Capitolo 5 – Social Media Marketing

Social media riguarda cose diverse, da facebook a instagram, alle strategie di comunicazione per
usare i social media; per poterli applicare dobbiamo ricordare che socializing online riguarda la
partecipazione in discussioni e la condivisione di idee e contenuti.
Social media è il termine dato a internet, canali basati sui mobile e strumenti che permettono agli
utenti di interagire tra di loro e condividere opinioni. Social media quindi implica la costruzione di
comunità o network e incoraggia la partecipazione e l’engagement. Questo porta alla creazione
dell’user generated content, infatti i social media incoraggiano l’audience participation, interaction
and sharing.
Il social media marketing si focalizza su questi media per raggiungere gli obiettivi di marketing:
proteggere e espandere il brand.

Per poter sviluppare la strategia per i social media, vi sono delle social media platforms. Smart
insights ha creato un “social media marketing radar” per poter decidere quali siti scegliere.
Vediamo quali sono le social media platforms:
1. Social networks: le piattaforme dove le persone interagiscono, come facebook.
2. Social publishing and news: newspapers and magazines con presenza online così si può
partecipare con commenti sugli articoli, blog o communities.
3. Social commenting in blogs: un blog azienda può essere il fulcro della mia strategia di
marketing e posso attingere anche ai blog altrui.
4. Social niche communities: comunità e forum indipendenti dal network principale.
5. Social customer service: siti e forum per il supporto dei consumatori.
6. Social knowledge: sono social network di referenza come wikipedia, e mostrano come ogni
azienda può engage la sua audience risolvendo i loro problemi.
7. Social bookmarking: non importanti
8. Social streaming: siti ricchi e in streaming.
9. Social search: come google+
10. Social commerce: riguardano le review e le ratings sui prodotti e i coupon sulle offerte.

I social media hanno un ampio appeal per i marketers perché possono supportare l’advocacy tra i
consumatori che condividono commenti positivi sui prodotti e creano un effetto virale chiamato
social media amplification.
Una delle sfide dei social media è che quando socializziamo non vogliamo essere interrotti da ads di
brand. Oltretutto le persone socializzano con i brand e escono con altre persone a cui piacciono gli
stessi brand.
Per poter aiutare i business a sviluppare la loro social media strategy si può usare The Forrester
POST Methology. Composta da:
 PEOPLE: bisogna capire come un audience adotta un social media
 OBJECTIVES: bisogna stabilire per differenti opzioni per impegnare i consumatori nel ciclo
di vita del consumatore dalla fase di acquisizione fino alla conversion e alla retention.
 STRATEGY: come raggiungere gli obiettivi
 TECHNOLOGY: decidere quali sono le migliori social media platforms per raggiungere gli
obiettivi.

Con i social media è importante pensare a come supporteranno il tuo business, pensando sempre a
cosa si vuole raggiungere. Quindi si deve iniziare con i business goals, renderli il più specifici
possibile capendo come i consumatori stanno usando i social media. Per fare ciò posso usare le 5Ss:
Set sell goals.
I sell goals sono definiti attraverso il Smart Insights RACE planning framework, così da coprire
tutti i punti di contatto con i consumatori attraverso il customer lifecycle:
  Reach: usare i social media per raggiungere nuovi prospetti attraverso l’amplificazione
condividendo commenti e pubblicità sui social media.
 Act: usare social content o web site o social outposts per incoraggiare l’interazione che porta
ad incrementare i ricavi.
 Convert: incrementare la conversion alle vendite attraverso lo spostamendo dei consumatori
dall’interazione con il brand all’acquisto usando le raccomandazioni sui social.
 Engage: incoraggiare i consumatori esistenti ad agire come advocates per il tuo business con
condivisioni e raccomandazioni.
Set speak goals.
Specificare gli scopi in 5 aree:
-Incoraggiare un engagement continuo
-Comunicare le percezioni dei brand
-Comunicare gli updates riguardo nuovi brand e offerte
-Incoraggiare il dialogo per scoprire di più riguardo i prodotti
-Gestione e monitoraggio della reputazione
Set serve goals.
Definire come i social media vengono usati per consegnare i customer-service goals:
-Per fornire informazioni per risolve le questioni del customer-service
-Identificare le questioni discusse dai consumatori e risolverle
-Incoraggiare il web self service includendo il collaborative self-service
Set save goals.
Cost savings sono una parte meno rilevante visto che la gestione dei social media ha costi
incrementali per cui serviranno altri budget.
Set sizzle goals.
Collegati agli speak goals, in quanto spiegano come aggiungere valore ai consumatori attraverso i
social media.

Per stabilire gli obiettivi, l’Altimeter Social Media ROI Pyramid è d’aiuto nel definire gli obiettivi
importanti, essa implica l’approccio di usare misure di business o strategiche di un senior manager
al top della piramide e misure operative alla base. Vi sono 3 livelli di Key Performance Indicators
(KPI). Le misure al top della piramide (Revenue, Reputation and CSAT) sono le più importanti ma
le più difficili da misurare, includono il ROI e la contribution ai ricavi attraverso le vendite
attribuite ai social media; misure più soft sono brand reputation e customer satisfaction (CSAT).
Nella parte centrale della piramide abbiamo share of voice, resonation, WOM, support response and
insights intake. E alla base abbiamo clicks, fans, followers, RTs, views and check-ins.
Per poter creare un framework devo definire: il costo dell’attività di social media marketing; i
risultati raggiunti attraverso i social media che possono manifestarsi sul tuo sito o offline; e il valore
dei risultati online e offline.

È importante capire che proporzione di partecipanti attivi sui social media si hanno in che audience
e per quale mercato. Forrester ha sviluppato 2 strumenti per capire quanto è attiva l’audience
nell’uso dei social media:
 Social technographics ladder: usato per capire il range di audience. Mostra che è importante
importante capire due tipi di influencer audiences: i creators e i critics.
 Social media profile tool: per vedere i differenti livelli di audience in base all’età, gender e
location.
Oltre a creators e critics bisogna concentrarsi sugli obiettivi di ogni tipo di persona.
-Creators: incoraggiarli a farti apparire nei loro blog, contribuire al tuo sito e condividere il loro
contenuto
-Critics: incoraggiare la discussione sul tuo blog
-Collectors: condividere il tuo contenuto attraverso il social sharing
-Joiners: cominciare a condividere il tuo contenuto attraverso il social sharing
-Spectators: incoraggiare a diventare Joiner or collector
-Inactives: incoraggiare a diventare spectator quando ci comunichi offline

Per aiutarti a review il competitor use dei social media, hai bisogno di trovare un metodo di
reviewing competitors. Ci sono alcuni KPIs:
Reach and influence KPIs: abbiamo share of voice cioè il numero di persone che discutono riguardo
il brand; e sentiment cioè quante persone parlano positivamente del tuo brand.
Engagement KPIs: network size and growth, cioè il numero di fan o followers del social media
principale; Social sharing, cioè il grado in cui il contenuto è condiviso attraverso i social media; e
Engagement, attraverso l’user generated content on-site.

Vediamo quali sono le 6 principali social media marketing activities per creare la strategia per il
social media marketing:
1. Listen and manage reputation
2. Transform the brand through social media
3. Acquire new customers
4. Increase sales to existing customers
5. Deliver customer service
6. Sfruttare (harness) gli insights to develop the brand using social media optimization (SMO)
Per supportarle serve sia un contenuto che una strategia di comunicazione.

1.Define listening and reputation strategy.

Devo capire l’uso dei social media per ognuno:
-Audience: chi sono, come partecipano, cosa dicono e condividono
-Activity: attraverso i social media channels e interactions attraverso il sito e attraverso i commenti
degli impiegati
-Competitors: diretti e indiretti, devo review come le loro attività si comparano alla mia
-Publishers and other key intermediaries: una forma di indirect competitors
Ma ascoltare è solo ascoltare, quindi serve un approccio su come seguire le citazioni positive o neg.
2. Transform the brand through social media.
Per poter ampliare i social media, alcune aziende devono fare grandi cambiamenti al loro brand, alla
loro struttura e a come si comunica nella compagnia. Le aree per questa trasformazione sono:
-Set scope for social media activities: capire l’intersezione tra il social media e le attività di business
-Review social media capabilities and priorities
-Governance: define who is responsible for social media
-Reviewing the personality of your brand and setting a vision: rendere il brand più engaging
3. Acquire new customers using social media.
Acquisire nuovi consumatori funziona meglio se applichi gli aspetti della RACE planning
framework: PLAN (qual è la strategia per un uso migliore dei social media?) REACH (come uso i
social media per raggiungere nuovi prospetti?) ACT(quali approcci sul sito incoraggiano
l’interazione?) CONVERT( come possiamo creare vendite attraverso lo spostamento dei
consumatori dall’interazione con il brand all’acquisto?) ENGAGE( quale attività di marketing
incoraggerà i consumatori esistenti ad agire come advocates?)
4. Increase sales to existing customers.
Applicare i social media per incrementare le vendite di consumatori esistenti si focalizza sullo
sviluppare una customer communication strategy per incoraggiare le interazioni sul tuo sito.
Strumenti e piattaforme da usare sono:
-Social Outposts: usare i public social networks principali per comunicare offerte, contenuti e
fornire servizi per migliorare l’esperienza con il brand
-Your own community: per avere feedback dei consumatori
-Email marketing: usare e-newsletters e email campaigns per incoraggiare le social interactions
-Mobile platforms: usare mobile apps e web browsing per supportare le interazioni
5.Enhance customer service through social media marketing.
Le attività specifiche di customer-service possono essere gestite con: social listening per
identificare i customers che richiedono il servizio; outreach per rispondere alle domande dei
consumatori o risolvere i problemi; usare servizi per migliorare offere di prodotti e servizi; gestione
di forum e piattaforme della compagnia.
6.Harness insights to develop the brand usign social media optimization.
Una volta che hai il social media marketing, devi pensare a misurazioni e SMO. SMO riguarda il
rendere le brand interactions easier to discover, interact, share, return to through time, lead to
purchase.

