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PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MATERIALES

ELÉCTRICOS Y MECANICOS LTDA – MEM LTDA. PARA LA LÍNEA DE

ACTUADORES LINEALES LINAK

JORGE RAFAEL BARRERA CAMACHO

JOHN FREDY SALINAS LOAIZA

JIMENA M. VILLARREAL PULIDO

UNIVERSIDAD DE LA SALLE

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

BOGOTÁ

2006
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MATERIALES

ELÉCTRICOS Y MECANICOS LTDA – MEM LTDA. PARA LA LÍNEA DE

ACTUADORES LINEALES LINAK

JORGE RAFAEL BARRERA CAMACHO

JOHN FREDY SALINAS LOAIZA

JIMENA M. VILLARREAL PULIDO

Trabajo de Grado para la Especialización en Gerencia de Mercadeo

Asesor

Ricardo Hoyos Ballesteros

Profesor Universidad de La Salle

Especialización en Gerencia de Mercadeo

UNIVERSIDAD DE LA SALLE

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

BOGOTÁ

2006
CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 3

1. INFORMACIÓN GENERAL DEL PROYECTO 4

2. MARCO CONCEPTUAL 6

2.1 PLAN DE MERCADEO 6

2.1.1 Definición 6

2.1.2 Estructura Básica de un Plan de Mercadeo 7

2.2 MEM LTDA. 10

2.2.1 Historia 10

2.2.2 Visión 11

2.2.3 Misión 11

2.2.4 Política de Calidad 11

2.2.5 Valores Corporativos 11

2.2.6 Organigrama 12

2.2.7 Aliados Estratégicos 12

2.2.8 Linak 13

2.3 QUE ES UM ACTUADOR LINEAL? 14

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN, JUSTIFICACIÓN EN

TERMINOS DE NECESIDADES Y PERTINENCIA 15

4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 17

4.1 OBJETIVO GENERAL 17

4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 17

5. METODOLOGÍA PROPUESTA 18
6. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

MATERIALES ELÉCTRICOS Y MECANICOS LTDA – MEM LTDA. PARA LA

LÍNEA DE ACTUADORES LINEALES LINAK 20

6.1 ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD 21

6.1.1 Análisis de Situación 21

6.1.2 Matriz DOFA 38

6.1.3 Factores Críticos de Éxito 39

6.1.4 Objetivos 40

6.2 MARKETING ESTRATÉGICO 40

6.3 MARKETING TÁCTICO 41

6.4 PLAN DE ACCIÓN 44

6.5 CRONOGRAMA GENERAL 55

6.6 PERDIDAS Y GANANCIAS DEL PROYECTO 57

7. CONCLUSIONES 59

8. RECOMENDACIONES 60

9. BIBLIOGRAFÍA 61

10. ANEXOS

10.1 ORGANIGRAMA MEM LTDA

10.2 FICHA TÉCNICA PÁGINAS DE TECHLINE


INTRODUCCIÓN

El trabajo que se expone a continuación comprende un análisis de la estructura

organizacional de la empresa Materiales Eléctricos y Mecánicos – MEM LTDA., así como

la identificación de las necesidades que tiene, para introducir la línea danesa de

actuadotes lineales marca LINAK al mercado colombiano.

Como respuesta a estas necesidades, se expondrá una propuesta de plan de mercado

que involucra los siguientes aspectos: la oportunidad de mercado, mercadeo estratégico,

táctico, acciones, presupuestos y control.

Se conocerán las necesidades y pertinencias objeto de investigación, exponiendo

antecedentes y características fundamentales de la empresa MEM Ltda. por medio de un

análisis DOFA, que permite establecer los rasgos internos, externos, tendencias y

comportamientos en el mercado. Este análisis nos permitirá tener una posición clara para

la evaluación de las necesidades de la propuesta.

Con el desarrollo de lo planteado anteriormente, se identifican los objetivos y se plantean

los diferentes tipos de indicadores de gestión que ayudarían a evaluar los resultados del

plan de mercado, en el caso de este llegar a desarrollarse.


1. INFORMACIÓN GENERAL DEL PROYECTO

TÍTULO:

PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MATERIALES

ELÉCTRICOS Y MECANICOS LTDA – MEM LTDA. PARA LA LÍNEA DE

ACTUADORES LINEALES LINAK

INVESTIGADORES:

JORGE RAFAEL BARRERA CAMACHO

C.C. 80.056.349 de Bogotá

CARGO: GERENTE COMERCIAL– DINALVET LTDA.

TELEFONO OFICINA: 2473445

E-mail: barreracjr@yahoo.es

JOHN FREDY SALINAS LOAIZA

C.C 82.220557 DE BOGOTÁ

CARGO: AUDITOR DE MERCADO – POSTOBON S.A

TELÉFONO OFICINA: 3751174 (BOGOTÁ)

E-mail: pojsalinas@gascol.com.co

JIMENA MARÍA VILLARREAL PULIDO

C.C. 52.417.880 DE BOGOTÁ

CARGO: DIRECTORA DE CALIDAD & MERCADEO – MEM LTDA.

TELÉFONO OFICINA: 3347666 (BOGOTÁ)

E-mail: servicioalcliente@memltda.com.co

8
TOTAL INVESTIGADORES : 3

LINEA DE INVESTIGACIÓN: ADMINISTRATIVA

ENTIDAD: MATERIALES ELÉCTRICOS Y MECÁNCIOS LTDA. – MEM LTDA.

REPRESENTANTE LEGAL: GABRIEL JOSE CALLE LONDOÑO/ JOSE GABRIEL

CALLE BERNAL

DIRECCIÓN: CARRERA 12 No. 16 – 71

TELÉFONO: 3 34 76 66

NIT: 860.030.723 – 5

CIUDAD: BOGOTÁ D.C

TIPO DE ENTIDAD: PRIVADA

LUGAR DE EJECUCIÓN DEL PROYECTO:

BOGOTÁ D.C, MEDELLÍN (ANTIOQUÍA) Y CALI (VALLE), EN EL CASO DE SER

APROBADO POR LA GERENCIA DE MEM LTDA.

DURANCIÓN DEL PROYECTO:

5 MESES EN EL CASO DE SER APROBADO POR AL GERENCIA DE MEM LTDA.

9
2. MARCO CONCEPTUAL

2.1 PLAN DE MERCADO

2.1.1 Definición. Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión,

lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se

detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los

recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que

han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los

aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.

Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que

inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a

partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su

rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo

aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y

haber apuntado a sus posibles soluciones.

El Plan de Marketing, tiene un cometido externo: suele se el memorando que se presenta

para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que

decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un

10
producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida,

bien definida y perfilada según sus objetivos.

Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:

Completitud: Lo que interesa esta en el Plan

Buena organización: Lo que interesa es fácil de encontrar

Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un

Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o

servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto

particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento

en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad

de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto,

desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.

En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado.

La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se

pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.2

2.1.2 Estructura básica de un Plan de Mercado.3 El plan de mercadeo tiene la siguiente

composición:

2
Monografía titulada Plan de Mercadeo. www.monografias.com. Milagros Salvador, Capítulo El plan e Marketing
3
Notas de clase. Gerencia de Mercadeo. Profesor german Granados. Especialización Gerencia de Mercadeo. Universidad
de la Salle. Primer semestre 2006. capitulo 2

11
Oportunidad Marketing Marketing Táctico Acción y Control

Estratégico

Situación Consumidor Producto Presupuestos

Análisis de Mercado Punto de Venta Indicadores de

Equilibrio gestión

Objetivos Aspectos legales Promoción Cronograma

Posicionamiento Precio

a) Oportunidad. Composición empresarial que significa una situación nueva, que puede

ofrecer una oportunidad conveniente para que la empresa traspase sus objetivos

rutinarios o normales.

