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Orientación al

mercado e innovación
en las empresas
del sector servicios
en la ciudad
de Villavicencio

RESUMEN
El proceso de orientación al mercado (om) permite generar
valor para los clientes en la medida que se compensan las pre-
ferencias y las necesidades de la mejor manera en el mercado,
posibilitando el desarrollo de las ventajas competitivas soste-
nibles y perdurables en el tiempo. La om tiene dos dimensiones
que la tipifican: una de carácter cognitivo, que presenta una
dicotomía entre la filosofía/cultura de negocio de un lado, y el
conocimiento/inteligencia; del otro, la dimensión conductual
se divide a su vez en una perspectiva basada en procesos y la
otra, basada en la función/acción como misión de la om. La om
requiere continuos esfuerzos de innovación a fin de permitir
que la organización pueda adaptarse a las exigencias de su en-
torno. Esta innovación –llamada blanda–, desde los postulados
del marketing internacional, está relacionada con procesos y
es direccionada a la gestión organizacional y al desarrollo de
procesos técnicos productivos.
Palabras clave: Orientación; Mercado; Innovación; Mar-
keting; Internacional.

Revista Sotavento n.º 18 • 2009 • pp. 12-23


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Rafael Ospina Infante, Jenny Milena Riveros Castañeda

Rafael Ospina Infante *


Jenny Milena Riveros Castañeda *

Market Orientation and INTRODUCCIÓN


Innovation in the Service Sector
Firms in the City of Villavicencio Es innegable la incidencia que ha tenido el
proceso de globalización tanto en la definición
ABSTRACT de políticas públicas para la promoción de la
The process of market orientation (mo) can actividad empresarial industrial en el muni-
generate value for customers to the extent that cipio de Villavicencio, como en las decisiones
the preferences and needs of the best on the empresariales de búsqueda de nuevos mercados
market are offset, enabling the development of y los procesos de innovación. Para ello ha sido
sustainable and enduring competitive advanta- necesario hacer exhaustivos análisis sobre los
ges over time. The mo has two dimensions that factores de competitividad y productividad con
typify; cognitive nature of presenting a dicho- los cuales hacer frente a los retos que se le han
tomy between philosophy / culture business impuesto a la economía nacional. En los pocos
aside, and knowledge / intelligence, another casos en los que esta dificultad estratégica ha
behavioral dimension is subdivided into a pro- sido superada, no ha sido posible traducir tal
cess-based perspective and the other based on comprensión de los mercados en estrategias y
the function / action mission of mo. programas de marketing que respondan de ma-
The mo require continuous innovation nera oportuna y eficiente a los requerimientos
efforts allowing the organization to adapt to de los segmentos de mercados extranjeros en
the demands of their environment. This inno- los que han incursionado. Las acciones em-
vation –called softwood– from the principles prendidas han obedecido a las clásicas y tradi-
of international marketing, is related to pro- cionales decisiones que muchas empresas han
cesses and is directed to the organizational tomado indistintamente del sector económico
management to the development of technical en el que han estado operando. En consecuen-
production processes. cia, han sido pocas, por no decir casi nulas, las
Keywords: Orientation; Market; Innova- respuestas innovadoras implementadas. En el
tion; Marketing; International. municipio de Villavicencio, departamento del

* Magíster (c), investigador, Universidad de los Llanos. Colombia.


Correo-e: rafaelospinainfante@unillanos.edu.co.
* Magíster, investigador, Universidad de los Llanos. Colombia. Correo-e:
jenny.riveros@unillanos.edu.co.
Recibido: 13 de noviembre de 2014, aceptado: 7 de febrero de 2015.
Para citar el artículo: Ospina, R.; Riveros, J.M. (2015). “Orientación al
mercado e innovación en las empresas del sector servicios en la ciudad de
Villavicencio”, en Sotavento mba, n.° 25, pp. 34-46. DOI: http://dx.doi.
org/10.18601/ 01233734.n25.05

