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tendencias globales de
consumo para 2020
ALISON ANGUS Y GINA WESTBROOK
No distribuir sin previa autorización.
GINA WESTBROOK
Directora de tendencias del consumidor
ALISON ANGUS
Jefe de investigación de estilos de vida
CONTACTENOS
1 Panorama general
13 Cautívame en segundos
33 Cuidando de mí mismo
38 Hogares multifuncionales
44 Personalización privada
61 Revolucionarios de la reutilización
72 Conclusión
73 Metodología
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Panorama general
Cada año, Euromonitor International identifica las tendencias emergentes y de rápido movimiento que
se espera cobren impulso el año siguiente. Estas tendencias aportan información con respecto a los
cambiantes valores del consumidor, explorando cómo su comportamiento se desplaza e impacta a los
negocios a nivel global.
• Entorno de negocios
• Comportamiento/motivación
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2 Panorama general
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Panorama general
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4 Panorama general
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Panorama general
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6 Panorama general
Gina Westbrook
Director de Tendencias de Consumo
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Gracias a la IA, Alexa será una palabra que se escuchará frecuentemente el próximo año. Asistentes
virtuales, dispositivos inteligentes, chatbots, industrias sin personas y aplicaciones con IA están infiltrando
las operaciones comerciales, la logística de la cadena de abastecimiento y las vidas de los consumidores.
Los negocios están yendo Más allá de lo humano, creando oportunidades de crecimiento sostenibles con
tecnología orientada a facilitar sus vidas.
Los humanos están empezando a aceptar que algunas tareas pueden ser realizadas por robots u otra IA,
en lugar de ellos mismos. Aunque lograr una confianza completa y acceso universal a esta tecnología
tomará tiempo, estamos contemplando la idea de contar con robots con IA para nuestro propio beneficio,
conveniencia y comodidad.
Los asistentes virtuales y la adopción de hardware inteligente para el hogar pavimentaron el camino para
que los robots con IA ingresen a las vidas de los consumidores. De acuerdo con la Encuesta de datos de la
industria sobre el consumidor digital de 2018 realizada por Euromonitor International, la IA y robótica /
automatización fueron dos de las tres principales tecnologías con el mayor impacto en los negocios en los
últimos cinco años.
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8 MÁS ALLÁ DE LO HUMANO
Numerosas historias de éxito e invenciones empresariales están impulsando la tendencia Más allá
de los humano a las masas. La aceptación del consumidor es crucial para la adopción de nuevos
comportamientos, como conversar con asistentes virtuales como Alexa de Amazon o permitir que los
niños jueguen con robots como Alpha Mini de Ubtech.
Los parlantes inalámbricos registraron un crecimiento del 30% en su volumen anual de ventas desde el
2015. Amazon.com Inc. y Alphabet Inc. aprovecharon rápidamente la tendencia hasta que el panorama
empezó a estabilizarse y el crecimiento se ralentizó en 2019. Esto es indicativo de la formación de
una amplia base de usuarios y el inicio de la comoditización. Mientras tanto, las aspiradoras robóticas
registraron un crecimiento del 50% en su volumen de ventas global en 2018, capturando el 35% de las
ventas totales, un indicador notable de su más amplia aceptación.
Simplificando la vida
Los consumidores ya están apoyándose en dispositivos con IA para mejorar sus vidas, inicialmente para los
quehaceres personales y tareas de limpieza domésticas. De acuerdo con la Encuesta de Estilos de Vida de
2019 de Euromonitor International, el 12% de quienes participaron poseen o tienen acceso fácil y regular a
dispositivos de asistencia virtual en el hogar para su uso personal. Adicionalmente, al menos un tercio de
los participantes poseen actualmente dispositivos inteligentes de limpieza o cocina en casa. A medida que
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MÁS ALLÁ DE LO HUMANO 9
más consumidores se apoyan en la tecnología automatizada para las tareas del hogar, se observa un claro
incremento en la demanda.
Los resultados de la encuesta muestran que los consumidores desean estos productos. A nivel global,
el 41% está dispuesto a pagar una prima por dispositivos y productos inteligentes, mientras que el 26%
se siente cómodo compartiendo sus datos a través de tecnología inteligente para el hogar. En general, la
posesión de dispositivos inteligentes es más fuerte entre la Generación Z.
Las mejores experiencias personalizadas y de la vida diaria están llevando a una aceptación más amplia de
los robots con IA. En un mundo con restricciones de tiempo, la tendencia Más allá de lo humano muestra
la forma en que la tecnología puede simplificar lo complejo. De acuerdo con la misma encuesta, el 67%
de participantes a nivel global estaban buscando formas de simplificar su vida y un porcentaje aun mayor
admite usar la tecnología para mejorarla. Los Millenials y Generación X son especialmente abiertos a los
robots con IA para obtener experiencias personalizadas y guiadas.
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10 MÁS ALLÁ DE LO HUMANO
Ubtech Robotics Inc. es una empresa de robots humanoides que crea robots orientados a los
consumidores para aplicaciones científicas, tecnológicas, de ingeniería y matemáticas. Ubtech lanzó
el Alpha Mini a fines del 2018, un juguete robot portátil con ojos de LCD capaz de interactuar por voz,
reconocimiento facial y movimiento flexible. Con un precio de USD 707, el juguete combina la robótica con
IA para empoderar, entretener y acompañar niños. Los robots humanoides representan una innovación
avanzada, especialmente porque las funciones están adaptadas a consumidores específicos, como niños y
adultos mayores, entre otros.
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MÁS ALLÁ DE LO HUMANO 11
Furhat Robotics es un startup de IA para la Toyota Motor Corp es una empresa automotora
robótica social e interactiva que está desarrollando que está haciendo esfuerzos en robótica e IA
un robot que puede interactuar con las personas para apoyar a la sociedad japonesa en proceso de
hablando, escuchando y mostrando emociones. El envejecimiento. La empresa está desarrollando
robot “Furhat” puede hablar 40 idiomas y cambiar una serie de robots, incluyendo Robots para la
su apariencia para adaptarse a una variedad Innovación, Robots para Apoyo Humano, Robots
de escenarios. En conjunto con la empresa de para Rehabilitación y Robots Sociales, como parte
reclutamiento TNG, Furhat Robotics hizo pruebas de su familia de Robots Acompañantes.
con primer robot para entrevistas del mundo,
Tengai, con quien se pretende evitar los sesgos Toyota está preparándose para llevar a sus robots
emocionales y mejorar la eficiencia de la toma de de apoyo al campo para uso especial a los Juegos
decisiones. Tengai ayuda a reducir los costos de Olímpicos y Paralímpicos de 2020 en Tokio para
reclutamiento y refleja el inicio de la confianza de una variedad de funciones, incluyendo la entrega
los humanos en la IA. de productos, guía para la audiencia y medición de
resultados en el campo de eventos de lanzamiento.
Las empresas pueden crear robots de servicio
enfocados en áreas especiales y adaptados a
ocasiones que impulsan la adopción de tales
tecnologías.
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12 MÁS ALLÁ DE LO HUMANO
Alexa, Siri y los chatbots han ingresado a nuestro mundo conectado, desde la compra en línea hasta las
líneas de ayuda de servicio al cliente, ¡sin que nos demos cuenta! El reto más importante para los robots
orientados al consumidor no es crear el hardware sino el software detrás de éstos. Crear software que
les permita actuar como una interfaz humana está en el corazón de la tendencia Más allá de lo humano.
