UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

PROGRAMA DE POSTGRADOS

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGÍSTER

EJECUTIVO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS, CON ÉNFASIS
EN GERENCIA ESTRATÉGICA

TEMA:

“PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE

PARA LA ESTACIÓN DE SERVICIO EP PETROECUADOR RIOBAMBA”

AUTORA: Lic. Margarita Catalina Argüello Erazo

TUTORA: Dra. Ms.C. Eulalia Ochoa de Holguín

Ambato – Ecuador

2014
 CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Doctora Ms.C. Eulalia Ochoa de Holguín, en calidad de Tutora de la Tesis, previa a la

obtención del título de Magíster Ejecutivo en Dirección de Empresas con Énfasis en
Gerencia Estratégica, cuyo tema es: "PLAN DE MARKET1NG PARA MEJORAR EL
SERVICIO AL CLIENTE PARA LA ESTACIÓN DE SERVICIO EP
PETROECUADOR RIOBAMBA", realizado por la Licenciada Margarita Catalina
Arguello Erazo, certifico que el presente trabajo ha sido desarrollado en su totalidad bajo
los lineamientos académicos de la institución, por la antes indicada estudiante y que reúne
los requisitos pertinentes; por tanto, puede continuar con el trámite.

Ambato, 24 de Marzo del 2014

Dra. Ms.C Eulalia Ochoa de Holguín

TUTORA
 DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS

Margarita Catalina Arguello Erazo, con cédula de ciudadanía N° 060335575-1, alumna de la

Facultad de Dirección de Empresas, Programa de Postgrados, Maestría en Dirección de
Empresas con Énfasis en Dirección Estratégica, de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes "UNIANDES", declaro en forma libre y voluntaria que la presente investigación y
elaboración de la Tesis previa a la obtención del título de Magíster Ejecutivo en
Dirección de Empresas con Énfasis en Dirección Estratégica, cuyo tema es: "PLAN DE
MARKETING PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE PARA LA ESTACIÓN DE
SERVICIO EP PETROECUADOR RIOBAMBA", así como las expresiones vertidas en la
misma son únicamente de mi autoría y que la he realizado a base de recopilación bibliográfica
y consultas en internet.

En consecuencia, asumo la responsabilidad de la originalidad de la misma y el cuidado

respectivo a remitirme a las fuentes bibliográficas para fundamentar los contenidos
expuestos.

Margarita Catalina Arguello Erazo

 DEDICATORIA
Este trabajo de investigación, lo dedico de manera
especial a Jorge Luis, mi fuente de inspiración por ser
un ejemplo y el amor incondicional de mi vida, quien
me enseñó el verdadero concepto de la perseverancia y
el deseo de superación; de igual manera a mi familia, a
mis padres por haberme demostrado su apoyo y los
verdaderos valores que me dieron la fortaleza para
realizarlo y culminarlo con éxito; por ello lo dedico,
con todo cariño.

Margarita.
 AGRADECIMIENTO
Un agradecimiento, en primer lugar a Dios, por la
vida y la fortaleza a lo largo de mi carrera, como no
agradecer a mi familia que me han brindado el
apoyo permanente, de igual manera a la Dra.
Eulalia Ochoa quien en calidad de Directora de
Tesis a través de sus conocimientos y experiencia
me supo guiar en el desarrollo de la Tesis, a mi
Universidad UNIANDES y a sus excelentes
docentes.

Muchas gracias…
Margarita.
 ÍNDICE GENERAL

APROBACIÓN DE LA TUTORA
DECLARACIÓN DE AUTORIA DE TESIS
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN EJECUTIVO
EXECUTIVE SUMMARY

INTRODUCCIÓN 1
Antecedentes de la investigación…………………………………………………....1
Planteamiento del problema ................................................................................... 4
Formulación del problema ...................................................................................... 5
Delimitación del problema ..................................................................................... 5
Objeto de investigación y campo de acción ............................................................ 5
Identificación de la línea de investigación .............................................................. 6
Objetivos ................................................................................................................ 6
Objetivo General................................................................................................. 6
Objetivos Específicos.......................................................................................... 6
Idea a Defender ...................................................................................................... 7
Justificación ........................................................................................................... 7
Breve explicación metodología investigativa .......................................................... 8
Resumen estructura tesis ........................................................................................ 9
Elementos novedad, aporte teórico y significación práctica ................................. 10

CAPÍTULO I. 11
MARCO TEÓRICO ................................................................................................ 11
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación .............................................. 11
Administración científica ..................................................................................... 11
Enfoque clásico administración ............................................................................ 11
Principios administración Frederick Taylor .......................................................... 11
1. Principio Planificación .................................................................................. 11
2. Principio Preparación .................................................................................... 12
3. Principio Control .......................................................................................... 12
4. Principio Ejecución ....................................................................................... 12
Principios Henri Fayol......................................................................................... 13
1. División del trabajo ....................................................................................... 13
2. Autoridad y responsabilidad .......................................................................... 13
3. Disciplina...................................................................................................... 13
4. Unidad de mando .......................................................................................... 13
5. Unidad de dirección ...................................................................................... 14
6. Subordinación intereses individuales a intereses generales ............................ 14
7. Remuneración del personal ........................................................................... 14
8. Centralización ............................................................................................... 14
9. Jerarquía o cadena escalar ............................................................................. 14
10. Orden .......................................................................................................... 14
11. Equidad....................................................................................................... 14
12. Estabilidad y duración del personal ............................................................. 14
13. Iniciativa ..................................................................................................... 14
 14. Espíritu de equipo ....................................................................................... 14
Tipos de autoridad ................................................................................................ 15
a. Autoridad Tradicional ................................................................................... 16
b. Autoridad Carismática .................................................................................. 16
c. Autoridad Racional-Legal ............................................................................. 16
Teoría Neoclásica ................................................................................................. 18
Características enfoque neoclásico ....................................................................... 18
Las Modernas Teorías Administración ................................................................. 19
Teoría de Sistemas ............................................................................................... 19
Teoría de Contingencia......................................................................................... 21
Desarrollo de Contenidos ..................................................................................... 22
Proceso Administrativo ........................................................................................ 22
Marketing ............................................................................................................. 23
Plan de Marketing ................................................................................................ 25
Servicio al cliente ................................................................................................. 26
Escuelas Administrativas ...................................................................................... 27
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas. .................................................. 28
Evolución del pensamiento administrativo ........................................................ 28
Proceso Administrativo ..................................................................................... 29
Ventajas del proceso administrativo .................................................................. 30
El Plan de Marketing como herramienta gerencial............................................. 32
Palabras claves de Marketing. .............................................................................. 32
Mercado............................................................................................................ 33
Cliente. ............................................................................................................. 33
Estrategias de servicio al cliente ........................................................................ 33
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales ............................................. 34
Modelos de Plan de Marketing .......................................................................... 34
Las 4 P del Marketing ....................................................................................... 40
Factores del Marketing Mix .............................................................................. 40
Producto o servicio ........................................................................................... 42
Precio ............................................................................................................... 44
Plaza o distribución ........................................................................................... 45
Promoción ........................................................................................................ 46
Servicio al cliente ................................................................................................. 46
Importancia ......................................................................................................... 47
Características ...................................................................................................... 47
Elementos ............................................................................................................ 49
Ventajas ............................................................................................................... 49
1.4. Conclusiones Parciales .................................................................................. 51
CAPITULO II. 53
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA .......... 53
2.1. Caracterización del sector .............................................................................. 53
Rama ................................................................................................................ 54
Empresa ............................................................................................................ 56
Contexto institucional ....................................................................................... 57
Problema .......................................................................................................... 57
2.2. Descripción del procedimiento metodológico ................................................ 58
2.2.1. Modalidad de la investigación..................................................................... 58
Cualitativa ....................................................................................................... 59
 Cuantitativa ...................................................................................................... 59
Tipos de investigación .......................................................................................... 59
2.2.2. Métodos, técnicas e instrumentos ................................................................ 60
Métodos de nivel empírico ................................................................................ 60
Métodos de nivel teórico del conocimiento ....................................................... 61
Técnicas ........................................................................................................... 62
Instrumentos ..................................................................................................... 63
2.2.3. Población y Muestra ................................................................................... 63
Población .......................................................................................................... 64
2.2.4. Análisis e Interpretación de Resultados ....................................................... 64
Encuesta realizada a los Clientes de EP PETROECUADOR Riobamba ................ 64
Encuesta realizada a los Empleados de EP PETROECUADOR Riobamba ........... 70
Entrevista realizada al Gerente de EP PETROECUADOR Riobamba ................... 77
2.3. Propuesta del investigador ............................................................................. 83
Ojetivos................................................................................................................ 83
Objetivo general ............................................................................................... 83
Objetivos específicos ........................................................................................ 83
Verificación de la idea a defender ......................................................................... 83
Esquema para la propuesta ................................................................................... 84
Indice del Plan de Marketing ................................................................................ 84
2.4. Conclusiones Parciales .................................................................................. 84
CAPITULO III. 87
VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS ...................................... 87
3.1. Desarrollo de la propuesta ............................................................................. 87
3.1.1. Introducción ............................................................................................... 87
3.1.2. Justificación................................................................................................ 88
3.1.3. Objetivos del Plan de Marketing ................................................................. 90
Objetivo General............................................................................................... 90
Objetivos Específicos........................................................................................ 90
3.1.4. Direccionamiento Estratégico ..................................................................... 91
Misión .............................................................................................................. 91
Visión ............................................................................................................... 91
Objetivos Empresariales ................................................................................... 92
Políticas Generales............................................................................................ 92
Política de Personal........................................................................................... 92
Política de Servicio ........................................................................................... 93
Estructura Orgánica .......................................................................................... 93
3.1.5. Marco Legal ............................................................................................... 94
3.1.6. Análisis de la Situación ............................................................................... 95
3.1.7. Análisis FODA ........................................................................................... 97
3.1.8. Estrategias de Marketing............................................................................. 98
Mercado Meta ...................................................................................................... 98
Marketing Mix ..................................................................................................... 98
Precio ............................................................................................................... 98
Plaza ................................................................................................................. 99
Promoción ........................................................................................................ 99
Producto ......................................................................................................... 100
Estrategia publicitaria ......................................................................................... 100
Objetivos Publicitarios ....................................................................................... 101
Objetivos Mercadológicos .................................................................................. 101
Estrategias de ventas .......................................................................................... 102
Estrategia creativa .............................................................................................. 102
Estrategia de medios ........................................................................................... 104
3.1.9. Programas de acción ................................................................................. 106
3.1.10. Programas financieros. ............................................................................ 107
3.1.11. Monitoreo y control. ............................................................................... 109
3.1.12. Impacto................................................................................................... 110
3.2. Validación de la Propuesta........................................................................... 111
Validación de expertos ....................................................................................... 111
Tabulación general ............................................................................................. 117
Tabulación por filas ............................................................................................ 117
Tabulación por columnas.................................................................................... 118
3.3. Conclusiones Parciales ................................................................................ 118
CONCLUSIONES GENERALES ...................................................................... 120
RECOMENDACIONES .................................................................................... 121
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
 RESUMEN EJECUTIVO

El propósito de elaborar un Plan de Marketing para la Estación de Servicio EP

PETROECUADOR Riobamba, de la ciudad de Riobamba y la selección de acciones
estratégicas de marketing por parte de la gerencia, obedecen a la imperiosa necesidad de
buscar alternativas para una mejor atención al cliente de esta empresa, comercializadora y
distribuidora de combustible y sus derivados, pues al tratarse de un negocio familiar en los
pocos años de existencia ha logrado competir y alcanzar un buen posicionamiento en el
mercado entre sus principales actividades es la venta de combustible (extra, súper y diesel)
y la prestación de otros servicios adicionales para vehículos automotores, en la actualidad
viene trabajando en un marco de empirismo que, desde luego, no se puede despreciar, pero
debido a la globalización, modernización, incursión de nueva tecnología, se ha detectado la
urgencia de implementar cambios administrativos y de mejora continua que incidan
directamente en algunos factores del proceso de marketing.

En ese contexto, se ha realizado una profunda investigación, tratando de cubrir, de manera

exhaustiva, todos los aspectos y espacios de actividad de la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba, con la intención de que nada quede suelto y que, más bien,
todas las acciones se desarrollen en un marco de coordinación e interactividad total, de tal
manera que, el trabajo del área operativa, técnica y administrativa sea el resultado para
lograr una ventaja competitiva que busque una posición rentable y duradera frente a las
fuerzas que determinan la competencia en el sector. Para lo cual es necesario hacer un
diagnóstico interno de la empresa un análisis del microambiente y macroambiente donde
intervienen clientes actuales y potenciales, proveedores, competidores, intermediarios,
factores económicos, políticos, sociales, culturales, tecnológicos, naturales, etc., de ahí
establecer los objetivos organizacionales dirigidos al mercado o segmento meta haciendo
uso de las estrategias de marketing como: Producto (servicio), Distribución (plaza,
mercado), Precio (fijación del precio) y Comunicación (promoción, publicidad) sumado al
personal (colaboradores y trabajadores), procesos y demás recursos (tecnológicos,
financieros, materiales).
Se plantearon, previamente, varios objetivos, entre los cuales, sobresalen los relacionados
con la investigación de la necesidad de desarrollar un Plan de Marketing, para lograr la
optimización de los recursos y mejorar la atención al cliente. Mediante la elaboración de
estrategias de marketing como herramientas de gestión: comunicación y tecnológicos que
permitan un aumento en la productividad y un buen posicionamiento en el mercado.

El objetivo final del estudio fue la elaboración y el diseño de un plan de marketing para
mejorar la atención al cliente logrando el desarrollo y crecimiento empresarial.

La metodología utilizada tuvo un enfoque cualitativo y cuantitativo de la empresa y sus

colaboradores, con lo que se pudo establecer las estrategias de cambios.