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Sotavento M.B.A. No. 25, enero-junio, 2015, pp. 34-46
Meta la situación no ha sido tan distinta de lo La orientación al mercado
que ha sucedido en el país. No solo es escaso
el número de empresas que han decidido to- Al constructo de orientación al mercado se le ha
mar ventaja de los beneficios que se obtienen dado una gran importancia recientemente. Como
al incursionar en mercados foráneos, sino que temática de estudio para la enseñanza y prácti-
las pocas que se han decidido a hacerlo no han ca del marketing, ha venido siendo reconocida
alcanzado el éxito esperado. Ninguna de ellas desde hace varias décadas. Los académicos han
ha logrado conocer las razones por las cuales venido dando gran significado a la importancia
sus estrategias de marketing no han funciona- de incrementar el grado de orientación al mer-
do en el dinámico y cambiante mercado en el cado de las empresas como forma de obtener
que se han movido. Aún más difícil ha sido la mejores resultados dentro de la organización.
realización de innovaciones de gestión en las Diferentes estudios han demostrado que las
estrategias de mercadeo. Se han dedicado a empresas que han evidenciado un mayor grado
ensayar estrategias que por su estandariza- de orientación al mercado son más rentables
ción –sin reflexión– no han logrado llegar de (Kohli y Jasworski, 1990, 1993b). Según Va-
manera oportuna y eficiente a los mercados en rela y Clavo (1998), la orientación al mercado
los que han incursionado. Ante esta inobjetable se ha transformado en la piedra angular de las
realidad de las empresas del sector de servi- actuaciones de los responsables del marketing.
cios regionales surge la siguiente pregunta de Se ha evidenciado que las empresas orientadas
investigación: ¿Cuál es la relación que existe al mercado tienen un mayor énfasis externo, los
entre la orientación al mercado e innovación en procesos existentes se realizan de afuera hacia
las empresas del sector servicios en la ciudad dentro, y de manera especial se ha reiterado la
de Villavicencio, en el departamento del Meta? necesidad de comprender los mercados y solidi-
ficar la relación con los consumidores y con los
canales de distribución (Day, 1994). Desde esta
FUNDAMENTO TEÓRICO perspectiva, la orientación al mercado supone
la mezcla de dos aspectos organizacionales:
Como requisito ineludible para encontrar la re- funcional y estratégico. Ello significa que una
lación existente entre orientación al mercado e empresa orientada al mercado es la que: 1) asu-
innovación en las empresas del sector servicios me como filosofía de gestión integral el concepto
en la ciudad de Villavicencio y los procesos de de marketing, 2) traduce orgánicamente dicha
innovación que se han desarrollado en su inte- filosofía en forma de cultura organizativa y 3)
rior, es necesario precisar los aspectos teóricos aplica operativamente este concepto (Martín,
más relevantes. En primer lugar, debe definirse 2003, p. 8). El proceso de orientación al mer-
con exactitud el concepto de orientación al cado permite la generación de valor para los
mercado, sus componentes y algunos debates clientes, en la medida en la que se compensan
epistemológicos desarrollados a su alrededor. las preferencias y las necesidades de la mejor
En segundo lugar, debe delimitarse el concepto manera en el mercado, con el objetivo de posi-
de innovación solo a los aspectos de gestión bilitar el desarrollo de las ventajas competiti-
y de organización. Para terminar, también es vas sostenibles y perdurables en el tiempo. La
relevante mostrar las principales características orientación al mercado, para Felton (1959), es
de las estrategias y los programas de marketing el estado de ánimo corporativo que subraya la
que sirven para entender el tema de la estan- integración y la organización de todas las fun-
darización de las decisiones tomadas. ciones de marketing, las cuales se funden y se