Esta oportunidad se fundamentará en dos puntos:

1. El análisis de una situación

2. La definición de objetivos

Estas dos secciones nos indicarán los que esta sucediendo en el entorno interno y

externo de la empresa, para que sirve el plan y en que contexto esta insertado, cuales son

los compromisos que los empresarios asumirán y como se integra este plan con el resto

de la empresa.

12
b) Marketing Estratégico. En esta parte se describe la segmentación del mercado y

sobre todo aquel mercado objetivo sobre el cual desarrollaremos todas nuestras acciones

comerciales. Su propósito fundamental será la búsqueda de todo tipo de información del

mercado, sobre la cual se estructurará una planeación completa y precisa.

c) Marketing Táctico. Es esta sección se busca fundamentalmente describir detalles

tácticos de la mezcla de marketing. Es decir se definen las tácticas para:

1. producto

2. Distribución

3. Promoción

4. Precio

d) Acción y Control. En el desarrollo de esta parte, se fundamentará la implementación

de las siguientes cinco herramientas de control:

1. Análisis de Ventas. Ventas reales vs. Proyecciones de ventas

2. Análisis de la participación del mercado. Evolución de la misma

3. Análisis de la relación ventas/gastos. Promoción de marketing

4. Análisis financiero. Análisis de los aspectos que afectan la tasa de retorno sobre

patrimonio líquido

5. Análisis de la satisfacción interna y externa. Percepción de clientes y propietarios

de la empresa, acerca de la efectividad y validez del plan

13
2.2 MEM LTDA.

MEM Ltda. es una empresa colombiana ubicada en la carrera 12 No. 16 – 71 de la ciudad

de Bogotá. Se dedica a la comercialización de producto eléctrico, comunicación, datos,

video y bloqueo industrial.

2.2.1 Historia. Mem Ltda. fue fundada el 21 de julio de 1971, por un grupo de cinco

personas, como un almacén en el cual se compraban y vendían todo tipo de materiales

eléctricos y mecánicos y su planta de personal no ascendía a más de 3 personas. La

visión era atender a los contratistas e industriales que no contaban con una empresa que

les supliera todas sus necesidades y expectativas.

A partir del año 1981, la empresa comienza a entrar en el comercio internacional con la

importación de seccionadores ELSTA de Austria, fusibles SINGER JUNG de Alemania y

contactores LK de Dinamarca.

En 1992 MEM Ltda. entra a formar parte de un selecto grupo de distribuidores de

productos de comunicación con la línea PANDUIT; En 1994, la línea de herramientas e

instrumentación de IDEAL resulta innovadora en el mercado; en 1996, los cables de

comunicación TELDOR entran a formar parte de nuestro stock; en 1997, comenzamos a

proveer tomas y clavijas marca LEVITON y productos de protección, control y

automatización del GRUPO SCHNEIDER. Cada una de las alianzas constituidas, se

conservan hasta hoy.

14
Los éxitos alcanzados en las décadas anteriores, permiten visionar un logro en la parte

activa de las líneas de comunicaciones, eléctricas y mercancías así que se incorpora al

portafolio de servicios de MEM Ltda.

En el año 2000, la compañía decide iniciar el proceso de certificación de calidad ISO

9001: 2000, la cual fue otorgada en Marzo de 2003 por SGS de Colombia y hasta el

momento se mantiene y ha generado una mejora continua tanto en el procedo de

comercialización como en las alianzas estratégicas que existen.

2.2.2 Visión. Continuaremos compitiendo con productos y servicios de óptima calidad,

desarrollando competencias de talento humano con cualidades morales y profesionales

elevadas, manejando niveles de liderazgo.

2.2.3 Misión. Obtener beneficios para los empleados y socios, brindando a nuestros

clientes productos y servicios de óptima calidad.

2.2.4 Política de Calidad. Es compromiso del equipo de MEM LTDA. Satisfacer las

necesidades y expectativas presentes y futuras de nuestros clientes, ofreciendo productos

eléctricos, de comunicación y bloqueo industrial de óptima calidad, respaldados en un

excelente servicio y apoyados en la capacitación permanente de cada uno de los

integrantes de la organización

2.2.5 Valores Corporativos. Los valores en que se fundamenta el trabajo de MEM Ltda.

son los siguientes:

15
? Lealtad

? Honestidad

? Compromiso

? Respeto por los demás

? Trabajo en equipo

? Profesionalismo

? Automotivación

2.2.6 Organigrama. Ver Organigrama MEM ltda. (Anexo 1)

2.2.7 Aliados Estratégicos. MEM Ltda. cuenta con un equipo de aliados estratégicos

que son el apoyo para cumplir con los objetivos e la organización. Los aliados más

representativos son:

? TELDOR. Empresa israelí fabricante de cables especiales para comunicación,

instrumentación y control

? LEVITON. Empresa Estadounidense fabricante de tomas, clavijas, protección

de redes electricas y material de comunicación para redes LAN

? PANDUIT. Empresa Estadounidense fabricante de material de comunicación

para redes LAN

? LINAK. Empresa danesa fabricante de actuadores lineales (Aliado estrategico

desde el mes de septiembre de 2006, quien delego en MEM Ltda. la

distribución para Colombia de sus productos y es objeto de la presente

investigación)

? Entre otros fabricantes nacionales e internacionales.

16
2.2.8 LINAK. Empresa danesa fundada 1907 que empezó con la fabricación de poleas

para correas planas u en forma de V y molinos para la preparación del maíz y fraguas

para escuelas técnicas - algo ligeramente diferente a los productos de vanguardia que se

fabrican hoy en día en LINAK.

En 1976 recientemente graduado como Ingeniero de máquinas, Bent Jensen, el presente

Director General de LINAK, asumió el mando de la empresa, Chr. Jensen e hijos,

posteriormente a su padre. Bent Jensen no fue un gran entusiasta por convertirse en el

dueño de la empresa de la familia con 7 empleados. Él hubiera preferido salir al extranjero

a trabajar, pero su padre consiguió convencerle para que se quedara en casa. Bent

Jensen se impuso el límite de 5 años para desarrollar un producto nuevo y utilizó, entre

otras cosas, los años intermedios para racionalizar la producción existente antes de que

en 1980 le surgiera una genial idea - el actuador lineal.

Desde que LINAK comenzó a fabricar actuadores lineales en 1982 la compañía ha

crecido rápidamente. En 1984, la compañía añadió un departamento de electrónica de

manera que la compañía podía fabricar actuadores así como mandos electrónicos para su

accionamiento. En los años sucesivos se produjo un tremendo desarrollo en el campo de

la electrónica. Este hecho ha sido la causa de que LINAK haya expandido su estructura

física en 13 ocasiones desde 1984. Hoy en día hay construidos aproximadamente 26.200

m2 en Guderup - y ya se han hecho los preparativos para las nuevas ampliaciones!

También en LINAK USA se ha realizado una expansión, al construir una nueva fábrica de

5.000 m2 la cuál mantiene ambas instalaciones: producción y ventas.

17
2.3 QUE ES UN ACTUADOR LINEAL?

Un actuador lineal es una unidad que convierte la corriente directa, por medio de una caja

de control, en un movimiento lineal; es decir estos dispositivos son capaces de generar

una fuerza para activar un elemento final como pueden ser las válvulas (Ver Ficha

Técnica Paginas de Techline. Anexo 2).

