che producono IGT Costa
comunicazione si basa su slogan specifici Viola hanno incrementato sensibilmente
ed efficaci: il “vino che aiuta l’ambiente”, le vendite. Oggi “Armacìa”, in quanto mar-
il vino emblema della Costa Viola, il vino chio affermato dell’area e di proprietà della
della tradizione, il vino che salva le “ar- cooperativa di piccoli produttori, per scelta
macìe” (i muri a secco secolari dell’area), il di marketing e grazie ad un accordo com-
vino della Ecostrada del vino e dei sapori merciale ed “etico”, viene distribuita dalla
della Costa Viola. Proprio perché oggetto casa vinicola Criserà di Reggio Calabria che
di studio e di grande interesse ambientale, ne ha curato sin dall’inizio la vinificazio-
la comunicazione ha riguardato la stampa ne. (www.costaviola.com; www.cervim.it;
locale, regionale e nazionale generalista e www.viniestremi.it; su Google: Armacìa)
specializzata; l’immagine del vino legato
al territorio tipico è stata comunicata tra-
mite strumenti “istituzionali” ed a bassis-

45
Le “Prugne di Terranova” De.C.O. principe”. Dunque un progetto di sviluppo
Terranova Sappo Minulio (RC) è un piccolo imprenditoriale reale e di marketing terri-
comune della Piana di Gioia Tauro. Poco toriale insieme che ha visto sin da subito
più di 500 abitanti, una amministrazione la costituzione della cooperativa agricola
giovane guidata da un sindaco tra i più “Terranova” la quale aggrega l’offerta e
giovani d’Italia ed un prodotto caratteri- commercializza il prodotto fresco e tra-
stico, conosciuto ma non opportunamente sformato: in meno di tre anni si è arrivati
valorizzato fino al 2007: “i prùna di fra- alla commercializzazione della prugna a
ti”. La prugna locale, cosiddetta perché marchio De.C.O. in cestelli personalizzati
introdotta nel ‘500 dai monaci benedet- da 1 kg e ½ kg, della sua confettura e delle
tini, si produce nei mesi di luglio e ago- prugne secche presso punti vendita sele-
sto e veniva commercializzata in maniera zionati in Calabria ed in altre regioni. Da
disaggregata da qualche commerciante poco inoltre è iniziata la sperimentazione
del capoluogo che la acquistava presso il per l’utilizzo delle bucce (ricche di antios-
territorio di Terranova, ove questa prugna sidanti) per l’ottenimento di cosmetici.
particolare cresce rigogliosa. Verde fino (www.prugnediterranova.it)
a maturazione, con riflessi viola ed oro,
di forma ovoidale e dolcissima, si carat- La triade di oli dagli oliveti secolari
terizza anche per la presenza di pruina e L’azienda agricola Carbone, attiva da-
per il seme a doppia punta che si stacca gli anni ’50, produce olio extravergine di
facilmente. A partire da dicembre 2008 oliva di grande qualità su più di 50 ha in
un progetto di valorizzazione integrato Laureàna di Borrello (RC), nella Piana di
sostenuto dall’amministrazione comunale Gioia Tauro nota per i maestosi olivi seco-
ha consentito di rendere questo prodotto lari del cosiddetto bosco degli ulivi: circa
l’emblema del comune: Terranova S.M. è 40.000 ettari di piante alte anche più di
divenuta la “città delle prugne”. Il progetto 20 metri. L’olio viene imbottigliato presso
integrato basato sulla Denominazione Co- la cooperativa sociale ed è un blend di cul-
munale di Origine e che ha visto coinvolti tivar caratteristiche della zona: c.da Piani
anche enti di ricerca per la caratterizza- Marzano (da cui prendeva il nome l’olio
zione del frutto e dei suoi derivati nonché prodotto) dove si trova il centro aziendale
per la stesura del disciplinare di produzio- con antichi fabbricati settecenteschi. La
ne, è stato supportato da una campagna di volontà di rinnovare l’azienda paterna con
comunicazione efficace basata sulla stam- interventi strutturali e di innovare il pro-
pa locale e quella specialistica, sull’inter- dotto con l’adozione di tecnologie d’avan-
vento periodico delle Tv locali e regionali guardia, porta i giovani fratelli Carbone
oltre che sulla partecipazione ad iniziative anche ad adottare un piano di marketing
di promozione varie nazionali e locali tra ed un piano di comunicazione che si ba-
cui l’atteso evento comunale annuale che sano su una nuova mission: valorizzare le
attrae centinaia di persone. Grazie a “Città diverse cultivar per ottenere diversi tipi di
dei Sapori” la confettura è stata esportata olio di livello superiore da commercializ-
anche in Svezia. Tale occasione ha deter- zare presso punti vendita specializzati ed il
minato grande visibilità interna ed estera web nonchè da promuovere tramite eventi
al prodotto ed al suo territorio di origine e comunicazione mirata; comunicazione
che oggi richiama ancora più turisti anche che si fonderà sulla particolarità del pro-
perché viene identificato col suo “prodotto dotto stesso e sulla “headline” generale

