PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Comunicación Social

INFLUENCIA DE LOS MEDIOS TELEVISIVOS, COMO ESPACIOS DE PROPOGANDA

Y PUBLICIDAD DURANTE EL DESARROLLO DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES.

Línea de Investigación: Derecho, participación, gobernanza, regímenes políticos e

institucionalidad.

Autoría:

HERRERA MOREJÓN GENESIS CAROLINA

Dirección:

Mg./Dr. VILMA MUÑOZ

Santo Domingo – Ecuador

Febrero, 2020
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ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 1

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 3

2.1. ANTECEDENTES ............................................................................................... 4

2.2. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................ 6

2.3. OBJETIVOS ........................................................................................................ 7

2.3.1. Objetivo General .................................................................................................. 8

2.3.2. Objetivo Especifico .............................................................................................. 8

3. REVISIÓN LITERARIA .................................... Error! Bookmark not defined.

3.1. Comunicación digital ......................................... Error! Bookmark not defined.

3.1.1. Plataformas ......................................................... Error! Bookmark not defined.

3.2. Medios impresos ................................................ Error! Bookmark not defined.

4. MÉTODOLOGÍA ................................................ Error! Bookmark not defined.

4.1. Enfoque de investigación ................................... Error! Bookmark not defined.

5. REFERENCIAS ................................................... Error! Bookmark not defined.

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1. INTRODUCCIÓN

En la presente investigación, se analizarán cómo las oportunidades de participaciones

electorales han quedado enmarcadas por la decisión de los partidos, por lo que es necesario
resaltar, que las actividades de los partidos políticos se desarrollan de una determinada manera,
esto dependiendo del momento democrático y la coyuntura.

Uno de los problemas de las democracias contemporáneas es el declive del compromiso

cívico de los ciudadanos. Aunque diversos cambios estructurales contribuyen a tal proceso,
que los medios y la comunicación política mediatizada también pueden tener un papel relevante
(Dahlgren, 2005).

Los medios televisivos en la mayoría de los casos tienen una posición única como
transmisores y como receptores de información, lo que les permite tener una función esencial
de vigilancia de aumentar la transparencia y la responsabilidad pública del proceso, puesto que,
sus mensajes pueden dar forma a la opinión pública y establecer agendas. Lo que convierte a
los medios de comunicación en actores muy influyentes y en una poderosa herramienta de
información.

Cuando estos medios son usados de manera responsable y apropiada ayudarán a

fortalecer el proceso democrático y contribuirán a una elección más creíble e incluyente. Sin
embargo, esto no descarta la posibilidad de que los medios puedan ser capturados o
manipulados por un interés político individual o partidista y ser utilizados para influir en la
opinión ciudadana, ya sea de manera positiva o negativa en los diversos ámbitos.

En algunos contextos, esto ha llegado a generar ciertos conflictos durante el proceso de

las elecciones, puesto que , en dichas circunstancias los periodistas y medios independientes
pueden sufrir intimidación y daños. Algunas partes del proceso pueden ser particularmente
susceptibles a estos problemas, incluyendo la cobertura de la campaña electoral y los resultados
de los comicios, pero la cobertura sesgada o partidaria pueden afectar la totalidad del proceso
electoral comenzando con la concepción del sistema electoral y la elaboración de su marco
legal.

Este proyecto estará estructurado de la siguiente manera: En primero instancia se

presentará la introducción; planteamiento del problema, donde se desarrollará antecedentes,
identificación del problema de la investigación, justificación y Objetivos; luego se determinará
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la revisión literaria, en donde se evidenciará aspectos teóricos. Y por último la metodología, la

cual, se hará una vez recogido el enfoque y el tipo de investigación.
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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Durante el desarrollo de esta investigación, se pretende analizar uno de las principales

circunstancias que enfrenta la democracia, como es la relación del medio de comunicación con
las campañas electorales. Por ende, desde ese punto de investigación se tiene planificado
también analizar la influencia que reciben los ciudadanos de estas propagandas televisivas.

En los últimos años los medios de comunicación han cobrado cierta relevancia que
permite al medio determinar y coordinar ciertas presentaciones en cuanto a temas políticos y
procesos electorales. Por lo que, la competencia electoral ocurre básicamente en el espacio de
los medios de comunicación privados, porque es en ellos en los que existe la posibilidad de
llegar a una mayor cantidad de audiencias.

