SEMANA 4

APLICACIONES DEL BIG DATA EN MERCA

DIGITAL

Dr. David Alejandro Díaz Méndez

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 Marketing y BIG DATA
Hablar de marketing y buscar una
definición acorde con la era digital nos
hace a citar a la American Marketing
Association (AMA):

[Marketing es la actividad, el conjunto de

instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general]
(AMA, 2015, párr. 98, traducción propia).

En la era del Big Data, las personas, clientes,

socios y la comunidad buscan la
generación de valor en todos y cada uno
de los procesos que ejecutan las empresas.

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 Nueva realidad

• En esta era digital y de un cambiante

entorno económico, es deber de las
empresas indagar en los gustos de los
clientes, realizar investigaciones de
mercados y saber las actuaciones de la
competencia con el objetivo principal de
lanzar productos y servicios que les
generen mayores ingresos.
• La información cada día es más
relevante para las compañías para la
toma de decisiones.
• Las organizaciones no solo necesitan
recopilar datos, sino también buscar la
forma adecuada de analizarlos para
concebir actuaciones diarias
fundamentadas.

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 Buscando trascender…
• El social media marketing
(marketing 2.0) surge en la actual
era de la información, basada en
las tecnologías de la información.
• Los compradores de hoy están
bien documentados y pueden
comprar fácilmente diversas
ofertas de productos similares.
• Es el consumidor quien define el
valor del producto y sus
preferencias difieren mucho de
unos a otros.
• La empresa debe segmentar el
mercado y desarrollar un producto
superior para un segmento objetivo
específico dentro del mercado.
4
Haciendo uso de las herramientas
tecnológicas
En la era del big data los servicios de
la Web 2.0 son fundamentales para
conocer a los clientes y potenciales
clientes, con el fin de ofrecerles
productos y/o servicios acordes a sus
gustos y necesidades.

Es preciso señalar que, según todo lo

que se está viviendo actualmente, los
servicios Web 2.0 a través de
aplicaciones (apps) que se pueden
ejecutar desde redes sociales como
Facebook, mediante la utilización de
teléfonos móviles, tablets, y
ordenadores permiten personalizar la
información según las necesidades e
intereses de la persona usuaria.

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 Efectividad de la mercadotecnia relacional
y vivencial
Se espera que los esfuerzos
coadyuven al logro de las metas de
mercadotecnia (efectividad), de
forma tal que se maximice el uso de
los recursos para ello empleados
(eficiencia), contribuyendo al logro
de los resultados generales de la
organización (desempeño).

El término esfuerzo de mercadotecnia

que aquí se relaciona con la
efectividad, denota que la
organización tiene que incurrir en
algún tipo de gasto o inversión a la
hora de ejecutar el proceso de
planeación de mercadotecnia o las
funciones de mercadotecnia.

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Gestión de la fuerza de ventas

• El desarrollo de una gestión de

ventas eficiente es requisito para
aumentar las ganancias de
cualquier negocio.
• Para llegar a ese nivel requiere que
quien está al frente del proceso se
esfuerce para hacer la empresa
cada vez más eficiente.
• Además de un equipo eficiente y
capacitado, la cualificación del
liderazgo es fundamental para la
optimización de la gestión de
ventas.
• Es recomendable seguir cuatro
pasos que ayudan a gestionar de
forma más productiva tus ventas.

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 Los 4 pasos

1. Control del proceso de ventas:

Establecer una planificación correcta y
seguirla
2. Planificación de ventas: Establecer
metas y objetivos; público objetivo y
metas de ventas.
3. Contratación de talentos: Personal
comprometido y en sintonía con la
Misión y Filosofía.
4. Capacitación del equipo: Habilitar a los
colaboradores en el arte de vender,
alineando los esfuerzos a los tiempos
modernos. Se debe hacer uso de las TIC,
para acopiar, organizar y utilizar la
información que se obtiene de los
clientes y grupos de interacción.

