Unidad Didáctica

Marketing Mix

Sesión # 2

zegelipae.edu.pe
Indicador de logro: Identificar y Analizar
Identificar el proceso de la planeación estratégica y analiza la cartera de negocios con la
Matríz BCG.
Tema de la clase: Introducción al Marketing
Al finalizar la sesión, identifica el proceso de la planeación estratégica y analiza la cartera de
negocios con la Matríz BCG.
Contenido
Introducción al Marketing
2 Semana 1 - 2

Contenidos
- Marketing estratégico:
- Proceso de planeación estratégica
- Definir misión de la empresa
- Fijar objetivos y metas de la empresa
- Diseñar cartera de negocios (Matriz
Boston Consulting Group)
- Marketing operativo
- Unidades estratégicas de negocio
 Marketing
El Marketing es un proceso
social y administrativo
mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e
intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
(Phillip Kotler)
Estrategia
Una estrategia es una
serie de pasos
específicos que tienen
como fin la consecución
de un determinado
objetivo, poniendo en
práctica la inteligencia y
el raciocinio.
Individualmente elabora
un Concepto de
Marketing Estratégico
Marketing
Estratégico

El Marketing Estratégico parte de un

Planeamiento Estratégico.

El Marketing Estratégico consiste en planificar las

acciones de marketing orientadas a lograr el éxito en el
futuro de nuestra empresa, basándonos en nuestra
capacidad de adaptación y a las respuestas anticipadas
de las demandas del mercado, para poder establecer las
estrategias.
 Planeación

Consiste en decidir hoy lo que vamos hacer en

el futuro
 ¿Qué implica Planeación?

 Implica formular los objetivos que persigue la organización.

 Determinar los cursos de acción para alcanzar los objetivos.

 Identificar y asignar recursos organizativos a sus miembros.

 IMPORTANCIA

Da sentido de dirección

Facilita el control

PLANEACION
Reduce la incertidumbre

Visualiza los cambios

Niveles de Planeamiento

Estratégico

Funcional

Operativo
 Plan Estratégico

Son elaborados por los

altos directivos de la
empresa y es el plan
general o madre de la
empresa.
 Plan Funcional

Es un plan elaborado para establecer los objetivos y

estrategias de un área o gerencia.

 Plan de logística
 Plan de marketing
 Plan de producción
 Plan de finanzas
 Plan Operativo

Es un plan elaborado para indicar las actividades que

debe de seguir una sección o unidad que pertenece a
una gerencia específica.

 Plan de ventas
 Plan de compras
 Plan de créditos y
cobranzas
 Proceso de la Planeación Estratégica
MISIÓN
VISIÓN

ANÁLISIS
EXTERNO OBJETIVOS
OPORTUNIDADES Y

ANÁLISIS
V. Tecnológicas

FORTALEZAS Y
INTERNO

DEBILIDADES
AMENAZAS

V. Económicas
V. Políticas ESTRATEGIAS
Estructura
V. Legales
Funciones
V. Ecológicas
Recursos
V. Culturales PLANES DE
ACCIÓN (Metas) Procesos
V. Sociales
Competencia
Clientes Seguimiento
Proveedores Control

Evaluación
 Definir Misión de la Empresa

¿Qué es Misión?

Es la actividad o giro a la
que se dedica la empresa.

Misión es la razón de ser de

la empresa. Es lo que hace
todos los días para alcanzar
su visión.
Qué es la Visión de la Empresa

 Es lo que la empresa quiere ser

en el futuro.
 Es el lugar donde quiere estar la
empresa en unos años.
 Es el gran sueño de la empresa.
 Análisis Externo

El análisis externo consiste en detectar y evaluar

acontecimientos y tendencias que sucedan en el
entorno de la empresa, con el fin de conocer la situación
actual y detectar oportunidades y amenazas.

Para el análisis externo se evalúan una serie de fuerzas

que ejercen cierta influencia en la empresa e industria.
Se evalúan aspectos que ya existen, así como aspectos
que podrían existir (tendencias).
 Análisis Interno

El análisis interno consiste en el estudio de los

diferentes aspectos o elementos que puedan existir
dentro de una empresa, con el fin de conocer su
estado o capacidad, y detectar sus fortalezas y
debilidades.