Dopo che hai identificato le principali social media marketing strategies, devi pensare a come farei i
cambiamenti necessari. Per gestire i cambiamenti ci sono alcune aree chiave:
1. Set scope for social media activities to communicate to staff: social media marketing devono
coinvolgere tutto il business, ovunque le comunicazioni siano coinvolte.
2. Review social media capabilities and priorities: una volta che hai capito lo scopo e gli
obiettivi del social media, devi pensare alle tue capabilities per capire dove vuoi essere utile
3. Governance: define who is responsible for social media: devono essere chiari obiettivi e
responsabilità per social media marketing per: sales, customer support, human resources,
public relations, marketing.
4. Review brand personality and vision: define or refine social media governance policy: è un
suite di politiche, processi e risorse per potenziare e gestire i dipendenti.

Ora vediamo come mettere in atto persone, processi e strumenti per un effective listening. Per
migliare il listening ti aiutera a migliorare gli insights su:
 Market understanding: capire le questioni su cui i consumatori discutono per il tuo mercato
così da capire quali tipi di conversazioni sono interessanti per la tua audience, così da
stimolarle e parteciparvi.
 Brand mentions: quanto popolare è il tuo brand comparato a quello dei competitors, quali
questioni sono discusse riguardo il tuo brand.
 Influencer identification: aiutano a diffondere il tuo brand sugli outposts oltre il network
corrente, e ti danno reach e credibilità e spesso sono più economici dei media.
 Partner development: relativo agli influencers, vuol dire identificare publishers o siti da
usare per partnerships strategiche o per essere coinvolto nelle loro discussioni.
 Content and campaign ideas: usare il social listening per scoprire quali contenuti sono
condivisi
 Negative comments: gestire e rispondere a commenti negativi sul tuo brand
 Sales opportunities: identificare ricavi e sales opportunities
 Product and service development: per capire customer needs
Ci sono due tipi di online listening:
1. Social monitoring: tracciare online i commmenti sui brand su base quotidiana per PR,
brand protection and customer service
2. Social research: analizzare il manifestarsi di conversazioni per capire meglio perché le
persone fanno ciò che fanno e il ruolo dei brand nelle loro vite.
C’è anche un terzo tipo di social listening, che riguarda il chiedere proattivamente a existing
customers dei feedback. E ci sono 5 strumenti di online customer feedback:
-Voice of customer web site feedback and tools -Crowdsourcing feedback tools and software -
Simple page or concept feedback tools – Customer intent-action tools – General online survey tools
Siccome si può ascoltare qualsiasi cosa, bisogna stabilire lo scopo della conversazione che vuoi
sentire, quindi vuol dire pensare a social media keywords analysis. L’approccio migliore per il
listening è definire un set di trigger words contenute nelle frasi da ascoltare, vi sono 3 tipi principali
di keyphrases: brand conversations about you; competitor conversations; and market conversations.
Poi per rifinire il social media listening puoi usare questi strumenti:
 Search engines: semplici e free tools per top-level review, ma non includono sentiment
analysis.
 Specialist social media monitoring and analysis: variano in base a caratteristiche e usi.
 Customer communities: operano solo nella structured research area, ma complement gli altri
listening tools

Un’azione importante da fare è: quando percepisci un feedback, rispondere è fondamentale

nell’assicurare che tu sei attivo e rispondi alla tua audience.

Vediamo l’importanza del content marketing nei social media.

Content viene descritto: come un brand crea, spedisce e governa contenuti originali e curati per
attrarre e retain i consumatori, posizionando il brand come un esperto e motivando a cambiare
comportamenti.
Gli esperti enfatizzano l’importanza di conoscere chi sono i consumatori per poter incrementare la
relevance dei prodotti, il concetto si applica a capire i content needs dei consumatori ed è usato per
valutare la relevance del content per audience differenti.
Per sviluppare un content plan ti devi chiedere qual content viene usato da te e dai competitors e
con quale scopo. Se la tua audience ha dei problemi ed è chiaro dalla ricerca che ci sta un content
gap che il tuo prodotto o servizio può soddisfare, allora ti focalizzerai li. Bisogna iniziare con
contenuti e topics che la tua audience può capire. Il content formate varia ed è dipendent dalla tua
storia e dalla posizione che vuoi prendere e cosa può funzionare per il tuo brand. Tra i content
formats abbiamo: video, e-books, podcast and audio, infographics and FAQs.

Per definire la social media communication strategy, puoi usare un approccio reattivo per
comunicare attraverso i social media, così da avere i benefici delle interazioni e avrai anche più
controllo. Smart Insights raccomanda che per guadagnare questo controllo extra, devi strutturare la
tua social media communication strategy intorno alle area della RACE del customer lifecycle, per
mantenere il focus sulle attività che importano.
 Plan: gestione del social media marketing includendo gestione della reputazione e
definizione di un content strategy.
 Reach: come incrementare la reach del tuo contenuto così come è condiviso. Guardare a
altre tecniche da usare per raggiungere nuove audiences attraverso i social medi in un modo
pianificato e strutturato. Per fare questo si deve: Target the most relevant audience segments
– fish where the fish are – listen up and leverage data – get involved in conversations the
right way – create relevant, rich content – participate to share ideas and content with you
audience and peers – promote through thinking guerilla – combining email and social media
marketing
 Act: incoraggiare l’interazione e la partecipazione nei tuoi blog e siti. Queste interazioni
sono mezzi per cominciare un dialogo sul tuo sito; generare user-generated content;
incoraggiare la condivisione del tuo brand; interazioni scintillanti tra le persone; e
supportare la buyer decision making. E poi si possono applicare dei consigli pratici per
aumentare la partecipazione e la condivisione tra visitors che non hanno ancora interagito:
- engagement devices che incoraggiano i partecipanti a condividere i loro risultati.
-blog interactions per guadagnare interaction
-gamification per impegnare consumatori, incoraggiare interaction and reach
-growing communities
 -social network sharing pages che rendono facile trovare il tuo social network con
promozioni
-social sharing buttons per incoraggiare lo sharing
-social network integrating per integrare commenti su altri network nel tuo sito
-product reviews and ratings
-encouraging commenting, è importante rispondere ai commenti e incoraggiarne di altri
-e-newslettere and other email offers è un modo per incoraggiare la partecipazione nei siti o
social network
 Convert: come creare la transazione dal customer brand management con i social media a
generare più vendite e ricavi.
-define the leads you’re looking for
-your blog is key generating leads
-have a greate, shareable landing pages
-clear brand messages and tone of voice
-ensure content breadth and depth
-findability and reach
 Engage: comunicazioni continue con i consumatori. Ci sono alcuni approcchi da
considerare: become part of the community, trovare modi per interagire con questa; shift
control to your fans, dargli degli strumenti per creare del contenuto con te; feed your fans,
dargli un incentivo per essere tuoi fan; it’s a team job, disperdere la responsabilità per la
creazione del contenuto tra vari individui; e optimize your content.

Ogni social media platform copre un differente scopo per individui, business e organizations, per
ogni brand poi le platforms tendono ad attrarre differenti users e offrono differenti caratteristiche.
Per quanto riguarda lo sviluppo di comunità indipendenti dobbiamo partire dal fatto che alcune
organizzazioni che possono offrire un’interazione più profonda con la loro audience, preferiscono
sviluppare la loro community. Gli step sono:
 Rivedere la strategia per comunicazione relative al brand tra le social platforms
 Selezionare le social media platforms per trovare le customer interaction preferences
 Fare un profilo dell’audience per le diverse social platforms
 Definire la propositions per il tuo social outposts, cioè quando qualcuno arriva sulla tua
brand page decide se impegnarsi in base all’esperienza che puoi offrire.
 Ottenere il giusto equilibrio vendita-informazione-intrattenimento

Si può creare un editorial calendar per i social channel communications che ti aiuterà a mantenere le
promosse per le proposte che avete definito attraverso messaggi e immagini.

Social media optimization – SMO

Una volta che hai stabilito il tuo social media marketing, SMO è uno step successivo logico. SMO è
un approccio strutturato che serve a migliorare i social media attraverso un “test-learn-refine”
approach. Infatti usiamo i social media per aiutare le persone a trovare il nostro contenuto,
partecipare alle conversazioni riguardo ad esso e condividerlo. Siccome quindi SMO si concentra
sulla distribuzione di social objects e sulla loro abilità di arriva al top della ricerca, è molto
collegato al content marketing e al search engine optimization (SEO), infatti SEO+SMO porta ad
una trovabilità molto più alta nel social web. Questi social objects rappresentano i contenuti che
commercializziamo attraverso i social media, cioè immagini, video, post sui blog, commenti e tutte
le attività che creano il pontenziale per le conversazioni online. Quindi lo scopo di SMO è di
misurare, monitorare e migliorare la visibilità dei social objects come messi di connessione con gli
individui che stanno cercando informazioni aggiuntive.
Vediamo quali sono le regole da seguire:
  Create shareholder content, cioè determinare il contenuto che la tua audience preferisce
condividere tra differenti piattaforme.
 Reward engagement
 Proactively share content
 Encourage the “mashup”, cioè incoraggiare le persone a prendere e remixare il tuo
contenuto, così che diventi user generated content.
 Test effectiveness of sharing and content on business outcomes
 Review how well your content marketing supports SEO
 Review preferences of different audiences using different social media platforms to convert
and share different types of content and offers
 Optimum frequency for initiating sharing, cioè determinare quanto spesso dovresti
condividere il tuo contenuto.
 Best methods per identificare influencers and seeding content, cioè raggiungere un altro sito
o influencers è un fattore di successo per il content marketing
 Approaches to integrate sharing of content through different social platforms, web, mobile,
and email channels, cioè come puoi engage la tua audience attraverso diversi canali.