Se elaboró un diagnóstico situacional que fue el punto de partida para establecer las nuevas
políticas administrativas y estrategias de mercado para atender las necesidades del cliente y
brindar un servicio de calidad y excelencia, que se las pone a consideración del lector.
 EXECUTIVE SUMMARY

The purpose to elaborate a Marketing Plan for “EP PETROECUADOR RIOBAMBA” gas
station, in Riobamba city and the selection of strategic marketing actions made by the
management, obeys to the urgent need to find alternatives to provide a better service to
customers. This gas station is a company, is a distributor of fuel and its derivatives, also is
a family business it has few years of existences but it is able to compete and achieve a
good position in the market. This gas station has among its main activities: the sale of
gasoline (extra, super, diesel), and the sale of other products for vehicles. at present this
gas station has been working empirically but because the globalization, technology, and
modernization is necessary to implement administrative changes and continuous
improvements that some factors directly affect the marketing process.

In context, this has been a thorough investigation; this research has tried to cover in an
exhaustive way all aspects and activities carried out by this gas station, also this
investigation has an intention, that all actions must be developed with full interactivity and
coordination, so that the work of the operational, technical and administrative areas have a
good result and the service station will be competitive and profitable over the competition
in the sector. For which it is necessary to make a diagnosis of the internal part of the
company is also necessary to analyze the microenvironment and macroenvironment which
involved clients: current and potential, suppliers, competitors, intermediaries, economic
factors, and political factors, social, cultural and technological factors. Of these factors will
establish organizational objectives, these objectives are aimed at market or target segment
using marketing strategies as: Product (service), Distribution (place, market), Price (setting
a price) and Communication (promotion, and advertising) plus the Staff (collaborators and
workers) also the process and others resources like technological, financial and materials.

Various objectives were previously raised, some of these goals stand because these search
to develop a Marketing plan, to optimize and improve customer service, through the
development of marketing strategies like management tools: communication and
technological permitting an increase in productivity and a good market position.
The ultimate objective of this investigation was the preparation and designing a marketing
plan to improve customer service, with this marketing plan we have achieved the
development and growth of the company.

The methodology we use has a qualitative and quantitative focus of the company and its
collaborators, which changes strategies could be established.

A situational analysis was drawn, this was the starting point to establish new administrative
policies and market strategies to attend customer needs and provide a better service and an
excellent service too, and this is getting to the consideration of the reader.
INTRODUCCIÓN

Con el surgimiento y creación de las estaciones de servicio independientes, los

consumidores de combustibles se han visto beneficiados y atraídos por la diversificación
de comercializadoras y distribuidoras existentes en el mercado, pues la actividad comercial
de consumo de combustible en nuestro medio es elevado, la competencia ha obligado a una
reducción de precios. Sin embargo muchos consumidores no se han visto beneficiados,
por un lado por la limitada cantidad de estaciones de servicio independientes que se
encuentran actualmente operando en el país; así mismo por el desconocimiento general
acerca de la existencia de las mismas (escasa promoción efectuada), provocando un cierto
grado de desconfianza y temor por parte de los consumidores al momento de realizar las
compras de combustible.

Las estaciones de servicio EP PETROECUADOR no escapan de esta realidad, aunque de

alguna manera es la marca que impera y predomina en el campo de la comercialización de
combustible. Por tal motivo, es el objetivo principal de la investigación, el establecimiento
de estrategias claras y efectivas para promover y mejorar su situación competitiva dentro
de un mercado cada vez más exigente. Pero para poder ofertar un servicio de calidad las
estaciones de servicio deben tener acceso al conocimiento y dominio de nuevas acciones
administrativas, estrategias de marketing en cuanto a la promoción y publicidad para
mejorar la atención al cliente así como incrementar las ventas que, en la mayoría de los
casos, aún no han sido implementadas.

Justamente, con esta inquietud, nace la necesidad de realizar la presente propuesta, que
comprende el diseño, elaboración y puesta en ejecución de un plan de marketing, para una
de las estaciones de servicio con mayor prestigio y reconocimiento, en el ámbito de la
venta y comercialización de combustibles denominada “EP PETROECUADOR
Riobamba”, de la ciudad de Riobamba, provincia de Chimborazo.

Antecedentes de la investigación.

Con la modernización y globalización los cambios han sido continuos y muy productivos
es el caso de las empresas dedicadas a la venta y comercialización de combustible, que
1
para competir con una infinidad de tipos de estaciones de servicio han tenido que adquirir
nueva tecnología, surtidores y bombas digitales, controles estrictos de volumen, para
mejorar la productividad y servicio al cliente.

La historia de la humanidad es rica en datos y tradiciones, que nos hablan de la necesidad

natural, que obliga al hombre a organizar sus actividades, de manera secuencial y lógica,
aunque sea de manera empírica, en los albores de la raza humana sobre el planeta, pero, así
mismo, nos ilustra en cuanto a la permanente evolución que han sufrido los procesos
creativos y productivos…, desde las fases más elementales, hasta las tecnologías más
sorprendentes de estos últimos años, siempre en beneficio de la comodidad y confort del
hombre, lo que le permite incrementar sustancialmente los niveles de calidad de vida y una
satisfacción de sus necesidades.

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba fue creada con la idea de

emprender un negocio, dedicada a la venta al público de derivados de petróleo en general
como: combustible, carburantes, lubricantes, aceites, y otros aditivos. Es una empresa
fundada en el año 2006, el área de construcción es de 2.800 m² en la actualidad cuenta con
una instalación moderna y adecuada donde funcionan las máquinas de surtidores,
despachadoras y los tanques de depósito donde se almacena el combustible, el
establecimiento cuenta con tres islas donde se comercializan los siguientes tipos de
combustibles: extra, súper y diesel.

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR “Riobamba” considerada como un

establecimiento o punto de venta de comercialización de combustible para automotores
desde su creación y apertura al público se ha visto afectada por problemas de orden
administrativo, lo que ha incidido en el crecimiento económico y productivo dentro del
mercado competitivo, siendo una de las principales causas la falta de un Plan de
Marketing, pues su propietario y administradores han dedicado mayor tiempo poniendo
atención a la ejecución de trabajos prácticos que les generan mayores beneficios
materiales, dejando de lado una estrategia de mercado poniendo atención en
actividades relacionadas con las ventas y la publicidad, sin analizar muchas veces que

2
este último factor es el determinante para que a futuro la empresa cuente con una
estabilidad.

Al hablar de estrategia o herramienta de gestión, la empresa debe involucrar un conjunto

de actividades las mismas que deben ser administradas en forma distinta o bien realizar
actividades diferentes a aquellas realizadas por la competencia. Por otra parte, los
propietarios y administradores de las empresas que tienen a cargo el manejo, control y
dirección de personas, son responsables de un mayor número de actividades dentro de la
organización, razón por la cual impide que exista concentración sobre la ejecución de
planes estratégicos de marketing, por cuanto dedican casi la totalidad de su tiempo a la
ejecución de actividades del día a día, dejando para más tarde la elaboración eficiente de
una planeación, que por lo general nunca llega a cumplirse.

Al tratarse de una empresa pequeña como una estrategia empresarial debe concentrar sus
esfuerzos en el área de marketing, para lo cual es necesario realizar en primer orden un
diagnóstico interno de la empresa, es decir un estudio profundo de los clientes
(determinación de necesidades, expectativas, deseos, gustos y preferencias), competidores
(potenciales y actuales), distribuidores y proveedores para luego plantearse objetivos que
involucren estrategias de mezcla de marketing (producto, distribución precio y
comunicación) más el personal, procesos y otros recursos (materiales, económicos y
tecnológicos) que servirán para lograr un posicionamiento y diferenciación del producto o
servicio que ofrece la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba
convirtiéndose en una ventaja competitiva.

La idea de muchos empresarios piensan que el negocio surge según se van presentando las
necesidades, el caso es vender y cuando haya ventas se pensará en palabras como
marketing, mercado, sector objetivo o target entre otras cosas; descuidando una parte
esencial de la naturaleza propia del negocio el caso es que para atraer clientes se debe crear
estrategias de venta al comunicar al público que se está ofreciendo un servicio.

Al presentarse esta problemática, se determina la necesidad de proponer a los altos

directivos de la empresa un Plan de Marketing, tal herramienta se convertirá en la fuerza de
3
ventas al ser la planificación de cómo llevar a cabo una comunicación efectiva que parte de
la empresa hasta llegar al público y que este se convierta en cliente al conocer los
beneficios que puede obtener al decidirse por el producto o servicio.

Planteamiento del problema.

El éxito de toda empresa cualquiera que sea la actividad a la que se dedica depende del
entorno en el que se desenvuelve es decir del ambiente en el que recibimos al cliente. En
la actualidad la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba no cuenta con un
Plan de Marketing que le permita brindar un mejor servicio al cliente, teniendo en cuenta
que en un lugar (negocio-empresa) donde existe un cliente satisfecho, es un cliente fiel,
para lo cual se hace necesario desarrollar habilidades, estrategias y acciones para que el
cliente se sienta cómodo en un ambiente en el que está a gusto.

La empresa desde su creación se ha visto afectada por la falta de herramientas y técnicas de

promoción y publicidad en un mercado cada vez más competitivo donde las demandas son
más exigentes y las expectativas de los clientes varían con mucha rapidez dentro de las
cuales tenemos: la innovación, la modernización, cambios tecnológicos, la mejora continua
de los procesos, las campañas agresivas de publicidad, mayores servicios postventa, entre
otros, han sido las estrategias claves para convencer y persuadir al cliente. En cambio
otras herramientas como la competencia efectiva de precios, así como la idea de
contratación de talento humano más calificado y competente en base a las necesidades, que
contratarlos por tiempo indefinido manteniendo el liderazgo.

Actualmente la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba viene presentando

algunos problemas debido a que las estrategias de Marketing no responden a la demanda
de los clientes, en otras palabras no es el adecuado llegando a cubrir tan solo una parte del
mercado objetivo, razón por la cual no se ha logrado el impacto deseado ni se ha llegado a
satisfacer las necesidades del cliente que son más crecientes y que buscan un lugar donde
sean mejor atendidos.

4
La premisa que deben tener todos los miembros de la empresa en cuestión es que el cliente
es lo primero, se debe poner mucha atención en el comportamiento de las personas que
acuden hasta las instalaciones para acoger sugerencias, pues el contacto directo con el
cliente permitirá visualizar el nivel de necesidades y a qué público se dirige el servicio. A
través del planteamiento del problema se pretende buscar los instrumentos óptimos que le
permitan el posicionamiento de la empresa dentro del mercado y así poder competir.

Al ser una empresa privada pretende sobresalir en un mercado cada vez más competitivo,
esto no sería posible sin estrategias y las directrices para obtener un mejor
posicionamiento, obtener ganancias económicas, contar con un personal calificado con alto
potencial y competente, pues el Plan de Marketing contribuirá a que lo anterior sea una
realidad siendo la clave del éxito de la empresa.

Formulación del problema.

¿En qué medida un Plan de Marketing contribuirá con el mejoramiento del servicio al
cliente para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba?

Delimitación del problema.

Ubicación del sector donde se va a realizar la investigación:

Provincia: Chimborazo
Cantón: Riobamba
Parroquia: Lizarzaburu
Calle Principal: Av. Maldonado
Calle Secundaria: Av. Ecuador
Número: Km 3 ½
Referencia: Panamericana Sur
Sector: By Pass

Objeto de investigación y campo de acción.

5
El objeto de investigación: PROCESO ADMINISTRATIVO
Campo de Acción: Marketing

Identificación de la línea de investigación.

En relación al trabajo de investigación se ha tomado en consideración que se trata de un

tema nuevo, original, que nació de la iniciativa y de la necesidad de los colaboradores de la
Empresa en cuestión, debido a la falta de un Plan de Marketing que les permita tener una
mejor organización, control, dirección y planificación de las acciones a fin de incrementar
sus ventas y obtener más ganancias, además la investigación es de gran impacto mediante
la propuesta se pretende que sea implementada de forma inmediata, para ver si responde a
los resultados y necesidades de la empresa.

De acuerdo al Manual de Investigación de la UNIANDES, la línea de investigación del

tema de Tesis corresponde:

Competitividad, administración estratégica y operativa.

Objetivos:
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing que ayude a mejorar el servicio al cliente para la Estación de
Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.

Objetivos Específicos.
Realizar un diagnóstico a la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba,
para determinar sus fortalezas y debilidades en el área comercial.
Efectuar un estudio de mercado para determinar las necesidades y expectativas de los
clientes externos, para tomar acciones correctivas y mejorar el servicio al cliente.
Aplicar las estrategias definidas en el plan de marketing para lograr la satisfacción y
fidelización de los clientes externos.

6
Idea a Defender.

Con la implantación de un Plan de Marketing caracterizado por un conjunto de acciones y

estrategias utilizadas por la empresa para convencer, persuadir y despertar el interés de
compra en la mente del cliente, permitirá mejorar el servicio al cliente para la Estación de
Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.

Justificación del tema.

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba al no contar con instrumentos

de comunicación y campañas de publicidad lo suficientemente agresivas que le permitan
posicionarse en el mercado, vio la necesidad de crear un Plan de Marketing acorde a sus
necesidades con la finalidad de captar la atención del cliente con una actitud de interés por
él, a través de la iniciativa y haciendo uso de los medios de comunicación que hoy en día
nos permite mantener el primer contacto con el cliente mediante la tecnología y la
creatividad con el uso de trípticos, gigantografías, afiches, hojas volantes, carteles, ofertas
del producto y/o servicio, rifas o sorteos, anuncios por radio, televisión, prensa e internet
creación de una página web, etc., con la finalidad de aumentar la productividad, ganar un
espacio y buen posicionamiento en el mercado, obtener ganancias, competitividad y
desarrollo empresarial.

Se ha considerado importante la presente investigación ya que ayudará a plantear

soluciones prácticas que permitirán resolver el problema que en la actualidad presenta la
empresa, mediante la búsqueda permanente de información, para ver si las acciones a
tomar responden a las necesidades del cliente que cada día crecen más y cómo puede
mejorar el servicio al cliente para lo cual se debe observar la situación actual de la empresa
frente a un mercado competitivo y globalizado, de allí la importancia de mantener una
actitud positiva por parte de los miembros de la empresa desde el gerente hasta los
trabajadores una mentalidad abierta de flexibilidad a los cambios que se pueden dar,
cuando las condiciones necesarias para persuadir al cliente en espera que actúe en tal
sentido que se logre la satisfacción y con ello la fidelización.

