PSICOLOGÍA Y MARKETING

¿CÓMO MEDIR LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD?

Introducción
La publicidad resulta costosa, por lo cual es importante estar seguros de que brinda un adecuado retorno de
la inversión efectuada. Los objetivos deben definirse con claridad; los resultados deben ser medidos y
evaluados, a los fines de establecer si los objetivos han sido alcanzados.
Preguntas frecuentes
P: ¿Por qué es tan importante medir la efectividad de la publicidad?
R. Los presupuestos de publicidad representan una de las mayores inversiones para muchas empresas. Medir
los resultados de la publicidad permite evaluar la efectividad de su publicidad y de su agencia. La información
que se obtiene es invalorable para la determinación de las estrategias futuras.
P: Los medios publican estudios sobre la efectividad de la publicidad. ¡Puedo usar esa información para mis
propios objetivos de investigación?
R: Este tipo de investigación no suele ser completamente objetivo, ya que está diseñado para promover la
publicidad en el mismo medio. De todos modos, puede servir como una orientación útil para llevar a cabo una
evaluación preliminar del medio. Usted debe evaluar los resultados de sus propias campañas publicitarias.
P: Algunas agencias ofrecen un contrato de “pago según resultados”. ¿No es esta una buena manera de medir
y recompensar la efectividad de una agencia de publicidad?
R: Este caso es bastante común en agencias que tienen una alta proporción de publicidad de respuesta directa,
en la que los resultados pueden medirse con cierta exactitud. Pero puede ser necesario tener en cuenta otros
parámetros, que no se miden del mismo modo.
En la práctica
Establezca objetivos medibles
Es importante fijar objetivos claros y sencillos de medir para una campaña publicitaria. No existe un único
objetivo para la publicidad, por lo cual es esencial identificar un propósito específico para la campaña. Este
objetivo puede tomar diferentes formas:
• Elevar el grado de conocimiento de una compañía, marca, producto o servicio por parte de un mercado
objetivo claramente identificado
• Comunicar los beneficios de un producto o servicio
• Generar datos para la fuerza de ventas o las sucursales
• Alentar a los prospectos a que compren directamente por medio de una campaña de respuesta directa
• Persuadir a prospectos para que cambien de marca
• Apoyar un evento especial, como una venta especial o una exposición
• Informar a los clientes sobre dónde se puede obtener el producto
• Construir confianza en una organización
Los objetivos de la publicidad deberían poder medirse, por dos importantes razones: primero, para asegurar
que la publicidad representa un adecuado retorno en la inversión y, segundo, para medir la efectividad de
la campaña misma.
Los objetivos deben ser detallados y específicos. Los ejemplos podrían incluir:
• Convertir en clientes al 3% de los prospectos
• Asegurar que los encargados de tomar decisiones de compra comprenden los beneficios del producto
• Elevar la presencia y el reconocimiento de la empresa en el 20% del mercado objetivo
Una campaña efectiva debería concentrarse en un único objetivo con un resultado específico y susceptible de
ser medido con precisión. Si se persiguen demasiados objetivos al mismo tiempo, se pueden lograr solo una
parte de los resultados buscados.
Texto tomado de Cómo medir la eficacia de la Publicidad. http://waldweb.com.ar/gm05,550808.pdf 1
Profesora: Flor de María Sanchez O.
Usar la investigación para evaluar la efectividad de la publicidad
La investigación debe usarse para determinar si su publicidad ha logrado sus objetivos. De esta manera usted
podrá afinar sus planes de publicidad. Usted puede desarrollar investigaciones antes y después de una
campaña, para evaluar:
• Cambios en la percepción que el consumidor tiene de su producto
• Recordación de la publicidad
• Actitudes hacia el producto
• Respuestas a diferentes enfoques creativos
Probar la creatividad
Hay tres verificaciones que se pueden aplicar al trabajo creativo en cualquier medio: debe tener impacto
inmediato, debe satisfacer las necesidades del lector, oyente o televidente, y debe estimular una respuesta.
La creatividad puede someterse a prueba de varios modos. Los más habituales son el panel de prospectos y
clientes, las pruebas de marketing, y la medición de la respuesta de campañas piloto. Las variables que se
deben someter a prueba son:
• Tamaño o duración del aviso
• Estructura
• Enfoque creativo
• Posición en la publicación
• Frecuencia de aparición
• Oferta
• Precio de la oferta o descuentos
• Mecanismos de respuesta
Medir el cambio de marca del consumidor
La lealtad a la marca es un objetivo clave de marketing, ayudando a las empresas a retener clientes y
aumentar su valor vitalicio. La publicidad para el cambio de marca juega un rol importante para ganar nuevos
clientes como primer paso de un programa de relacionamiento. Es un objetivo importante que le ayuda a
aumentar su participación de mercado o mantener dicha participación frente a las acciones de la competencia.
Es también importante si usted está lanzando al mercado un nuevo producto que ofrece mejores beneficios que
el producto de la competencia. Investigar el cambio de marca es por lo tanto una medida a largo plazo de la
efectividad de su publicidad.
Monitorear percepciones
Para saber qué es lo que los clientes consideran importante sobre sus productos y su empresa, haga un estudio
o prepare un grupo de enfoque. El estudio podría preguntar a los participantes cómo ven ellos a su compañía
y a sus productos. También podría preguntar cómo comparan a su empresa con sus competidores, en un rango
de productos similares. Los resultados podrían darle una indicación de su posición general, así como una
perspectiva sobre las percepciones individuales sobre su empresa. La publicidad tiene como objetivo cambiar
esas percepciones, para que sus clientes tengan una visión positiva de su empresa. Las percepciones de los
clientes cambian en el tiempo, especialmente si usted desarrolla programas específicos de comunicaciones, de
manera que usted podría conducir investigaciones constantes para monitorear los cambios en la actitud del
consumidor. Este tipo de investigación le ayuda a medir la efectividad de su publicidad, e incluso le puede
servir para reenfocar sus campañas, si es necesario.
Monitorear los factores correctos
La reputación de una empresa es la manera en la cual la compañía es percibida por los clientes, los
proveedores y otros grupos importantes. Usted debe usar su investigación para monitorear las percepciones
de los clientes acerca de factores como:
• Solvencia financiera
• Calidad del equipo gerencial
• Claridad de rumbo
• Desempeño en el mercado
• Grado de crecimiento y potencial para el futuro
• Relaciones con los proveedores y con los empleados
• Capacidad productiva
Medir los niveles de respuesta