Existen actuadores hidráulicos, neumáticos y eléctricos estos últimos son muy utilizados

en los aparatos mecatrónicos, por ejemplo, en los robots. Es necesario conocer muy bien

las características de cada actuador para utilizarlos correctamente de acuerdo a su

aplicación específica4; para la empresa MEM Ltda. los de interés son los actuadores

lineales eléctricos.

Para entender de una manera más clara esta definición, se puede hacer una analogía con

los brazos que están ubicados en las puertas delanteras y traseras de los vehículos de

servicio público. Estos brazos, son actuadores lineales neumáticos es decir que se

activan o funcionan por presión de aire. Los actuadores lineales que se comentan en este

trabajo hacen la misma función que los brazos de estos vehículos pero con ayuda de

electricidad.

4
Monografía titulada Actuadores; www.monografias.com. Nelson Diaz Tapia. Pág. 1

18
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN, JUSTIFICACIÓN EN

TERMINOS DE NECESIDADES Y PERTINENCIA

En el mes de Septiembre de 2006 a MEM ltda. se le otorgo, en exclusividad, la

distribución, para Colombia, de la línea de Actuadores lineales LINAK. Por esta razón

tiene la necesidad de desarrollar un plan de mercado para la introducción de este

producto.

Por este motivo, se generan los siguientes interrogantes: ¿Cuál es el beneficio que

traerá a MEM Ltda. la propuesta de un plan de mercado para la línea LINAK?, ¿Qué

ofrece el plan de mercado a los clientes, a la fuerza de ventas y la rentabilidad de la

compañía?.

El proceso de elaboración de la propuesta del plan de mercado tendrá una duración

de 2 meses.

Esto generará un mejoramiento continúo y especializado en cuanto a la introducción y

venta de esta nueva línea otorgando mayor rentabilidad a la empresa.

Se debe tener en cuenta que la empresa LINAK, productora de la línea de actuadores,

mantendrá una inversión en formación y capacitación mediante su grupo de asesores

especializados para la fuerza de ventas de MEM Ltda.. dedicada a la comercialización

del producto que garantizará la consolidación de la propuesta de plan de mercado.

19
De 500 empresas dedicadas a la producción de muebles de oficina, hogar y

hospitales; el mercado que MEM a identificado como interesado en adquirir este tipo

de productos asciende a 148 empresas ubicadas en Bogotá y Medellín que equivalen

al 29.6 %.

20
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

4.1 OBJETIVO GENERAL

Proponer un Plan de mercadeo a la empresa Materiales Eléctricos y Mecánicos Ltda..

para la introducción de la línea de Actuadores lineales LINAK

4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Plantear el marketing estratégico para la línea de actuadotes lineales LINAK

Plantear el marketing táctico para la línea de Actuadores Lineales LINAK

Plantear un presupuesto para el desarrollo del Plan de Mercadeo

Plantear indicadores de gestión que permitan medir la efectividad del Plan de Mercado

en su etapa de ejecución

21
5. METODOLOGÍA PROPUESTA

Generar la propuesta de un plan de mercado para la empresa Materiales Eléctricos y

Mecánicos Ltda – Mem Ltda para los actuadores lineales Linak.

Este trabajo se realizó apoyado en la experiencia vivencial por mas de 2 años

laborados por uno de los investigadores en la empresa MEM Ltda., en áreas como

mercadeo y ventas; y soportado por el conocimiento y manejo del área comercial, de

mercadeo, ventas y publicidad del equipo de trabajo.

Se presentará en el desarrollo de esta investigación un análisis DOFA de la compañía

MEM Ltda., un análisis del entorno del mercado que incluye el estudio del cliente, la

competencia y la situación socio-política y económica del país, así como los aspectos

de compra y de venta del producto en estudio. Todo esto será complementado con un

direccionamiento comercial que permitirá el marketing mix que orientará los esfuerzos

de la compañía.

Definido el direccionamiento del plan de mercado se realizará una retroalimentación

mediante indicadores de gestión que permitirán la evaluación y seguimiento periódico

de las metas propuestas.

Se utilizará el método descriptivo, que contribuirá a la elaboración de la propuesta,

mediante el desarrollo de una fase de investigación, observación, apoyado en el

método inductivo y deductivo.

22
Una vez adquirido el respectivo análisis se tomará el objetivo que se espera alcanzar,

la propuesta del plan de mercado medida en la aceptación por parte de la junta

directiva de la empresa.

La propuesta se desarrollará en las instalaciones de MEM Ltda. y con la colaboración

de los directivos, área de ingeniería y proveedor.

Se utilizará la base de datos de clientes de MEM Ltda. y entidades privadas y

gubernamentales tales como cámaras de comercio, DANE entre otras.

Por ultimo se desarrollará una presentación formal para su estudio ante la junta

directiva de la compañía MEM Ltda..

23
6. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

MATERIALES ELÉCTRICOS Y MECANICOS LTDA – MEM LTDA. PARA LA

LÍNEA DE ACTUADORES LINEALES LINAK

La propuesta de plan de mercadeo, que se presenta a continuación tiene los siguientes

análisis:

? De oportunidad. Un análisis de la situación interna y externa de la empresa con

respecto a los actuadotes lineales LINAK que nos permitirá crear la matriz

DOFA (Debilidades-Oportunidades-Fortalezas-Amenazas) y los factores

críticos de éxito (FCE) y con los cuales desarrollaremos los objetivos que

tendrá esta propuesta

? De marketing Estratégico. Definidos los objetivos de esta propuesta,

presentaremos las estrategias con sus respectivas tácticas para alcanzar los

objetivos propuestos

? De marketing Táctico. Definidas las tácticas podremos evaluar cual es factor

del marketing mix que más pesará para el buen desarrollo del plan de

mercadeo

? De acción y Control. En esta sección se definirán los cronogramas a cumplir, el

presupuesto del plan de mercadeo, los indicadores que medirán la efectividad

del plan y el estado de perdidas y ganancias con respecto a los actuadotes

lineales LINAK

24
6.1 Análisis de Oportunidad. Este análisis se divide en tres partes esenciales para

el buen desarrollo del plan de mercadeo:

? Análisis de Situación

? Matriz DOFA

? Factores Críticos de Éxito (FCE)

? Objetivos

6.1.1 Análisis de Situación.

a) Análisis Interno.

1. Indicadores

? Ventas – Cartera. Teniendo en cuenta que el producto que se pretende

introducir es nuevo para la compañía, no se tiene un histórico de ventas y

cartera, por lo cual solo se puede evaluar la cartera basados en las políticas

generales de MEM Ltda.. que son: De las ventas totales de cada línea el 90%

es el parámetro máximo otorgado a ventas a crédito y la rotación máxima de

recuperación de cartera es de 60 días. A si mismo se realizan estudios de

crédito otorgando cupos a diferentes clientes como medio de fidelización.

Estas políticas se extenderán a la nueva línea de actuadores.

El indicador de cartera se puede ver como una fortaleza ya que el producto es

importado directamente por el consumidor en bajas cantidades lo que no les

permite acceder a un sistema de crédito financiación de estos elementos,

hecho que podría asumir MEM Ltda.. al distribuirlos en forma local

25
? Participación en el mercado. Se considera una debilidad de MEM Ltda.. por

que actualmente no a incursionado en este mercado

? Nivel de deserción de clientes. De 5720 clientes que se encuentran registrados

en la base de datos de la empresa 1144, equivalentes al 20%, pertenecen al

sector industrial de los cuales la tasa de deserción es del 5% es decir un total

de 57 clientes de industria: mercado al cual esta dirigido el actuador lineal.

