1– CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

La publicidad es una forma de comunicación comercial en la que a través de los medios de

comunicación se ofrece una información pagada con intereses concretos: venta del
producto, notoriedad…

Los fines de la publicidad

No todos los anuncios sirven a un mismo propósito. Todo dependerá de los objetivos
planteados:

 Informar sobre la existencia de un determinado producto o servicio es el paso previo

para cualquier venta o contratación.
 Destacar las diferencias entre ese producto y la competencia. A menudo, los productos
se parecen y los anunciantes recurren a diferencias de tipo emocional o subjetivo, más
allá de las características objetivas, que son, esencialmente, iguales. Para ello se asocia
el producto con determinadas imágenes, músicas, sentimientos…
 Incrementar las ventas de un producto: vender más unidades de un mismo producto, por
ejemplo, cambiando el perfil de los compradores (amplicando el mercado a compradores
más jóvenes, por ejemplo)
La publicidad busca captar la atención del receptor, provocar su interés, despertar
su deseo, y generar una acción (a menudo, la compra

2– LOS RECURSOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad pretende captar la atención del espectador. Para ello utiliza numerosos
recursos propios de la literatura, en el caso de los textos, y del arte, en el caso de las
imágenes.

 Empleo del humor para mantener la atención del receptor y favorecer sensaciones
agradables.
 Evocaciones agradables.
 Empleo de numerosos recursos retóricos que favorezcan la memorización del eslogan o
la creación de mensajes estéricamente atrayentes.

3– ESTRUCTURA
Los elementos publicitarios se ordenan cuidadosamente. Algunos conceptos importantes
son:

 El eslogan: pegadizo y de fácil memorización. Incluye la idea que el anunciante quiere

que se recuerde.
 Cuerpo del anuncio: incluye las razones que justifican la elección.
 Logotipo: símbolo que se asocia y representa la marca.

4- LOS MEDIOS

El empleo de los medios está relacionado con el tipo de público al que se dirige el anuncio.
Piensa que un anuncio dirigido a economistas no aparecerá en el intermedio de un
programa infantil, sino posiblemente en una publicación especializada: televisión, radio,
cine, prensa generalista y especializada, internet, publicidad en el móvil, publicidad
exterior, patrocinio… La publicidad online desarrolla importantes avances en la elección
del perfil al que llega el anuncio sirviéndose de la información que los internautas ofrecen
en redes sociales o busquedas en internet.

5– LOS ESTEREOTIPOS

Pese a lo que pueda parecer, la publicidad es extremadamente conservadora y se apoya en

estereotipos sociales. Para evitar la emisión de mensajes sexistas o xenófobos existe una
regulación que vela por el control de tales mensajes y evitar que se rompan las normas
locales.

6– RECURSOS PUBLICITARIOS

También en publicidad se utilizan recursos retóricos: para llamar la atención, para que el
receptor recuerde una idea… La interrogación retórica se emplea a menudo para implicar al
receptor:»¿Te gusta conducir?» (Bmw); La personificación, la metáfora o la hipérbole
destacan las características del producto: “Redbull te da alas”, “Maggi te quiere ayudar”.

SABER MÁS
No es lo mismo publicidad que propaganda. A menudo utilizamos este segundo término
para referirnos de forma despectiva a la publicidad. Sin embargo, cuando el objeto del
anuncio es un producto o servicio hablamos de publicidad. Cuando de lo que se trata es de
una idea, hablamos de propaganda. La RAE define propaganda como busca la difusión de
ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin objetivos directamente económicos.[

El carácter despectivo del término tiene que ver con el uso propagandístico que los nazis
hicieron durante la Segunda Guerra Mundial.

SABER MÁS

La publicidad nace junto a la actividad comercial.

En Egipto, en Roma y en Grecia se han encontrado diferentes reclamos comerciales.

También durante la Edad Media era frecuente anunciar determinados productos,
especialmente de forma oral.

La imprenta ofrece un nuevo inpulso a la comunicación publicitaria. La imprenta permitió

una mayor difusión de los mensajes publicitarios, lo que unido al desarrollo urbano y de la
burguesía resulta determinante.

Sin embargo, será tras la revolución industrial y la producción masiva de productos cuando
la publicidad adquiere su forma moderna.

SABER MÁS

Desde organismos oficiales y asociaciones se lanzan campañas de concienciación social,

para combatir el racismo, el machismo, la violencia, etc.