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coordinan con el resto de funciones corporativas encuentran diseñados para promover la orien-
para alcanzar el fin último de la organización tación del negocio hacia sus clientes y hacia
plasmado en el beneficio máximo posible. Para sus competidores. Tuominen, Rajala, y Möller
Kohli y Jasworski (1993), la orientación al mer- (2004), basados en el concepto de aprendizaje
cado consiste en la generación de información organizacional, proponen dos dimensiones: una
del mercado respecto a las necesidades actua- cognitiva y otra conductual. La dimensión cog-
les y futuras de los clientes, la diseminación nitiva presenta una dicotomía que comprende,
de dicha información a todos los departamen- en un extremo, la filosofía/cultura de negocio,
tos, y el diseño e implantación de acciones de y en el otro, el conocimiento/inteligencia. La
respuesta por parte de toda la empresa. Para dimensión conductual se divide, a su vez, en una
Narver y Slater (1991, 1998), la conducta perspectiva basada en los procesos y la otra,
empresarial se plasma en tres componentes circunscrita a la función/acción, como misión
esenciales: orientación al cliente, orientación de la orientación al mercado.
a la competencia y coordinación e integración
de funciones (coordinación interfuncional). Modelos basados en la adopción
Estos pilares, a su vez, se hallan enmarcados de innovaciones en mercadeo
en dos criterios de decisión gerencial: impacto
en el largo plazo e impacto en la rentabilidad. En relación con la innovación, se desarrollaron
Para Day (1994), la cultura debe centrarse varios estudios en paralelo a los realizados por
en la captación de la información detallada la escuela de Uppsala, centrados en la dinámica
del mercado y la necesidad de llevar a cabo del proceso de desarrollo exportador, y apoyados
acciones organizativas coordinadas y dirigidas en Rogers (1983), sobre todo en “la difusión
al logro de ventajas competitivas sostenibles. de la innovación que relacionaba la expansión de
Para Lambin (1995), la estrategia competiti- la innovación con la interacción social”. Se-
va involucra a todas las fuerzas participantes gún estos estudios, la decisión depende de la
del mercado (cliente final, cliente intermedio, información de que dispone la empresa (Lee
competencia y entorno) y a todos los niveles. y Brash, 1978). Entrar a un mercado depende
Por su parte, Cadogan y Diamontapulos (1995) de la facilidad de conseguir información acerca
plantean una reconceptualización del constructo del mercado a atender. En la medida en que las
de orientación al mercado, integrando los apor- empresas de un país vayan entrando en nuevos
tes de Naver y Slater y los de Kohli y Jaworsk. mercados internacionales, el flujo de informa-
Sitúan como elemento central los mecanismos ción del sector mejora. Y esta información es
de organización intrafuncional (en el interior de la que permite que otras empresas tomen la
la organización) e interfuncional (en relación decisión de internacionalizarse, debido a que
con el mercado). Sus componentes son los de- la acumulación de información reduce la in-
terminados por Kohli y Jaworski con el énfasis certidumbre. En el interior de las empresas, la
de Naver y Slater en los aspectos relacionados dirección establece altos grados de prevención
con el cliente y la competencia. Algunos defi- del riesgo incorporado al eventual fracaso de
nen la dirección orientada al mercado como un un producto. Este recelo se hace más evidente
proceso mediante el cual los aspectos relativos a la hora de introducir productos novedosos que
al mercado son incorporados al diseño de los traten de satisfacer las nuevas necesidades y los
diferentes sistemas de dirección. Añaden que la nuevos deseos de los consumidores. Y es aún
orientación al mercado se refiere al grado en más incierto cuando se trata de modificar cier-
el que los sistemas de dirección organizativa se tos procesos que conduzcan a la organización

