Sei sulla pagina 1di 80

Las 10 principales

tendencias globales de
consumo para 2020
ALISON ANGUS Y GINA WESTBROOK
No distribuir sin previa autorización.

Los datos incluidos en este documento son exactos


de acuerdo con Passport, la base de datos de
investigación de mercado de Euromonitor International
a la fecha de la publicación: enero de 2020
Las 10 principales
tendencias globales
de consumo 2020

GINA WESTBROOK
Directora de tendencias del consumidor

ALISON ANGUS
Jefe de investigación de estilos de vida

CONTACTENOS

© 2020 Euromonitor International


Contenido

1 Panorama general

7 Más allá de lo humano

13 Cautívame en segundos

21 Movilidad sin límites

27 Inclusivo para todos

33 Cuidando de mí mismo

38 Hogares multifuncionales

44 Personalización privada

54 Orgullo local, en camino a ser global

61 Revolucionarios de la reutilización

66 Queremos aire limpio en todos lados

72 Conclusión

73 Metodología

74 Acerca de los autores

76 ¿Cómo puede ayudar Euromonitor International?

© Euromonitor International
Panorama general

Cada año, Euromonitor International identifica las tendencias emergentes y de rápido movimiento que
se espera cobren impulso el año siguiente. Estas tendencias aportan información con respecto a los
cambiantes valores del consumidor, explorando cómo su comportamiento se desplaza e impacta a los
negocios a nivel global.

Cada una de las 10 tendencias sigue el mismo formato:


• Características específicas y cómo se manifiesta la tendencia

• Entorno de negocios

• Comportamiento/motivación

• Casos de estudio con respecto a la forma en que responden las industrias

• Visión de uno de nuestros expertos

• Impacto a largo plazo

© Euromonitor International
2 Panorama general

Estamos empezando Deseamos un


a adoptar robots transporte flexible
y personalizado
La tendencia Más allá del humano muestra la
forma en que las personas están empezando
a aceptar que los robots u otros dispositivos con Los consumidores quieren tener la libertad de
inteligencia artificial (IA) pueden realizar algunas moverse libremente en ciudades cada vez más
tareas tradicionalmente realizadas por humanos. congestionadas y en la forma que lo desean.
Aunque la confianza y acceso universal a esta A medida que el consumidor usa aplicaciones
tecnología aun tomará algún tiempo, ya estamos de navegación para planificar sus viajes y desea
aceptando el concepto de robots con inteligencia actualizaciones en tiempo real sobre la mejor
artificial que trabajen para nuestro bienestar, forma de llegar de A hasta B, sea por tren, taxi,
conveniencia y confort. Al crecer con la tecnología bicicleta eléctrica, scooter, helicóptero o una
como parte integral de sus vidas, la generación Alfa combinación de todos, una Movilidad sin límites
no discriminará entre lo digital y lo físico. se ha convertido en la expectativa. Para el 2020,
los consumidores desean que el transporte entre
ciudades sea modular y se adapte a sus necesidades
mientras se incorporan a un mundo en que ya no
se privilegia el uso del automóvil.

© Euromonitor International
Panorama general 3

Deseamos más Deseamos experiencias


contenido en menos personalizadas, pero ¿a
tiempo qué costo?
Arrastrar, hacer clic y desplegar son ahora los Los consumidores de la tendencia Personalización
principales reflejos de los consumidores de la privada esperan que las marcas personalicen
tendencia Cautívame en segundos cuando buscan sus productos y servicios, aunque deban ceder
información. Los consumidores tienen la misma información personal para optimizar su experiencia.
capacidad para procesar información que antes Las empresas están invirtiendo en algoritmos y
pero ahora cuentan con mucha más información métodos de recolección de datos para lograr una
para procesar, de manera que necesitan gestión de marketing más precisa. Sin embargo,
identificar rápidamente lo más relevante y buscan los consumidores están cada vez más preocupados
constantemente canales personalizados, auténticos sobre quién accede a sus datos y cómo utilizan
y atrayentes. Los consumidores del sector esta información. Mientras algunas marcas
Cautívame en segundos desean que las marcas están empujando los límites en cuanto al tipo de
proporcionen acceso a su información, productos información que recolectan, otras están intentando
o servicios en corto tiempo de manera de competir establecer nuevos estándares y apelando a los
con otras demandas. consumidores que prefieren permanecer fuera de
la red.  

© Euromonitor International
4 Panorama general

No necesitamos salir Estamos abiertos a


de casa otras capacidades
Durante tiempos de incertidumbre económica, Las marcas están atendiendo a individuos con
política o personal, los consumidores prefieren discapacidades físicas o mentales, desbloqueando
la comodidad del hogar. En su búsqueda el potencial para un modelo de negocios Inclusivo
por relajarse antes de volver a la acción, los para todos. Las empresas están reestructurando
consumidores se retiran a sus espacios personales sus productos y servicios para hacerlos más
seguros, donde se encuentran libres de las accesibles para todos y para que representen a los
distracciones del mundo que los rodea. Aunque individuos que están más allá de lo tradicional,
esta tendencia no es nueva, por primera vez ayudando así a reducir los prejuicios con respecto
los consumidores no desean dejar sus hogares a la diversidad y las diferencias. Las marcas están
y tampoco necesitan hacerlo. Gracias al acceso respondiendo al impulso de la sociedad en busca
a internet de alta velocidad y a innovadores de un cambio. Los negocios están dando pasos
productos y servicios, los consumidores globales hacia la autenticidad y la inclusión, poniendo la
pueden ejercitarse, comprar, trabajar y jugar desde accesibilidad al centro de sus nuevos desarrollos de
la comodidad de sus Hogares multifuncionales. producto.
El impacto en el gobierno, la distribución y las
industrias es significativo y de largo alcance.

© Euromonitor International
Panorama general 5

Deseamos volver a Deseamos usar mejor


nuestras raíces nuestros recursos
La tendencia Orgullo local, en camino a ser Los líderes de la sostenibilidad de hoy están
global se definirá más claramente y ganará aprovechando los nuevos modelos de negocio
relevancia el 2020. Esta tendencia captura el circular que apuntan a ofrecer más por menos a
deseo del consumidor global de adoptar y recurrir través del intercambio, reutilización y arriendo.
a un sentido de individualidad y una creciente El incremento en la conciencia ambiental está
identidad nacional a partir de la inspiración local. impulsando la tendencia Revolucionarios de la
También existe una creciente expectativa de las reutilización, especialmente en las generaciones
multinacionales para responder en forma adecuada más jóvenes que priorizan la experiencia sobre la
y creativa a la cultura local, normas sociales posesión, lo cual está creando oportunidades de
y hábitos de consumo. Las marcas de nicho negocio sustentables. Nuevos modelos de negocios
empiezan su ruta global hacia el éxito destacando que evitan la generación de desperdicios apuntan
sus credenciales locales y poniéndolas en primera a consumidores más éticos que están adoptando
línea en las mentes de los consumidores. Al mismo la sostenibilidad a través de productos más
tiempo, las multinacionales se vuelven cada vez duraderos.
más sofisticadas a la hora de adaptar sus productos
a los gustos y preferencias locales sin perder la
identidad de su marca.

© Euromonitor International
6 Panorama general

Estamos luchando por Nos enfocamos en


un aire limpio nuestras necesidades
mentales
La creciente preocupación por el bienestar
personal está poniendo a la calidad del aire bajo
el reflector. El activismo del consumidor se está El 2020 la tendencia Cuidando de mí mismo llevará
manifestando en la presión sobre los gobiernos el bienestar mental al frente de las preocupaciones
para prevenir el incremento de las temperaturas. del consumidor. Uno de cada cuatro adultos en el
Desde la disminución de los viajes a la tendencia mundo desarrollado sufre de ansiedad. Sin embargo,
al veganismo, estas medidas apuntan a salvar menos de la mitad recibe tratamiento. Al mismo
el planeta de un potencial desastre ecológico. tiempo, el consumo de productos automedicados
La tendencia Queremos aire limpio en todos para el alivio del estrés, como los cigarrillos y
lados subraya la forma en que la conciencia el alcohol sigue disminuyendo. En su lugar, los
sobre la contaminación del aire está impactando consumidores están buscando productos basados
las elecciones del consumidor y cómo las en resultados para abordar necesidades de bienestar
marcas se están posicionando para enfocarse en mental específicas y evitar los efectos fisiológicos del
consumidores con conciencia ambiental. estrés, las preocupaciones y el insomnio. El futuro
de la socialización deberá reescribirse. En tanto los
consumidores buscan su “felicidad holística”, una
estimulación responsable y el bienestar mental serán
el nuevo estándar.

Gina Westbrook
Director de Tendencias de Consumo

© Euromonitor International
Gracias a la IA, Alexa será una palabra que se escuchará frecuentemente el próximo año. Asistentes
virtuales, dispositivos inteligentes, chatbots, industrias sin personas y aplicaciones con IA están infiltrando
las operaciones comerciales, la logística de la cadena de abastecimiento y las vidas de los consumidores.
Los negocios están yendo Más allá de lo humano, creando oportunidades de crecimiento sostenibles con
tecnología orientada a facilitar sus vidas.

Los humanos están empezando a aceptar que algunas tareas pueden ser realizadas por robots u otra IA,
en lugar de ellos mismos. Aunque lograr una confianza completa y acceso universal a esta tecnología
tomará tiempo, estamos contemplando la idea de contar con robots con IA para nuestro propio beneficio,
conveniencia y comodidad.

¿El 2019 ha marcado ya la pauta?


Los robots con IA no son nuevos. Desde que los humanos empezaron a explorar la IA, las aplicaciones
comerciales masivas eran largamente esperadas. Las mejoras tecnológicas en materia de algoritmos, el
sustancial crecimiento en datos y una penetración más profunda de las redes y conectividad han sentado
las bases para la tendencia Más allá de lo humano.

Los asistentes virtuales y la adopción de hardware inteligente para el hogar pavimentaron el camino para
que los robots con IA ingresen a las vidas de los consumidores. De acuerdo con la Encuesta de datos de la
industria sobre el consumidor digital de 2018 realizada por Euromonitor International, la IA y robótica /
automatización fueron dos de las tres principales tecnologías con el mayor impacto en los negocios en los
últimos cinco años.

© Euromonitor International
8 MÁS ALLÁ DE LO HUMANO

Numerosas historias de éxito e invenciones empresariales están impulsando la tendencia Más allá
de los humano a las masas. La aceptación del consumidor es crucial para la adopción de nuevos
comportamientos, como conversar con asistentes virtuales como Alexa de Amazon o permitir que los
niños jueguen con robots como Alpha Mini de Ubtech.

Los parlantes inalámbricos registraron un crecimiento del 30% en su volumen anual de ventas desde el
2015. Amazon.com Inc. y Alphabet Inc. aprovecharon rápidamente la tendencia hasta que el panorama
empezó a estabilizarse y el crecimiento se ralentizó en 2019. Esto es indicativo de la formación de
una amplia base de usuarios y el inicio de la comoditización. Mientras tanto, las aspiradoras robóticas
registraron un crecimiento del 50% en su volumen de ventas global en 2018, capturando el 35% de las
ventas totales, un indicador notable de su más amplia aceptación.

Participación de marcas en volumen mundial de parlantes inalámbricos

Fuente: Euromonitor International

Simplificando la vida
Los consumidores ya están apoyándose en dispositivos con IA para mejorar sus vidas, inicialmente para los
quehaceres personales y tareas de limpieza domésticas. De acuerdo con la Encuesta de Estilos de Vida de
2019 de Euromonitor International, el 12% de quienes participaron poseen o tienen acceso fácil y regular a
dispositivos de asistencia virtual en el hogar para su uso personal. Adicionalmente, al menos un tercio de
los participantes poseen actualmente dispositivos inteligentes de limpieza o cocina en casa. A medida que

© Euromonitor International
MÁS ALLÁ DE LO HUMANO 9

más consumidores se apoyan en la tecnología automatizada para las tareas del hogar, se observa un claro
incremento en la demanda.

Los resultados de la encuesta muestran que los consumidores desean estos productos. A nivel global,
el 41% está dispuesto a pagar una prima por dispositivos y productos inteligentes, mientras que el 26%
se siente cómodo compartiendo sus datos a través de tecnología inteligente para el hogar. En general, la
posesión de dispositivos inteligentes es más fuerte entre la Generación Z.

Posesiones Globales de Dispositivos Inteligentes para el Hogar

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019)

Las mejores experiencias personalizadas y de la vida diaria están llevando a una aceptación más amplia de
los robots con IA. En un mundo con restricciones de tiempo, la tendencia Más allá de lo humano muestra
la forma en que la tecnología puede simplificar lo complejo. De acuerdo con la misma encuesta, el 67%
de participantes a nivel global estaban buscando formas de simplificar su vida y un porcentaje aun mayor
admite usar la tecnología para mejorarla. Los Millenials y Generación X son especialmente abiertos a los
robots con IA para obtener experiencias personalizadas y guiadas.

© Euromonitor International
10 MÁS ALLÁ DE LO HUMANO

La respuesta de la industria a la tendencia Más


allá de lo humano
Alpha Mini / Ubtech Robotics China

Fuente: Ubtech Robotics

Ubtech Robotics Inc. es una empresa de robots humanoides que crea robots orientados a los
consumidores para aplicaciones científicas, tecnológicas, de ingeniería y matemáticas. Ubtech lanzó
el Alpha Mini a fines del 2018, un juguete robot portátil con ojos de LCD capaz de interactuar por voz,
reconocimiento facial y movimiento flexible. Con un precio de USD 707, el juguete combina la robótica con
IA para empoderar, entretener y acompañar niños. Los robots humanoides representan una innovación
avanzada, especialmente porque las funciones están adaptadas a consumidores específicos, como niños y
adultos mayores, entre otros.

BrainOS / Brain Corp Estados Unidos


La plataforma BrainOS de Brain Corp actualmente automatiza más de 100 de los limpiadores de piso
comerciales de Walmart en el país. BrainOS proporciona a las máquinas capacidades para la navegación
autónoma y recolección de datos, todos enlazados a un sistema de reporte en la nube. Esta tecnología
permite a sus tiendas asociadas mapear una ruta durante un recorrido de entrenamiento para luego
activar la limpieza autónoma del piso con solo presionar un botón. El robot utiliza múltiples sensores para
escanear los alrededores en busca de personas y obstáculos. Las interfaces amigables con el usuario son
críticas para aumentar la adopción de los robots para el uso diario.