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 Efectividad de las campañas de
marketing digital
Los factores claves en una campaña de
publicidad digital son:

• Definición detallada del target o público

objetivo: objetivo que queremos
impactar: trabajar datos internos de
clientes, datos de perfiles de Google
Analytics, datos recopilados de acciones
de email marketing…
• Información detallada perfil visitante web
donde vamos a insertar publicidad:
solicitar previo a la planificación de la
campaña, a cada web o site
información detallada de su perfil de
lector o cliente, datos de total de visitas,
tiempo medio, tasa de rebote,
preferencias y gustos, secciones o
contenido mas leído.
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 Efectividad de las campañas de
marketing digital

• Datos del tráfico generado por la web

o site en la que vamos a poner el
banner, del tipo, total media de
impresiones, total de click medios, CTR
por campañas…
• Afinidad del target: una manera de
hacerla fácil es cruzar los datos de
nuestro perfil de target con os datos
de perfil dados por el site anunciador.
De esta manera medimos si los
mensajes que vamos a lanzar van o no
a impactar.
• Concreción y marcación de los
objetivos de marketing y
comunicación.

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 Efectividad de las campañas de
marketing digital

• Coherencia y complementariedad
con el resto de acciones de
marketing y comunicación
digital planificadas por la marca
para ser eficientes y eficaces en
recursos humanos y económicos.
Parece obvio preocupas veces no
controlamos todos los impactos
que la marca lanza en todos los
canales (redes sociales, emailing,
post, comunicados, campañas y
anuncios…).
• Enlaza siempre los banner a una
landing page

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 Segmentación de clientes

Consiste en la selección de grupos

de clientes con demandas similares,
perfiles similares y que son atractivos
para nuestro negocio, nos aportan valor.
Estos grupos no deben ser demasiado
pequeños, ya que no valdría la pena
invertir esfuerzos en esa dirección, ni
deben ser demasiado grandes (quien
mucho abarca, poco aprieta).

Para cada segmento que identificamos

es necesario establecer una estrategia
diferente. En algunos casos tendremos
que realizar una estrategia basada en
venta directa, en otros tendremos que
buscar otros tipos de canales.

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 Patrones de consumo

Existen dos tipos de influencias que afectan

significativamente los hábitos de consumo de
los clientes y son los principales factores que
influyen a las personas para comprar un
producto o servicio.

Influencias internas
Factores que afectan las compras de los
clientes que provienen de ellos mismos. Los
deseos, necesidades y preferencias de los
clientes, su sexo, edad, ubicación, nivel
educativo y familia, entre muchos otros
factores.

Las influencias menos obvias que podrían estar

afectando a tus clientes pueden incluir el
estado de ánimo, el estrato social, la hora del
día y el funcionamiento cognitivo.

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 Patrones de consumo

Influencias externas

Las influencias externas son las

cosas que influyen en los hábitos
de compra fuera de las
necesidades y deseos individuales,
como los espectaculares, los
anuncios de Facebook, las
recomendaciones de
celebridades, los testimonios de
clientes y las tendencias actuales.

Utiliza las influencias externas para

alentar a los clientes a realizar una
compra, identifica qué es lo que
influye en tus clientes objetivo y
utiliza estas fuerzas externas para
conseguir más ventas.

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 Detección de patrones de
comportamiento del cliente
Los datos obtenidos de manera natural son un
gran descubrimiento, especialmente cuando
estos explican lo que los clientes quieren.
El mercado crece cuando se cumplen las
expectativas de los clientes.
Todos los comentarios de los clientes, sin
importar de donde vengan, son fuente
importante para el análisis de patrones.
Más allá del peso de las palabras y la
cuantificación de sentimientos, los
comentarios, percepción, comportamiento e
incidentes operativos pueden ser la
combinación más poderosa para lograr la
satisfacción del cliente.

Datos no considerados o mal clasificados

pueden acabar, eventualmente, en la
pérdida del cliente.

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 Seguimiento de tendencias de mercado

• El seguimiento de tendencia en
realidad es una estrategia de
trading simple.
• Un gran sistema de seguimiento
de tendencias no tiene muchas
reglas, y estas reglas pueden ser
muy simples.
• Esto significa que el trader no
tiene que ser un científico espacial
para crear y aplicar su propio
sistema de seguimiento de
tendencia.
• Dada su simplicidad y
rentabilidad, cualquiera podría
pensar que todos los traders
podrían emplear estos sistemas y
obtener grandes ganancias en el
mercado
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 Planificación de la demanda

• Es el conjunto de acciones y
técnicas de cálculo necesarias para
aprovisionar producto (stock) a uno
o varios centros de consolidación o
almacenaje y cuyo objetivo
principal es mantener unos niveles
de stock adecuados para atender la
demanda media solicitada por el
conjunto de clientes en un periodo
de tiempo.
• El objetivo es mantener un equilibrio
entre la demanda y el suministro.
• El conjunto de acciones a las que se
hace mención en su definición, se
refieren a acciones de tipo
administrativo y de tipo tecnológico.

