21/03/2016 A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C. E. T.

Helena Maria Ferreira Pinto Ramos, A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C.E.T., 1997.

A Organização Excelente pela Comunicação

Na  opinião  de  Frederic  I.  Halpering,  presidente  da  Association  of  Business
Communicators,  «a  comunicação  excelente  é  a  comunicação  estrategicamente
gerida,  que  atinge  os  seus  objectivos  e  que  contrapõe  as  necessidades  da
organização  com  as  necessidades  dos  públicos­alvo,  através  da  comunicação
simétrica em dois sentidos».[1]

Num  discurso  sobre  a  comunicação  excelente,  Frederic  Halpering  sumariza  três

factores,  que  influenciam  incisivamente  os  programas  de  comunicação  das
organizações que querem ser excelentes:

a)     O valor que o director da organização atribui à comunicação e à união
organizacional:  os  presidentes  das  organizações  com  excelentes
programas  de  comunicação  acreditam  que  esta  deve  desenvolver  o
entendimento  mútuo  entre  a  gestão  e  os  públicos  afectos  à  organização.
Neste  sentido,  querem  que  os  comunicadores  pesquisem  o  ambiente
externo  e  interno,  informando­os  sobre  os  públicos­chave  da  organização,
querem uma comunicação nos dois sentidos e resultados vitoriosos.

b)      O papel e o comportamento do director de comunicação: o director de
comunicação  toma  as  decisões  da  política  de  comunicação,  participa
activamente no planeamento estratégico e na tomada de decisão, trabalha
com  a  gestão  de  topo  na  resolução  de  problemas  que  envolvem  a
comunicação  e  as  relações  interpessoais,  facilita  a  comunicação  em  dois
sentidos e utiliza  técnicas  de  pesquisa  formais  e  informais  para  coordenar
as  tendências  e  para  obter  a  compreensão  do  ambiente  externo  à
organização.

c)            A  cultura  corporativa  da  organização:  uma  cultura  organizacional

participativa,  contrariamente  a  uma  cultura  organizacional  autoritária,
favorece  a  comunicação  excelente.  Este  tipo  de  cultura  é  descentralizada,
partilha  o  poder  e  a  tomada  de  decisões,  valoriza  a  cooperação  e  a
igualdade e aceita as inovações e as ideias do exterior.
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Na  opinião  do  autor,  é  difícil  defender  um  programa  de  comunicação  quando  as
organizações  esperam  milagres  e  têm  poucos  conhecimentos  para  indicar  aos
executores o que devem fazer e quais os efeitos esperados. [2] No entanto, estes são
elementos essenciais quando uma organização pretende alcançar uma comunicação
excelente.

Tajada acrescenta ainda dois pontos básicos para conseguir uma comunicação eficaz:
[3]

a)          Identificar  os  receptores  ­  o  que  exige  um  conhecimento  individual  dos
receptores da comunicação, que são numerosos e heterogéneos;

b)          Diferenciar  grupos  de  indivíduos  com  comportamentos  (atitudes  e  desejos)

homogéneos dentro de cada grupo e comportamentos diferentes entre grupos.
Desta diferenciação dependerá o êxito da comunicação empresarial.

A  comunicação  excelente  tem  características  próprias  que  se  podem    resumir

nos pontos seguintes:

a)          A comunicação constitui um intercâmbio de ideias,  mediante  a  aplicação  de

um código geral;

b)     Tende a produzir um comportamento esperado;

c)            Tem  um  efeito  bilateral,  em  que  se  diferencia  a  comunicação  da  simples
informação que actua num sentido;

d)          A comunicação é fundamental nos mercados competitivos  da empresa, onde

as Relações Públicas e a Publicidade constituem uma ajuda imprescindível.[4]

Numa  organização  excelente,  para  que  a  função  de  comunicação  seja  eficaz,  deve
estar organizada e estruturada da seguinte forma:

a)          posicionar­se  na  estrutura  organizacional  de  forma  a  ter  acesso  directo  ao
subsistema de gestão;

b)          desenvolver  uma  estrutura  horizontal  dinâmica  e  flexível  dentro  do

departamento, para poder atingir os objectivos estratégicos;

c)            integrar  todas  as  funções  de  Relações  Públicas/comunicação  num

departamento para facilitar a gestão estratégica;[5]

A  comunicação  excelente  tem  que  ser  simétrica,  melhorando  as  relações  da

organização  com  os  seus  públicos,  internos  e  externos,  baseando­se  num  diálogo

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biunívoco que procure a compreensão e o diálogo.

Grunig enumera as características de uma organização com uma visão simétrica  da
comunicação:

a)     os públicos não são afastados pelas fronteiras organizacionais;

b)      o sistema organizacional procura um equilíbrio através da cooperação e do
mútuo aperfeiçoamento;

c)     os empregados são fortemente autónomos;

d)     a organização sobrevaloriza a inovação à tradição;

e)      o sistema político é visto como um mecanismo de negociação entre grupos
de interesse;

f)                existe um compromisso para eliminar consequências adversas às acções
da organização;

g)     a comunicação e a negociação são os factores de resolução de conflitos;

h)      a informação flui facilmente.[6]

Segundo  Annie  Bartoli,  «[…]  o  domínio  da  comunicação  na  organização

deve  partir  da  consciencialização  de  que  os  problemas  de  comunicação
não  se  resolvem  por  milagre  nem  por  um  único  tipo  de  resposta. Agir  no
domínio  da  comunicação,  supõe  identificar  os  objectivos  e  as
necessidades,  ter  em  conta  as  facetas  psicológicas  e  interpessoais,  de
reconsiderar  as  técnicas  utilizadas  e  de  organizar  os  processos  de
coordenação e de concertação necessários.»[7]

Uma comunicação  excelente,  ao  melhorar  as  relações  da  organização  com os seus

públicos,  contribui  para  maiores  oportunidades  de  negócio,  ou  seja,  contribui  para  o
seu lucro, que determinará o seu sucesso no mercado competitivo.

[1] LINDEBORG, Richard A., “Excellent Communication”, in Public Relations Quarterly,
N.º 39, Spring 1994, p.5.

[2] Idem, ibidem, p.5­6.

[3] TAJADA, Luís, Op. cit., p.73. 

[4] Idem, ibidem, p.73.

http://www.prof2000.pt/users/secjeste/heletese/Pg000500.htm 3/4
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[5]  GRUNIG,  James  E.  ­  Excellence  in  Public  Relations  and  Communication
Managemente, New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, 1992, p.8.

[6] LINDEBORG, Richard, Op. cit, p.8.

[7] BARTOLI,  Annie, Op. cit., p.93.

     

http://www.prof2000.pt/users/secjeste/heletese/Pg000500.htm 4/4