© Euromonitor International
MÁS ALLÁ DE LO HUMANO 11

Tengai / Furhat Robotics Suecia Toyota Motor Corp Japón

Fuente: Furhat Robotics Fuente: Toyota Motor Corp STAN

Furhat Robotics es un startup de IA para la Toyota Motor Corp es una empresa automotora
robótica social e interactiva que está desarrollando que está haciendo esfuerzos en robótica e IA
un robot que puede interactuar con las personas para apoyar a la sociedad japonesa en proceso de
hablando, escuchando y mostrando emociones. El envejecimiento. La empresa está desarrollando
robot “Furhat” puede hablar 40 idiomas y cambiar una serie de robots, incluyendo Robots para la
su apariencia para adaptarse a una variedad Innovación, Robots para Apoyo Humano, Robots
de escenarios. En conjunto con la empresa de para Rehabilitación y Robots Sociales, como parte
reclutamiento TNG, Furhat Robotics hizo pruebas de su familia de Robots Acompañantes.
con primer robot para entrevistas del mundo,
Tengai, con quien se pretende evitar los sesgos Toyota está preparándose para llevar a sus robots
emocionales y mejorar la eficiencia de la toma de de apoyo al campo para uso especial a los Juegos
decisiones. Tengai ayuda a reducir los costos de Olímpicos y Paralímpicos de 2020 en Tokio para
reclutamiento y refleja el inicio de la confianza de una variedad de funciones, incluyendo la entrega
los humanos en la IA. de productos, guía para la audiencia y medición de
resultados en el campo de eventos de lanzamiento.
Las empresas pueden crear robots de servicio
enfocados en áreas especiales y adaptados a
ocasiones que impulsan la adopción de tales
tecnologías.

© Euromonitor International
12 MÁS ALLÁ DE LO HUMANO

MIRADA DEL EXPERTO

Inteligencia artificial en robots impulsará a nuestro mundo


inteligente
Los robots han venido usándose desde los años 60. ¿Qué hace diferentes a los robots en la industria
4.0? La diferencia más importante hoy es el uso de la IA que impulsará a nuestro mundo inteligente
hacia adelante. Los robots han venido implementándose principalmente en aplicaciones industriales,
pero los robots para el consumidor están irrumpiendo cada vez más en nuestras vidas diarias.

Alexa, Siri y los chatbots han ingresado a nuestro mundo conectado, desde la compra en línea hasta las
líneas de ayuda de servicio al cliente, ¡sin que nos demos cuenta! El reto más importante para los robots
orientados al consumidor no es crear el hardware sino el software detrás de éstos. Crear software que
les permita actuar como una interfaz humana está en el corazón de la tendencia Más allá de lo humano.

Los robots podrán reemplazar tareas y sus repeticiones, pero no los trabajos y ciertamente no a los
humanos. Robots y humanos se sentarán lado a lado. El mundo industrial seguirá siendo el principal
impulsor de la adopción de robots a medida que el mundo lucha con una sociedad en envejecimiento
y enfrenta el creciente costo de la mano de obra. Respaldados por algoritmos más maduros y
aprendizaje de las máquinas, la robótica impulsada por IA es una herramienta que permitirá lograr una
automatización precisa y evitar los riesgos de la acción humana en un amplio rango de situaciones
industriales, especialmente la manufactura, ensamblaje y logística.

LOO WEE TEK


Jefe de Electrónica de Consumo
Euromonitor International

Perspectivas para la tendencia Más allá de lo


humano
Impulsados por la tecnología, los consumidores interactuarán más profundamente con los robots con IA.
De acuerdo con la Encuesta de estilos de vida de 2019 de Euromonitor International, algunos signos de este
comportamiento incluyen la mayor voluntad para gastar en nueva tecnología. Al crecer con la tecnología como
parte integral de sus vidas, la Generación Alpha no distinguirá entre lo digital y lo físico. Ellos esperan que
los productos y servicios incorporen tecnología. A nivel global, las organizaciones incorporarán capacidades
para robots con IA a sus estrategias de largo plazo. Esta tecnología será utilizada para automatizar labores
de manufactura y logística, entender las demandas diferenciadas del consumidor y aportar soluciones
personalizadas con precisión.

© Euromonitor International
Deslizar, hacer clic y desplegar son hoy los principales reflejos en la búsqueda de la información.

Con la mayor accesibilidad y uso de la tecnología, especialmente en las generaciones más jóvenes,
los consumidores pueden acceder a inmensas cantidades de información con menos barreras. Sin
embargo, ahora es necesario identificar los bits más relevantes. Los consumidores están cada vez más
acostumbrados a contenidos más cortos, por lo que buscan constantemente canales personalizados,
auténticos y atractivos, lo que impulsa la tendencia Cautívame en segundos.

Las marcas y plataformas están produciendo contenido rápido y atractivo, lanzando ofertas con pistas
visuales y comentarios multisensoriales y rápidos orientados a producir una gratificación instantánea.
En 2020, este es el estándar de servicio para los consumidores y si no lo obtienen pasarán a la siguiente
opción.

Los avances tecnológicos llevan a canales más


nuevos y rápidos
Desde el lanzamiento de internet en 1991, Facebook en 2004 y el iPhone en 2007, el contenido
digitalmente cautivante ha estado en constante evolución. El boletín por email Skimm, lanzado en 2012 y
construido sobre una idea antigua, aporta noticias frescas y sintetizadas de las 24 horas anteriores todos
los días. La popularidad del formato lo ha llevado a ser replicado desde entonces por numerosas marcas.

© Euromonitor International
14 CAUTÍVAME EN SEGUNDOS

La mejor infraestructura permite una mayor cobertura por internet, mayor uso de teléfonos inteligentes
y acceso a contenido y avances tecnológicos que mejoran la forma en que se lleva contenido premium al
consumidor, están impulsando un espacio digital en constante evolución.

Los teléfonos inteligentes ya no apuntan solo a las poblaciones de medianos ingresos. Fabricantes que
ofrecen teléfonos accesibles a comunidades en poblaciones rurales y de menores ingresos constituyeron
un impulsor clave del acceso a internet.

A medida que crece la popularidad del marketing digital, también lo hace el gasto. Las marcas están
invirtiendo en video e IA para acortar los avisos. De acuerdo con Google, más del 50% de compradores
confirman que el contenido en video ayuda en el proceso de selección de marcas y productos. Los
consumidores apuntan a evitar avisos intrusivos para ver y leer contenido más relevante. Los medios
sociales ofrecen oportunidad, especialmente en plataformas como Instagram, donde los avisos, así
como los canales de nuevos influencers sociales se mezclan naturalmente en la información que llega al
consumidor.

La tendencia Cautívame en segundos es particularmente visible en regiones emergentes, como el


Medio Oriente y África, Asia Pacífico y Latinoamérica, con un mayor crecimiento económico histórico
y proyectado. Norteamérica y Europa han experimentado y seguirán experimentando un crecimiento
más lento que los mercados más maduros. Además, las poblaciones de esas regiones emergentes
típicamente tienen una menor edad promedio, lo que es relevante ya que el grupo demográfico con mayor
participación en línea y frecuencia de visualización diaria está usualmente entre los 18 a 44 años.

Usuarios de Internet y penetración por región durante el 2019

Fuente: Euromonitor International

© Euromonitor International
CAUTÍVAME EN SEGUNDOS 15

Participación regional de smartphones y cambio en participación 2016 / 19 y 2019 / 22

Fuente: Euromonitor International

Canales independientes y auténticos ofrecen


mayor potencial
La participación en línea sigue creciendo a nivel global. De acuerdo con la Encuesta de estilos de vida
2019 de Euromonitor International, los cuatro principales canales de marketing clasificados como muy
y extremadamente influyentes son las publicaciones en medios sociales de amigos / recomendaciones
de amigos, revisiones independientes de consumidores y programas de fidelización. Los primeros tres
registraron un aumento positivo en puntos porcentuales del 2016 al 2019, mientras que los programas de
fidelización registraron un descenso en puntos base en el mismo periodo.

Para los consumidores en el 2020, los canales de marketing que les parecen auténticos, como amigos,
familia y consumidores independientes, son fuentes cuya confiabilidad está en aumento. Por el contrario,
los canales de marketing influenciados directamente por una marca y su servicio o producto reciben
menores calificaciones en materia de influencia. Los consumidores se vuelcan cada vez a fuentes
más confiables para ayudarlos a filtrar las inmensas cantidades de información disponibles y tomar
decisiones rápidamente. El periodo de atención no solo se está volviendo más corto, sino que la tendencia
Cautívame en segundos también está causando que los consumidores sean más selectivos cuando deben
lidiar con cantidades considerables de información en cuestión de momentos.

© Euromonitor International
16 CAUTÍVAME EN SEGUNDOS

A medida que los consumidores buscan comprometerse con marcas, productos y servicios de manera más
auténtica, los influenciadores en línea cobran impulso como canal de marketing digital emergente. Los
consumidores normalmente siguen a influencers con valores similares, reseñas confiables y contenido
que evoque una respuesta positiva. Esto ha resultado en un desplazamiento desde los macroinfluencers,
orientados por marcas, a microinfluenciadores, independientes de éstas. Este canal es especialmente
importante entre los usuarios de 18 a 44 años y en regiones con poblaciones más jóvenes.

Principales canales de marketing por región — % de consumidores que los seleccionaron como
extremadamente o muy influyentes

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019)

© Euromonitor International
CAUTÍVAME EN SEGUNDOS 17

% de población para quienes los influencers en línea son extremadamente, muy y moderadamente
influyentes por región

 90

 80

 70

 60
% de población 

 50

 40

 30

 20

 10

 ‐
15‐29 30‐44 45‐59 60+ Total 15‐29 30‐44 45‐59 60+ Total 15‐29 30‐44 45‐59 60+ Total 15‐29 30‐44 45‐59 60+ Total 15‐29 30‐44 45‐59 60+ Total
(15+) (15+) (15+) (15+) (15+)
Middle 0
África y Medio Oriente  0 0 América Latina 
Latin America 0 0 Asia Pacífico 
Asia 0 0 0 0 Europa 
Europe 0 0 0 0 North 0
América del Norte  0 0 0
East and Pacific America
Africa

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019)

Respuesta de la industria a la tendencia


Cautívame en segundos
Fendi with Toplife China
Fendi es una marca de moda de lujo premium
en Italia. En 2019, Fendi se asoció con Toplife,
una plataforma de comercio electrónico de lujo
establecida por JD.com para lanzar una “drop”
híbrida para su colección FF Reloaded Capsule.
Los “Drops” son similares a las ventas relámpago,
pero por un periodo de tiempo más corto o
en cantidades limitadas. La marca ha seguido
invirtiendo en colecciones disponibles por medio
del formato “drop” y a escala global. La innovación
digital de pop-ups físicas es popular ya que los
consumidores que buscan hacer compras exclusivas
con entrega rápida y uso de tecnologías avanzadas
similares a la experiencia en tienda.

© Euromonitor International
18 CAUTÍVAME EN SEGUNDOS

Google Maps / Google Estados unidos


Google Maps es un servicio de mapas en web lanzado por Google en 2005. En los últimos 15 años, Google
ha seguido innovando, lo que le ha permitido mantener su ventaja competitiva. Hoy, un consumidor
que viaja al extranjero puede utilizar Google Maps para localizar restaurantes, visualizar y traducir
el menú y ver fotografías de los principales platos por medio de su integración global “dish-covery”.
Los consumidores también pueden comunicarse directamente con los dueños del negocio a través
de una fuente de información central visual y de rápido acceso. Las plataformas tecnológicas han ido
evolucionando de la mano con la necesidad de los consumidores de encontrar toda la información
necesaria en una unidad central rápidamente. La plataforma desarrolló un canal más auténtico y de vida
real con sus consumidores, permitiéndoles contribuir con contenido y recomendaciones. La inclusión es
clave para el éxito.

Instagram Estados unidos


Instagram es una plataforma de medios sociales
para compartir fotos y video. En 2017, la app añadió
Stories, publicaciones limitadas a 24 horas que
continúan ganando popularidad. De acuerdo con
Instagram, el 39% de usuarios se interesó en una
marca o producto después de verlo en Stories. La
plataforma social, combinada con el fenómeno
de los influencers en línea ha ido en beneficio
de las marcas. Conscientes de esta conexión, Instagram está tomando medidas para convertirse en una
plataforma de comercio electrónico con opciones de compra en la aplicación. Instagram ha lanzado un
piloto en los EE.UU. con más de 20 marcas, incluyendo Adidas, Dior y Michael Kors. De acuerdo con
Instagram, el número de usuarios que pasó por las publicaciones con opción de compra creció un 44%
de 2018 a 2019. Esto ejemplifica la tendencia Cautívame en segundos en que lo consumidores pueden
visualizar un producto y tomar una decisión de compra rápida directamente desde una publicación.
Instagram está impulsando la utilidad de su plataforma y su popularidad para diversificarse hacia el
comercio electrónico.

Quibi Estados unidos


Quibi es un emprendimiento de entretenimiento cuyo lanzamiento como plataforma de video móvil se
espera para abril del 2020. Con este modelo basado en suscripciones, los consumidores podrán publicar
contenido menor a 10 minutos por medio de su teléfono móvil. Una versión modernizada del “60
minutos” de CBS titulado “60 en 6” estará disponible por Quibi. NBC y BBC también ofrecerán noticieros
cortos. Quibi apela a los consumidores, en especial a aquellos entre 18 y 44 años, que pasan más tiempo
en sus smartphones y buscan formas de procesar inmensas cantidades de información. Los consumidores
desean estar actualizados y nuevos formatos que los ayuden a lograrlo de manera rápida, visual y
multisensorial ganarán popularidad. Los consumidores están dispuestos a pagar una prima por contenido
actualizado. Hoy esto significa contenido más corto, aunque mañana esto podría significar contenido
realmente personalizado con integración de IA.

© Euromonitor International
CAUTÍVAME EN SEGUNDOS 19

MIRADA DEL EXPERTO

El nuevo premium : capturando la atención del consumidor


rápidamente y ahorrándole tiempo
En muchos sectores de bienes y servicios, lo que hace algo premium o lujoso está cambiando. El
precio ya no es el único factor determinante. El tiempo es clave y la promesa de ahorro de tiempo es
un impulsor de la innovación que lleva a nuevos productos y servicios. La tecnología ha permitido a las
empresas compartir mayor información. Los consumidores tienen la misma capacidad para procesar
información que antes, pero ahora compiten con mucha más información que procesar.

Las marcas están impulsando la tendencia Cautívame en segundos para captar atención. A través de
sus “drops,” las marcas están poniendo su mercadería a disposición de sus clientes por periodos cortos
de tiempo. Así, el producto solo es accesible a aquellos que no solo tienen el dinero sino también el
tiempo para hacer la compra. Para el caso de productos más ampliamente disponibles, las personas
están dispuestas a pagar más para lograr un acceso más rápido.

Los medios sociales están cambiando, permitiendo a las personas acceder a contenido con historias
más cortas y videos. Algunas plataformas ofrecen a las personas formas de consumir más contenido en
el mismo lapso de tiempo. Por ejemplo, YouTube y algunas plataformas de podcast permiten seleccionar
velocidades de reproducción más rápidas. Los consumidores están absorbiendo más información, pero
desean utilizar la misma cantidad de tiempo en el proceso.

La tendencia Cautívame en segundos ha ido evolucionado y fortaleciéndose gracias a la mayor


accesibilidad y uso de la tecnología que ha hecho posible entregar información instantánea y
funcionalidad a los usuarios. Los consumidores esperan que las marcas pongan a su disposición
información, productos o servicios en un corto marco de tiempo para competir con otras demandas.