46
che richiama la tradizione di famiglia: ”La Bibliografia
qualità dell’olio … conservata nel tempo”. Istituzioni del mercato dei prodotti agricoli –
Considerata la presenza di diverse cv. di Vito Saccomanno – 1991 – REDA
olivo di cui una molto particolare, la fase I fondamenti della comunicazione – Federico
del “naming” è stata connessa strettamen- Spantigati – 2001 – Franco Angeli editore
te ai tre prodotti che vengono a realizzarsi Gustovagando in provincia di Reggio Calabria
sulla base di blends precisi. “Laureanum” – Rosario Previtera – 2004 - Edimedia
è l’olio extravergine di oliva biologico e
La comunicazione nel food & beverage – Fabio
monocultivar ottenuto dalla cv. Nocellara. Piccoli - 2005 – AGRA
“Ter” è l’olio extravergine di oliva biologi-
La rete delle eccellenze calabresi – AA. VV. –
co costituito da tre (da cui “Ter”) varietà: 2008 – Piero Muscari Comunicazione
l’Ottobratica, la Ciciarello e la Tombarello.
“ORIGINE” - Rivista bimestrale – Articoli vari
Infine “Coraneiki” un olio derivante dalla - Rosario Previtera – 2009/2010 – Ed. L’infor-
omonima varietà greca a maturazione tar- matore agrario
diva e dalle buone prospettive commercia-
Calabria, un viaggio a cinque sensi – Supple-
li anche perchè unica in Calabria. Gli slo- mento a il Quotidiano della Calabria – Agosto
gan legati alle tre produzioni sono i punti 2010
di forza della comunicazione aziendale:
“LAUREANUM – L’eccellenza del monocul-
tivar con la varietà di Nocellara coltivata Sitografia
sui pianori di Laureana di Borrello”; “TER www.wikipedia.it
– le tradizionali varietà autoctone della www.prugnediterranova.it
Piana reggina: Ottobratica, Tombarello,
www.infodeco.it
Ciciarello”; “CORANEIKI – il ritorno alla
Magna Grecia: l’olio del futuro dalle oli- www.calabriarurale.it
ve del passato”. Essendo quest’ultima una www.basilicatarurale.it
produzione limitata in termini di quantità www.costaviola.com
ma ricca di “appeal” legato alla valenza www.aziendaagricolacarbone.it
storica e territoriale, si ipotizza l’utilizzo di
un packaging particolare e ad alto valore
aggiunto immateriale. In tutti e tre i casi,
viene considerata nell’ambito dell’etichet-
ta, una funzione di servizio con valenza
anche comunicativa ed innovativa per il
tipo di prodotto: il codice per la rintrac-
ciabilità di prodotto da consultare on-line
(che verrà certificata ISO 22005: 2009) ed
il QR code bidimensionale.
(www.aziendaagricolacarbone.it)

47
LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA all’impresa agricola: tra questi, l’esplora-
zione e l’analisi dell’ambiente esterno di
Mariateresa Cascino marketing; gli effetti dei fattori competi-
Specialista in Marketing e Comunicazione tivi, economici e politici sulle strategie di
Pubblica marketing. Relativamente alle analisi del
micro e del macroambiente di marketing,
Abstract l’attenzione si soffermerà sui concetto di:
La presente unità didattica ha l’obietti- analisi; macroambiente; microambiente;
vo di fornire ai responsabili marketing e ambiente interno; macroambiente demo-
comunicazione delle aziende agricole e grafico; macroambiente politico-istitu-
agroalimentari, competenze per la gestio- zionale; macroambiente tecnologico; ma-
ne della comunicazione integrata d’im- croambiente economico; macroambiente
presa, ambito strategico di ogni azienda socio-culturale).
e organizzazione che mira a sviluppare la
competitività sul mercato, a consolidare la L’unità didattica prevede anche il trasferi-
propria immagine e a ricercare consenso mento di strumenti operativi per affrontare
presso il proprio pubblico di riferimento. l’analisi della concorrenza, in particolare
si analizzeranno i concetti di: concorrenza;
Il percorso formativo illustrerà l’analisi concorrenza diretta; concorrenza allarga-
dell’ambiente per la determinazione del ta. L’unità sull’analisi dell’ambiente, sarà
posizionamento sul mercato di riferimen- propedeutica per capire le fasi della seg-
to, i bisogni e gli obiettivi di comunica- mentazione del mercato: dalla combina-
zione, la segmentazione del mercato, le zione dell’analisi dell’ambiente esterno ed
relazioni esterne e interne, le consumer interno, si proseguirà all’analisi SWOT da
relations, la comunicazione on line, la co- cui deriva la definizione dei punti di forza
municazione pubblicitaria e la valutazione e di debolezza e la valutazione su oppor-
dei risultati. Un approfondimento speciale tunità e minacce. Inoltre, verranno fornite
sarà rivolto all’ufficio stampa e alle media informazioni sui passaggi dall’analisi del
relations, alle attività di supporto al mar- microambiente, da cui deriva l’analisi del
keting, all’organizzazione di eventi legati mercato, da cui deriva la segmentazione.
al mercato Il percorso formativo prevede l’insegna-
mento delle strategie di posizionamento
• L’analisi dell’ambiente sul mercato basate sui criteri:esigenze di
• I bisogni di comunicazione mercato; del cliente; comportamento della
• Gli obiettivi concorrenza (marketing strategico).
• L’individuazione dei target
• La selezione dei mezzi e dei messaggi I bisogni di comunicazione
• L’attività di controllo e valutazione dei Per l’identificazione dei bisogni di comuni-
risultati cazione e degli obiettivi di comunicazione,
il percorso formativo prevede il trasferi-
Relazione mento di concetti base relativi all’attività
Analisi dell’ambiente esterno di comunicazione, per comprendere l’inte-
Il percorso formativo prevede l’insegna- ro processo di comunicazione di un’orga-
mento di alcuni dei fondamenti di mar- nizzazione: tra questi verranno insegnati
keting, in particolare con riferimenti gli assiomi della comunicazione; l’analisi

