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Facoltà di ingegneria

Corso di Gestione Aziendale


Ing. Romeo Castagna

À MODULO 15

Le variabili di marketing mix

Cremona - 17 maggio 2002

BIBLIOGRAFIA

• P. Kotler, “Marketing Management”, ISEDI, 1991


• B. Mason, H. Ezell, “Marketing”, Jackson, 1991
• P. Kotler, A. Andreasen, “Marketing per le organizzazioni non profit”, Il Sole 24 Ore, 1998

1
Le leve di marketing mix

Prodotto Prezzo

Promozione Distribuzione
(Place)

• orientamento al cliente
Requisiti di un • orientamento al vantaggio competitivo
marketing mix • coerenza “interna”
efficace • coerenza con la strategia dell’impresa

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Le azioni che un’impresa può intraprendere per influenzare i potenziali clienti comportano
l’utilizzo di determinate leve di marketing.
Con la locuzione “marketing mix” intendiamo l’insieme delle leve di marketing tramite le
quali un’azienda supporta uno o più prodotti.

Le diverse leve di marketing si raggruppano solitamente in quattro categorie (le 4P di


McCarthy):
• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Distribuzione e canali di marketing (Place)

Si possono elencare alcune regole per un marketing mix efficace:


• Orientamento alle esigenze dei clienti
• Orientamento al vantaggio competitivo
• Coerenza interna tra le diverse componenti (ad esempio, se la pubblicità di un
prodotto lancia messaggi di esclusività e prestigio, le caratteristiche del
prodotto, la scelta del prezzo e delle modalità distributive dovrà essere
coerente con tali messaggi)
• Coerenza con la strategia aziendale, in particolare con gli obiettivi di quota di
mercato e di posizionamento.

2
Il prodotto come
leva di marketing mix
Prodotto
Qualsiasi cosa che possa essere offerta ad un
mercato e in grado di soddisfare un’esigenza.

Oggetto fisico: macchina utensile, gioielli


Servizi: palestra, acconciatura
Persone: personal trainer, cantante
Località: Egitto, quartiere residenziale
Istituzioni: Istituto scolastico, esercito
Idee: Brevetti, marchi, pubblicità progresso

Tratto da: Kotler, “Marketing Management”


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Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato in grado di soddisfare un
desiderio o un bisogno.
Pertanto, parlare di oggetti fisici è riduttivo, in quanto soddisfano la definizione di
prodotto anche servizi, persone, località, istituzioni ed idee.

Le decisioni di marketing che riguardano i prodotti di un’impresa sono particolarmente


complesse, tra queste:
• la combinazione di prodotti
• la gestione di una linea di prodotti
• la gestione dei singoli prodotti
• la gestione dei prodotti-servizi

3
Una classificazione dei prodotti

Criteri di classificazione: tangibilità, durata, intensità di consumo

Tipo di beni Variabili chiave

Beni di consumo
Elevate tangibilità e intensità Diffusione sul territorio,
di consumo, bassa durata promozione

Beni durevoli
Elevate tangibilità e durata, Servizi post-vendita, vendita
bassa intensità di consumo professionale

Servizi
Scarse tangibilità e durata, Reputazione, gestione del
elevata intensità di consumo disservizio, personalizzazione

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Per sviluppare azioni di marketing efficaci può essere utile classificare i prodotti ed
individuare, per ogni classe, le strategie di marketing più efficaci.

Tra le molte classificazioni possibili – ognuna più o meno significativa in relazione allo
scopo per la quale è stata progettata – ne proponiamo una che si basa sulla tangibilità,
sulla durata e sull’intensità di consumo del prodotto.
Tale classificazione distingue tra:
• Beni di consumo
• Beni durevoli
• Servizi
Per ognuna delle tre classi individuate sono indicate alcune tra le variabili di marketing
più significative.

Ciascuna classe può essere ulteriormente scomposta; ad esempio, tra i beni di consumo
si possono individuare beni di convenienza (acquistati di frequente e per i quali il
consumatore riduce al minimo lo sforzo di comparazione) e beni ad acquisto saltuario e
ponderato (es: vestiti).

Una tendenza sempre più diffusa delle politiche di prodotto è quella di passare dalla
vendita di un “prodotto tangibile” alla vendita di un “prodotto/servizio”. Secondo questo
indirizzo, ogni business è in realtà un service business.

4
La gestione del prodotto
Per chi produce ? Per il cliente
Matching tra
Prodotto = prestazioni offerte e
prestazioni percepite Prodotto =
Insieme di
Soluzione ad
caratteristiche ? ? un problema
tecniche

Prodotto Prodotto Prodotto Prodotto



base atteso allargato potenziale

Auto + Auto + garanzia + Il


Automobile concetto
Automobile funzionante garanzia parcheggio
di
“prodotto
totale”

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Il prodotto ha un significato diverso per chi lo realizza e per chi lo acquista; è pertanto
fondamentale progettare e produrre in modo da fornire prestazioni “adeguate” alle
esigenze del cliente (che non necessariamente sono le migliori dal punto di vista
tecnico).
In quest’ottica la gestione del prodotto si specifica nella gestione delle prestazioni offerte
al cliente.