Comparando esta cifra con el nivel de deserción del sector (7%), es una

fortaleza para la empresa

? Conocimiento de marca. Se considera una debilidad de MEM Ltda.. por que

actualmente no a incursionado en este mercado y los clientes no conocen la

marca que se va a importar (LINAK)

? Recordación de marca. Al igual que en el indicador anterior se presenta una

debilidad ya que LINAK no se conoce en el mercado objetivo para los

actuadotes

? Satisfacción de clientes. El nivel de satisfacción de clientes actual de MEM

Ltda.. se encuentra en un 86 % que comparándolo con el sector (que

actualmente el nivel es del 72%) es una fortaleza para la compañía

26
? Recuperación de clientes. De los 57 clientes de industria que desertan

anualmente por motivos de precio, la empresa tiene un nivel de recuperación

del 84% que equivale a 48 clientes mediante estrategias como servicio post

venta, capacitaciones al personal y tiempos de entrega, lo que refleja una

fortaleza para la empresa

? Deserción de vendedores. Este indicador es una fortaleza para la empresa. El

nivel de deserción de vendedores es de 0% anual. De acuerdo a información

suministrada por la empresa existen vendedores con más de diez años de

antigüedad y nos se presentan deserciones desde hace 3 años.

El sector actualmente maneja contratos directos a termino definido no mayores

a 6 meses

? Cobertura Geográfica. Las ventas y los clientes se concentran en la capital en

un 95%. Para la línea de actuadotes la ubicación geográfica se presenta como

una debilidad ya que los consumidores de este producto están ubicados en

ciudades como Cali, Medellín y Bogotá

? Respuestas a correo Directo. Se catalogan los diferentes clientes de acuerdo a

sus necesidades enviando correos directos con una respuesta del 15%,

estrategia que no usa la competencia y hace que sea una fortaleza para la

compañía

2. Análisis Comparativo de Factores de Mercadeo.

27
Factor: Producto Actuador Lineal

Especialidad Tamaño Empuje Accesorios


LINAK 4 Líneas de producción El más pequeño del Desde 750 N hasta Tiene el sistema de
diferentes mercado 36000 N alimentación y el
sistema de control
(controles de mano y
cajas de control)
LINKAN 3 líneas de producción Desde 2000 N hasta No tiene accerorios
diferentes 36000 N
DEWART 2 líneas de producción Desde 2300 N hasta No tiene accesorios
diferentes 36000 N
DEBILIDAD
FORTALEZA Cuenta con 1 y 2 Es el más pequeño del Cuenta con un rango Tiene accesorios
líneas adicionales a lo mercado más amplio de empuje adicionales ya
ofrecido por la diseñados,
competencia minimizando tiempo y
costos de producción

28
Factor: Precio Actuador Lineal

Descuentos Costo del producto Cartera


LINAK Descuentos comerciales, financieros US$250 dependiendo especificaciones 45 días de pago, sin
por pronto pago y por volumen de del cliente importar el volumen de
compra Accesorios US$80 compra
LINKAN Por ser importado directamente por el US$220 dependiendo especificaciones Esta sujeto al volumen
consumidor final y en bajo volumen del cliente. Accesorios. No tiene deben de importación
no tiene descuentos ser diseñados por el consumidor final
DEWART Por ser importado directamente por el US$250 dependiendo especificaciones Esta sujeto al volumen
consumidor final y en bajo volumen del cliente. Accesorios. No tiene deben de importación
no tiene descuentos ser diseñados por el consumidor final
DEBILIDAD Con respecto a la competencia XXX en
US$30
FORTALEZA Por ser un distribuidor nacional aplica Cuenta con los accesorios prefabricados Se aplican políticas de
sus políticas de descuentos a este y esta dentro del precio del mercado cartera a este producto
producto

29
Factor: Plaza Actuador Lineal

Importación Distribución Localización Cobertura


LINAK MEM Ltda.. es una Entrega al cliente en La distribución esta Los pedidos se
importadora, actuara como cualquier parte del país ubicada en Bogotá entregan en
intermediario entre el Colombia cualquier parte del
fabricante y el cliente final país
LINKAN El cliente final solicita, realiza y De acuerdo al ICOMTERS Fabrica Ubicada en Sao Necesita de una
costea el proceso de escogido por el cliente, Paulo Brasil, no cuenta tercerización para
importación del producto costo asumido por el con distribuidor en acceder al producto
cliente Colombia
DEWART El cliente final solicita, realiza y De acuerdo al ICOMTERS Fábrica ubicada en Necesita de una
costea el proceso de escogido por el cliente, Alemania. No cuenta tercerización para
importación del producto costo asumido por el con distribuidor en acceder al producto
cliente Colombia
DEBILIDAD
FORTALEZA MEM Ltda.. es la única El cliente encuentra el Facil acceso al producto MEM entrega el
importadora de este producto producto en el país sin y a su distribuidor que pedido en el lugar
necesidad de realizar brinda respaldo y solicitado por el
tramites de compra respuestas inmediatas cliente

30
Factor: Promoción Actuador Lineal

Publicidad Conocimiento de marca Recordación de marca Originalidad


LINAK No se hace publicidad a Se conoce el producto pero la Las empresas no saben No hay originalidad
nivel nacional porque el marca no es conocida en el país que es LINAK en la promoción
producto no esta en el
mercado
LINKAN Publicidad en revistas Se conoce el producto y de la El nivel de recordación de No hay originalidad
especializadas y página marca a nivel nacional la marca es del 80% a en la promoción
web a nivel nacional nivel nacional
DEWART Publicidad en revistas Se conoce el producto y de la El nivel de recordación de No hay originalidad
especializadas y página marca a nivel nacional la marca es del 11% a en la promoción
web a nivel nacional nivel nacional
DEBILIDAD No hay publicidad del No hay conocimiento de marca y El nivel de recordación es No hay originalidad
producto a nivel no se conocen los beneficios de del 0% en la promoción
nacional la misma
FORTALEZA

31
3. Matriz BCG

Teniendo en cuenta que La empresa MEM Ltda. Es una importadora y comercializadora

de productos en la que actualmente se manejan 35 líneas de productos y marcas

diferentes se realiza la siguiente clasificación:

Líneas Estrella. Se cuenta con tres líneas que son reconocidas y líderes en el sector de

los distribuidores de materiales eléctricos y mecánicos y a su vez líderes de las ventas de

la empresa; estas son constantemente atacados por las otras marcas apoyadas en los

descuentos y promociones realizadas por los otros distribuidores, lo cual genera un mayor

costo en publicidad y valor del producto para MEM Ltda..

Líneas Vaca Lechera. Se cuenta con 18 Líneas que son reconocidas y los clientes las

solicitan sin necesidad de de realizar campañas publicitarias agresivas. En el momento se

trabaja con el voz a voz del cliente. El riesgo de que estas líneas se conviertan en líneas

perro es bajo debido a que la industria mantiene un tiempo aproximado de 5 años para la

homologación ala nueva tecnología

Líneas Niño Problema. Se tiene una línea en esta clasificación la cual se esta importando

desde hace 2 años, sin realizar inversiones importantes. MEM Ltda.. ha optado por

aumentar la inversión en publicidad e inventarios para fortalecerla.

Líneas Perro. Son 12 líneas que se encuentran rezagadas debido a cambio de tecnología,

ingreso de nuevas marcas al mercado con menor precio. Actualmente no se esta

32
importando producto de esta líneas y se esta optando por finalizar el inventario. Su

rotación es baja.