Para el análisis interno se evalúan estructura,

funciones, procesos, recursos que posee una
empresa, ya sean financieros, humanos, materiales,
tecnológicos, etc.
 Objetivos

Los objetivos se establecen teniendo

en cuenta los recursos o la capacidad
de la empresa, así como la situación
del entorno.

Son aquellos resultados que la

empresa desea alcanzar en un
tiempo específico.
 Estrategias

Son el conjunto de acciones que debe realizar

la empresa para alcanzar su objetivo.
 Planes de Acción

Son el conjunto de TAREAS que deben realizar

las unidades operativas de la empresa para
alcanzar sus objetivos.
PLANEACIÓN OPERATIVA
 Planeación Operativa

Consiste en la asignación previa de las tareas

específicas que deben realizar las personas en
cada una de sus unidades de operaciones.
 Características de los Planes Operativos

 Se da dentro de los lineamientos sugeridos por la táctica.

 Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango
jerárquico.
 Trata con actividades normalmente programables.
 Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisión.
 Cubre períodos reducidos.
 Su parámetro principal es la eficiencia y eficacia.
 Partes de un Plan Operativo

 Resumen ejecutivo.
 Análisis de situación.
 Objetivos.
 Estrategias.
 Plan de acción
 Programas
 Presupuestos
 Evaluación
CARTERA DE NEGOCIOS Y LA MATRÍZ BCG
 MATRIZ BCG

Es un modelo creado por la empresa privada de

consultoría gerencial ubicada en la ciudad de
Boston llamada Boston Consulting Group (BCG)
.

Consiste en una matríz de 2x2 que permite a las

empresas clasificar sus productos en razón de
dos factores:
 Participación relativa en el mercado
 Tasa de crecimiento de la industria
 20%

Tasa de Crecimiento de la Industria

Cuadrante II Cuadrante I

Alto
15%

10%
Bajo

5% Cuadrante III Cuadrante IV

0%
1,5 1 0,5 0,0
Fuerte Débil

Participación relativa en el mercado

Ubicadas en el cuadrante I, las INTERROGANTES
tienen una posición baja de la participación relativa
en el mercado, aunque compiten en una industria de
crecimiento rápido.
Por lo general, las necesidades de efectivo de estas
empresas son altas y su generación de efectivo es
baja.

Ante esta situación, la empresa debe decidir si

fortalece este producto/línea/división siguiendo una
estrategia intensiva o las vende.
Ubicadas en el Cuadrante II, las ESTRELLAS
representan las mejores oportunidades a L.P. de la
empresa para el crecimiento y la rentabilidad.

Las divisiones con una participación relativa alta en

el mercado y una tasa de crecimiento industrial alta
debe recibir una inversión importante para mantener
o fortalecer sus posiciones dominantes.
Ubicadas en el cuadrante III, las VACAS LECHERAS
(vacas generadoras de efectivo), tienen una posición
alta de la participación relativa en el mercado, pero
compiten en una industria de crecimiento lento.

Producen efectivo por arriba de sus necesidades y con

frecuencia son ordeñadas. Muchas de las divisiones
vacas actuales fueron ESTRELLAS.
Se busca mantener su posición sólida tanto como sea
posible.
Ubicadas en el cuadrante IV, las divisiones
PERROS tienen una posición baja de la
participación relativa en el mercado y compiten en
una industria de crecimiento lento o nulo.
Son consumidoras de efectivo en la cartera de la
empresa. Estas empresas sufren a menudo
liquidación, enajenación o reducción a través del
recorte de gastos.
 EJEMPLO:

VENTAS AÑO VENTAS AÑO PARTICIPACIÓN

EMPRESAS DE YOGURT 2014 2015 EN EL MERCADO

Laive 5,500.00 6,000.00 46.88%

Gloria 4,000.00 5,000.00 39.06%

Milkito 2,500.00 1,800.00 14.06%

TOTAL 12,000.00 12,800.00 100.00%

PASOS PARA ELABORACIÓN DE LA MATRIZ BCG

Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la Industria

Ventas año 2015 - Ventas año 2014

TC = x 100
Ventas año 2014

12 800 - 12 000
TC = x 100
12 000

TC = 6.70%

Las ventas en el mercado de yogurt se ha incrementado

en un 6.7% el 2015, respecto del 2014.
 PASOS PARA ELABORACIÓN DE LA MATRIZ BCG

Cálculo de la Participación Relativa (LAIVE)