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a tener más elevados grados de orientación al de una respuesta al mercado. Por ende, las orga-
mercado. En este sentido, el grado de orientación nizaciones que se caracterizan por una dirección
al mercado de una organización se encuentra encomendada del proceso de toma de decisión,
enmarcado por un conjunto de factores iden- una elevada prevención al riesgo asociado a
tificados como antecedentes y determinantes, la innovación y un bajo grado de orientación
tales como aquellos relativos a la dinámica y al al consumidor, arrojarán como resultado una
carácter de las relaciones existentes entre las baja orientación al mercado. La orientación al
diferentes áreas de la organización. La exis- mercado representa un tipo concreto de cultura
tencia de una relación coordinada y ausente organizativa en la que el consumidor es centro
de tensiones entre los distintos departamentos de la estrategia y de las operaciones (Deshpandé
fomentará la orientación hacia el mercado de y Webster, 1989). El alto poder de negociación
la organización (Kohki y Jaworski, 1993). Al de proveedores, distribuidores y consumidores,
respecto, algunos autores señalan la existencia el grado de innovación tecnológica del mercado,
de conflicto entre los departamentos como un la existencia de barreras de entrada al sector
inhibidor de la orientación al mercado (Levitt, y la intensidad de la competencia, son algunos
1969; Lush et al., 1976; Felton, 1959). Las de los factores que ponen en peligro la supervi-
tensiones generadas entre las distintas áreas vencia de la empresa en los mercados. Se trata,
de la organización, si bien no afectan al proce- en definitiva, de un conjunto de creencias y con-
so de adquisición de información y generación vicciones acerca de cuál debe ser el funciona-
de una inteligencia de marketing, sí limitan la miento de la organización (Martín, 2003, pág.
comunicación inter-departamental y dificultan 42). Para Slater y Narver (1995), la orientación
el proceso de diseminación de la inteligencia de al mercado es una cultura en la que se otorga
marketing (Rueker y Walker, 1987). Jaworski y la máxima prioridad a la creación y manteni-
Kohli (1993) confirman este hecho, al sostener miento de valor óptimo para los consumidores,
que un alto grado de conflicto entre los depar- de modo rentable. Se parte de los intereses de
tamentos de una organización no solo afecta su los elementos e integrantes de la organización y,
correcto desarrollo, sino que retrasa el ofreci- al tiempo y coordinadamente, en otra dirección,
miento de una respuesta adecuada por parte de se proveen normas de gestión en relación con
la empresa. Se espera que un elevado grado de el desarrollo organizativo y la respuesta a las
interconexión en la empresa facilitará el proceso demandas del mercado.
de diseminación de la inteligencia de marketing
y, por ende, el ofrecimiento de respuesta que se La orientación al marketing
corresponda con la realidad de cada mercado
(Jaworski y Kohli, 1993). Las dinámicas carac- La confusión que se ha generado en algunos
terísticas del mercado requieren la implemen- círculos académicos y empresariales en relación
tación de una nueva respuesta por parte de la con el constructo de orientación al mercado
empresa. Así, la existencia de una estructura (nacional o internacional) y el de orientación
altamente formalizada (las normas, roles y al marketing, obliga a elaborar un marco con-
relaciones de autoridad) dificultará el proceso ceptual preliminar que sirva de guía para el
de innovación del comportamiento (ídem). Las desarrollo de la investigación. Una orientación
estructuras empresariales potentemente centra- al marketing supone la aplicación de modelos
lizadas en la organización afectan la dinámica estratégicos organizacionales cuyo eje central
de generación y diseminación de inteligencia de sea el clásico modelo del marketing mix, o de
marketing, además de la correcta consumación las 4 p’s, que ha sido cuestionado en diferentes