7
Además la presente tesis se considera pertinente siendo un tema trascendente y actual ya
que en teoría el Marketing ha permitido a muchas empresas lograr posicionarse en el
mercado pudiendo competir y alcanzar el liderazgo siendo cada vez más competitivas, por
lo tanto la estrategia de un Plan de Marketing cuyo objeto es llegar a la mente del cliente,
despertar su interés, sus deseos o sentimientos y a través del conocimiento y la práctica de
estas acciones cultivar en el personal de la organización el espíritu y vocación de servicio
dirigido hacia el cliente, la idea más importante de la investigación es que el cliente debe
sentir que la empresa en todo su conjunto está presente para ofrecer un servicio de la más
alta calidad.

Es original ya que no se ha encontrado en otras investigaciones que enfaticen el Marketing

Mix, así como los procesos y estrategias de Marketing que permitan satisfacer las
necesidades del cliente para mejorar la calidad del servicio en la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba.

Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.

Es descriptiva, ya que se va a describir cada uno de los procesos y elementos del

Marketing Mix de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.

Es explicativa, porque va a enunciar cada uno de los factores que intervienen en el Plan de
Marketing de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.

Otros tipos de investigación:

Por los objetivos, es aplicada porque propone un Plan de Marketing en la Estación de
Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
Por el lugar, es de campo ya que la investigación se efectuará desde el mismo lugar de los
hechos es decir en la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
Por la naturaleza, es de acción ya que a través de la implantación de esta investigación se
desarrollará el Marketing y se podrá mejorar el servicio al cliente.
Por la factibilidad, se trata de una propuesta factible permitiendo de este modo dar una
solución práctica y real al problema que enfrenta la empresa.
8
De Campo, porque se realizará en el lugar donde ocurren los hechos mediante la
observación, las entrevistas y el levantamiento de las encuestas.

Documental, porque la obtención de la información se lo realizará mediante la utilización

de material impreso, datos y enunciados de fuente externa como documentos, artículos de
prensa, estadísticas, artículos científicos y bibliográficos, páginas de internet relacionados
al tema.

Las técnicas que se utilizaron para el desarrollo de la presente investigación son las
siguientes:

La entrevista.- Me permitió tener más conocimiento de los problemas internos, se realizó

una entrevista al Gerente – Propietario de la empresa.
La encuesta.- Se aplicó una encuesta al personal operativo y administrativo, y otra
encuesta a los clientes de la empresa.

Cuestionario.- Para la recolección de datos del personal operativo y administrativo, así

como a los clientes frecuentes.
Guía de entrevista.- Que se aplicó al señor Gerente de la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba.

Resumen de la estructura de la tesis.

La Tesis estará compuesta de los siguientes capítulos:

Capítulo I Marco Teórico, hace referencia a la fundamentación teórica un enfoque de

carácter general relacionado con el tema (problema, objeto de investigación), breve
descripción acerca del origen y evolución del objeto de investigación, análisis de las
distintas teorías y posiciones, valoración crítica y objetiva de las teorías y posiciones sobre
el objeto de investigación; planteamiento de conclusiones parciales del capítulo.

Capítulo II Marco Metodológico y Planteamiento de la propuesta, para poder estructurar

este capítulo, se realizó varias visitas a las instalaciones de la Estación de Servicio EP
9
PETROECUADOR Riobamba. Todos los datos obtenidos fueron procesados (tabulados)
para poder presentarlos con claridad y de forma confiable, mediante la metodología hacer
utilizada, aplicando las técnicas y herramientas de investigación como observación,
entrevista y encuestas.

Capítulo III Validación y/o evaluación de resultados de su aplicación, en este capítulo se

realizará como parte de la propuesta, un índice o esquema para la misma, en donde se
detalla la correcta aplicación del plan de marketing, sus estrategias y programas de acción,
objetivos, políticas, modelo de presupuesto, monitoreo y control; incluso se habla de la
misión y visión de la empresa.

Conclusiones y Recomendaciones.

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica.

En cuanto a los elementos de novedad se consideran puntos valiosos, anotaciones,

sugerencias, apreciaciones de personas involucradas o terceros que se relacionan con el
tema, se toma en cuenta ideas originales e innovadoras, indagación de otras fuentes para
llevar a cabo la propuesta.

El aporte teórico es importante información que se obtendrá de libros, documentos,

bibliografía, datos estadísticos, estudios, antecedentes de otras investigaciones, datos
históricos de la empresa, todo en base a las Normas APA.

La significación práctica que utilidad y beneficio se obtendrá del estudio, la propuesta

tendrá un valor y significado real que permita el desarrollo y crecimiento organizacional
una vez que se haya diseñado el Plan de Marketing.

10
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación

El enfoque moderno del pensamiento administrativo inicia con la revolución industrial, es

así como su evolución coincide en que el enfoque clásico de la administración puede
desdoblarse en dos orientaciones bastantes diferentes y hasta cierto punto contrapuestas
entre sí pero que se complementan con relativa coherencia, Chiavenato (2010). Por un
lado, la escuela de la administración científica, desarrollada en los Estados Unidos a partir
de los trabajos de Taylor y, por otro lado, la corriente de los anatomistas y fisiólogos de la
organización, llamada teoría del proceso administrativo, que se desarrolló en Francia a
partir de los trabajos de Fayol.

El movimiento de la Administración Científica recibió su impulso inicial con Frederick

Taylor (1856-1915) en la última parte del siglo XIX y primera parte del siglo XX. La
publicación de su libro Principios de Administración Científica en 1911, donde plantea sus
ideas sobre la racionalización del trabajo y donde plantea además que estos principios
teóricos deben ir acompañados de una estructuración de la empresa, es para muchos
autores el inicio del desarrollo de la administración científica. Según Scott (1987), los
puntos de vista de Taylor estaban influenciados por la ética protestante que predominaba
en su tiempo. Aceptaba el valor del trabajo arduo, la racionalidad económica, el
individualismo y la idea de que cada hombre tenía que desempeñar un rol social.

Taylor definió cuatro principios de administración, que daría como resultado de su

seguimiento una mayor prosperidad, tanto para los directores que conseguirían mayores
beneficios, como para los trabajadores que lograrían una mejor retribución por su trabajo.
Chiavenato (2010) afirma que el objetivo final de Taylor era que los directivos asumieran
como guía en el desarrollo de sus funciones los cuatro principios siguientes:

1. Principio de planificación: sustitución en el trabajo del criterio individual del trabajador,

la improvisación y la actuación empírico-práctica por métodos basados en procedimientos
científicos.
11
2. Principio de preparación: selección científica de los trabajadores: hay que prepararlos y
formarlos para que produzcan más y mejor. En el pasado, el propio trabajador escogía su
trabajo y la forma de ejecutarlo y se formaba a sí mismo dentro de los límites de sus
posibilidades.

3. Principio de control: hay que controlar el trabajo para cerciorarse de que está siendo
ejecutado según las normas establecidas y según el plan previsto. Es necesario la estrecha
colaboración entre directivos y trabajadores para que la ejecución sea lo más efectiva
posible.

4. Principio de ejecución: asignación diferenciada de las atribuciones y responsabilidades

para que la ejecución del trabajo sea más disciplinada. Los trabajadores asumen la
responsabilidad de ejecutar las tareas y la dirección correspondiente a su diseño y
planificación.

Taylor tuvo una gran influencia en las prácticas administrativas de las siguientes décadas.
Aun en nuestros días, los principios administrativos taylorianos forman parte del
pensamiento administrativo, principalmente en las fábricas y en las operaciones
industriales. Las principales críticas al enfoque clásico de la Administración según Taylor
se centraron en cuatro puntos:

1. Su concepción ingenieril de la administración, centrada en la tarea, que veía al

trabajador como un complemento de la máquina.

2. Su extremo racionalismo a la hora de concebir la Administración.

3. En enfoque de sistema cerrado donde se considera la organización de forma aislada y sin

consideraciones al entorno.

4. La ausencia de trabajos experimentales que apoyaran las hipótesis que planteaba su

teoría.

12
Como hemos visto anteriormente, la administración científica se interesaba por la
optimización del esfuerzo en el ámbito operativo o de taller, por lo tanto era un mini
enfoque mecanicista. En contraste, la visión funcional del trabajo del directivo surgió con
los trabajos de Henri Fayol, que durante la segunda mitad del siglo XX, hacia énfasis
principalmente en el establecimiento de principios administrativos generales. Subrayaba el
desarrollo de macro conceptos. March y Simon (1958) se referían a este cuerpo de
conocimientos como “teoría del proceso administrativo”.

Henri Fayol (1841-1925) fue uno de los primeros en exponer la teoría general de la
administración. Se le conoce como el padre de la teoría administrativa. Sus observaciones
se publicaron por primera vez en 1916 bajo el título de Administration Industrielle et
Générale.

Fayol, director de empresa experimentado y práctico, estableció catorce principios de

administración, considerándolos como verdades universales, que podían en escuelas y
universidades. Se partió de la premisa de que el conocimiento acerca de las prácticas
administrativas puede ser establecido como un cuerpo coherente y uniforme y que pueden
transmitirse las generalizaciones de las prácticas correctas y, por lo tanto, efectivas. Los
catorce principios postulados por Fayol son los siguientes:

1. División del trabajo: consiste en la especialización de las tareas y de las personas, para
así aumentar la eficiencia.

2. Autoridad y responsabilidad: autoridad es el derecho de dar órdenes y el poder de

esperar obediencia; la responsabilidad es una consecuencia natural de la autoridad. Ambas
deben estar equilibradas entre sí.

3. Disciplina: depende de la obediencia, aplicación, energía, comportamiento y respeto de

los acuerdos establecidos.

4. Unidad de mando: cada empleado debe recibir órdenes de sólo un superior. Es el

principio de la autoridad única.
13
5. Unidad de dirección: Una cabeza y un plan para cada grupo de actividades que tengan
un mismo objetivo.

6. Subordinación de los intereses individuales a los intereses generales: los intereses

generales deben sobreponerse a los intereses particulares.

7. Remuneración del personal: debe haber una justa y garantizada satisfacción para los
empleados y para la organización en términos de retribución.

8. Centralización: se refiere a la concentración de la autoridad en la alta jerarquía de la

organización.

9. Jerarquía o cadena escalar: es la línea de autoridad que va del escalón más alto al más
bajo. Es el principio de mando.

10. Orden: un lugar para cada cosa y cada cosa en su lugar. Es el orden material y
humano.

11. Equidad: amabilidad y justicia para alcanzar la lealtad del personal.

12. Estabilidad y duración (en un cargo) del personal: la rotación tiene un impacto negativo
sobre la eficiencia de la organización. Cuanto más tiempo permanezca en su cargo una
persona, mejor.

13. Iniciativa: la capacidad de visualizar un plan y de asegurar su éxito.

14. Espíritu de equipo: la armonía y unión entre las personas constituyen grandes fuerzas
para la organización.

Los postulados de la escuela del proceso administrativo han sido objeto de numerosas y
fuertes críticas Meintzberg (1995), aunque casi nadie duda de la aportación fundamental de
Fayol en el desarrollo del pensamiento administrativo. Pero, ¿qué más ha habido? Después
14
de Fayol se ha discutido mucho sobre cómo llamar a las funciones. Por si fuera poco,
cuando se han puesto a prueba los sagrados principios, tanto en la investigación como en la
práctica, éstos no siempre han resultado válidos y universales. El enfoque de proceso tiene
mucho de estático y no integra adecuadamente conceptos y técnicas cuantitativas,
conductuales y de sistemas. Para Scott (1987) estas críticas se pueden resumir en los tres
puntos siguientes:

1. Los principios son meros tópicos o pronunciamientos de sentido común.

2. Los principios se basan en premisas cuestionables.

3. Los principios se presentan como declaraciones contradictorias.

El tercer pilar fundamental en el desarrollo de los conceptos administrativos clásicos lo

proporcionó la teoría burocrática de Max Weber que a principios del siglo XX escribió The
Theory of Social and Economic Organization, publicada en 1922. Aunque el punto de
vista de este pensador alemán tuvo un profundo efecto entre los sociólogos y políticos, sólo
desde hace pocos años se han utilizado sus conceptos en los estudios de Administración.
Chiavenato (2010).

Weber fue uno de los fundadores de la sociología moderna y contribuyo de una manera
notable al pensamiento económico, social y administrativo. Fue contemporáneo del
movimiento de la administración científica y de las primeras fases del pensamiento de la
teoría del proceso administrativo. Sin embargo no sólo estudió la administración de una
sola organización, sino que se interesó por la estructura económica y política de la
sociedad. La burocracia de Weber fue un intento de formulación de un modelo ideal
alrededor del cual se pudieran diseñar las organizaciones. Este modelo ha servido como
punto de referencia para muchos escritores, principalmente sociólogos y políticos. Weber,
en sus estudios, hizo coincidir tres tipos de organizaciones con tres tipos concretos de
autoridad hizo corresponder a su vez una estructura administrativa diferente, Chiavenato
(2010):

15
a. La Autoridad Tradicional
Está basada en el pasado, en la costumbre, en la legitimidad, de una autoridad que ha
existido siempre. Los subordinados obedecen conforme a una lealtad personal hacia sus
jefes o sobre la base de su status tradicional. El poder tiende a no ser cuestionado, es
irracional, se transmite por herencia y es extremadamente conservador.

b. La Autoridad Carismática
Se fundamenta en la existencia de determinadas características personales excepcionales
del dirigente que crean las dependencias en relación con esa valoración que del líder hacen
los subordinados.

c. La Autoridad Racional-Legal
El aspecto racional viene determinado por estar orientado a alcanzar determinados
objetivos, y el aspecto legal se deriva del hecho de que el dirigente obtiene la autoridad en
función de la posición que ocupa. Los subordinados encuentran que las órdenes de los
superiores están justificadas porque están de acuerdo con un conjunto de normas que
estiman legítimas.