Il cliente non acquista un prodotto, ma una soluzione ad uno specifico problema.


Ogni prodotto offerto al consumatore può essere considerato secondo quattro livelli.
• Il prodotto base è ciò che l’acquirente effettivamente acquista (es:
un’automobile).
• Il prodotto atteso è costituito dalle specifiche caratteristiche del prodotto, dal
suo aspetto esteriore, dalla qualità, dalle prestazioni, dalla marca, dalla
confezione (es: un’automobile con determinate caratteristiche di velocità,
sicurezza, silenziosità,…).
• Il prodotto ampliato è costituito dal prodotto atteso più i vari servizi associati,
quali la garanzia, la manutenzione, l’installazione e la consegna gratuita.
• Occorre inoltre tenere in considerazione che un prodotto potrebbe soddisfare
bisogni di cui il cliente non ha ancora consapevolezza (prodotto auto + servizio
di parcheggio nelle principali città italiane).

5
Le principali decisioni
relative al prodotto
Dimensioni dell’assortimento dei prodotti di un’impresa

Ampiezza Lunghezza Profondità Coerenza

Decisioni relative a
una linea di prodotti Rilancio di
una linea
Quota
mercato
• allungamento verso l’alto
• allungamento verso il basso
• rilancio
• semplificazione
• lancio di una nuova linea tempo

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L’assortimento dei prodotti di un’impresa è l’insieme dei prodotti che essa offre in
vendita.
L’assortimento è caratterizzato da quattro variabili:
• Ampiezza: numero delle differenti linee di prodotto
• Lunghezza: numero totale dei prodotti offerti
• Profondità: numero di varianti di ogni prodotto della linea
• Coerenza delle linee di prodotto in relazione alle caratteristiche d’uso, ai canali di
distribuzione, al mercato servito, ecc.
Queste variabili sono le principali leve che un’impresa può utilizzare per impostare la
propria strategia di prodotto.

Una linea di prodotto è un gruppo di prodotti strettamente collegati e simili riguardo a


funzioni, classe di prezzo, clienti e canali commerciali. L’assortimento di prodotti è in
genere costituito da diverse linee, per ognuna delle quali esiste – di solito – un
responsabile nell’organizzazione.
Alcune decisioni notevoli sulle linee di prodotto sono:
• L’allungamento verso il basso (fasce inferiori di mercato) o verso l’alto (fasce
superiori di mercato). Questa decisione deve pesare il rischio di cannibalizzazione
dei vecchi prodotti dell’impresa da parte dei nuovi.
• Rilancio della linea: modernizzazione e innovazione dei prodotti della linea.
• Semplificazione della linea, ovvero la rimozione dei “rami secchi”, i prodotti che
deprimono i profitti.
• Lancio di una nuova linea. La decisione viene presa quando non è possibile
occupare nuovi mercati con gli attuali prodotti/marchi dell’impresa.

6
Il capitale marca
Principali decisioni della politica di marca

E’ opportuno sviluppare una Chi deve attribuire una


marca per il prodotto? marca al prodotto?

I singoli prodotti devono essere


Quale livello qualitativo deve
contraddistinti da una marca propria, o è
esprimere la marca?
preferibile una marca estesa a più prodotti?

E’ opportuno sviluppare due o


I nuovi prodotti dovranno avere la
più marche nell’ambito della
stessa marca (estensione della marca)?
stessa categoria di prodotto?

E’ necessario riposizionare la marca?

Adattato da: Kotler, “Marketing Management”


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“I prodotti sono oggetti, le marche sono relazioni”, L. Basset

Intendiamo con marca (brand) un nome e/o un simbolo che identificano i prodotti di
un’impresa o di un gruppo di imprese, differenziandoli da quelli dei concorrenti.

Una marca può aggiungere o togliere valore ai prodotti di un’impresa (brand equity), per
questo motivo la gestione delle marche è un aspetto integrante della strategia di
prodotto.
Il valore di una marca dipende:
• dalla conoscenza di cui gode (brand awareness)
• dalla sua potenza evocativa (brand association)
• dai comportamenti d’acquisto che è in grado di influenzare (es: fedeltà
all’acquisto)

La slide propone le principali decisioni che un’impresa si trova ad affrontare nella


gestione delle proprie marche.
Ad esempio, nelle scelte di estensione della marca l’impresa valuta se utilizzare una
marca di successo per prodotti modificati o totalmente nuovi. A fronte di un vantaggio
nelle spese di pubblicità e promozione, l’azienda sostiene il rischio di un danno agli altri
prodotti se i nuovi non sono coerenti con la marca.

