CAPITULO V.

PRODUCTO Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES

CALIDAD

Existen 3 categorías principales de bienes: bines duraderos (automóviles, y computadoras), bienes no

duraderos (comida, medicamentos y juguetes), y servicios (como turismo y telecomunicaciones).
La presión competitiva acorta los ciclos de vida de los productos y hace renovar la importancia de la
calidad, precios competitivos e innovación de los productos.

Calidad: Se puede definir en referencia a 2 dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la calidad
de desempeño. La percepción del consumidor acerca de la calidad de un producto a menudo está más
relacionada con la calidad percibida por el mercado que por la calidad de desempeño. Los atributos de la
calidad percibida por el mercado están integrados en el producto total, es decir, en el producto físico o
central y todas las características adicionales que espera el consumidor. Muchas industrias miden la
calidad mediante la objetividad de otras partes: por ej. Una empresa de automóviles extendió sus
calificaciones de calidad basándose en encuestas de consumidores de computadoras.

Mantener la calidad de desempeño es muy importante, pero frecuentemente un producto que sale de la
fábrica con la calidad de desempeño se llega a dañar durante la cadena de distribución. Éste es un
problema especial para muchas marcas globales cuya producción es distante al mercado o pierde el
control del producto debido al sistema de distribución dentro del mercado.
Requisitos físicos u obligatorios: Es probable que un producto tenga que cambiar distintas formas para
cumplir con los requisitos físicos u obligatorios para un mercado nuevo. El término homologación del
producto se utiliza para describir los cambios obligados por los productos locales y estándares de
servicio. (Ej.: volver a cablear productos eléctricos para adaptarlos a un sistema de voltaje distinto). Los
requisitos legales, económicos, políticos, tecnológicos y climáticos del mercado global a menudo dictan
la adaptación del producto. (1 de cada 10 productos puede ser vendido sin modificaciones)

PRODUCTO Y CULTURA: Un producto es algo más que algo físico, es un conjunto de satisfacciones (o
funcionalidades) físicas y psicológicas que el comprador recibe. Entre estos se incluye la forma, el color,
sabor, olor y textura, como funciona, el empaque y la etiqueta, la garantía, el servicio, la confianza o
prestigio que disfruta la marca así como el país de origen (Efecto del país de origen: es cualquier
influencia que el país de manufactura, ensamblaje o diseño tiene sobre la percepción positiva o negativa
de un producto. Los consumidores tienden a tener estereotipos acerca de productos y países y el
nacionalismo también puede afectar en la incorporación de un producto), etc. Los atributos físicos del
producto generalmente son necesarios para crear su función principal. El significado y valor que agregan
los atributos psicológicos pueden variar entre culturas y ser percibidos como negativos o positivos. Para
crear en los productos atributos positivos es probable que sea necesaria una adaptación de las
características no físicas.

Adaptación: Los problemas de adaptación de un producto para venderlo en el exterior son similares a los
que se asocian con la introducción de un nuevo producto en el país de origen. Cuando la aceptación de
un producto requiere de cambios en los patrones de vida, hábitos, gustos, entendimiento e nuevas ideas,
etc. se deben utiliza técnicas especiales para superar la resistencia natural al cambio.
Un primer paso importante para la adaptación de un producto para un mercado extranjero es determinar
el grado de novedad percibido en el producto. (Que ten nuevo es un producto para ese mercado) Los
productos que son nuevos para un grupo de personas son innovaciones, y el conocimiento acerca de la
difusión del producto (proceso mediante el cual se divulga una innovación), es útil en el desarrollo de una
estrategia de producto exitosa. Las estrategias de marketing pueden guiar y controlar hasta un grado
considerable la velocidad y la extensión de la difusión de una innovación ya que depende de la destreza
que se tenga para comunicar la información relevante así como los atributos nuevos del producto. El
objetivo del profesional de marketing extranjero es obtener la aceptación del producto por la cantidad
más grande de consumidores en el mercado en el menor tiempo posible.

El objetico es acortar el tiempo entre la introducción de una idea o producto y su adopción extendida. Los
elementos de la difusión entonces son: una innovación (1), la cual es comunicada mediante ciertos
canales(2), a través de un período (3), entre los miembros de un sistema social(4).

Al menos 3 variables afectan el ritmo de difusión: el grado de novedad percibido, los atributos percibidos
de la innovación y el método utilizado para comunicar la idea.
El análisis de las 5 características de una innovación puede ayudar a determinar el ritmo de aceptación o
resistencia del mercado a un producto:

1.La ventaja relativa de un producto: el valor marginal percibido de un producto nuevo comparado al
producto viejo sustituto.

2.La compatibilidad: su compatibilidad con la conducta, normas y valores aceptables.

3.La complejidad: grado de complejidad asociado con el uso del producto.
4.La facilidad de ser probada: el grado de riesgo social asociado con el producto.
5.La capacidad de ser observada: facilidad con la cual los beneficios del producto pueden ser
comunicados.