La burocracia concuerda con el marco general de la estructura organizacional establecida

por los teóricos del proceso administrativo. Weber, con su modelo burocrático
proporcionó el marco teórico y punto de partida para gran parte de la teoría e investigación
actual sobre organizaciones complejas.

Una de las críticas principales a la teoría clásica es que ésta parte del concepto de sistema
cerrado para estudiar las organizaciones, lo cual es, a todas lucres, irreal. Los distintos
modelos clásicos no consideraron las influencias del entorno en las organizaciones, así
como muchos aspectos internos de importancia. Otra crítica importante se refiere a que
hicieron una suposición irreal con respecto a la conducta humana, equiparando al
trabajador con una máquina. March y Simon (1958) describen la teoría clásica como el
“modelo mecánico”.

16
Los administradores hacen las cosas trabajando con personas. Esta frase, con frecuencia
pronunciada por los diversos autores de la teoría del comportamiento, ayuda a explicar por
qué algunos investigadores y escritores deciden analizar la administración haciendo un
especial hincapié en el comportamiento humano.

Mary Parker, una de las primeras escritoras en plantear (a principios del siglo XX) que las
organizaciones podían ser vistas desde la perspectiva del comportamiento individual y
grupal dentro de las teorías de las relaciones humanas fue Mary Parker Follet. Follet
afirmaba que las organizaciones deben basarse más en una ética grupal que en una
individual. “El potencial individual, decía Follet, se mantiene así, como potencial, hasta
que se expresa a través de la asociación grupal”.

Sin duda la más importante contribución al enfoque conductual de la administración surgió

de los estudios que se llevaron a cabo en la Hawthorne Works de la Western Electric
Company entre 1927 y 1932. El estudio de Elton Mayo y un equipo de investigación, se
inició para determinar la relación entre la intensidad de la iluminación y la eficiencia de los
trabajadores en términos de producción. Este experimento sugirió que existen otras
variables, además de las condiciones físicas, que pueden afectar a la producción. Tal vez
algunos aspectos sociológicos y psicológicos tienen una influencia no sólo sobre la
motivación del trabajador y su actividad, sino sobre la producción.

En este punto, Elton Mayo y sus colegas de Harvard fueron llamados por la compañía para
que ayudaran a establecer las variables que intervenían en el proceso de producción.

Los estudios de Hawthorne permitieron comprobar científicamente el punto de vista de

muchos estudiosos de las organizaciones. Los primeros partidarios de las relaciones
humanas sacaron a la luz el concepto de organización como sistema social de individuos,
grupos informales, interrelación entre grupos y estructura formal.

Mientras que los teóricos de la administración clásica sobreestimaban los aspectos

estructurales de la administración, los estudiosos de la teoría de relaciones humanas hacían
lo mismo con los aspectos psicológicos.
17
Los conceptos del comportamiento organizacional tienen una gran influencia de las teorías
motivacionales elaboradas por Abraham Maslow (1954) y Frederick Herzberg (1959).

A pesar de que las teorías del comportamiento tuvieron una gran influencia en la
administración, y fundamentalmente en el análisis de las organizaciones desde puntos de
vista relacionados con la psicología y la sociología, los principios planteados por los
enfoques clásicos seguían estando presentes y la forma en que enfocaban el trabajo de los
directivos seguía vigente en las organizaciones. El enfoque neoclásico pretende redimir
los conceptos del enfoque clásico, pero actualizados y matizados por conceptos más
propios de las teorías comportamentales.

Algunos autores como Chiavenato (2010) plantean que la denominación de Teoría

Neoclásica es en realidad un tanto exagerada. Los autores que se agrupan generalmente a
este enfoque del trabajo administrativo (Peter F. Drucker, Ernest Dale, Harold Koontz,
Ciril O´Donnell, William Newman, entre otros) aunque no presentan puntos de vista que
sean divergentes entre ellos, tampoco se preocupan por alinearse en torno a una
determinada manera de conceptuar la Administración, pero sostienen una preocupación por
sistematizar el trabajo directivo como contraposición a los teóricos del comportamiento,
más centrados en el análisis de las conductas de los trabajadores.

Todos estos autores pueden agruparse entorno, a una serie de características que son las
que determinan este enfoque neoclásico, Chiavenato (2010):

- Énfasis en la práctica de la Administración, tratando de desarrollar los principios

administrativos de forma que sean útiles y aplicables en la práctica.

- Reafirmación relativa de los postulados clásicos. Nace como una reacción a la enorme
influencia de las ciencias del comportamiento que dejan fuera aspectos económicos y
formales que rodean el comportamiento de las organizaciones. Pretenden colocar las cosas
en su justo sitio, para lo que retoman los postulados clásicos, pero sin despreciar aspectos
de la teoría del comportamiento que pueden ayudar al funcionamiento de las
organizaciones.
18
- Énfasis en los principios generales de la Administración propuestos por Fayol. Para
algunos autores como: Koontz (1990) y Haiman (1982), el estudio de la Administración se
basa en la presentación y discusión de principios generales cómo planificar, cómo
organizar, cómo dirigir y cómo controlar una organización.

Las aportaciones de los autores neoclásicos tuvieron repercusiones en tres áreas

fundamentalmente: los tipos de organización, la departamentalización y la Administración
por Objetivos (APO).

Las Modernas Teorías de Administración

La teoría y la práctica de la administración han experimentado cambios sustanciales en los

años recientes. La información proporcionada por las ciencias de la administración y la
conducta ha enriquecido la teoría tradicional, sin embargo durante la década de los setenta
surge un enfoque que puede servir como base para lograr la convergencia, el enfoque de
sistemas, que facilita la unificación de muchos campos del conocimiento.

Dicho enfoque ha sido usado por las ciencias físicas, biológicas y sociales, como un marco
de referencia general, y puede ser usado como marco de referencia para la integración de la
teoría organizacional moderna. Se ha definido el sistema como “un todo unitario
organizado, compuesto por dos o más partes, componentes o subsistemas interdependientes
y delineado por los límites, identificables de su ambiente” Bertalanffy (1968).

El concepto de sistema pasó a dominar las ciencias, y principalmente la administración. El

enfoque sistemático es tan común hoy en día en la administración que casi siempre se está
utilizando, y muchas veces inconscientemente.

Se ha demostrado que las teorías tradicionales de la administración han visto la

organización como un sistema cerrado. Esta tendencia ha llevado a no considerar los
diferentes ambientes organizacionales y la naturaleza de su dependencia en cuanto al
ambiente. También llevó a una excesiva confianza y concentración en los principios de
funcionamiento interno, con la consecuente falta de comprensión y desarrollo de los
19
procesos de retroalimentación que son esenciales para la supervivencia. La teoría de
sistemas penetró rápidamente en las teorías de administración por dos razones básicas
Chiavenato (2010):

1. Por un lado, por la imperiosa necesidad de una síntesis y de una integración mayor de
las teorías que le precedieron.

2. Por otro lado, las Matemáticas, la Cibernética, de un modo general y la tecnología de la

información de un modo especial, trajeron inmensas posibilidades de desarrollo y
operativización de las ideas que convergían hacia una teoría de sistemas aplicada a la
administración.

Bertalanffy se interesó principalmente por los sistemas abiertos. La categoría más

importante de los sistemas abiertos son los sistemas vivos. En este proceso hay una
entrada y una salida y un proceso intermedio necesario para la vida. La organización
reacciona a su ambiente, ajustándose y adaptándose a él para sobrevivir, y cambia sus
mercados, productos, técnicas, estructura. Por último, la organización necesita de una
retroalimentación o feedback para el control del estado del sistema.

Las principales características de la moderna teoría de la administración basada en el

análisis sistemático son las siguientes según Herbert (1975):

- Punto de vista sistémico: la moderna teoría entiende a la organización como un sistema

constituido por cinco partes básicas: entrada, proceso, salida, retroalimentación y ambiente.
- Enfoque dinámico: el énfasis de la teoría moderna se da sobre todo en el proceso
dinámico de interrelación que ocurre dentro de la estructura de una organización. Este
enfoque contrasta con la visión clásica que enfatiza casi únicamente la estructura estática.
La teoría moderna no se aparta del énfasis en la estructura, simplemente hace hincapié en
el proceso de interacción que ocurre dentro de esa estructura.
- Multidimensional: la teoría sistémica considera todos los niveles de la organización.
- Multimotivacional: la teoría de sistemas reconoce que un acto puede ser motivado por
muchos deseos distintos.

20
- Multidisciplinaria: busca conceptos y técnicas de muchos campos de estudio. Representa
una síntesis integradora de partes relevantes de todos los campos en el desarrollo de una
teoría general de la administración.
- Descriptiva: mientras que las teorías más antiguas eran normativas prescriptivas,
preocupadas por qué hacer y cómo hacerlo, la teoría moderna busca comprender los
fenómenos organizacionales y dejar los objetivos y métodos al individuo.
- Multivariable: la teoría moderna tiende a asumir que un suceso puede ser causado por
numerosos factores que están interrelacionados y que son interdependientes.
- Adaptativa: si una organización pretende permanecer viable, es decir continuar
existiendo, debe adaptarse continuamente a los requisitos cambiantes del ambiente. La
moderna teoría entiende la administración en un sentido ecológico, como un sistema
abierto que se adapta a través de un proceso de retroalimentación.

El enfoque sistémico de la administración es básicamente una teoría general comprensible,

que cubre ampliamente todos los fenómenos organizacionales, una síntesis integradora de
los conceptos clásicos, estructuralistas y del comportamiento. La teoría no rechaza la
necesidad de un proceso administrativo en los cinco pasos clásicos, ni desprecia la
estructura organizativa, pero le introduce un concepto de sistema que permite estudiar la
administración en relación con el medio, teniendo en cuenta todos los elementos del
sistema y permitiendo su integración.

La Teoría de Contingencia en un paso adelante en la Teoría Sistémica de la

Administración. Considera a las organizaciones como sistemas abiertos, que están en
continua interacción con el entorno, pero su marco permite identificar de manera específica
las variables internas y externas que tienen impacto sobre las acciones administrativas y el
desempeño organizacional.

La Teoría de Contingencia enfatiza que no hay nada absoluto en la teoría administrativa o

en las organizaciones, todo es relativo, todo depende, y así las técnicas administrativas
apropiadas para el logro de los objetivos de la organización tienen una relación funcional
con las características de cada organización. La Teoría de Contingencia surgió a partir de

21
una serie de trabajos orientados a verificar cuáles eran las estructuras más eficaces en
determinados tipos de empresas.

Para la Teoría de Contingencias, el ambiente es todo aquello que envuelve a la

organización Chiavenato (2010), es el contexto en el cual una organización está incierta.

La tecnología es la segunda variable independiente contemplada en la Teoría de

Contingencia y es la que tiene influencia en las decisiones organizativas. Todas las
organizaciones utilizan algún tipo de tecnología para realizar sus operaciones y esa
tecnología puede ser de dos tipos:

Tecnología incorporada: bienes físicos tales como el aparataje o la maquinaria

utilizada en la producción.
Tecnología no incorporada: el conocimiento que tienen las personas, que además,
es fundamental para la producción.

Según la Teoría de Contingencia, las decisiones organizativas deben darse es función de la

tecnología preponderante en la organización.

Desarrollo de Contenidos

Proceso Administrativo

Para Fayol administrar es:

Prever
Organizar
Comandar
Coordinar
Controlar

22
“En estos 5 elementos se fundamenta la verdadera tarea de administrar” 1

“Conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se efectúa la administración,

mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral” 2

“Establece que las funciones del administrador, en conjunto conforman el proceso

administrativo. La planeación, organización, dirección y control consideradas por
separados, constituyen las funciones administrativas que al ser vistas como una totalidad
para conseguir los objetivos, conforman el proceso gerencial” 3

Marketing
Antecedentes

La investigación histórica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los

años 80. En efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio, sostienen que el
marketing es tan antiguo como la humanidad misma, donde las personas tenían que buscar
mercados, diseñaban productos y adaptaban su marketing mix para ajustarse y satisfacer
las necesidades del mercado.

Se dice que el Marketing tiene sus orígenes desde el hombre primitivo donde las formas de
vida y supervivencia poco a poco se fueron relacionando unos con otros dando paso a las
primeras formas de mercado.

Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución
industrial, se dieron muestras de una clara orientación a la producción.

El término de Marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera

década de 1900. Pero la época de mayor transcendencia con la conceptualización del

1
Fayol, H. (1916). Administration industrielle et générale. París.
2 a
Stoner, J. & Wankel, C. (1990). Administración. (3 ed.). México: Prentice Hall.
3 a
Chiavenato, I. (2006). Introducción a la teoría general de la administración. (7 ed.). México: McGraw
Hill.
23
marketing, se produce en 1960, cuando el comité de definiciones de la American
Marketing Association, Committee on Definitions (1960: 15) define como:

“La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios

desde el productor al consumidor o usuario”.

Una de las obras de mayor impacto en la literatura de Marketing es la de McCarthy (1964)

que la define como:

“El resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los
consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas”.

La definición del Consejo de Educación de Marketing de la AMA, Marketing Education

Council (1985) establece en los siguientes términos:

“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio,

comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que
satisfagan a los individuos y objetivos de la organización”.

En el año 2004 se publica una nueva definición de Marketing aprobada por la American
Marketing Association Board of Directors AMA (2004):

“Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear,

comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de
forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés”.

En cuanto a la clasificación de las herramientas y estrategias de marketing la teoría más

aceptada y que más popularidad ha alcanzado con el paso de los años son las “Cuatro P´s”
de McCarthy J. (1960) en la cual se pone de manifiesto la interrelación existente entre las
variables de marketing.