SABER MÁS

Puedes encontrar actividades on line en:

http://roble.pntic.mec.es/msanto1/lengua/2publici.htm

ACTIVIDADES

1– Investiga sobre la historia de la publicidad. No olvides dedicar un apartado al

Modernismo.

2– Busca publicidad en revistas y justifica, según el mensaje, a qué tipo de público van
dirigidas.

3– Determina en los anuncios que encuentres las razones que se ofrecen para favorecer el
producto o servicio que se publicita y explica si se trata de razones objetivas o subjetivas.
Señala si hay recursos literarios.

4– Conviértete en publicista. Por grupos, elegid un producto, un evento o un servicio.

Inventad un logotipo y desarrollad una campaña de publicidad y presentarla en clase.
Acompañad vuestro trabajo con un informe en el que se diga:

 A quíen va dirigida.
 Por qué medios se va a distribuir la campaña.
 En qué elementos os habéis basado para hacer atractivo al público el objeto de la
campaña
 Descripción del anuncio (cartel, spot, cuña de radio…)
5– Analiza este anuncio de Fenixcan:
 Analiza la imagen: descríbela, indica qué relación guarda con el texto, explica por qué
crees que se ha elegido esa imagen
 Analiza el texto: qué dice el eslogan, qué realción tiene con la imagen
 Señala los elementos de la comunicación en el anuncio: emisor, receptor, canal.

Texto: Recuerda que regalando una mascota no estás regalando un juguete que puedas tirar
cuando moleste, que merecen un respeto y suponen una responsabilidad. / Antes de
comprar una mascota, recuerda siempre la los Féxix de Fenixcan esperan que alguien les
permita entregar todo el amor y felicidad que llevan dentro. Fenixcan. Centro Municipal de
Acogida de Animales Abandonados del ayuntamiento de Guadalajara.
5 talleres para trabajar la publicidad en clase

A pesar de que muchas voces defienden la educación en un consumo crítico y responsable, son
pocas las materias educativas que lo abordan con esa perspectiva. Estos materiales se enfocan a la
educación crítica en publicidad y son el resultado de los 14 años de trabajo de
ConsumeHastaMorir en el campo de la sensibilización en consumo responsable.

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10 talleres diferentes sobre consumo crítico y responsable

¿Por qué educar sobre publicidad?

La educación sobre consumo se ha limitado frecuentemente a una especie de educación vial pero
con el carrito de la compra en las manos, es decir, una formación técnica que no pone en cuestión
elementos clave de nuestra sociedad de consumo, a pesar de haberse demostrado como social y
medioambientalmente insostenible. La publicidad, a pesar de transmitir cada día valores, construir
modelos de ocio y patrones de comportamiento, también es una materia poco habitual en las
aulas.

En ese sentido, parece imprescindible la elaboración y puesta en marcha de materiales educativos

desde una perspectiva crítica del consumo. Estos diez talleres didácticos tienen la ventaja de que
pueden adecuarse tanto a distintos ciclos de la educación formal como a la educación no formal
de jóvenes y adultos. Son materiales para trabajar en clase, algunos son adaptaciones de otros
materiales muy conocidos y otros son de creación propia, resultado de los 14 años de trabajo de
ConsumeHastaMorir en el campo de la sensibilización en consumo responsable.

Talleres para trabajar la publicidad

1. Hablando eslóganes

Con esta actividad se pretende mostrar la especificidad del lenguaje comercial y las reglas básicas
que lo articulan, para conocer mejor cómo funciona la publicidad y poder desarrollar una mirada
crítica como consumidores y consumidoras. La tarea consiste en traducir una conversación
cotidiana a un formato comercial: por ejemplo, ¿podrías invitar a alguien a la fiesta que vas a
celebrar por tu cumpleaños utilizando eslóganes publicitarios?

Qué necesitamos

Para realizar la actividad únicamente será necesario papel y lápiz.

Pasos a seguir

Para empezar, cada persona participante redacta su invitación de cumpleaños utilizando eslóganes
publicitarios y también una posible respuesta a esa invitación. Este sería un ejemplo:

Persona A: ¡Hombre Pedro!, tengo una oferta que no podrás rechazar: Ahora puedes aprovechar y
unirte, de forma totalmente gratuíta, a mi cumpleaños, el próximo sábado a las 9 de la noche en
mi casa.

Persona B: Lo siento, Ana, el tiempo es oro, por eso yo siempre confío en María, que me ofrece los
mejores eventos para el fín de semana.