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escenarios académicos (Marion et al., 2003). implica la búsqueda de modelos teóricos que
Desde esta perspectiva, los resultados de las em- den cuenta de la problemática experimentada
presas dependen del control que se tenga sobre por las empresas llaneras del sector servicios.
las variables del marketing. La diferenciación La recopilación de la información primaria se
y adaptación de un producto a las necesidades hará recurriendo a las tres técnicas conocidas
del mercado se ha transformado en una deci- para este tipo de investigación: la observación,
sión estratégica de significativo impacto en el la entrevista en profundidad semiestructurada
posicionamiento de las empresas en los merca- y las bases de datos disponibles en los archivos
dos foráneos. No obstante que ello demanda la de las empresas y de las organizaciones e insti-
utilización de la tecnología adecuada (Cavusgil tuciones regionales relacionadas con empresas
et al., 1993), es la orientación a los mercados, del sector servicios. La presente investigación
desde el inicio del proceso de internacionaliza- tendrá un carácter comprensivo del fenómeno a
ción, la que les ha permitido participar en los estudiar y no explicativo de posibles relaciones
mercados con bienes innovadores (Mc Duugall de causa-efecto. Se apoyará en la inducción
et al., 1994). Según Hymer, la posibilidad de como método de análisis de las diferentes piezas
obtener éxito en el mercado con un producto de información recopiladas y no en la deducción
diferenciado con tecnología incorporada, ca- hipotético-factorial que establezca variables
lidad, prestigio de marca y cautela sobre el dependientes o independientes y la incidencia de
precio se logra mediante adecuados progra- unas sobre otras. Esta definición metodológica
mas de marketing que sirvan para persuadir se fundamenta en el hecho de no existir, hasta el
a los consumidores. Mora (2000) indica que momento, modelos y teorías que den cuenta de
las empresas españolas pueden tener distintas la actual situación de orientación al mercado
estrategias para ser competitivas: invertir re- que viven las empresas del sector servicios en
cursos en programas de marketing, desarrollo el municipio de Villavicencio, capital del depar-
y/o tecnología, y reducción de costos con la tamento del Meta. La finalidad de comprender
finalidad de ser competitivos en el ámbito inter- estos procesos dentro de las empresas del sector
nacional. La diferenciación es importante para servicios se recurrirá al análisis incremental de
obtener éxito en este proceso y esta se logra a la información que se vaya recopilando, durante
través de las variables del mix de marketing. todo el tiempo –trabajo de campo, validación,
análisis, categorización–: esta investigación
seguirá fielmente la perspectiva estructurada
METODOLOGÍA propuesta por Miles y Huberman (2003). Es
decir, en la medida en la que se va recopilando
Metodología de la Investigación la información se va analizando e interpretando
hasta llegar a la denominada saturación teórica
Esta investigación usará las diferentes referen- (Glaser & Strauss, 1967).
cias teóricas de las investigaciones más rele-
vantes en los temas de innovación en mercadeo Recolección de información
y orientación al mercado, con la finalidad de
entender la diversidad y amplitud del tema en Las entrevistas semiestructuradas se realizarán
las organizaciones dedicadas a los procesos del en principio a los 25 gerentes generales, socios
sector servicios en el departamento del Meta. de empresa o gerentes de mercadeo en las em-
Esta investigación se hará bajo un enfoque cua- presas del sector servicios identificados en el
litativo en su expresión de teoría fundada, que municipio de Villavicencio, capital del depar-

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tamento del Meta, hasta llegar a la saturación copilación de los datos. Para ello se realizará
teórica. Una vez realizada la primera entrevista un proceso incremental que se desarrollará a
se procesa la información, se codifican y anali- manera de espiral entre los datos encontrados
zan los datos, y después se redefine la estructura y la corroboración y validación de las teorías
de la siguiente entrevista y así sucesivamente que fundamentan la innovación en mercadeo y
hasta obtener la información requerida que la orientación al mercado. Todo el cúmulo de
permita comprender el fenómeno investigado. información recopilada será sometido a rigu-
La recolección de testimonios es controlada rosos análisis propios de la teoría fundada. Se
como en la teoría emergente (Glaser, 1978), transcribirán de manera literal los datos, se les
es decir, a través del descubrimiento de las ca- hará un análisis microscópico (línea por línea),
tegorías de análisis que a su vez dan cuenta de se les aplicará un análisis axial, se establecerán
la realidad vivida por las empresas estudiadas. las categorías, se extractarán los constructos y
Una vez realizado todo el trabajo de campo y se diseñarán los modelos que vayan emergiendo
se hayan procesado las entrevistas y se haya en el contraste entre la teoría y la realidad social
obtenido la información requerida, se realiza un estudiada. La información a analizar tendrá un
análisis histórico con datos oficiales de ventas carácter convergente, acumulativo. Es decir, el
y utilidades de las respectivas empresas, con la proceso de captación y de comprensión de la
finalidad de obtener indicadores de la gestión de realidad exige que todas las piezas de informa-
los últimos años, lo cual permitirá completar y ción se pongan juntas a fin de ir descubriendo
comprender el análisis de todo el fenómeno en las interrelaciones teóricas y conceptuales que
estudio. Se desarrollarán entrevistas en profun- surjan. Se recurrirá también a los diarios de
didad, individuales y semiestructuradas; se hará campo en los que los investigadores registren
observación participante y no participante en el sus apreciaciones después de cada ejercicio de
momento de tomar las decisiones respectivas, y recopilación de datos, siendo piezas fundamen-
se analizarán los datos históricos acumulados tales en el momento de analizar el comporta-
respecto a las dos actividades principales de miento de lo estudiado en su escenario natural
estudio: la orientación al mercado y la inno- de comportamiento.
vación. Todo esto será registrado en audio, en
video, transcrito y analizado, para establecer
las categorías correspondientes. RESULTADOS