Por ello, una vez garantizadas las condiciones elementales de libertad, los ciudadanos
conocen, evalúan y seleccionan la opción política que consideran que mejor representa sus
intereses. El cumplimiento de este supuesto requiere de importantes cantidades de información
que los partidos políticos ponen a disposición de los electores con sus campañas electorales.
Sin embargo, las características de la propaganda política difundida por televisión hacen
prácticamente imposible que se cumpla con este supuesto.
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2.1. ANTECEDENTES

Como bien se conoce, hasta hace unos años atrás, la prensa escrita era el único medio
masivo de comunicación, por ende, dicho medio tenía un alcance limitado debido a que el
alfabetismo era privilegio de unos cuantos. Por tanto, el desarrollo de las telecomunicaciones
provocó una revolución en la comunicación de las ideas políticas a una audiencia masiva.
Todavía en muchos casos el alto potencial de la radio y la televisión resultaba intimidante para
muchos administradores de telecomunicaciones.

No fue sino hasta 1951 que se transmitieron las primeras imágenes de elecciones
partidistas. Los bloqueos obligatorios en la cobertura de las elecciones durante los días previos
a la votación que subsisten en países como Francia, constituyen una reliquia de aquellos
tiempos, cuando los medios parecían hacer extraordinarios esfuerzos para no influir en los
resultados de la elección.

Ahora se puede observar que los tiempos han cambiado, puesto que, es aceptable que
las elecciones contemporáneas sean dominadas por la televisión, un acontecimiento que tiene
sus orígenes alrededor de 1960, fecha del primer debate histórico por televisión entre los
candidatos presidenciales de los Estados Unidos. (Domínguez, 1997)

Los medios de comunicación en pleno 2020, son unos de los factores más esenciales
para los procesos electorales. Una elección libre y justa no se trata solamente de votar en las
condiciones adecuadas, sino que también es necesario contar con información relevante y
verdadera sobre los partidos, las políticas, los candidatos y el propio proceso electoral, para
que así los ciudadanos estén en condiciones de hacer una selección informada y racional. Por
lo tanto, hablar de una elección democrática sin que exista libertad en los medios de
comunicación sería una contradicción.

Sin embargo, el impedimento está en que, para asegurar esa libertad es necesario cierto
grado de regulación. Por ejemplo, habría que plantear a los medios, que los fondos provenientes
de los recursos públicos, sean usados de la mejor manera para que la población pueda acceder
a una cobertura justa y un acceso equitativo. De acuerdo a Sartori (1998), la opinión pública es
propia de la democracia representativa, ya que ésta “No se caracteriza como un gobierno del
saber sino como un gobierno de la opinión, que se fundamenta en un público sentir de res
pública”
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A pesar de ello, cuando se habla de una democracia, el esfuerzo comunicativo debe

dirigir esa opinión pública para que así se pueda desarrollar un debate público racionalizado.
Si bien la democracia requiere la opinión pública, ésta debe influir más allá de las cuestiones
procedimentales como el voto; a decir verdad, según Pasquino (2000) se debe pasar “De una
democracia de electores a una democracia de participantes.” ya que, esta permitirá a los
ciudadanos facilitar su capacidad de asociarse y organizarse para ejercer de manera correcta
las decisiones públicas.

Esta condición de la libertad de expresión se encuentra fuertemente vinculada al origen

de donde proviene esa información que es transmitida por medio de los canales televisivos, la
misma que define la opinión pública de la ciudadanía. Por esta razón, los medios son los que
pueden influir constantemente en toda la libertad de expresión de la sociedad.

Por ende, es oportuno que la agenda mediática contemple las facilidades de un modelo
representativo, que pueda incentivar un debate deliberativo, en el que los partidos sean los
principales mecanismos para su operación. Se trata de que una discusión colectiva, mediante
las herramientas procedimentales y sustantivos garantizados para ello, se incorpore a partir de
los medios de comunicación, pero los partidos políticos podrían aprovechar esta cuestión a fin
de generar una discusión más crítica en beneficio de la racionalización del voto.
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2.2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Debido al poco alcance que han mantenido los medios televisivos, los ciudadanos del
sector rural están siendo afectados, puesto que, no tienen un acceso seguro para mantenerse
informados de los sucede en a nivel nacional e internacional sobre temas de la actualidad,
puesto que los canales televisivos no están planteando nuevas estrategias o medidas para poder
llegar hasta esa audiencia que de alguna manera se encuentra limitada del acceso a la
información.

Esto hace que los ciudadanos de los sectores más alejados busquen medios alternativos
de comunicación que les brinde información inmediata. Los ciudadanos del sector rural
también necesitan están informados sobre las propuestas que les ofrecen los candidatos
políticos en tiempos de campañas y así poder determinar su voto el día de las elecciones.