A continuación nos dividimos en grupos de 2 personas. Una de ellas lee la conversación que ha
escrito y la persona que escucha responde. Luego cambian de rol. Al final, cada una aporta
sugerencias para que mejoren las conversaciones, que se pueden extender tanto como queramos.
Por ejemplo, a la conversación anterior se le puede añadir:

Persona A: ¡Pero aún hay más! Si me llamas ahora mismo, puedes acudir con una persona
acompañante que desees y obtendrás comida y bebida gratis.
Persona B: No sé, se lo diré a María, pero ella siempre disfruta de sus mejores momentos en el
café Luciérnagas, en la calle leganitos 23.

A continuación se hace una puesta en común y cada pareja, si hay tiempo, escenifica su
conversación.

El taller termina con una reflexión sobre las características comunes del lenguaje publicitario. Para
generar el debate se puede empezar formulando estas preguntas:

- ¿Es exagerado el lenguaje de los anuncios?

- ¿Atendemos más a los anuncios por utilizar este tipo de lenguaje?

- ¿Si todo el mundo sabe que este lenguaje es exagerado, por qué se sigue usando?

2. El juego de los soportes publicitarios

La publicidad es parte esencial de la actividad comunicativa. Está en los medios de comunicación y

muchos otros aspectos de nuestra vida. Pero no conocemos todos los canales que hoy se usan
para hacer publicidad. En este juego vamos a repasar cuántos conocemos.

Qué necesitamos

Será necesaria una pizarra, unas hojas y bolígrafos. La actividad se realizará en un aula.

Pasos a seguir
Nos dividimos en grupos de tres personas, excepto una persona que hará de guía de la actividad.
Esta persona comienza el juego diciendo una letra del abecedario al azar y los grupos deben
buscar, lo antes posible, un soporte publicitario que empiece con esa letra para cada una de estas
secciones:

- A. Soporte publicitario en el espacio urbano (calles, edificios, mobiliario urbano…)

- B. Soporte publicitario en medios de comunicación (televisión, radio, periódico, internet…)

- C. Soporte publicitario en el punto de venta (tienda, supermercado, centro comercial…)

- D. Soporte publicitario en tu espacio privado (tu casa, tu teléfono…)

Por ejemplo, un soporte publicitario es una avioneta en el cielo con un cartel publicitario. Los
soportes deben ser genéricos, es decir, se puede decir “ropa con publicidad”, pero no hace falta
destacar cada una de las prendas (calcetines, camiseta, pantalones…).

Cuando un grupo ha conseguido los cuatro soportes publicitarios (uno por cada apartado) que
comienzan por la letra elegida, se para el juego y cada grupo dice sus resultados, apuntándose 10
puntos si la respuesta es correcta y no coincide con la de otro grupo y 5 puntos si la respuesta es
correcta y sí coincide con la de otro grupo.

Pasado el tiempo estipulado para el juego, recontamos los puntos obtenidos por cara grupo.

3. Elaboración de un contranuncio utilizando el corta y pega

Los medios de comunicación dependen en buena parte del dinero que les aporta la publicidad. Por
ello, no hay medio que se libre de los anuncios publicitarios y las revistas son uno de los casos más
evidentes. En esta actividad, retocaremos directamente la publicidad que hay en una revista
utilizando los recursos que la propia revista nos ofrece.

Qué necesitamos
Por cada grupo que participa, de tres personas, será necesario:

- Una revista (tipo los dominicales de los periódicos, revistas de actualidad y moda…)

- Un par de tijeras

- Una barra de adhesivo para papel

Pasos a seguir

Primero nos dividimos en grupos de tres o cuatro personas y se reparten las revistas al azar (2 o 3
revistas por grupo).

Cada grupo buscará en su revista un par de anuncios interesantes y los arrancará de la revista. El
objetivo será ahora transformarlo para poner en evidencia las exageraciones o características
ficticias con las que se intenta hacer más deseable el producto.

Dedicaremos unos 40 minutos a recortar textos e imágenes del resto de la revista y los iremos
pegando en el anuncio elegido hasta conseguir la transformación. Con pocos cambios se puede
lograr que el anuncio diga incluso lo contrario, así que antes de ponernos a trabajar es
recomendable analizar con detenimiento las posibilidades que tenemos.

Por último, dejaremos los trabajos en una mesa para que todas las personas puedan echarles un
ojo.