Los robots podrán reemplazar tareas y sus repeticiones, pero no los trabajos y ciertamente no a los
humanos. Robots y humanos se sentarán lado a lado. El mundo industrial seguirá siendo el principal
impulsor de la adopción de robots a medida que el mundo lucha con una sociedad en envejecimiento
y enfrenta el creciente costo de la mano de obra. Respaldados por algoritmos más maduros y
aprendizaje de las máquinas, la robótica impulsada por IA es una herramienta que permitirá lograr una
automatización precisa y evitar los riesgos de la acción humana en un amplio rango de situaciones
industriales, especialmente la manufactura, ensamblaje y logística.
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Deslizar, hacer clic y desplegar son hoy los principales reflejos en la búsqueda de la información.
Con la mayor accesibilidad y uso de la tecnología, especialmente en las generaciones más jóvenes,
los consumidores pueden acceder a inmensas cantidades de información con menos barreras. Sin
embargo, ahora es necesario identificar los bits más relevantes. Los consumidores están cada vez más
acostumbrados a contenidos más cortos, por lo que buscan constantemente canales personalizados,
auténticos y atractivos, lo que impulsa la tendencia Cautívame en segundos.
Las marcas y plataformas están produciendo contenido rápido y atractivo, lanzando ofertas con pistas
visuales y comentarios multisensoriales y rápidos orientados a producir una gratificación instantánea.
En 2020, este es el estándar de servicio para los consumidores y si no lo obtienen pasarán a la siguiente
opción.
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14 CAUTÍVAME EN SEGUNDOS
La mejor infraestructura permite una mayor cobertura por internet, mayor uso de teléfonos inteligentes
y acceso a contenido y avances tecnológicos que mejoran la forma en que se lleva contenido premium al
consumidor, están impulsando un espacio digital en constante evolución.
Los teléfonos inteligentes ya no apuntan solo a las poblaciones de medianos ingresos. Fabricantes que
ofrecen teléfonos accesibles a comunidades en poblaciones rurales y de menores ingresos constituyeron
un impulsor clave del acceso a internet.
A medida que crece la popularidad del marketing digital, también lo hace el gasto. Las marcas están
invirtiendo en video e IA para acortar los avisos. De acuerdo con Google, más del 50% de compradores
confirman que el contenido en video ayuda en el proceso de selección de marcas y productos. Los
consumidores apuntan a evitar avisos intrusivos para ver y leer contenido más relevante. Los medios
sociales ofrecen oportunidad, especialmente en plataformas como Instagram, donde los avisos, así
como los canales de nuevos influencers sociales se mezclan naturalmente en la información que llega al
consumidor.
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CAUTÍVAME EN SEGUNDOS 15
Para los consumidores en el 2020, los canales de marketing que les parecen auténticos, como amigos,
familia y consumidores independientes, son fuentes cuya confiabilidad está en aumento. Por el contrario,
los canales de marketing influenciados directamente por una marca y su servicio o producto reciben
menores calificaciones en materia de influencia. Los consumidores se vuelcan cada vez a fuentes
más confiables para ayudarlos a filtrar las inmensas cantidades de información disponibles y tomar
decisiones rápidamente. El periodo de atención no solo se está volviendo más corto, sino que la tendencia
Cautívame en segundos también está causando que los consumidores sean más selectivos cuando deben
lidiar con cantidades considerables de información en cuestión de momentos.
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16 CAUTÍVAME EN SEGUNDOS
A medida que los consumidores buscan comprometerse con marcas, productos y servicios de manera más
auténtica, los influenciadores en línea cobran impulso como canal de marketing digital emergente. Los
consumidores normalmente siguen a influencers con valores similares, reseñas confiables y contenido
que evoque una respuesta positiva. Esto ha resultado en un desplazamiento desde los macroinfluencers,
orientados por marcas, a microinfluenciadores, independientes de éstas. Este canal es especialmente
importante entre los usuarios de 18 a 44 años y en regiones con poblaciones más jóvenes.
Principales canales de marketing por región — % de consumidores que los seleccionaron como
extremadamente o muy influyentes
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CAUTÍVAME EN SEGUNDOS 17
% de población para quienes los influencers en línea son extremadamente, muy y moderadamente
influyentes por región
90
80
70
60
% de población
50
40
30
20
10
‐
15‐29 30‐44 45‐59 60+ Total 15‐29 30‐44 45‐59 60+ Total 15‐29 30‐44 45‐59 60+ Total 15‐29 30‐44 45‐59 60+ Total 15‐29 30‐44 45‐59 60+ Total
(15+) (15+) (15+) (15+) (15+)
Middle 0
África y Medio Oriente 0 0 América Latina
Latin America 0 0 Asia Pacífico
Asia 0 0 0 0 Europa
Europe 0 0 0 0 North 0
América del Norte 0 0 0
East and Pacific America
Africa
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18 CAUTÍVAME EN SEGUNDOS
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CAUTÍVAME EN SEGUNDOS 19
Las marcas están impulsando la tendencia Cautívame en segundos para captar atención. A través de
sus “drops,” las marcas están poniendo su mercadería a disposición de sus clientes por periodos cortos
de tiempo. Así, el producto solo es accesible a aquellos que no solo tienen el dinero sino también el
tiempo para hacer la compra. Para el caso de productos más ampliamente disponibles, las personas
están dispuestas a pagar más para lograr un acceso más rápido.
Los medios sociales están cambiando, permitiendo a las personas acceder a contenido con historias
más cortas y videos. Algunas plataformas ofrecen a las personas formas de consumir más contenido en
el mismo lapso de tiempo. Por ejemplo, YouTube y algunas plataformas de podcast permiten seleccionar
velocidades de reproducción más rápidas. Los consumidores están absorbiendo más información, pero
desean utilizar la misma cantidad de tiempo en el proceso.
AMANDA BOURLIER
Consultor
Euromonitor International
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20 CAUTÍVAME EN SEGUNDOS
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Los consumidores desean libertad para moverse por las ciudades en la forma que deseen. Hoy que los
consumidores utilizan aplicaciones de navegación para planificar sus viajes y actualizaciones en tiempo
real sobre la mejor forma de llegar de A hacia B ya sea por tren, taxi, bicicleta eléctrica, scooter o una
combinación de todos, la tendencia Movilidad sin límites se ha convertido en la expectativa. Para el 2020,
los consumidores desean que el transporte en las ciudades sea modular y personalizado a sus necesidades
individuales.
Viajar en dos ruedas es un método de transporte popular y viable en las economías desarrolladas. Las
bicicletas y scooters eléctricos, impulsadas por una explosión de start-ups de arriendo, llenan las calles.
Estas son opciones ideales para consumidores conscientes del daño ambiental como método efectivo
de micromovilidad que constituye una alternativa rentable a los autos. En economías desarrolladas, una
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22 MOVILIDAD SIN LÍMITES
motorbike a menudo es el método de transporte de preferencia para evitar el tráfico, especialmente en Asia
y Latinoamérica.
Sin embargo, los consumidores no desean un solo método de transporte y demandan múltiples opciones
que consideren el tiempo, presupuesto, clima y ocasión. Esto ha llevado al aumento en las aplicaciones
de navegación que proporcionan actualizaciones en tiempo real sobre la forma más efectiva de llegar a
destino. Los consumidores también esperan comprar y pagar en forma conveniente y fluida, lo que ha dado
paso al aumento de opciones de pago sin contacto y móviles como la norma en muchas ciudades. Una
Movilidad sin límites ya no es la aspiración de los consumidores, sino su expectativa.
