Estructuras Organizativas

en el Marketing
Internacional
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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Estructuras Organizativas en el Marketing Internacional ............................................................. 4

2.1 Tipos de Estructura Internacional ................................................................................................. 4

3 Referencias Bibliográficas .............................................................................................................................. 7

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Objetivos
 Objetivo 1: Analizar la importancia de la estructura organizativa en el marketing
internacional

 Objetivo 2: Conocer los distintos tipos de estructuras

1 Introducción

El proceso de marketing internacional consiste en tres pilares fundamentales:

El proceso de marketing
internacional se basa en tres
pilares fundamentales

Formulación de Implantación
estrategias de la estrategia
internacionales internacional

Seguimiento y
control de plan

Es decir, que el proceso no sólo implica la adecuada formulación de una estrategia

internacional sino que se precisa una óptima implantación y control de la misma. Por
consiguiente, se requiere una estructura organizativa que gestione la complejidad de los
planes internacionales para garantizar la consecución de los objetivos internacionales y su
seguimiento.

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La organización permite la implantación de la
estrategia internacional
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2 Estructuras Organizativas en el Marketing Internacional
Una estructura organizativa consiste en una división de la empresa en unidades de
menor tamaño que se encuentran interrelacionadas.
El objetivo del marketing internacional en cuanto a la organización es encontrar una
estructura que permita a la empresa actuar adecuadamente en los mercados
internacionales.
Tal decisión dependerá de varios factores:
 El tamaño de la empresa
 Localización de las filiales
 El número de productos
 Formas de entrada
Ejemplo
Una empresa colombiana que dese exportar piña enlatada a Europa debe de responder
a varias cuestiones en cuanto a su organización:
 ¿Quién será el responsable del mercado internacional?
 ¿La división internacional de quién depende?
2.1 Tipos de Estructura Internacional
Al inicio de la actividad internacional lo normal es crear un departamento de exportación
adoptando una estructura funcional. A medida que crece el volumen de negocio
internacional se requerirán estructuras más sofisticadas como se describen a continuación:
1. Estructura división internacional: Se trata de una estructura en la que la empresa
crea una división internacional independiente del resto de las divisiones de la
empresa. Esta división coordina las distintas divisiones por países o filiales siendo
responsable de las ventas, producción, comunicación etc. Se presenta en
empresas con un bajo porcentaje de ventas internacionales sobre las totales y
poca diversidad de productos en el extranjero.
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Ejemplo

2. Estructura por áreas geográficas: A medida que la empresa desarrolla su

actividad internacional, la división internacional creada no puede abarcar toda
la complejidad y cantidad de operaciones internacionales. Para ello, la
empresa suele adoptar una estructura por áreas y geográficas. Es
característica en empresas con líneas de productos muy relacionadas que se
venden en muchos mercados con distintos hábitos de consumo y en distintos
continentes.

Ejemplo: Coca Cola

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3. Estructura de divisiones mundiales por producto: Esta estructura surge cuando la

división internacional no alcanza a desarrollar las operaciones internacionales. La
división local de productos pasa a asumir la responsabilidad de desarrollar líneas de
productos a nivel mundial.

Ejemplo: Citibank

4. Estructura matricial: Es una estructura mixta en las que intervienen divisiones

geográficas con funciones de producto, mercado etc. Es una estructura más cara de
soportar y comienza con una parte inferior que representa la responsabilidad para un
país-mercado, el área internacional y finalmente la responsabilidad global de la
división de producto hasta llegar al director o ceo. La cultura organizacional ha de
estar preparada para esta estructura así como los sistemas de información y técnicos.

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Ejemplo: L’ORÉAL

3 Referencias Bibliográficas

 GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid

 Keegan (1997). Marketing internacional. Ed. Prentice-Hall. Madrid.

 Nieto, A. y Llamasanes, O. (1995). Marketing internacional. Ed. Pirámide: Madrid.

 www. icex.es

 Cateora, P.R (1995): Marketing Internacional. Ed. Irwin. Madrid

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