In questo contesto devi assicurarti di essere visibile. Il content è la base per raggiungere una buona
posizione nel search engine results pages (SERP), e viene condiviso nel social media e poi appare
nei search results. Più è rilevante il tuo contenuto, più sarà probabile che verrai trovato dai
compratori al momento giusto. Infine è importante che il contenuto sia condivisibile per due
ragioni: per natural search and linking building e perché il modo in cui le persone trovano e
consumano contenuto è in rapida evoluzione. Per rendere il tuo contenuto più condivisibile puoi
incoraggiare l’interaction, formare una connection, ricordare il real purpose.

Capitolo 7 – Traffic Building

Generare il traffico è vitale per raggiungere gli obiettivi.
Owned media è il tuo sito web, le tue social media platforms e il tuo office building.
Earned media è word of mouth, conversazioni commenti, likes and shares.
Paid media è dove paghi per il privilegio di promuovere il tuo sitoweb, è un advertising che include
search engine advertising. Ci sono varie opzioni per combinare questi tre media.
Quali sono gli aspetti chiave del traffic building:
 Targets: gli obiettivi specifici per il traffic building hanno bisogno di essere sviluppati prima
di iniziare una traffic building campaign. Traffic targets includono quantità, qualità e costo
del traffic. E la traffic quality indica il successo dei media channel. Generare traffic riguarda
il guidare i visitors sul tuo sito, ma può essere effective anche sui siti di terze parti che
l’audience usa.
Il bounce rate è un modo eccellente per comparare la qualità di differenti referrers a
differenti landing pages.
Il cost può essere considerato in termini del costo per portare i visitors sul sito, e il costo di
raggiungimento degli outcomes durante la visita. Experiences online marketers controllano
il loro traffic building attraverso managing il Cost Per Acquisition (CPA) riferito ai visitor (
Cost Per Click), al lead, e alle sales. Il valore delle vendite infatti viene considerato, gli
online retailers calcolano le vendite in termini di valore dalla prima vendita (average order
value, AOV) e il return on investment (ROI) della campagna.
 Techniques: traffic building coinvolge il combinare new digital media channels e traditional
offline communication techniques per promuovere la website proposition e incoraggiare le
visite. Importante è raggiungere il corretto mix di traffic building techniques. Un modo è
usare i sistemi analitici per capire quali elementi del communication mix sono effettivi. Tra
le traffic building techniques abbiamo: - search marketing (SEO,PPC) – online PR – online
partnership – interactive ads – opt-in email – social media marketing – offline
 communications (advertising, personal selling, sales promotion, direct mail, merchandising,
packaging).
 Timing: smart digital marketers coinvolgono specifiche campagne per lanciare un sito o un
nuovo prodotto, ma investono anche in una continua “always-on communication” per
attrarre i consumatori. Infatti i consumatori online cercano prodotti e servizi durante tutto
l’anno, non solo quando la campagna è attiva. Le campagne specifiche di solito vengono
usate per il traffic building, e sono legate ad un evento particolare come il lancio o rilancio
di un sito che può durare ad esempio 2 mesi. Poi ci sono anche delle “always-on” or
continuous traffic-building activities.

Presupponendo che gli obiettivi che vuoi raggiungere sono chiari, vi è una Tactical Matrix
progettata per innescare discussioni su quali sono i tactical tools nel communication mix migliori
per te. Questa matrice analizza quanto buona è ogni communication tactic nel muovere i
consumatori attraverso gli stage del lifetime buying process cioè: awareness, consideration,
purchase, post-purchase relationship building, post purchase repeat sales. Ora siccome emerge il
bisogno di segmentare i consumatori per stage, in base a quale stage stai cercando di spostare il
consumatore, puoi considerare quanto buona è ogni tattica con 9 criteri:
- Reach, quanto è grande l’audience che può raggiungere. – Speed, quanto velocemente la
raggiunge – Time, quanto ci mette per creare la tattica – Message volume – Targeting –
Personalization – Cost – Control – Credibility.

Search Engine Marketing.

È il più importante digital marketing channel per la customer acquisition. Noi ci muoviamo verso
un search engine quando stiamo cercando un nuovo prodotto o servizio o quando diventiamo
familiar con un new brand. La challenge per SEM è che i businesses che possono guadagnare
visibilità al primo posto del search engine results pages (SERPs), guadagneranno più click di quelli
delle altre pages. Vediamo quali sono le due principali search engin marketing techniques per
rendere una compagnia e i suoi prodotti visibili attraverso il search engine:
 Search Engine Optimization – SEO: include il raggiungere la posizione più alta nelle
natural or organic listings sul search engine results pages dopo una combinazione specifica
di keywords viene digitata. Le natural listings nei search engine sono sotto i Pay Per Click o
gli sponsored links per rendere le ads più prominent. Le organic position invece sono
dipendenti da un algoritmo usato da ogni search engine per combinare i contenuti delle
pagine di siti rilevanti con delle keyphrase inserite.
Per ottimizzare la tua posizione nei diversi search engine, è essenziale capire la base sui cui i
SERPs sono generati e ordinati, così che si potranno raggiungere maggiori livelli di traffico.
I processi sono: -CRAWLING: lo scopo del crawl è identificare le pagine rilevanti per
indicizzare e valutare se sono cambiate.
-INDEXING: un indice è creato per permettere la search engine di trovare rapidamente le
pagine più rilevanti che contengono le frasi digitate dal searcher.
-RANKING or SCORING: grazie all’indexing sono uscite le pagine che contengono parole
particolari, ma non in ordine di relevance. Quindi viene attuato un posizionamento (ranking)
dei documenti per valutare quali sono i più rilevanti che possono uscire nel SERPs a seguito
della query inserita.
-QUERY REQUEST AND RESULTS SERVING: il search engine interface accetta la
query del searcher. La location dell’user è valutata con il suo IP address e poi la query è
passata a un relevant data centre per il processo. Poi vi è il ranking per la query per far
uscire i documenti rilevanti che vengono displayed sulla Search Results Page.
La chiave per un SEO di successo è raggiungere le keyphrases rilevanti, per poter combinare le
keywords digitate nel search box. Le keyphrase hanno più rilevanza sul search engine. Vi sono
alcuni stage da seguire per l’analisi delle keyphrases:
 1. A demand analysis: identificare la popolarità di ogni search term, la sua rilevanza per
prodotti e servizi. Gli strumenti che sono utili in questo caso sono Google Keyword
Planner e Google Trends per fare delle stime sulla popolarità dei searches per diversi
prodotti.
2. Performance analysis: valuta come la compagnia si sta comportando per queste frasi
3. Gap analysis: identificare per ogni frase o prodotto dove si trova il potenziale più grande
per l’improvement, così da poter target le risorse di conseguenza.
4. Set goals and select keyphrases: si dovrebbero identificare i diversi tipi di keyphrase per
cui voglio essere visibile.
La challenge per SEO è che ci sono molti ranking factors che cambiano continuamente. La cosa
importante per SEO è che siccome non sei nelle prime posizioni allora non genererai molti click. Ci
sono 4 common factors che influenzano il i search engine rankings che possono essere gestiti come
parte di una SEO strategy:
On-page optimization: il test più basico della relevance per un search engine è il numero di volte
che la frase appare sulla pagina.
External linking or off-site optimization: aumentare i link esterni è vitale per il SEO, sebbene siano
meno facili da controllare.
Internal link structures: molti dei principi degli external links possono essere applicati per gli
internal link, quindi sui tuoi siti. Tu hai il beneficio di avere il controllo dei tuoi link.
User behaviour signals: nel tempo i search engine hanno introdotto metodi per valutare la relevance
del contenuto basato su come gli users interagiscono con esso.

 Paid or Pay Per Click search marketing: i paid media includono ogni tipo di paid-for ad.
Nel PPC un testo rilevante ad con un link per la pagina di una compagnia viene visualizzato
quando l’user digita una frase specifica nel search engine. Ci sono due differenze
significative tra PPC e conventional advertising che sono i vantaggi principali di PPC:
-the advertiser is not paying gor the ad to be displayed: il costo è sostenuto solo quando l’ad
è cliccata e il visitor è direzionato sul sito web dell’advertiser.
-PPC advertising is highly targeted: l’ad rilevante con un link di destinazione su una web
page è visualizzato solo quando l’user di un search engine digita una frase specifica, quindi
vi è uno spreco limitato.
PPC ha altri vantaggi: good accountability – predictable – speed – technically simpler than
SEO – branding – remarking.
Gli svantaggi invece sono: competitive and expensive – inappropriate – needs specialist
knowledge – time-consuming – irrelevant.

Cost per Acquisition = (100/conversion rate %) x Cost per click

Ogni PPC deve essere gestito individualmente per poter che l’amount per click rimanga competitivo
per poter apparire al top dei risultati.

