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Marketing para

Organizaciones y Proyectos
Culturales
Semana 3

Flavio Calda
Museo de Arte de Lima
Marketing para Organizaciones y Proyectos Culturales - Flavio
Calda
El Modelo de Marketing para Cultura

Sistemas de
Información de
Producto
Marketing 2
1 Mercado:
Misión
- Consumidores
3 - Patrocinadores
- Estado
- Intermediarios
Marketing Mix (las 5 P’s)
Empresa

Marketing para Organizaciones y Proyectos Culturales - Flavio Colbert y Cuadrado 2007


Calda
El Modelo de Marketing para Cultura

Sistemas de
Información de
Producto
Marketing
Mercado:
Misión
- Consumidores
Método - Patrocinadores
MCM - Estado
- Intermediarios
Marketing Mix (las 5 P’s)
Empresa

Marketing para Organizaciones y Proyectos Culturales - Flavio Colbert y Cuadrado 2007


Calda
Método MCM (mono con metralleta)
• Enfoca las actividades en áreas
que no dan resultados
• Diluye los esfuerzos de
marketing
• Impide planificar el trabajo a
mediano y largo plazo
• Dificulta la medición de los
resultados
• En un entorno competitivo,
conduce al fracaso
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Calda
Matriz de productos culturales
Producción Única

4 1
Orientación al Mercado Orientación al Producto

3 2
Producción en serie
Marketing para Organizaciones y Proyectos Culturales - Flavio Colbert y Cuadrado 2007
Calda
Modelo de Negocio

El modelo de negocio describe la lógica de cómo


una organización creara, entregara y capturara valor,
en contextos económicos, sociales, culturales u
otros. El proceso de construcción del modelo de
negocio es parte de la estrategia de negocio.

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Calda
Modelo de Negocio
• Un modelo de negocio no es algo que se
construye desde cero.
• Cuando gente de negocio preguntan sobre un
modelo de negocio, como en "¿Cuál es su modelo
de negocio?", ellos realmente quieren una
respuesta a una pregunta mucho más directa y
básica: "¿Cómo piensa hacer dinero?"

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Calda
Modelo de Negocio
Detrás de la pregunta de ¿Cuál es su modelo de negocio ?, hay una lista de
otras preguntas:

• ¿Quién es su cliente objetivo?


• ¿Qué problema o desafío de cliente resuelves?
• ¿Qué valor entregas?
• ¿Cómo llegarás, adquirirás y mantendrás clientes?
• ¿Cómo definirá y diferenciará su oferta?
• ¿Cómo va a generar ingresos?
• ¿Cuál es su estructura de costos?
• ¿Cuál es su margen de beneficio?

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Calda
Modelo de Negocio
Facebook gana gracias a sus usuarios y el aumento
de la base de usuarios es la prioridad de la marca.
Pero esta es sólo la fase uno de la estrategia.
Facebook es una plataforma de medios sociales
pero con un gran agujero negro de big data y que
hace uso de estos datos para generar ingresos de
sus anuncios dirigidos.

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Calda
Modelo de Negocio/Sostenibilidad

Consumidores Distribuidores

Estado Patrocinadores

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Calda
Tracking del Proceso Estratégico
• Producto
• Misión Inicial/Sueño
1

• Estudio de Mercados
• Determinación de Segmentos
• Investigación de Mercados
2
• Descubrimiento de Insights

• Modelo de Sostenibilidad / Misión 2.0


• Determinar Objetivos Corto/Mediano/Largo Plazo
• Estrategia de Marketing
3

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Calda
Ejemplo: Museo Larco
Producto: Colección de Rafael Larco
Hoyle que había sido ampliada con
nuevas adquisiciones desde el año
1926.

Misión Inicial: En la década del 50,


Rafael Larco decide radicar en Lima,
y decide trasladar el museo a la
capital. “Así podría ser visto y
admirado por gente de todos los
países, y su material arqueológico
podría estar a la mano de los
hombres de ciencia y estudio de
todo el mundo.”
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Calda
Ejemplo: Museo Larco
Modelo de Negocio:

Enfocarse en visitantes del sector


turismo, que cuentan con mayor
disposición para gastar,
aprovechando la debilidad de otras
atracciones en la ciudad.

