El Paraiso Terrestre de la Publicidad Jorge Ram{rez Caro! No existe un lugar ni un espacte de tiempo en que no estemos expuestos a ser captades, interpelados, persuadidos, increpados a formar parte del mundo del consumo. El caracter omnipresente de la publicidad hace que nuestros comportamientos, conductas y sistemas de valores ~libertad, deseos y necesidades elementales- estén totalmente condicionados y programados por las exigencias de las leyes de la oferta y la demanda. Nos consume 1a publicidad para que etos consumamos. Nos sujeta nos interpela como su para captarnos y hacernos adeptos del sistena capitalista imperants. Este articulo pone de manifiesto algunos mecanismos y estrategias que utiliza la publicidad para seducirnos y sujetarnos; también invita a consumir con laritenta eanre ae publicidad como lo que queremos para crear una sociedad mas humana, m&s justa y en paz y qua no excluya del Paraiso Terrestre a los necesitados de este mundo. ta finalidad exclusiva de la publicidad es promover un productc o un servicio que siempre esta envuelto por un sistema de valores que reclama un determinado comportamiento 0 accién en los receptores. E} mundo de la publicidad es un mundo ideolégico e ideologizante. Para llegar al receptor, esta publicidad utiliza una ‘serie de mecanismos, recursos y estrategias tecnicas y discursivas con los cuales manipula valores, creencia: estereotipos, senti- mientos, emociones, formas de vida, pasiones, simbolos, mitos e " Pools, cventista y critica, Profesor en Iz Escuela de Estudios Generales, Universidad de Casta Rica 2 uiimagenes conscientes, inconscientes y subconscientes para llamar la atencién, captar, convencer y disuadir a un piblico a que consuma. Con los materiales y valores que maneja la publicidad crea un mundo perfecto, modélico, en el que todo aparece resuelto milagrosa e instant&neamente: el receptor tiene la sensacién de estar frente al Paraiso Terrenal y quienes 10 habitan son los Angeles que to invitan a pasar adelante y hacer lo que ellos hacen. Para crear esta sensaci nh, la publicidad aprovecha el poco margen que existe entre ta realidad y la ficcién y la ingenua capacidad del publico para distinguir las fronteras entre lo real y lo ilusorio.? Con el fin de alimentar y reforzar esta situacién, crea estructuras predominantemente ficcionales que convoquen todos los niveles de ia vid, la parte siquica, emotiva, afectiva, pasional, material y racional del ser humano con el fin de involucrarlo, atraparlo, convencerlo y moverlo a formar parte del Paraiso de los consumidores que comparten la misma filosofia y los mismos valores del mercado total. Muchas de estas estructuras parten de un espacio vital, emotivo o existencial ante el que las Personas necesariamente tienen que dar una adhesién y asumir una posicién, una actitud en favor de la propuesta material © ideolégi- ca del mercado. El receptor es interpelado como sujeto para que ser sujetado al gran Sujeto del Capital: no interesan tanto sus necesidades basicas, sino las del capital; la vida de éste depende 2 Los aedios de conunicacién ejercen una fuerte influencia anteladora y socializadora en ios radio oyestes, lectores y (elespectadores. En las aisa2s acticias predouina el nivel flccional sobre lo real: el periodista inforaativo inventa los aspectas que constituyen ef xarco de 1a noticia, crea ciesta estructura crelble y aceptable para que los telespectadores queden atraldes, atrapados y eabavezéos. Ai telovidente le resulta ais atractivo el ropaje que ol suceso. Asl, cada vez ais personas creen que 105 problesas y situaciones de las telenovelas corresponden a los que las personas enfrentan en Ia vide real ‘ 2 Atde que el receptor consuma, cumpla con la ley de la oferta y la demanda. La oferta de un mundo mejor, superior y de progreso es apenas un anzuelo, una trampa encubierta y que apela a los suefios mas profundos del alma humana. Equiparado al producto, el consumi- dor es puesto en una situacién conflictiva de culpabilidad o vergiienza por no haberse adherido, hecho adepto y adicto al producte.# La estrategia comunicativa publicitaria, entonces, se alimenta de las expectativas, suefios y necesidades de la poblacién humana. Para ello teje una trama de large plazo que ofrezea respuesta a las nas hondas preocupaciones y sentimientos humanos y para despertar, alimentar y mantener esas mismas necesidades y expectativas en las generaciones venideras. Este largo plazo parece paradéjico si se compara con e] corto tiempo que el producto circula por ei mercado: de efimera aparicién y duracién, el producto se sigue perpetuando en las sucesivas y multiples mutaciones y transformaciones que sufre en las fabricas © industrias del mercado nacional © interna- cional, en los cambios de nombres, en las nuevas presentaciones y lemas con que hace sus reapariciones en el horizonte de la mercadotecnia (1a competencia obliga a la industria a "inventar" y “proponer" constantes “novedades"), y cada nuevo discurso viene a realizar la misma ideologia del mercado. El consumidor tiene 1a sensacién de estar cambiando a un producto y a un sistema de valores mejores, superiores y nuevos cada vez que decide desechar » La culpa y [a vergienca apareven