24
Definición: El concepto de Marketing según algunos autores:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong autores del libro “Fundamentos de Marketing”,
Marketing es “una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas
de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los
competidores”4

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, explican
que el concepto de marketing “hace hincapié en la orientación del cliente y en la
coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de
la organización”5

Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perreault, autores del libro “Marketing,
Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica”, afirman que el concepto de marketing
“implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al
hacerlo obtiene un beneficio” 6

Para Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de marketing “es una filosofía sencilla e
intuitivamente atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma, que en los
aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de una organización
consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los
objetivos de esa empresa”7

Plan de Marketing

Según Philip Kotler, plan de marketing, “es la técnica de administración empresarial que
permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,

4 a
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8 ed.). México: Pearson Educación.
5 a
Stanton, J. W., Etzel, J. M., & Walker, J. B. (2007). Fundamentos de marketing. (14 ed.). México:
McGraw-Hill Interamericana. pp. 9
6 a
McCarthy, J., & Perreault, D. W. (1997). Marketing. (11 ed.). España: McGraw-Hill Interamericana. pp.36
7 a
Lamb, W. C., Hair, F. J., & McDaniel C. (2006). Marketing. (8 ed.). International Thomson Editores. pp. 8
25
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”8

Según McCarthy & Perreault, el plan de marketing, “es la formulación escrita de una
estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en
práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) Qué
combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante
cuánto tiempo; 2) qué recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán
necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados
que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de
mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo
realice sepa si algo marcha mal” 9

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un

documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis
de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado
de pérdidas y utilidades). En última situación el plan de mercadotecnia es un mecanismo
de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan estratégico total.

Servicio al cliente
Damaso J. (1987), argumenta que “el buen servicio al cliente se trata de hacer que los
clientes regresen. Y también de hacer que se vayan felices – felices lo suficiente para pasar
comentarios positivos a otros, que posiblemente podrán probar tú producto o servicio y
convertirse en clientes nuevos”.

Bateman & Snell (2000), “Servicio al cliente: velocidad y confiabilidad con la que una
organización puede proveer lo que piden los clientes”.

8 a
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principios de marketing. (12 ed.). México: Pearson Educación S.A.
9
McCarthy, J., & Perreault, D. W. (1996). Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica. (11ª
ed., tomo 1). McGraw Hill. p. 56
26
Para Kotler & Armstrong (2001), el servicio es: “Cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la
propiedad de algo”.

Según el autor Serna Gómez (2006: 19) define que: “el servicio al cliente es el conjunto de
estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las
necesidades y expectativas de sus clientes externos…”

Escuelas Administrativas

Escuela Empírica (Peter F. Drucker) Se basa en estudios y en la observación de

experiencias previas.

Escuela Científica (1900, Frederick Taylor) La Escuela de la Administración Científica

hace énfasis a las tareas, estudio de tiempos, sistema de pagos, revolución mental.

Escuela del Proceso Administrativo (1920, Henri Fayol) La Escuela Clásica de la

Administración es un conjunto de ideas, normativamente orientadas, que se refieren a la
estructuración de la organización. Se le conoce como, los “principios de la administración
o de la gerencia”.

Escuela del Comportamiento Humano (1930, Mary Parker y Elton Mayo) Se da

importancia al comportamiento de los seres humanos, los efectos psicológicos, la
comunicación, aumento de la productividad.

Escuela Matemática de las decisiones cuantitativas (1940, John Von Neumann)

Solución a problemas complejos, se da inicio a la investigación de operaciones.

Escuela Neo Humano Relacionismo (Abraham Maslow, Frederick Herzberg y Douglas

McGregor) Los neohumanorrelacionistas basan su trabajo en los estudios de la escuela de
las Relaciones Humanas, Teoria “X” y Teoría “Y”.

27
Escuela Sistémica (1950, Robert Wiener) o Teoría de Sistemas, este enfoque considera a
las empresas como unidades que se relacionan entre sí y con el medio ambiente, hace
referencia a la cibernética, sistemas abiertos, se considera a la empresa como sistema.

Escuela Estructuralista (1960, Renate Maintz) El estructuralismo se preocupa por el todo

y por la relación de las partes en la constitución del todo. Da importancia a la variable;
Entorno organizacional (ambiente)

Escuela Neoclásica (1970, Drucker, Koontz y Terry) También llamada escuela

operacional, o del proceso administrativo. Énfasis en la práctica de la administración, en
los principios clásicos de la administración, en los resultados y objetivos.

Escuela del Desarrollo Organizacional y Calidad (Siglo XX) Se caracteriza por proveer
de oportunidades, el desarrollo de capacidades para crear un ambiente positivo.

1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.

Evolución del pensamiento administrativo

La teoría general de la administración comenzó con lo que denominaremos énfasis en las

tareas, según la administración científica de Taylor.

Posteriormente la preocupación básica fue el énfasis en la estructura, con la teoría clásica

de Fayol y con la teoría de la Burocracia de Weber; luego apareció la teoría estructuralista.

La reacción humanística surgió con el énfasis en las personas, a través de la teoría de las
relaciones humanas ampliada más tarde por la teoría psicológica, teoría sociológica y por
la teoría de la organización. El énfasis en el ambiente surgió con la teoría de sistemas.

Cada una de esas cuatro variables: tareas, estructura, personas y ambientes; originó en su
momento una teoría administrativa diferente y marco un avance gradual en el desarrollo de
la teoría general de la administración.
28
La Administración existe desde el momento en que el hombre debió satisfacer sus
necesidades para lo cual debió administrar los recursos para subsistir. Es por ello que los
antecedentes históricos de la administración son infinitos y existen desde que el hombre es
hombre.

Partiendo desde la concepción que la Administración, es la principal actividad que marca

la diferencia de toda organización, donde el éxito que puede tener una organización
depende en gran medida de sus gerentes y las acciones que este toma para el cumplimiento
de los objetivos y al satisfacer las obligaciones con la sociedad, donde el desempeño
gerencial se mide de acuerdo al grado en que los gerentes cumplen con la secuencia del
Proceso Administrativo.

El proceso administrativo se lo define como el conjunto de actividades que sirve para

estructurar, de manera organizada y sistemática, el funcionamiento de una empresa, desde
el enfoque de la administración logrando la optimización de los recursos humanos,
materiales, económicos y tecnológicos.

Se toma la administración como proceso para hacer énfasis en que los administradores, sin
importar sus niveles jerárquicos, ni funciones están comprometidos en actividades
interrelacionadas como planear, organizar, dirigir y controlar, para alcanzar los objetivos
planteados por la organización.

Según el libro Administración una Perspectiva Global de los autores Harold, Koontz y
Heinz Weihrick, las funciones del administrador son: Planificación, Organización,
Dirección y Control, cuando se consideran estos cuatro elementos desde un enfoque global
de interacción para alcanzar los objetivos organizacionales, forman el Proceso
Administrativo.

29
 Proceso Administrativo
Gráfico N° 1

- Decisión sobre los objetivos

PLANIFICACIÓN
- Definición de planes para alcanzarlos
- Programación de actividades

- Recursos y actividades para alcanzar los objetivos

ORGANIZACIÓN
- Órganos y Cargos
- Atribución de autoridades y responsabilidad

- Designación de cargos
DIRECCIÓN
- Comunicación, liderazgo y motivación de Personal
- Dirección para los objetivos

- Definición de estándares para medir el desempeño

CONTROLAR
- Corregir desviaciones y garantizar que se realice la
planeación

Elaborado Por: Idalberto Chiavenato

Fuente: Introducción a la Teoría de la Administración

Ventajas Del Proceso Administrativo, al influjo de los elementos: Planificación,

Organización, Dirección y Control.

Albers, H.H. (2002) menciona, respecto a las ventajas del proceso administrativo:
“a. Se ofrece un marco de trabajo conceptual.
b. Proporciona fundamentos para el estudio de la administración promoviendo el
entendimiento de lo que es la administración.
c. Son factibles de las contribuciones de otras escuelas administrativas ya que puede
usarse lo mejor del pensamiento contemporáneo administrativo.
d. Se obtiene flexibilidad, si bien es aplicable a una variedad de situaciones, se da al
usuario el margen necesario para adaptarlo a un conjunto particular de situaciones.
e. Se reconoce flexibilidad y arte de la administración y se fomenta la mejor manera de
utilizarlo en una forma práctica.
f. Se proporciona una genuina ayuda a los practicantes de la administración. El patrón del
proceso hace que el gerente analice y entienda el problema y lo lleve a determinar los
objetivos y los medios para alcanzarlos.
30
 g. Los principios de la administración están derivados, refinados y aplicados y sirven
como directrices necesarias para una útil investigación administrativa.
h. Se estimula el desarrollo de una filosofía determinada de la administración, cada una de
las fases de su aplicación requiere servirse de valores, convicciones del gerente y el
entendimiento de los objetivos generales de la empresa.”10

Es decir que el proceso administrativo, con sus componentes de Planificación,

Organización, Dirección y Control, permiten a una empresa trabajar en un marco
conceptual, es decir que no solo intervienen las fases operativas, puesto que los
conocimientos teóricos también son importantes. La flexibilidad es otro de los
componentes que resalta Albers H.H., y ese factor tiene relación con la adaptabilidad
a los cambios o situaciones que se presentan en las empresas. La adaptación a las
directrices, forma parte de las convicciones de los directivos y sus colaboradores, lo
que beneficia al desenvolvimiento general de la empresa.

En conjunto, las cuatro funciones administrativas (planeación, organización, dirección y

control) conforman el proceso administrativo.

Cuadro Resumen-Proceso Administrativo

Tabla N° 1

Planeación Organización Dirección Control

¿Qué es lo que se ¿Cómo se va a Verificar que se ¿Cómo se ha hecho?
quiere hacer? hacer? haga
¿Qué se va a hacer?
Contribución de los Objetivos Propósito de la Establecer
objetivos. cuantificables. empresa. estándares.
Eficacia de los Claro concepto de Factores Medición.
planes. actividades o productivos. Monitoreo.
actividades Naturaleza del factor Seguimiento.
involucradas. humano. Corrección.
Área clara y concisa Retroalimentación.
de la autoridad y
decisión.
Elaborado Por: La Autora

10
Albers, H. (2002). Principios de organización y control y dirección. México D.F.
31
El Plan de Marketing como herramienta gerencial

En un mercado globalizado donde la competencia ha sido el factor que impulsa a los

empresarios, emprendedores y negocios a buscar nuevas y mejores herramientas y
estrategias de trabajo que se ajusten a las necesidades, gustos y preferencias de los clientes
para poder posicionarse y competir.

Las empresas deben evocar sus acciones en la estructuración, diseño e implementación en

el menor tiempo posible de un Plan de Marketing que cumpla con los requerimientos y
expectativas del entorno organizacional cuyo enfoque sean los elementos del Marketing
Mix (Producto, Precio, Plaza y Publicidad). Este documento debe basarse en una
minuciosa investigación de la empresa (microambiente y macroambiente), mercado (fuerza
de trabajo, clientes, competencia), así como las líneas de productos (combustible), dentro
de un proceso continuo.

Palabras Claves de Marketing

Gráfico N° 2

Necesidades,
deseos y
Mercado
demandas Productos
o servicios

Intercambio,
Valor y transacciones
satisfacción y relaciones

Elaborado Por: La Autora

32
Mercado
Un mercado es el “conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio”11

Cliente
“Vivimos en una economía en la que se considera que el cliente es el rey”12
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. (1999: 54), encontramos que “cliente” es
un “Término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar
comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para
otro. Resulta la parte de la población más importante de la compañía”.

Estrategia de Servicio al Cliente

El factor clave del éxito de una empresa son sus clientes, de ahí la importancia de contar
con productos y servicios de calidad y un excelente servicio que podrán garantizar el
posicionamiento en el mercado y una mayor competitividad.

Para lograr la excelencia en el servicio se debe delegar adecuadamente, entrenar y

capacitar intensamente a los empleados que tiene contacto directo con el cliente, marcando
la diferencia a través de una atención personalizada que garantice la fidelidad del cliente.

Estrategias:

El cliente por encima de todo, es la razón de ser de nuestro servicio.

No hay nada imposible cuando se quiere, el empresario, gerente y todos los miembros
de la empresa deben orientar sus actividades con un poco de esfuerzo, inteligencia y
deseos de atenderlo adecuadamente, se pude lograr lo que él desea.

11 a
Kotler, P., & Otros. (2004). Marketing. (10 ed.). México: Prentice Hall. pp. 10
12 a
Kotler, P. (2003). Los 80 conceptos esenciales del marketing de la A a la Z. (1 ed.). España: Pearson
Educación Prentice Hall

33
 Cumplir todo lo que se prometa: la empresa debe orientar sus acciones y servicio
cumpliendo con todos los ofrecimientos no actuar con engaños para retener a los
clientes o simplemente efectuar ventas.
Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: los empleados propios son el
primer cliente de una empresa. Las políticas de recursos humanos deben ir a la par de
las estrategias de marketing.
Para el cliente, tú marcas la diferencia: las personas que tengan contacto directo con el
cliente tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que el cliente regrese o no
vuelva, ellos hacen la diferencia. Deben tratar que todo funcione correctamente, dar
una buena imagen de la empresa, un buen trato al cliente y un excelente servicio.
Por muy bueno que sea el servicio, se puede mejorar: en un mercado competitivo se
debe plantear nuevos objetivos, aunque se haya alcanzado las metas propuestas en el
servicio y satisfacción al cliente.
Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos deben trabajar en equipo: todo el personal
debe trabajar con predisposición para satisfacer a los clientes tratándose de una queja,
reclamo o cualquier otro asunto.

En resumen la atención al cliente es una herramienta estratégica de marketing, orientada a

que los errores sean mínimos y se pierda el menor número de clientes posibles, lo cual se
convierte en un sistema de mejora continua en la empresa dirigida a mejorar la calidad de
servicio.

1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones

teóricas.

Modelos de Plan de Marketing

Según el autor Brooksbank (1995) expone un modelo a seguir para la planeación de
mercadotecnia en donde se encuentra cuatro fases para su elaboración:
Analizar
Elaborar estrategias
Implementación de las estrategias
Control
34
1. Fase de análisis: es la primera etapa del proceso de planeación e incluye el análisis de la
competencia en el mercado. En esta fase surgen dos preguntas de suma importancia a
resolver, ¿dónde estamos ahora? Y ¿hacia dónde podemos llegar en un futuro? Drucker
(1973).