Banner advertising.
Banner ads hanno pochi clickthrough rates, ma anche se le ads non vengono cliccate, vengono
comunque viste dall’audience. Questo può generare awareness or preference o qualsiasi cosa il
messaggio stia cercando di raggiungere. Infatti banner ads possono aiutare a build awareness, shape
attitudes, solicit responses, enable transactions, increase sales, and encourage retention. Molte
banner ads sono “transactional banners”, dove i consumatori possono comprare direttamente senza
essere portati via dalla loro piattaforma o sito preferito.

Programmatic ads -PA.

Automatizzano l’acquisto e la vendita di advertising space, che sia sul desktop display, video, FBX
or mobile, tutto ciò nel tempo reale per poter ottimizzare il return or profitability della continua
diffusione dell’advertisement.
PA usano software e algoritmi per automaticamente innescano il display di un advertisement
quando viene innescato da un evento. Il contributo umano è richiesto per pianificare e stabilire delle
regole della campagna prima che che le ads vengano lanciate.
PA usano dati per automatizzare l’acquisto e vendita di media inventory, questo aiuta i marketers a:
target more relevant audiences – tailor and personalize ads – remarket or serve an ad to someone
who was a previous visitor to your website. PA usano dati in tempo reale e di terze parti per
identificare la migliore audience onile per la campagna.

Remarketing.
Remarketing or retargeting è la pratica di distribuire display-advertising a visitors precedenti del tuo
sito, o a web searchers che cercano prodotti e termini simili ai tuoi sui search engines. Remarketing
permette ai marketers di servire ads a visitors precedenti del sito dopo molto tempo che sono stati
sul sito. In pratica i marketers hanno una seconda chance di mostrare ai visitors il loro brand il cui
sito hanno visitato. Quindi nello specifico remarketing ti aiuta a raggiungere persone che hanno già
visitato delle pagine specifiche sul tuo sito, e ti aiuta a contattare visitors che hanno abbandonato il
tuo sito. Si possono anche creare delle differenti audiences di marketing basate su specifiche pagine
che i visitors hanno visitato, e poi si manda l’audience direttamente alla pagina per la conversion,
quindi si tratta di visitors interessati a specifici prodotti. E poi il remarketing può essere usato per
informare e retain.

Location-based ads.
Se un consumatore clicca su una pagina di sport di un newspaper online, una bid impression viene
inviata dal puclisher a un online ad network, che annuncia che il viewer sta guardando la sport page
e invita i bids degli advertisers a servire un’ad a questo consumatore. In questo modo i marketers
possono vedere cosa sta guardando il consumatore e possono anche vedere cosa cerca generalmente
o cosa ha cercato in passato.
Quello che vediamo è una behavioural mapping che è un tipo di ricerca di osservazione sistematica
che traccia il comportamente nello spazio e nel tempo. Il tracking si può focalizzare si un posto
particolare o essere basato sui movimenti di un individuo. Queste due tecniche sono chiamate
“place-centered” e “person or individual-centered” mapping.

Campaign automation.
Con i vari devices che hanno gli users e con le diverse advertising techniques disponibili, campaign
automation serve per rendere questa attività gestibile. Campaign automation gestisce tutti i compiti
coinvolti nel creare, spiegare e ottimizzare social media marketing campaigns, tra cui ideation,
planning, ad creation, campaign launch, tracking, optimization and insights analysis.

Native advertising.
È online ad content che appare accanto al natural content. Native ads non deve disturbare il natural
content, ma deve fondersi con il contenuto che lo circonda. Ad blockers rappresentano una nuova
opportunità per la native advertising, visto che l’ad è fuori dalla portata della tecnologia di blocco
degli annunci.

Online PR.
Online PR fa leva sul network effect di internet. Commenti del tuo brand o sito su altri siti sono
potenti nel creare opinioni e guidare i visitatori verso il tuo sito. Maggiore è la qualità di backlinks
che da altri siti portano al tuo sito, più alto il tuo sito verrà posizionato nelle natural or organic
listings del search engines.
Online influencer outreach è un’attività importante per identificare le compagnie o individui con un
forte online following e quindi usare questi partners per influenzare un’audience. Minimizzare i
commenti non favorevoli, come monitorare e influenzare conversazioni nei blog attraverso l’online
reputation management è l’attività chiave dell’online PR. Infatti le public relations riguardano la
reputazione, cioè il risultato di quello che fai, dici e quello che gli altri pensano di te.
Vi sono 4 differenze tra online PR e traditional PR:
1. L’audience è connessa all’organizzazione
2. I membri dell’audience sono connessi tra di loro
3. L’audience ha accesso ad altre informazioni
4. L’audience pull information
Ci sono varie attività che devono essere proattivamente gestite come parte della online PR. Si
raccomanda di creare un piano per l’online PR in 4 aree chiave:
1. Search marketing activities (SEO)
2. Brand engagement activities: engagement riguarda il creare interazione o dialogo con
l’audience online per aiutare a capire i bisogni dei consumatori e influenzarli.
3. Buzz-building activities: si usano online and social media per creare noise riguardo una
campagna o un messaggio e poi aiutiamo il messaggio a diffondersi attraverso il viral
marketing.
4. Defensive and crisis PR: coincide con molte attività menzionate. Bisogna tracciare la salute
del brand online attraverso gli strumenti di reputation management e poi rispondere di
conseguenza. Crisis PR coinvolge un approccio proattivo per gestire un incidente
potenzialmente negativo.

I blog sono metodi per pubblicare web pages personali. Il formato dei blog permette al contenuto
sul web di essere distribuito in modi differenti: by topic – by tag – by time – by author. I rischi per i
blog riguardano: damage reputation: possono venire scritti commenti e post negativi – SEO SPAM:
possono avere spam comments con link nel post che rimanda ad altri siti– poor levels of traffic.

Online partnership.
Le partnership sono importanti per il marketing mix anche online, a tal proposito le risorse devono
essere riservate alla gestione dei partners online. Molte organizzazioni hanno staff specifici per
gestire queste relazioni. Ci sono tre aspetti chiave che devono essere gestiti:
1. Link building: è un’attività chiave per il SEO. Più link di qualità da siti rilevanti vuol dire
più visitors di qualità e più marketing outcomes. Ci sono 6 best practices approaches :
- Achieve natural link building through quality content
- Request inbound-only or one-way links from partners
- Reciprocal linking
- Buying links
- Creating your own external links
- Generating buzz through PR
2. Affiliate marketing: è l’ultima forma del marketing communication siccome è Pay Per
Performance, cioè è un accordo commission based dove il merchant paga solo quando si
fanno le vendite o si generano ricavi. Per gestire il processo per trovare affiliati, updating
product information, tracking click and making payments molte compagnie usano affiliate
network o affiliate manager. Tra i benefici dell’affiliate marketing abbiamo il fatto che è
collegato al SEM siccome gli affiliated sono spesso esperti a spiegare SEO or PPC per
guadagnare visibilità nei natural search results. I benefici principali sono: gaining more
visibility in the paid and natural listings – puoi usare differenti affiliati per target differenti
audiences e product categories – enables you to reach consumers on generic phrases –
affiliates may be more responsive – increasing the reach of your brand – can be used to
generate awareness of brand – use of affiliates reduces the risk caused by problems with
 SEM – pay per perfomance.
Tra gli svantaggi: incremental profit or sales may be limited – affiliate may exploit your
brand name – may damage brand reputation – programme management fees – programme
management time.
Online marketers devono essere selettivi nello scegliere le giuste forme di affiliate
marketing, le opzioni sono: aggregators, review sites, reward sites, voucher code sites, uber-
bloggers.
Widgets sono diverse forme di strumenti resi disponibili sul sito che forniscono alcune
funzionalità come il calculator o alcune informazioni in tempo reale.
3. Online sponsorship: è il collegamento di un brand con il contenuto relativo o contesto con lo
scopo di creare brand awareness e rafforzare il brand appeal in una forma distinguibile dal
banner, o button. Le OS hanno il beneficio che il loro nome è associato con un online brand
con cui il visitor è gia familiare.

Opt-in email.
Gli esperti di digital marketing capiscono che l’opt-in email è un potente mezzo di comunicazione
online. Viene usato per direct response, permette a un targeted message di essere spinto verso un
consumatore per informare e ricordare, e aiutandolo con utili e rilevanti informazioni. Il problema è
che nella mente dei consumatori le mail sono il male, sono SPAM (sending persistent annoying
mail), quindi per poter raggiungere i benefici dell’opt-in email i marketers devono prendere delle
misure per evitare gli SPAM.
Per acquisire nuovi visitatori e consumatori per il sito, ci sono 3 opzioni principali per l’email
marketing:
 Cold email marketing: il recipient riceve una opt-in email da un’organizzazione che ha
affittato una email list da un fornitore di email list.
 Co-branded email: il recipient riceve un email con un’offerta da una compagnia con cui ha
una forte affinity.
 Third-party e-newsletter: una compagnia publicizza se stessa nella newslettere di terze parti.
Email marketing success factors are:
 Creative: valuta il design della email
 Relevance: se l’offerta della email soddisfa i bisogni del recipient
 Incentive: “what’s in it for me?” per il recipient
 Targeting and timing: targeting riguarda la relevance, timing si riferisce a quando l’email è
ricevuta
 Integration: se le tue email campaigns fanno parte del tuo integrated marketing
communication
 Copy: si riferisce alla struttura, style and explanation dell’offerta
 Attributes: valuta le caratteristiche del messaggio
 Landing page: la pagina raggiunta dopo che il recipient ha cliccato sul link nella mail.