A continuación se muestra la distribución de esta matriz con el peso que cada una de las

líneas tiene dentro de las ventas de MEM Ltda.:

33
Líneas Estrella: Líneas Niño Problema:

1. Panduit Datacom (13.00%) 1. Leviton Voice & Data (2.23%)

2. Teldor (11.03%) 2. Panduit Eléctrico (1.80%)

3. Leviton Wiring Devices (4.63%)

Líneas Vaca Lechera Líneas Perro:

1.Conductores (28.90 %) 1. Ideal (0.58%)

2. Schneider Electric (13.76%) 2. Saldos (0.33%)

3. Tubería y Accesorios (5.11%) 3. Fusibles (0.09%)

4. Siemens (4.48%) 4. Portasystems (0.04%)

5. Listado General (4.14%) 5. ABB (0.04%)

6. Dexson (1.19%) 6. Equipos de Control (0.04%)

7. 3M (1.88%) 7. Equipos de Medida (0.02%)

8. Mecano (1.10%) 8. BerTek (0.02%)

9. Reditek (0.90%) 9. Crouse Hinds (0.01%)

10. Panduit LOTO (0.74%) 10. Entrelec (0.00%)

11. Alumbrado (0.72%) 11. Transformadores (0.00%)

12. Laumayer ((0.42%) 12. Luminex (0.01%)

13. Viyilant (0.39%)

14. Cofres y Cajas (0.36%)

15. Matrimol (0.34%)

16.Terminales (0.25%)

17. Legrand (0.19 %)

18. Moeller (0.18%)

34
A raíz de la posición en la que se encuentra las líneas de la empresa MEM Ltda.. esta ha

optado por incursionar en el mercado de actuadotes lineales que se aplican en empresas

del sector industrial que se dedican a la producción de mubles hospitalarios, de oficina, de

hogar e industria de impresiones con el fin de ampliar el portafolio la base de clientes.

b) Análisis externo.

1. Proveedores. Linak es una empresa innovadora en el mercado de actuadotes lineales

y realiza grandes inversiones en publicidad y promoción en el mundo, ofrece a MEM

Ltda., su distribuidor para Colombia, todo el apoyo necesario para introducir y

mantener la marca y la línea. Su apoyo se verá reflejado en inversión en publicidad

(catálogos, eventos, ferias, en medios etc.), capacitación y respaldo. Este es un factor

de oportunidad tanto para el proveedor que carece de presencia en el país como para

MEM Ltda.. que esta abriendo un nuevo mercado.

2. Canales. El canal será Fabricante – Distribuidor – Cliente Final, sistema que no se

encuentra en el país actualmente ya que en este momento el producto debe ser

importado directamente por el cliente final aumentando sus tiempos de producción y

sus costos por las cantidades importadas. Se considera una oportunidad porque

acercaría la marca y el producto al cliente brindándole facilidad de compra y

adquisición

3. Consumidor. El consumidor no conoce la marca que se prete4nde introducir al

mercado, factor que se identifica como una amenaza debido a que puede haber

rechazo a un nuevo producto por tradición a una marca

35
4. Industria-Sector-Categoría. Se considera una oportunidad, ya que la marca LINAK

incursiona en mercados de muebles para el hogar y oficina que las otras marcas aún

no han desarrollado. Adicionalmente ofrece al sector accesorios que la competencia

no produce y son necesarios para el buen desempeño del producto. LINAK tiene una

solución completa para ofrecer al mercado

5. Macroentorno. Para este análisis se tendrán en cuenta factores tales como:

? Factores Político Legales

? Factores demográficos

? Factores Socioculturales

? Factores Tecnológicos

? Factores Ecológicos

36
Variable: Factores A O Probabilidad Impacto Puntuación Explicación
Politico Legales de Ocurrecia
Política Aduanera X 1 3 4 El cambio perjudicaría en
incremento de costos de
importación por tiempo y
documentación exigidas
por las autoridades
pertinentes
Orden Público X 3 3 6 Riesgo en perdida de
producto importado.
Incumplimiento en las
entregas al consumidor
final
Tratado de libre Comercio X 3 3 6 Disminución en costos y
tiempos de la importación
por disminución de
aranceles
Cambio en política X 3 1 4 Incremento en los
tributaria impuestos como el IVA a
los productos

37
Variable: Factores A O Probabilidad Impacto Puntuación Explicación
Socioculturales de Ocurrecia
Regionalismo X 3 3 6 En ciudades como
Medellín se presenta una
afinidad a adquirir
productos que sean
ofrecidos por personas o
empresas de la misma
región
Resistencia al cambio X 2 3 5 Los consumidores tienen
una tradición de
consumo de otras
marcas
Preferencia por productos X 2 3 5 Los clientes pueden
norteamericanos y preferir marcas
europeos americanos o europeas
para tecnología en
comparación con
productos Chinos o
Suramericanos

38
Variable: Factores A O Probabilidad Impacto Puntuación Explicación
Tecnológicos de Ocurrecia
Mercado especializado X 2 3 5 El TLC obligará a empresas
productores de muebles
hospitalarios, de hogar y oficina a
mejorar sus estándares de
tecnología en sus productos
Productos que ofrezcan X 1 3 4 Los consumidores tienen la
soluciones completas necesidad de adquirir
aplicaciones integrales que le
permitan disminuir tiempos de
producción y costos
Innovación X 1 3 4 En el caso de un mejoramiento
de producto por parte de otros
fabricantes e introducción al país
de estos en el corto plazo hacen
que los esfuerzos que realizará
MEM para introducir la línea se
vieran afectados de forma
significativa

39
Variable: Factores A O Probabilidad Impacto Puntuación Explicación
Ecologicos de Ocurrecia
Normas de Protección X 1 3 4 Por ser un producto
ambiental Europeo cumple con las
exigencias ambientales,
que en el momento de
exigirse en Colombia el
producto lo cumpliría
Factores Climáticos X 2 3 5 EEUU es un país
susceptible a tornado y
huracanes lo que puede
afectar el tráfico aéreo y
marítimo presentando
demoras en el envío de
producto para inventario.
En el caso de Colombia
se presenta derrumbes
que pueden obstaculizar
las vías de acceso al
interior y las diferentes
ciudades del país

40
Variable: Factores A O Probabilidad Impacto Puntuación Explicación
Demográficos de Ocurrecia
Nuevos mercados X 2 3 5 Interés de las empresa que
producen muebles hospitalarios
de hogar y oficina en dar un
valor agregado a productos
Capacidad Financiera del X 2 2 4 Intención y facilidad en adaptar
sector nuevas tecnologías para sus
productos
Exportaciones X 2 3 5 Las empresas del sector buscan
mercados internacionales que
exigen estándares de tecnología
en los productos que consumen
Características del sector X 3 3 6 El sector es especializado y
conoce sobre el producto, esto
hace que el mercado objetivo
sea muy reducido y una
disminución de la participación
puede afectar las ventas de la
compañía

41
6.1.2 Matriz DOFA. A continuación se presenta una matriz que resume todas las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas encontradas en el análisis
interno y externo de la empresa MEM Ltda.. con respecto a los actuadotes lineales
LINAK.
Fortalezas. Debilidades.
1. Política de cartera definida que 1. No hay participación de MEM Ltda..
beneficia al cliente del producto en el mercado de actuadotes
2. El nivel de deserción de clientes es Lineales
bajo con respecto al sector de 2. El mercado no tiene conocimiento
distribuidores eléctricos de marca (LINAK)
3. El nivel de recuperación de clientes 3. El nivel de recordación de marca es
es alto de 0%
4. El nivel de deserción de vendedores 4. El precio es mayor con respecto a
es bajo (0% anual) la competencia
5. El nivel de satisfacción de los 5. No hay publicidad del producto a
clientes es alto con respecto al nivel nacional
nivel de satisfacción que tiene el 6. No se conocen los beneficios del
sector producto y la marca
6. La respuesta a correos directos por 7. No hay originalidad en el tipo de
parte de los clientes es alta promoción del producto.
7. LINAK tiene productos para cuatro
mercados diferentes
8. El producto es el más pequeño del
mercado
9. El producto cuenta con accesorios
que se encuentran para entrega
inmediata
10. Hay políticas de descuentos
establecidos para la venta del
producto
11. Experiencia en importación de
material eléctrico especializado