cozo recursos sicolégicos que despolitizan 1a percepcién de 1a pobreza y el subiesarsollo y Jos presentan coao algo derivado do la falta de dcisién de los pobres y del oo saber elogir entre el cxalao que Le ofrece el sercado Y¥ 1a via tradicional: fos pobres serlan [0s inicas culgables de su pobreza y atraso y de eso deberian sentirsergien22. w 1) 3los vieJjos, pero por medio de este caracter camaleénico-mimético se Perpetua y eterniza la filosofia del mercado total en los gustos y susfios de los consumidores; éstos Ilegan a creer que los producto res estan trabajando en beneficio de sus clientes, buscando cada dfa férmulas nuevas, para entregar productos con propiedades y efectos unicos y maravillosos. La publicidad asume, trabaja y transforma estereotipos, mitos, ereencias, obsoletos o vigentes, depositados en la memoria y la conciencia colectiva, y construye refritos revestides del encanto y de la vistosidad de la novedad que excitan las emociones, sentimientos y pasiones de cualquier publico. Enmascara bajo la imagen, el color, #1 juego de palabras y tos efectos especiales antiguos esquemas de pensamiento y formas de vivir y los propone como novedades exclusivas y tnicas. Constantemente reinventa el! mundo sin pretender ir mas alla de las ideas baésicas establecidas y asentadas en la memoria y la conciencia de la humanidad. Su unico interés es repetir hasta la saciedad lo consabido para crear la ilusién de lo nuevo y que @ste sea consumido. La filosofia que sestiene y sirve de envoltura al producto hace creer al consumidor que est por encima y por fuera de lo establecido, normado y aceptado por el comun de las personas, que est& poniendo en tela de juicio las creencias convencionales y el sistema de valores vigentes: el consumidor cree haber cambiado y revolucionado su antigua forma de vida por el simple hecho de acogerse a una marca y a su lema. Lo que no sabe es que el efecto de novedad sélo esta en el ropaje y que el sustento ideolégico no es mas que una trampapublicitaria que lo aliena y controla, 1o sujeta y anula. Estas mil maneras de modelar y hacer circular lo antiguo con rostro, apariencia, nombre y precio nuevos, convierte al mercado en un verdadero mago y a la publicidad en una extraordinaria caja de Pandora con una esperanza nueva a todes los que a ella recurran. Los publicistas de este mercado de los mil rostros, informe como un ‘Dios, se convierten en los prestidigitadores. que van por todos los caminos y pueblos fascinando y embaucando a los incautos y masivos (masificados) compradores, promoviendo y presentando las necesida~ des © intereses de un grupo social, econémico y politico como si fueran las necesidades @ intereses de toda la comunidad humana: lo que un grupo consume se presenta como lo que deberia o tendria que consumir todo el planeta. El poder globalizador de los gustos © intereses de unos se impone sobre los gustos e intereses de todos. El mercado se convierte asi en el unico Dios al que todo mundo debe estar adherido: ser adepto y adicto se fusionan en este Paraiso Terrestre creado por la publicidad. El capital se convierte en la fuente de la vida y dem&s valores y la causa de la miseria es la falta de capital. Si reparamos con cuidade en los comerciales televisivos, puede decirse que ia publicidad la hay de dos tipos: 1) aquella en 1a que prima el producto sobre las ideas-valores y 2) aquella en la que predominan las ideas-valores sobre los productos. La diferencia la hace el énfasis que se establezca entre uno de estos extremos. Pero ningun anuncio publicitario esta despojado de ideas-valores: el producto en si no es nada, hay que presentario, justificario, vaglegitimarto, valorario, apreciario, enjuiciarlo y acreditario para ponerio a circular en el mercado: el producto sin el signo, sin la huella ideolégica no es nada. Nunca encontrarenos un producto que hable por si solo: siempre io acompafiara un lema con el cual busca perpetuarse en la mente y en los suefos del receptor-consumider. M&s que por 1a envoitura, el color y el tamafio, @1 producto penetra en el consumider por el mundo que ofrece, por el suefio que materializa, por la satisfaceién que alcanzara el consumidor. Un producto material sélo se vende envusito o revestide por Ja aureola de un bien espiritual: e1 receptor-consumidor no sélo compra y consume un jabén, un perfume, un cigarrillo o un carro, sino también un sistema de valores sobre la belleza del cuerpo y e! euidado de ia piel, ef atractivo erético-sexual de una fragancia Rasculina, la libertad de eleg{r y la confirmacién del poder de la hombria detras de un determinade volante. El consumidor no compra un producto por @! producto, sino por el mundo de bienestar y felicidad que aste ofrece: 1a aceptacién, #1 prestigio, el status. El anuneio no sé610 busea hacer circular un producto nuevo, sino también hacer consumir una particular Filosofia, una concepeién del mundo, de la vida y un sencitlo sistema de valores con los cuales eI consumidor pueda vivir sin preecuparse de los problemas reales. Estos valores aparecen respaldados, acreditades y garantizados por Sl poder sconémico a través de un mundo modélico que ya ha experinentade y demostrado la calidad, valia y efecto del nuevo