2. Fase de elaboración de estrategias: en esta fase se determina hacia dónde va la compañía

y cómo llegar ahí, Drucker (1973). Involucra el planteamiento de los objetivos junto con
las estrategias para llegar a ellos. Cabe mencionar que estos deberán ser compatibles y
estar acorde con los elementos principales del análisis FODA en la primera fase.

3. Fase de implementación: es aquí donde se elabora la mezcla de mercadotecnia, y en

donde el mercado meta mostrará su preferencia entre la compañía y la competencia. Otro
punto relevante en esta etapa, es el crear un diseño de organización y soporte para la
implementación del plan de posicionamiento.

4. Fase de control: debido a los cambios que se van dando en el mercado, la fase de control
se vuelve de vital importancia para el seguimiento del plan. Cabe mencionar que las
estrategias adoptadas se pueden volver muy vulnerables debido a los cambios y pueden
transformarse con el tiempo en inapropiadas. Es por ello, el objetivo de esta fase es
mantener la eficiencia y efectividad de lo realizado en las fases anteriores.

Elementos del proceso de marketing según el autor Simkin (2000).

1. Análisis del mercado: consumidores, competencia, ambiente de mercadotecnia.

2. Estrategia de mercadotecnia: segmentos de mercado, mercado meta, posicionamiento,
utilizar ventajas diferenciales.
3. Programas de mercadotecnia: productos, precios, distribución, promoción, ambiente
físico y personal.
4. Implementación y control: presupuestos y calendarios, personal y responsabilidades,
monitoreo y benchmarking.

Proceso del Plan de Marketing según los autores Lamb, Hair & McDaniel (2002).
35
 Gráfico N° 3

Declaración de la Misión
del Negocio

Objetivos

Análisis Situacional
FODA

Estrategia de Marketing

Estrategia del Mercado Objetivo

Mezcla de Marketing (4 P´s)

Producto Precio Plaza Promoción

Implementación,
Evaluación y Control

Elaborado Por: La Autora

Elementos del Plan de Marketing según el Autor Bruno Pujol.

36
 Gráfico N° 4

ETAPAS DEL
PLAN DE
MARKETING

ANÁLISIS ANÁLISIS DIAGNÓSTICO DE DEFINICIÓN DE PLANES DE

DEL EMPRESARIAL LA SITUACIÓN ESTRATEGIAS ACCIÓN
ENTORNO

Plasmar en Análisis de la Plasmar con Creación de Desarrollo del

detalle el Situación Actual herramientas las Estrategias de trabajo
objetivo principal Interna de la oportunidades y Mercado planificado
del proyecto Empresa amenazas

EJECUCIÓN Y CONSOLIDACIÓN VERIFICACIÓN

CONTROL DE PLANES DE
RESULTADOS

Desarrollo del Confirmación de Auditoria para el

proyecto y planes planteados cumplimiento
monitoreo para la
verificación final

Elaborado Por: La Autora

De acuerdo al autor Philip Kotler, divide el Plan de Marketing así:
Gráfico N° 5

ETAPAS DEL
PLAN DE
MARKETING

FORMULACIÓN
MISIÓN DEL ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL FORMULACIÓN DEL
NEGOCIO ENTORNO ENTORNO DE OBJETIVOS PROGRAMA DE
EXTERNO INTERNO ACCIÓN

Define los Identificar Identificar Definir los Detallar las

objetivos y las amenazas y amenazas y objetivos para acciones a seguir
políticas del oportunidades oportunidades verificar su para su eficaz
negocio externas internas cumplimiento desarrollo

FEEDBACK Y
CONTROL EJECUCIÓN

Verificar el Unir lo planteado

cumplimiento del y poner en
plan práctica

Elaborado Por: La Autora

37
Un Plan de Marketing exitoso en una empresa deberá incluir, como mínimo:

Resumen Ejecutivo: donde se presenta un panorama general de la propuesta del plan a ser
implantado, el mismo que será sujeto a revisión por parte de la unidad administrativa.
Comprende una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan,
sirven de apoyo para los ejecutivos de la empresa.

Análisis de la Situación: en esta sección se incluye la información más relevante con

relación a los siguientes puntos:

Elaboración de un análisis de la situación de mercado: se presentan datos sobre su

tamaño y crecimiento, análisis de la competencia en términos numéricos, además un
estudio de las necesidades del cliente, conducta de compra, etc.
Situación del producto y/o servicio: en este punto se presentan los márgenes y
volúmenes de venta, utilidades, precios, correspondientes a años anteriores.
Situación competitiva: se identifica los principales competidores y se los describe en
términos de tamaño, metas, calidad de sus productos y servicios, participación en el
mercado y otras estrategias de marketing.
Situación de la distribución: contiene información sobre la importancia de cada canal
de distribución.
Situación del macroambiente: aquí se describen parámetros generales del ambiente
externo que tienen que ver con los aspectos legales, económicos, sociales, culturales,
demográficos, tecnológicos, entre otros; relacionados con el futuro de la línea del
producto y/o servicio que se ofrece.

Análisis FODA: en esta parte se realiza un completo análisis donde se identifica 1) las
principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y, 2) las principales
Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa (productos y/o servicios). Posteriormente se
definen las principales alternativas a las que deberá dirigirse el plan.

Objetivos: definición clara de sus propios objetivos como empresario y los de su empresa.
En este punto se establecen los objetivos en dos rubros:
38
 Objetivos Financieros (económicos): por ejemplo obtener una determinada tasa anual
de rendimiento sobre el monto de inversión, producir un margen de utilidad neta y un
flujo de caja, etc.
Objetivos de Marketing: por ejemplo obtener un determinado crecimiento del volumen
de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con
relación al año anterior, llegar a determinar un precio de venta promedio y competitivo
dentro del mercado meta para que sea aceptado, incentivar en el comportamiento del
cliente para que tenga una conciencia favorable con respecto al producto o servicio,
atraer más clientes mediante un buen servicio y la calidad del producto.

Estrategias de Marketing: mediante un bosquejo amplio de la estrategia que incluye

varios puntos como:

El mercado meta o segmento de mercado que se va a satisfacer.

El posicionamiento que se va a utilizar y el más recomendable.
La línea de productos y/o servicios que se van ofrecer para satisfacer las necesidades
y/o deseos del mercado meta seleccionado.
Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para alcanzar un mayor nivel de
satisfacción.
El precio que se va a cobrar por el producto y/o servicio y su incidencia psicológica en
el mercado meta (un precio alto estará enfocado a un segmento de nivel
socioeconómico medio-alto y alto ya que estimula la compra por sentido de
exclusividad).
Los canales de distribución que se van a utilizar para que el producto llegue hasta el
cliente.
La mezcla de promoción los posibles canales de comunicación que se van a emplear
para llegar al mercado meta y comunicar de la existencia del producto (la publicidad, la
promoción de ventas, el marketing directo, la venta personalizada, etc.)

Programas de acción: que implica la elaboración de programas de acción con asignación

de sus responsables; no son otra cosa que las actividades específicas, tácticas o planes de

39
acción para llevar a cabo las estrategias de la sección anterior, responde a las siguientes
preguntas:

¿Qué se hará?
¿Cómo se hará?
¿Quién lo hará?
¿Cuánto costará?

Programas Financieros: no es más que la proyección de beneficios y ventas, donde se

anotarán los rubros de ingresos (pronóstico de volumen de ventas por unidades y el precio
promedio de venta) y gastos (costos de producción, distribución física y de mercadotecnia)
aplicados por la empresa hasta llegar a la utilidad proyectada que consiste en la diferencia
(ingresos – gastos)

Monitoreo y control: determinación de los mecanismos de control para dar seguimiento

los avances. En el medio se conoce como procedimientos de evaluación que consisten en
la medición del desempeño para encaminar las metas, objetivos y actividades del plan de
marketing.

LAS 4 P DEL MARKETING

Marketing Mix

Se denomina mezcla de marketing (Marketing Mix) al conjunto de herramientas o

estrategias que el responsable de la mercadotecnia hará uso para llevar a cabo los objetivos
de la empresa.
En otras palabras con esta estrategia la empresa busca atraer más clientela, retener los
clientes potenciales y actuales, además de alcanzar la fidelización de su cartera de clientes.

Factores que intervienen en la aplicación del Marketing Mix:

40
1. La publicidad: tiene por objeto informar acerca de las características del producto o
servicio una de las más importantes persuadir, incentivar y motivar en la decisión de
compra. Se pueden utilizar varios mecanismos como: campañas publicitarias, anuncios
publicitarios en los medios de comunicación más populares radio, televisión, prensa,
internet; mallas publicitarias, hojas volantes, trípticos, etc.

2. Despertar interés: se debe buscar los medios para llamar la atención del segmento de
mercado y captar el interés de los mismos puede a través de un servicio de calidad, un
precio promedio altamente competitivo, personal capacitado en la atención del cliente, etc.

3. Encontrar un deseo: la empresa debe jugar mucho con este aspecto. El cliente tiene la
decisión de compra es por eso que se debe persuadir en la mente del consumidor.

4. Conseguir la actuación: si el resto de pasos funcionan de acuerdo a los objetivos de la

empresa en otras palabras si asegura y consigue captar la atención del cliente mediante el
uso de poderosas campañas de publicidad, precios competitivos, imagen empresarial, el
objetivo de la venta se alcanza.

5. Venta personal: se trata de una venta más directa que tiene como objetivo informar,
conducir, persuadir y convencer al cliente para que regrese y haga visitas frecuentes lo que
implica una relación más estrecha entre los trabajadores y el cliente.

6. Promoción de ventas: no es más que la política de marketing empleada por la empresa,

se refiere a la serie de actividades comerciales que sirven para incrementar las ventas.

Ejemplos: ofertas, regalos, promociones, atención personalizada, variedad de productos.

El Marketing es una estrategia que abarca Producto, Precio, Publicidad y Plaza “las 4P”.

41
 Gráfico N° 6

Producto

Las 4 P s
Publicidad Marketing Precio
Mix

Plaza

Elaborado Por: La Autora

Producto o servicio

Se refiere a lo que vamos a ofrecer o vender dentro del mercado, es todo aquello (tangible
o intangible) que sirve para el uso, adquisición o consumo del mercado (cliente,
consumidor) cuyo fin es la satisfacción de una necesidad o un deseo. Como productos
encontramos objetos materiales o bienes, servicios, personas, organizaciones, lugares o
ideas (emprendimientos).

El lanzamiento y éxito de un determinado producto depende de la formulación, las

características y su presentación es decir el contenido, diseño, estructura, desarrollo
específico de la marca, empaque, etiquetado y envase, entre otras especificaciones.

Según Kotler (2001: 394) “un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”.

Atributos del producto

42
Dentro de los atributos del producto encontramos ciertas variables o partes comerciales que
requiere para poder cumplir con su objetivo satisfacer las necesidades.

Ejemplos:

 Calidad
 Diseño
 Variedad, surtido, gama
 Características
 Calidad
 Precio
 Envase
 Etiqueta
 Marca
 Servicio
 Garantías
 Imagen producto
 Imagen empresa

Ciclo de vida del producto las fases del ciclo de vida de un producto son:

Lanzamiento (introducción al mercado).- se presenta por primera vez un producto al

mercado.

Crecimiento (competitividad).- la demanda comienza a incrementarse, crecer el

mercado.

Madurez (permanencia).- se nivela la demanda, ya solo crece por la reposición del

producto y por la aparición de nuevos clientes o consumidores.

Declive (baja productividad).- el producto empieza a perder encanto y las ventas

empiezan a decaer o disminuir.
43
Definiendo el Producto

¿Qué vendo?

Precio

Representa la cantidad de dinero que se cobra por un determinado producto o servicio, en

sentido general es la suma de todos los valores que los clientes intercambian por la
prestación de un producto o servicio, como el beneficio de poseer o utilizar dicho producto.

Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los costes de

fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los
beneficios que el producto significa para el mercado y lo que el cliente o consumidor esté
dispuesto a pagar por éste beneficio.

Al definir el precio de un producto o servicio, se deben establecer las estrategias adecuadas

ya que a través de la fijación de precios podemos determinar el mercado objetivo al cual
estará orientado dicho producto o servicio.

Sus variables son las siguientes13:

Precios de lista
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito

Al fijar el precio de un producto o servicio, es importante compararlo con los de la

competencia; además, de realizar una investigación de mercados previa la cual, definirá el
precio al mercado.

13 a
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. (6 ed.). México: Pearson Educación. pp.
63
44
Este elemento es el único de la mezcla de marketing que proporciona ingresos, ya que el
resto de componentes únicamente producen gastos. El precio está relacionado con la
calidad del producto o servicio (así como su exclusividad).

Definiendo el Precio

¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?

Plaza o Distribución

Incluye todas aquellas actividades que la empresa utiliza para poner el producto a
disposición del mercado meta. Se refiere a los mecanismos aplicados por la empresa para
que el producto llegue hasta el cliente, hablamos del momento y de las condiciones en las
que llegará el producto a manos del cliente.

La distribución es un factor muy importante de la venta de un producto, se lo considera

como un distintivo o ventaja diferencial en relación a la competencia, siendo un medio
decisivo para el incremento de las ventas.

Toda empresa debe poner atención en el manejo eficiente del canal de distribución ya que
de eso dependerá el éxito empresarial.

Sus variables son las siguientes14:

Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte

14 a
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. (6 ed.). Pearson Educación. pp. 63
45
 Logística

Definiendo la Plaza

¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente?

Promoción

La promoción tiene la intención de comunicar, informar y persuadir sobre la empresa y lo

que ésta ofrece al mercado, información acerca de sus productos (características, ventajas y
beneficios), las ofertas, los descuentos, etc.

Las empresas utilizan una variedad de instrumentos o herramientas para promocionar sus
productos tales como: la publicidad, la promoción de ventas, fuerzas de ventas, relaciones
públicas y comerciales mediante el uso de los medios de comunicación televisión, radio,
prensa, interactivos como internet, marketing directo por mailing, e-mailing, catálogos,
webs, telemarketing, etc.

Definiendo la Promoción

¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?

Servicio al cliente
“Vivimos en una economía en la que se considera que el cliente es el rey…” 15

El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que una persona o

empresa ofrece con el fin que el cliente obtenga un producto en el momento y lugar
adecuado, y que se asegure un uso correcto del mismo.