Conducir por las ciudades es menos común. En un esfuerzo por reducir la congestión y contaminación, las
autoridades están empezando a establecer cobros a los vehículos que circulan a través de las ciudades. Esto
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MOVILIDAD SIN LÍMITES 23
ha contribuido al alza de la movilidad compartida. La tendencia Movilidad sin límites ha ido surgiendo
como respuesta a los consumidores que buscan un transporte rápido, fluido y barato.
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24 MOVILIDAD SIN LÍMITES
Citymapper RU
Fuente: Citymapper
Citymapper, creado en 2011 como aplicación para la navegación, lanzó su Citymapper Pass que permite
viajes ilimitados en las zonas 1 a 4 del sistema tarifario de Londres, así como viajes en bus ilimitados
por toda la ciudad, a GBP 4.10 más barato por semana que el sistema Transport for London (TfL). Los
consumidores probablemente se cambiarán a un servicio más barato si éste aporta un mayor valor por
su dinero. Sin embargo, gracias a sus precios más baratos que el TfL, el Citymapper se arriesga a que
los consumidores adopten su servicio y solo puedan aumentar las tarifas de suscripción cuando añadan
nuevos servicios.
Dada la popularidad de Citymapper entre los consumidores en las ciudades globales, el siguiente paso
natural fue incluir la integración de ticketing y pagos para completar la experiencia. La aplicación también
permite a los consumidores descontar créditos en taxis y viajes en bicicleta de 30 minutos ilimitados. La
abundancia de información que aporta Citymapper permite ofrecer una verdadera experiencia sin barreras
para llegar de A hacia B.
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MOVILIDAD SIN LÍMITES 25
Volocopter es una empresa de movilidad urbana him es una aplicación de transporte con una tarifa
aérea que lanzó un servicio de taxi aéreo a de suscripción mensual que permite al usuario
demanda con licencia comercial que ofrece acceder a un rango de opciones de transporte en la
un método alternativo de viaje. Volocopter ha ciudad, incluyendo transporte público, bicicletas
realizado viajes de prueba en Dubai, Helsinki y para ciudad, taxis y autos compartidos. Lanzado
Singapur, entre otras ciudades y espera ser lanzado por primera vez en Helsinki, la aplicación se ha
el 2022. El taxi aéreo de dos asientos es un vistazo expandido a Birmingham, Estocolmo, Viena, Tokio
al futuro del transporte. Este proporciona a los y Singapur. Whim proporciona a los consumidores
viajeros de negocios una forma fluida de pasar de una aplicación única para todas sus necesidades
un aeropuerto a un distrito comercial central por de transporte y permite una Movilidad sin
el precio de un viaje en limosina. A diferencia de límites gracias a que todos los tickets y pagos son
su rival, Uber, que lanzó UberCopter, Volocopter procesados dentro de la misma aplicación. Los
está construyendo la infraestructura que le marketplaces que ofrecen compras, streaming y
permita ser una opción viable para las ciudades y despacho por una tarifa de suscripción han sido la
consumidores. Los consumidores desean viajar tan novedad por un tiempo. Sin embargo, la movilidad
rápida y eficientemente como sea posible y están como servicio es única. Incorporar diferentes
preparados para pagar una prima por el servicio. soluciones que además puedan ser personalizadas
se volverá altamente solicitado.
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26 MOVILIDAD SIN LÍMITES
La disponibilidad de internet de banda ancha rápida y las aplicaciones de smartphone han pavimentado
el camino para numerosos servicios de movilidad que complementan el transporte público existente,
como las bicicletas y scooter compartidos. Esto ha dado impulso a la tendencia Movilidad sin límites, la
noción de hacer de la movilidad una experiencia fluida, proporcionando un viaje rápido, conveniente,
eficiente y rentable para el consumidor.
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Las marcas están atendiendo a individuos con discapacidades físicas o mentales, desbloqueando el
potencial para un modelo de negocios Inclusivo para todos. Las empresas están redefiniendo sus
productos y servicios para que sean más accesibles para todos y representen a los individuos más allá de
las masas, además de ayudar a reducir los prejuicios con respecto a la diversidad y diferencias. Desde las
modas en juguetes, juegos, servicios de alimentos y diseño de interiores, las marcas están respondiendo
a la presión de una sociedad en busca de un cambio. Los negocios están tomando medidas para apoyar la
autenticidad y la inclusión, poniendo la discapacidad en el centro del desarrollo de nuevos productos.
De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS), más de mil millones de personas en todo el
mundo experimentan alguna forma de discapacidad, lo que constituye el grupo marginalizado más grande
en el mundo. Aproximadamente el 80% de individuos con discapacidad vive en países en vías de desarrollo
y esta cifra sigue aumentando con el crecimiento de la población, avances médicos y envejecimiento.
Hoy, la conciencia global con respecto a la tendencia Inclusivo para iodos va en aumento, tanto desde el
punto de vista de las estrategias corporativas como en el desarrollo de nuevos productos. Como parte de
la agenda 2030 de las Naciones Unidas para el Desarrollo Sustentable, los objetivos apuntan directamente
a las necesidades de las personas con discapacidad, con la promesa de “no dejar a nadie atrás”. De hecho,
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28 Inclusivo PARA TODOS
de acuerdo al Informe sobre Discapacidad y Desarrollo 2018 de las Naciones Unidas, “las personas
con discapacidad son tanto beneficiarios como agentes de cambio”. En todo el mundo, los derechos y
bienestar de las personas con discapacidad en todas las esferas de la sociedad están tomando una forma
concreta.
Con la presión de las NU sobre las empresas para abrazar la diversidad, las marcas están modificando
su agenda de marketing tradicional y pasando de una estrategia de segmentación del consumidor a una
de inclusión. En lugar de enfocarse en las diferencias de los individuos, las marcas están apelando a sus
similaridades, uniendo a los individuos con y sin discapacidad. Para ello, los negocios deben entender
la cultura de la discapacidad e involucrar a los individuos con discapacidad en la toma de decisiones.
Un creciente número de empresas están asociándose con organizaciones locales y comunidades de
discapacitados en busca de información para el desarrollo de nuevos productos, desde la etapa inicial de
diseño al marketing y promoción.
Bienestar en la belleza: “Para mí, la belleza significa sentirse cómodo con su propia piel”. Actitudes por
región
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Inclusivo PARA TODOS 29
En el ámbito del cuidado personal y la belleza, la presión de la sociedad para lucir y parecer de cierta
forma está cambiando. La expresión positiva sobre el cuerpo está al alza y las artes culturales y medios
están reforzando estos ideales de cambio. La reacción contra los estándares poco realistas y alienantes
sigue creciendo. Los estándares de belleza están cambiando y los consumidores están aceptándose como
son. Con la gran cantidad de productos y servicios disponibles, los consumidores son más exigentes y
confían en los mensajes de diferenciación de las marcas. Para enfrentar las dudas de los consumidores,
las empresas están cambiando el nombre para entregar autenticidad, a menudo desarrollando nuevas
experiencias personalizadas en la tienda y destacando su compromiso con la sostenibilidad y la inclusión
para ganarse los corazones de sus consumidores objetivo.