producto: este pequefie mundo, que a veces se reduce a una sola Persona, viene a dar testimonio de lo bueno y necesario, del poder 20Milagroso, de los beneficios y comodidades del nuevo invento, producto, férmula Para persuadir a los receptores-coneumidores, el anuncio echa mano de una serie de mecanismos (técnicos, lingifsticos y sicolin- gUisticos), estrategias discursivas (propias del lenguaje litera- rio),* estructuras de pensamiento (simbélico, mitico, religioso), sistema de valores, creencias y estereotipos. Estos mecanismos son la punta de lanza utilizada por el texto publicitario para excitar Pasiones, disponer emociones, abrir sentimiontos y anular el caracter eritico de los receptores, con el fin de no encontrar resistencias u obstaculos y poder as{ camufiar sus intereses bajo e1 ropase de un supuesto servicio al publico al ofrecerie un nuevo producto que soluciona sus problemas y aliviana la vida. Mediante la construccién de realidades ficticias, 1a publici- dad no sélo se pone al servicio de los intereses econsmicos y sociales de los poderosos, sino también de los intereses ideolégi- cos de éstos, al callar y anular los asuntos escabrosos y polémicos que pongan de manifiesto las contradicciones sociales que deslegi timen y contravengan el orden vigente. De este modo, el publicista (al igual que el comunicador social) no séle se alimenta de una fuente ajena, de un discurso y una estructura do pensamiento ajenos para mantener contacto con el pitblico, sino que sirve a un sistema * Dos de Jos secanistos ais utilizados por la publicidad son la comatacién y Ia antitesis. La prinera funciona cota uno ée los artificios ais eficaces que gusde Ilegar a ‘insinuar sisteass ideoligicos indisoe{ables de los hébitesy aodos da vida, y ‘cone factor ‘de evocacién de contextos culturales y sociales, de vivoacias psicolégicas y de sistoras ideolégicos". Mientras que "la antitesis privilegia un cosportaniento que va del encwentro a las preocupacicees ceatrales de la publicidad: destacar deteainados valores, ‘bites o productos, si es posible evidenciando su superioridad con relacién a otros considerados eoeo aanificetaxcnte inferior y, por tanto, colecados en los ant{podas de las priacros* (Reis, 198: 398, 302 y 395). 7 134de valores ajenos para mantener viva y a flote, en la mente de los receptores-consumidores, la ideologia de los mercaderes.* Al alimentarse de una sustancia tan maleable y manipulable como son las pasiones, los sentimientos, jas creencias, los simbolos, los estereotipos y los mitos, la publicidad no busca otra cosa que dejar al receptor-consumidor a 1a merced de 1a persuasion. Toca a todo el ser humano, manipula todas sus realidades -visible @ invisible, palpable © impalpable, consciente e inconsciente- para asentarse en sus suefios y apetites y desde ahi negario y alienarlo, para disponerio y abrirlo a la primacia de la imagen, dai deseo, de la necesidad de un producto inoculado a martillazos de insistencia. Es asi como la publicidad modela el gusto, programa el tiempo do compra, ordena el mundo, resuclve ficticiamente ios problemas cotidianos de la vida actual de una manera extraordinaria y eontrola que lo viejo, tradicional y conservadar ao opaque Le nuevo, moderno y libre. En definitiva, la publicidad guia, provoca, induce, persuade, doblega voluntades, convence, divide generacio~ nes, enfrenta y armoniza clases, diferencia y homogeniza a la La publicidad pretende ser arte y ciencia al mismo tiempo. En * Esta aljenaciéa cultural y ética de los publicistas se revela cuando, deste euestros palses pobres, soactices a Jas leyes y politicas del sereado internacional, propocen inigenes y suefos de una vida en paradisiacas playas, en confortables hoteles, en bruceros de aaor por las isias del Carite al estifo de los aagnates de Holywood 0 de los prinsipes de Minaco o de Inglaterra: las aspiraciones, sveios y expectativas de los poderasos se proporen coao propios para toda el sundo, * Bs buono darse cuenta do que: a) of aisuo producto trae iapceso Ja distineién, 1a elegance! buen gusto y Ia posicién social el consusidor seta: la caro y extranjero para los finos y ricas, ia barata y nacional para fos toscos y pobres; bl La propia aarce, estilo, calidad y precio establecen 1s distancia o carcanla entre unos concuaidores y otros: el aisao producto discrinine social y sconisicasente; c) cada producto posse su propio tercitorio, civeala on aabientes preestablecidos: los aalls, hiperais y doris swpertiendas nunca se ubican e2 un barrio pobre ni en un lugar donde el acceso 600 dificil; d) en detinitiva, ao todos los product claran y reclaaan al aiszo consuaidor y oo todos (os caacuaidores puoden adquitir todos loz productos,su pretensién artistica se vale de una codificacién compleja en la que echa mano de mitos, creencias, simbolos, suefos y estereotipos para conmover y estremecer los resortes del alma humana. Pero el resultado final no es el placer que experimentamos al ver una obra de arte, al leer un texto literario. La utilizacién de varios eédigos en su construcci n sirve, en definitiva, para crear una estructura, un ambiente y un marco vital paradisiaco o magico, envolvente, donde todo es armonia, festividad, alegria, compartir