Viral marketing.
Il viral marketing è un’idea chiara, una shocking idea, o altamente informativa che rende la viewing
compulsiva. Sfrutta il network effect di internet e può essere nel raggiungere un largo numero di
persone rapidamente nello stesso modo in cui un virus infetta un computer. Requisiti del viral
marketing:
1. Creative material: include il messaggio creativo e come è diffuso
2. Share experience
3. Seeding: identificare siti, blog e influencers a cui inviare il contenuto
4. Promoting: promuovere il contenuto per avere più chance di diventare virale
5. Tracking: per monitorare l’effetto e valutare il ritorno del costo dello sviluppo virale
Possiamo distinguere questi tipi di viral email mechanisms:
  Pass along email viral: dove una sola mail è usata per diffondere un messaggio
 Web-facilitated viral (email prompt): l’email contiene link/immagini per un web page con
“email a friend”
 Web-facilitated viral (web prompt): la web page contiene un link/graphic per “email a
friend”
 Incentivized viral: è quello che serve per far decollare il virus
 Web-link viral

Offline traffic building

L’offline communication è una componente chiave del communications mix. In molti settori le
compagnie spendono più in canali offline piuttosto che online.
I più popolari tactical communications tools:
 Advertising: per i business online è meglio usare offline advertising per comunicare l’online
value proposition in specific adverts. L’offline communication insieme con il web aiuta i
consumatori a interagire con il brand.
 Word of mouth: è una potente tecnica di comunicazione online. Le tecniche di
comunicazioni offline dovrebbero essere mirate a stimolare WOM. I social media
incoraggiano il WOM attraverso l’engagement con sharing, liking, commenting.
 PR: è una forma potente e a basso costo. PR può far leva su eventi come il lancio di un sito.
 Direct mail and physical reminders: riguardo le offerte dei siti sono importanti visto che i
consumatori spendono più tempo nel mondo reale che in quello virtuale.

Capitolo 9 – Managing Digital Marketing

La gestione del digital marketing richiede una costante review delle opportunità del nuovo digital
marketing, per poter implementare queste nuove capacità serve una grande trasformazione al digital
business e social business nelle organizzazioni.
E-business era uno dei termini usati per descrivere l’uso della tecnologia digitale per supportare i
processi in tutto un business. Il termine usato oggi è “digital business” che mostra meglio il range di
digital media, technologie e dati che supportano la trasformazione. Il digital business descrive come
la tecnologia può trasformare i processi del business della vecchia value chain, in nuovi e dinamici
value networks. Questo coinvolge integration, automation and extension di processi fuori e dentro
la compagnia.
Le challenges del gestire il digital marketing:
 Planning:
 Organisational capabilities
 Integration of digital channels into marketing
 Digital transformation

Come si collega l’e-commerce al digital business?

L’electronic commerce o e-commerce è spesso riferito al comprare e vendere usando internet,
invece coinvolge transazioni finanziarie mediate elettronicamente tra organizzazioni e consumatori.
Quindi può essere considerato come tutte le transazione mediate elettronicamente tra
un’organizzazioni e terze parti.

Il social business è lo step successivo nell’evoluzione del business. Il network di persone diventa
sempre più strumentalizzato, interconnesso e intelligente. Il modo in cui le persone interagiscono,
formano relazioni, prendono decisioni, i lavori sono svolti e i beni sono acquistati stanno
cambiando. I consumatori ora esercitano un potere senza precedenti su come i brand sono percepiti
e gli acquisti vengono fatti. Il crowdsourcing sta cambiando il panorama industriale portano
l’intelligenza a un livelo straordinario. Oltreutto gli impiegati chiedono social tools sul posto di
lavoro.
A social CRM strategy può essere sviluppata rivedendo e prioritizzando le opzioni in queste 6
business applications:
 Marketing: monitorare, analizzare e rispondere alle conversazioni dei consumatori
attraverso social listening tools.
 Sales: capire dove si discute la selezione di prodotti e servizi offerti da te e dai tuoi
competitors e determinare il miglior modo per essere coinvolti nelle conversazioni per
influenzare le vendite e generare ricavi.
 Service and support: i consumatori si aiutano attraverso forum forniti dai siti.
 Innovation: usare conversazione per promuovere lo sviluppo di nuovi prodotti o ampliare le
offerte online
 Collaboration: si tratta di digital business collaborazione in un’organizzazione attraverso
l’intranet e altri software tools per incoraggiare tutte le forme di collaborazione che
supportano i business processes.
 Customer experience: riguardo l’uso di social CRM per aumentare la customer experience e
aggiungere valore al brand.

Molte organizzazioni usano online tools per coinvolgere i loro consumatori nello sviluppo dei
prodotti. Il crowdsourcing or open innovation rappresenta un mercato di idee da parte di
consumatori, partner. Il social business quindi non è solo avere un dialogo tra brand e consumatore,
ma avere un trialogue dove i consumatori parlano tra di loro e il brand diventa parte delle
conversazioni, i consumatori infatti vogliono parlare tra di loro, per partecipare e creare, sentire
cosa gli altri hanno da dire. Questo è il punto in cui l’user generated content incontra i brand.

La trasformazione verso il digital business è un viaggio, con lo scopo di ampliare il brand. Questo
journey porta molte organizzazioni attraverso vari stati evolutivi. I siti delle organizzazioni si
evolvono da un early-stage, con siti one-way communications, verso two-way sites che possono
interagire con i consumatori. I siti quindi si stanno spostando dall’aiutare solo i consumatori
all’aiutare anche lo staff interno (intranet) e consumatori esterni, distributori, suppliers e partner
strategici (extranet).

Budgeting for digital marketing coinvolge molti media channels diversi come search marketing e
social media marketing e varie piattaforme e richiede anche lo sviluppo dei content assets
importanti per user experience e content marketing. Il budgeting riguarda il raggiungimento del
miglior bilanciamento di investimenti tra traffic-building e altr digital marketing activities.
Come punto iniziale per un nuovo digital marketing investment, deve essere chiaro il giusto
bilanciamento tra spese su: creare l’user experience; una continua creazione e ottimizzazione del
content; e traffic building or reach, covering the paid, owned and earned media.
Decidere il miglior mix di comunicazioni per una campagna online richiede che, quando selezioni
ogni digital marketing channel devi valutare i suoi:
 Cost per acquisition (CPA) – Volume – Conversion - Branding impact – Flexibility –
Frequency – Risk
Un altro aspetto importante è definire il giusto bilanciamento tra investimenti in promozioni online
e offline, il bilanciamento appropriato è determinato da vari fattori, ma il più importante è la
percentuale di vendite che sono informate o completate online.
Importante è anche lasciare una proporzione per le spese richieste ogni mese dell’anno per search
engine re-registration and updating.

Ci sono vari tipi di digital marketing investment e i tipi di decisione per questi investimenti sono:
 Media investment
  Agency resource, cioè creazione esternalizzata di digital assets o gestion di digital marketing
campaigns
 Internal sources
 Capital expenditure, quando i business hanno bisogno di comprare nuovi equipaggiamenti o
piattaforme di comunicazione
 Operational expenditure, include la pianificazione, designing e testing di un sistema.
 Different digital marketing activities: i tipi di investimenti descritti possono essere applicati
tra il PRACE.
Quali sono i metodi per giustificare gli investimenti:
1. Prove value through tests: il modo migliore per convincere i colleghi del valore del digital
marketing è provare l’impatto del digital marketing attraverso dei test nella tua compagnia.
Le forme di test che si possono usare sono: - online-only launch, un nuovo prodotto può
essere lanciato solo in canali online – adjusting budjets through time, cioè se vari il mix nel
tempo puoi vedere l’impatto di aggiungere o rimuoveere elementi – hold-out testing,
riguarda un test group che non riceve una particolare comunicazione per capire la
combinazione di canali che lavorano meglio.
2. Piggy backing: devi fare uso di investimenti e progetti concordati per svolgere i test che
possano giustificare altri investimenti futuri.
3. Improve the quality of your digital analytics
4. Return-on-investment models: dovresti creare dei modelli conversion-based per illustrare
il ROI. In questo caso i lifetime value models aiutano a giustificare gli investiment siccome
possono essere usati per guardare al valore i nuovi investimenti distribuiti su un periodo di
anni.
5. Competitor and industry benchmarking: benchmarking è comparare le tue capacità o
performance con altre compagnie.
6. Optimization: A/B and multivariate testing are great opportunity to show how a “test-learn-
refine” approach genera ricavi e vendite.
7. Market research studies
8. Forward planning: creare un digital marketing plan strutturato o integrarlo in piani
esistenti può aiutare a dare un focus al digital media.

Selezionare la giusta communication agency non è lineare. Devi scegliere tra full-service agencies e
numerosi specialisti. Quando scegli i suppliers, devi considerare il livello e tipo di esperto di
marketing che richiedi: strategy – market research and analysis – campaign creative concepts –
asset and content development – campaign execution, including reporting analysis and adjustment –
infrastructure. Le principali digital suppliers options are:
1. Full-service digital agency con esperti in the core digital media channels, display advertising
and web sites design and build.
2. Specialist digital agency
3. Traditional agenciy
4. In-house resource, alcune organizzazioni hanno specialisti in-house che pianificano
campagne
Una decisione importante è se assumere un specialist SEO e un pay per click specialist o se
combinare le due skills in un unico ruolo.