48
dei bisogni e la definizione degli obietti- consumer. Altri tipi di segmentazione da
vi di comunicazione; i suoi elementi fon- illustrare, faranno riferimento alla dimen-
damentali; il processo di comunicazione sione geografica, a quella demografica, a
all’interno delle imprese. quella psicografica e a quella comporta-
Il percorso formativo prevede di appro- mentale. L’individuazione delle opportuni-
fondire alcuni aspetti legati all’Audit dei tà scelte dai diversi segmenti consentirà di
bisogni di comunicazione. comprendere come scegliere tre tre possi-
bili strategie di marketing: indifferenziata,
Gli obiettivi di comunicazione differenziata concentrata.
Per iniziare il processo di comunicazione,
ai partecipanti verranno poste delle do- La selezione dei mezzi e dei messaggi
mande utili per rispondere ed identificare Il percorso prevede l’approfondimento di
gli obiettivi specifici di comunicazione che unità didattiche relative agli strumenti del
l’impresa deve raggiungere: cosa voglio Marketing Communications e del Commu-
ottenere? quale comportamento voglio nication Mix, utilizzati dalle imprese per
che il destinatario della mia comunicazio- comunicare con il proprio pubblico di rife-
ne adotti? in che modo voglio influenzar- rimento. Tra queste, per il Marketing Com-
lo? Dopo la definizione degli obiettivi di munications, verranno analizzate le varie
comunicazione, sarà indispensabile dotare tipologie di comunicazione; pubblicità, le
i partecipanti di alcuni strumenti idonei ad relazioni con i media, le promozioni di pro-
individuare i destinatari della comunica- dotto, le fiere e i convegni, le sponsoriz-
zione. Oltre alla definizione degli obiettivi zazioni, gli strumenti online. Relativamen-
di comunicazione, per l’azienda agroali- te al Communication Mix, si chiariranno
mentare sarà opportuno definire anche gli quali sono gli obiettivi della Pubblicità,
obiettivi promozionali, e quindi l’utilizzo di delle Promozioni, del Personale di Vendita,
strumenti utili per creare consapevolezza, delle Pubbliche relazioni, e i relativi mezzi
stimolare la domanda, indurre alla prova utilizzati.
del prodotto, mantenere i clienti fede- Oltre alla selezione dei mezzi, per la co-
li, facilitare il rapporto con i distributori, struzione dei messaggi pubblicitari, ver-
combattere le attività promozionali della ranno fornite informazioni sulle caratteri-
concorrenza. stiche dei mezzi di comunicazione scritta:
ruolo, identità e immagine, forma, conte-
L’individuazione dei target nuto e destinatari degli scritti, efficacia e
L’identificazione del target sarà illustrata sintesi degli scritti e sugli elementi che co-
facendo riferimento alla scelta del merca- stituiscono i messaggi pubblicitari, tra cui
to in cui opera l’impresa. Con la segmen- l’head-line, il visual, il body copy, il pay
tazione si definirà il mercato dal punto di off e il pack-shot.
vista dell’acquirente e non da quello del Tra le varie discipline della comunicazione,
produttore e seguirà la suddivisione in mi- particolare attenzione verrà data anche
cro e macro segmentazione. In particolare, alle Relazioni Pubbliche: il percorso for-
per le aziende del comparto agricolo, la mativo farà leva sulla specificità delle RP
segmentazione farà riferimento al model- nella comunicazione d’impresa; Strategia
lo di acquisto degli acquirenti inseriti nel di conoscenza, fiducia e simpatia - L’atti-
segmento Business to business, e degli ac- vità sul posizionamento e sull’immagine di
quirenti inseriti nel segmento Business to gruppo, di marca, di prodotto - I pubblici

49
di riferimento e gli strumenti d’approccio. Bibliografia
Tra le attività promozionali, si analizzeran- Marketing Management, Philip Kotler - Pear-
no diverse tecniche di promozioni al trade, son Education Italia 2007.
al consumer e alla forza vendita. Materiale didattico elaborato dal docente:
Nello scenario in continua evoluzione slideshare.net
emerge quotidianamente l’utilizzo di for- Le regole del Gioco, B.Brochard & J Landrevie,
me innovative di marketing e comunica- Ed. Lupetti, 1987
zione, tra queste, particolare importanza
La pubblicità: sempre meglio che lavorare,
rivestono gli strumenti di seduzione delle Cottardo Gianni, Ed. Alkalea, 2001
RP e i nuovi percorsi di seduzione del mar-
keting polisensoriale e del guerrilla mar-
keting. Il percorso formativo si concen- Sitografia
trerà su alcuni di questi aspetti e inoltre slideshare.com
sull’unità relazioni con la stampa: l’ufficio gpstudios.it
stampa come strumento di comunicazione
wikipedia.it
di prodotto ed istituzionale, la redazione di
comunicati stampa, la cartella stampa e la unibocconi.it
conferenza stampa l’organizzazione interna almafood.unibo.it
di un ufficio stampa: le fonti di informazio-
ne, la rassegna stampa, l’archivio, ecc.
Nel percorso formativo saranno affronta-
te anche le fasi di passaggio per l’impo-
stazione di una “Social Media Stretegy”,
per cogliere anche le opportunità offerte
dall’utilizzo dei social media e del marke-
ting non convenzionale.