42
Oportunidades. Amenazas.
1. Apoyo económico por parte del 1. Rechazo de una nueva marca de
proveedor actuadores lineales por parte del
2. Apoyo técnico por parte del consumidor de este producto
proveedor 2. Orden público en las carreteras
3. El canal de distribución Fabricante- colombianas
Distribuidor-Cliente acerca al 3. El Regionalismo en algunas zonas
producto a los usuarios del país
4. Líneas de producto para mercados 4. La resistencia a cambiar la marca
que la competencia de actuadotes actual que se esta utilizando por
aún no ha desarrollado LINAK
5. Tratado de libre comercio con 5. Factores climáticos
EEUU 6. Cambios en la política aduanera
6. Preferencia por los productos 7. Cambios en la política tributaria
norteamericanos y europeos
7. Industrias con planes con planes de
ampliar ventas por medio de
adquirir mercados internacionales
8. El producto cumple con normas
internacionales de protección
ambientas
9. Linak ofrece una solución completa
para cada mercado.
10. El producto es PLug & Play

6.1.3 Factores Críticos de Éxito. Se han identificado los siguientes factores, los

cuales se consideran vitales para el desarrollo del plan de mercadeo. Estos

son:

? No hay participación de MEM Ltda.. en el mercado de actuadotes Lineales

? El mercado no tiene conocimiento de marca (LINAK)

43
? El nivel de recordación de marca es de 0%

? No se conocen los beneficios del producto y la marca

? Apoyo económico por parte del proveedor

? Apoyo técnico por parte del proveedor

? Industrias con planes con planes de ampliar ventas por medio de adquirir

mercados internacionales

? La resistencia a cambiar la marca actual que se esta utilizando por LINAK

6.1.4 Objetivos

? Generar Intención de compra de actuadores lineales de la marca LINAK en la

industria de muebles hospitalarios, hogar y oficina del país

? Ingresar el mercado de actuadores lineales en la industria de muebles

hospitalarios, hogar y oficina del país

? Ganar participación en el mercado de actuadotes lineales en un 30% en el año

6.2 Marketing Estratégico. A continuación se definen las estrategias de marketing

para los objetivos planteados.

Objetivo: Generar Intención de compra de actuadores lineales de la marca LINAK en la

industria de productores de muebles hospitalarios, hogar y oficina del país

44
Estrategias:

1. Dar a conocer al mercado industrial de muebles hospitalarios, de hogar y oficina

la marca LINAK de actuadotes lineales

2. Dar a conocer los beneficios de los actuadotes lineales marca LINAK

Objetivo: Ingresar el mercado de actuadores lineales en la industria de muebles

hospitalarios, hogar y oficina del país

Estrategias:

1. Fortalecer la fuerza de ventas de MEM Ltda.. para actuadores lineales LINAK

2. Enseñar a los clientes el uso de actuadotes lineales LINAK

Objetivo: Ganar participación en el mercado de actuadores lineales en un 30% en el año

Estrategias:

1. Generar y cerrar ventas de los actuadores lineales marca LINAK

2. Buscar intención de recompra por parte de los clientes

6.3 Marketing Táctico. A continuación se presentan las diferentes tácticas para

desarrollar las estrategias para lograr los objetivo planteados

Objetivo Generar Intención de compra de actuadores lineales de la marca LINAK en la

industria de productores de muebles hospitalarios, hogar y oficina del país

45
Estrategia:

Dar a conocer al mercado industrial de muebles hospitalarios, de hogar y oficina la

marca LINAK de actuadores lineales

Tácticas:

1. Lanzamiento de la distribución de la marca LINAK por parte de MEM Ltda. Por

medio de cartas y correos directos a los clientes del mercado objetivo resaltando

la ventaja de contar con el producto en forma local.

2. Participar en ferias especializadas de productores de muebles hospitalarios, de

oficina y hogar

3. Hacer lanzamiento por medio de la página web de MEM Ltda..

Estrategia:

Dar a conocer los beneficios de los actuadores lineares marca LINAK

Tácticas:

1. Realización de un evento dirigido a los encargados de producción y compras del

mercado objetivo. Mediante un Show Room, se presentaran las aplicaciones en

donde se puede utilizar el producto, sus beneficios y su diferenciador frente a los

otros actuadores del mercado. Este evento se realizará en las ciudades de

Bogotá, Cali y Medellín

2. Visita directa al cliente. Se realizaran visitas por parte de un Ingeniero

Especialista en la línea LINAK, presentando los beneficios del producto que ellos

fabrican. Entrega personalizada de un CD Room y folletos específicos de la línea

de interés

3. Correos directos a clientes del mercado objetivo. Se enviaran 2 correos

electrónicos mensuales a los clientes del mercado objetivo, mostrando beneficios

46
del producto LINAk

Objetivo: Ingresar al mercado de actuadores lineales en la industria de productores de

muebles hospitalarios, hogar y oficina del país

Estrategia:

Fortalecer la fuerza de ventas de MEM Ltda.. para actuadores lineales LINAK

Tácticas:

1. Aumento de la fuerza de ventas de MEM Ltda.. Se contrataran 2 personas

exclusivamente para la venta de esta marca

2. Capacitación por parte del fabricante al equipo de ventas de la marca en MEM

Ltda.. Se realizaran capacitaciones presénciales de 2 días cada 6 meses y

acompañamiento en forma virtual en tiempo indefinido

3. Suministrar a los vendedores la base de datos del mercado objetivo.

4. Mantener un stock de catálogos específicos de la línea. Se realizará un inventario

bimensual para contar 200 catálogos en stock

Estrategia:

Enseñar a los clientes el uso de actuadotes lineales LINAK

Tácticas:

1. Realizar capacitaciones para los clientes con intención de compra en el manejo

de actuadores lineales LINAK en un módulo de 2 horas

2. Brindar a los clientes servicio Post Venta en cuanto al buen manejo del producto y

la garantía del mismo

47
Objetivo: Ganar participación en el mercado de actuadores lineales de un 30% en el año

Estrategias:

Generar y cerrar ventas de los actuadores lineales marca LINAK

Tácticas:

1. Asignación de cuotas mensuales de ventas. La gerencia deberá asignar una meta

medida en unidades de acuerdo a un porcentaje del total de las ventas objetivo de

MEM Ltda.

2. Plantear planes de incentivos para los vendedores por ventas del producto

Estrategia:

Buscar intención de recompra por parte de los clientes

Tácticas

1. Seguimiento a los clientes que han consumido el producto. Por medio de

llamadas telefónicas y visitas técnicas periódicas o cuando lo solicite el cliente

2. Ofrecer el sistema de crédito de MEM Ltda.., dependiendo su nivel de compra

3. Descuentos por aumento de compras del producto.

6.4 Plan de Acción. A continuación se presentará el plan de acción para las tácticas

planteadas con su respectivo cronograma

Táctica:

Lanzamiento de la distribución de la marca LINAK por parte de MEM Ltda. Por medio de

cartas y correos directos a los clientes del mercado objetivo resaltando la ventaja de

contar con el producto en forma local.

48
Descripción. Se Diseñará la carta y el correo electrónico con confirmación de lectura y

luego serán enviados a cada una de las industrias que conforman la base de datos de

clientes potenciales en original y copia acompañado del brochure de los productos LINAK

Responsables. Ing. Diana Carolina Ordoñez – Asistente Ventas LINAK

Fecha. Semana del 23 de octubre de 2006 al 28 de Octubre de 2006.