Ingresos por el restaurante, tienda,


exposiciones internacionales proveen
de un ingreso adicional.

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Calda
Ejemplo: Museo Larco
Estrategia de Marketing:

• El museo Larco proveerá de la


mejor experiencia de visita para
los turistas internacionales,
otorgando un excelente valor a los
tour-operadores por lo que se
concentrara en dar el mejor
servicio en el canal mayorista.
• De manera secundaria, atraerá
visitantes independientes gracias a
alianzas con municipalidades, red
de hoteles y fortaleza en redes
sociales de turismo (TripAdvisor)
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Calda
Segmentación
• Por acciones de marketing: compradores/no
compradores, por frecuencia, lealtad a una marca,
satisfacción con un producto
• Por geografía: residentes, visitantes nacionales,
visitantes internacionales
• Sociodemográficos: NSE, edad, sexo
• Psico-gráficos: Personalidad, Estilo de Vida

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Calda
Segmentación
Edades %
13-17 18-25 26-35 36-55 55+

Cena de Gala
Subastas
N A1 1.4%

Visitas Programa Amigos del Museo


Escolares
S A2/B 21.7%

Dominguearte
E C 40.8%

Un día en el MALI

D 29.1%
% 8.7% 14.5% 14.0% 25.9% 17.8%
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Objetivos y Estrategias
1. Visión
2. Objetivo de Negocio/Marketing
3. Estrategia de Marketing
4. Público Objetivo
5. Sub-Estrategias
• Producto
• Publicidad
• Precios
• Plaza
• Personas
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Estrategia de Marketing – Escuela MALI
La Escuela MALI se focalizará en carreras de
complementación educativa, permitiéndole un alto
nivel de especialización en diplomados y post-
grados. De esta manera se evita distraer recursos en
elaborar cursos de educación inicial y garantiza una
mejor calidad educativa. La preferencia de los
estudiantes se logrará gracias a: a) Plana docente de
primer nivel, b) Cursos de especialización relevantes
y c) Garantía de la marca MALI.
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Estrategia de Marketing
Estrategia Competitiva:
• Líder (Escuela MALI)
• Retador (Museo Larco)
• Seguidor
• Especialista (Museo MATE)

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Calda
Posicionamiento
El posicionamiento pretende conseguir que un
producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la
competencia, en la mente del consumidor.
• Puede ser medible observando la asociación con
atributos valorados por el publico objetivo.
• Se desprende directamente de la estrategia de
marketing escogida

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Posicionamiento
Relajante

comedia,
museos
musicales

Entretenido Amplia mi
conocimiento
cultural

deportes, opera,
rock ballet

Excitante
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Calda
Nantel y Colbert 1992
«Les advierto no creer que la
publicidad es una ciencia»
William Bernbach
(1911-1982)

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Calda
Equidad de Marca

Según David A. Aaker:

«El conjunto de activos y pasivos asociados a


una marca, su nombre, símbolos e iconografía,
que añaden o restan del valor proveído al
consumidor por el producto o servicio en
cuestión»

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Calda
Equidad de Marca
• Equidad no es igual a estrategia.

• Es lo que está en la mente del consumidor, por lo que está muy


relacionado con el concepto de posicionamiento, pero es más
amplio, pues incluye:
• Equidades estratégicas y
• Equidades ejecucionales

• Lo que nos diferencia de la competencia.

• No es estática en el tiempo. Es dinámica, para mantenerse vigente:


• Vis a vis la competencia
• Los cambiantes hábitos del consumidor

• Es medible.
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Calda
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Equidad de Marca

Un pacto:

Consumidor Marca

(reconoce) (mantiene)

Beneficios específicos Beneficios específicos


Tangibles e Tangibles e
intangibles Marketing para Organizaciones y Proyectos Culturales - Flavio
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intangibles
Equidad de Marca
Importancia: Ausencia causa:
• Genera un flujo • Variabilidad promocional
consistente de volumen (mayor gasto,
e ingresos inventarios)
• Comanda un mayor
precio (y margen) • Obliga a competir en
• Provee plataforma sólida precio (menor rent.)
para expandir el negocio • +80% de los
• Apalancamiento lanzamientos fracasan
generalizado: canales, • Mayores costos
medios, banca, etc. (shelving, tarifas, interés,
• Aumenta el valor de la etc.)
empresa
• Baja valor de accioones
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¿Qué es una estrategia?