Como resultado del proceso investigativo me-


Análisis de datos diante el estudio de enfoque de teoría fundada
para comprender el fenómeno de Orientación
En esta investigación se realizará el análisis, al mercado e innovación en las empresas del
se comprenderán los datos y fenómenos, recu- sector servicios en la ciudad de Villavicencio,
rriendo a diferentes técnicas de recolección de llevado a cabo, a continuación se hace una
información establecidas por la teoría fundada reflexión sobre la orientación al mercado y la
(Glaser & Strauss, 1967). De la misma manera, innovación en mercadeo internacional, lo que ha
toda la información recopilada será confron- involucrado y representa para las empresas del
tada y validada con actores del proceso, a fin sector servicios y lo que seguirá simbolizando
de reducir los sesgos propios de la misma re- en estas organizaciones.

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Orientación al mercado clientes si no las potenciales. Esto lo han logra-


do gracias a las relaciones cercanas de largo
Las empresas del sector servicios en la ciudad plazo o marketing relacional que han logrado
de Villavicencio, a pesar de lo simplificado que con ellos, lo que ha permitido construir valor
pueda ser su estructura organizacional, se en- para el cliente, satisfacción y, por ende, lealtad
cuentran orientadas al mercado; la razón es con la organización, mediante la estrategia de
que estas organizaciones han logrado apropiar combinación de atención al cliente personali-
la filosofía de marketing en forma de cultura zada, precio y calidad.
organizacional en la cual se han establecido,
fortalecido y desarrollado relaciones de largo Orientación a la competencia
plazo con sus clientes, proveedores y coordi-
nación, logrando actitudes y comportamientos Las empresas del sector servicios en la ciudad
para la creación de valor en la organización in- de Villavicencio, contrario de lo que se cree,
terna, desarrollando una cultura en pro de la om producto de las múltiples barreras que enfrenta
que proporciona de manera general resultados en mercados internacionales, conocen perfec-
positivos generales y aumento de ventas; esto, tamente quién es su competencia local, nacio-
además de las bondades ya mencionadas, les nal e internacional, además de comprender su
permite a las empresas del sector servicios en la nivel competitivo, lo cual les admite analizar y
ciudad de Villavicencio enfrentar la turbulencia comprender sus acciones y estrategias, permi-
de macroentorno que cada vez es más dinámica. tiendo reacciones frente a las estrategias de la
competencia con una combinación estratégica
Orientación al cliente que involucra planeación, innovación, calidad
y servicio personalizado, para generar una
En oposición a lo que tradicionalmente se percepción superior de valor entre sus clientes.
cree que una empresa necesita usar técnicas
de investigación de mercados para conocer las Relación interfuncional
necesidades de los clientes, las empresas del
sector servicios en la ciudad de Villavicencio Las empresas del sector servicios en la ciudad
conocen no solo las necesidades actuales de sus de Villavicencio han logrado coordinar inter-

Proceso de Innovación en las empresas del sector servicios en la ciudad de Villavicencio

Cultura organizacional Filosofía organizacional

Informal
Mecanismos de
Departamento de I + D estimulación

Formal
Innovación

Comunicación organizacional Sistema de información

Informales Formales Informal Formal

Fuente: Elaboración propia.