El mensaje que se debe generar en los medios, deben ser mensajes que informen y
eduquen. Según Jensen (1992), en su estudio sobre “significados múltiples de la política
televisada”, halló que los procesos políticos suelen conducirse cada vez más hacia los medios
de interés general como: las redes sociales, programas audiovisuales, entre otros, que son los
espacios en donde está emigrando la actual audiencia
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2.3. JUSTIFICACIÓN

Los medios televisivos de han logrado tener cierta relevancia, que permite al medio
determinar y coordinar ciertas presentaciones en cuanto a temas políticos y procesos
electorales. De modo que la competencia electoral ocurre básicamente en el espacio de los
medios de comunicación privados, porque es en ellos donde existe la posibilidad de llegar a
una mayor cantidad de audiencias.

De acuerdo a Eseinou (1995), los medios televisivos dentro de la esfera ideológica de

la sociedad, no solo ha representado la radical trasformación del interior de la estructura de
nuestra sociedad civil, sin embargo, el fenómeno más relevante que se ha producido, es la
creación de una nueva dimensión tecnológica.

Por eso, en los últimos años hemos podido ver que cada vez es menos el porcentaje de
personas que consumen información por medios televisivos, lo que ha ocasionado una grave
desinformación, la cual, siempre ha estado entre nosotros, pero en los últimos tiempos parece
haber obtenido nuevas características gracias a la aparición de Internet, que se ha expandido de
una manera descontrolado, lo que, aumenta la posibilidad de una circulación y un acceso a la
información de interés público más inmediata.

Por esta razón, se requiere garantizar las condiciones elementales de libertad, puesto
que, de esta manera los ciudadanos pueden conocer, evaluar y seleccionar la opción política
que consideran que es más cercana a sus intereses. Pero para esto, el cumplimiento de estos
factores, se requiere de importantes cantidades de información que los partidos políticos ponen
a disposición de los electores con sus campañas electorales. Sin embargo, las características de
la propaganda política difundida por televisión hacen prácticamente imposible que se cumpla
con las normas.
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2.4. OBJETIVOS

2.4.1. Objetivo General

Analizar cuál es la influencia que están causando los medios televisivos como espacios de
propaganda y publicidad en el desarrollo de las campañas electorales.

2.4.2. Objetivo Especifico

 Determinar cuáles son los cambios que causa la información que proporcionan estos
medios televisivos.
 Conocer cuál es el alcance y la incidencia que tienen los medios televisivos en la
determinación del voto electoral.
 Socializar con los medios investigados para considerar medidas correspondientes para
solucionar (Magestad TV y Zaracay TV)
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3. REVISIÓN LITERARIA.

3.1. Relación entre la televisión y la política.

Desde siempre la televisión se ha transformado en el medio principal para la política,

donde no sólo se comunicaba el mensaje de los mismos políticos, sino no que daban un paso
más allá, dando uso a los reportajes para denunciar irregularidades en el gobierno o para
movilizar a las personas en función de alguna protesta o movimiento revolucionario.

Los formatos de la televisión, con el pasar del tiempo se han ido categorizando por
varios segmentos, lo que hizo que los mensajes políticos sean más precisos y entretenidos que
el que se utilizaba en la radio o en los periódicos, para así, poder construir un nuevo modelo o
imagen determinada para los medios audiovisuales, lo que generó una transformación de la
política tradicional hacia una política con rasgos de show mediático.

Según Sartori (1992) desde este punto se desprende la importancia del “voto por
imagen” pues a pesar de conocer en parte la posición política del partido, lo que importa es el
contenido ideológico transmitido al elector a través de la imagen que proyecta el medio
televisivo, la cual tiene sentido para su decisión de voto de la ciudadanía.

3.2. Televisión y audiencia.

Siendo la televisión uno de los medios de comunicación más importantes, este ha

logrado tener uno de los mayores alcances e impactos en la sociedad, sin tener en cuenta del
estrato social al que se pertenezca; incluso, la edad, ya que se trata de un medio que
preferentemente está en los hogares incidiendo en los miembros de la familia desde la más
tierna infancia (Bustos, 1999)

Esto, crea en la audiencia una noción de cultura, el cual, empieza desde el núcleo
familiar, en los hogares y hasta los lugares que se constituye como el ambiente primario de
interacción con la televisión (Morley, 1996), puesto que, la audiencia casi siempre intenta
mantenerse conectada a cualquier medio que brinde información.
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Por esta razón, es importante mencionar que los avances tecnológicos también han
permitido desarrollar una serie de canales por los que se realiza una socialización virtual
(Mantzari, Lekakos & Vrechopoulos, 2008) que han alterado de alguna manera las prácticas.
Por lo tanto, esta nueva realidad potencia una característica esencial de la televisión que es la
socialización a través de los nuevos recursos tecnológicos.