Un’impresa che utilizza una strategia global brand/company brand (una sola marca per
tutti i prodotti e per tutti i mercati geografici) può essere rischiosa; ad esempio, un
difetto su un prodotto può danneggiare l’immagine di tutti i prodotti della marca.

7
Il prezzo come
leva di marketing mix
Gli obiettivi di prezzo Relazione tra prezzo, ricavi,
quota di mercato e profitti
h La sopravvivenza
Quota Profitti
Quota di
h La massimizzazione mercato
dei profitti correnti
Ricavi

Profitti
h La leadership della
quota di mercato Ricavi

h La leadership della
P1 P2 P3 Prezzo
qualità del prodotto

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La determinazione del prezzo di un prodotto è tanto più semplice quanto più chiari sono
gli obiettivi che l’impresa intende perseguire.

I principali obiettivi dell’impresa sono:


- la sopravvivenza
- la massimizzazione dei profitti correnti; in questo caso l’impresa dà maggiore
importanza ai risultati finanziari a breve termine piuttosto che a quelli a lungo
termine
- la leadership della quota di mercato; le aziende che perseguono questo obiettivo
e che operano in un mercato in cui la domanda è elastica rispetto al prezzo
saranno portate a fissare il prezzo più basso possibile
- la leadership della qualità del prodotto; l’impresa vende prodotti a prezzi più alti
rispetto a quelli dei concorrenti per coprire l’alto livello di servizio e le spese di
R&D

La slide mostra come – per una certa azienda e relativamente ad un certo prodotto – il
prezzo che massimizza la quota di mercato, il prezzo che massimizza i ricavi e il prezzo
che massimizza i profitti sono in genere diversi tra loro.

Oltre agli obiettivi strategici dell’impresa, gli altri fattori che influenzano la
determinazione dei prezzo sono:
- il costo del prodotto
- le strategie della concorrenza
- il valore del prodotto percepito dall’acquirente

8
L’elasticità della domanda
rispetto al prezzo
%∆Q
Eqp =
%∆P
Prezzo Domanda anelastica Prezzo Domanda elastica

P1

P2

Q1 Q2 Q1 Q2
Quantità domandata per periodo Quantità domandata per periodo
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Il prezzo incide sui ricavi direttamente (ne è una componente) e indirettamente


(attraverso il volume): R = P x Q.

Per la maggior parte dei beni, il prezzo e la quantità domandata sono inversamente
proporzionali: maggiore è il prezzo e minore è la domanda e viceversa. Nel caso dei
prodotti di lusso, invece, la proporzionalità tra prezzo e quantità domandata – entro certi
range di prezzo – può essere positiva; in questi casi la maggior parte degli acquirenti
percepisce il prezzo come un indicatore di qualità e di status.

L’elasticità della domanda rispetto al prezzo si definisce come il rapporto tra la


percentuale di variazione della quantità domandata nel periodo e la percentuale di
variazione di prezzo.
Una domanda si dice anelastica se a fronte di una piccola variazione di prezzo la
domanda rimane quasi immutata, mentre si dice elastica se la variazione di domanda è
notevole.

Principali determinanti dell’elasticità/dell’anelasticità della domanda:


• Numero di concorrenti o di prodotti sostitutivi
• Grado di consapevolezza, da parte degli acquirenti, dell’aumento di prezzo
• Propensione degli acquirenti a modificare le proprie abitudini di acquisto e
ricercare prezzi inferiori
• Misura in cui la variazione di prezzo è messa in relazione con variazioni
qualitative del prodotto

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La determinazione del prezzo:
i metodi più comuni
Prezzo = (1 + x) CTM
Cost-plus pricing
CTM Costo Totale Medio
0 < x < 1 Percentuale di ricarico

Break-even
€ vi €
i ca
R
otali
BEP Costi t
BEP variabile:
• nel tempo
• nei diversi mercati

Quantità Quantità
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I principali metodi utilizzati dalle imprese per determinare il prezzo di mercato sono:

• Cost-plus pricing: il prezzo viene fissato stabilendo una percentuale di ricarico sul
costo del prodotto.
La percentuale di ricarico varia notevolmente tra categorie merceologiche e all’interno
delle stesse categorie. Il cost-plus pricing è un metodo molto semplice e per questo
motivo piuttosto diffuso.
Il cost-plus price può essere pericoloso in quanto svincola completamente il prezzo di
vendita dalla domanda di mercato.

2. Analisi del break-even point: il prezzo stabilito è quello che permette all’impresa di
ottenere il profitto ricercato. Il metodo si avvale del grafico del break even point in cui
sono rappresentati i ricavi, i costi fissi e i costi variabili. L’inclinazione della curva dei
ricavi indica il prezzo. Nel diagramma del BEP non viene presa in considerazione
l’elasticità della domanda rispetto al prezzo.
Una analisi break even completa tiene conto delle variazione delle curve in funzione
del tempo e dei mercati di riferimento.