y donde los problemas presentes se resuelven con séio mencionar el nombre del preducto. De este modo se pretende llegar a 1s emocio~ nes, sentimientos y pasiones humanas; quiere tocar e! alma humana, el rincén donde estan asentados todos sus suehos y recuerdos, todas sus expectativas e idealés. Con este marco ficticio busea abrir la receptividad para que el producto penetre en el receptor como un bien que alivia, sana y resuelve todo. Este marco ficcional elige, dispone y prepara el terreno donde desea inocularse la necesidad de! producto; fija en el receptor tiempos o momentos an los que se hace apetecible (en 1a playa, en una reunién de amigos, en una fiesta, a cualquier hora). El tone melancélico, triste, nostélgice y @@ soledad es superado con la adquisicién y consumo de un determinado producto. Al aglutinar todas las expresiones del alma humana, la publicidad asegura su propio consume, la del producto que oferta y la del sistema de valores que lo envuslve. Este marco ficcional a veces no es suficiente y se necesita acreditar la propuesta con una referencialidad, con un diagnéstico, con una prueba y una demostracién cientifica que termine diautorizar y legitimar racionalmente la circulacién y consumo del producto y sus atributos. Mas que persuadir, la parte cientifica de la publicidad busca convencer, llegar a ia otra parte del ser human a su inteligencia, su razén, su sentido practico. Esta parte cientifica resalta los componentes, la calidad, la efectivi- dad, el poder de la férmula, el tratamiento que da (a ja piel, a las texturas). Cuando se ha pasado esta etapa, se recurre al testimonio de personas autorizadas para dar su opinién -amas de casa expertas en lavado, limpieza, profesionales en maquillase, belleza y nutricién, expertos deportistas en tenis, ungiientos, desodorantes: estos testimonios terminan de acreditar la efectivi- dad, la veracidad, e@1 poder, durabilidad, resistencia y unicidad del producto$ utilizade, por lo cual lo recomiendan para que los receptores triunfen, sean felices y aceptados y obtengan prestigio. Por medio de la combinacién o alianza entre arte-ciencia, 1 publicidad busca llegar a todos los niveles del ser humano: « lo afectivo-emotivo-pasional y a lo intelectivo-cognitivo-racional para que el consumidor no séio sienta sino que también sepa por qué siente o experimenta con tal o cual producto.” El publicista sabe cudndo recurrir a una de estas dos posibilidades para llegar al receptor y adecuar su texto: unas veces crea expectativas, deseos, necesidades; otras veces genera distancia entre lo nuevo y lo viejo; otras suscita actitudes y opiniones positivas; otras evoca, sugiere, provoca; otras promueve * ta publicidad se alizenta de los aportes de Ia sociologta, 1a antropologla y 1a sicologta, y de tos avances de las artes caso 4a aisica, la pintura, 1a literatura, la fotografia, a tolevisiée, el cine. Los talentos cient{ ico y artistico se conjugan para ostiaular la desunda y perpeluar Ja ideologia dol cisteaa iaperante. 10 VS}ideales, valores; otras motiva; otras instruye al promover el preducto o los valores. De todo cuanto echa mano saca provecho; pone imagenes, palabras, entonaciones, acentos, gestos y movimien~ tos al servicio de un Unico objetivo: legitimar el nuevo producto y desautorizar el antiguo y eternizar los valores del sistema capitalista. La estrategia del discurso y la imagen esta dirigida @ quebrantar voluntades y resistencias, a superar trabas y costum-— bres, a hacerle sentir al receptor la necesidad de aquello nuevo que se propone para que deje de consumir lo que solia: las contorsiones, gestos y poses de una seductora y sensual modelo terminan de demoler cualquier resto de racionalidad en el receptor. El juego publicitario que combina arte y ciencia permite sugerir, disuadir, sugestionar, promover y vender un producto mediante e! avivamiento de las pasiones, emociones y sentimientos, al introdu~ cir necesidades y afectos, al atizar instintos y odies, al manipular todos los sentidos y el razonamiente humanos. El receptor queda desnudo por la forma, 1a estrategia y la maquinaria persuasi~ va echada a andar por 1a publicidad: consumir una cerveza, cambiar una llanta, fumar un cigarrillo es convertida en una experiencia erstica; la sed por cualquiera de esos productos es similar a la atraceién sexual. De este modo, 1a persuasién asienta sus bases en y se alimenta del lado oscuro del corazén humano y en el develamiento de los monstruos de la razén: el deseo de ser un triunfador, de alcanzar la felicidad y la comodidad, ef sueio de no envejecer y mantenerse bella, fresca y lozana, las ganas de estar en la cumbre y demostrar LLvalor, osadia, heroicidad, la aspiracién de ser distinto al resto del mundo y sobresalir, todo esto esta supeditado a la adiccién a determinade producto para poder salir del estado de postracién y anonimato de que gozan los seres del montén. El testimonio de quienes han triunfado y conquistado fama, comodidad, felicidad, belleza, aunado con 1a palabra del cient{fico-laboratorista-experto son mecanismos que coadyuvan a derruir todas las barreras humanas que se oponen al "cambio" y a la "revolucién" de lo viejo por lo nuevo. Este continuo aparecer