3.3. Campañas Electorales

Los medios de comunicación se han convertido en los principales mediadores entre el

candidato y su propuesta política y los ciudadanos.

El ingreso de la televisión y de las campañas publicitarias cambió, profundamente, las

campañas políticas. Todas las formas tradicionales de comunicación han ido perdiéndose de
alguna manera, puesto que, la televisión le brinda más prioridad al contacto directo entre el
candidato.

Esto contribuyen también a generar determinados encuadres ya sean positivos o

negativos sobre los temas de agenda, los políticos y sus propuestas de gobierno. Por lo que, se
convierten en poderosos agentes de socialización política para amplios sectores sociales.

Para una campaña de comunicación es necesario contar con un Plan de Medios que
logre potenciar la relación con los diversos medios comunicación y con una agenda política
que busque colocar en los medios los temas de interés del candidato, teniendo en cuenta el tema
de campaña, las etapas, los públicos, etc. En este punto, contar con un directorio de medios y
con contactos en cada uno de ellos, es decisivo. Un asesor de prensa es una persona sumamente
valiosa por su experiencia y sus contactos en los medios de comunicación.

3.4. Redes sociales

Las redes sociales potenciaron y motivaron la participación activa de los movimientos

y candidatos políticos en internet, sobre todo en época de campañas electorales. A través de
esta nueva práctica en la política, se incursionaron estrategias de comunicación, entre las que
destaca: el enfoque al momento de lo que se busca comunicar, la interacción de intercambio de
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ideas y contenidos entre candidatos y sus votantes y la creación de páginas web personales con
el objetivo de obtener información sobre los electores.

En la actualidad, la política es una práctica activa en las plataformas digitales, desde la

difusión de eventos, publicidad, propaganda, citas a entrevistas, promoción de su candidatura,
propuestas de trabajo e interacción con sus simpatizantes. Los aspirantes a un cargo por
elección popular, tienen cada vez mayor presencia en la web 2.0.

3.4.1. Facebook

Esta es una de las redes sociales que cuenta con mayor número de herramientas para
gestionar estrategias comunicacionales. El poder difundir un contenido, organizar algún
evento, interactuar con el público y controlar la información que comparten los simpatizantes
de un determinado movimiento político convierte a esta plataforma en un elemento esencial en
las campañas electorales.

3.4.2. Twitter

Twitter es la red más importante de microblogs, respecto a su extensión en los

mensajes” (Orihuela, 2012). “Es una herramienta para estudiar el potencial político, las
tendencias electorales y los comportamientos comunicativos de los líderes y partidos políticos”
(Abejón , Sastre, & Linares , 2012). Una de las características de esta red social es la extensión
que ofrece de 140 caracteres, lo cual permite estructurar un texto claro y conciso.

El hashtag es la herramienta más utilizada para convertir un tema en algo relevante, se

encarga de agrupar imágenes, videos y texto. Giansante (2015) “El uso de las etiquetas sirven
para comprobar qué se dice sobre una serie de temas que se consideran importantes” (pág. 143).

3.5. Opinión pública

Es claro que la opinión pública existió siempre que existió una sociedad o comunidad
humana. Sin embargo, el concepto se aplica especialmente al fenómeno que aumentó de
manera significativa en las últimas décadas del siglo XX cuando los medios de comunicación
permitieron masificar las noticias y eventos mundiales permitiendo que las poblaciones
tomaran mayor conciencia sobre la situación y la realidad tanto en su propio país como en el
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exterior. Al mismo tiempo, podemos decir que la opinión pública se vio desarrollada aún más
con el surgimiento de las redes sociales porque las mismas tienden a generar un efecto contagio
que hace que eventos, hechos o formas de opinar se difundan rápidamente y sean tomados por
muchas personas incluso sin demasiado compromiso político.

No hay una única forma de expresar la opinión pública sino muchas. Claro está que, en
la actualidad, si bien es muy común y cada vez más visible el desarrollo de acciones como
marchas y protestas en contra o a favor de tal o cual decisión o medida, la realidad nos muestra
que la mayor parte de la población demuestra su opinión, aquella que contribuye a formar la
opinión pública, en el día a día, en el ámbito doméstico, en el ámbito laboral, en espacios de
sociabilidad informal. A esto además debe agregársele el dato de que es un porcentaje pequeño
de la población el que sale a la calle cuando la opinión pública puede formarse fácilmente en
espacios como las mencionadas redes sociales.