El servicio al cliente es una herramienta potencial de marketing.

15 a
Kotler, P. (2003). Los 80 conceptos esenciales del marketing de la A a la Z. (1 ed.). Pearson Educación
S.A. pp. 8 – 9
46
Importancia del servicio al cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para incrementar
las ventas, tan poderosa como los descuentos, publicidad o la venta personal.

Para atraer nuevos clientes, las empresas se han visto obligadas a contratar estrategias
empresariales y de marketing que les permita posicionarse en el mercado y ganar una
buena reputación e imagen institucional. Para esto es necesario un buen trato a los clientes
con cortesía y amabilidad, hacerle sentir bien, un personal capacitado y orientado a
satisfacer las necesidades del cliente con conocimientos en ventas.

El servicio al cliente es considerado como un elemento imprescindible para la existencia de

las empresas y constituye el centro de interés fundamental y la clave de su éxito o fracaso.

Una definición amplia que podemos dar de servicio al cliente podría ser la siguiente:
“Todas las actividades que ligan a la empresa con sus clientes constituyen el servicio al
cliente”.

Núñez (2009) afirma que:

En el mundo globalizado en el cual nos encontramos, la competencia de las empresas es

cada vez mayor. Por eso, las empresas además de enfocarse en sus productos se ven en la
necesidad de dirigir sus estrategias en el mejoramiento del servicio al cliente. A
continuación detallaremos los factores importantes que los clientes requieren en una buena
atención al cliente.

Características del servicio al cliente:

En relación a este punto Serna (2006: 19) afirma que, entre las características más comunes
se encuentran las siguientes:
1. Es intangible, no se puede percibir con los sentidos.
2. Es perecedero, se produce y consume instantáneamente.
47
3. Es continuo, quien lo produce a su vez el proveedor del servicio.
4. Es integral, todos los colaboradores forman parte de ella.
5. La oferta del servicio, prometer y cumplir.
6. El foco del servicio, satisfacción plena del servicio.
7. El valor agregado, el plus del servicio.

El modelo de satisfacción del cliente de Kano

Este modelo recibe el nombre de su creador, el profesor Noriaki Kano, cuestiona la

premisa de que la satisfacción del cliente depende únicamente de lo bien que una empresa
es capaz de hacer sus productos o prestar sus servicios, junto con su equipo de trabajo
enunció que no todas las características de un producto o servicio producen la misma
satisfacción en el cliente.

Para distinguir unas características de otras, propuso los siguientes grupos:

Características/Requisitos básicos: son características del producto que el cliente

considera obligatorias. No aumentan la satisfacción del cliente, pero causan una
insatisfacción muy grande si no se aportan.
Características/Requisitos de desempeño: estas características del producto
aumentan proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuanto más se añaden o más
funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el cliente.
Características/Requisitos de deleite: son características no esperadas por el cliente
pero que causan una gran satisfacción. Como no son esperadas no provocan insatisfacción
si no se aportan.

La organización y servicio al cliente

Estrategias de relación para ganar y mantener a los clientes

Cómo conservar más clientes

48
En su texto Gómez (2009) afirma que para conservar más clientes es fundamental que
tratemos muy bien al cliente entre esto se encuentra como punto fundamental la amabilidad
con el propósito de satisfacer las expectativas del cliente.

Barreras contra el buen servicio

Gómez (2009: 9) afirma que:

Las principales barreras que están en contra de un buen servicio son las siguientes:

Cuando las políticas del negocio o empresa no han sido diseñadas pensando en el
cliente, sino en la propia conveniencia.
Cuando no existe una estrategia clara de servicio y no existe coordinación en el proceso
de venta.
Cuando las personas que tienen el poder de tomar decisiones están muy lejos de las
expectativas de los clientes.
Personal indiferente, sin motivación, sin autoridad.
No se pone atención a la voz del consumidor o cliente.
La gente de primera línea no tiene autoridad para solucionar los problemas.

Elementos de servicio al cliente

En relación a los elementos Gómez (2009: 22) afirma que:

En el servicio al cliente participan varios elementos: el cliente, el personal de contacto es

decir el personal que tiene una relación directa con el cliente, el soporte físico,
instalaciones o local, exhibición.

Ventajas del servicio

- Los representantes de servicio al cliente deben desempeñar tanto una función reactiva
como proactiva para conservar a los clientes. En su función reactiva resuelven problemas
49
para satisfacer al cliente. En su función proactiva se anticipan a los deseos y necesidades
de los clientes y determina como su empresa puede satisfacerlos.

- Los estudios demuestran que los clientes valoran el servicio más que la calidad y el
precio de los productos. En la actualidad algunas de las compañías más exitosas se han
distinguido prestando el mejor servicio al cliente.

Punto de vista del cliente

- A los ojos del cliente, todo empleado representa a la empresa. Por esta razón, en cada
experiencia que el consumidor tiene con un representante de ventas se determina la
continuidad o cancelación de las negociaciones.

- Cuando un cliente tiene una mala experiencia con una empresa, se lo contará, en
promedio, a entre 8 y 16 personas.

Lealtad del cliente

- La mayor parte de las ventas de un negocio proviene de sus clientes leales, ya que estos
repiten sus compras, recomiendan la empresa a otros clientes, compran diversos artículos y
se resisten al atractivo de los competidores.

- Cuesta de cinco a diez veces más atraer clientes que conservar a los existentes.

Según el libro Marketing 3.0 de Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2011). Desde la
perspectiva de los autores, “estamos presenciando el nacimiento del Marketing 3.0
(diferente del Marketing 1.0 –el producto como centro del sistema- y el Marketing 2.0 cuya
perspectiva es la del cliente como consumidor) o el inicio de una era centrada en valores:
en lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los conciben
como seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu.
Por otra parte, cada vez más, los consumidores buscan soluciones para sus
preocupaciones sobre cómo convertir este mundo globalizado en un mundo mejor. En un
50
entorno lleno de confusión, buscan empresas que tengan presente en su misión, visión y
valores sus necesidades más profundas de justicia social, económica y medioambiental. Al
elegir productos y servicios pretenden una satisfacción espiritual, y no meramente
funcional o emocional”.16

1.4. Conclusiones Parciales

- El plan de marketing inicia de acuerdo al criterio de su mentor Philip Kotler, que lo ha

definido como un proceso administrativo y social en el que se tiende a la satisfacción de
una necesidad mediante la creación de todo tipo de servicios y bienes, por parte de
individuos en particular o bien por grupo de productores. El Plan de Marketing es
considerado como una herramienta básica de gestión que toda empresa debe utilizar para
ser competitiva en el mercado, en este sentido el plan de marketing se torna imprescindible
en el funcionamiento de cualquier negocio, emprendimiento o empresa, ya que
proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa
de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se desenvuelve.

- Un factor vital importancia para la estructuración de la propuesta fueron las 4 P´s o

Marketing Mix. Se consignó aquellos componentes considerados relevantes para los fines
de la investigación y para darle a ésta el soporte teórico más pertinente, se analizó cada
elemento que conforman el Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción)
conocidas como las técnicas de marketing que la empresa utiliza para influir en la demanda
de su producto, generar ventas, incrementar la productividad, competitividad, buen
posicionamiento, eficiencia y optimización de los recursos disponibles, dando como
resultado el éxito empresarial.

- Los principios básicos de administración, también fueron de vital importancia para la

estructuración de la propuesta.

16 a
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0 (1 ed.). Madrid: LID Editorial
Empresarial.
51
- La estructura del Marco Teórico solamente se refirió a los aspectos más sobresalientes de

la investigación, pero, hay que anotar que fueron de suma importancia, por cuanto dieron a

la investigadora todas las referencias fundamentales, para orientar la propuesta.

52
CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1. Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema
seleccionado para la investigación.

Sector.
El Ecuador es uno de los países más importantes en la producción petrolera en toda
América Latina y en este sector se destaca PETROECUADOR con sus tres filiales
permanentes (PETROPRODUCCIÓN, PETROINDUSTRIAL Y PETROCOMERCIAL) y
sus tres filiales temporales (PETROAMAZONAS, PETROPENÍNSULA Y
PETRANSPORTE) actualmente es la principal petrolera del Ecuador además de las
compañías privadas. El Ecuador cuenta al momento con una capacidad de procesamiento
de petróleo, los productos más importantes son la gasolina (extra y súper) y el diesel,
combustible de uso mayoritario en el transporte; gas de uso doméstico, gas licuado,
lubricantes y otros derivados.

El sector hidrocarburífero estará sujeto a las leyes de control de combustible que se

encargarán de regular y controlar la correcta utilización en la comercialización de
derivados del petróleo que comprende el transporte, almacenamiento, abastecimiento,
distribución y venta de los combustibles de hidrocarburos. La industria petrolera es una
actividad altamente especializada, por lo que será normada por la Agencia de Regulación y
Control. Esta normatividad comprenderá lo concerniente a la prospección, exploración,
explotación, refinación, industrialización, almacenamiento, transporte y comercialización
de los Hidrocarburos y de sus derivados, en el ámbito de su competencia.

Las empresas asociadas al sector hidrocarburífero deberán cumplir con las disposiciones
establecidas por la Secretaria de Hidrocarburos, la Agencia de Regulación y Control
Hidrocarburífera (ARCH), Ley de Hidrocarburos y otras normativas vigentes.

La industria Hidrocarburífera en los últimos años es mucho más transparente y amigable

con el medio ambiente. Las prácticas en la industria hidrocarburífera han cambiado
radicalmente a lo largo de los años. En la actualidad las regulaciones, control y técnicas
53
que se llevan a cabo hacen que la actividad sea más limpia, ahora se trata de forma
amigable el ecosistema. Al ser el petróleo uno de los recursos naturales no renovables con
más prestigio en el territorio nacional se ha convertido en uno de los mayores bienes
económicos que dispone el Ecuador, con el uso del petróleo se mueven y dinamizan desde
hace muchas décadas las sociedades.

Ecuador es un país petrolero con campos hidrocarburíferos en la Región Litoral así como
en la Región Oriental, cuya exploración y explotación se remonta a cerca de 100 años. La
ex CEPE, actualmente Empresa Estatal de Petróleos del Ecuador PETROECUADOR, ha
ejecutado últimamente trabajos geológicos y geofísicos en sus Cuencas con recursos
propios, logrando el descubrimiento de grandes campos petroleros.

En septiembre de 1989 se creó PETROECUADOR, en reemplazo de CEPE. Esta empresa

se convirtió en el soporte fundamental de la economía del país. Desarrolla sus fases de
exploración, producción, transporte de crudo, refinación de crudo, transporte de derivados,
comercialización interna y comercialización externa de crudo y derivados.

La distribución y comercialización de derivados se hacen desde las diferentes terminales de

despacho ubicadas en el territorio nacional, lo cual garantiza el abastecimiento total de
combustibles al país. Las actividades hidrocarburíferas que se manejan en las áreas
operativas cumplen con los cronogramas establecidos y con regularidad en todas las
terminales. Las tres Refinerías existentes son: Esmeraldas, La Libertad y Amazonas.

Rama.
La comercialización de combustibles es la actividad hidrocarburífera que se ha constituido
como un referente de progreso en el sector, EP PETROECUADOR al afiliar una red de
distribuidores cuya principal intención es la de colaborar con el desarrollo sostenible y
socioeconómico del país, abasteciendo en forma eficaz del combustible requerido por el
parque automotor a nivel nacional.

En tal virtud la comercialización de combustibles se convierte en la rama de la presente

investigación cuya regulación y control se encuentra normado por leyes y disposiciones
54
vigentes. Como se indico anteriormente la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba se dedicará básicamente a la venta y comercialización de combustibles líquidos
derivados de petróleo que son utilizados por el sector automotriz de la localidad
(Riobamba), que es muy amplio pues en él están inmersos vehículos públicos y privados,
livianos y pesados, razón por la cual este establecimiento afiliada a la red EP
PETROECUADOR deberá sujetarse al marco legal correspondiente y a la legislación
actual para las actividades hidrocarburíferas, además de las exigencias de la ARCH
(Agencia de Regulación y Control Hidrocarburífero) y la normativa nacional.

Todas las estaciones afiliadas a las comercializadoras de combustibles deben disponer de

infraestructura y equipos básicos para el servicio al cliente. Además estarán expuestas a
visitas técnicas e inspecciones permanentes para llevar el control y la gestión ambiental.

Los combustibles que sean comercializados en cada establecimiento serán identificados

por el propietario del mismo, considerando las necesidades y requerimientos de sus
potenciales clientes y serán previamente autorizados por las redes o comercializadoras
afiliadas y demás organismos de regulación y control de actividades hidrocarburíferas. Por
tratarse de una estación de servicio cuya actividad es la de abastecer de combustible a
vehículos livianos o pesados, públicos o privados, la red de distribuidores EP
PETROECUADOR se dedica al expendio de gasolina (extra y súper) y diesel.

EP PETROECUADOR es una Empresa Pública de Hidrocarburos del Ecuador creada en

abril del 2010, cuenta con red de gasolineras propias y afiliadas a nivel nacional para
suministro de combustibles a los sectores automotriz, marítimo y pesca artesanal. Las
instalaciones existentes tienen tecnología de punta, con capacidad de almacenamiento
acorde con la demanda de Gasolina de Pesca Artesanal, Diesel Naviero, Gasolina Súper de
95 octanos, Gasolina Extra de 87 octanos y Diesel Premium, sin azufre, que se expende al
público desde enero de 2012.

La Empresa Pública de Hidrocarburos del Ecuador EP PETROECUADOR con las

subsidiarias que creare, gestionará el sector hidrocarburífero mediante la exploración,
explotación, transporte, industrialización y comercialización de hidrocarburos, con alcance
55
nacional, internacional y preservando el medio ambiente. La afiliación del servicio está
dirigida a personas naturales y jurídicas de cualquier sector productivo, que deseen adquirir
los productos derivados de los hidrocarburos para ser utilizados en la fase final de
consumo.