Per poter massimizzare i benfici del digital business ci sono alcuni aspetti del cambiamento che
devono essere valutati che sono: market and business model – business process – organizational
structure, culture and staff responsibilities – technology infrastructure changes. Questi sono tutti
cambiamenti richiesti per un’organizzazione per essere abile nel rispondere ai cambiamenti del
mercato.
Vi sono però alcune ragione per resistere al cambiamento: parochial self-interest – lack of trust –
different evaluation of the benefits and costs likely to result from change – low tolerance of change.
Vi sono 6 approcchi per gestire le resistenze:
1. Education e persuasion, per affrontare il parochial-self interest, usando rational persuasion
basata su reasoned argument.
2. Participation and involvement, che vanno a motivare e aiutano a creare una percezione
condivisa del bisogno di cambiamento
3. Facilitation and support, bisogna tenere in considerazione la paura e l’ansia per il
cambiamento, bisogna quindi ascoltare problemi e frustrazioni e cercare di risolverli.
4. Negotiation and agreement, le ricompense sono utili quando la resistenza è alta.
5. Manipulation and cooption, manipulation usa il biasing of messages per persuadere gli altri.
Coopting riguarda il far diventare il coinvolgimento una figura chiave.
6. Direction and a reliance on explicit and implicit coercion, la coercizione il cambiamento che
i managers attuano forzando nuovi comportamenti.

Con la digital strategy è importante rispondere ai cambiamenti del mercato, e la strategic agility è la
capacità di innovare e guadagnare vantaggi competitivi monitorando i cambiamenti nel mercato
delle organizzazioni e valutare efficientemente le strategie alternative e selezionare, rivedere e
implementare appropriate strategie.

The early web analytics tools registravano site statistics come volume of traffic, la sua source e
quale contenuto era popolare sul sito. Due alternative sono ancora usate per catturare questa
informazione:
-Server-based tools che lavoravano summarizing, tra differenti periodi di tempo tutti gli eventi
registrati in un trasaction log file ogni volta che una web page o graphic veniva scaricata da un site
visitor.
-Browser-based tools lavorano includendo un pezzo di JavaScript in ogni pagina che registra le
page views su un server separato. Hanno il vantaggio che si può accedere all’informazione in tempo
reale e le visiti alle pagine sono registrate tutte le volte che una pagina è visitata. I tipi di
informazione disponibile dai web analytics systems per migliore il digital marketing includono:
1. Referring sites: la proporzione di visitors da differenti siti indica la relativa importanza dei
referrers
2. Referral time: i giorni e tempi più popolari di arrivo dei visitors possono essere usati per
pianificare il tempo di future campagne
3. Search engine keywords: il search engine keyphrases indica il comportamento dei
consumatori che cercano di trovare il tuo sito e può essere usato per valutare il successo dei
tuoi sforzi di search marketing.
4. Conversion rates: la conversion a registration pages or purchase pages può essere calcolata
usando l’effettività del site design, messaging and incetives.
5. Stickiness: la durata di visitors su pagine different del tuo sito può essere usata per valutare
se i visitors hanno trovato ciò che cercano.
6. Repeat visits: durante una campagna dobbiamo vedere se la proporzione di visitors sul sito
sono nuovi consumatori o consumatori esistenti.
Il web analytics mostra il journey dei consumatori nei siti, ma manca le informazioni riguardo
intento, soddisfazione e preferenza. Per guadagnare queste informazioni bisogna usare i customer
feedback tools. Smart Insights ne identifica 5:
1. Website feedback tools: che forniscono una facilità per i consumatori per dare feedback.
2. Site user intent – satisfaction surveys: misurano il gap tra ciò che l’user sperava di fare su
sito e quello che ha raggiunto.
3. Crowdsourcing product opinion software: permette ai consumatori di commentare potenziali
nuovi servizi.
 4. Simple page or concept feedback tools: danno feedback da un pannello online riguardo il
page layout, messaging o services.
5. General online survey tools: permettono alle compagnie di fare un survey all’audience.

I proprietari dei siti e i marketers reviewing l’effettività di un sito possono essere in disaccordo in
base alla loro esperienza personale, e l’unico metodo per essere certi della best-performing design è
svolgendo degli esperimenti per valutare qual è l’uso migliore. A/B testing e multivariate testing
sono due tecniche di misurazione che possono essere usate.
A/B testing si riferisce a testare due diverse versioni di una pagina o i suoi elementi, dove i visitors
sono casualmente divisi tra le due pagine, da qui il nome “live split testing”. L’obiettivo è di
incrementare l’effectiveness della pagina o del sito con KPI come clickthrough rate, conversion
rates e revenue per visit.
Multivariate testing è la forma più sofisticata di A/B che permette un test simultaneo di pagine per
differenti combinazioni di elementi delle pagine che vengono testati. Questo permette di fare una
selezione della combinazione più effettiva per raggiungere una increased conversion. Gli elementi
che vengono testati sono: page headline; main image; button; page copy; benefits messages.

L’automation riguarda il migliorare la digital marketing efficiency. Porta l’ottimizzazione a un altro

livello, dove l’intervento umano è minimo. Mentre l’intervento umano ancora serve per valutare i
processi, ci sono 4 aree dove è possibile l’automation:
1. Pay per click: il controllo è raggiunto usando una objective function usando variabili,
controllo delle variabili e constraints definite.
2. Creative optimization – landing page optimazion
3. Web service delivery – automated service delivery: un aspetto importante è il service
automation che usa automated avatars or chat bots per ridurre il bisogno di supporto umano.
4. Automation of marketing messages – marketing automation for e-communication:
producing super relevant emails.

I complessi requisiti per nuovi siti e piattaforme e app creano sfide per agenzie e business nel
gestire lo svilupppo di nuovi sistemi. Vi sono alcune pratiche:
PROTOTYPING.
È un approccio comune usato per lo svilupppo di sistemi di business per aiutare ad evitare richieste
inaccurate. È un iterative process in cui i web site users suggeriscono modifiche prima di ulteriori
prototipi e prima che la live version del sito sia sviluppata. I prototipi sono rapid – simple – iterative
– incremental – user-centred.
AGILE SOFTWARE DEVELOPMENT.
Il concetto di protoyping è stato esteso all’intero lifecycle per lo sviluppo delle funzionalità del sito
o le applicazioni dei software, dove è conosciuto come agile software development. L’obiettivo è di
essere abile a creare dei rilasci stabili più frequentemente. Questo approccio è spesso conosciuto
come “permanent beta”. Lo scrum è una metodologia che supporta agile software development e
coinvolge lo scrum master che è un project manager, il product owner che rappresenta gli
stakeholders e lo scrum team che include i developers. Scrum è basato su focused sprints di un
periodo di 15-30 giorni dove il team crea un incremento di software potenzialmente rilasciabile. La
funzionalità potenziale per ogni sprint è concordata allo sprint planning meeting dal product
backlog, cioè un set prioritizzato di requisiti di alto livello.
CHANGE MANAGEMENT.
Sei leve di gestione del cambiamento possono essere applicate per incrementare il CRM:
1. Compensation and rewards: che coinvolge la valutazione delle perfomance e le strutture
migliorate e gli incentivi allo staff per migliorare la data quality
 2. Boss’s behavior: le azioni, comportamenti e decisioni di un supervisor influiscono sul
cambiamento di un’organizzazione, i quali devono essere consapevoli del loro ruole nel
cambiamento.
3. Policies and processes: i cambiamenti fatti a politiche e processi richiesti da un nuovo
sistema devono essere identificati chiaramente, definiti chiaramente e comunicati allo staff.
Anche i cambiamenti ai processi di vendita devono essere documentati e le implicazioni
spiegate allo staff.
4. Training: molti progetti di e-CRM non forniscono agli impiegati il giusto training, può
essere effettivo un mentoring nel workplace da skilled staff, e adeguati sistemi di aiuto.
5. Communication: la comunicazione deve avere una sufficiente frequenza e profondità, deve
essere continua e tenere lo staff informato di tutte le implementazioni. Una comunicazione
frequente è raggiunta con diversi media. La comunicazione non-verbale può essere utile per
comunicare l’importanza di nuovi sistemi. Ed è importante una comunicazione two-way.
6. Organizational structure: la struttura esistente deve supportare una comunicazione aperta per
promuovere il cambiamento, una collaborazione cross-departmental è un issue importante
nel e-CRM.

Data quality è un problema comune che limita le abilità delle compagnie nel personalizzare le loro
comunicazioni. Tutti i marketing managers devono capire i principi del data quality e stabilire
approcci per migliorare la qualità. I principali attributi di data quality sono:
 Accuracy: vuol dire che i dati definiscono correttamente un evento o oggetto che descrivono
 Completeness: si riferisce a se tutti i dati sono presenti
 Validity: vuol dire che i dati cadono tra un range accettabile definito dal business.
 Consistency: vuol dire che gli elementi dei dati sono definiti e capiti.
C’è bisogno di un approccio strutturato per la cattura dei customer data.

Il digital business è pieno di hacker e virus, e le persone sono sempre preoccupate per la privacy dei
loro dati. Vediamo quali sono i tipi di violazione della sicurezza:
 Credit card fraud: i dati della tua carta usati da qualcun altro.
 Distributed denial of service: nega l’accesso al tuo sito quando gli hacker riempiono i router
con un ammontare di traffico elevato.
 Cyber graffiti: gli hacker possono alterare il tuo sito con immagini e false informazioni
 Botnets or alien computer control: se hai una connessione internet permanente sei
vulnerabile al mondo esterno
 Il tuo sito web può essere usato per host and distribute other unauthorized software
 Chat room undesirables: la tua chat room può essere invasa da terze parti non volute
 Intellectual property theft: furto di proprietà intellettuale
 Competitive information: informazioni sensibili della compagnia vengono rubate
 Anything that damages your data can have huge legale implications
Digital security solutions, ci sono controlli tecnici e fisici che vengono richiesti:
contracts – trend and exception monitoring – public key technology and cryptography – intrusion
detection routines – virus scanners – audit trails – back-up.