AMANDA BOURLIER
Consultor
Euromonitor International

© Euromonitor International
20 CAUTÍVAME EN SEGUNDOS

Perspectivas para la tendencia Cautívame en


segundos
La gratificación instantánea que los consumidores sienten y esperan de un contenido rápido y relevante
impulsará el ciclo de la innovación. El crecimiento sostenido en el uso de smartphones, la población
de clase media y las generaciones más jóvenes centradas en lo visual, especialmente en mercados
emergentes, fortalecerán la tendencia Cautívame en segundos.

Actualmente, la tendencia es visual y multisensorial. En el mediano plazo, se espera un crecimiento en el


comercio de voz e inteligencia artificial. En un mercado altamente competitivo, las marcas deben ofrecer
el contenido dinámico que buscan los consumidores. Las empresas deberán invertir en tecnología para
adelantarse al futuro de la tendencia Cautívame en segundos.

© Euromonitor International
Los consumidores desean libertad para moverse por las ciudades en la forma que deseen. Hoy que los
consumidores utilizan aplicaciones de navegación para planificar sus viajes y actualizaciones en tiempo
real sobre la mejor forma de llegar de A hacia B ya sea por tren, taxi, bicicleta eléctrica, scooter o una
combinación de todos, la tendencia Movilidad sin límites se ha convertido en la expectativa. Para el 2020,
los consumidores desean que el transporte en las ciudades sea modular y personalizado a sus necesidades
individuales.

El crecimiento exponencial de las megaciudades


ejerce presión sobre los sistemas de transporte
existentes
La población mundial se está volviendo cada vez más urbana. El atractivo de la prosperidad económica,
mejor educación y una emocionante vida social incita a los consumidores a trasladarse a las ciudades.
El rápido incremento de la población en las ciudades ha llevado al surgimiento de la megaciudad, con 10
millones de habitantes o más. Para el 2020 existirán 33 megaciudades. Sin embargo, con la mayor congestión
de los caminos y la saturación del transporte público, los consumidores están en busca de una Movilidad sin
límites.

Viajar en dos ruedas es un método de transporte popular y viable en las economías desarrolladas. Las
bicicletas y scooters eléctricos, impulsadas por una explosión de start-ups de arriendo, llenan las calles.
Estas son opciones ideales para consumidores conscientes del daño ambiental como método efectivo
de micromovilidad que constituye una alternativa rentable a los autos. En economías desarrolladas, una

© Euromonitor International
22 MOVILIDAD SIN LÍMITES

motorbike a menudo es el método de transporte de preferencia para evitar el tráfico, especialmente en Asia
y Latinoamérica.

Sin embargo, los consumidores no desean un solo método de transporte y demandan múltiples opciones
que consideren el tiempo, presupuesto, clima y ocasión. Esto ha llevado al aumento en las aplicaciones
de navegación que proporcionan actualizaciones en tiempo real sobre la forma más efectiva de llegar a
destino. Los consumidores también esperan comprar y pagar en forma conveniente y fluida, lo que ha dado
paso al aumento de opciones de pago sin contacto y móviles como la norma en muchas ciudades. Una
Movilidad sin límites ya no es la aspiración de los consumidores, sino su expectativa.

Crecimiento global de la población urbana 1980–2030

Fuente: Euromonitor International

El fin de la propiedad, ya que los consumidores


eligen pagar sobre la marcha
Con el aumento de la economía de la participación en las últimas dos décadas, la posesión ya no es
la expectativa. Esto no solo aplica a autos sino también a dispositivos, muebles, juguetes y otros cuya
posesión absoluta se esperaba en el pasado. En las ciudades, alquilar es la norma, así que es natural que
los consumidores dentro de los ambientes urbanos prefieren hacer compras en una base de pagar sobre la
marcha. Esto es particularmente cierto dentro de los mercados emergentes donde los salarios semanales o
incluso diarios aún son comunes, así que es raro que los consumidores puedan invertir grandes sumas de
dinero en productos y servicios por anticipado.

Conducir por las ciudades es menos común. En un esfuerzo por reducir la congestión y contaminación, las
autoridades están empezando a establecer cobros a los vehículos que circulan a través de las ciudades. Esto

© Euromonitor International
MOVILIDAD SIN LÍMITES 23

ha contribuido al alza de la movilidad compartida. La tendencia Movilidad sin límites ha ido surgiendo
como respuesta a los consumidores que buscan un transporte rápido, fluido y barato.

% de hogares por región que poseen o tienen acceso a un automóvil

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019)

Respuesta de la industria a la tendencia


Movilidad sin límites
BlueSG Singapur
BlueSG, una filial del Grupo Bolloré, es el primer
servicio compartido de automóviles 100%
eléctricos lanzado en Singapur, con una red de
1.000 vehículos. Los consumidores acceden a los
vehículos por medio de una tarjeta de membresía
BlueSG o una tarjeta EZ-Link. BlueSG espera
convertirse en el segundo servicio compartido de
automóviles eléctricos más grande del mundo.

Ya que el auto no produce emisiones de carbono


Fuente: BlueSG
directas, se trata de un servicio sustentable que
puede ser utilizado dentro de los centros de las ciudades. A diferencia de los servicios de arriendo de
autos tradicionales, los vehículos pueden ser recogidos y devueltos en cualquier lugar 24/7, atendiendo
a cualquier tipo de viaje. Este esquema complementa otros modos de transporte, permitiendo una
Movilidad sin Barreras, ya que BlueSG probablemente será solo una etapa del viaje total.

© Euromonitor International
24 MOVILIDAD SIN LÍMITES

Citymapper RU

Fuente: Citymapper

Citymapper, creado en 2011 como aplicación para la navegación, lanzó su Citymapper Pass que permite
viajes ilimitados en las zonas 1 a 4 del sistema tarifario de Londres, así como viajes en bus ilimitados
por toda la ciudad, a GBP 4.10 más barato por semana que el sistema Transport for London (TfL). Los
consumidores probablemente se cambiarán a un servicio más barato si éste aporta un mayor valor por
su dinero. Sin embargo, gracias a sus precios más baratos que el TfL, el Citymapper se arriesga a que
los consumidores adopten su servicio y solo puedan aumentar las tarifas de suscripción cuando añadan
nuevos servicios.

Dada la popularidad de Citymapper entre los consumidores en las ciudades globales, el siguiente paso
natural fue incluir la integración de ticketing y pagos para completar la experiencia. La aplicación también
permite a los consumidores descontar créditos en taxis y viajes en bicicleta de 30 minutos ilimitados. La
abundancia de información que aporta Citymapper permite ofrecer una verdadera experiencia sin barreras
para llegar de A hacia B.

© Euromonitor International
MOVILIDAD SIN LÍMITES 25

Volocopter Alemania Whim Finlandia

Fuente: Nikolay Kazakov for Volocopter Fuente: Whim

Volocopter es una empresa de movilidad urbana him es una aplicación de transporte con una tarifa
aérea que lanzó un servicio de taxi aéreo a de suscripción mensual que permite al usuario
demanda con licencia comercial que ofrece acceder a un rango de opciones de transporte en la
un método alternativo de viaje. Volocopter ha ciudad, incluyendo transporte público, bicicletas
realizado viajes de prueba en Dubai, Helsinki y para ciudad, taxis y autos compartidos. Lanzado
Singapur, entre otras ciudades y espera ser lanzado por primera vez en Helsinki, la aplicación se ha
el 2022. El taxi aéreo de dos asientos es un vistazo expandido a Birmingham, Estocolmo, Viena, Tokio
al futuro del transporte. Este proporciona a los y Singapur. Whim proporciona a los consumidores
viajeros de negocios una forma fluida de pasar de una aplicación única para todas sus necesidades
un aeropuerto a un distrito comercial central por de transporte y permite una Movilidad sin
el precio de un viaje en limosina. A diferencia de límites gracias a que todos los tickets y pagos son
su rival, Uber, que lanzó UberCopter, Volocopter procesados dentro de la misma aplicación. Los
está construyendo la infraestructura que le marketplaces que ofrecen compras, streaming y
permita ser una opción viable para las ciudades y despacho por una tarifa de suscripción han sido la
consumidores. Los consumidores desean viajar tan novedad por un tiempo. Sin embargo, la movilidad
rápida y eficientemente como sea posible y están como servicio es única. Incorporar diferentes
preparados para pagar una prima por el servicio. soluciones que además puedan ser personalizadas
se volverá altamente solicitado.

© Euromonitor International
26 MOVILIDAD SIN LÍMITES

MIRADA DEL EXPERTO

La demanda del consumidor impulsa el desplazamiento de las


soluciones de movilidad urbana del sector privado
A medida que aumenta la densidad de la población urbana, el modelo de movilidad predominante
consistente en la propiedad privada de autos de pasajeros habrá pasado su fecha de caducidad. Este
modelo antiguo presentó una serie de problemas como la congestión, contaminación y accidentes de
tránsito y existe un consenso entre consumidores, gobiernos y negocios, en cuanto a la necesidad de
un nuevo modelo más eficiente.

La disponibilidad de internet de banda ancha rápida y las aplicaciones de smartphone han pavimentado
el camino para numerosos servicios de movilidad que complementan el transporte público existente,
como las bicicletas y scooter compartidos. Esto ha dado impulso a la tendencia Movilidad sin límites, la
noción de hacer de la movilidad una experiencia fluida, proporcionando un viaje rápido, conveniente,
eficiente y rentable para el consumidor.

En el 2020, el panorama de la movilidad continuará mostrando una menor tendencia a la posesión


de vehículos y más servicios compartidos. De hecho, el modelo de la movilidad como servicio será
una frontera para el crecimiento. Su capacidad para integrar una variedad de servicios y proporcionar
precios de acuerdo a la demanda apunta a satisfacer las necesidades del consumidor. La movilidad
urbana va en camino a convertirse en una experiencia fluida, cubriendo el viaje completo, desde la
primera a la última milla, pensando en la conveniencia del consumidor.

FRANSUA VYTAUTAS RAZVADAUSKAS


Consultor de Ciudades
Euromonitor International

Perspectivas para la tendencia Movilidad sin


límites
En las ciudades sobrepobladas de hoy, la movilidad del futuro deberá ser personalizada, eficiente y fluida.
La personalización es la clave para lograr una Movilidad sin límites. El cambio en la postura del consumidor,
desde la posesión al acceso, permitirá hacer realidad la promesa de una Movilidad sin límites a medida que
los consumidores acepten que vivimos en un mundo abarrotado que ya no ve la posesión de autos como
preferencia. Con consumidores que cada vez viven vidas más ocupadas pero flexibles, la hora peak será
un término del pasado. El transporte, conjuntamente con todas las demás industrias, debe satisfacer las
diferentes necesidades de los ciudadanos en una base 24/7.

© Euromonitor International
Las marcas están atendiendo a individuos con discapacidades físicas o mentales, desbloqueando el
potencial para un modelo de negocios Inclusivo para todos. Las empresas están redefiniendo sus
productos y servicios para que sean más accesibles para todos y representen a los individuos más allá de
las masas, además de ayudar a reducir los prejuicios con respecto a la diversidad y diferencias. Desde las
modas en juguetes, juegos, servicios de alimentos y diseño de interiores, las marcas están respondiendo
a la presión de una sociedad en busca de un cambio. Los negocios están tomando medidas para apoyar la
autenticidad y la inclusión, poniendo la discapacidad en el centro del desarrollo de nuevos productos.

La necesidad de un cambio cultural


Por años, las personas discapacitadas han enfrentado la falta de representación en el mundo, con negocios
que a menudo luchan por entender y satisfacer sus necesidades. Como resultado, en muchas sociedades,
los individuos con discapacidades a menudo terminan desconectados, viviendo en aislamiento y
enfrentando una discriminación continua.

De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS), más de mil millones de personas en todo el
mundo experimentan alguna forma de discapacidad, lo que constituye el grupo marginalizado más grande
en el mundo. Aproximadamente el 80% de individuos con discapacidad vive en países en vías de desarrollo
y esta cifra sigue aumentando con el crecimiento de la población, avances médicos y envejecimiento.

Hoy, la conciencia global con respecto a la tendencia Inclusivo para iodos va en aumento, tanto desde el
punto de vista de las estrategias corporativas como en el desarrollo de nuevos productos. Como parte de
la agenda 2030 de las Naciones Unidas para el Desarrollo Sustentable, los objetivos apuntan directamente
a las necesidades de las personas con discapacidad, con la promesa de “no dejar a nadie atrás”. De hecho,

© Euromonitor International
28 Inclusivo PARA TODOS

de acuerdo al Informe sobre Discapacidad y Desarrollo 2018 de las Naciones Unidas, “las personas
con discapacidad son tanto beneficiarios como agentes de cambio”. En todo el mundo, los derechos y
bienestar de las personas con discapacidad en todas las esferas de la sociedad están tomando una forma
concreta.

Con la presión de las NU sobre las empresas para abrazar la diversidad, las marcas están modificando
su agenda de marketing tradicional y pasando de una estrategia de segmentación del consumidor a una
de inclusión. En lugar de enfocarse en las diferencias de los individuos, las marcas están apelando a sus
similaridades, uniendo a los individuos con y sin discapacidad. Para ello, los negocios deben entender
la cultura de la discapacidad e involucrar a los individuos con discapacidad en la toma de decisiones.
Un creciente número de empresas están asociándose con organizaciones locales y comunidades de
discapacitados en busca de información para el desarrollo de nuevos productos, desde la etapa inicial de
diseño al marketing y promoción.

La lucha de los consumidores por la


autenticidad, bienestar e inclusión
En todo el mundo, el aumento en las iniciativas para el soporte de la discapacidad ha encontrado eco
dentro del movimiento más amplio por la salud y bienestar. No se trata solo de ser inclusivos, sino de estar
física y mentalmente saludable. Los productos innovadores que se ocupan del estado de ánimo, bienestar
emocional y autocuidado están ganando impulso en cuanto a bienes de consumo y redefiniendo la salud
funcional.

Bienestar en la belleza: “Para mí, la belleza significa sentirse cómodo con su propia piel”. Actitudes por
región

Fuente: Encuesta de Belleza Euromonitor International (2018)

© Euromonitor International
Inclusivo PARA TODOS 29

En el ámbito del cuidado personal y la belleza, la presión de la sociedad para lucir y parecer de cierta
forma está cambiando. La expresión positiva sobre el cuerpo está al alza y las artes culturales y medios
están reforzando estos ideales de cambio. La reacción contra los estándares poco realistas y alienantes
sigue creciendo. Los estándares de belleza están cambiando y los consumidores están aceptándose como
son. Con la gran cantidad de productos y servicios disponibles, los consumidores son más exigentes y
confían en los mensajes de diferenciación de las marcas. Para enfrentar las dudas de los consumidores,
las empresas están cambiando el nombre para entregar autenticidad, a menudo desarrollando nuevas
experiencias personalizadas en la tienda y destacando su compromiso con la sostenibilidad y la inclusión
para ganarse los corazones de sus consumidores objetivo.