de lo nuevo, esta constante exhortacién al "cambio" instaura o reafirma la nocién de la mutabilidad, de la inestabilidad y la metamorfosis de que esta constituida Ja condicién humana. La publicidad se orienta por esta condicién y constantemente reclama que el ser humano mude y abra espacio a una nueva experiencia con nuevas mercancias portadoras de nuevas propiedades y cualidades y promotoras de nuevos valores acordes con los cambios de los tiempos y de los gustos. Esta volubilidad y esta capacidad de mimetizarse bajo la mascara de un nuevo producte rife con las aspiraciones de ser distinto y auténtico: para el mercado, ser distinto y auténtico es alinearse a la nueva propuesta de les mercaderes, es supeditarse a la politica igualadora y homogenizado~ ra del sistema. El ser humano llega a negarse a s{ mismo con tal de someterse a los "cambios" exigidos por las leyes del mercado y sus politicas globalizadoras: para ser hay que peseer, consumir y estar dispuesto a cambiar de gustos y productos cada vez que el mercado se lo exija. Quien se rige por sus propios principios y vaiores, 12 \30quien desea sor diferente es calificado de retrograde y antisocial. La morfologia de los textos publicitarios es muy sencilla. Si reparamos con atencién, encontraremos anuncios que presentan una estructura cerrada y otros proponen una estructura abierta. En el primer caso, el anuncio esta constituido por un proponente, un producto y un destinatario interno. E1 proponente es 1a persona que ha dado e1 paso adelante, ha probado el nuevo producto, ha experimentado sus beneficios y ahora lo propone-aconseja a un familiar, a un allegado, a un amigo, a un vecino presente en ese mundo. Esta segunda persona recibe con devocién 21 nuevo producto y sale con disposicién a probar: quiere sentir y experimentar los §ismos resultados y beneficios del proponente. £1 producto parece estar circunscrito a ese mundo propuesto que se configura como modélico y ejemplar, digno de imitar. En este sentido, a partir de lo demostrado en el mundo propuesto, ei anuncio exhorta a los que estén fuera de ese mundo: el receptor exterior a ese mundo vendria a ser el doble del receptor de! mundo interior. En el segundo caso, e1 anuncio est& constituido también por un proponente (que ha hecho lo mismo que el del caso anterior) y. el preducte. No aparece el receptor o destinatario interno del esquema precedente. Aqu{ también se configura un mundo ideal, éptimo, colmado de beneficios y resultante de haber utilizado tal o cual producto. La satisfaccién por parte del proponente es plena y desea contagiar también a los demas. El receptor de esta estructura es totalmente exterior y lo constituye el televidente (o radioesou- cha). Contraria a la estructura anterior, en esta se apela de un 3 \o+modo menos sugestivo al receptor real, a quien esta fuera de ese mundo: se le invita y exhorta (de forma imperativa y vertical) a optar por esa nueva forma de vida, comodidad, felicidad, placer, satisfaccién, fama, libertad que se deriva del mundo modélico Propueste. En el primer esquema, el receptor sélo es apelado lingU{sticamente con frases imperativas que pretenden romper con la ilusién de realidad entre el mundo modélico y #1 mundo real donde se ubica el receptor; en algunos casos sélo se sugiere por medio de textos © imagenes muy sugestivas.® El segundo esquoma deja de lado el receptor interno y exhorta directamente al oxterno para que revolucione su vida con el nuevo producto. La sugerencia y la evocacién desaparecon. De acuerdo con lo anterior, en el mundo de la publicidad alguien va a la vanguardia, alguien ha roto la s cadenas de la tradicién y la costumbre; é1 se ha adelantado y descubierte lo que es bueno y beneficioso para los demas: el anuncio lo presenta como la punta de lanza y el norte para mostrar el camino que ha de seguir el resto del mundo, Ante la propuesta de lo novedoso~ milagroso, los demas se quedan maravillados y admirados, curiosos y atraidos, ablertos y dispuestos a probar-experimentar para no quedarse atrds: rechazar el producto seria expresién de io incivilizado, premoderno, anticuado y atrasado. Esta disponibilidad a lo nuevo rompe con la actitud y la creencia afincada en la conciencia del comin de 1a gente de que "més vale mal conocido que ‘ Geultanio su finalided 2 través de alltiples artificios, ten mestras dias, el discurso publicitario tiende cada vez xenos a ‘nponer productos, buscando por el contrario, crear eecesidades (auchas veces artificiales! us satisfacer y anteles que coscretizar* (eis, 191: 385). 