Costi fissi totali


BEP =
Prezzo di vendita unitario – costi variabili per unità

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La determinazione del prezzo:
i metodi più comuni
Metodi del valore percepito:
Prodotti
Peso Attributo A B C
40 Affidabilità 50 30 20
35 Efficienza servizio 20 33 47
25 Prestazione X 4 80 16
Valore percepito 28 43,5 28,5

Price leadership
Basati sul riferimento ai concorrenti:
Parità competitiva

Offerte competitive in busta chiusa:


Prezzo Profitto Probabilità di vincita Profitto atteso
130 10 0.25 10 x 0.2 = 2.5
115 6 0.5 6 x 0.5 = 3
100 4 0.65 4 x 0.7 = 2.6
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• I metodi del valore percepito si adattano alle moderne strategie di posizionamento del
prodotto; molte imprese fissano il prezzo non in base ai costi o al prezzo della
concorrenza, ma al valore percepito dall’acquirente. In questo caso, le leve
promozionali del marketing possono risultare efficaci per aumentare, a parità di
prodotto, la percezione di valore dei potenziali acquirenti.
Se tutte le aziende adottassero correttamente il metodo del valore percepito
otterrebbero la medesima quota di mercato, dato che offrirebbero lo stesso rapporto
valore/prezzo.

4. Metodi basati sul riferimento ai concorrenti. Quando i costi del prodotto sono
difficilmente calcolabili oppure quando la risposta della concorrenza è incerta, la
determinazione del prezzo può avvenire considerando come riferimento principale i
prezzi dei concorrenti.
Spesso le imprese minori “imitano” i prezzi delle aziende leader posizionandosi poco
al di sotto o poco al di sopra rispetto ad essi.

5. Offerte competitive in busta chiusa. Per vincere un appalto, un’impresa deve fissare
un prezzo minore rispetto alle aziende concorrenti che però le permetta di
sopravvivere e prosperare. Il prezzo scelto deriverà dalla massimizzazione del profitto
atteso attribuendo ad ogni prezzo il profitto e la probabilità di vincere la gara
corrispondenti.

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Prezzo e strategie di marketing

Prezzo
basso alto
Promozione dei prezzi
Strategia Strategia
passiva - passiva -
No
bassa alta

Strategia Strategia
Si attiva - bassa attiva - alta

Adattato da: Mason, Ezell, “Marketing”


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Nei piani di marketing di un’impresa il prezzo può ricoprire diversi ruoli.

• La strategia attiva-alta viene impiegata per creare un’immagine di prestigio e di


alta qualità presso i potenziali acquirenti quando questi non hanno altri elementi,
oltre al prezzo, per valutare la qualità di un prodotto (es: profumi). Il prezzo, in
questo caso, è un elemento fondamentale del piano di marketing e degli sforzi
promozionali.

• La strategia attiva-bassa comporta l’offerta sul mercato di prodotti di qualità


accettabile a prezzi bassi ed è particolarmente indicata per raggiungere i
segmenti di clientela particolarmente attenti al prezzo. L’azienda promuove
aggressivamente i propri prezzi basando su di essi buona parte delle proprie
campagne promozionali.

• Con la strategia passiva-alta l’impresa fissa i prezzi dei propri prodotti ad un


livello più alto rispetto a quello della concorrenza e, per promuovere i propri
prodotti, pone l’accento sulla qualità, sulle prestazioni e sul servizio.

• La strategia passiva-bassa prevede che l’impresa che offre prodotti di qualità più
bassa rispetto alla concorrenza non manifesti e non utilizzi il prezzo nelle proprie
strategie in modo tale da non indurre i consumatori a confrontare il prezzo con la
qualità.

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Prezzo e ciclo di vita

Tratto da: Mason, Ezell, “Marketing”


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Il modello del ciclo di vita del prodotto è utile per capire le dinamiche di prezzo nel
tempo.

Nella fase di introduzione, ad esempio, alcune imprese fissano il cosiddetto “prezzo di


penetrazione”, ovvero un prezzo basso per catturare una quota di mercato che sia la più
vasta possibile.
Il “prezzo di penetrazione” risulta efficace se ricorrono le seguenti condizioni:
• Domanda elastica rispetto al prezzo
• Il prodotto non è facilmente differenziabile rispetto a quello dei concorrenti
• Il prodotto ha un ciclo di vita relativamente lungo
• L’impresa gode di vantaggi di costo rispetto ai concorrenti
• L’impresa può usufruire di economie di scala
• E’ facile per i concorrenti entrare nel mercato
Al contrario, altre aziende preferiscono fissare un “prezzo di scrematura”, ovvero un
prezzo alto per recuperare i costi in breve tempo. “Il prezzo di scrematura” risulta
efficace quando:
• La domanda è anelastica rispetto al prezzo
• Il prodotto si differenzia notevolmente rispetto ai prodotti concorrenti
• Il mercato è segmentato rispetto al prezzo
• I costi di produzione e di marketing del prodotto non sono noti con precisione
• L’ingresso nel mercato non è facile