Asimismo, las actitudes de los consumidores han cambiado. No solo buscan productos que satisfagan
sus necesidades, sino que reflejen sus propios valores. Se trate de un shampoo, un nuevo par de jeans
o videojuegos, los consumidores buscan productos de empresas alineadas con sus creencias. En la
búsqueda de nuevas formas de simplificar sus vidas, los consumidores muestran su compromiso con
marcas responsables. Estos nuevos comportamientos de compra van de la mano con el interés en los
movimientos pro salud y bienestar y actitudes éticas.

Actitudes del consumidor hacia hábitos de compra y experiencias por región

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019)

© Euromonitor International
30 Inclusivo PARA TODOS

Respuesta de la industria a la tendencia


Inclusivo para todos
Apple EE.UU.
En 2019, Apple propuso expandir su portafolio de íconos para incluir emojis inclusivos, como individuos
con prótesis, sillas de ruedas e individuos con dificultares para oír o problemas de visión. Luego de la
aprobación de la Unicode Consortium, los nuevos emojis de Apple se lanzaron en todo el mundo y se
adaptaron a todos los sistemas de comunicación. Al representar la discapacidad dentro de los conjuntos
estándar de emojis, Apple impulsa la tendencia Inclusivo para todos. Los emojis son parte del lenguaje
universal y permiten empoderar a los individuos para compartir sus experiencias visualmente. Los
desarrolladores están expandiendo el panorama de los emojis de manera de incluir un rango de tonos
de piel más amplio, mayor cantidad de perfiles balanceados por género y parejas de género inclusivas.
Este desarrollo mundial constituye una herramienta poderosa para la comunicación, permitiendo a las
personas con y sin discapacidad interactuar de nuevas formas.

Kohl Kreatives RU

Fuente: Kohl Kreatives

Kohl Kreatives es una marca de belleza independiente especializada en herramientas para maquillaje
adaptadas para pacientes con cáncer e individuos con deterioro en sus habilidades motoras. Flex
Collection, su línea de productos de bandera, incluye cepillos que se paran solos, con manillas de
fácil agarre y cabezas totalmente flexibles que aportan mayor precisión y comodidad a la rutina diaria
del maquillaje. Los resultados de las ventas de estos cepillos se donan a talleres educativos y clases
maestras de maquillaje uno a uno en hospitales. Aplicar el maquillaje puede ser un reto importante para
compradores con alteraciones visuales o habilidades limitadas. Kohl Kreatives ayuda a las personas con
discapacidades físicas a experimentar la industria de la belleza, permitiendo a los consumidores ir más allá
de los dañinos estereotipos y sentirse cómodos con su propia piel.

© Euromonitor International
Inclusivo PARA TODOS 31

ThisAbles / IKEA Israel


El retailer de muebles para el hogar global, IKEA, está creando muebles orientados a la comunidad con
discapacidad, apuntando a la necesidad de muebles más funcionales para el hogar y a mejorar las vidas
de las personas con discapacidades. ThisAbles, una asociación entre IKEA Israel y dos organizaciones
de caridad, desarrolló accesorios para mejorar el rango de productos existentes que incluye protectores
para vidrio que detienen las sillas de ruedas para que no golpeen las estanterías, botones extra grandes
para facilitar el encendido / apagado de lámparas, manijas que facilitan abrir puertas y “agarradores”
para las cortinas de la ducha. Este proyecto se expandió posteriormente con la línea de muebles
OMTÄNKSAM y está disponible en todo el mundo. IKEA está ayudando a democratizar la discapacidad
en el hogar y ponerla en el centro de sus negocios. En todo el mundo, algunas tiendas especializadas están
proporcionando equipos para el hogar orientados a discapacidades específicas, aunque siguen teniendo
poco desarrollo y a menudo son más costosas que los formatos estándar.

Starbucks China

Fuente: Starbucks

Luego de las exitosas aperturas en Washington y Kuala Lumpur, la cadena global de café, Starbucks,
abrió su primera cafetería en Guangzhou, China, ofreciendo oportunidades de carrera a la comunidad de
sordos y personas con alteraciones de audición. Starbucks proporciona tablets interactivas a los clientes,
que les permiten escribir directamente sus pedidos. Asimismo, en conjunto con la Asociación de Sordos
de Guangdong, Starbucks ofrece lecciones de lenguaje de signos y talleres de café en lenguaje de signos
para fomentar que los locales aprendan más sobre la comunidad sorda. La expansión de las tiendas de
cadena en China permitió a Starbucks expandir su cultura en todo el mundo, abordando las necesidades
de una mejor representación de todas las discapacidades en el lugar de trabajo. A medida que las empresas
adoptan prácticas de responsabilidad social corporativa, la inclusión de la diversidad en el lugar de trabajo
debe ser una prioridad.

© Euromonitor International
32 Inclusivo PARA TODOS

MIRADA DEL EXPERTO

Nueva ruta a la innovación en juguetes para niños con discapacidad


Los juguetes para niños con discapacidades no son nuevos, especialmente en el caso de juguetes
adaptados a necesidades especiales. Sin embargo, la tendencia Inclusivo para todos está emergiendo
con fuerza y el startup de EE.UU. “Una muñeca como yo”, así lo refleja. La empresa fabrica muñecas que
se ven como los niños que las hacen, adoptando sus características físicas únicas, problemas médicos
y etnias. Esta tendencia promueve un enfoque libre de estigmas, buscando normalizar, empoderar y
abrazar la diversidad desde una temprana edad.

Los poderosos de la industria del juguete han tomado nota. En 2019, Mattel lanzó una línea de Barbie
en silla de ruedas, creada en colaboración con el hospital de la UCLA Mattel Children’s Hospital, que fue
bien recibida en los EE.UU. y más allá. En Argentina, en 2018, Casita de Muñecas introdujo muñecas con
síndrome de Down. El lanzamiento fue promovido por la Organización Nacional de Juguetes, Cámara
Argentina de la Industria del Juguete, conjuntamente con organizaciones de personas con discapacidad.
Además, el país cuenta con un nuevo retailer especializado en niños con discapacidades, Juguetes
Universales.

Aunque las ventas aún son pequeñas, existe un desplazamiento claro de la sociedad hacia la inclusión y
diversidad. Además del estigma, los costos de la producción en masa son un reto. Sin embargo, aquí es
donde los participantes principales de la industria con recursos y economías de escala pueden jugar un
rol importante en el desarrollo de esta tendencia en el largo plazo.

SVETLANA UDUSLIVAIA
Jefa de hogar y tecnología, Américas
Euromonitor International

Perspectivas para la tendencia Inclusivo para


todos
Las discapacidades vienen en muchas formas y a menudo demandan necesidades específicas para navegar
a través de la vida diaria. Las empresas deben incluir a la comunidad de personas con discapacidad en
sus modelos de negocios y abordar las necesidades de aquellos con menor acceso. Las empresas que
buscan abordar la diversidad en sus productos deben entender verdaderamente las necesidades de estos
consumidores, poniendo a la comunidad con discapacidad en el centro del desarrollo de sus nuevos
productos. La diversidad se convertirá en una nueva medida de la relevancia de una marca y la tendencia
Inclusivo para todos se convertirá en la nueva norma.

© Euromonitor International
Según la OMS, uno de cada cuatro adultos en el mundo desarrollado sufre de ansiedad, aunque menos
de la mitad recibe tratamiento. Al mismo tiempo, el consumo de productos automedicados para el alivio
del estrés como los cigarrillos y el alcohol se encuentra en descenso. Por el contrario, los consumidores
están buscando productos basados en resultados para abordar necesidades específicas relacionadas con el
bienestar mental y evitar los efectos fisiológicos del estrés, preocupación y falta de sueño.

El alivio de la ansiedad como estado de


necesidad del consumidor
Los productos posicionados para la mejora del estado de ánimo, relajación, alivio del estrés y ansiedad y
para impulsar funciones cerebrales están cobrando cada vez mayor importancia en diferentes industrias,
desde las bebidas a la cosmética. El consumidor moderno, preocupado sobre cuidarse ya no basa su
decisión de compra en el producto o ingrediente que desea o cuándo lo desea sino en el resultado
específico que desea lograr y cómo les hará sentir.

El cannabis legal está a la vanguardia en cuanto a la satisfacción de un amplio espectro de necesidades de


bienestar mental, específicamente la mejora del estado de ánimo, utilizando diferentes cepas de un solo
ingrediente. Euromonitor International predice que el mercado legal global para el cannabis alcanzará
ventas por USD 166 mil millones para el 2025. Presumiblemente, esta industria dinámica y controversial
liderará el camino para que otros productos de consumo se posicionen de manera similar en base a sus
resultados. Por ejemplo, la inclusión de la botánica funcional en alimentos y bebidas, como en el caso
de la cúrcuma, hongos, ashwagandha y matcha, estimulantes hormonales en neurocosmética o aromas
que imitan a la naturaleza en productos de belleza. La comunicación de marca y con el consumidor

© Euromonitor International
34 CUIDANDO DE MÍ MISMO

refleja directamente la tendencia Cuidando de mí mismo con los recientes lanzamientos de bebidas no
alcohólicas como Just Chill, Chill Out, Recess, Mood y Good Mood. En cuanto a la belleza y salud, el
enlace entre sentido del olfato, memoria y bienestar mental está bien establecido y es el principal impulsor
detrás del concepto de la aromatoterapia. Más fragancias funcionales han aparecido en el último año, ya
sea evocando el olor de la naturaleza o utilizando la botánica para calmar al usuario.

Tamaño del mercado del cannabis legal

2018 2025 Crecimiento


% particip. % particip.
(USD Mil (USD Mil 2018–2025
total* 2018 total* 2025
millones) millones) (% valor)
Legal mundo e ilícita total 150 214 43 n/a n/a
Legal en el mundo 12 166 1,283 8 77%
Legal en EE.UU. 10 60 500 20 90%
Legal en Canadá 1.4 6 330 20 90%
Legal en Europa 0.5 80 15,900 1 80%
Legal Resto del Mundo 0.1 20 19,900 0.2 50%
Fuente: Estimados de Euromonitor International basados en la disponibilidad del mercado individual y crecimiento actual
Note: * participación de lo legal como porcentaje del mercado total, es decir, legal más ilícito

El bienestar mental moldeará el futuro de la


socialización
Las ocasiones tradicionales para beber están cambiando. En el pasado, los negocios tradicionalmente
posicionaban sus marcas para el consumo en determinados momentos. Actualmente, más productos
están mostrando cómo satisfacen estados de necesidad específicos del consumidor. La funcionalidad está
cruzando las categorías y las líneas borrosas son el nuevo estándar a través del panorama de alimentos y
bebidas. Las bebidas alcohólicas y no alcohólicas son ejemplos principales de este cruce con el aumento
de bebidas no alcohólicas y aguas con gas. Sin mencionar que todo desea ser una bebida energética o de
relajación.

Debido a las cambiantes estructuras familiares, pérdida de espacios públicos, mayores horas de trabajo y
los medios sociales, el aislamiento social en el mundo moderno está en aumento. Esto está impulsando
más la ansiedad y reduciendo o cesando el consumo del tabaco y alcohol en entornos sociales. Las bebidas
alcohólicas y cigarrillos están siendo reemplazados por estimulantes menos dañinos como el cannabis,
alcosynth y alcohol molecular, que imita los efectos de la intoxicación. La necesidad del consumidor
moderno ahora tiene dos lados: desestresar por medios naturales y divertirse. De preferencia los dos al
mismo tiempo.

Las empresas tienen la oportunidad de ofrecer a los consumidores adultos una estimulación responsable
usando ingredientes naturales en sus bebidas, así como a través del uso de alternativas moleculares. Más

© Euromonitor International
CUIDANDO DE MÍ MISMO 35

adelante en la trayectoria está el potencial para micro dosis controladas por medio de mecanismos como el
vapor, de enteógenos como el LSD, psilocibina y ayahuasca.

Nivel de impacto en la salud causados por estrés y ansiedad

Fuente: Encuesta de Salud y Nutrición de Euromonitor International (2019)

Respuesta de la industria a la tendencia


Cuidando de mí mismo
Functional Fragrance / The Nue Co EE.UU. / RU
Functional Fragrance es una mezcla unisex que altera el estado emocional, relajando y calmando al
usuario y permitiéndole reiniciarse durante momentos de alto estrés. Nue Co colaboró con la empresa de
fragancias, Firmenich y el fabricante de perfumes Frank Voelkl, para crear esta mezcla que se basa en la
investigación de Brain and Behaviour Laboratory en la Universidad de Ginebra y muestra la conexión entre
la función cognitiva y el sistema olfatorio. Conectar los sentidos olfatorios, la memoria y bienestar mental
para calmar al usuario a través de fragancias es una forma en que las marcas de belleza están ejemplificando
la tendencia Cuidando de mí mismo. Las fragancias funcionales son parte de la incipiente tendencia de los
neurocosméticos impulsada por la belleza limpia.

Recess EE.UU.
Recess es un agua carbonatada con extracto de hachís y adaptógenos. La bebida incluye 10 mg de extracto
de hachís de espectro completo, principalmente CBD e ingredientes adaptogénicos como la L-teanina
para el alivio del estrés, ginseng americano para la memoria y schisandra para aumentar la inmunidad.
El producto ayuda a sus usuarios a adaptarse al estrés y regular el estado de ánimo. Los consumidores
buscan productos basados en resultados que apunten a un estado de necesidad específico con marcas
específicamente relacionadas con la función en la que se enfocan. Las tasas de ansiedad se encuentran a

© Euromonitor International
36 CUIDANDO DE MÍ MISMO

niveles epidémicos en los países desarrollados. Los productos que pretenden ayudar a los consumidores a
relajarse, especialmente en la categoría on-the-go, están probando ser populares.

The Good Patch / La Mend EE.UU.


The Good Patch / La Mend son parches tópicos
con infusión de hachís. Todos los parches
contienen extracto de hachís y otros ingredientes
naturales para tratar estados específicos que se
reflejan en cada nombre de marca individual: Nite
Nite, Hangover, Be Calm, Period, CBD, Pain Relief
y Hot Flash. Como ingrediente para el alivio del
dolor, antiinflamatorio y calmante, el cannabis
se ha posicionado como producto para funciones
Fuente: The Good Patch que van desde el sueño a la relajación. Los parches
tópicos se asocian tradicionalmente con el dolor
localizado o alternativas menos dañinas, lo que significa que los consumidores están buscando una
automedicación holística y no solo el alivio sintético del dolor.

Three Spirit RU
De acuerdo con Beyond Alcohol, la marca sin
alcohol Three Spirit contiene especias, raíces y
yerbas en cada producto que apuntan a receptores
específicos en el cerebro para aumentar los
sentimientos positivos. Por ejemplo, su bebida
Social Elixir contiene hongo melena de león, yerba
mate y damiana. La bebida consciente, en que
el consumidor se abstiene o consume variantes
bajas en alcohol, ha mostrado crecimiento entre
las bebidas no alcohólicas. Sin embargo, los
ingredientes naturales que imitan las asociaciones
positivas y antiestrés de sentirse intoxicado a
través de ingredientes moleculares o naturales son
una tendencia incipiente.
Fuente: Three Spirit

© Euromonitor International
CUIDANDO DE MÍ MISMO 37

MIRADA DEL EXPERTO

El futuro de los estimulantes es holístico


Por décadas, las personas en todo el mundo usaron sustancias como el tabaco y alcohol para
autorregular su salud mental, a pesar de las consecuencias. Sin embargo, los consumidores más
conscientes están buscando un enfoque más diversificado, sutil y especializado para el antiguo
problema del bienestar mental.