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funcionalmente el desarrollo de la cultura or- cercanas de largo plazo (rclp), como un eje
ganizacional, con el objetivo de generar valor común entre los fenómenos estudiados acerca
superior para el cliente, logrando una ventaja de la orientación al mercado e innovación en
competitiva. Esto se ha logrado a pesar de no mercadeo de estas organizaciones, lo que per-
contar con una estructura organizacional y mite la generación de valor en el desarrollo de
sistema de información formal, pero la acumu- las actividades de mercadeo e innovación, lo
lación de experiencia les ha permitido analizar cual es resultado de interacciones sociales entre
sus experiencias y comportamientos del mercado clientes, competencia y funcionarios, generando
y comunicarlo de manera eficiente. un sistema informal y oral que permite captar
En la innovación y la orientación al mer- información de insumo fundamental para el
cado de las empresas del sector servicios en diseño de estrategias de mercadeo y mejoras
la ciudad de Villavicencio, existen relaciones continuas de productos y procesos. Las relacio-
cercanas de largo plazo en el desarrollo de sus nes cercanas de largo plazo que establecen con
actividades empresariales: las rclp sociales las empresas del sector servicios en la ciudad de
establecen vínculos con clientes internos y ex- Villavicencio, la innovación y la orientación al
ternos y la competencia, en espacios sociales, mercado contienen tres dimensiones: sociales,
con la finalidad de identificar y conocer forta- espaciales y económicas.
lezas, características y roles, estableciendo una
Categorías en innovación en mercadeo de las empresas
especie de “ropaje” e instituyendo relaciones del sector servicios en la ciudad de Villavicencio
de confianza y beneficio mutuo, definiendo
Tipología Científico Participativo Aprendiz
territorios y fronteras de los mismos (rclp
Plana y
espaciales), para alcanzar la maximización de Estructura Formal y simplificada solo Plana y
valor de la empresas. Estas relaciones tienen organizacional estructurada departamento simplificada
de producción
como fin último la rentabilidad económica para
Departamento
las empresas (rclp económica). Las relaciones de innovación Sí
Sí-
No
Coinvestigación
cercanas de largo plazo no son exclusivas del y desarrollo
departamento de marketing: son transversales a Procesos de
innovación Sí Sí No
la organización y parte fundamental de la filo- incremental
sofía y cultura organizacional de las empresas
Innovación en
del sector servicios en la ciudad de Villavicencio. Sí Sí Sí
procesos
Sistemas de
Sí Sí No
Relaciones cercanas de largo plazo calidad
Sistema de
información Formal Informal Informal
Se evidenciaron en las empresas del sector ser- en mercadeo
vicios en la ciudad de Villavicencio las relaciones Fuente: Los autores.

Relación entre la innovación en mercadeo y la orientación al mercado

Tipología
Tipología de orientación de innovación
al mercado en mercado
Relaciones cercanas
Científico
Estructuración Relacionista de largo plazo:
Participativo
Sobreviviente Filósofo Formador Económias Sociales
Aprendiz
Espaciales

Fuente: La autora

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Principales contribuciones las actividades de mercadeo e innovación. Esto


es el resultado de interacciones sociales entre
Muy a pesar de que las empresas del sector clientes, competencia y funcionarios, generando
servicios en la ciudad de Villavicencio no cuen- un sistema informal y oral que permite captar
tan con un departamento de investigación y información de insumo fundamental para el
desarrollo, tecnología de punta y sistema de diseño de estrategias de mercadeo y mejoras
información formal, se han evidenciado en todas continuas de productos y procesos. Las relacio-
estas organizaciones procesos de innovación nes cercanas de largo plazo que establecen con
blandas y/o incrementales producto de una las empresas del sector servicios en la ciudad de
cultura innovadora relacionada estrechamente Villavicencio, la innovación y la orientación al
con el aprendizaje organizacional, derivado de mercado contienen tres dimensiones: sociales,
analizar el mercado, comportamiento y expe- espaciales y económicas.
riencias del talento humano que las componen.
En la innovación y la orientación al
mercado de las empresas del sector servicios CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN
en la ciudad de Villavicencio existen relaciones
cercanas de largo plazo: en el desarrollo de sus Para una completa comprensión e interpreta-
actividades empresariales las rclp sociales ción de los hallazgos de los objetivos desarro-
establecen vínculos con clientes internos y ex- llados en la investigación, es inevitable hacer
ternos y la competencia, en espacios sociales, una reflexión final de algunas limitaciones que
con la finalidad de identificar y conocer forta- enfrentó esta investigación en su desarrollo,
lezas, características y roles, estableciendo una además de conocer los alcances y algunos fu-
especie de “ropaje” e instituyendo relaciones turos fenómenos de investigaciones que pueden
de confianza y beneficio mutuo, definiendo surgir producto de esta.
territorios y fronteras de los mismos (rclp es-
paciales), en búsqueda de la maximización del Algunas limitaciones
valor de la empresas. Estas relaciones tienen
como fin último la rentabilidad económica para La ejecución de la investigación orientación
las empresas (rclp económica). Las relaciones al mercado e innovación de las empresas del
cercanas de largo plazo no son exclusivas del sector servicios en la ciudad de Villavicencio,
departamento de marketing: son transversales en el departamento del Meta, no está exenta
a la organización y parte fundamental de su de limitaciones: sin que estas lograran impedir
filosofía y cultura organizacional. su construcción y conclusiones generales, sí se
generaron algunos conflictos para su abordaje.
Relaciones cercanas de largo plazo En primer lugar, el reducido número de
las empresas del sector servicios en la ciudad
Se evidenciaron en las empresas del sector ser- de Villavicencio, en el departamento del Meta,
vicios en la ciudad de Villavicencio las relaciones 5 en total, su pequeño tamaño y simplifica-
cercanas de largo plazo (rclp) como un eje das estructuras organizacionales dificultó la
común entre los fenómenos estudiados acerca recolección de información de varias fuentes
de la orientación al mercado e innovación en en una misma empresa; aunque se realizó la
mercadeo de estas organizaciones, lo que per- recolección de información, hizo más complejo
mite la generación de valor en el desarrollo de el análisis de la misma.