Lugar. Bogotá, Medellín y Cali

Recursos. Papelería Membreteada y no membreteada, sitio web, Empresa de Correo

DePrisa

Controles. Comprobantes de recibido de las cartas y los correos electrónicos

Táctica.

Participar en ferias especializadas de productores de muebles hospitalarios, de oficina y

hogar, feria internacional e industrial en Bogotá

Descripción. Tener un stand de exhibición en la I Salón del mueble y la decoración tanto

de aplicaciones como de equipos

Enviar previamente invitaciones a posibles clientes

Responsables. Ing. John Cañon. Especialista de Producto LINAK

Ing. Diana Carolina Ordoñez – Asistente Ventas LINAK

Fecha. Semana del 10 de noviembre de 2006 al 19 de Noviembre de 2006.

Lugar. Bogotá- Corferias

Recursos. Stand, diseño de stand, tarjetas, brochures, equipos de muestra, apliciones

diseñadas

Controles. Planillas de Visitantes a los stand de las ferias.

49
Táctica

Hacer lanzamiento por medio de la página web de MEM Ltda..

Descripción. Hacer in diseño especializado para que será ubicado en el la página web

de MEM Ltda.. con un link directo a la página de LINAK

Responsables. Ing. Jimena M. Villarreal – Directora de mercadeo

Fecha. A partir del 1 de diciembre de 2006 al 31 de Marzo de 2007.

Lugar.

Recursos. Página Web, Diseño de la información del producto

Controles. Analizar estadísticas de visitantes a la página web

Táctica.

Realización de un evento dirigido a los encargados de producción y compras del

mercado objetivo. Mediante un Show Room, se presentaran las aplicaciones en donde se

puede utilizar el producto, sus beneficios y su diferenciador frente a los otros actuadores

del mercado. Este evento se realizará en las ciudades de Bogotá, Cali y Medellín

Descripción. Cotizar lugares para la realización del Show Room en cada una del

ciudades donde se mostrará el producto y sus aplicaciones, información técnica. Se

complementará información a nivel de ingeniería

Responsables. . Ing. John Cañon. Especialista de Producto LINAK

Ing. Diana Carolina Ordoñez – Asistente Ventas LINAK

Fecha. Durante los meses de Enero y febrero de 2007.

Lugar. Bogotá, Medellín y Cali

50
Recursos. Lugar para la exposición, invitaciones previas, video beam, presentación del

producto, muestra de producto y aplicaciones, brochures, tarjetas de presentación, cofee

breaks, esferos publicitarios, carpetas con hojas para tomar notas

Controles. Base de datos de asistentes al evento en cada una de las ciudades

Táctica.

Visita directa al cliente. Se realizaran visitas por parte de un Ingeniero Especialista en la

línea LINAK, presentando los beneficios del producto que ellos fabrican. Entrega

personalizada de un CD Room y folletos específicos de la línea de interés

Descripción. Realizar contacto vía telefónica con las empresas de la base de datos de

clientes potenciales

Realizar Visitas agendadas

Responsables. Ing. Jhon Cañon – Especialista de Producto LINAK

Ing. Diana Carolina Ordoñez – Asistente Ventas LINAK

Fecha. Semana del 23 de octubre de 2006 en adelante.

Lugar. Bogotá

Recursos. Brochures Magnéticos y Físicos. Teléfono y l´nea telefónica disponible,

Portátil y presentación diseñada del producto y la compañía

Controles. Reporte de Visitas

Recolección de Tarjetas del contacto

51
Táctica.

Correos directos a clientes del mercado objetivo. Se enviaran 2 correos electrónicos

mensuales a los clientes del mercado objetivo, mostrando beneficios del producto y otras

aplicaciones LINAK

Descripción. Se investigarán nuevas aplicaciones del producto según el nicho de

mercado

Diseñar un correo electrónico cada quince con esta información

Enviar el correo a los clientes potenciales de la base de datos de cada nicho

Responsables. Ing. Jhon Cañon – Especialista de Producto LINAK

Ing. Diana Carolina Ordoñez – Asistente Ventas LINAK

Fecha. Constante investigación y distribución de información quincenal

Lugar. Bogotá, Medellín y Cali

Recursos. Internet, Sitio web, Exigencia al proveedor de enviar información sobre

innovaciones que tenga el producto

Controles. Confirmación de lectura de los correos electrónicos

Táctica.

Aumento de la fuerza de ventas de MEM Ltda.. Se contrataran 2 personas

exclusivamente para la venta de esta marca

Descripción. Se contratarán dos personas para la desarrollar la labor de venta del

producto

Responsable. Jose Gabriel Calle – Sub Gerente

Fecha. Semana del 9 de octubre de 2006 al 14 de Octubre de 2006

52
Lugar. Bogotá

Recursos. Oficinas locativas de la empresa

Controles. Contratos firmados de las dos personas

Tácticas.

Capacitación por parte del fabricante al equipo de ventas de la marca en MEM Ltda.. Se

realizaran capacitaciones presénciales de 2 días cada 6 meses y acompañamiento en

forma virtual en tiempo indefinido

Descripción. Se capacitará al equipo de mercadeo en la parte técnica del producto

Responsable. Ing. Jose Vergara – Representante de LINAK para America latina

Fecha. La semana del 23 – 28 de Octubre de 2006 se realizará la primera capacitación

Recursos. Salón de conferencias Hotel Dann Carlton dotado de audiovisuales para

hacer la presentación

Controles. Registro de la participación en las capacitaciones tanto presénciales como

virtuales. Formato de Capacitaciones Asistencia

Táctica

Suministrar a los vendedores la base de datos del mercado objetivo.

Descripción. Crear la base de datos con dirección, teléfono, contacto y cargo

Dividirla y entregarla a los vendedores

Responsable. Ing. Jimena M. Villarreal P.- Directora de Mercadeo

53
Ing. John Cañon – Especialista de Producto LINAK

Fecha. Durante los meses de Octubre a Noviembre de 2006

Recursos. Directorios telefónicos, bases de datos de Cámaras de Comercio de Bogotá,

Medellín y Cali, Visitantes a los stand de las respectivas ferias (Se ira complementando

de acuerdo al desarrollo de loas ferias.)

Controles. Firma de recibido de la base de datos con la fecha

Táctica.

Mantener un stock de catálogos específicos de la línea. Se realizará un inventario

bimensual para contar 200 catálogos en stock

Descripción. Se realizará un inventario bimensual para contar 200 catálogos en stock

Tan pronto llegue el stock a un nivel de 80 unidades, se mandarán a imprimir 500

catálogos.

Responsable. Miguel Ortiz – Asistente de Mercadeo

Fecha.

Recursos. $1.500.000 disponibles para el fin

Controles. Inventario de material de publicidad

Táctica.

Realizar capacitaciones para los clientes con intención de compra en el manejo de

actuadores lineales LINAK en un módulo de 2 horas

54
Descripción. Se realizara una capacitación tanto técnica como de la aplicación

específica a cada uno de los clientes con intensión de compra con previa investigación

por parte del departamento de Ingeniería de MEM Ltda...

Responsables. Ing. John Cañon – Especiales de Producto LINAK

Fecha. Depende de l contacto, solicitud y programación

Recurso. Módulo de capacitación, Video Beam, portátil, muestras, brochures

Controles. Registro de los asistentes a la capacitación de la compañía respectiva.

Registro Capacitaciones Cliente externo

Táctica

Brindar a los clientes servicio Post Venta en cuanto al buen manejo del producto y la

garantía del mismo

Descripción. Proporcionar el manual de usuario del producto en español, garantía de 5

años que será otorgada por MEM Ltda..