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La publicidad de respuesta directa es más sencilla de medir que la publicidad que se ha desarrollado para
cambia las percepciones en un período determinado de tiempo. Su publicidad podría incluir una apelación a
actuar, como:
• Solicite más información
• Responda dentro de los siete días y va a recibir un obsequio sin costo
• Solicite el envío de un informe sin costo
• Tome una suscripción anual ahora y reciba los dos primeros números sin costo
• Llame para una consulta sin cargo
• Reserve ahora y aproveche el precio especial
• Pida ahora y aproveche el descuento especial
• Visite nuestro sitio en la web y encontrará más información.
Los mecanismos de respuesta más populares en la publicidad en medios gráficos son:
• La dirección de un sitio en Internet
• Una dirección de e-mail
• Una dirección postal con franqueo pagado
• Un número telefónico gratuito (0-800)
Usted tiene que monitorear los niveles de respuesta para determinar qué mecanismo es el más efectivo.
Revisar el costo de sus respuestas
Usted puede medir el costo de su campaña de respuesta directa dividiendo el costo de la publicidad o del
programa de marketing por el número de respuestas. Usted puede usar el mismo tipo de medición para
determinar factores como frecuencia, oferta, y creatividad
Considere el pago por resultados
Con el creciente énfasis en la reducción de costos, un creciente número de agencias están incluyendo un elemento
de pago por resultados en sus paquetes de remuneración. Las variantes incluyen:
• Una parte en honorarios fijos y una parte basada en resultados: por ejemplo, basado en un aumento de las
ventas o del conocimiento de la marca.
• Todos los honorarios pagados por resultados, sobre la base del logro de ciertos objetivos acordados de
antemano.
Si bien estas orientaciones a los resultados son atractivas para los clientes, puede ser difícil vincular la
contribución de la agencia directamente a un resultado concreto susceptible de ser medido y no parece que
esta tendencia termine por reemplazar a las formas tradicionales de remuneración.
Errores Comunes
No contar con criterios objetivos de evaluación
Es importante fijar criterios objetivos para medir la efectividad de la publicidad. Cuanto más preciso y
susceptible de ser medido sea el criterio, más fácil va a ser establecer una medición efectiva. El trabajo creativo
que produce resultados y logra sus objetivos debe ser juzgado como exitoso, más allá de los gustos personales.
Fallas en la medición
Las empresas en los mercados de consumo y de empresa a empresa están preparadas para gastar millones
en campañas publicitarias, pero son reacias a invertir en investigación para medir su efectividad. Esto ha
llevado a la falta de precisión y a problemas para lograr una evaluación apropiada de la publicidad y de
las agencias.
Uso de medidas equivocadas
Las medidas que usted debe usar están determinadas por sus objetivos. Si usted está desarrollando una
campaña de imagen corporativa, mida los cambios en la percepción. Si usted está trabajando en una campaña
de respuesta directa, mida tasas de respuesta o ventas directas.

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