BRIEF DEL PRODUCTO

1) Situación del negocio

- Tendencias actuales de volumen y participación de la categoría, para identificar la situación de la marca

y competencia (directa e indirecta y probable).

2) Oportunidad de negocio

- Cuáles son los objetivos de participación y volumen de la marca.

- Cuál es el cambio específico que se necesita en la conducta del consumidor (ej. Inducir a la prueba,
aumentar frecuencia, mejorar lealtad, etc.)

- Cuál es el rol de la publicidad en conseguir este cambio de conducta (ej. Aumentar conocimiento, inducir
cambio de actitud, etc.)

3) Estructura de mercado

- Cómo se segmenta la categoría.

- En qué segmento compite la marca.

- Dentro de este segmento, cuál es la competencia de la marca.

4) Tendencias del mercado

- Cuáles son las tendencias de negocio más importantes que afectan a la marca y categoría (ej.
económicos, tecnológicos, merchandising, regulación, restricciones, costumbres, etc.)

- Cuáles son las tendencias del consumidor más relevantes que afectan a la marca y categoría (ej.
conducta, demográficos, prejuicios, etc.)

5) Relación consumidor / categoría

- Qué es lo más importante para los consumidores en esta categoría de productos (investigación de
campo+benchmarking)

6) Consumidor

- En el segmento donde compite nuestro producto, ¿cuáles son los consumidores primarios?

- Si acaso los consumidores de nuestra marca difieren a los consumidores promedios del segmento, ¿por
qué?

- Cómo está formada la cadena comercial y cómo incide en el proceso.

- Qué audiencias internas hay que tomar en cuenta y porqué.

- Qué otros públicos tiene la marca, y cómo participan en este esfuerzo de comunicación.

7) La marca – producto

- Atributos

Cuáles son sus principales características (considerar físicos y funcionales)

- Beneficios

Cuáles son los principales beneficios de estos atributos (racionales, emocionales y sensoriales)

- De estos atributos y beneficios, ¿cuál es el que mejor podemos utilizar versus la competencia? ¿cuál es
el que más valor crea para cada segmento de audiencia, y por qué?
 BRIEF CREATIVO

1) ¿Qué queremos que consiga esta campaña?

2) ¿Qué insight tenemos de nuestro/s público/s objetivo/s? (comportamiento, pensamiento,

sentimiento)

3) ¿Cuál es la primera respuesta enfocada que queremos de esta campaña?

4) ¿Cuál sería la mejor evidencia para ayudar a estimular esto (emocional, sensorial, racional)?

5) ¿Qué aspectos de la personalidad de marca son importantes en este anuncio/campaña?

6) ¿Cuál es la idea de la marca y cómo funciona? ¿Hay propiedades de la marca que podrían ayudarnos?

7) Consideraciones prácticas: cuáles son los antecedentes de marca, cuáles son los recursos disponibles
(tiempo, presupuesto), qué otros esfuerzos de marca hay en paralelo (expos, foros diversos), cómo se
traslada esta idea a una campaña interna, cómo llevarla a medios digitales, cómo crear una cadena
interactiva de relación con clientes, qué decisiones de empresa acompañan esta campaña que incidan en
el marketing y la relación con las audiencias, etc.
 BRIEF DE MEDIOS

CLIENTE: _______________________________________________________________________
MARCA/PRODUCTO: ______________________________________________________________
ELABORADO POR: ________________________________________________________________
FECHA: _________________________________________________________________________

1 Descripción del producto/proyecto

2 Distribución del producto

3 Compra del producto

4 Ciclo de compra/consumo

LUGAR % FRECUENCIA % CONSUMO %

Autoservicio Diario Diario
Tienda de conveniencia Cada tercer día Cada tercer día
Farmacias Semanal Semanal
Gobierno Abarrotes Mercado Quince días 15 días
Otros Mensual Mensual
¿Cuál? Otros Otros
¿Cuál? ¿Cuál?

5 ¿CUÁNDO SE COMPRAN LOS PRODUCTOS?

Entre semana Fin de semana Ambos

6 Tendencia de la categoría

7 Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

8 Objetivos de mercadotecnia.

9 Objetivos publicitarios

10 Competencia: directa e indirecta

11 Participación de mercado

12 Regionalidad (plazas)

13 Ciudades que requieren apoyo adicional (¿por qué, cuándo?)

14 Porcentaje de ventas por mes

15 Estacionalidad del producto

16 Grupo objetivo primario y secundario (características demográficas, psicográficas)

17 Medios en los que se pretende tener actividad publicitaria

MEDIO REQUERIMIENTOS CREATIVOS

18 Tipo de campaña/comunicación

 Lanzamiento

 Relanzamiento

 Cambio de estrategia

 Promoción

 Cambio de empaque

 Nueva ejecución

 Otras

19 Prioridad en términos de:

Alcance Frecuencia Continuidad Impacto Frecuencia efectiva

20 Presupuesto para medios