Capitolo 10 – Digital Marketing Plan

La digital marketing planning coinvolge la pianificazione di marketing all’interno del business
online.
La pianificazione è essenziale perché ti aiuta a fermare la ricerca disperata per finanziamenti e il
pagamento di prezzi alti, quindi ti da controllo e riduce lo stress, assicurando un senso di ordine così
che il team può lavorare in armonia seguendo il piano. Vi sono vari tipi di piani: i business plans
che incorporano le strategie di lungo termine che includono diversificazione e acquisizione di
strategie, sistemi e finanziamenti. Poi ci sono i marketin plans che aiutano a soddisfare gli obiettivi
di business. Poi i digital marketing plan che si devono integrare con il traditional marketing plan, e
poi ci sono più piccoli campaign plans. I digital marketing plan non si manifestano da soli, infatti
sono più effettivi quando sono integrati con i canali di comunicazione di marketing offline, e poi gli
online channels vengono usati per supportare tutto il processo di acquisto dal pre-sale al sale al
post-sale e poi lo sviluppo delle relazioni con i consumatori.
Il digital marketing plan soddisfa l’acquisizione e la retention usando i digital tools, il digital plan
deve supportare tutti gli obiettivi e le direzioni dati dal marketing plan, il quale deve supportare gli
obiettivi dati dal business plan.
Molte organizzazioni hanno short- and long-term plans. Vi sono i piani da 90 giorni, quelli da 1
anno, che sono short-term; i medium-term plans di 2 o 3 anni; e longer-term plans di 3/5 anni.
I long-term plans mettono enfasi in 3 aree chiave: identificazione di cambiamenti e trend nel macro-
environment e cambiamenti di forze competitive nel micro-environment; sviluppare e comunicare
le value propositions ai consumatori per incontrare i loro obiettivi; e definire i cambiamenti per le
risorse, processi e strutture per supportare il digital marketing. Nelle large organizations questo
aspetto è definito in un separato digital transformation plan or roadmap e si focalizzare sul facilitare
la gestione del cambiamento per muoversi da operazioni di marketing tradizionale verso nuovi
processi improntati sul digitale.
Gli shorter-term operational digital markering plan soddisfano il mix di tecniche di comunicazone
usate per acquisire nuovi consumatori e gli strumenti per impegnarli e trattenerli online.
Tutti questi tipi di piani possono usare la SOSTAC, il quale viene usato dai professionisti per
produrre ogni tipo di piano. SOSTAC sta per Situation analysis, Objective and Strategy, Tactics,
Action and Control.
1. Situation analysis: vuol dire “where are we now?” dopo che hai definito questo puoi
definire dove vuoi andare. Migliore è l’analisi, migliori saranno le decisioni da prendere
dopo, infatti quando conosci i tuoi consumatori, competitors, competencies and resources e
market trends è più facile prendere decisioni riguardo ad esempio streategy and tactics.
Dobbiamo fare un’analisi sia internamente che esternamente all’organizzazione che
influenza la nostra situazione di business. Questa analisi deve contenere un’analisi di:
- Customers: devi conoscere i consumatori, rispondendo alle domande who? Why? How?
WHO exactly is my ideal customer? WHY  spesso i consumatori non sanno perché
comprano o non comprano o perché fanno o non fanno altre azioni, quindi vi sono delle
unconscious reasons che guidano i loro comportamenti. HOW  include what route do they
take?
-Competitors: devi conoscere i tuoi competitors, chi sono, cosa offrono che tu non offri,
quali sono le loro forze e debolezze, come competono con te e tu con loro. Parte di questa
analisi esplora le forze e le debolezze della tua organizzazione comparate ai tuoi competitor,
poi ci sta un’analisi esterna che include opportunità e minacce nel mercato esterno SWOT
Potresti avere nuovi competitors con cui devi competere usando il content marketing per
raggiungere la visibilità nei risultati di ricerca e social media. Puoi monitorare il traffico del
sito, le pagine favorite, i link, le parole chiave dei tuoi competitors e anche i loro
consumatori e prospetti partecipando a conferenze o eventi.
-Partners and intermediaries analysis: la situation analysis deve includere un’analisi dei
partners per vedere quali lavorano meglio se sono intermediari o altri alleati strategici. I
partners richiedono delle risorse.
-Competnecies analysis: l’analisi dei risultati o delle performance indicherà le tue forze e
debolezze, quindi è meglio saperle prima che cominci a spendere il tuo budget e che i
risultati cominciano ad uscire. Abbiamo un’analisi della digital marketing capability che
puoi usare ogni volta che devi affrontare la realtà di dove sei o dove è la tua organizzazione,
questa esplora le tue digital marketing competencies in 7 aspetti in 5 stages con uno score da
 1 a 5, gli aspetti sono: your strategic approach; evaluation and performance improvement
process; management buy-in to investment in digital marketing; resourcing and structure for
digital including integration; data and infrastructure or platforms; integrated customer
communications across Paid-Owned-Earned media; and integrated customer experiences
across desktop and mobile devices. I 5 stages sono: initial; managed; defined; quantified;
optimized.
Forze e debolezze sono interne, sono controllabili con variabili interne e le tue competenze
fanno parte di forze e debolezze. La realtà è molto diversa dalla percezione, infatti tu puoi
pensare di avere un prodotto migliore, ma i consumatori potrebbero pensare che il tuo
competitor ha il prodotto migliore. L’integrated digital marketing plan si dovrebbe
focalizzare sul comparare forze e debolezze del digital channel con altri channels, e bisogna
rivedere: customer database – online customer care – web site – integrated database – opt-in
email campaigns – web links – display ads or sponsorship – mobile marketing – interactive
TV.
-Performance analysis: qui guardiamo a come ci comportiamo rispetto ai nostri obiettivi,
questa analisi rivela dove il business sta underperforming e dove sta excelling, esaminando i
KPI che includono:
UNIQUE VISITORS: numero di individual visitors che visitano il sito
CONVERSION RATES: percentuale di visitors che si convertono a subscribers
Total number of SESSIONS or VISITS to a web site
REPEAT VISITS: average number di visite per individuo
DURATION: average length del tempo che i visitors spendono sul tuo sito.
MOST POPULAR PAGES: identificate vedendo quali pagine attraggono più traffico più a
lungo.
SUBSCRIPTION RATES: numero di visitatori subscribing per un servizio come newsletter
CHURN RATES: percentuale di subcribers che si ritirano (withdrawing) o cancellano
l’abbonamento (unsubscribing).
CLICKTHROUGH RATES: da un banner pubblicitario o da un altro sito per il tuo sito.
SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT AND ROI: sono new social contacts, share of
conversation, e sales influenzate dai social media.
-Market trends (opportunities and threats): il digital marketing è overflowing con nuove
opportunità e minacce che nascono dai continui cambiamenti. Queste sono variabili esterne,
incontrollabili come i trend nel mercato generati dai fattori PEST, che sono Political,
Economic, Social e Technology. Questa analisi è una continua osservazione del tuo mercato.
2. Objectives.
Indica “Where are we going?” o dove vogliamo essere. Vi sono vari approcci per creare
obiettivi sensibili. Uno di questi è la KPI pyramid: dove abbiamo return on investment ROI
al top, seguito da sales, market share, customer acquisition and retention rates, questi sono i
C suite or board level KPIs. Poi nella fascia intermedia della piramide troviamo visitors,
conversion rates, cost per lead, qualified leads, cost per visitor, che sono i secondary
objectives o managerial reports. Alla base della piramide abbiamo analisi più operative che
includono page views, bounce rate, cost per like, duration, key phrases, top content, page
rank, engagement, che sono gli user objectives o analytics team. Possiamo poi girate la
piramide upside down per renderal un imbuto, dove possiamo aggiungere una percentuale di
conversion rates per ogni stage delle vendite, questo andrà a generare nuovi consumatori.
Un altro approccio per scrivere gli obiettivi è focalizzarsi sui Big 4 objectives: revenue,
margin, satisfaction and brand value. Se questi quattro sono sul target allora anche tutto il
resto sarà ok, quindi avremo revenue/sales; margin/profit; customer satisfaction/loyalty;
brand value/brand awareness/brand preference.
Un altro approccio è i 5Ss objectives. Devi decidere se tutti o solo alcuni sono appropriati
per il tuo digital marketing plan.
 SELL: grow sales
SERVE: add value
SPEAK: get closer to consumers facendogli domande, conducendo interviste, creando un
dialogo, monitorando forum e gruppi.
SAVE: save costs
SIZZLE: aggiungere “added value” che può essere solo distribuito online.
Un altro modo per guardare agli obiettivi è il RACE approach , dove il consumatore di
muove attraverso il customer life cycle da un contatto iniziale fino a lifetime loyalty. Ogni
stage può essere quantificato come un obiettivo:
REACH: riguarda l’incrementare l’awareness di un brand e incoraggiare le visite al sito o la
presenza sui social media.
ACT: vuol dire incoraggiare un’interazione iniziale con il contenuto che genera ricavi.
CONVERT: è la conversione alle vendite raggiunta online o offline.
ENGAGE: indica il post-sales engagement pianificato per creare long-term loyalty e
advocacy.
Vi sono due tipi di obiettivi: 1) marketing objectives: che riguardano un’azione fisica
digitale come vendite, market share, visits, conversions. 2)MarCommos objectives: non
riguardano questa azione fisica, ma gli states of mind come awareness level, preference
levels, intention to purchase. Entrambi gli obiettivi sono misurabili e quantificabili.
Qualunque sia l’obiettivo deve essere misurabile e deve avere una deadline. Principalmente
devono essere SMART: specific – measurable – achievable – realistic – time-related.
3. Strategy.
Risponde alla domanda “How do we get there?”, quindi come raggiungere gli obiettivi e
guida tutte le decisioni tecniche che seguono. La strategia aiuta a mettere tutto insieme e a
evitare patchwork tattici che alla fine causano delle complicazioni. Un experienced strategist
creerebbe una strategia pensando puramente a come raggiungere gli obiettivi con le risorse
disponibili. Avendo generato varie opzioni strategiche la migliore strategia viene scelta.
Molti digital marketers pensando prima alle tattiche e poi estraggono la strategia da questa
collezione di tattiche, questo può funzionare se sono tutte integrate sensibilmente e se le
puoi testare rispetto almeno ad altre 2 strategie alternative. Questo è chiamato retrospective
strategy building.
Una digital marketing strategy dovrebbe definire il livello di risorse dirette a canali
differenti. La questione è se i canali online saranno un complemento ai canali già esistenti
della compagnia o se li rimpiazzeranno. Se si crede che le vendite attraverso i digital
channels rimpiazzeranno altri canali, allora è importante investire in risorse tecniche, umane
e organizzative. Il rimpiazzamento è più probabile che accada quando i consumatori hanno
ampio accesso ad internet, internet può offrire una migliore value proposition, il prodotto
può essere spedito tramite internet, e il prodotto può essere standardizzato. Se almeno due di
queste condizioni sono incontrate, ci può essere un effetto di rimpiazzamento.
Vi sono poi 9 componenti da considerare quando costruisci la digital marketing strategy, ma
non serve che vengano usati tutti e 9. Questi componenti sono:
1.TARGET MARKETS: che deve essere definito chiaramente
2.OBJECTIVES: una strategia senza reference agli obiettivi, è difficile che il raggiunga.
3.POSITIONING: indica precisamente come vuoi essere posizionato nelle menti dei tuoi
consumatori
4.PROCESS: l’introduzione di nuovi approcci, processi o sistemi deve essere strategica
5.PARTNERSHIP: introdurre, rafforzare o ridurre partnership strategiche può essere
strategico. Ma devono beneficiarne entrambe le parti.
6. SEQUENCE OR STAGES: bisogna sviluppare credibilità prima di raggiungere la
visibilità.
7.INTEGRATION: integrare customer data online e offline è una decisione strategica.
 8.TACTICAL TOOLS: bisogna identificare quali sono i maggiori tactical tools da usare
9. ENGAGEMENT: ci sono diversi livelli di visitor engagement, dall’incoraggiare visitors e
customers a dare valutazioni e reviews all’alimentare gli advocates a collaborare e cocreare
idee e prodotti.
4. Tactics.
Le tattiche sono i dettagli della strategia. Devi fare una lista di tutti gli e-tools che pianifichi
di usare, nella sequenza guidata dalla strategia.
Le tattiche tendono ad essere short and flexible, e possono essere sviluppate solo solo dopo
che la strategia è concordata e stabilita.
Alcuni strumenti tattici come advertising, PR and sponsorship sono utili nel generare
awareness, altri invece sono utili per chiudere sales come le mail che offrono promozioni.
Vi sono 10 tipi di strumenti tattici, ognuno con una variazione online e offline. Per capire
quali sono i migliori per te, si usano tre criteri: Credibility, Control and Cost. Questi 3 criteri
sono inseriti all’interno di una Tactical Matrix che comprende 9 criteri con cui si analizza
ogni tactical tool. Questa matrice è progettata per provocare discussioni più informate
quando scegli gli strumenti che lavorano meglio per i tuoi compiti. Per prima cosa
guardiamo a quanto buona è ogni tattica nel muovere i tuoi consumatori attraverso i vari
stage del lifetime buying process con: awareness – consideration – purchase – post-purchase
retention relationship building – post-purchase repeat building. Qui emerge il bisogno di
segmentare i consumatori in stage del buying process, ora in base allo stage in cui stai
cercando di spostare il tuo consumatore, puoi considerare quanto buona è ogni tattica con i 9
criteri:
- Reach – Speed – Time – Message – Targeting – Personalization + gli altri 3.
Una volta che hai deciso quali strumenti vuoi usare, puoi usare un Gantt chart, che fa una
lista di tutti gli strumenti tattici in tutte le settimane e mesi del periodo, così puoi vedere
cosa sta accadendo e quando.
5. Actions.
Le actions sono le elaborazioni dettagliate delle tattiche. Strategie e tattiche alla fine si
riversano nel lavoro che deve essere svolto, per assicurare un’esecuzione eccellente,
qualsiasi cosa dai training programs alle issues checklists può aiutare lo staff ad evitare
classici errori. Tutto ciò deve essere custruito e deve esserci un budget nel tuo piano. Il
piano deve soddisfare l’esecuzione eccellente e per farlo vi sono:
- Cross-industry benchmarkign che aiuta nel momento in cui la miglior fonte di nuove idee
possono essere procedure di un’industria totalmente scollegata. Infatti delle idee che sono di
routine in un’industry possono essere rivoluzionarie quando migrano in un’altra industry.
- Tactics break down into actions: ogni tattica è una serie di azioni che hanno bisogno di
essere gestite, ogni tattica infatti diventa un mini project plan. Serve produrre un project
action plan per ogni tactic. Detailed action plans sono richiesti così che le tattiche possono
essere eseguite. Anche la migliore strategia fallirà se non si riversa tattiche dettagliate che
vengono accuratamente azionate ed eseguite.
Per vedere se il tuo staff è motivato a sufficienza per attuare un’esecuzione eccellente vi è
l’internal marketing che include motivating, communicating, and training lo staff interno.
L’action richiede anche una comprensione di quello che può andare storto. Il risk
management include: brainstorming una lista delle possibili cose che potrebbero andare
male – valutare la loro probabillità e impatto – creare contingency plans per l’impatto più
alto e il rischio più probabile – continuamente review e revisit e refine durante la campaign
execution – reviews post-implementation per imparare dai successi e dai fallimenti per il
prossimo progetto.
6. Control.
Si tratta di identificare cosa devi misurare quando e cosa accade quando vedi un blip. La
sezione del controllo assicura che sai se stai succeeding or failing prima che sia troppo tardi.
 Senza meccanismi di controllo infatti, il digital marketing dipende solo sulla fortuna. Ora
che hai definito il lavoro devi vedere se funziona, per fare ciò devi misurare e rivedere ciò
che hai fatto quindi la performance measurement e per fare ciò devi determinare quali data
guarderai ogni giorno, settimana, mese.
Tutti gli obiettivi che sono stati stabiliti devono essere misurati e monitorati. In pratica i
good marketers devono avere il controllo dei loro destini, riducono il rischio trovando ciò
che funziona e ciò che non funziona, e a quel punto le e-tactics o anche le strategie possono
essere cambiato con delle azioni correttive se necessario. Il piano dovrebbe specificare: KPI
metrics to be measured – Who measures what – How often – To whom. Ovviamente non si
può aspettare la fine dell’anno per scoprire che qualcosa non funziona.
Per quanto riguarda le metrics la performance è misurata rispetto a target dettagliati basati
su obiettivi e strategia, quindi i KPI che usi devono match con quelli usati negli obiettivi. Le
metrics più usate sono sales, leads, awareness, ROI, and attitude, usate per gestire e
controllare il business; le metrics sono più utili quando le compari prima con la tua industry
e poi backwards per vedere i trend. Tutte le forme di metrics costano, quindi devi tenere
conto dei budget per tutti questi meccanismi di controllo tra cui anche i surveys per le
MarComms metrics: monitoring customer awareness, satisfaction and attitudes. Queste
variabili possono essere misurate sia online che offline, visto che sono influenzate sia da
tattiche online che offline.
La corrective action è usata per rivisitare le strategie e tattiche per assicurare che gli
obiettivi siano raggiunti. Per minimizzare il bisogno di questa azione correttiva i good
marketers possono monitorare le performance. Digital marketers possono ridurre il rischio
con informazioni rilevanti così che da prendere decisioni più informate che incrementano i
risultati.