Il controllo dei risultati


La parte conclusiva del percorso formativo
sarà relativa all’analisi e al controllo dei
risultati e agli strumenti utilizzati per mi-
surare l’efficacia dell’azione di comunica-
zione e di promozione.

50
LA QUALITA’ E LA SICUREZZA in quanto espressione di territori (e cultu-
DEGLI ALIMENTI re) peculiari della Comunità Europea. Il fu-
turo vedrà sempre più emergere gli aspetti
Michele Faccia “salutistici” della qualità degli alimenti e
Docente incaricato Scienze e Tecnologie continuerà a creare e diffondere sistemi
Alimentari - Dipartimento di Biologia e di certificazione specifici; sotto l’aspetto
Chimica Agro-Forestale e Ambientale della sicurezza, oltre alla fortificazione dei
Università degli Studi di Bari metodi di prevenzione e di controllo del ri-
schio igienico, nuovi scenari si sono aperti
nei confronti della microflora alterante e
Abstract potenzialmente patogena: la normativa è
L’evoluzione dei consumi e dei costumi in fermento, e porterà, probabilmente ad
della società occidentale nell’ultimo cin- una nuova area di lavoro, intermedia ed
quantennio è stata tumultuosa, ed ha ine- interdisciplinare, tra sicurezza e qualità.
vitabilmente comportato profondi cam-
biamenti delle abitudini alimentari. Dal Introduzione
concetto di quantità si è passati a quello “Siamo quello che mangiamo”. E’ una mas-
di qualità, aspetto inizialmente piuttosto sima sempre più ricorrente e, fortunata-
confuso, sfumato, mal definito e per que- mente e finalmente, non solo negli am-
sto estremamente soggettivo, ed identifi- bienti degli addetti ai lavori: l’attenzione
cato per lo più come cura nel processo di alle scelte alimentari è ormai patrimonio
produzione, prezzo elevato, qualità senso- di tutti, quanto meno a livello concettuale.
riale: aspetti essenzialmente “edonistici”. Sebbene non sempre, poi, il consumatore
Nel volgere degli ultimi vent’anni, gli ap- voglia (o più spesso possa) trasformare
profondimenti ottenuti dalla ricerca, an- questo concetto in comportamento con-
che grazie allo sviluppo imponente della creto, ovvero in atto di acquisto critico e
Scienza e Tecnologia degli Alimenti, han- consapevole, a chi non è successo di porsi
no consentito di chiarire e codificare con domande del tipo: “Ma cosa ci sarà dentro
rigore scientifico il concetto di qualità, questa confezione? Dove viene prodotta?
passando da quello semplice, soggettivo Contiene additivi chimici? E’ un prodotto
ed empiricamente edonistico a quello di fresco? Quando scade? Vale il prezzo di
qualità “oggettivata e dimostrata”. Oggi la vendita?”. Sono domande che rispondono
qualità si poggia su procedure certificate all’esigenza di nutrirsi, per quanto pos-
universali, sia per quanto riguarda l’ac- sibile, correttamente, e di avere un ruolo
cezione generale sia per quanto riguarda attivo nelle proprie scelte alimentari, al di
gli aspetti specifici. E’ stata, inoltre, final- là della mera valutazione economica. Sono
mente fatta una distinzione tra qualità e domande sulla QUALITA’ di quell’alimento.
salubrità: il legislatore ha infatti reso la La qualità di un alimento è soggettiva, si è
sicurezza alimentare un prerequisito della sempre detto, ed è tutt’altro che semplice
qualità, regolamentandola in modo rigo- definirla. Il rilevante compito di studiare e
roso e sottraendola a logiche di mercato. diffondere la cultura della qualità è stato
Oggi un alimento per esistere deve essere assolto dall’Organizzazione Internazionale
sicuro. I restanti aspetti della qualità sono per le Standardizzazioni ISO che, già dal
stati giustamente lasciati alla libertà d’im- 1987, aveva adottato in tema di certifica-
presa, regolamentando solo i prodotti tipici zione di un sistema di qualità, le norme