Asimismo, las actitudes de los consumidores han cambiado. No solo buscan productos que satisfagan
sus necesidades, sino que reflejen sus propios valores. Se trate de un shampoo, un nuevo par de jeans
o videojuegos, los consumidores buscan productos de empresas alineadas con sus creencias. En la
búsqueda de nuevas formas de simplificar sus vidas, los consumidores muestran su compromiso con
marcas responsables. Estos nuevos comportamientos de compra van de la mano con el interés en los
movimientos pro salud y bienestar y actitudes éticas.
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30 Inclusivo PARA TODOS
Kohl Kreatives RU
Kohl Kreatives es una marca de belleza independiente especializada en herramientas para maquillaje
adaptadas para pacientes con cáncer e individuos con deterioro en sus habilidades motoras. Flex
Collection, su línea de productos de bandera, incluye cepillos que se paran solos, con manillas de
fácil agarre y cabezas totalmente flexibles que aportan mayor precisión y comodidad a la rutina diaria
del maquillaje. Los resultados de las ventas de estos cepillos se donan a talleres educativos y clases
maestras de maquillaje uno a uno en hospitales. Aplicar el maquillaje puede ser un reto importante para
compradores con alteraciones visuales o habilidades limitadas. Kohl Kreatives ayuda a las personas con
discapacidades físicas a experimentar la industria de la belleza, permitiendo a los consumidores ir más allá
de los dañinos estereotipos y sentirse cómodos con su propia piel.
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Inclusivo PARA TODOS 31
Starbucks China
Fuente: Starbucks
Luego de las exitosas aperturas en Washington y Kuala Lumpur, la cadena global de café, Starbucks,
abrió su primera cafetería en Guangzhou, China, ofreciendo oportunidades de carrera a la comunidad de
sordos y personas con alteraciones de audición. Starbucks proporciona tablets interactivas a los clientes,
que les permiten escribir directamente sus pedidos. Asimismo, en conjunto con la Asociación de Sordos
de Guangdong, Starbucks ofrece lecciones de lenguaje de signos y talleres de café en lenguaje de signos
para fomentar que los locales aprendan más sobre la comunidad sorda. La expansión de las tiendas de
cadena en China permitió a Starbucks expandir su cultura en todo el mundo, abordando las necesidades
de una mejor representación de todas las discapacidades en el lugar de trabajo. A medida que las empresas
adoptan prácticas de responsabilidad social corporativa, la inclusión de la diversidad en el lugar de trabajo
debe ser una prioridad.
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32 Inclusivo PARA TODOS
Los poderosos de la industria del juguete han tomado nota. En 2019, Mattel lanzó una línea de Barbie
en silla de ruedas, creada en colaboración con el hospital de la UCLA Mattel Children’s Hospital, que fue
bien recibida en los EE.UU. y más allá. En Argentina, en 2018, Casita de Muñecas introdujo muñecas con
síndrome de Down. El lanzamiento fue promovido por la Organización Nacional de Juguetes, Cámara
Argentina de la Industria del Juguete, conjuntamente con organizaciones de personas con discapacidad.
Además, el país cuenta con un nuevo retailer especializado en niños con discapacidades, Juguetes
Universales.
Aunque las ventas aún son pequeñas, existe un desplazamiento claro de la sociedad hacia la inclusión y
diversidad. Además del estigma, los costos de la producción en masa son un reto. Sin embargo, aquí es
donde los participantes principales de la industria con recursos y economías de escala pueden jugar un
rol importante en el desarrollo de esta tendencia en el largo plazo.
SVETLANA UDUSLIVAIA
Jefa de hogar y tecnología, Américas
Euromonitor International
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Según la OMS, uno de cada cuatro adultos en el mundo desarrollado sufre de ansiedad, aunque menos
de la mitad recibe tratamiento. Al mismo tiempo, el consumo de productos automedicados para el alivio
del estrés como los cigarrillos y el alcohol se encuentra en descenso. Por el contrario, los consumidores
están buscando productos basados en resultados para abordar necesidades específicas relacionadas con el
bienestar mental y evitar los efectos fisiológicos del estrés, preocupación y falta de sueño.
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34 CUIDANDO DE MÍ MISMO
refleja directamente la tendencia Cuidando de mí mismo con los recientes lanzamientos de bebidas no
alcohólicas como Just Chill, Chill Out, Recess, Mood y Good Mood. En cuanto a la belleza y salud, el
enlace entre sentido del olfato, memoria y bienestar mental está bien establecido y es el principal impulsor
detrás del concepto de la aromatoterapia. Más fragancias funcionales han aparecido en el último año, ya
sea evocando el olor de la naturaleza o utilizando la botánica para calmar al usuario.
Debido a las cambiantes estructuras familiares, pérdida de espacios públicos, mayores horas de trabajo y
los medios sociales, el aislamiento social en el mundo moderno está en aumento. Esto está impulsando
más la ansiedad y reduciendo o cesando el consumo del tabaco y alcohol en entornos sociales. Las bebidas
alcohólicas y cigarrillos están siendo reemplazados por estimulantes menos dañinos como el cannabis,
alcosynth y alcohol molecular, que imita los efectos de la intoxicación. La necesidad del consumidor
moderno ahora tiene dos lados: desestresar por medios naturales y divertirse. De preferencia los dos al
mismo tiempo.
Las empresas tienen la oportunidad de ofrecer a los consumidores adultos una estimulación responsable
usando ingredientes naturales en sus bebidas, así como a través del uso de alternativas moleculares. Más
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CUIDANDO DE MÍ MISMO 35
adelante en la trayectoria está el potencial para micro dosis controladas por medio de mecanismos como el
vapor, de enteógenos como el LSD, psilocibina y ayahuasca.
Recess EE.UU.
Recess es un agua carbonatada con extracto de hachís y adaptógenos. La bebida incluye 10 mg de extracto
de hachís de espectro completo, principalmente CBD e ingredientes adaptogénicos como la L-teanina
para el alivio del estrés, ginseng americano para la memoria y schisandra para aumentar la inmunidad.
El producto ayuda a sus usuarios a adaptarse al estrés y regular el estado de ánimo. Los consumidores
buscan productos basados en resultados que apunten a un estado de necesidad específico con marcas
específicamente relacionadas con la función en la que se enfocan. Las tasas de ansiedad se encuentran a
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36 CUIDANDO DE MÍ MISMO
niveles epidémicos en los países desarrollados. Los productos que pretenden ayudar a los consumidores a
relajarse, especialmente en la categoría on-the-go, están probando ser populares.
Three Spirit RU
De acuerdo con Beyond Alcohol, la marca sin
alcohol Three Spirit contiene especias, raíces y
yerbas en cada producto que apuntan a receptores
específicos en el cerebro para aumentar los
sentimientos positivos. Por ejemplo, su bebida
Social Elixir contiene hongo melena de león, yerba
mate y damiana. La bebida consciente, en que
el consumidor se abstiene o consume variantes
bajas en alcohol, ha mostrado crecimiento entre
las bebidas no alcohólicas. Sin embargo, los
ingredientes naturales que imitan las asociaciones
positivas y antiestrés de sentirse intoxicado a
través de ingredientes moleculares o naturales son
una tendencia incipiente.
Fuente: Three Spirit
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CUIDANDO DE MÍ MISMO 37
Esta transición se manifiesta en el alza en la demanda de productos para el estilo de vida que ofrecen
una amplia variedad de ingredientes activos y atributos funcionales. Anteriormente ignorados, estos
ingredientes pueden potenciar la sofisticación de la respuesta de un individuo a las presiones y
complejidades de la vida moderna. A través de la proliferación de los estados de necesidad, las
empresas también están comprometiéndose con los consumidores en forma más directa y significativa,
para proporcionarles la seguridad de que están dispuestos a atravesar este viaje con ellos. El objetivo
final será desarrollar soluciones holísticas y responsables para lograr un rebalanceo mental e hiper
personalizables y personalizadas.