1anuevo por conocer". La publicidad combate estas ideas y propone la mutabilidad como principio estructurador del cosmos del mercado. Sélo en casos de reclamar su autoridad y prestigio por el tiempo de permanencia en el mercado, 1a publicidad exalta valores como 1a tradicién: el haber sido el primero garantiza la originalidad y la superioridad del producto promovido, frente a los advenedizos. Como hemos adelantade, |o que mueve a los receptores-consumi- dores a adquirir el producto no es 1a cosa en si, sino el mundo y el sistema de valores que se instauraria milagrosamente con el sélo hecho de ser un adicto a tal o cual marca: comodidad, belleza, felicidad, descanso, disfrute, proteccién, seguridad, satisfaccién de los gustos mAs exigentes, elegancia, poder, triunfo, éxito, plenitud... La mujer es més mujer, el hombre mas hombre y todes los demas seres alcanzan cu completez y verdadero sentido 3610 como consumidores. El ser humano ha sido sustituido y sometido por ios productos y los valores ya no se conquistan con la luéha diaria, en el vivir cotidiano, sino con dinero en el mercado. Quienes ingresan al mundo creado por Ja publicidad adquieren una imagen piena de energia, jovialidad, vitalidad, eficiencia, astucia, valentia, felicidad eterna, eterna juventud, gozo m&ximo. For el contrario, quienes se ubican o quedan al margen de este mundo estan revestidos de una imagen deteriorada, oscura y anticuada, aparecen como retrégrades y conservadores, fuerzas que se oponen al progreso, al desarrollo, al triunfo, a la felicidad. Son seres miopes que no estan en nada y carecen de luz para ver el camino del cambio a través del consumo.En este mundo publicitario, categorias como "cambio", “revolucién", ‘"transformacién", “liberacién" y otras que antes poseian un contenido pol iticosocial, ahora aparecen vaciadas de esa vieja significacién y quedan supeditadas a la semantica de! modelo econémico globalizador o son reducidas a actitudes individuales y sicolégicas. Se refieren a transformaciones y cambios de marcas y gustos, a vestir a ta moda, a ingresar a la nueva ola del fumado, a lucie los nuevos colores de la cosmética El cuerpo social Problem&tico y problematizado, conflictivo y en crisis que se visualiza a través de una percepcién critica es sustituide por las necesidades de la economfa mundial o las necesidades del cuerpo individual vanidos » refinado, exigente, caprichoso y alienade en si mismo y en su relacién con el mundo y con los demas: quien necesita vivir es el sistema capitalista y no las personas; son las mercancias los nuevos sujetos y los seres humanos meros abjetos. La satisface én de las necesidades y las atenciones que antes requeria y demandaba la problematica humana ahora han sido desviadas hacia una politica econémica deshumanizada y hacia un individuo narcisis~ ta, individualista, practico, utilitarista y pragmatico que poco le importa la miseria, la explotacién, la injusticia, la violencia, 1a guerra y la muerte que sufre el resto de la humanidad. Este {ndividuo sélo desea compartir con los dem&s sus propios gustos, exigencias y caprichos; sélo busca reunirse con los de su propia generacién para la fiesta, el despilfarro, la complacencia y el hedonismo. Cuando la publicidad llega a convocar a generaciones 1o hace para unirlas por sus intereses, no politicos y sociales, sino 16 Yopor sus inclinaciones consumistas y despreocupadas de ia vida, la libertad, la justicia y la paz de los otros. El poder utiliza la publicidad no sélo para promover y vender sus productos materiales, sino también para anular e impedir que se vean las contradicciones sociales y politicas. Al servicio de los intereses del sistema imperante, los publicistas se convierten en intelectuales al servicio de unas leyes necrofilicas que llaman, exhortan y solicitan a cada segundo que los receptores sacrifiquen sus necesidades basicas y las sustituyan por necesidades artifi- cialmente sembradas por la publicidad.’ La ley del mercado nunca sera la ley de la vida, de la justicia, de la paz y el bienestar para todos; estos valores no entran en su proyecto de progreso y desarrollo. Su meta es conseguir, aumentar y no perder. Para este mercado, como reza un proverbio aleman, “el dinero es el hombre". Por eso cada anuncio, no séto se empefia en vaciar al ser humano todes sus bienes materiales, sino también de todos sus bienes espirituates y culturales: e1 mercado ofrece un producto, el sonsumidor, al adquirirlo, compra con 61 un sistema de valores y un conjunte de expectativas que Yesplazan y desbancan los valores y expectativas propios: la vida del producto desplaza y somete a ia vida de los seres humanos. En el sistema capitalista el ser humano vive esclavizado por los productos de sus propias manos: el tener ha desplazado, anulado y sometido al ser. "is que por las sotivaciones bisicas o priaatias ce Jes consuaidores (haabre, sed, vivienda, salud), Ja publicidad so interesa por las antivaciones secuniarias o apreadidas acoplacién social, ascenso, prestigio, competencie). Asi lo atestigua un publicista: "La apelacién debe dirigirla a los aolivos secundarios o aprendidos culturalaente, que prosaten e! placer de uta experiencia dnice para el gusto. Para al publicista es igportaate recordar que se dobe recurrir a los antivos apreadidos 0 secundarios antes que 2 10s aotivos prinarios* iHoltie, 1982: 761. 