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 Big data y planificación de la demanda

• Se deben considerar un conjunto

de necesidades informáticas,
principalmente englobadas dentro
de lo que se denomina software de
planificación, que permite el
cálculo automático de las
necesidades de aprovisionamiento
y que en alguno casos es capaz de
interaccionar con el sistema
principal o ERP, mediante el
intercambio de datos.
• Un input tomado de un conjunto de
datos internos o externos genera un
output en forma de necesidades de
compra o aprovisionamiento.
• Todos los datos son importantes
para evitar fallas en el proceso.

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 Generación de leads

• Un lead o prospecto es una

persona que ha demostrado
interés en el producto o servicio
que cierta empresa ofrece y
brinda su información de
contacto por medio de un
formulario.
• Existen diferentes maneras de
aproximarse al mercado,
transmitir el mensaje y recopilar
su información.
• Los leads se generan a través de
brindar contenidos de valor para
los visitantes, a cambio de su
información de contacto.

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 Implica un esfuerzo adicional

• Esta acción se constituye en el

activo digital más importante
para toda empresa, al ir
generado una base de datos.
• Es necesario crear contenido de
interés dirigido al público
objetivo y convertirlos en clientes
potenciales.
• Los leads son la base de
cualquier estrategias de inbound
marketing para convertir y
fidelizar a los prospectos.
• Los leads son el primer paso de la
venta, y se puede medir la
calidad de estos por medio del
porcentaje de conversión

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 Fidelización de clientes

• En el mundo tan globalizado en el

que vivimos, sumado a
una competencia atroz entre
marcas, cada vez resulta más
complicado para las pequeñas y
medianas empresas saber cómo
fidelizar clientes.
• Aquí, entra en juego la
representación real de nuestro
público objetivo.
• ¿Empatizas con él?
• ¿Sabes realmente a quién te
diriges o quiénes son tus
consumidores?

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 ¿Cómo lo hacemos?

En el manejo de información y datos

encontramos varias posibilidades:

• Elige un buen nombre para tu programa

de lealtad de clientes.
• Crea un significado más profundo. La idea
es generar valor y, para ello, tu propuesta
debe conseguir ir más allá de lo esperado
• Premia una variedad de acciones del
cliente. Ofrece un abanico más amplio de
recompensas.
• Consigue que los puntos asociados al
programa de lealtad sean valiosos.
• Estructura las recompensas no monetarias
alrededor de los valores de tus clientes.
• Asóciate con otros para ofrecer ofertas
aún más atractivas.

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 Opinión pública

• La acelerada expansión de las redes sociales

ha generado que cada día tengan más
presencia e importancia en la vida de las
personas, que las usan con propósitos tan
distintos como comunicarse con la familia,
estar en contacto con los amigos,
entretenerse con juegos, escuchar música,
informarse de noticias, opinar sobre política,
hacer negocios y otros propósitos.
• En la sociedad moderna las figuras públicas
de la política, periodismo, espectáculo y
deporte; tienen la necesidad de comunicarse
con millones de seguidores para mantenerse
vigentes y ser competitivos.
• En esta ida y vuelta interactiva se fortalece la
relación entre los públicos y los personajes de
la vida pública.

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 Opinión pública y redes sociales

• Cualquier persona que tiene una

página en una red social tiene la
posesión de un medio de
comunicación que le permite mayor
acceso a la información y la
posibilidad de expresar opiniones,
valoraciones y sentimientos sobre los
temas de la agenda pública.
• Las redes sociales han hecho que
cada individuo sea dueño de su
propio medio de comunicación;
contribuyendo a generar opinión
pública, hacia afuera o hacia
adentro.
• Permiten que la comunicación sea
interactiva y eficiente.

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 Conocer sus implicaciones

• La opinión pública no es algo

estático, sino algo sujeto a la
transformación en el devenir de la
historia.
• La opinión pública cambia y se
modifica permanentemente, lo que
hoy es tendencia mañana puede
no serlo.
• La opinión pública genera una
cantidad de datos que deben ser
analizados de manera particular
para determinar acciones en
beneficio de todos, ya sea para
ganar adeptos o para modificar
tendencias.

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 Analítica de redes sociales

El análisis de redes sociales consiste en

recopilar datos de tus cuentas y
campañas, y luego usarlos para hacer un
seguimiento y mejorar el rendimiento de
tus campañas.