SHANE MACGUILL
Gerente senior industria, Tabaco
Euromonitor International
SPIROS MALANDRAKIS
Gerente de industria, Bebidas alcohólicas
Euromonitor International
© Euromonitor International
Durante tiempos de incertidumbre económica, política o personal, los consumidores buscan las
comodidades de su hogar. En su busca de relajación para volver al camino, se refugian en sus espacios
personales seguros, donde están libres de las distracciones del mundo que los rodea. Aunque esta
tendencia no es nueva, por primera vez muchos consumidores no desean dejar sus hogares y tampoco
tienen que hacerlo. Gracias al internet de alta velocidad y a productos y servicios innovadores, los
consumidores globales pueden ejercitarse, comprar, trabajar y jugar, todo desde la comodidad de sus
hogares multifuncionales.
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HOGARES MULTIFUNCIONALES 39
Participación de hogares con acceso a internet de banda ancha – el acceso global se duplicó desde 2010
Para los empleadores, una política laboral flexible que permita a los empleados trabajar algunos días desde
sus hogares deriva en una mayor felicidad y productividad del empleado, así como en menores costos
generales. Los empleados ahorran dinero en transporte y tienen la libertad de completar el trabajo en su
propio horario y en la comodidad de su hogar, libres de las distracciones del espacio laboral.
Sin tener que dejar sus hogares para ir a la oficina, los consumidores están reacios a dejarlo por cualquier
otro motivo. Como resultado, los trabajadores remotos están impulsando el crecimiento en otras áreas,
como el retailing por internet, proveedores de fitness en el hogar y entrega de abarrotes y productos listos
para consumir, a expensas de las tiendas físicas, gimnasios y restaurantes.
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40 HOGARES MULTIFUNCIONALES
Participación de ventas de servicios de alimentos para consumo a nivel global por tipo 2010–2018 — La
participación de entregas a domicilio se duplicó desde el 2010
El 42% de personas que participaron en la encuesta global priorizan contar con un trabajo que les aporte
un sólido balance trabajo / vida personal; la mayor entre todas las prioridades laborales, incluyendo un alto
salario y seguridad laboral. Al trabajar desde el hogar y reducir el tiempo de transporte, los consumidores
pueden completar tareas simples en el hogar y otras actividades productivas. Al menos una vez a la
semana, el 76% de los participantes globales en la encuesta limpian y realizan otras tareas domésticas, el
67% socializa con la familia y compañeros con quienes vive y el 62% se ejercita desde el hogar.
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HOGARES MULTIFUNCIONALES 41
Frecuencia global del trabajo desde el hogar por región – Casi el 70% de participantes trabaja desde casa
semanalmente
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Al menos una vez al Semanalmente 1‐2 veces al mes Menos de una vez al Nunca
mes mes
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42 HOGARES MULTIFUNCIONALES
Mirror EE.UU.
Fuente: Mirror
Mirror, un dispositivo interactivo de cuerpo entero equipado con cámara y altavoces, se convierte en un
portal para un estudio de ejercicio interactivo con instructores y otros individuos. Con solo una pared
para el espejo y espacio para un mat de yoga, Mirror permite a los usuarios unirse a una variedad de clases
de ejercicios con instructor, desde cardio y fuerza a yoga y boxing, desde cualquier sala en su casa. Mirror
ofrece a los usuarios la oportunidad de unirse a más de 70 canales en vivo por semana que tienen lugar
en el estudio de ejercicios de Mirror en New York, adicionalmente a una amplia librería de ejercicio a
demanda. Aunque la competencia en el mercado de los productos para ejercicios conectados por internet
para el hogar ha crecido en los últimos años, Mirror es uno de los pocos que ofrece múltiples sesiones
en un solo producto. A medida que los consumidores viven en áreas cada vez más urbanas, menos tienen
espacio para un gimnasio en casa completo.
Wecasa Francia
Wecasa permite a los consumidores reservar un amplio rango de servicios de belleza y domésticos para el
hogar, incluyendo peluquería, manicura, masajes y limpieza, desde su red de 1.500 profesionales. Todos
los servicios se realizan en casa y el cliente escoge la fecha y hora exacta para el servicio. Actualmente está
disponible en los principales mercados franceses.
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HOGARES MULTIFUNCIONALES 43
Rappi Colombia
Fuente: Rappi
Empezando como una aplicación para la entrega de abarrotes y alimentos, Rappi evolucionó en los
últimos años para ofrecer transferencias de dinero, recados, entrega de paquetes y servicios de micro
movilidad. La página web de Rappi y su aplicación móvil están organizadas por productos en lugar de
hacerlo por tiendas, de manera que los usuarios pueden comprar de manera fluida a través de una red de
restaurantes y retailers. Rappi aspira a hacer entregas dentro de pocos minutos por solo USD $1.
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44 HOGARES MULTIFUNCIONALES
Aunque la conectividad por banda ancha sigue expandiéndose en todas las regiones, el 5G será el
catalizador clave para crear hogares realmente inteligentes en el futuro, hacienda los hogares aún
más multifuncionales y fluidos. Con todo lo necesario en la punta de los dedos, los consumidores
optarán cada vez más por pasar tiempo en casa. Los refrigeradores inteligentes realizarán pedidos
automáticamente cuando se le acaben los productos mientras que sus productos serán entregados
por drones en su puerta. Las membresías a gimnasios pasarán a ser virtuales en la medida que más
consumidores entrenen en casa. Las realidades aumentada y virtual están transformando la forma en
que los consumidores se relajan y divierten creando oportunidades para experimentar conciertos en
vivo y deportes en la comodidad de su casa.
ERIKA SIRIMANNE
Jefa de hogar y jardín
Euromonitor International
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HOGARES MULTIFUNCIONALES 45
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Los consumidores de la tendencia Personalización privada esperan que las marcas adapten sus
productos y servicios para ellos, aunque deban aportar más de su información personal para optimizar
su experiencia. Las empresas están invirtiendo en algoritmos y métodos de recolección de datos para
lograr un marketing más preciso. Por el contrario, los consumidores pasan menos tiempo investigando
opciones de producto. Pero los consumidores están cada vez más preocupados sobre quién tiene acceso
a sus datos y cómo se utilizarán. Aunque algunas marcas están empujando los límites con respecto al tipo
de información que recolectan, las demás están intentando establecer nuevos estándares y apelando a los
consumidores que prefieren permanecer fuera de la red. Las empresas pueden ser penalizadas si no son
transparentes con respecto a los datos que recolectan y cómo los usan.
Conociéndote mejor
De acuerdo con Liveclicker, los retailers que invierten en tácticas de personalización avanzada reciben 17%
más ingresos en comparación con los que usan métodos menos sofisticados. La presión para ofrecer una
experiencia personalizada pone presión a las marcas y retailers para aumentar su recolección de datos de
clientes y utilizar efectivamente estos datos para impulsar las ventas.
De acuerdo con la Encuesta de información del consumidor digital de Euromonitor International en 2018,
el 76% de expertos de la industria esperan que sus empresas exploren los modelos de negocio emergentes
para llegar a nuevos consumidores o profundizar sus relaciones con los consumidores actuales. Muchos de
esos modelos de negocios se apoyan en la recolección de datos personales para aumentar sus esfuerzos de
marketing.