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La promozione come
leva di marketing mix
Promozione Vendita
Pubblicità Propaganda
vendite personale
• Annunci stampa e • Concorsi a premi, • Rassegne stampa • Prestazioni di
radiotelevisivi lotterie, gare di vendita • Conferenze vendita
• Elementi esterni della • Offerte e vendite speciali • Seminari e • Riunioni e
confezione • Campioni gratuiti convegni convegni di
• Elementi interni della • Fiere, mostre ed • Relazioni di vendita
confezione esposizioni bilancio • Telemarketing
• Pubblicità postale • Dimostrazioni • Contributi per • Programmi e
• Cataloghi • Buoni sconto opere assistenziali incentivi
• Film pubblicitari • Buoni premio e di pubblico • Campionari e
• Riviste aziendali • Liquidazioni interesse altro materiale
• Opuscoli pieghevoli • Agevolazioni di • Relazioni per i venditori
• Manifesti e locandine pagamento pubbliche
• Annuari • Sopravvalutazione
• Manifesti pubblicitari dell’usato
• Affissioni stradali • Raccolta di punti e Alcuni esempi di
• Materiale espositivo figurine strumenti promozionali
• Audiovisivi • Spettacoli
• Simboli e immagini • Sponsorizzazioni
Tratto da: Kotler, “Marketing Management”
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La promozione è una delle quattro variabili del marketing-mix ed è il modo con cui
l’azienda entra in contatto con i potenziali acquirenti.

Può essere utile scomporre le azioni promozionali in quattro aree fondamentali:


1. La pubblicità: forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o
servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso
2. La promozione delle vendite: varietà di strumenti volti ad ottenere una risposta
del mercato consistente e a breve termine
3. La propaganda: stimolo impersonale della domanda di un prodotto, di un settore o
di una attività attraverso la diffusione di informazioni rilevanti tramite mezzi di
comunicazione, senza onere diretto per il promotore
4. La vendita personale: presentazione diretta ad uno o più acquirenti potenziali
finalizzata alla vendita

La slide propone alcuni degli strumenti fondamentali della promozione.

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Fattori che influenzano
il mix promozionale
Mkt mix nei mercati di
consumo e nei mercati
• strategia push o pull industriali

• natura della struttura distributiva

• ammontare dei fondi disponibili

• caratteristiche del prodotto/servizio

• caratteristiche del mercato prescelto

• stadio del prodotto nel suo ciclo di vita

Tratto da: Mason, Ezell, “Marketing” Tratto da: Kotler, “Marketing Management”
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Il mix promozionale e la sua intensità sono influenzati da vari fattori:


• Il più importante riguarda la strategia adottata (push o pull). Quando un’impresa
segue una strategia push viene data più enfasi alla vendita personale, quando la
strategia seguita è pull nel marketing mix prevale nettamente la pubblicità per
stimolare la domanda nel consumatore.
• Maggiore è la distanza in termini di numero di intermediari tra produttore e
consumatore, più importante è il ruolo della pubblicità. Le imprese che impiegano
un canale diretto di distribuzione si affidano in prevalenza alla vendita personale,
mentre quelle che si affidano ad una lunga catena di intermediari investono in
grandi campagne pubblicitarie.
• Ammontare dei fondi disponibili: molte piccole imprese non possono sopportare
l’onere di una campagna pubblicitaria su giornali a diffusione nazionale o
televisione, così come la sponsorizzazione di eventi sportivi molto seguiti.
• Caratteristiche del prodotto/servizio. La pubblicità cresce di importanza nel mix
quando i prodotti e le marche sono facilmente differenziabili, la qualità del
prodotto non è facilmente percepibile, esistono motivazioni psicologiche
all’acquisto, l’acquirente percepisce un basso rischio di acquisto, i prodotti non
sono durevoli e hanno prezzi bassi. Se il prodotto ha un alto valore unitario, un
elevato contenuto tecnico, è acquistato con bassa frequenza e richiede una
dimostrazione, la vendita personale può essere prevalente.
• Caratteristiche del mercato selezionato: mentre la pubblicità viene utilizzata
soprattutto in mercati vasti e in cui i consumatori sono dispersi nel territorio, la
vendita personale si può rivelare particolarmente utile quando il mercato è
ristretto e concentrato e l’acquisto non è frequente.
• Stadio del prodotto nel suo ciclo di vita: vedi slide seguente.