Esta transición se manifiesta en el alza en la demanda de productos para el estilo de vida que ofrecen
una amplia variedad de ingredientes activos y atributos funcionales. Anteriormente ignorados, estos
ingredientes pueden potenciar la sofisticación de la respuesta de un individuo a las presiones y
complejidades de la vida moderna. A través de la proliferación de los estados de necesidad, las
empresas también están comprometiéndose con los consumidores en forma más directa y significativa,
para proporcionarles la seguridad de que están dispuestos a atravesar este viaje con ellos. El objetivo
final será desarrollar soluciones holísticas y responsables para lograr un rebalanceo mental e hiper
personalizables y personalizadas.

SHANE MACGUILL
Gerente senior industria, Tabaco
Euromonitor International

SPIROS MALANDRAKIS
Gerente de industria, Bebidas alcohólicas
Euromonitor International

Perspectivas para la tendencia Cuidando de mí


mismo
Cuidando de mí mismo es una poderosa tendencia de largo plazo que pone a la mente y el bienestar
mental al frente de las preocupaciones del consumidor. Las decisiones de compra se basarán en estados de
necesidad personalizados que aborden áreas como la ansiedad o baja energía, en una amplia variedad de
industrias. La tendencia Cuidando de mí mismo finalmente anuncia un nuevo futuro para la intoxicación
socialmente responsable para los estimulantes tradicionales como el alcohol y tabaco. Algunas empresas se
reinventarán como proveedores de bienestar. El futuro de la socialización se verá redefinido. A medida que
los consumidores busquen su “Felicidad Holística”, la estimulación responsable y bienestar mental serán el
nuevo estándar.

© Euromonitor International
Durante tiempos de incertidumbre económica, política o personal, los consumidores buscan las
comodidades de su hogar. En su busca de relajación para volver al camino, se refugian en sus espacios
personales seguros, donde están libres de las distracciones del mundo que los rodea. Aunque esta
tendencia no es nueva, por primera vez muchos consumidores no desean dejar sus hogares y tampoco
tienen que hacerlo. Gracias al internet de alta velocidad y a productos y servicios innovadores, los
consumidores globales pueden ejercitarse, comprar, trabajar y jugar, todo desde la comodidad de sus
hogares multifuncionales.

Haciendo todo desde casa


El porcentaje de hogares con acceso a internet de banda ancha se duplicó a nivel global desde el 2010,
proporcionando a muchos consumidores acceso a internet en sus hogares a velocidades similares a las
de sus lugares de trabajo. Como resultado, las empresas y trabajadores aprovecharán cada vez más los
beneficios del trabajo remoto, apoyado por un host de productos de software que le permitirán contar con
reuniones en línea, salas de chat y colaboración.

© Euromonitor International
HOGARES MULTIFUNCIONALES 39

Participación de hogares con acceso a internet de banda ancha – el acceso global se duplicó desde 2010

Fuente: Euromonitor International

Para los empleadores, una política laboral flexible que permita a los empleados trabajar algunos días desde
sus hogares deriva en una mayor felicidad y productividad del empleado, así como en menores costos
generales. Los empleados ahorran dinero en transporte y tienen la libertad de completar el trabajo en su
propio horario y en la comodidad de su hogar, libres de las distracciones del espacio laboral.

Lo que ha resultado en más de un dramático desplazamiento en la cultura laboral, el crecimiento de


las políticas laborales flexibles está enviando ondas a través de todas las industrias que sirven a los
trabajadores de oficina. Este desplazamiento de la oficina al hogar está cambiando los comportamientos
de compra, desde las elecciones en el vestuario, sistemas de tránsito, restaurantes, membresías a
gimnasios y más. Por ejemplo, al elegir trabajar en vestuario casual y cómodo, los trabajadores remotos
están impulsando el crecimiento de la industria de ropa deportiva, abrazando la tendencia athleisure,
en detrimento de los gastos en trajes, corbatas y otra vestimenta formal. Esto está abriendo nuevas
oportunidades para servir a estos consumidores en sus hogares a medida que cae el tráfico a pie alrededor
de sus lugares de trabajo.

Sin tener que dejar sus hogares para ir a la oficina, los consumidores están reacios a dejarlo por cualquier
otro motivo. Como resultado, los trabajadores remotos están impulsando el crecimiento en otras áreas,
como el retailing por internet, proveedores de fitness en el hogar y entrega de abarrotes y productos listos
para consumir, a expensas de las tiendas físicas, gimnasios y restaurantes.

© Euromonitor International
40 HOGARES MULTIFUNCIONALES

Participación de ventas de servicios de alimentos para consumo a nivel global por tipo 2010–2018 — La
participación de entregas a domicilio se duplicó desde el 2010

Fuente: Euromonitor International

El trabajo remoto libera tiempo para más


actividades en el hogar
Como subraya la Encuesta de Estilos de Vida 2019 de Euromonitor International, el trabajo desde el hogar
ya es común entre los consumidores globales en todas las regiones. Un 70% de empleados trabaja desde
su hogar al menos una vez a la semana. Gracias al acceso a internet de banda ancha, las políticas laborales
flexibles y las aplicaciones de comunicación para la fuerza laboral, los consumidores pueden trabajar
desde casa a diferentes frecuencias manteniendo o mejorando su productividad.

El 42% de personas que participaron en la encuesta global priorizan contar con un trabajo que les aporte
un sólido balance trabajo / vida personal; la mayor entre todas las prioridades laborales, incluyendo un alto
salario y seguridad laboral. Al trabajar desde el hogar y reducir el tiempo de transporte, los consumidores
pueden completar tareas simples en el hogar y otras actividades productivas. Al menos una vez a la
semana, el 76% de los participantes globales en la encuesta limpian y realizan otras tareas domésticas, el
67% socializa con la familia y compañeros con quienes vive y el 62% se ejercita desde el hogar.

© Euromonitor International
HOGARES MULTIFUNCIONALES 41

Frecuencia global del trabajo desde el hogar por región – Casi el 70% de participantes trabaja desde casa
semanalmente
60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Al menos una vez al Semanalmente 1‐2 veces al mes Menos de una vez al Nunca
mes mes

América del Norte Europa Asia Pacífico América Latina Medio Oriente y África

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019)

Respuesta de la industria a los hogares


multifuncionales
Heal EE.UU.
Heal ofrece médicos y asistentes médicos en el
hogar para el cuidado de cualquier problema que
normalmente se vería en un consultorio médico o
salas de emergencia. A través de la aplicación móvil
Heal, los usuarios pueden programar una llamada
médica de 8 a.m. a 8 p.m. cualquier día del año.
En red con los principales proveedores de seguros,
Heal ofrece cuidado conveniente y personalizado
en el entorno en el que el paciente se sienta más
cómodo. A pesar de la creciente tendencia a la salud
y el bienestar, muchos consumidores son renuentes
a visitar el consultorio de un médico. Al recibir
cuidado en el hogar, los pacientes de Heal pueden
sentirse más cómodos de compartir su historial
Fuente: Heal
médico y preocupaciones. Muchas poblaciones están
envejeciendo y las visitas médicas permiten a los pacientes con problemas de movilidad recibir el cuidado
adecuado. Existen ilimitadas oportunidades para el cuidado en el hogar tanto para la salud mental como
física.

© Euromonitor International
42 HOGARES MULTIFUNCIONALES

Mirror EE.UU.

Fuente: Mirror

Mirror, un dispositivo interactivo de cuerpo entero equipado con cámara y altavoces, se convierte en un
portal para un estudio de ejercicio interactivo con instructores y otros individuos. Con solo una pared
para el espejo y espacio para un mat de yoga, Mirror permite a los usuarios unirse a una variedad de clases
de ejercicios con instructor, desde cardio y fuerza a yoga y boxing, desde cualquier sala en su casa. Mirror
ofrece a los usuarios la oportunidad de unirse a más de 70 canales en vivo por semana que tienen lugar
en el estudio de ejercicios de Mirror en New York, adicionalmente a una amplia librería de ejercicio a
demanda. Aunque la competencia en el mercado de los productos para ejercicios conectados por internet
para el hogar ha crecido en los últimos años, Mirror es uno de los pocos que ofrece múltiples sesiones
en un solo producto. A medida que los consumidores viven en áreas cada vez más urbanas, menos tienen
espacio para un gimnasio en casa completo.

Wecasa Francia
Wecasa permite a los consumidores reservar un amplio rango de servicios de belleza y domésticos para el
hogar, incluyendo peluquería, manicura, masajes y limpieza, desde su red de 1.500 profesionales. Todos
los servicios se realizan en casa y el cliente escoge la fecha y hora exacta para el servicio. Actualmente está
disponible en los principales mercados franceses.

El servicio de Wecasa se encuentra en la confluencia de la tendencia Hogares multifuncionales y el gasto


en experiencias, permitiendo a los consumidores relajarse y ahorrar tiempo en sus propios hogares.
La economía gig no solo permite a los consumidores experimentar servicios accesibles en sus propios
hogares, sino que permite a los proveedores de servicios trabajar con horarios flexibles.

© Euromonitor International
HOGARES MULTIFUNCIONALES 43

Rappi Colombia

Fuente: Rappi

Empezando como una aplicación para la entrega de abarrotes y alimentos, Rappi evolucionó en los
últimos años para ofrecer transferencias de dinero, recados, entrega de paquetes y servicios de micro
movilidad. La página web de Rappi y su aplicación móvil están organizadas por productos en lugar de
hacerlo por tiendas, de manera que los usuarios pueden comprar de manera fluida a través de una red de
restaurantes y retailers. Rappi aspira a hacer entregas dentro de pocos minutos por solo USD $1.

En operación en muchas ciudades latinoamericanas donde los consumidores no se sienten seguros de


visitar un cajero electrónico en la noche, los couriers de Rappi entregan efectivo en las puertas de los
clientes. Como resultado, la empresa se está enfocando en ofrecer más servicios financieros. A medida que
los consumidores utilizan más sus teléfonos móviles para acceder a sus servicios, también priorizarán la
conveniencia de empresas como Rappi que ofrecen múltiples servicios con una sola aplicación.

© Euromonitor International
44 HOGARES MULTIFUNCIONALES

MIRADA DEL EXPERTO

Hogares del futuro diseñados para trabajar y jugar


El desplazamiento desde la venta de productos a la de servicios, conjuntamente con el aumento en la
conectividad por internet, han transformado el mundo laboral. La creciente participación de las mujeres
en la fuerza laboral y el incremento en las familias uniparentales y de dos padres que trabajan ha hecho
necesario flexibilizar el trabajo, incluyendo opciones para el trabajo desde casa. Más allá del trabajo, en
el futuro los consumidores utilizarán la tecnología para cocinar, entretener, limpiar, jardineras, socializar,
ejercitarse y relajarse en sus Hogares multifuncionales.

La digitalización hace posible los Hogares multifuncionales. En algunas situaciones, ir a un restaurante


para socializar ha sido reemplazado por video chats con amigos, mientras que las aplicaciones de
entrega de alimentos como Deliveroo, llevan sus alimentos a su puerta. Incluso los consumidores
interesados en flexibilizar sus habilidades culinarias pueden acceder a sistemas de inducción inteligente
como Hestan Cue para una cocina de precisión. Al mismo tiempo, cortadoras de césped robóticas
autónomas cortarán su césped mientras que aspersores inteligentes monitorearán el clima y regarán
las flores de su jardín. Incluso a medida que los espacios disminuyen en tamaño y los millenials y
Generación Z residen en departamentos urbanos con pocas o ninguna área verde, los sistemas de
jardinería interior permitirán a los consumidores cultivar hierbas y vegetales en casa.

Aunque la conectividad por banda ancha sigue expandiéndose en todas las regiones, el 5G será el
catalizador clave para crear hogares realmente inteligentes en el futuro, hacienda los hogares aún
más multifuncionales y fluidos. Con todo lo necesario en la punta de los dedos, los consumidores
optarán cada vez más por pasar tiempo en casa. Los refrigeradores inteligentes realizarán pedidos
automáticamente cuando se le acaben los productos mientras que sus productos serán entregados
por drones en su puerta. Las membresías a gimnasios pasarán a ser virtuales en la medida que más
consumidores entrenen en casa. Las realidades aumentada y virtual están transformando la forma en
que los consumidores se relajan y divierten creando oportunidades para experimentar conciertos en
vivo y deportes en la comodidad de su casa.

ERIKA SIRIMANNE
Jefa de hogar y jardín
Euromonitor International

© Euromonitor International
HOGARES MULTIFUNCIONALES 45

Perspectivas para la tendencia Hogares


multifuncionales
Con el aumento en la popularidad del trabajo remoto a medida que más hogares cuentan con acceso 5G,
la evolución del hogar solo puede acelerarse. Las implicancias, tanto para industrias como para gobiernos,
continuará siendo dramática y de largo alcance, a medida que los hábitos de los consumidores con
respecto al trabajo, vestimenta, compras, ejercicio y más impacten sus hogares.

A medida que disminuye el tráfico a tiendas, restaurantes y gimnasios en distritos comerciales


centrales, la demanda del consumidor para recibir estos mismos productos y servicios en el hogar se
incrementará. Mientras tanto, los consumidores pasarán más tiempo y gastarán más dinero buscando
productos, servicios y actividades que les permitan aprovechar mejor el tiempo que pasan en sus Hogares
multifuncionales.

© Euromonitor International
Los consumidores de la tendencia Personalización privada esperan que las marcas adapten sus
productos y servicios para ellos, aunque deban aportar más de su información personal para optimizar
su experiencia. Las empresas están invirtiendo en algoritmos y métodos de recolección de datos para
lograr un marketing más preciso. Por el contrario, los consumidores pasan menos tiempo investigando
opciones de producto. Pero los consumidores están cada vez más preocupados sobre quién tiene acceso
a sus datos y cómo se utilizarán. Aunque algunas marcas están empujando los límites con respecto al tipo
de información que recolectan, las demás están intentando establecer nuevos estándares y apelando a los
consumidores que prefieren permanecer fuera de la red. Las empresas pueden ser penalizadas si no son
transparentes con respecto a los datos que recolectan y cómo los usan.

Conociéndote mejor
De acuerdo con Liveclicker, los retailers que invierten en tácticas de personalización avanzada reciben 17%
más ingresos en comparación con los que usan métodos menos sofisticados. La presión para ofrecer una
experiencia personalizada pone presión a las marcas y retailers para aumentar su recolección de datos de
clientes y utilizar efectivamente estos datos para impulsar las ventas.

De acuerdo con la Encuesta de información del consumidor digital de Euromonitor International en 2018,
el 76% de expertos de la industria esperan que sus empresas exploren los modelos de negocio emergentes
para llegar a nuevos consumidores o profundizar sus relaciones con los consumidores actuales. Muchos de
esos modelos de negocios se apoyan en la recolección de datos personales para aumentar sus esfuerzos de
marketing.