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PERSONALIZACIÓN PRIVADA 47
% de acuerdo a nivel global con la declaración “Mi empresa está explorando modelos de negocio
emergentes como nueva forma de llegar a los consumidores”
Fuente: Encuesta de Información de la Industria sobre el Consumidor Digital, Euromonitor International (Setiembre 2018)
Las empresas de tecnología juegan un rol importante en la recolección de datos personales y su venta
a las organizaciones. El uso excesivo de teléfonos móviles proporciona a las principales empresas de
tecnología y otras un mejor entendimiento de las preferencias de los consumidores y hábitos de gasto. Por
ejemplo, el 66% de expertos de la industria creen que las innovaciones más importantes para el comercio
mejorarán el viaje del cliente, mientras que el 54% creen que esas tecnologías permitirán centrar la marca
en el consumidor.
La proliferación de dispositivos inteligentes solo acelerará esta demanda, aunque los consumidores
pueden temer ser espiados por sus televisores, parlantes y teléfonos inteligentes. En lugar de aplacar estas
aprehensiones, las empresas están buscando formas de entender mejor a sus clientes, recolectando datos
personales como el ADN y otra información biométrica para personalizar más sus productos y marketing.
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48 PERSONALIZACIÓN PRIVADA
Desarrollos específicos para el comercio más importantes a nivel global en los próximos 12 meses
Fuente: Encuesta de Información de la Industria del Consumidor Digital, Euromonitor International (Setiembre 2018)
Reciente legislación, incluyendo la General Data Protection Regulation (GDPR) de EE.UU., la Ley de
Privacidad de California en los EE.UU. y las nuevas regulaciones chinas sobre la protección de la
información personal de menores están manteniéndose al paso con los avances en la tecnología y
protegiendo la privacidad de los ciudadanos. Sin embargo, aún existe el riesgo de un acceso y robo de
datos.
Aunque algunos datos de usuarios como contraseñas e información de pago pueden ser cambiadas
fácilmente, los datos biométricos usados para propósitos de autenticación e identificación son difíciles
de alterar. Adicionalmente, los ciudadanos temen que las empresas y gobiernos usen las muestras de ADN
o reconocimiento facial en formas que discriminen o impongan una vigilancia constante. Algunos opinan
que un mayor control del individuo para gestionar y vender sus datos personales protegerá mejor la
privacidad.
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PERSONALIZACIÓN PRIVADA 49
De acuerdo con la Encuesta de estilos de vida de Euromonitor International 2019, el 40–50% de los
consumidores cree que los anuncios personalizados en las búsquedas en línea son una invasión a la
privacidad. Sin embargo, los grupos más jóvenes están dispuestos a compartir sus datos para recibir
ofertas personalizadas. Esta dicotomía implica que consumidores más jóvenes están menos recelosos
de compartir sus datos, pero también buscan transparencia en la forma en que éstos se usan. En otras
palabras, cuando los consumidores confían en que las empresas usarán responsablemente sus datos, están
más dispuestos a compartir datos que ayudarán a la marca a personalizar sus productos o servicios.
Los consumidores están conscientes con respecto al manejo de sus datos personales y están restringiendo
el tipo de información que comparten en línea. Los grupos más jóvenes y mayores están menos dispuestos
a manejar activamente la forma en que se comparten sus datos, indicando que están menos preocupados o
conocen menos sobre cómo monitorear su configuración de privacidad. Para mantener la confianza de los
consumidores, las empresas deben aclarar sus métodos de recolección de datos.
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50 PERSONALIZACIÓN PRIVADA
Actitudes globales del consumidor con respecto al manejo de sus datos personales por edad
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PERSONALIZACIÓN PRIVADA 51
Fuente: Digi.me
Los clientes ya se benefician de los datos que
comparten con las empresas por medio de avisos personalizados y recomendaciones que facilitan sus
experiencias de compra. Monetizar sus datos les da un sentido de control, configurando un precio por la
información que se sienten cómodos de divulgar.
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52 PERSONALIZACIÓN PRIVADA
Legislaciones como el GDPR en la UE sugieren que el péndulo está desplazando el poder hacia los
consumidores. Al ser capaces de determinar quién tiene acceso a sus datos, los futuros consumidores
estarán más empoderados que los de hoy en cuanto a transacciones comerciales. Como resultado, los
consumidores serán los participantes más importantes e influenciarán más fuertemente la forma en que
se verá el futuro del comercio a través de los entornos de consumo. Los consumidores serán capaces
de desconectarse de experiencias manufacturadas digitalmente que no consideran de valor para sus
vidas. De hecho, los consumidores del mañana podrán demandar las experiencias que las empresas
deberán proporcionar, así como determinar los métodos usados para ejecutar tales experiencias.
Conjuntamente, estas fuerzas pueden crear un mercado para los potenciales agregadores de datos.
Estos pueden pagar a los consumidores por acceder a ciertas partes de su banco de datos y a su vez
vender a las empresas perfiles más completos sobre los cuales construir experiencias memorables.
MICHELLE EVANS
Gerente de industria senior, Consumo digital
Euromonitor International
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PERSONALIZACIÓN PRIVADA 53
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El orgullo y poder de la cultura local se definirán de manera más precisa y relevante en 2020. La tendencia
Orgullo local, en camino a ser global captura el deseo del consumidor de adoptar y apelar a un sentido
de individualidad y a la creciente identidad nacional a partir de la inspiración local. Existe además una
creciente expectativa con respecto a una respuesta adecuada y creativa de las multinacionales hacia la
cultura local, normas sociales y hábitos de consumo.
El retroceso de la globalización
Una encuesta del 2019 realizada por Wave X Remix Culture descubrió que más de la mitad de los
consumidores creía que las marcas y productos locales eran más auténticos que el contenido y productos
de otros países.
Existen desplazamientos más profundos de los valores éticos más allá de la autoexpresión y el consumo
que impulsan este deseo por la localización. Los consumidores están priorizando la responsabilidad
ambiental a la vez que ayudando a los negocios locales a prosperar y reconectarse con las comunidades.
La tendencia Orgullo local, en camino a ser global está impulsando el aumento de marcas de consumo
locales, especialmente en mercados en desarrollo, que luchan mano a mano con las multinacionales. En el
caso de las marcas de nicho, han obtenido éxitos en marcas a nivel regional e incluso global.
Las multinacionales están ávidas de localizar sus productos o adquiriendo productores locales ya
establecidos. Las estrategias de localización también ayudan a las multinacionales a ajustarse mejor a
las necesidades del consumidor que surgen como consecuencia de las diferencias culturales o un menor
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ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL 55
poder de compra. Una base de consumidores grande y en expansión es uno de los factores clave que está
impulsando la localización de la producción en mercados como la India y Nigeria.
Los alimentos y bebidas están entre las industrias líderes para la producción local. En promedio, un
85% de la producción es vendida dentro de las naciones productoras. Esta tendencia local se extiende
a cambios que ocurren en las instalaciones y procesos de manufactura. Las mini fábricas, que se ubican
mucho más cerca al consumidor final están reemplazando a las megafábricas multinacionales. Todo ello
en línea con las prioridades ambientales y el retroceso de la globalización.
Al producir localmente, las empresas pueden reducir sus tiempos de entrega. Esto se alinea con los
fabricantes en términos de credenciales sostenibles y modelos de distribución. Al ser accesibles, lo local y
limpio se está volviendo más importante para la supervivencia.