15
Marketing mix promozionale e
ciclo di vita del prodotto

Tratto da: Mason, Ezell, “Marketing”


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Gli sforzi promozionali di un’impresa variano durante il ciclo di vita del prodotto in termini
di obiettivi, enfasi e mix.
Vediamo, a titolo di esempio, come varia il ruolo della pubblicità nel marketing mix lungo
il ciclo di vita.
• Nella fase di introduzione l’obiettivo principale è quello di creare nel consumatore
la consapevolezza del nuovo prodotto oppure di nuove applicazioni di prodotti già
esistenti.
• Nelle fasi di crescita e di maturità, in cui l’azienda è interessata ad aumentare la
propria penetrazione nel mercato oppure a massimizzare il fatturato, la pubblicità
ha spesso l’obiettivo di creare o rafforzare l’immagine di marca. E’ anche possibile
incoraggiare esplicitamente il cambiamento di una marca tramite la pubblicità
comparativa.
• Nelle fase di maturità avanzata e di declino il prodotto è già conosciuto e l’azienda
deve evitare che le quote di mercato siano erose da nuovi prodotti di aziende
concorrenti. In questi contesti, la pubblicità ha spesso l’obiettivo primario di
ricordare l’acquisto del prodotto, soprattutto per prodotti a consumo stagionale
(es.: panettoni).

Il compito della pubblicità, come osservato, è quello di informare e convincere, ma anche


quello di sedurre e persuadere.
L’obiettivo prioritario della pubblicità vendere oggi e costruire una marca per il futuro.
I tre vantaggi che la pubblicità deve offrire sono:
• razionali: ciò che il prodotto fa
• percettivi: aspetto, forma, odore, sensazioni al tatto, rumore
• emozionali: sensazioni o sentimenti che il prodotto evoca

16
Modello della gerarchia degli effetti
Consapevolezza
Stadio conoscitivo
Conoscenza

Gradimento

Preferenza Stadio affettivo

Convinzione

Acquisto Stadio dell’azione


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L’influenza sulla decisione di acquisto del consumatore è il risultato ultimo di tutti gli
sforzi promozionali, tuttavia tale decisione è lo stato finale di un lungo processo.
Tutti i modelli di risposta agli sforzi promozionali considerano tre stadi:
• Lo stadio conoscitivo, in cui la promozione cerca di ottenere una risposta cognitiva
• Lo stadio affettiva, in cui l’obiettivo è suscitare una risposta emozionale
• Lo stadio comportamentale, in cui viene stimolata l’azione all’acquisto
Tra questi, modello della gerarchia degli effetti considera sei passi per portare un
soggetto ad uno stato di alta propensione all’acquisto:
• Consapevolezza. Uno dei presupposti fondamentali dell’atto d’acquisto è che
l’acquirente sia informato dell’esistenza del prodotto / del marchio
• Nella fase di conoscenza i consumatori vengono informati selettivamente su
determinate caratteristiche del prodotto.
• Un pubblico consapevole di un certo prodotto può essere influenzato sul suo
gradimento tramite opportune azioni promozionali (ad esempio, interviste a clienti
soddisfatti del prodotto)
• Alcuni consumatori possono gradire un prodotto ma preferirne altri; uno degli
obiettivi della promozione può essere la modifica di tali preferenze (es: pubblicità
comparativa)
• Un’azione di convinzione può essere impiegata quando i consumatori non
avvertono l’esigenza o l’utilità di un prodotto, anche se preferito rispetto ai
prodotti concorrenti.
• Alcune azioni quali offerte promozionali o sconti possono portare all’azione di
acquisto potenziali clienti che, pur essendo convinti, rimandano l’acquisto ad
esempio al fine di acquisire informazioni aggiuntive.

17
Mezzi di comunicazione:
principali vantaggi e svantaggi
Media Principale vantaggio Principale svantaggio

Quotidiani Alta diffusione Audience non selettiva


Settimanali Identificazione precisa Numero lettori
Borse per la spesa Target consumatore Spesso non lette
Guide telefoniche Utilizzatori attivi Limitate a compratori attivi
Direct mail Personalizzazione Alto costo
Radio Selettività, copertura Grandi quantità di messaggi
Televisione Impatto, copertura Alto costo
Mezzi di trasporto Durata esposizione Audience limitata
Manifesti esterni Grande formato Confusione dei messaggi
Tratto da: Mason, Ezell, “Marketing”
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La scelta del mezzo di comunicazione dipende:


• dagli obiettivi di marketing
• dalla composizione del marketing mix
• dal budget promozionale
• dalla copertura del mezzo
• dalla selettività del mezzo
• dalla frequenza e dall’esposizione dei messaggi garantite dal mezzo
• dall’impatto emotivo del mezzo.

La maggior parte delle imprese non ha risorse tali da permettere una presenza continua
su tutti i mezzi di comunicazione. Un indicatore che viene impiegato di frequente per
guidare la scelta tra mezzi di comunicazione dello stesso tipo è il costo per soggetto
raggiunto.

18
La promozione delle vendite

Azienda Forza Intermediari Consumatore


produttrice vendita commerciali finale

Gare, incentivi,
regali, convention

Sconti monetari e in merce,


confezioni gratuite, promozione nel
punto vendita, co-marketing

Sconti, campioni omaggio, raccolte punti, concorsi,


sponsorizzazioni, agevolazioni di pagamento
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La promozione delle vendite si può avvalere sostanzialmente di tre strumenti che hanno
l’obiettivo di aumentare le vendite di un prodotto nel breve termine all’interno di una
definita strategia di marketing:

• la promozione verso la forza vendita


• la promozione verso i rivenditori
• la promozione verso il consumatore

La slide mostra i principali strumenti di promozione delle vendite nei tre diversi casi.