• Por ejemplo: Los profesionales de

marketing que dirigen una página de
Facebook Business tienen acceso
completo al panel de análisis de
Facebook Analytics, que está
desarrollada con información de los
dos mil millones de usuarios de
Facebook, la plataforma ofrece
recomendaciones sobre cómo llegar a
una mayor audiencia en las redes
sociales

26
 Cada red social puede ser analizada
independientemente
•El panel de análisis proporcionado por Twitter
ofrece un panorama mensual del
rendimiento de tu cuenta. Aquí se captura
un resumen de tu número de seguidores,
impresiones de tweets, visitas de perfil y
menciones.
•Las estadísticas de Instagram están
disponibles para perfiles de negocios y
cuentas con un alto número de seguidores.
Además del monitoreo de tu contenido, las
estadísticas de Instagram también
proporcionarán información sobre quiénes
son tus seguidores, cuándo están en línea y
más.
•Snap Ad Reporting es una de las
herramientas de redes sociales que permite
a los profesionales de marketing monitorear
campañas en tiempo real en Snapchat, e
incluso rastrea si las fotografías llevaron a los
espectadores a tu tienda.

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 Aplicaciones del BIG DATA EN MERCADOTECNIA

• La noción de BIG DATA y su

aplicación en inteligencia de
negocios han atraído una enorme
atención en los últimos años debido
a su gran potencial para mejorar el
impacto en las organizaciones. El
Big data es la capacidad que nos
ofrece la tecnología para
almacenar, gestionar y procesar
eficientemente los datos.
• Como hemos revisado; el Big data
se puede analizar en tres
dimensiones:

• Volumen
• Velocidad
• Variedad

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 Herramienta de gran utilidad

• La analítica del consumidor se

encuentra en el epicentro de
la revolución de Big Data.
• Los empresarios deben centrarse en
las inversiones que maximizan el Valor
Presente Neto (VAN) de las ventas y /
o ganancias futuras de la compañía,
y, en última instancia, su precio de la
acción.
• Los profesionales de marketing ya no
tienen que confiar en las conjeturas o
en el instinto para hacerlo, cuentan
con grandes volúmenes de
información y sistemas de análisis en
tiempo real, fortaleciendo el SIM
(Sistema de Información de Marketing
en las organizaciones).

29
 Aplicaciones precisas

• Segmentación de clientes
• Gestión de la Reputación de las marcas y
de los productos en tiempo real
• Análisis de campañas y promociones de
ventas
• Estrategias de precios y análisis de la
competencia
• Análisis de la publicidad por lugares
geográficos

Aunque también tiene retos: ¿Cómo seleccionar

los datos?, ¿Cómo seleccionar los sistemas y los
métodos de análisis?, ¿Cómo integrar las
diferentes fuentes?, ¿Cómo manejar la
complejidad de la heterogeneidad de los
datos?, ¿Como administrar la inversiones en
investigación y tecnología?, ¿Cómo manejar el
crecimiento exponencial de los datos

30
 REFERENCIAS

• David de Matías Batalla. (2018). Aplique Big Data en sus estrategia de marketing
digital. Enero 2020, de Puro marketing Sitio web:
https://www.puromarketing.com/30/31047/aplique-big-data-estrategia-marketing-
digital.html
• Marsy Dayanna Ortiz Morales Luis Joyanes Aguilar Lillyana María Giraldo Marín.
(2016). Los desafíos del marketing en la era del big data. Costa Rica: Universidad
de costa Rica.
• Riverán Martínez Montecinos. (2017). La big data y el marketing. España (Tesis):
Universitas Miguel Hernández.
• Thaís Balaguero. (07/04/2017). 2 ejemplos del uso de Big Data en una empresa.
Enero 2020, de DEUSTO Formación Sitio web:
https://www.deustoformacion.com/blog/gestionempresas/2-ejemplos-usos-big-
data-empres
• Varios. (2014). Big Data y marketing digital: una relación imprescindible. Enero
2020, de IMO, Instituto de Marketing Online Sitio web:
http://eprints.rclis.org/31908/1/Big%20Data%20y%20marketing%20digital.pdf

31
ESTA SEMANA TENEMOS EN LA MIRA EL
SEGUNDO ENTREGABLE

CHEQUEN LAS ESPECIFICACIONES

NOS VEMOS EN LA QUINTA SEMANA

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