© Euromonitor International
PERSONALIZACIÓN PRIVADA 47

% de acuerdo a nivel global con la declaración “Mi empresa está explorando modelos de negocio
emergentes como nueva forma de llegar a los consumidores”

Fuente: Encuesta de Información de la Industria sobre el Consumidor Digital, Euromonitor International (Setiembre 2018) 

Las empresas de tecnología juegan un rol importante en la recolección de datos personales y su venta
a las organizaciones. El uso excesivo de teléfonos móviles proporciona a las principales empresas de
tecnología y otras un mejor entendimiento de las preferencias de los consumidores y hábitos de gasto. Por
ejemplo, el 66% de expertos de la industria creen que las innovaciones más importantes para el comercio
mejorarán el viaje del cliente, mientras que el 54% creen que esas tecnologías permitirán centrar la marca
en el consumidor.

La proliferación de dispositivos inteligentes solo acelerará esta demanda, aunque los consumidores
pueden temer ser espiados por sus televisores, parlantes y teléfonos inteligentes. En lugar de aplacar estas
aprehensiones, las empresas están buscando formas de entender mejor a sus clientes, recolectando datos
personales como el ADN y otra información biométrica para personalizar más sus productos y marketing.

© Euromonitor International
48 PERSONALIZACIÓN PRIVADA

Desarrollos específicos para el comercio más importantes a nivel global en los próximos 12 meses 

Fuente: Encuesta de Información de la Industria del Consumidor Digital, Euromonitor International (Setiembre 2018) 

Reciente legislación, incluyendo la General Data Protection Regulation (GDPR) de EE.UU., la Ley de
Privacidad de California en los EE.UU. y las nuevas regulaciones chinas sobre la protección de la
información personal de menores están manteniéndose al paso con los avances en la tecnología y
protegiendo la privacidad de los ciudadanos. Sin embargo, aún existe el riesgo de un acceso y robo de
datos.

Aunque algunos datos de usuarios como contraseñas e información de pago pueden ser cambiadas
fácilmente, los datos biométricos usados para propósitos de autenticación e identificación son difíciles
de alterar. Adicionalmente, los ciudadanos temen que las empresas y gobiernos usen las muestras de ADN
o reconocimiento facial en formas que discriminen o impongan una vigilancia constante. Algunos opinan
que un mayor control del individuo para gestionar y vender sus datos personales protegerá mejor la
privacidad.

Términos y condiciones cambiantes en un


mundo menos privado
Aunque la violación de datos pasada que comprometió información de contacto y pago de los usuarios
comprometidos tuvo un impacto mínimo en la reputación de largo plazo de las empresas, si causó
una interrupción en el corto plazo. Los consumidores siguen recelando de servicios que recolectan
información personal. A menudo sospechan de la forma en que se usará su información y si se compartirá
involuntariamente con terceros. Las preocupaciones sobre la privacidad se intensifican a medida que las
consecuencias y mayor complejidad de las violaciones de datos impactan la experiencia del usuario.

© Euromonitor International
PERSONALIZACIÓN PRIVADA 49

De acuerdo con la Encuesta de estilos de vida de Euromonitor International 2019, el 40–50% de los
consumidores cree que los anuncios personalizados en las búsquedas en línea son una invasión a la
privacidad. Sin embargo, los grupos más jóvenes están dispuestos a compartir sus datos para recibir
ofertas personalizadas. Esta dicotomía implica que consumidores más jóvenes están menos recelosos
de compartir sus datos, pero también buscan transparencia en la forma en que éstos se usan. En otras
palabras, cuando los consumidores confían en que las empresas usarán responsablemente sus datos, están
más dispuestos a compartir datos que ayudarán a la marca a personalizar sus productos o servicios.

Actitudes globales del consumidor hacia la comercialización de datos por edad 

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019) 

Los consumidores están conscientes con respecto al manejo de sus datos personales y están restringiendo
el tipo de información que comparten en línea. Los grupos más jóvenes y mayores están menos dispuestos
a manejar activamente la forma en que se comparten sus datos, indicando que están menos preocupados o
conocen menos sobre cómo monitorear su configuración de privacidad. Para mantener la confianza de los
consumidores, las empresas deben aclarar sus métodos de recolección de datos.

© Euromonitor International
50 PERSONALIZACIÓN PRIVADA

Actitudes globales del consumidor con respecto al manejo de sus datos personales por edad 

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019) 

Respuesta de la industria a la tendencia


Personalización privada
Alias Dinamarca
Alias es una funcionalidad similar a una tapa
que emite ruido blanco sobre la recepción de los
parlantes inteligentes. Los diseñadores daneses
Karmann y Knudsen se inspiraron en los parásitos
para inventar un producto que evita que los
parlantes escuchen conversaciones a menos que
se les active y que se desactiva con una frase
personalizada. Muchos consumidores desconfían
de sus parlantes inteligentes. Productos como Alias
Fuente: Alias proporcionan una solución para tranquilizarlos.

© Euromonitor International
PERSONALIZACIÓN PRIVADA 51

Digi.me RU / UBDI EE.UU


Digi.me ayuda a las personas a entender mejor
la forma en que las empresas usan sus datos.
Esta empresa recientemente se asoció con UBDI
para ayudar a las personas a monetizar sus datos.
La información anonimizada a partir de datos
UBDI y recolectada por Digi.me, es vendida a
las empresas de investigación de mercado. Los
usuarios de internet pueden optar por compartir
sus transacciones financieras, actividad en medios
sociales, historia médica y datos biométricos y
geolocalización en sus dispositivos.

Fuente: Digi.me
Los clientes ya se benefician de los datos que
comparten con las empresas por medio de avisos personalizados y recomendaciones que facilitan sus
experiencias de compra. Monetizar sus datos les da un sentido de control, configurando un precio por la
información que se sienten cómodos de divulgar.

IRPair / Reflectacles EE.UU.


Reflectacles está listo para lanzar lentes oscuros que protegen a sus usuarios de la tecnología de
reconocimiento facial. Los lentes utilizan lentes de bloqueo de infrarrojos que evitar que las cámaras
reconozcan un rostro a través del análisis de las medidas del ojo. Los expertos de la empresa esperan
iniciar la venta de los lentes y productos similares como Phantom que refleja la luz infrarroja y evita que
las cámaras lean mediciones faciales críticas en abril de 2020. Otras marcas de moda están usando sus
productos para explorar tácticas que crean invisibilidad digital. Si la privacidad deja de existir en lugares
públicos, las personas pueden apelar a la moda para devolverles la privacidad.

Sushi Singularity / Open Meals Japón


Open Meals, un estudio de diseño tiene
programado abrir un restaurant de sushi que
recolecta y analiza material genético de los
clientes para crear platos personalizados usando
impresoras 3D. Los clientes ingresan su ADN al
restaurante 2 semanas por adelantado. Cuando
visitan el restaurant reciben sus resultados de
identificación de salud y se les ofrece un menú de
platos sugeridos. Las empresas están extrayendo
aún más datos a través de funcionalidades como
cuestionarios y pruebas de ADN para adaptar
Fuente: Sushi Singularity / Open Meals
productos y servicios que les permitan retener a
sus clientes más tiempo.

© Euromonitor International
52 PERSONALIZACIÓN PRIVADA

MIRADA DEL EXPERTO

Oferta por mis datos o despídete


Que los consumidores estén dispuestos a renunciar a más privacidad a cambio de experiencias
más personalizadas es un gran reto para el mundo corporativo. En general, los consumidores están
conscientes de que cada movimiento es rastreado por los dispositivos que han traído tanta conveniencia
a su vida. En los últimos tres años, los consumidores conectados a nivel global reportaron que el internet
ha añadido más estrés a su vida diaria y menos población está dispuesta a compartir información
personal en línea. En general, los consumidores conectados están escogiendo desconectarse de
manera más regular, lo que es una forma de controlar la capacidad de las marcas de rastrear cada
movimiento. Muchos están optando por un enfoque moderado y balanceado que asegure que su
bienestar digital siga intacto, aunque estén conectados al internet. Esto puede incluir el monitoreo del
uso de los smartphones o limitar la actividad en medios sociales.

Legislaciones como el GDPR en la UE sugieren que el péndulo está desplazando el poder hacia los
consumidores. Al ser capaces de determinar quién tiene acceso a sus datos, los futuros consumidores
estarán más empoderados que los de hoy en cuanto a transacciones comerciales. Como resultado, los
consumidores serán los participantes más importantes e influenciarán más fuertemente la forma en que
se verá el futuro del comercio a través de los entornos de consumo. Los consumidores serán capaces
de desconectarse de experiencias manufacturadas digitalmente que no consideran de valor para sus
vidas. De hecho, los consumidores del mañana podrán demandar las experiencias que las empresas
deberán proporcionar, así como determinar los métodos usados para ejecutar tales experiencias.
Conjuntamente, estas fuerzas pueden crear un mercado para los potenciales agregadores de datos.
Estos pueden pagar a los consumidores por acceder a ciertas partes de su banco de datos y a su vez
vender a las empresas perfiles más completos sobre los cuales construir experiencias memorables.

MICHELLE EVANS
Gerente de industria senior, Consumo digital
Euromonitor International

© Euromonitor International
PERSONALIZACIÓN PRIVADA 53

Perspectivas para la tendencia Personalización


privada
Las marcas están empleando métodos proactivos para aportar a los clientes una experiencia
personalizada de sus productos y servicios, pero se apoyan cada vez más en datos para ayudarlos a
lograr esos objetivos. Aunque muchos consumidores disfrutas esas experiencias personalizadas, muchos
empiezan a preguntarse qué están poniendo en riesgo para lograrlo. Los consumidores de la tendencia
Personalización privada seguramente confiarán menos en las empresas que extraen y usan sus datos sin
transparencia, adecuada seguridad y opciones de salida. La regulación reciente ha ayudado a manejar la
forma en que sus datos son recolectados y la forma en que los individuos pueden ejercer sus derechos
sobre la privacidad. Sin embargo, a medida que los sensores biométricos y parlantes proliferan en esferas
del hogar y públicas, los consumidores de la tendencia Personalización privada se volcarán a productos
más convencionales que bloqueen físicamente los dispositivos para salir del entorno de recolección de
datos.

© Euromonitor International
El orgullo y poder de la cultura local se definirán de manera más precisa y relevante en 2020. La tendencia
Orgullo local, en camino a ser global captura el deseo del consumidor de adoptar y apelar a un sentido
de individualidad y a la creciente identidad nacional a partir de la inspiración local. Existe además una
creciente expectativa con respecto a una respuesta adecuada y creativa de las multinacionales hacia la
cultura local, normas sociales y hábitos de consumo.

El retroceso de la globalización
Una encuesta del 2019 realizada por Wave X Remix Culture descubrió que más de la mitad de los
consumidores creía que las marcas y productos locales eran más auténticos que el contenido y productos
de otros países.  

Existen desplazamientos más profundos de los valores éticos más allá de la autoexpresión y el consumo
que impulsan este deseo por la localización. Los consumidores están priorizando la responsabilidad
ambiental a la vez que ayudando a los negocios locales a prosperar y reconectarse con las comunidades.

La tendencia Orgullo local, en camino a ser global está impulsando el aumento de marcas de consumo
locales, especialmente en mercados en desarrollo, que luchan mano a mano con las multinacionales. En el
caso de las marcas de nicho, han obtenido éxitos en marcas a nivel regional e incluso global.

Las multinacionales están ávidas de localizar sus productos o adquiriendo productores locales ya
establecidos. Las estrategias de localización también ayudan a las multinacionales a ajustarse mejor a
las necesidades del consumidor que surgen como consecuencia de las diferencias culturales o un menor

© Euromonitor International
ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL 55

poder de compra. Una base de consumidores grande y en expansión es uno de los factores clave que está
impulsando la localización de la producción en mercados como la India y Nigeria.

Los alimentos y bebidas están entre las industrias líderes para la producción local. En promedio, un
85% de la producción es vendida dentro de las naciones productoras. Esta tendencia local se extiende
a cambios que ocurren en las instalaciones y procesos de manufactura. Las mini fábricas, que se ubican
mucho más cerca al consumidor final están reemplazando a las megafábricas multinacionales. Todo ello
en línea con las prioridades ambientales y el retroceso de la globalización.

Al producir localmente, las empresas pueden reducir sus tiempos de entrega. Esto se alinea con los
fabricantes en términos de credenciales sostenibles y modelos de distribución. Al ser accesibles, lo local y
limpio se está volviendo más importante para la supervivencia.

Producción de alimentos y bebidas vendidas localmente, % de participación en 2018

Fuente: Euromonitor International 

© Euromonitor International
56 ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL

Participación de valor de la producción local en mercados seleccionados 2018

Fuente: Euromonitor International

Comprar local para apoyar a la comunidad


Los compradores se han puesto más exigentes sobre dónde comprar. De acuerdo a la Encuesta de
estilos de vida de Euromonitor International 2019, más del 27% de los participantes a nivel global en
promedio intentan comprar en tiendas de propiedad de locales. Esto refleja un desplazamiento sutil
pero significativo fuera de las cadenas de retail internacionales y un retorno a las raíces de la comunidad.
La procedencia ética o ecológica de los productos es importante para los consumidores de la tendencia
Orgullo local en camino a ser global, así como el deseo de comprar marcas de nicho, no en masa.

De acuerdo con la Encuesta de estilos de vida de Euromonitor International, las regiones con la tendencia
más sólida hacia la compra en tiendas locales son el Medio Oriente y África, con alrededor de 32%, seguido
de Norteamérica con el 28%. La tendencia Orgullo local, en camino a ser global en el Medio Oriente
y África puede ser atribuida a una combinación entre la fidelidad a la comunidad y la asequibilidad y
mayor acceso. En el caso de Norteamérica, el centro comercial y la experiencia del retail de cadena se
siente homogeneizado y cada vez menos atrayente. Las personas desean conectarse nuevamente con su
vecindario y apoyar a los comercios locales e independientes.

© Euromonitor International
ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL 57

Prioridades de compra por región

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019) 

Respuesta de la industria a la tendencia Orgullo


local, en camino a ser global
Adire Textiles Nigeria
Las sociedades africanas son reconocidas por sus
diversas tradiciones para la fabricación de textiles
de autor. Por ejemplo, la famosa Kente, de Ghana,
es un tipo de tela de seda y algodón hecha de tiras
de paño entretejidas. La provincial sudoccidental
de Ogun en Nigeria es la fuente de textiles Adir,
los grandes paños teñidos de índigo decorados con
diseños y patrones llamativos. Un paso importante
es recibir el sello de autenticidad “Adire Ogun”,
lo que convierte a la tela en parte de la identidad
oficial y cultural de la provincia, con derechos
de patente completos. Las chaquetas y coloridos
diseños listos para usar tienen una alta demanda
global. La diseñadora de modas de Lagos, Lanre da
Silva es considerada una de los modistas líderes de
Fuente: Adire Textiles
Nigeria y su marca, que lleva su nombra, a menudo
incorpora telas metálicas, encajes y patrones Adire.