19
La distribuzione come
leva di marketing mix
Condiziona tutte le altre scelte di marketing
Criticità della
Impegni a lungo termine
distribuzione
Investimenti elevati e rischi

Contatto Adattamento
Promozione
commerciale
del prodotto
Funzioni dei
Ricerca canali di Negoziazione
marketing

Assunzione Distribuzione
di rischi Finanziamento fisica
Adattato da: Kotler, “Marketing Management”
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Le decisioni relative ai canali distributivi sono fra le più critiche che il management deve
assumere per le seguenti ragioni:
• Condizionano tutte le altre scelte di marketing (ad esempio, politica di prezzo,
pubblicità, forza di vendita).
• Implicano l’assunzione di impegni a medio lungo termine nei confronti di altre
imprese (gli intermediari distributivi). Il sistema distributivo è una risorsa esterna
chiave, così come lo sono risorse interne come la produzione e la ricerca e
sviluppo.
• Riguardano generalmente investimenti elevati e rischiosi.

Un canale di marketing (o canale di distribuzione o canale commerciale) è un insieme di


istituzioni deputate a trasferire i prodotti e i loro titoli di proprietà dal produttore al
consumatore.

La slide mostra le principali funzioni svolte dai canali di marketing.


Ad esempio, gli intermediari possono assumersi – in tutto o in parte – il rischio di
mercato dell’azienda; inoltre essi sono impegnati nella ricerca di nuovi clienti e nella
promozione presso di loro dei prodotti dell’azienda.
Queste funzioni possono anche essere svolte interamente dall’impresa, senza ricorso ad
intermediari; spesso, tuttavia, gli intermediari possono svolgerle in modo più efficiente.

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Scelta della strategia distributiva

Strategia push

Produttore Grossista Dettagliante Consumatore

Strategia pull

Produttore Grossista Dettagliante Consumatore

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L’adozione della strategia pull comporta per l’impresa l’onere di stimolare la domanda di
mercato, per questo motivo essa indirizza i propri sforzi promozionali direttamente verso
i potenziali acquirenti.
Se le azioni dell’impresa hanno successo, gli acquirenti domanderanno i prodotti ai
dettaglianti e questi, a loro volta, li domanderanno ai grossisti.
Con la strategia pull l’impresa cerca di compensare gli elevati investimenti pubblicitari
con i minori costi derivanti dalla limitata dipendenza dai canali distributivi e con minori
margini concessi a questi ultimi.

Con l’adozione della strategia push, ogni attore della catena distributiva – tranne
ovviamente il consumatore finale – effettua delle azioni di promozione delle vendite e/o
di vendita personale verso l’attore a valle.
Per l’impresa produttrice la strategia push comporta minori spese pubblicitarie e minori
rischi di mercato, tuttavia essa diviene più condizionata dagli intermediari della
distribuzione i quali avranno dei margini più elevati rispetto a quelli che avrebbero con
l’adozione della strategia pull.

La politica pull è largamente usata dalle aziende leader produttrici di beni di largo
consumo (es: Coca Cola).
L’approccio push è tipico dei concorrenti minori oppure di aziende operanti in settori
poco concorrenziali e in categorie merceologiche poco sensibili alla spesa pubblicitaria
(es: ferramenta).

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La copertura di mercato
Distribuzione intensiva
Strategia di canale destinata a rendere i prodotti o
i servizi di un venditore disponibili in tutti i mercati
e in tutti i punti vendita possibili

Opzioni di Distribuzione selettiva


Strategia di canale che restringe la disponibilità di
copertura
un prodotto in un dato mercato ad un numero
del mercato limitato di punti vendita possibili

Distribuzione esclusiva
Strategia di canale che limita strettamente la
disponibilità di prodotti o servizi in un mercato ad
un punto di vendita particolare
Tratto da: Mason, Ezell, “Marketing”
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Nel decidere il numero di intermediari della catena distributiva è possibile prendere in


considerazione tre strategie.
• La strategia di distribuzione intensiva mira ad ottenere un alto volume di vendite e
una vasta copertura di mercato. Essa comporta elevati costi di gestione, scarso
controllo sulla rete distributiva e viene impiegata soprattutto per prodotti di largo
consumo che sono caratterizzati da utilità di luogo (es: sigarette), che beneficiano
di un elevato grado di esposizione e della comodità di acquisto.
• Con la distribuzione selettiva si limita la disponibilità di un prodotto in un dato
mercato ad un numero limitato di punti vendita possibili. Mantenendo un certo
controllo sul canale di vendita l’impresa può proteggere i propri marchi e,
instaurando buoni rapporti con intermediari selezionati, l’impresa può contare su
sforzi di vendita superiori. E’ la forma distributiva tipica dei beni al consumo
durevole (es: frigoriferi). Rispetto alla distribuzione intensiva, la distribuzione
selettiva permette di gestire minori volumi di vendita e di sostenere minori spese
di gestione della rete.
• La strategia di distribuzione esclusiva permette di mantenere un elevato controllo
sui prodotti, sui prezzi e sulle marche. La distribuzione esclusiva viene impiegata
diffusamente nel mercato automobilistico. Spesso il distributore viene vincolato
all’esclusiva di acquisto, in base alla quale non può acquistare e distribuire i
prodotti dei concorrenti (es: alcune marche di abbigliamento).