4. La caja del producto

Casi todos los productos que se venden terminan siendo comercializados en un tipo de embalaje,
caja o envoltorio, donde se destacan su marca y características. En este taller proponemos crear la
caja de un producto ficticio, por ejemplo, destacando de una marca aquellas cosas que se
esconden.
De esta forma podemos introducir en el aula un elemento tan cotidiano como la publicidad,
aportando una visión creativa y crítica del modelo de consumo.

Qué necesitamos

Será necesario un aula, cartulinas grandes, rotuladores de colores, tijeras y revistas. Además se
harán fotocopias de las cajas que usaremos como referencia. Por ejemplo:

Pasos a seguir

Cada persona que participe debe elegir el “producto” que va a empaquetar. Por ejemplo, se puede
hacer un producto con las promesas de los políticos o con las falsas políticas medioambientales de
una empresa.

A continuación, se reparten las cartulinas grandes y el resto de materiales entre los y las
participantes.

Cada persona trabajará en su caja, dibujando primero en la cartulina las líneas que delimitan la
caja. Después habrá que añadir la marca del producto, eslóganes y fotos (que se pueden obtener
recortando revistas).

Esta caja de ejemplo corresponde a un taller realizado en Colombia y el resultado es un detergente

que se ha demostrado muy potente para lavar dinero, el banco HSBC:

5. Cartel anticonsumista con técnica de creatividad

Este último taller consiste en la creación de un cartel anticonsumista a partir de una técnica de
creatividad, herramientas de bajo coste que nos ayudan a poner en marcha el proceso creativo de
forma colaborativa. En este caso, vamos a utilizar una técnica de creatividad basada en la
asociación abierta de ideas.
Qué necesitamos

Para realizar la actividad únicamente será necesario papel y lápiz.

Pasos a seguir

Nos dividimos en grupos de tres o seis personas, dependiendo del número de participantes. Para
empezar, cada grupo elige cual es la idea fuerza que quiere transmitir con este cartel
anticonsumista. Esta idea fuerza debe poderse simplificar en un sólo enunciado.

Extraemos de esta idea general los dos conceptos clave. Por ejemplo: De la idea “El modelo de
consumo actual es social y ambientalmente insostenible” extraemos los conceptos “consumismo”
e “insostenibilidad”.

Ahora alguien del grupo dibuja un cuadro como este, incluyendo los conceptos clave:

Cada una de las personas que participa en la técnica completa una casilla sin pensárselo mucho,
con lo primero que le venga a la cabeza. Si el grupo es de seis personas, cada una rellenará una.
Veamos un ejemplo utilizando los conceptos anteriores. Como se puede apreciar, no se buscan
respuestas evidentes, sino justamente descontextualizar los conceptos:

Ahora, cada una de las personas del grupo intentará articular relaciones entre las ideas que han
surgido, relacionando unas casillas con otras, para buscar ideas gráficas (por ejemplo, una imagen
o una acción) que transmitan lo que perseguimos, siguiendo, por ejemplo, este orden: 1A con 1B ,
2B y 3B 2A con 1B , 2B y 3B 3A con 1B , 2B y 3B.

Cada uno irá apuntando las imágenes gráficas que le vienen a la cabeza al relacionar las casillas. El
método más fácil es buscar un imagen resultante al sumar los dos conceptos que en cada caso se
relacionan. Por ejemplo, la síntesis entre “Ruleta de hamster” y “De compras en el supermercado”
podría ser un supermercado dentro de una ruleta de hamster, de tal forma que los consumidores
habrían quedado atrapados como animales de experimentación.
Una vez ha pasado el tiempo estipulado para esta fase (por ejemplo, 20 minutos), cada persona
del grupo explica al resto las relaciones que ha pensado. Alguien del grupo recopila todas las ideas
expuestas que han resultado.

Ahora, la persona que ha recopilado todas las ideas las lee una tras otra. Si es necesario las explica
o describe una segunda vez, de tal forma que el grupo decida con cual quedarse. La idea central
elegida debe reproducir la idea fuerza de la que partíamos y, a la vez, ser potencialmente
adaptable a los medios y públicos que hemos elegido.

Una vez tenemos la idea central, nos dedicaremos unos minutos a pulirla y mejorarla, de tal forma
que terminemos de diseñar con ella la estrategia comunicativa.

Siguiendo el ejemplo anterior, de relacionar en la primera tabla de arriba 2A del concepto

“consumismo” (carrito de la compra) con 3B del concepto “insostenibilidad” (“Te estás cavando tu
propia tumba”) surge la idea de un carrito de la compra-sepultura, con una cruz encima (vamos, el
icono de ConsumeHastaMorir 😉