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En segundo lugar, la experiencia del ciudades le corresponderá la realización de
proceso de prestación del servicio y el número esfuerzos adicionales de investigación, con la
de operaciones realizadas por empresas son misma metodología, si se quiere profundizar
relativamente pocas, así como los destinos de en los aspectos concluyentes aquí analizados.
las mismas. Fueron realizadas las entrevistas y
tomado el material fotográfico y audiovisual y
se encontró información suficiente y rica para Referencias
cumplir el objetivo del estudio.
En tercer lugar, el no haber obtenido in- Aaker, D. (1988). Strategic Marketing Ma-
formación primaria de los proveedores de los nagement. New York: John Wilwy and Sons, 2.ª ed.
competidores, así como del canal y sus clientes, Agarwal, S. & Ramaswani, S.N. (1992).
permitió la comprensión del fenómeno desde la “Choice of Foreing Market Entry Mode: Impact of
óptica de la organización, lo cual no imposibilitó Ownership, Location and Internalization Factors”,
la realización de un análisis profundo, riguroso, in Journal of International Business Studies, vol.
comprehensivo, del fenómeno estudiado. 27, First Quarter, pp. 1-27.
Alonso, J. A. (1993). “Capacidades expor-
Alcances tadoras y estrategia internacional de la empresa”,
en Velarde, J.; García, J.L. y Pedreño, A. Empresas
Los objetivos que han llevado a la comprensión y empresarios españoles en la encrucijada de los
del fenómeno de orientación al mercado e inno- noventa. Ed. Civitas, pp. 205-258.
vación de la zona de estudio, debe ser extensivo Álvarez, J. (2010). Innovación Desafío para
solo de manera categórica, mas no estadística. el Desarrollo en el siglo xxi. Bogotá: Cátedra José
Es decir, de ninguna manera estos resultados Celestino Mutis, Universidad Nacional de Colombia.
pueden considerarse como representativos de Baker, T. L.; Simpson, P. M. & Siguaw, J. A.
la realidad de otras ciudades, aunque estas (1999). “The Impact of Supplier. Perceptions of
sean similares en determinados aspectos. Debe Reseller Market Orientation in Key Relationship
entenderse que las investigaciones cualitativas Constructs”, in Journal of Academy of Marketing
con enfoque de teoría fundada son de carácter Science, vol. 27 (1), pp. 50-57.
comprensivo y, en consecuencia, los resultados Balabanis, G.; Stables, R.E. & Phillips, H.C.
e interpretaciones no pueden distanciarse del (1997). “Market Orientation in the Top 200 Bri-
contexto de donde fue tomada la información. tain Charity Organizations and its Impact on their
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exportadoras, que se hizo desde la rigurosidad dustry Management, vol. 7, n.º 1. ee.uu.
académica, así como los hallazgos aquí diseña- Buckler, Sheldon & Zien, Karen (1996). “The
dos conviene entenderlos apenas como un punto spirituality of innovation: learning from stories”, in
de partida para el estudio de este fenómeno. Journal of Product Innovation Management, vol.
Por esta razón, las iniciativas encaminadas 13. ee.uu.
a ahondar en este tema en otros sectores o

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