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Strutture dei canali di
marketing al consumo
Canale diretto

produttore consumatore

Canali indiretti

produttore dettagliante consumatore

produttore grossista dettagliante consumatore

Tratto da: Mason, Ezell, “Marketing”


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Il canale diretto è particolarmente indicato per beni deperibili e tecnicamente complessi e


quando l’impresa non desidera impegnarsi in legami distributivi. D’altra parte questa
struttura distributiva comporta elevati investimenti iniziali ed elevati costi di gestione.

Nei canali indiretti sono presenti, oltre al produttore e al consumatore, anche i grossisti e
i dettaglianti.

Principali funzioni svolte dai grossisti:


• Assorbimento scorte e costi immagazzinamento
• Condivisione del rischio dei mercato, di deterioramento e di obsolescenza
• Facilitazione dell’acquisto per i clienti tramite acquisto anticipato dai produttori

Principali funzioni dei dettaglianti:


• Per prodotti stagionali, ordini anticipati rispetto alla stagione di vendita
• Suddivisione delle quantità ricevute da produttori e grossisti in quantità adatte per
i consumatori
• Possibilità di garantire ampia diffusione dei prodotti
• Funzioni di esposizione, promozione, vendita, assistenza e consiglio ai clienti

Gli intermediari distributivi possono garantire un migliore controllo del mercato e una
maggiore stabilità della produzione.

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Definizione e gestione
di una forza di vendita
Obiettivi
Strategia
Definizione della Struttura

Tratto da: Kotler, “Marketing Management”


rete di vendita
Dimensioni
Remunerazione

Reclutamento, selezione
Addestramento
Gestione della Direzione
rete di vendita
Motivazione
Valutazione
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La slide mostra le fasi in cui può articolarsi la definizione e la gestione di una forza
vendita.

Gli obiettivi della forza vendita sono stabiliti congruentemente al posizionamento nei
mercati obiettivo.
Tra le diverse strategie di vendita ci sono i contatti diretti venditore-acquirente, i contatti
venditore-gruppi di acquirenti, le conferenze di vendita e i seminari di vendita.
Le principali decisioni relative alla struttura della forza vendita sono relative alla
dimensione della zona di vendita e alla forma della zona.
La fase della remunerazione della forza vendita comporta la definizione di stipendi,
provvigioni e premi.

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Marketing nel settore no-profit
Organizzazioni con fine di lucro No profit
Politica di prodotto/servizio definita Prodotto Spesso due politiche di prodotto/
con varie tipologie di clienti servizio in funzione di donatori e fruitori

Prodotti/servizi tangibili Prodotti/servizi intangibili


Il prodotto è formato da “valore” + profitto Il prodotto ha un valore che corrisponde o
meno al valore intrinseco
Prodotto con adesione e motivazione di Prodotto con adesione emotiva,
acquisto razionale di principio, di condivisione dei valori
Si packaging, si ostentazione No packaging, no ostentazione
Rapporto con il cliente: 1a fase, razionale Rapporto con il “pubblico di riferimento”:
e vigilato; 2a fase, intenso e di interazione contatto intenso e interazione

Distribuzione
Distribuzione tramite canali di E’ prevalente il canale diretto
intermediazione: grossisti/dettaglio con l’uso di strumenti di direct marketing
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La presente slide e la slide successiva illustrano le principali differenze nell’impiego degli


strumenti di marketing mix tra le imprese a fine di lucro e le imprese no-profit.

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Marketing nel settore no-profit
Organizzazioni con fine di lucro Organizzazioni no-profit
Prezzo

Il prezzo: Il prezzo:
- si basa su analisi quantitative - non considera l’analisi quantitativa
- calcola i costi e il valore percepito dal - è evidente il prezzo che si aspetta
mercato il destinatario del servizio
- si basa sulla concorrenza - è spesso a break even point
- copre i costi e dà profitto - l’analisi costi/benefici si basa su costi e
benefici di natura sensoriale, psichica e
temporale

Pubblicità
Pubblicità pagata Pubblicità gratuita

Informazione promozione e pubblicità Informazione promozione e pubblicità


tramite media e intermediari personale con contatto caldo ed emotivo

Adattato da: P. Kotler, A. Andreasen, “Marketing per le organizzazioni non profit”, Il Sole 24 Ore, 1998
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