© Euromonitor International
58 ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL

Allbirds Footwear EE.UU.

Fuente: Allbirds 

Allbirds, una empresa nativa del mundo digital produce zapatos unisex simples y prácticos. El ex jugador
de fútbol Tim Brown y el ingeniero industrial, Joey Zwillinger, lanzaron Allbirds en 2016 y se convirtió
en una marca rápidamente adoptada en la escena start-up tecnológica de California y un fenómeno
cultural. Este vestuario y calzado amigable con el medio ambiente resuena entre los millenials y grupos
demográficos más jóvenes de la tendencia Orgullo local, en camino a ser global. Los materiales naturales
utilizados en los zapatos Allbirds, como lana merino, fibra de eucalipto y caña de azúcar son atractivos y
sostenibles.

#SpendyoursummerinGeorgia Georgia 
En 2019, el gobierno ruso anunció planes para cancelar los vuelos directos a la vecina Georgia y
evacuar a todos los turistas rusos para mediados de julio. Una campaña iniciada por cinco amigas
#spendyoursummerinGeorgia (pasa tu verano en Georgia) que empezó como un simple mensaje
publicado para sus amigos extranjeros se volvió viral, atrayendo más de 250.000 visitas en menos de
un mes. Los visitantes anteriores publicaron sus recuerdos y recomendaciones y los locales ofrecieron
transporte gratis, tours guiados y sus hogares y hospitalidad a los nuevos viajeros. La campaña atrajo
visitantes nuevos, impulsando una nueva campaña en medios sociales #spendyourautumninGeorgia
(pasa tu otoño en Georgia). La campaña viral con raíces en la hospitalidad local se alinea con la
tendencia Orgullo local, en camino a ser global. Los turistas pueden contar con experiencias auténticas y
comprometerse con las comunidades locales.

© Euromonitor International
ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL 59

Nollywood Nigeria 

Fuente: Iroko

En los últimos dos años, la industria fílmica de Nigeria ha atraído la atención e inversión de marcas de
entretenimiento globales, revitalizando y elevando la calidad de producción de la filmografía local. Esto
hace el contenido accesible al más amplio continente y más allá.

En julio de 2019, MultiChoice de Sudáfrica lanzó un servicio de streaming de video, Showmax, usando
a Nigeria como campo de pruebas para plataformas de streaming en mercados africanos con pobre
infraestructura y bajos niveles de ingreso. La inversión de las multinacionales en la producción local
en Nigeria asegura un abastecimiento estable de nuevas películas y series con posteriores expansiones
planificadas a través del continente sub-sahariano. Las películas nigerianas y la cultura local ganan mayor
exposición a una audiencia internacional a través del streaming en Netflix y otras plataformas.

© Euromonitor International
60 ORGULLO LOCAL, EN CAMINO A SER GLOBAL

MIRADA DEL EXPERTO

Las personas no necesariamente desean los mismos productos que


todo el mundo
Los consumidores se están replegando de la globalización y desean apoyar y ser apoyados por sus
comunidades. Una parte importante de esta tendencia tiene que ver con preocupaciones ambientales
a medida que los consumidores asocian lo local con lo ecológicamente responsable. En mercados
emergentes, como el África Subsahariana y Asia Oriental, los consumidores se están enriqueciendo y
está emergiendo una fuerte clase media que no necesariamente desea los mismos productos o marcas
con los que cuenta el resto. Existe el deseo de conectarse con sus tradiciones y cultura local, a menudo
empezando con la moda, música y cocina. Esta reconexión con las raíces auténticas es clave en la
tendencia Orgullo local, en camino a ser global en los mercados emergentes.

JUSTINAS LIUIMA
Analista jefe de industria
Euromonitor International

Perspectivas para la tendencia Orgullo local, en


camino a ser global 
Enorgullecerse y apoyar a las comunidades locales es una característica permanente del panorama del
consumidor. Los consumidores están replegándose de la globalización e hiper consumo y pasando hacia
la compra de menos productos de mayor calidad a la vez que comprando en y apoyando a sus vecindarios
locales.

Los consumidores de la tendencia Orgullo local, en camino a ser global, están volviendo a sus raíces y
tradiciones. Esto se refleja en la creciente preferencia por productos y marcas locales, que se sienten más
auténticas y que representan mejor su individualidad. Las marcas de nicho empiezan su ruta global al
éxito acentuando sus credenciales locales y manteniéndolas en las mentes de sus consumidores. Al mismo
tiempo, las multinacionales se están volviendo más sofisticadas al momento de adaptar sus productos a
los gustos y preferencias locales sin perder su identidad central de marca. Ajustarse a la tendencia Orgullo
local, en camino a ser global es una estrategia de negocios obligatoria para ganar y retener la fidelidad del
consumidor.

© Euromonitor International
Los actuales líderes de la sostenibilidad están aprovechando los nuevos modelos de negocio circulares para
apuntar a ofrecer más con menos a través del intercambio, reutilización, rellenado y arriendo. La creciente
consciencia ambiental está impulsando la tendencia Revolucionarios de la reutilización, especialmente
en las generaciones más jóvenes quienes priorizan la experiencia sobre la propiedad. Esto está creando
oportunidades de negocios sostenibles. Las etiquetas de reciclado están perdiendo credibilidad debido a la
falta de conocimientos sobre la reciclabilidad de un producto. Los nuevos modelos de negocios que evitan
la generación de desperdicios están apelando a consumidores más éticos quienes abrazan la sostenibilidad a
través de productos de mayor duración.

El lechero está de regreso


Los días en que los comerciantes tomaban materiales ilimitados de la naturaleza y daban poco a cambio
está llegando a su fin. La economía lineal basada en la captación, uso y deshecho se ha roto. De acuerdo
a Euromonitor International, más de 89 mil millones de toneladas de materiales fueron extraídos de la
economía global en 2018. Sin embargo, solo el 9% de los materiales fueron recirculados, lo que significa que
el 91% se desperdiciaron, de acuerdo con el Informe de Brecha de Circularidad 2019. Este modelo ineficiente,
donde recursos no renovables son depreciados, sobreexplotados, transportados, usados y desechados
alrededor del mundo, ha tenido consecuencias devastadoras para las personas y el planeta.

El reciclaje ya no es suficiente. Los Revolucionarios de la reutilización están buscando nuevas formas


de disminuir su huella con modelos de negocios disruptivos que se vuelvan masivos. La economía de la
reutilización, donde materiales y productos se reutilizan varias veces está en aumento. Las empresas están

© Euromonitor International
62 REVOLUCIONARIOS DE LA REUTILIZACIÓN

vendiendo repuestos, enseñando a los consumidores a reparar productos y lanzando esquemas de


devolución para recuperar materiales. Las tecnologías digitales están devolviendo a la vida al lechero con
sus entregas sostenibles a la puerta, pero ofreciendo más que leche.

Las empresas están pasando de productos a servicios usando modelos de suscripción que retienen
la propiedad de los productos. Esto asegura la fidelidad a la marca y un uso eficiente de recursos.
La economía de la reutilización es crítica para lograr un desarrollo sostenible. Este enfoque ahorra
materiales, evita que valiosos productos terminen en los rellenos sanitarios, reduce la volatilidad del
precio de las materias primas, disminuye los riesgos de la cadena de abastecimiento e impulsa la eficiencia
de los recursos.

Extracción de materiales locales por región, 2000 / 2018

Fuente: Euromonitor International

Reutilizable y conveniente
De acuerdo con la Encuesta de estilos de vida de Euromonitor International 2019, el 60% de los
consumidores están preocupados por el cambio climático y el 54% cree que puede hacer una contribución
positiva al mundo con su compra. A medida que se incrementa la conciencia ambiental, los consumidores
buscan productos alternativos amigables con el ambiente. Sin embargo, más productos sostenibles tienen
un precio premium y no todos los consumidores están dispuestos a pagar más. Aunque el atractivo de los
productos de segunda mano está en aumento, la conveniencia y asequibilidad aún son importantes en las
decisiones de compra de los consumidores.

La ansiedad ecológica está creando expectativas más verdes. El interés en productos sostenibles se
eleva desde los 30 años, en línea con el mayor ingreso disponible y potencial de ganancias. Este interés

© Euromonitor International
REVOLUCIONARIOS DE LA REUTILIZACIÓN 63

usualmente es mayor en consumidores con hijos. Sin embargo, no existe una solución única para todos.
Entender qué solución funciona mejor en mercados y consumidores específicos es esencial para empresas
con fuertes compromisos con la sostenibilidad. Aunque los consumidores en el Medio Oriente y África
y Latinoamérica prefieren comprar productos duraderos, los movimientos minimalistas son fuertes en
Asia y los productos de segunda mano se están volviendo atractivos en mercados occidentales, como los
EE.UU. y Europa.

Los consumidores en países europeos ricos como Suecia, Dinamarca o Alemania, están abiertos a reparar,
alquilar o comprar de segunda mano. En el RU, la compra de segunda mano y servicios de reparación son
altos pero el arriendo es mucho menos atractivo. Para triunfar en el RU, el mercado del arriendo requiere
educar a los consumidores y poner incentivos.

Actitudes y motivaciones y preferencias de compra por región

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019)

Respuesta de la industria a la tendencia


Revolucionarios de la reutilización
KitKat / Nestlé Japón
En el verano de 2019, Nestlé Japón anunció el lanzamiento de envases de papel reciclable para reemplazar
a los envoltorios de plástico de los productos KitKat. El envase también contiene instrucciones sobre
cómo hacer una figura de papel de origami, inspirando a los consumidores a divertirse y reutilizar el
envase. El envase de plástico está perdiendo popularidad debido a su impacto ambiental en los océanos.
Las empresas están lanzando nuevos formatos que afirman ser más amigables con el medio ambiente. Los
participantes de todas las industrias están golpeando a la puerta de esta tendencia.

© Euromonitor International
64 REVOLUCIONARIOS DE LA REUTILIZACIÓN

Algramo Chile de cerveza. La botella y tapa también son


elaborados de 100% y 50% de materiales reciclados
post-consumo, respectivamente. Usar desperdicios
como nuevo recurso se está volviendo masivo. A
medida que la población global se aproxima a los
9 mil millones en 2030, se espera que la demanda
de productos básicos se incremente, aumentando
la presión sobre los recursos naturales existentes.
Los negocios están buscando materiales de desecho
como potenciales fuentes de ingredientes.

Fuente: Algramo Feel the Peel / Carlo Ratti Italia

Fundado en 2013, el startup chileno Algramo vende


productos por gramos usando envases reutilizables
e inteligentes. Algramo incorpora tecnología RFID
a su envase reutilizable llamado “envase billetera,”
que permite a los consumidores añadir dinero a
su app Algramo y pagar sin dinero el rellenado.
Este esquema apela a familias de menores recursos
porque los costos son 30% menores que en una
base por unidad. El sistema de relleno por gramo
permite a los consumidores pagar el mismo
costo unitario sin considerar cuánto producto
compran. Esta innovación tiene el potencial para
Fuente: Feel the Peel / Carlo Ratti
revolucionar el retail. Con los plásticos de un solo
uso bajo escrutinio, las empresas están repensando Feel the Peel es un bar de jugos que utiliza las
la forma en que ofrecen y entregan sus productos. cáscaras de naranja para fabricar sus vasos impresos
en 3D. El prototipo corta las naranjas y separa la
Ecover / SC Johnson RU piel para producir un vaso de bioplástico desechable
Ecover, de SC Johnson & Son, lanzó “Muy Bueno utilizado para beber el jugo recién exprimido.
para Desperdiciarlo, “un detergente líquido para En el futuro, la empresa apunta a incluir nuevas
lavaplatos hecho de desperdicio de cerveza. Esta funciones, como imprimir telas para vestuario
solución innovadora sigue una ola global de interés hechas de piel de naranja. Con las generaciones
en la aplicación de principios de economía circular más jóvenes valorando las experiencias, esta
para reducir el desperdicio, ahorrar recursos y innovación no solo es más verde, sino más atractiva
eliminar la contaminación. Producido en la nueva ya que permite a los consumidores imprimir sus
fábrica cero desperdicios platino VERDADERAMENTE tazas usando su propio desperdicio. Ya existe
certificada en Bélgica, el detergente contiene 25% la tecnología que optimiza el uso de materiales,
de agua y etanol a partir del proceso de elaboración produciendo mucho menos desperdicio, para
cambiar la forma en que se producen los productos.

© Euromonitor International
REVOLUCIONARIOS DE LA REUTILIZACIÓN 65

MIRADA DEL EXPERTO

La circularidad es la nueva realidad


Vivimos en un mundo consciente de nuestro medio ambiente, con un creciente interés en reducir
nuestra huella. Las preocupaciones sobre los niveles de consumismo relacionados con el desperdicio,
cambio climático y contaminación del aire no muestran señales de retroceso. La contaminación por
plásticos y desperdicio de envases son parte importante de la fuerza que impulsa la reutilización.
Los Revolucionarios de la reutilización están dispuestos a mantener el desperdicio fuera de los
rellenos sanitarios y el entorno natural. El manejo responsable de los envases plásticos post uso no
ha correspondido al crecimiento en su uso. Las marcas y legisladores están ayudando a reducir el
desperdicio en todo el mundo comprometiendo una reciclabilidad del plástico del 100% e incorporando
diseños para iniciativas de reciclaje.

La tendencia Revolucionarios de la reutilización involucra dos temas: el reciclado y el rellenado.


Primero, el reciclaje de botellas de plástico para el uso repetido es una faceta importante para reducir
la dependencia de combustibles fósiles y permitir una menor huella de carbono. Segundo, los envases
rellenables están aumentando, como observamos en las estaciones gratuitas de llenado de agua
e iniciativas de envases reutilizables en los establecimientos de servicio de alimentos y retail. La
circularidad llegó para quedarse. Hoy, la tendencia Revolucionarios de la reutilización señala un futuro
libre de desperdicio para la seguridad del planeta y la salud humana. Las marcas deben considerar estas
necesidades.

ROSEMARIE DOWNEY
Jefa global de investigación de packaging
Euromonitor International

Perspectivas para la tendencia Revolucionarios


de la reutilización
Con la sostenibilidad afectando la percepción de marcas, los negocios están lanzando modelos de
suscripción y opciones reutilizables o rellenables para satisfacer las demandas éticas de los Revolucionarios
de la reutilización. Las empresas que apelan a la tendencia Revolucionarios de la reutilización necesitarán
encontrar el balance entre la sostenibilidad y la conveniencia en tanto los consumidores califiquen la
eficacia, valor y estética como características deseadas. Para ello, las empresas deben incentivar a los
consumidores a utilizar opciones reutilizables o de rellenado tanto convenientes como costeables. A
medida que las empresas integren el envase reutilizable a sus líneas de producto, esta opción se volverá
menos una ventaja competitiva y más un factor necesario.