Puede ser de 2 formas:

Ventas de la empresa 6000

PRM = PRM = PRM = 1.2
Ventas del mayor competidor 5000

Participación de la empresa 46.88

PRM = PRM = PRM = 1.2
Participación del mayor competidor 39.06
 20%

Tasa de Crecimiento de la Industria

Alto
15%
(porcentaje)

10%

6.7%
Bajo

5%

0%
1,5 1 0,5 0,0
Fuerte 1.2 Débil

Participación relativa en el mercado

ACTIVIDAD
Actividad en Aula
Hallar la TC y PRM
de los productos Gloria

Mantequilla
Leche
Panetón
Jugos en caja
 20%

Tasa de Crecimiento de la Industria

16.38% J
Alto 15%
13.74% P

10%

5.3% M
Bajo

5.19%5% L

0%
1,5 1.19 1 0.7 0,5 0,0
1.09 0.76
Fuerte Débil

Participación relativa en el mercado

 Marketing Operativo

El Marketing Operativo son

decisiones de la Cartera de
Negocios que involucran el
Marketing Mix
 Decisiones sobre PRODUCTO

¿Qué decisiones sobre

PRODUCTO puedes
considerar?
 Decisiones sobre PRODUCTO

Algunas decisiones sobre producto pueden ser:

 Añadir, modificar o eliminar productos.

 Modificación de packaging (envases y embalajes).
 Creación, mantenimiento o eliminación de marcas y
logotipos.
 Modificaciones en las características de los productos.
 Ampliar/Reducir la línea de productos.
 Alargar/Acortar la profundidad de productos.
Decisiones sobre PRECIO

¿Qué decisiones
sobre PRECIO
consideras que se
deben tomar?
 Decisiones sobre PRECIO

Algunas decisiones sobre precio pueden ser:

 Análisis de la estructura de costos

 Políticas de precios
 Disminución de gastos administrativos
 Aumento o disminución del margen de utilidad
 Créditos y plazos de crédito
 Decisiones sobre PLAZA

¿Cuáles son las

decisiones de PLAZA
que se tienen en
cuenta?
 Decisiones sobre PLAZA

Algunas decisiones sobre plaza pueden ser:

 Mejora en el tiempo de entrega.

 Mejora en el plazo para prestación de
servicios.
 Realizar cambios en proveedores de
transporte.
 Alargar el canal
 Acortar el canal
 Ubicación de puntos de venta
Decisiones sobre PROMOCIÓN

Piensa en algunas
decisiones sobre
promoción que se
deben tomar
 Decisiones sobre PROMOCIÓN

Algunas decisiones sobre promoción pueden ser:

 Utilización de Estrategias ATL/BTL

 Gestión de Comunidades Digitales
 Estrategias de comunicación
 Selección de los medios de comunicación.
 Campañas publicitarias.
 Promociones de ventas.
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
 UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO

Es una unidad productiva de una agrupación de empresas

potencialmente autónomas, que dependen de un centro de
decisión común llamada corporación.

Cada UEN posee su propio segmento de mercado y el

responsable cuenta con todos los recursos necesarios para definir
y llevar a cabo una estrategia con plena AUTONOMÍA, dentro del
marco de la estrategia corporativa.
Tiene misión única y diferenciada

Sus competidores están perfectamente identificados

El mercado de clientes y sus productos están plenamente

reconocidos

Control de las funciones del negocio

Su contabilidad es independiente y gozan de cierta autonomía

financiera y presupuestal
Su planificación es independiente pero interdependiente con la
planeación corporativa
Puede ser:

División de la Empresa

Línea de Productos dentro de una división

Producto o Marca Individual

 CORPORACIÓN
Centro de
Control

Unidades Estratégicas de Negocios

ACTIVIDAD
Actividad Grupal

Elabora un esquema del proceso de

planeación estratégica
Indicador de logro: Identificar y Analizar

Identificar el proceso de la planeación estratégica y analiza la cartera de

negocios con la Matríz BCG.

¿Hemos alcanzado el logro de la sesión?

Gracias

zegelipae.edu.pe