Responsable. Ing. John Cañon – Especialista de Producto LINAK

Fecha. Constante de servicio Post venta

Recursos. Teléfono y manual del usuario en español y equipos disponibles para

reposición rápida en caso de garantía

Controles. Registro de recibido del manual en español

55
Táctica

Asignación de cuotas mensuales de ventas

Descripción. La gerencia deberá asignar una meta medida en unidades de acuerdo a

un porcentaje del total de las ventas objetivo de MEM Ltda.

Responsable. Jose Gabriel Calle – Sub Gerente

Fecha. 15 de Enero de 2007

Recursos. Información Ventas proyectadas, costos de ventas y objetivo de margen de

utilidad del producto.

Controles. Sabana de ventas clasificada por vendedor

Táctica

Plantear planes de incentivos para los vendedores por ventas del producto

Descripción. Diseñar planes que motiven al vendedor a cerrar ventas por medio de

premios capacitación o motivación económica

Responsable. Jose Gabriel Calle – Sub Gerente

Fecha. 15 de Enero de 2007

Recursos. Recursos Económicos

Controles. Plan de incentivos complementado para la línea de LINAK

Táctica

Seguimiento a los clientes que han consumido el producto

Descripción. Por medio de llamadas telefónicas y visitas técnicas periódicas o cuando lo

56
solicite el cliente

Responsable. Ing. Jimena M. Villarreal P. Directora de Mercadeo

Ing. John Cañon – Especialista de Producto LINAK

Fecha. Constante

Lugar Bogotá, Medellín y Cali

Recursos. Tiempo

Controles. Reporte de Seguimientos a los clientes

Táctica

Ofrecer el sistema de crédito de MEM Ltda.., dependiendo su historial de crédito

Descripción. Ofrecer el sistema de Crédito desarrollado por MEM Ltda.. sujeto a las

políticas de ventas

Responsable. Paula Juliana Beltrán – Asistente de Cartera

Fecha. Constante

Lugar.

Recursos. Factura y análisis de crédito por medio INFORMA

Controles. Soporte de análisis de crédito y factura con acuerdo de fecha de pago

Táctica

Descuentos por aumento de compras del producto.

Descripción. Asignar descuentos de acuerdo al aumento en volumen y periodicidad

según políticas de la compañía

57
Responsables. Marco Tulio Beltrán – Director Comercial

Fecha. Constante

Recursos. Histórico de ventas por cliente

Controles. Intranet en el módulo de ventas

58
6.5 Cronograma General.

Sept./06 Oct./06 Nov./06 Dic./06 Ene./07 Feb./07 Mar./07


ACTIVIDAD-SENANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Lanzamiento de la
distribución de la marca
LINAK.
Participar en ferias
especializadas (I Salón del
Mueble y la decoración)
Lanzamiento de la
distribución de la marca
LINAK en pagina WEB.
Realización de un evento
dirigido a los encargados de
producción y compras del
mercado objetivo (Bogotá,
Medellin y Cali).
Visita directa al cliente.
Correos directos a clientes
del mercado objetivo
Aumento de la fuerza de
ventas de MEM Ltda.
Capacitación por parte del
fabricante al equipo de ventas
de la marca en MEM
Ltda(presencial y virtual).
Suministrar a los vendedores
la base de datos del
mercado.

59
Mantener un stock de
catalogos especificos de la
linea
Realizar capacitaciones para
los clientes con intención de
compra.
Brindar a los clientes servicio
Post Venta.
Asignación de cuotas
mensuales de ventas.
Plantear planes de incentivos
para los vendedores por
ventas del producto.
Seguimiento a los clientes
que han consumido el
producto.
Ofrecer el sistema de crédito
de MEM Ltda.
Descuentos por volumen de
compra

60
6.6 Pérdidas y ganancias del proyecto.

Ventas $1’800.000.000

Costos de ventas $405’000.000

Utilidad Bruta $1’395.000.000

Margen de Utilidad Bruta 77.5%

Salarios $43’776.000

Bonificaciones $2’304.000

Gastos de Lanzamiento $60’000.000

Gastos de Mercadeo y Administración $360’000.000

Utilidad operacional $928’920.000

Margen de Utilidad Operacional 51.6%

El valor que se presenta en ventas esta dado por la venta de 3000 unidades de

actudores lineales con sus accesorios a un precio total de $ 600.000 cada uno.

Los costos e ventas incluyen el valor que le cuenta a MEM ltda. comprar el producto,

importarlo y ubicarlo en sus bodegas listo para ser entregado al cliente. El costo

unitario es de $135.000 pesos colombianos

La utilidad bruta equivale al 77.5 % de las ventas anuales.

Salarios. Se tienen en cuenta solo los salarios de los dos vendedores asignados a la

línea.

61
Bonificaciones. Se tiene en cuenta las bonificaciones por ventas de los dos

vendedores asignados a la línea

Gasto de lanzamiento. El valor que se presenta en el PYG es aquel que constaría

desarrollar la propuesta de Plan de Mercadeo para la línea de actuadores lineales

LINAK.

Gastos de Mercadeo y Administración. Equivale al 20% de las ventas presupuestadas

del primer año. Este valor será subsidiado en un 80% por el fabricante de los

actuadores lineales LINAK.

La utilidad Operacional equivale al 51.6% de las ventas presupuestadas para el primer

año de gestión

62
7. CONCLUSIONES

El trabajo de campo desarrollado permite visualizar las oportunidades que tiene la

empresa Materiales Eléctricos y Mecánicos Ltda. – MEM Ltda. para penetrar el

mercado de fabricantes de muebles hospitalarios y de oficina y ganar la participación

propuesta en este plan de mercadeo en el corto plazo

Dentro del proceso de análisis del mercado se pudo establecer que la propuesta de

plan de mercadeo para la empresa Materiales Eléctricos y Mecánicos Ltda. – MEM

ltda. para los actuadores lineales marca LINAK es viables y acorde con las

necesidades que en este momento afronta la empresa MEM Ltda.

El apoyo brindado por los directivos de la empresa fue fundamental para el buen

desarrollo de la propuesta de plan de mercadeo, ya que esto permitió conocer a fondo

sus necesidades y expectativas frente a la línea de actudores lineales marca LINAK

63
8. RECOMENDACIONES

Desarrollar el plan de mercadeo y medir su efectividad según los controles propuestos

64
9. BIBLIOGRAFÍA

Notas de Clase Módulo Gerencia de Mercadeo. Profesor Germán Granados.

Especialización en Gerencia de Mercadeo. Universidad de la Salle. Primer Semestre

2006

Vicente Ambrosio. Plan de Marketing Paso a Paso. Bogotá: Prentice Hall. 2000

Información suministrada por la empresa Materiales eléctricos y mecanicos Ltda. –

MEM Ltda.

www.monografias.com

www.linak.com

65
10. ANEXOS

10.1 Organigrama MEM ltda.

66
Gerente

Sub Gerente

Asistente de Asistente de
Compras Nómina & Cartera

Auxiliar de Compras Auxiliar de Cartera

Directora de Director Comercial Directora de Director de Bodega Especialistas de


Contabilidad Calidad & Mercadeo & Transporte Producto (4)

Asistente De Asistente Asistente Asistente de


Contabilidad (2) Comercia (1)l de Mercadeo (1) Bodega
& Transporte (1)

Servicios Generales Asesor Comercial Auxiliar de Bodega


(2) (9) & Transporte (19)

67
10.2 FICHA TÉCNICA PÁGINAS DE TECHLINE

68
69

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