© Euromonitor International
La creciente preocupación por el bienestar personal y el medio ambiente ha puesto la calidad del aire
bajo los reflectores. La presión creciente sobre los gobiernos para advertir del alza en las temperaturas
es una manifestación del activismo del consumidor. Desde el retroceso en los viajes a la tendencia a
hacerse vegano, estas medidas apuntan a salvar al planeta de un potencial desastre ecológico. La tendencia
Queremos aire limpio en todos lados subraya la forma en que la consciencia sobre la contaminación del
aire está impactando la elección del consumidor y cómo las marcas se están posicionando para apuntar a
consumidores ambientalmente conscientes.

Ciudades: las principales culpables de la


contaminación del aire
El cambio climático es un impulsor crucial de las políticas gubernamentales que apuntan a desacelerar
el impacto de los crecientes niveles del mar, el aumento en las emisiones de dióxido de carbono y las
temperaturas globales. Las ciudades están al centro de este problema ya que utilizan el 75% de la energía
del mundo y generan el 70% de las emisiones globales de CO2 de acuerdo con el World Wildlife Fund.

Los mercados emergentes enfrentan algunos de los retos más grandes de la contaminación del aire.
Beijing, Skopje, Shanghai y Ciudad de México aún registran niveles de material particulado muy sobre los
límites seguros establecidos por la OMS. En la Ciudad de México, la contaminación aérea algunos días
es tan alta que se cierran las escuelas y las autoridades emiten avisos advirtiendo contra el ejercicio en
exteriores.

© Euromonitor International
QUEREMOS AIRE LIMPIO EN TODOS LADOS 67

El impacto de la contaminación en la salud es un área de preocupación. De acuerdo con la OMS, el


material particulado producto del polvo, hollín, humo y chimeneas aumenta la posibilidad de cáncer de
pulmón, mientras que la Asociación Americana del Corazón lo sugiere como posible factor de riesgo para
enfermedad cardiaca y ACVs. Las consecuencias de la pobre calidad del aire también tienen un impacto en
los negocios y crecimiento económico. De acuerdo con la Organización para la Cooperación Económica y
el Desarrollo, para el 2060, el número anual de días laborables perdidos debido a la pobre calidad del aire
alcanzará 3,7 mil millones, a diferencia de los 1,2 mil millones actuales.

Los negocios están enfrentando presiones para definir e implementar soluciones que salvaguarden el
medio ambiente y a los consumidores de los efectos de la pobre calidad del aire. Por ejemplo, dispositivos
de monitoreo de la calidad del aire que aporten información en tiempo real sobre el material particulado
(MP) se están volviendo una necesidad, especialmente en ciudades grandes y contaminadas. Además, la
contaminación en interiores también sale a la palestra. Los productos de limpieza ecológicos, libres de
componentes orgánicos volátiles (VOCS), están atrayendo a los consumidores de la tendencia Queremos
aire limpio en todos lados.

MP10 en ciudades seleccionadas en 2005 y 2017

Fuente: Euromonitor International

Creciente activismo del consumidor


El activismo climático está en alza. A la cabeza del mismo, la ambientalista adolescente Greta Thunberg
inició numerosos movimientos para llamar la atención sobre el cambio climático y su impacto en la salud
y los ecosistemas. Su decisión de navegar, en lugar de volar a la Conferencia de las NU sobre el cambio
climático fue una fuerte declaración de principios.

© Euromonitor International
68 QUEREMOS AIRE LIMPIO EN TODOS LADOS

Si no se toman acciones, el cambio climático tendrá efectos catastróficos. Por ello, los consumidores
urbanos están preocupados por las emisiones de carbono y calidad del aire. De acuerdo con la Encuesta
de estilos de vida de Euromonitor International 2019, el 60% de los participantes globales estaban de
acuerdo o fuertemente de acuerdo con que el cambio climático es un tema de preocupación, a diferencia
del 55% observado el 2015. Como resultado, a nivel global el porcentaje de participantes que se sienten bien
comprando productos de fuentes ecológicas o éticas crecieron del 24% en 2015 al 28% en 2019. Credenciales
como vegano, comercio justo y natural se están convirtiendo en esenciales.

% de participantes en economías clave estuvieron fuertemente de acuerdo con la declaración: “Me


preocupa el cambio climático” 2015–2019

Fuente: Encuesta de Estilos de Vida de Euromonitor International (2019)

Respuesta de la industria a la tendencia


Queremos aire limpio en todos lados
Cambridge Mask Co. RU
Cambridge Mask Co. es una startup que produce mascaras para el rostro modernas y coloridas que protegen
a los consumidores de los dañinos efectos de la contaminación aérea y enfermedades transportadas por
aire. Las máscaras están equipadas con filtros para las personas que caminan o hacen ciclismo por la
ciudad. Los activistas del clima usan estas máscaras en los medios sociales para aumentar la consciencia
sobre la contaminación. Las máscaras para la contaminación del aire están ganando popularidad con sus
consumidores en todo el mundo como herramienta para mitigar la contaminación del aire.

© Euromonitor International
QUEREMOS AIRE LIMPIO EN TODOS LADOS 69

D-Bronzi / Drunk Elephant EE.UU.


Drunk Elephant presentó su D-Bronzi Anti-Pollution Sunshine Drops, un suero que protege la piel de
los efectos adversos de la contaminación del aire. El producto sirve directamente a las necesidades de
los consumidores de la tendencia Queremos aire limpio en todos lados conscientes de los problemas
de salud. Es libre de alcoholes secos, siliconas, pantallas químicas y laureth sulfato de sodio y contiene
antioxidantes e ingredientes naturales. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes sobre
la contaminación aérea, las empresas están creando productos que pueden ayudarlos a defender su piel de
los efectos adversos.

Flow / Plume Labs Francia


Plume Labs SAS lanzó un dispositivo móvil
para la medición de la calidad del aire. El sensor
está enlazado a una aplicación de smartphone
que proporciona un análisis detallado de los
contaminantes del aire en tiempo real, ayudando a
las personas a evitar las ubicaciones que muestran
altos niveles de contaminación. El dispositivo mide
el dióxido de nitrógeno, VOC y material particulado.
Se espera que la población urbana del mundo
alcance el 56% en el 2020, lo que significa que los
consumidores desearán conocer las ubicaciones
Fuente: Plume Labs seguras. Las empresas están usando big data y
tecnología de celulares para encontrar soluciones innovadoras que ayuden a los consumidores a reducir el
impacto de la contaminación aérea en la salud.

Murales de Pernod Ricard en Mexico


La Ciudad de México está luchando contra la contaminación del aire con gigantescos murales que usan
pintura airlite, un producto innovador que neutraliza los contaminantes del aire y trabaja de manera
similar a la fotosíntesis; cuando se expone a la luz solar, la pintura oxigena el aire contaminado a su
alrededor. A través de la iniciativa Absolute Street Tree, se han pintado tres murales para eliminar el
volumen total de contaminantes generado por 60.000 autos. El proyecto fue encargado por el operador de
bebidas alcohólicas, Pernod Ricard. A través de la responsabilidad social corporativa, las empresas pueden
mostrar su contribución al entorno global a través de proyectos cedibles e iniciativas que marquen una
diferencia.

© Euromonitor International
70 QUEREMOS AIRE LIMPIO EN TODOS LADOS

MIRADA DEL EXPERTO

La agenda de la sostenibilidad se intensificará


Aunque la urbanización mejora el acceso a estilos de vida sostenibles, también crea retos significativos.
Muchas ciudades están sobre los límites de contaminación seguros del aire de la OMS. Para el 2030, se
proyecta que el 60% de la población global vivirá en las ciudades, con un crecimiento esperado de la
densidad de la población de 14% entre el 2018-2030. Esto tendrá un impacto sustancial en la calidad del
aire, implicando uno de los más grandes retos a la salud humana.

Con el 60& de consumidores en el mundo preocupados del cambio climático el 2019, la eco-ansiedad
está afectando las decisiones de compra y mostrando un desplazamiento hacia productos sostenibles
que permitan una experiencia de compra sin culpa. Los negocios están buscando activamente
tecnologías más limpias para combatir la polución, con un 42% de empresas a través de todas las
industrias planificando invertir en energías limpias en los próximos cinco años, de acuerdo a la Encuesta
global de sostenibilidad 2019 de Euromonitor International.

Las empresas están buscando formas inteligentes de convertir la contaminación del aire en
oportunidades comerciales. La tendencia Queremos aire limpio en todos lados está evolucionando, con
indicaciones anticontaminación que están trasladándose hacia nuevas categorías de producto, como
textiles y accesorios para el hogar.

Reducir las emisiones es esencial para lograr un futuro sostenible. La contaminación del aire se
relaciona con muchos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las UN, como la acción climática,
acceso a energías limpias, ciudades sostenibles y salud y bienestar. Con algunas industrias prometiendo
tomar acciones, se espera que el control de la contaminación del aire sea una prioridad principal en los
próximos años.

MARIA CORONADO ROBLES


Consultor senior en sostenibilidad
Euromonitor International

© Euromonitor International
QUEREMOS AIRE LIMPIO EN TODOS LADOS 71

Perspectivas para la tendencia Queremos aire


limpio en todos lados
Los consumidores están más conscientes de la contaminación del aire y su potencial para impactar
drásticamente la salud, desde causar dolencias respiratorias a una muerte prematura. Queremos aire
limpio en todos lados es una tendencia poderosa que apela a un mundo libre de carbono. Algunas
industrias están innovando y adaptando sus productos para apelar a consumidores conscientes del clima.
La tendencia verá a nuevos participantes aparecer por un mundo libre de carbono y marcas compitiendo
por una participación del mercado en sus esfuerzos para contribuir a la protección del medio ambiente.

La tendencia Queremos aire limpio en todos lados continuará siendo impulsada por las generaciones
más jóvenes. El futuro está apuntando hacia ciudades más limpias y sostenibles que prioricen el bienestar
de los ecosistemas naturales. Los activistas del clima intensificarán su postura contra las emisiones de
carbono, presionando más a los consumidores y negocios a hacer su parte el 2020.

© Euromonitor International
Conclusión

La conveniencia y el control personal serán los grandes temas del 2020. Algunas veces serán deseos
complementarios, pero también pueden entrar en conflicto uno con otro.

Los consumidores tienen la posibilidad de comprometerse en un nivel equivalente y de ver su identidad


cultural respetada. Desean tener un impacto en el cambiante entorno físico y están empezando a valorar
su propio bienestar mental.

Para lograr una mayor conveniencia, los consumidores pueden requerir ceder control sobre su
información. Están buscando las ventajas que puede ofrecerles la tecnología a su vida diarias, aun
cuando éstas pueden no estar totalmente disponibles. Los consumidores desean contenido más corto
y personalizado, lo que significa que deben comerciar la privacidad de sus datos. La cantidad de datos
y privacidad que los consumidores intercambiarán por esos beneficios deseables variará entre culturas,
territorios e individuos.

Las marcas deben encontrar el balance entre construir confianza, aportar seguridad y entregar productos
y servicios que añaden valor para superar las preocupaciones de los consumidores el próximo año.

© Euromonitor International
Metodología

Las 10 principales tendencias globales anuales de Euromonitor International son identificadas a través de
un esfuerzo de equipo gracias a nuestra amplia cobertura internacional, desde el análisis del mercado y la
industria a las encuestas de consumo global cuantitativas.

Acudimos a nuestros analistas internamente en cada una de nuestras verticales de la industria y reunimos
equipos expertos para analizar la información. Construimos una base de datos sobre tendencias
emergentes y acudimos a entrevistas comerciales.

Cada otoño, llevamos esa información colectiva a talleres dinámicos y profundizamos colectivamente e
identificamos tendencias emergentes de corto plazo.

Finalmente, reunimos a nuestros equipos de investigación en nuestras 15 oficinas globales y les pedimos
que califiquen esta larga lista y hacemos juntos el corte final.

© Euromonitor International
Acerca de los autores

ALISON ANGUS
Jefe de Investigación de Estilos de Vida
Euromonitor International
Conectar en Linkedin

Alison Angus es jefa de investigación de estilos de vida en Euromonitor International, una


empresa global de inteligencia estratégica. Alison lidera la investigación de estilos de vida y
megatendencias enfocadas en entender el comportamiento del consumidor, actitudes, tendencias
cambiantes, interpretando esa información en datos informativos y útiles para apoyar los negocios
y su planeamiento estratégico. Alison ha trabajado en investigación durante 20 años, cubriendo
una amplio gama de industrias, incluyendo productos de consumo masivo de alta rotación como
alimentos, bebidas y belleza y vestuario, a entretenimiento del hogar y electrónica, así como
servicios como manufactura, finanzas de consumo y retailing. Alison brinda conocimiento extensivo
y experiencia en técnicas y metodologías de investigación y análisis, manejo de proyectos y
producción de análisis informativos.

GINA WESTBROOK
Director de Tendencias del Consumo
Euromonitor International

Gina Westbrook es directora global de tendencias del consumidor en Euromonitor International,


una empresa global de inteligencia estratégica de mercado. Gina inició su carrera como directora
editorial y pasó a ocupar un rol estratégico en 2004, probando nuevos conceptos editoriales
para alertar a las empresas de tendencias globales que impactan los mercados de consumo.
Su investigación ofrece información sobre las condiciones cambiantes del mercado, así como
oportunidades y retos que las empresas deben considerar para mantener su ventaja competitiva.

© Euromonitor International
Acerca de los autores 75

Colaboradores
RACHEL HE Analista — Más allá de lo humano
JULIA FILLINGAME Consultor Asociado — Cautívame en segundos
MARIE ISQUENDERIAN Consultor Asociado — Cautívame en segundos
PHIL BENTON Gerente de Investigación, Hogar y Tecnología — Movilidad sin límites
JUSTINE MUDDE Analista de Investigación — Inclusivo para todos
ZORA MILENKOVIC Jefe de Investigación Bebidas y Tabaco — Cuidando de mí mismo
BENJAMIN SCHNEIDER Analista, Moda y Lujo — Hogares multifuncionales
CHRISTOPHER QUINTOS Consultor — Personalización privada
JEM GOLDEN Consultor Senior — Orgullo local, en camino a ser global
MARIA CORONADA Consultor Senior en Sostenibilidad — Revolucionarios de la reutilización
FRANSUA VYTAUTAS RAZVADAUKAS Consultor en Ciudades — Queremos aire limpio en todos lados

Editor en jefe
GINA WESTBROOK Directora de Tendencias de Consumo

Asesores
ALISON ANGUS Jefe de Estilos de Vida
AMRUTHA SHRIDHAR Consultor de Investigación sobre Percepciones del Consumidor
LISA HOLMES Gerente de Encuestas
STELLA VATCHEVA Gerente de Consultoría
ZANDI BREHMER Jefe de Innovación en Clientes

© Euromonitor International
¿Cómo puede ayudarte
Euromonitor International?

Euromonitor International es una empresa global de investigación de mercado


que proporciona inteligencia estratégica sobre industrias, empresas, economías y
consumidores en todo el mundo. Su amplia cobertura internacional e información
a través de bienes de consumo, B2B e industrias de servicio hace de nuestra
investigación un recurso esencial para los negocios de todos los tamaños.

Aprenda más sobre nuestros productos