51
conosciute con il nome ISO 29000, aggior- con l’emanazione della direttiva CEE 93/43
nate nel 1994 con il nome ISO 9000, fino (3), recepita nell’ordinamento italiano con
alle recenti versioni del 2000, del 2005 e il D.Lgs 155/97, che introdusse l’obbligo
del Novembre 2008. Sulla scorta di queste dell’autocontrollo aziendale attraverso il
conoscenze, la “politica alimentare” della metodo HACCP (Hazard Analysis and Criti-
Unione Europea, che data ormai oltre un cal Control Point). I controlli fino ad allora
ventennio, ha creato dei punti fermi su effettuati a valle del processo produttivo,
questo spinoso argomento. Vi sono infatti con analisi sulla salubrità soltanto del pro-
dei “requisiti minimi” di qualità sui quali dotto finito, pronto per la vendita al con-
non vi sono più ambiti discrezionali e, per sumatore, con il sistema HACCP vengono
altri requisiti, vi sono quanto meno “linee effettuati a monte, valutando in ogni fase
interpretative” o procedure attuative co- della produzione i possibili rischi che pos-
dificate che restringono i margini di valu- sono influenzare la sicurezza degli alimen-
tazione personale: gran parte del percorso ti ed attuando misure preventive. Questo
verso la “oggettivizzazione” della qualità approccio è stata la risposta alle emer-
degli alimenti è dunque stato fatto. genze alimentari che non di rado si sono
presentate e, ancora oggi, si presentano:
I requisiti minimi o “cogenti” dal vino al metanolo ai più recenti casi del
La “storica” definizione ISO del concetto pollo alla diossina, della mucca pazza, fino
di qualità recita: “ La qualità è l’insieme al controverso caso della mozzarella blu.
delle proprietà e delle caratteristiche del Oggi il principio HACCP continua ad es-
prodotto che gli conferisce l’attitudine sere il cardine della sicurezza alimentare:
a soddisfare i bisogni espressi o implici- il “pacchetto igiene” in vigore dal 2006
ti dei clienti” (1). Considerata la vastità (4) lo ha infatti confermato e lo ha esteso
e la varietà delle attese possibili (gusto, anche alle aziende che hanno a che fare
aspetto, proprietà nutrizionali, contenuto con i mangimi per gli animali destinati alla
in servizio, conservabilità, salubrità, tra- produzione di alimenti (produzione delle
dizionalità, etc.), da sempre oggetto della materie prime, miscele, additivi, vendita,
libera concorrenza e delle trattativa tra somministrazione). Il pacchetto igiene è
produttore e consumatore, e considerata dunque il riferimento legislativo attual-
la necessità di intervenire regolamentan- mente in vigore sull’argomento: con esso
do in qualche modo il settore, il legislatore si è pervenuti ad una importante armoniz-
ha operato una distinzione. Alcuni aspetti, zazione della normativa igienica dei diver-
di “pubblica utilità” sono stati sottratti al si Stati dell’Unione e risulta composto da
libero mercato, poiché implicavano aspet- un regolamento generale (178/2002) e da
ti etici non derogabili: tali aspetti sono la una serie di misure specifiche (Reg. 852,
SICUREZZA e l’INFORMAZIONE. Dunque la 853, 854 ed 882/ 2004; 2073/2005).
salubrità e la comunicazione delle carat- L’informazione. Il diritto del consumato-
teristiche dei prodotti alimentari non sono re di conoscere, di avere informazioni su
più considerati tra gli aspetti della quali- quel che mangia, coincide con l’obbligo
tà, bensì PREREQUISITI fondamentali della dell’etichettatura da parte dei produttori
qualità. Essi sono studiati e gestiti in Eu- di alimenti. I prodotti alimentari, preim-
ropa dall’EFSA (European Food Safety Au- ballati e non, devono rispettare norme ar-
tority) (2). La sicurezza. “L’era moderna” monizzate obbligatorie per quanto riguar-
della sicurezza alimentare è cominciata da l’etichettatura e la pubblicità. Fra i dati