La importancia de la opinión pública es esencial desde un punto de vista político ya que

es ella la que puede marcar el camino de un gobierno, incluso define su comienzo y su fin
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4. METODOLOGÍA

El método utilizado para esta tesis es mixto, por lo que, dicha elección coincide con la
llamada investigación de segundo orden, pretendiendo acercarme lo más posible a un reflexivo
análisis de los objetivos que se han propuesto para esta investigación.

La presente investigación fue realizada desde la propuesta de los estudios sobre los
procesos electorales y la audiencia, ya que se consideró que sus fines metodológicos, se
adecuan a los cada uno de los puntos planteados. El modelo de análisis de recepción que
permitió acercarnos al objeto de estudio es el análisis integral del proceso de recepción
televisiva.

Las investigaciones con complementación metodológica de enfoques cualitativos y

cuantitativos fueron evolucionando hasta llegar a conceptualizarlas en función de diseños
denominados como de modelo y método mixto. Para Driessnack, Sousa y Costa (2007) los
métodos mixtos se refieren a un único estudio que utiliza estrategias múltiples o mixtas para
responder a las preguntas de investigación y/o comprobar hipótesis”

Este modelo ayudó a entender el proceso de recepción que permite comprender a las
participantes del estudio como individuos que forman parte de esta problemática, ya sea, en su
individualidad y contexto, puesto que, estos tienen una diversidad de factores que median el
significado que el sujeto construye a partir de la recepción de los mensajes televisivos (Vega,
2005).
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5. CONCLUSIÓN.

Se observa que la televisión es el medio de comunicación líder en las campañas

electorales, seguido del internet, puesto que ambos tienen una ventaja significativa en
comparación con los otros medios de comunicación, sin embargo, se la televisión y el internet
se manifiesta de forma evidente, debido a que los anuncios políticos son evitados en su
mayoría, pues son percibidos como excesivos, siendo la televisión y la prensa escrita, los
medios que con mayor frecuencia se evitan o se aluden.

Por tanto, se demuestra el poco interés de los encuestados en el tema de las campañas
políticas. Se presenta en el hecho de elegir diferentes estrategias para captar la atención en las
campañas electorales entre hombres y mujeres.

Podemos concluir que los medios de comunicación como instrumentos de información

aun mantienen influencia en los votantes, sin embargo podemos destacar la televisión y
elinternet como los más utilizados, entre las razones que destacan es que la información se da
de manera más clara, le permite al votante conocer mejor las propuestas no se censura la
información, no obstante, también los consideran como medios en donde se puede manipular
la información, a pesar de que la información brindada por estos medios no tiene un muy buen
alce para sectores alejados, como lo son las zonas rurales.
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6. REFERENCIAS

Elster, J. (2001). La democracia deliberativa. Gedisa, Barcelona.

Sartori, G (2006). La sociedad teledirigida. Punto de Lectura. México.

Pasquino, G. (2000) De la democracia de comparsas a la democracia de protagonistas.

Limitaciones de la democracia deliberativa. Psicología Política. Valencia.

Dahlgren, P. (2005). Internet, esferas públicas y comunicación política: dispersión y

deliberación. Comunicación política.

Domínguez V. (1997) Constitución y derecho sancionador administrativo, España.

Sartori, G. (1998). Homo videns: La sociedad teledirigida. Madrid: Taurus.

Jensen, K. (1992). El análisis de la recepción: la comunicación de masas como producción

social de significado. Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas,
Barcelona, Bosch.

Bustos, O. (1999). Impacto y percepción en adolescentes (de ambos sexos) y madres de

familia, de los mensajes e imágenes proyectados en telenovelas Distribuciones Fontamara

Morley, D. (1996). Televisión, audiencias y estudios culturales. La revolución social del

periodista. La credibilidad como desafío vital.

Mantzari, E., Lekakos, G., & Vrechopoulos, A. P. (2008). Televisión social: Introducción a la
socialización virtual en la experiencia televisiva. Actas de la primera conferencia
internacional sobre diseño de experiencias de usuario interactivas para TV y video

Orihuela, J. (2012). Mundo Twitter. Una guía para comprender y dominar la plataforma que
cambió la red. Austral Comunicación

Giansante, G. (2015). La comunicación política online: cómo utilizar la web para construir
consenso y estimular la participación. Barcelona.
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Driessnack, M., Sousa, V. y Costa, I. (2007). Revisión de los diseños de investigación

relevantes para la enfermería: parte 3: métodos mixtos y múltiples. Revista Latinoamericana.

Vega, A. (2003), Los escenarios de la comunicación política mexicana. México