7 \uyEl publicista, al igual que el sistema desde el cual habla, sabe que los productos son consumidos si los mensajes que lo acompafan Ilenan las necesidades, expectativas y suefios de los receptores-consumidores, si apelan adecuadamente a los sentimientos y emociones del piblico al que se dirige. Parte del conocimiento previo de las actitudes, suefos, aspiraciones, necesidades, conductas y expectativas del publico. La publicidad viene a ser la materializacién de las aspiraciones, suefios y expectativas que eirculan anénimamente. Pero pese a todo, Ia publicidad sélo se apropia de una cara de esa realidad y trabaja sobre ella: deja por fuera la parte conflictiva donde el ser humano lucha por sobrepo- nerse al hambre, a la miseria, a la explotacién y a la muerte que le propina el sistema. El anuncio séio confirma y reafirma e! Orden, 1a Armonia y el Paraiso del mercado global, vela por que no quede resquicio ni fisura por donde pueda penetrar la voz disonante y contradictoria, conflictiva y revolucionaria, critica y contesta~ taria de los inconformes. Con su manera milagrosa de resolver los problemas cotidianos, ta publicidad exorciza la verdadera realidad social, politica, econémica y cultural del mundo donde se ubican los proponentes y los receptores del producto. La perspectiva desde la cual es vislumbrado el anuncio publicitario es la del productor de bienes materiales que resuelve todos los problemas materiales y espirituales de los consumidores de forma milagrosa y sin cuestionar ni transformar las estructuras sociales injustas creadas por el sistema, Este productor—benefactor es una especie de Mesias que rescata desde al mAs pequefio en laescala social hasta el mas elevado: se fija en la mas humilde ama de casa y también en el mas refinado magnate. Todos forman parte del programa de esta economla saivadora que distribuye comodidad y felicidad: libera al ama de casa de las abrumadoras tareas del hogar; a las modelos las redime del tiempo y de ias arrugas que las marchita; reconoce el lugar que merecen los triunfadores; premia a lon de buen gusto y elegancia; satisface las exigencias més refinadas de la dama y el caballero; entrega toda eu dedicaci ny empefo en crear una nueva férmula para el cuidado de la piel y cabello de los bebés; los impotentes recobran su virilidad; los sordos oyen, los ciegos ven, los muertos resucitan al tomar Coca Cola y se anuncia la felicidad a los pobres sin que salgan de su pobreza. Todo mundo aleanza la salvacién si cumple con los manda mientos de la ley del mercado. Los nuevos productes liberan a los consumidores de las antiguas cadenas de la tradicién y el mal gusto. El reino de los redimides, felices y contentos queda instaurado por encima de los cinturones de miseria de las grandes urbes y de todos los pueblos, obre los que se levantan los vistesos letreros que pregonan’ la felicidad Pero el mercado no se conforma con redimir de una vez para siempre, sino que continuaments est& impulsando su politica redentora con tal de alcanzar a mas adeptos adictos. A los que ya Pasaron por sus manos les lanza una nueva campafia publicitaria para quedarse a vivir definitivamente en ellos: abro una antigua llaga, abona un terreno, predispone un alma o construye un estado de Anime para depositar -como una mosca, 0 como un sembrador, 9 como un 19 \igabrujo-chaman, 0 como el mismo demonio- los huevos del eterno deseo, las semillas del querer m4s, el espiritu obsesivo y compulsivo de consumir y consumir. Por eso no deja de repetir insistentemente: coma, beba, compre, use, lleve, aprestrese, venga, no deje pasar la oportunidad, ahora le toca a usted, visitenos y compruebe, haga la prueba. Esta apelacién continua sélo busca fijar, sembrar, grabar, inocular en ta médula’ del consumidor el espiritu de que la mejor ley es 1a que reside en el corazén del estémago: la ley de oferta y demanda queda sembrada en el torrente sanguineo, emotive y racional del consumidor y es abonada y removida constantemente por la voz que gobierna los gustos y los apetitos: la voz publicitaria. Dentro de este contexte, la voz, la palabra de la publicidad es una palabra autoritaria, normativa, irrefutable. Unas veces recurre a la voz de la ciencia, a las figuras de renombre, al testimonio, y otras al peso de la tradicién, a la fuerza de las creencias, valores, estereotipos, simbolos y mitos, para que su palabra no encuentre obstdculo, para que ante e!la el receptor sélo pueda adherirse, obedecer y actuar conforme lo sugerido o pedido por el anuncio. Con términos como “comprobado", "los expertos ya se decidieron" y el testimonio de renombradas figuras de la farandula, del deporte, del modelaje y otros mas sélo se busca atacar, desautorizar y desacreditar los valores tradicionales y a quienes todavia proceden segun la costumbre, lo anticuado y premoderno, concepeiones que detienen y frenan el paso del progreso y el desarrollo. Con estas voces, e! poder econémico desea decir que ha encontrado una mejor férmula, una mejor manera de resolver los 20problemas de hombres, mujeres -en todas sus ocupaciones y profesio~ nes y nifios.:° Esta nueva férmula tiene la ventaja de que es mas eficaz, m&s rendidora y ms barata. En este sentido, todo el montaje publicitario desemboca en un Planteamiento llano pero sugestivo a la vez: los nuevos y mejores valores no son aquellos que nacen de lo m&s profundo del corazén humano conquistados en ta lucha diaria, sino aquellos que se atcanzan con el bolsillo: el capital es la fuente de todos los valores. Adquiriends el nuevo producto, el consumidor serA una Persona diferente de lo que hasta ese momento fue: seré feliz, sin problemas, no tendra que trabajar ni maltratarse mis, no envejece- vA, podr& disfrutar de 1o que