52
obbligatori dei preimballati, che devono municati dal produttore ed eventualmente
figurare sull’etichetta, si trovano ad esem- “premiati” dal mercato sulla base dell’abi-
pio la denominazione di vendita, l’elenco lità del venditore e della “percepibilità”
e la quantità degli ingredienti, i possibili dell’attributo stesso da parte dei clienti.
allergeni (prodotti che possono provocare Oggi, qualsiasi sia l’attributo di qualità da
allergie), la durata minima del prodotto e conferire al prodotto, deve essere gestito
le condizioni di conservazione. Altre infor- secondo sistemi codificati e certificati: la
mazioni obbligatorie riguardano i marchi Certificazione risponde alla crescente ri-
comunitari, qualora il produttore sia inse- chiesta di credibilità da parte di clienti e
rito all’interno di tali sistemi di produzio- di consumatori. La qualità alimentare non
ne. Tali marchi (DOP, IGP, STG, Biologico, cogente è indirizzata secondo due direttri-
etc.), tuttavia, non rientrano direttamen- ci principali: quella di prodotto e quella di
te nell’ambito della sicurezza alimentare processo. Si tratta di procedure di certifi-
bensì della “qualità agroalimentare regola- cazione che garantiscono particolari pro-
mentata” (5, 6, 7). Per quanto riguarda la prietà nutrizionali e/o sensoriali, aspetti
comunicazione (pubblicità), vi è l’obbligo compositivi specifici eventualmente cor-
di non impiegare messaggi non veritieri o relati con aspetti etici, oppure processi di
addirittura ingannevoli: l’Autorità Garante lavorazione effettuati secondo procedure
per la Concorrenza è l’organismo preposto tradizionali, rispettose dell’ambiente o,
alla vigilanza ed all’eventuale intervento ancora, con implicazioni etiche. In questo
sanzionatorio. L’ultimo aspetto innovativo ambito, fondamentale è la presenza dell’
sull’informazione alimentare, introdotto “Ente accreditante”, organismo riconosciu-
con il pacchetto igiene e in particolare to a livello comunitario che si fa garante
con il citato regolamento 178/2002 del dell’ottenimento e del mantenimento della
28 gennaio 2002, è la messa in atto della certificazione. Un aspetto particolare della
rintracciabilità. Il regolamento infatti in- qualità riguarda la “tipicità”: con questo
dica che gli operatori europei del settore termine si intende la presenza, all’interno
alimentare e dei mangimi devono disporre di un prodotto alimentare, di caratteristi-
di sistemi e procedure per individuare sia che peculiari riconducibili con certezza
la fonte di approvvigionamento delle ma- e su base scientifica ad un determinato
terie prime, sia le imprese alle quali hanno territorio. Una efficace definizione della
fornito i propri prodotti; le informazioni al tipicità in ambito alimentare è stata adot-
riguardo dovranno essere a disposizione tata da Rubino e Morand-Fehr: “…….la
delle autorità competenti che le richieda- nozione di prodotto tipico combina le ca-
no. L’applicazione aziendale della rintrac- ratteristiche intrinseche del prodotto alla
ciabilità deve consentire, in caso di emer- sua localizzazione e, soprattutto, alle sue
genza, il richiamo immediato dal mercato origini, geografiche e storiche. …..si tratta,
di tutti i lotti di produzione eventualmente dunque, di prodotti realizzati in aree par-
a rischio, secondo il principio comunitario ticolari e con caratteristiche particolari”
di precauzione (8). (9). La “qualità tipica” può certificata sia a
livello volontario (Consorzi o Associazioni
3. Requisiti “volontari” di qualità. Territoriali che, ad esempio, garantiscono
Gli attributi di qualità che possono essere e certificano metodi di lavorazione tradi-
offerti “volontariamente” al consumatore zionali ed origini di materie prime), sia a
sono numerosi; in passato essi erano co- livello “regolamentato” (i già citati marchi

53
di origine protetta comunitari). Bibliografia
4. Scenari futuri. http://www3.eventi.unicas.it/Competitivi-
Il mondo dell’agroalimentare è in potente ta-del-settore-lapideo/Parte-II-il-Sistema-
fermento: troppi, e concomitanti, sono stati Qualita/1-IL-CONCETTO-DI-QUALITA/1.1-Defi-
gli episodi di adulterazione (mozzarella di nizione-di-qualita
bufala con latte vaccino), contraffazione http://www.efsa.europa.eu/it/
(prodotti realizzati da semilavorati conge- http://www.interfred.it/Aziende/Legislazione/
lati venduti come freschi), falso Made in Direttiva_93_43_CEE.pdf
Italy (prosciutti, formaggi, olio d’oliva, etc. http://www.europass.parma.it/page.asp?IDCat
a marchio nazionale, realizzati in realtà da egoria=1117&IDSezione=7855
materie prime importate) ed alterazioni http://europa.eu/legislation_summaries/con-
(colorazioni anomale su prodotti casea- sumers/product_labelling_and_packaging/
ri). Queste emergenze, insieme alla crisi l21090_it.htm
economica, hanno esasperato produtto- http://www.to.camcom.it/Page/t12/view_
ri, trasformatori e consumatori (spesso html?idp=12451
per ragione differenti e talora opposte) http://www.parlamento.it/parlam/leggi/
ed hanno posto le basi per ulteriori studi deleghe/06114dl.htm
ed auspicabili aggiornamenti normativi. http://europa.eu/legislation_summaries/con-
Le problematiche sul tappeto sono diver- sumers/consumer_safety/l32042_it.htm
se ed esigono risposte rapide. Tra queste
R. Rubino, P. Morand-Fehr, C. Renieri, C. Peraza,
citiamo la gestione e la regolamentazio- F.M. Sarti (1999). Typical product of the small
ne della microflora alterante (non o solo ruminant sector and the factors affecting their
occasionalmente patogena), che si pone al quality. Small Ruminant Research 34, 289-
momento in una sorta di “territorio di nes- 302.
suno”, l’indicazione in etichetta dell’ori-
gine geografica della materia prima, oggi
obbligatoria solo per alcune tipologie di
prodotto ed, ultimo ma non ultimo, una
ulteriore pronuncia EFSA sui claims nutri-
zionali, con particolare riguardo agli ali-
menti con microrganismi probiotici.