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56 ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL
De acuerdo con la Encuesta de estilos de vida de Euromonitor International, las regiones con la tendencia
más sólida hacia la compra en tiendas locales son el Medio Oriente y África, con alrededor de 32%, seguido
de Norteamérica con el 28%. La tendencia Orgullo local, en camino a ser global en el Medio Oriente
y África puede ser atribuida a una combinación entre la fidelidad a la comunidad y la asequibilidad y
mayor acceso. En el caso de Norteamérica, el centro comercial y la experiencia del retail de cadena se
siente homogeneizado y cada vez menos atrayente. Las personas desean conectarse nuevamente con su
vecindario y apoyar a los comercios locales e independientes.
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ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL 57
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58 ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL
Fuente: Allbirds
Allbirds, una empresa nativa del mundo digital produce zapatos unisex simples y prácticos. El ex jugador
de fútbol Tim Brown y el ingeniero industrial, Joey Zwillinger, lanzaron Allbirds en 2016 y se convirtió
en una marca rápidamente adoptada en la escena start-up tecnológica de California y un fenómeno
cultural. Este vestuario y calzado amigable con el medio ambiente resuena entre los millenials y grupos
demográficos más jóvenes de la tendencia Orgullo local, en camino a ser global. Los materiales naturales
utilizados en los zapatos Allbirds, como lana merino, fibra de eucalipto y caña de azúcar son atractivos y
sostenibles.
#SpendyoursummerinGeorgia Georgia
En 2019, el gobierno ruso anunció planes para cancelar los vuelos directos a la vecina Georgia y
evacuar a todos los turistas rusos para mediados de julio. Una campaña iniciada por cinco amigas
#spendyoursummerinGeorgia (pasa tu verano en Georgia) que empezó como un simple mensaje
publicado para sus amigos extranjeros se volvió viral, atrayendo más de 250.000 visitas en menos de
un mes. Los visitantes anteriores publicaron sus recuerdos y recomendaciones y los locales ofrecieron
transporte gratis, tours guiados y sus hogares y hospitalidad a los nuevos viajeros. La campaña atrajo
visitantes nuevos, impulsando una nueva campaña en medios sociales #spendyourautumninGeorgia
(pasa tu otoño en Georgia). La campaña viral con raíces en la hospitalidad local se alinea con la
tendencia Orgullo local, en camino a ser global. Los turistas pueden contar con experiencias auténticas y
comprometerse con las comunidades locales.
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ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL 59
Nollywood Nigeria
Fuente: Iroko
En los últimos dos años, la industria fílmica de Nigeria ha atraído la atención e inversión de marcas de
entretenimiento globales, revitalizando y elevando la calidad de producción de la filmografía local. Esto
hace el contenido accesible al más amplio continente y más allá.
En julio de 2019, MultiChoice de Sudáfrica lanzó un servicio de streaming de video, Showmax, usando
a Nigeria como campo de pruebas para plataformas de streaming en mercados africanos con pobre
infraestructura y bajos niveles de ingreso. La inversión de las multinacionales en la producción local
en Nigeria asegura un abastecimiento estable de nuevas películas y series con posteriores expansiones
planificadas a través del continente sub-sahariano. Las películas nigerianas y la cultura local ganan mayor
exposición a una audiencia internacional a través del streaming en Netflix y otras plataformas.
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60 ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL
JUSTINAS LIUIMA
Analista jefe de industria
Euromonitor International
Los consumidores de la tendencia Orgullo local, en camino a ser global, están volviendo a sus raíces y
tradiciones. Esto se refleja en la creciente preferencia por productos y marcas locales, que se sienten más
auténticas y que representan mejor su individualidad. Las marcas de nicho empiezan su ruta global al
éxito acentuando sus credenciales locales y manteniéndolas en las mentes de sus consumidores. Al mismo
tiempo, las multinacionales se están volviendo más sofisticadas al momento de adaptar sus productos a
los gustos y preferencias locales sin perder su identidad central de marca. Ajustarse a la tendencia Orgullo
local, en camino a ser global es una estrategia de negocios obligatoria para ganar y retener la fidelidad del
consumidor.
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Los actuales líderes de la sostenibilidad están aprovechando los nuevos modelos de negocio circulares para
apuntar a ofrecer más con menos a través del intercambio, reutilización, rellenado y arriendo. La creciente
consciencia ambiental está impulsando la tendencia Revolucionarios de la reutilización, especialmente
en las generaciones más jóvenes quienes priorizan la experiencia sobre la propiedad. Esto está creando
oportunidades de negocios sostenibles. Las etiquetas de reciclado están perdiendo credibilidad debido a la
falta de conocimientos sobre la reciclabilidad de un producto. Los nuevos modelos de negocios que evitan
la generación de desperdicios están apelando a consumidores más éticos quienes abrazan la sostenibilidad a
través de productos de mayor duración.
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62 REVOLUCIONARIOS DE LA REUTILIZACIÓN
Las empresas están pasando de productos a servicios usando modelos de suscripción que retienen
la propiedad de los productos. Esto asegura la fidelidad a la marca y un uso eficiente de recursos.
La economía de la reutilización es crítica para lograr un desarrollo sostenible. Este enfoque ahorra
materiales, evita que valiosos productos terminen en los rellenos sanitarios, reduce la volatilidad del
precio de las materias primas, disminuye los riesgos de la cadena de abastecimiento e impulsa la eficiencia
de los recursos.
Reutilizable y conveniente
De acuerdo con la Encuesta de estilos de vida de Euromonitor International 2019, el 60% de los
consumidores están preocupados por el cambio climático y el 54% cree que puede hacer una contribución
positiva al mundo con su compra. A medida que se incrementa la conciencia ambiental, los consumidores
buscan productos alternativos amigables con el ambiente. Sin embargo, más productos sostenibles tienen
un precio premium y no todos los consumidores están dispuestos a pagar más. Aunque el atractivo de los
productos de segunda mano está en aumento, la conveniencia y asequibilidad aún son importantes en las
decisiones de compra de los consumidores.
La ansiedad ecológica está creando expectativas más verdes. El interés en productos sostenibles se
eleva desde los 30 años, en línea con el mayor ingreso disponible y potencial de ganancias. Este interés
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REVOLUCIONARIOS DE LA REUTILIZACIÓN 63
usualmente es mayor en consumidores con hijos. Sin embargo, no existe una solución única para todos.
Entender qué solución funciona mejor en mercados y consumidores específicos es esencial para empresas
con fuertes compromisos con la sostenibilidad. Aunque los consumidores en el Medio Oriente y África
y Latinoamérica prefieren comprar productos duraderos, los movimientos minimalistas son fuertes en
Asia y los productos de segunda mano se están volviendo atractivos en mercados occidentales, como los
EE.UU. y Europa.
Los consumidores en países europeos ricos como Suecia, Dinamarca o Alemania, están abiertos a reparar,
alquilar o comprar de segunda mano. En el RU, la compra de segunda mano y servicios de reparación son
altos pero el arriendo es mucho menos atractivo. Para triunfar en el RU, el mercado del arriendo requiere
educar a los consumidores y poner incentivos.