hasta ese momento le estuvo vedado. Por fin sera una persona de éxito, sin estrés ni dolores de cabeza. Su vida seré envidiable. De este modo, el producto marca una ruptura temporal y existencial: el consumidor romps con ia vida pasada, tiene un nuevo nacimiento, su vida es otra. Ha ingresado al Paraiso Terrestre dei mercado global. Este ingreso al Paraiso Terrestre es propiciado por el Producto: la férmula magica’ contra todas las preocupaciones Presentes. El ser humano sélo tiene que adquirir y usar el producto y todos sus problemas seran resusitos. Las iniciativas y expectati- vas humanas en procura de una vida mejor por medio de su propio esfuerzo y trabajo quedan desplazadas y anuladas. No es gracias a "Si reparaaos bien on los anuncios, éstossuy poco tiesen coun destinatarios 2 los atciaeas, Sv piblieo welaes el ser huteno Gt y provecoso para e! seread, que pubis daria vitalidad al sistera, Cando recusre a aeianos, éstos aon util cados para eaatar 2 contraponerios cone] tleape anterior en que se viva de una aanerspreeodera yanticuad o para gue testinonen la pedunsbit iad, calldad y prestigio de un deterainado producto, rexfireanto su tradicién cono geauino rogilo del tiagpo y de hater sido el prizero, Viesu protagonismo como sujeto histérico y a su lucha por sus ideales y proyectos, por 1a transfermacién de los problemas sociales que se llega a este estado de armonfa y felicidad utopica, sino gracias a la relacién consumidora de productos, a 1a suJecién al Gran Suieto del Sistema Capitalista. Los productos se convierten en protagonis- tas y salvadores en situaciones diffeiles: los platos se Lavan solos, el piso britla con sélo dejarle caer la cera, el tiempo os borrado de 1a piel con una nueva crema, 1a belleza permanece, fumar determinada marca es todo un cambio, adquirir y manejar tal auto es revelucienar el mundo. La publicidad, entonces, no sélo funciona cono el nostrador donde se exponen los productos del nercader, sino también como un instrumento ideo! égico de contencion, equilibramiento y honogeniza— cin social. No sélo busca persvadir, interesar, crear o provocar un deseo-necesidad y estimular a la aceién de comprar-consumir, Sino también qua el receptor se afilie a una determinada visién del mundo, del ser humano, de Ia naturaleza, consuma y profese un sistema de valores determinado. Al acentuar su interés en las notivactones secundarias, anula y aplaza cualquier preocupacién por las motivaciones y necesidades basicas-primarias permanentes del ser humano. Los modelos sociales, politicos, sconémicos y cultura los Jrepsentnd don alaieaDdon die La pemldded sobk laine 9 oteem los habitantes de paises subdesarrollados, pobres y estrangulados por 1a miseria y el hambre, 1a injusticia y 1a guerra, 1a explota- eién y la muerte. El mundo arménico y paradisiaco propueste por 1a publicidad desprograma cualquier posibilidad de lucha por una mejor 8 —8 oc €situacién social, politica, econémica y cultural de las pobres. Los Paraisos, los mundos de abundancia, 1a satisfaccién de las necesidades materiales y espirituales, la alegria desbordante, la armonia sin iguai, Justicia y propuestos por el marco fiecional de 1a publicidad contrasta con los Infiernos del hambre, la pobreza, la miseria, la violencia, la tristeza y el Ilanto, las guerras por el dominio dei mundo y la muerte real y concreta que las grandes mayorias experimentan en su vida ordinaria. Pese a todos los adelantos y descubrimientos para propiciar el bienestar y la felicidad de todos, el consumidor parece no caer en la cuenta de que el poder no ha sido capaz de crear un producto o un aparato o un servicio que pueda acabar con el hambre, la pobreza, la guerra, la injusticia social y la muerte, La m4scara de resuélvelo todo que utiliza el poder queda en evidencia ante estas contradicciones sociales, de las que saca su partide ocultandolas y negdndolas en el mundo de la publicidad. La falsa ilusién de que todo cambia por obra y gracia de la magia del producto desactiva y descuaja toda iniciativa de lucha por transformar e] sistema. Es mas, la reiteracién del milagro hasta el infinite no permite al receptor concebir 1a posibilided de hacer las cosas de otro modo. Antes por el contrario, envuelto por la telarafia ideolégica del poder, sélo cree que consumiendo puede saciar y satisfacer todos sus suefios y expectativas, y no cae en 1a cuenta de estar actuando segin las reglas de juego del poder que se lo devora en cada producto, y con él se van los suefios y los proyectos que fueran en otra direccién. Con el ingreso al estémago de esta gigantesca araha@1 ser humano renuncia a sus propios bienes, materiales y espiri- tuales, para quedarse a gravitar en la atmésfera artificial que aureola el Paraiso Terrestre de la Publicidad. Bibliografia Barthes, R., "Retérica de la imagen", en Communications, no 4 (1964). ,» "El mensaje publicitario", en La aventura semiolégica (1985), Barcelona: Paidés, 1990. Haug, W.F., Publicidad y consumo, México: Fondo de Cultura Econémi ca, 1989. HoltJe, H.F., Teoria y problemas de la publicidad, Pogot&: MeGraw~ Hill, 1982. Péninou, G., Semiética de la publicidad, Barcelona: Gustave Gili, 1876. 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