54
LA TRACCIABILITà COME beralizzazione degli scambi commerciali
STRUMENTO DI SICUREZZA intracomunitari, ha reso necessaria la de-
NELLE FILIERE AGROALIMENTARI finizione di principi e regole comuni capa-
ci di garantire, in modo univoco, la qualità
Felice Mattia delle merci.
Ministero Politiche Agricole Alimentari e Lo scenario risultava così caratterizzato
Forestali – Dipartimento dell’Ispettorato da una serie di requisiti cogenti, destinati
centrale della tutela della qualità e repres- a garantire la sicurezza delle produzioni
sione frodi dei prodotti agroalimentari alimentari rispetto ai possibili fattori di
rischio per i consumatori ed a regola-
Abstract mentare gli scambi commerciali mediante
La rintracciabilità/tracciabilità nelle filie- l’utilizzo di parametri merceologici nonché
re agroalimentari rappresenta uno degli da un corollario di disposizioni volontarie,
argomenti di maggior interesse del com- più strettamente connesse agli aspetti ge-
parto, disciplinato dal Reg. CE 178/2002 stionali e commerciali.
che dal 1 gennaio 2005 ne impone l’appli-
Il Parlamento ed il Consiglio dell’Unione
cazione in ogni singola realtà del settore
Europea, alla luce dell’analisi fatta dal-
e risponde all’esplicita esigenza dei con-
la Commissione con la presentazione del
sumatori di informazione e di trasparenza
“Libro Verde” sullo stato della sicurezza
ed alla necessità degli organi legislativi di
alimentare nell’Unione Europea e de-
modellarne il rapporto tra i diversi attori,
gli impegni assunti nel Libro Bianco del
dai produttori ai consumatori, finalizzato
12/01/2000, hanno prodotto una revisione
a garantire la corretta gestione delle pro-
della legislazione comunitaria, finalizzata
blematiche inerenti l’agroalimentare. Si
al raggiungimento dei seguenti obbiettivi:
tratta di un meccanismo in grado di rea-
- aumento del grado di sicurezza degli ali-
gire con prontezza ed efficacia ai proble-
menti, dalla produzione alla distribuzione;
mi di sicurezza alimentare, funzionale alla
- identificazione e definizione delle re-
gestione dei rischi e mirato a favorire la
sponsabilità dei soggetti coinvolti nella
realizzabilità dei controlli.
sicurezza alimentare;
Con l’ingresso nella Comunità Europea di - semplificazione e armonizzazione della
nuovi paesi con sistemi economici concor- legislazione già in vigore.
renti e l’avanzamento dei mercati asiatici
Il Regolamento CE n. 178/02 non è so-
caratterizzati da produzioni economica-
lamente la principale normativa recante
mente vantaggiose, per il nostro paese vi
principi e regole a carattere orizzontale
è stata la necessità di rivolgere maggiore
della legislazione alimentare, ma costitu-
attenzione a tutto ciò che determinava e
isce, altresì, la principale fonte legislativa
condizionava la competitività del sistema
ordinaria da cui derivano finalità, funzioni,
produttivo. Nasceva l’esigenza di dare sem-
organizzazione e attività dell’amministra-
pre più risalto alle produzioni del “Made
zione del settore in esame. Esso in primo
in Italy”, attraverso la tutela del prodotto
luogo mira a creare un equilibrio, condiviso
agroalimentare e la politica delle filiere, a
da tutti i soggetti (nazionali e comunitari),
garanzia della sicurezza alimentare.
tra la tutela della salute dei consumatori
La realizzazione di un mercato comune e gli altri interessi correlati, tra i quali, la
europeo e l’attuazione del processo di li- libertà dei traffici commerciali, la politi-

55
ca agricola e la protezione dell’ambiente. za destinata o atta a entrare a far parte di
In secondo luogo, stabilisce una discipli- un alimento o di un mangime. A tal fine gli
na integrata e comune per tutti i Paesi operatori devono disporre di sistemi e di
membri, armonizzando gradualmente le procedure che consentano di mettere a di-
normative e le procedure amministrative sposizione delle autorità competenti, che
nazionali. Tra queste – ad esempio – l’ana- le richiedano, le informazioni al riguardo;
lisi del rischio, che si sviluppa secondo un - Gli operatori del settore alimentare e
modello comune che coinvolge autorità dei mangimi devono disporre di sistemi e
comunitarie, come l’EFSA, cui compete la procedure per individuare le imprese alle
valutazione e la comunicazione del rischio quali hanno fornito i propri prodotti. Le
stesso, e organi nazionali cui spetta, in co- informazioni al riguardo vengono messe a
operazione con la Commissione, la gestio- disposizione delle autorità competenti che
ne di esso. lo richiedano;
- Gli alimenti o i mangimi che sono im-
La recente legislazione comunitaria indi-
messi sul mercato della Comunità o che
vidua e separa le responsabilità di tutti i
probabilmente lo saranno devono essere
soggetti coinvolti nella sicurezza alimen-
adeguatamente etichettati o identificati
tare esaltando, da un lato, il concetto di
per agevolarne la rintracciabilità, median-
“filiera” e di compartecipazione di tutti gli
te documentazione o informazioni perti-
interessati, dalla produzione fino al consu-
nenti secondo i requisiti previsti in materia
matore, dall’altro, quello dell’Autorità Sa-
da disposizioni più specifiche”.
nitaria deputata al controllo ufficiale che
deve verificare il rispetto, da parte degli Uno degli strumenti attraverso il quale il
operatori, degli obblighi loro imposti dalla legislatore comunitario ha inteso rendere
legislazione alimentare, attraverso proce- possibile il raggiungimento degli obiettivi
dure di controllo, audizioni e ispezioni. prefissati nel Libro Bianco è la “rintraccia-
bilità” definita all’art. 3, punto 15, del ci-
Tra i pilastri del Regolamento CE n.
tato Regolamento 178/2002 come “la pos-
178/2002, all’art. 18, figura la disposizio-
sibilità di ricostruire e seguire il percorso di
ne che prescrive la rintracciabilità di ogni
un alimento, di un mangime, di un animale
alimento, in tutte le sue fasi di produzione,
destinato alla produzione alimentare o di
trasformazione e distribuzione.
una sostanza destinata o atta a entrare a
Quattro i punti fondamentali del regola-
far parte di un alimento o di un mangime
mento:
attraverso tutte le fasi della produzione,
- “E‘ disposta in tutte le fasi della produ-
della trasformazione e della distribuzione”
zione, della trasformazione e della distri-
e per la quale, con gli artt. da 17 a 20,
buzione la rintracciabilità degli alimenti,
sono stabiliti obblighi e modalità generali
dei mangimi, degli animali destinati alla
di attuazione.
produzione alimentare e di qualsiasi altra
sostanza destinata o atta a entrare a far La dottrina osserva che il termine “traccia-
parte di un alimento o di un mangime; bilità”, che accompagna quello di “filiera”,
- Gli operatori del settore alimentare e dei è spesso utilizzato in modo interscambia-
mangimi devono essere in grado di indivi- bile con il termine “rintracciabilità”, anche
duare chi abbia fornito loro un alimento, se entrambi manifestano due movimenti
un mangime, un animale destinato alla di direzione opposta lungo la filiera pro-
produzione alimentare o qualsiasi sostan- duttiva:

56
- la “tracciabilità” designa l’operazione di to e considerati accettabili nell’osservanza
chi delinea il tragitto che è in atto, e che di un livello elevato di tutela della salute
quindi traccia il percorso; e della sicurezza delle persone, in funzio-
- la “rintracciabilità” indica l’operazione ne essenzialmente degli elementi elencati
di ripercorrere a ritroso un tragitto già nell’art. 2, lett. b, della predetta direttiva
compiuto (ovvero rintraccia un punto di 92/59 CEE. Si aggiungeva poi che la pos-
partenza). sibilità di pervenire a un livello di sicurez-
za superiore o di procurarsi altri prodotti
Centrale nella logica del regolamento è che presentassero un rischio minore non
l’indicazione che sugli operatori del setto- costituiva un motivo sufficiente per con-
re grava la responsabilità primaria nel ga- siderare un prodotto come non “sicuro” o
rantire la sicurezza dei cibi e dei mangimi. “pericoloso”.
Non si tratta di principio del tutto nuovo
nella legislazione alimentare, perché era Il regolamento 178/2002 definisce la no-
implicito nella previsione, già contenuta zione di rischio come funzione della pro-
nelle discipline sulla sicurezza generale babilità e della gravità di un effetto nocivo
dei prodotti, che comportava l’obbligo per per la salute, conseguente alla presenza di
i soli produttori di immettere sul mercato un pericolo e, dunque, in termini ogget-
esclusivamente prodotti sicuri. tivi, indica che gli alimenti e i mangimi
sono considerati a rischio rispettivamente
Nel campo alimentare il principio è sta- quando sono dannosi per la salute o ina-
to ripreso ed espresso in termini chiari e datti per il consumo umano.
precisi e quindi idonei ad accentuare gli In conclusione la qualità e la sicurezza
obblighi degli operatori, espressamen- degli alimenti dipendono dagli sforzi di
te chiamati non soltanto a garantire che tutte le persone coinvolte nella complessa
nelle imprese controllate gli alimenti o i catena della produzione agroalimentare,
mangimi fossero coerenti con le disposi- dalla lavorazione, al trasporto, alla prepa-
zioni della legislazione alimentare inerenti razione, alla conservazione e al consumo.
alle loro attività, in tutte le fasi della pro- In base alla definizione sintetica dell’Unio-
duzione, della trasformazione e della di- ne Europea (UE) e dell’Organizzazione
stribuzione, ma anche a verificare che le Mondiale della Sanità (OMS), la sicurezza
normative vigenti venissero rispettate. alimentare è una responsabilità condivisa
L’accentuazione degli obblighi gravanti “dal campo alla tavola”.
sugli operatori è data anche dal divieto,
previsto dagli artt. 14 e 15 del Regola-
mento 178/2002, di immettere sul mer-
cato rispettivamente alimenti e mangimi
a rischio. La direttiva 92/59 CEE, poi so-
stituita da quella 2001/95 CE, vietava di
immettere sul mercato prodotti non sicuri,
intendendo per “prodotto sicuro” quello
che, in condizioni d’uso normale o ragio-
nevolmente prevedibile, non presentasse
alcun rischio oppure ne presentasse di mi-
nimi, compatibili con l’impiego del prodot-

57
Bibliografia Testi
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sioni del Comitato Permanente per la Catena
Regio Decreto n. 1265 del 27 luglio 1934
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L’Informatore Agrario n. 21 del 17/05/2002.

58
Periodo di svolgimento delle attività:
Ottobre - Novembre 2010
PO FSE 2007-2013 - Avviso Pubblico “Nuovi saperi e professionalità”
Az. n. 14/AP/10/2008/REG

ATTI DEL CORSO “Gestione dell’impresa agricola


e agroalimentare; business plan, marketing e comunicazione”

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