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64 REVOLUCIONARIOS DE LA REUTILIZACIÓN
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REVOLUCIONARIOS DE LA REUTILIZACIÓN 65
ROSEMARIE DOWNEY
Jefa global de investigación de packaging
Euromonitor International
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La creciente preocupación por el bienestar personal y el medio ambiente ha puesto la calidad del aire
bajo los reflectores. La presión creciente sobre los gobiernos para advertir del alza en las temperaturas
es una manifestación del activismo del consumidor. Desde el retroceso en los viajes a la tendencia a
hacerse vegano, estas medidas apuntan a salvar al planeta de un potencial desastre ecológico. La tendencia
Queremos aire limpio en todos lados subraya la forma en que la consciencia sobre la contaminación del
aire está impactando la elección del consumidor y cómo las marcas se están posicionando para apuntar a
consumidores ambientalmente conscientes.
Los mercados emergentes enfrentan algunos de los retos más grandes de la contaminación del aire.
Beijing, Skopje, Shanghai y Ciudad de México aún registran niveles de material particulado muy sobre los
límites seguros establecidos por la OMS. En la Ciudad de México, la contaminación aérea algunos días
es tan alta que se cierran las escuelas y las autoridades emiten avisos advirtiendo contra el ejercicio en
exteriores.
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QUEREMOS AIRE LIMPIO EN TODOS LADOS 67
Los negocios están enfrentando presiones para definir e implementar soluciones que salvaguarden el
medio ambiente y a los consumidores de los efectos de la pobre calidad del aire. Por ejemplo, dispositivos
de monitoreo de la calidad del aire que aporten información en tiempo real sobre el material particulado
(MP) se están volviendo una necesidad, especialmente en ciudades grandes y contaminadas. Además, la
contaminación en interiores también sale a la palestra. Los productos de limpieza ecológicos, libres de
componentes orgánicos volátiles (VOCS), están atrayendo a los consumidores de la tendencia Queremos
aire limpio en todos lados.
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68 QUEREMOS AIRE LIMPIO EN TODOS LADOS
Si no se toman acciones, el cambio climático tendrá efectos catastróficos. Por ello, los consumidores
urbanos están preocupados por las emisiones de carbono y calidad del aire. De acuerdo con la Encuesta
de estilos de vida de Euromonitor International 2019, el 60% de los participantes globales estaban de
acuerdo o fuertemente de acuerdo con que el cambio climático es un tema de preocupación, a diferencia
del 55% observado el 2015. Como resultado, a nivel global el porcentaje de participantes que se sienten bien
comprando productos de fuentes ecológicas o éticas crecieron del 24% en 2015 al 28% en 2019. Credenciales
como vegano, comercio justo y natural se están convirtiendo en esenciales.
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QUEREMOS AIRE LIMPIO EN TODOS LADOS 69
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70 QUEREMOS AIRE LIMPIO EN TODOS LADOS
Con el 60& de consumidores en el mundo preocupados del cambio climático el 2019, la eco-ansiedad
está afectando las decisiones de compra y mostrando un desplazamiento hacia productos sostenibles
que permitan una experiencia de compra sin culpa. Los negocios están buscando activamente
tecnologías más limpias para combatir la polución, con un 42% de empresas a través de todas las
industrias planificando invertir en energías limpias en los próximos cinco años, de acuerdo a la Encuesta
global de sostenibilidad 2019 de Euromonitor International.
Las empresas están buscando formas inteligentes de convertir la contaminación del aire en
oportunidades comerciales. La tendencia Queremos aire limpio en todos lados está evolucionando, con
indicaciones anticontaminación que están trasladándose hacia nuevas categorías de producto, como
textiles y accesorios para el hogar.
Reducir las emisiones es esencial para lograr un futuro sostenible. La contaminación del aire se
relaciona con muchos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las UN, como la acción climática,
acceso a energías limpias, ciudades sostenibles y salud y bienestar. Con algunas industrias prometiendo
tomar acciones, se espera que el control de la contaminación del aire sea una prioridad principal en los
próximos años.
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QUEREMOS AIRE LIMPIO EN TODOS LADOS 71
La tendencia Queremos aire limpio en todos lados continuará siendo impulsada por las generaciones
más jóvenes. El futuro está apuntando hacia ciudades más limpias y sostenibles que prioricen el bienestar
de los ecosistemas naturales. Los activistas del clima intensificarán su postura contra las emisiones de
carbono, presionando más a los consumidores y negocios a hacer su parte el 2020.
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Conclusión
La conveniencia y el control personal serán los grandes temas del 2020. Algunas veces serán deseos
complementarios, pero también pueden entrar en conflicto uno con otro.
Para lograr una mayor conveniencia, los consumidores pueden requerir ceder control sobre su
información. Están buscando las ventajas que puede ofrecerles la tecnología a su vida diarias, aun
cuando éstas pueden no estar totalmente disponibles. Los consumidores desean contenido más corto
y personalizado, lo que significa que deben comerciar la privacidad de sus datos. La cantidad de datos
y privacidad que los consumidores intercambiarán por esos beneficios deseables variará entre culturas,
territorios e individuos.
Las marcas deben encontrar el balance entre construir confianza, aportar seguridad y entregar productos
y servicios que añaden valor para superar las preocupaciones de los consumidores el próximo año.
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Metodología
Las 10 principales tendencias globales anuales de Euromonitor International son identificadas a través de
un esfuerzo de equipo gracias a nuestra amplia cobertura internacional, desde el análisis del mercado y la
industria a las encuestas de consumo global cuantitativas.
Acudimos a nuestros analistas internamente en cada una de nuestras verticales de la industria y reunimos
equipos expertos para analizar la información. Construimos una base de datos sobre tendencias
emergentes y acudimos a entrevistas comerciales.
Cada otoño, llevamos esa información colectiva a talleres dinámicos y profundizamos colectivamente e
identificamos tendencias emergentes de corto plazo.
Finalmente, reunimos a nuestros equipos de investigación en nuestras 15 oficinas globales y les pedimos
que califiquen esta larga lista y hacemos juntos el corte final.
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Acerca de los autores
ALISON ANGUS
Jefe de Investigación de Estilos de Vida
Euromonitor International
Conectar en Linkedin
GINA WESTBROOK
Director de Tendencias del Consumo
Euromonitor International
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Acerca de los autores 75
Colaboradores
RACHEL HE Analista — Más allá de lo humano
JULIA FILLINGAME Consultor Asociado — Cautívame en segundos
MARIE ISQUENDERIAN Consultor Asociado — Cautívame en segundos
PHIL BENTON Gerente de Investigación, Hogar y Tecnología — Movilidad sin límites
JUSTINE MUDDE Analista de Investigación — Inclusivo para todos
ZORA MILENKOVIC Jefe de Investigación Bebidas y Tabaco — Cuidando de mí mismo
BENJAMIN SCHNEIDER Analista, Moda y Lujo — Hogares multifuncionales
CHRISTOPHER QUINTOS Consultor — Personalización privada
JEM GOLDEN Consultor Senior — Orgullo local, en camino a ser global
MARIA CORONADA Consultor Senior en Sostenibilidad — Revolucionarios de la reutilización
FRANSUA VYTAUTAS RAZVADAUKAS Consultor en Ciudades — Queremos aire limpio en todos lados
Editor en jefe
GINA WESTBROOK Directora de Tendencias de Consumo
Asesores
ALISON ANGUS Jefe de Estilos de Vida
AMRUTHA SHRIDHAR Consultor de Investigación sobre Percepciones del Consumidor
LISA HOLMES Gerente de Encuestas
STELLA VATCHEVA Gerente de Consultoría
ZANDI BREHMER Jefe de Innovación en Clientes
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