Es un conjunto de decisiones
orientadas a construir ventaja
competitiva sobre una base
sostenida.

Las buenas son decididas y distintivas.

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Calda
Estrategia de Marca
• Es la porción de la estrategia de marketing
de una marca que trata sobre copy
publicitario.

• Es el conjunto de decisiones que identifican


la base de largo plazo por la que
esperamos que los consumidores prefieran
a nuestro producto por sobre el de la
competencia.
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Estrategia vs. Ejecución

Estrategia es lo QUE decimos en la


publicidad.

Ejecución es COMO lo decimos.

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Estrategia vs. Ejecución
Estrategia:
Nike es el equipo deportivo
(zapatillas de alta performance)
preferido por las personas auto-
motivadas, decididas, determinadas
y con carácter.

Ejecución:
«Just do it»
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Estrategia de Marca
• BENEFICIO: Beneficio(s) básico(s) prometido al
consumidor, tangible o no, que constituirá la base
para obtener su preferencia. (Mandatorio)

• SOPORTE: Información que ayudará a creer que


la marca puede cumplir en proveer el beneficio
prometido. (Opcional)

• CARÁCTER: Impresión subjetiva o personalidad


que deseamos el consumidor se forme de la
marca. (Conveniente)
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Opal

Beneficio: Más Poder para eliminar


las manchas

Soporte: Porque contiene Bio-


Cristales

Carácter: Divertido, Lúdico, Creativo

COPY
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Propósito de Estrategia de Copy
• Registra acuerdos de largo plazo sobre el
contenido de la comunicación publicitaria.
Genera consistencia y evita desviaciones.

• Provee al equipo Creativo un claro foco de los


elementos de la venta que se espere comuniquen
y dramaticen.

• Provee al Cliente y la Agencia de una base


común para evaluar los méritos de una pieza
publicitaria presentada, en términos de
contenido. Marketing para Organizaciones y Proyectos Culturales - Flavio
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Internet Movistar

Beneficio: Tus hijos aprenderán


jugando

Soporte: No Necesita

Carácter: Ágil, Honesto,


Contemporáneo
Mención: Precio Básico y Forma de Contratar el Servicio
COPY
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Quara (Lanzamiento)
Beneficio: Inspirado en las mujeres

Soporte: Combinación de frutas


cítricas y cebada

Carácter: Independiente, Divertida,


Orgullosa y Auténtica
COPY
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Quara
Beneficio: Para los que quieren ser
diferentes

Soporte: Un sabor frutado y


refrescante

Carácter: Independiente, Divertida,


Orgullosa y Auténtica
COPY
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Distintividad

Los elementos de la publicidad


de una marca que la
diferencian de su competencia
y proveen una base relevante
para la preferencia del
consumidor.
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Distintividad

1. Beneficio de Producto Distintivo

2. Superioridad

3. Beneficio Emocional Distintivo

4. Soporte Único

5. Carácter de Marca Novedoso


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Decisión
1. Enfoque («menos es más»)
• Evite demasiadas ideas (copy points)
• Evite beneficios ocultos (en soporte o
carácter)

2. Elimine la evasión y la negociación


(compromise)

3. Elimine las declaraciones paraguas

4. Asigne prioridades

5. Escoja un carácter útil para el largo plazo


• lenguaje claro
Marketing para los
para Organizaciones creativos
y Proyectos Culturales - Flavio
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Museo Dellarte

Beneficio: Es el nuevo museo interactivo con


exposiciones educativas, actuales, entretenidas,
que te permite enterarte del mundo y como
funciona. La experiencia te permite ir con quien
tu quieras y pasar un rato divertido.

Soporte: Porque tiene las mejores exposiciones


del pais.

Carácter: Moderno e Intelectual


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Estrategia vs Ejecución
Siente la
Descubre el lado
experiencia de
de Nasca que no
vivir en la cultura
conocías
Nasca

Las lineas se Una persona Se explican


Se comentan
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piezas Marketing para Organizaciones y Proyectos Culturales - Flavio
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