Vediamo ora le 3Ms resources: Men, Money and Minutes.

Consideriamo l’allocazione delle risorse tra differenti prodotti, mercati e digital marketing tools
dividendo le risorse in 3 componenti: men, money and minutes.
Men and Women: devi capire quali risorse umane ti serviranno e come acquisirle in un mercato in
cui le core skills non sono abbondanti. L’allocazione delle risorse umane può essere critica: se tu
vuoi trovare delle risorse esistenti che soddisfino i requisiti del digital marketing correnti e
pianificare future skills richieste, allora dovrai tenere costi bassi, ridurre la pressione sui margini e
fare piani per una crescita futura.
Money: hai bisogno di budget adeguati per poter raggiungere i tuoi piani. Questo include una stima
(forecast) per il ROI e un piano che deve essere in grado di aggiustare i costi se le vendite sono più
alte o più basse di quello che si aspettavano. Anche le risorsa umane che hai a disposizione sono
funzione delle tue risorse monetarie, in quanto una volta che hai calcolato i requisiti per il tuo
digital marketing plan, devi lavorare su come raggiungerli, quindi devi trovare le skills e hai
bisogno di un budget per pagare queste skill. Infine devi capire cosa puoi fare gratis senza
sottostimare le risorse richieste per mantenere un website e generare traffico.
Minutes: il digital marketing plan deve contenere timescales, schedules and deadlines. È una delle
risorse più limitanti. Bisogna concedere (allow) time per pilot testing, beta testing and constant split
testing.