Esta comercializadora es reconocida nacional e internacionalmente por su eficiencia

empresarial de primera calidad en la gestión del sector hidrocarburífero, con
responsabilidad en la preservación y conservación del medio ambiente. EP
PETROECUADOR dio lugar a la creación de una nueva imagen.

Empresa.
La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba es una empresa creada en el
año 2006, cuya actividad económica es la venta y comercialización de combustibles y
derivados de petróleo. La empresa tiene como propósito brindar a sus clientes un servicio
de excelencia garantizando la cantidad y calidad exacta con los mejores precios en el
mercado, en los últimos años se ha convertido en un negocio de gran prestigio con imagen
corporativa. El establecimiento está afiliado a la red EP PETROECUADOR reconocida a
nivel nacional, lo que le ha permitido posicionarse en el mercado local.

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba se encuentra ubicada en la

Panamericana Sur Km. 3 ½ en la Av. Pedro Vicente Maldonado y Av. Ecuador, sector By
Pass, Cantón Riobamba, Provincia de Chimborazo.

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba cuenta con todos los productos

del mercado diesel, extra y súper con los precios más bajos. Las instalaciones cuentan con
la infraestructura y los equipos para el expendio y venta (al por menor) de combustibles y
lubricantes para vehículos de motor.

La E/S se encuentra bajo la vigilancia de la Secretaria de Hidrocarburos y la Agencia de

Regulación y Control Hidrocarburífero ARCH, la cual realiza controles periódicamente,
sin aviso previo y de manera aleatoria pruebas en precio, cantidad y pureza del
combustible distribuido por la estación de servicio. Así como también controla el volumen
56
de compras que realiza la E/S contra el volumen de ventas mensuales, y a su vez supervisa
que se cumpla con la normativa establecida por el Gobierno Nacional en cuanto al manejo
del combustible líquido.

Los aspectos evaluados en la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba

refieren al control de dispensadores, área de descarga, de acceso, de abastecimiento,
baterías sanitarias, estándares de diseño, construcción y servicio, entre otros. Aspectos que
le han permitido entrar en el mercado de venta de derivados de petróleo, modernizando
totalmente la infraestructura, cumpliendo con las normas técnicas y ambientales, y sobre
todo fomentando al desarrollo económico de la provincia.

Las instalaciones de la Estación de Servicio, se encuentran sobre una superficie de

aproximadamente 2.800 m². La infraestructura que posee la estación de servicio se divide
en los siguientes sectores:

Almacenamiento de combustibles
Islas de surtidores
Vías de circulación interna.
Edificaciones (oficinas, locales de venta, lavadora de vehículos, bodegas, parqueaderos)
Facilidades para los clientes: aire para neumáticos, provisión de agua, servicios higiénicos.

La gestión y el éxito empresarial que ha logrado la E/S ha sido por la iniciativa visionaria
de su propietario, que plasmo la idea de formar un negocio rentable con un objetivo
fundamental ofrecer un servicio de la más alta calidad con la cantidad exacta y precios
competitivos, la han convertido en un escudo empresarial con el deseo de continuar siendo
la primera, la mejor empresa en la actividad de venta de combustibles.

Contexto institucional o problema seleccionado para la investigación.

En los últimos años, el sector hidrocarburífero específicamente el área de venta,
comercialización y distribución de combustibles y derivados de petróleo ha ampliado sus
espacios, siendo las estaciones de servicio destinadas a incrementar las ventas y ofrecer al
cliente un servicio acorde a sus necesidades acciones que han tenido un fuerte impacto
57
sobre el trabajo del sector, generando de este modo la implementación de nuevas y
mejoradas herramientas de gestión.

De esta manera las exigencias actuales del mercado vuelven trascendente a las empresas
para que inviertan en tecnología, innovación, promoción y publicidad, adquisición de
nuevos equipos, materiales y herramientas de trabajo, capacitación y formación de los
empleados que vayan orientados a mejorar el servicio al cliente y un buen posicionamiento
en el mercado.

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba ha venido presentando falencias

en la calidad del servicio al cliente debido a la falta de un Plan de Marketing, se buscará
que la propuesta se oriente al análisis y problematización de estos contenidos, que
contempla el control de los procesos administrativos, manejo y optimización de los
recursos disponibles, desarrollo de procesos de venta y marketing vinculadas a las
operaciones de venta.

En este contexto, el presente estudio pertenece al sector de hidrocarburos, rama venta y

comercialización de combustibles, actividad económica principal venta al por menor de
combustibles para automotores y motocicletas, en gasolineras: carburantes, gasolina e
incluso lubricantes; cuya línea de investigación es: Competitividad, administración
estratégica y operativa: como aporte al desarrollo de la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba mediante el diseño de un Plan de Marketing para la
obtención de ganancias, mejora en la productividad y un buen posicionamiento en el
mercado como ventajas competitivas para la satisfacción y servicio al cliente.

2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación

2.2.1. Modalidad de la investigación

En el presente trabajo de investigación sobre el tema “Plan de Marketing para mejorar el

servicio al cliente para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba”, se
aplica el paradigma cuali-cuantitativo con enfoque cualitativo.

58
Cualitativa-cuantitativa
Cualitativa.- Porque nos ayuda a entender la necesidad de la implantación de un Plan de
Marketing el mismo que fortalecerá y mejorará el servicio al cliente. Con la aplicación del
análisis cualitativo se podrá interpretar y comprender los datos recogidos en la entrevista y
la encuesta para tener una visión amplia acerca de la problemática estudiada. Es
cualitativa porque se expresa criterios, se hace el análisis e interpretación, se hace la
recolección de la información y los criterios de la gerencia, empleados y clientes que
servirán para entender la realidad por la que atraviesa la empresa. Existe una participación
directa del investigador en el campo.

Cuantitativa.- Se ha utilizado mediciones numéricas como la estadística, cálculos

matemáticos para la investigación de campo, por medio del cual se utilizó la tabulación de
datos de las encuestas que se aplicaron en la investigación. Se procede a recoger los datos
como resultado de las encuestas para procesar, analizar e interpretar los porcentajes que se
han obtenido en cada alternativa de pregunta. También el uso de gráficos, tablas y
cuadros.

Tipos de Investigación
La presente investigación es de campo y de carácter investigativo bibliográfico-
documental porque está dirigida a determinar la situación de las variables a la vez también
su aplicación al ofrecer propuestas factibles y alternativas de solución del problema.

Investigación de Campo:
Porque la investigación se realizo en el mismo lugar o contexto de trabajo, donde se pudo
apreciar de forma directa como se producen los acontecimientos y hechos más relevantes
importantes en el estudio; es decir en la misma empresa Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba. Mediante visitas periódicas a la fuente para recopilar la
información necesaria para el análisis interno así como para realizar las encuestas y
entrevista a los colaboradores y clientes de la empresa, cuyos resultados serán de gran
aporte para conocer mejor la realidad en que se desarrolla la atención y servicio al cliente
obteniendo un análisis situacional del entorno organizacional hasta llegar a determinar las

59
conclusiones que sirvan para realizar el planteamiento de un Plan de Marketing de acuerdo
a las necesidades internas.

Investigación Exploratoria:
Porque en el desarrollo de la investigación se pudo tener una familiarización con el diseño
y aplicación del Plan de Marketing dentro de los procesos administrativos, siendo un tema
desconocido para los colaboradores y clientes que forman parte de la empresa.

Investigación Descriptiva:
Porque la investigación está orientada a señalar las características particulares, pasos y
procedimientos que permitirán mejorar el servicio y atención al cliente. Mediante la
aplicación del Plan de Marketing como una ventaja competitiva para garantizar el éxito
empresarial.

1.2.2. Métodos, Técnicas e Instrumentos

Métodos
Para la realización de esta investigación se aplicaron los siguientes métodos:

Métodos de nivel empírico:

Observación científica.- La habilidad que tiene el investigador para examinar
directamente algún hecho o fenómeno, voy recopilando los datos de forma sistemática con
la ayuda de una guía o ficha, es la manera de apreciar, ver, analizar un determinado objeto
o una situación dentro de la empresa.

Análisis Documental.- Al momento de realizar la extracción y recopilación de datos e

información que me servirán en la investigación mediante la organización total y el análisis
de documentos soporte como: textos, libros, revistas, artículos de prensa, digitales, videos,
archivos de audio e internet voy clasificando esta bibliografía y otras fuentes de
información actual y confiable que justifican y acreditan la importancia del Plan de
Marketing.

60
Vía de expertos.- Este método permite consultar un conjunto de expertos para validar la
presente propuesta, sustentando en sus conocimientos, investigaciones, experiencia,
estudios bibliográficos, etc. Toda la información recopilada del tema será evaluada por la
comisión de expertos asignados por la Universidad quienes emitirán sus criterios y
presentarán un informe con las observaciones del caso, acogiendo las valiosas sugerencias.

Esta vía se caracteriza por permitir un análisis completo del problema mediante el método
Delphi, Balanced Score, Ábaco de Regiener, otros; se les presentan los aspectos a valorar a
través de una tabla Aspectos/Rangos de Valoración que servirán para ver si los resultados
de esta tesis constituyen una propuesta viable.

Métodos de nivel teórico del conocimiento:

Método Histórico – Lógico.- Ilustra al investigador y al futuro lector, sobre los
pormenores del tema y su evolución cronológica, a través del tiempo. En este caso, lo
relacionado con el plan de marketing y su incidencia para mejorar el servicio al cliente, es
decir su aplicación y los efectos que ocasionarán una vez implantado en la administración
y funcionamiento de la empresa. En el marco teórico se aplicará este método para fijar y
aclarar los problemas transcendentales, de manera organizada y sistémica (de forma
lógica).

Método Inductivo – Deductivo.- Los componentes inductivos, que son los conocimientos
previos o aspectos específicos de la investigación, sirvieron de base para poder realizar
deducciones y definir características generales de la problemática. Se utilizó, sobre todo,
en el trabajo de campo, para obtener los datos necesarios para establecer el diagnóstico, es
decir en el momento de aplicar las encuestas y entrevista a los empleados, clientes y
gerente de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.

Método Analítico – Sintético.- Tuvo efecto en todo el proceso de recolección de datos,

tanto en fuentes primarias como en secundarias, ya que todo el componente teórico
recolectado, fue sometido a un análisis crítico y objetivo, con el objeto de buscar el
contexto más adecuado y pertinente para el desarrollo de la investigación. Todos los datos
recopilados fueron registrados en este documento escrito (Plan de Marketing) en forma de
61
cuadros, ordenadores y resúmenes. Se aplicó en el momento de la síntesis del componente
hipotético.

Método Sistémico.- La Empresa se la considera como un Sistema, donde los elementos

que la componen están debidamente coordinados y organizados para cumplir con los
objetivos. Este método se aplicó para conocer la realidad empresarial objeto de la
investigación lo que motivó a la realización de la propuesta, el esquema o modelo
empleado de Plan de Marketing permitirá una mejora continua de los procesos para
mejorar el servicio al cliente.

Método Científico.- Se utilizó al definir el planteamiento de la problemática y proponer

las alternativas de solución adecuadas, mediante los procesos de experimentación y
verificación de resultados, para poder establecer normas, principios y leyes. La fase de
experimentación se registró al proponer cambios en el desempeño laboral, en lo que
compete a las actitudes y comportamiento de los colaboradores que tienen un contacto más
directo con los clientes, se pudo constatar que la mayoría de ellos, tienen la predisposición
de asumir las responsabilidades que emanan de los cambios, con lo cual se llegó a la
verificación.

Técnicas
Observación directa.- Esta técnica es aplicada por el investigador, sirve para estar en
contacto directo con el lugar de los hechos (Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba) sirve para corroborar los datos que proporcionaron el gerente y empleados
mediante el registro de los acontecimientos más importantes dentro de la empresa, se pudo
observar cómo se lleva a cabo el proceso administrativo, manejo de los recursos, la
atención y servicio al cliente, las relaciones laborales, cuál es el papel que cumple la
empresa en el mercado.

Encuesta.- Las encuestas se aplicarán a trabajadores y funcionarios de la empresa, así

como a los clientes de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, que
colaboren a realizar un análisis de la situación actual del servicio prestado y recibido.

62
Entrevista.- Fue aplicada al Gerente de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba, se utilizó para obtener información específica y especializada sobre la
administración general de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba y
conocer cuál es su criterio respecto al diseño del Plan de Marketing y servicio al cliente.

Instrumentos
Guía de Observación (Fichaje).- Sirve para recopilar y recoger los datos generales de la
observación directa efectuada dentro de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba, contiene la información interna respecto a las actividades y desempeño de los
colaboradores, describe las relaciones interpersonales y con el entorno.

Guía de Entrevista.- Para realizar la entrevista será de utilidad la aplicación de una guía
que servirá para anotar todos los temas, preguntas sugeridas y aspectos de interés que se
realizará al Gerente de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, con el
propósito de conocer su criterio.

Cuestionario.- Este instrumento sirve para realizar la encuesta, donde se anotarán una
serie de preguntas cerradas y de opción múltiple que serán redactadas de forma coherente,
para obtener información precisa y confiable sobre la opinión de la población investigada
como son: empleados y clientes de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba.

1.2.3. Población y Muestra

63
 Demostración de la Población de la
Estación de Servicio EP PETROECUADOR “Riobamba”

Tabla Nº 2

CARGO TOTAL

Gerente/Propietario 1

Administrador 1

Asistente Administrativo 1

Contador 1

Despachadores 4

Transporte combustible 1

Clientes (frecuentes por día) 120

Total Población 129

Elaborado por: La Autora

Fuente: Datos Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba

Población
La población o universo de esta investigación, para la aplicación de la encuesta a los
empleados (trabajadores y funcionarios) de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba, corresponde a 8 personas, parte de la población es el Gerente.
Siendo tan pequeña la población no hay necesidad de muestra.

1.3. Análisis e Interpretación de Resultados

Encuesta realizada a los clientes de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR

Riobamba

64
P1.- ¿Cuánto tiempo lleva usted utilizando los servicios de la Empresa?

Tabla N° 3

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

Menos de un mes 28 23
De uno a tres meses 19 16
De tres a seis meses 5 4
Más de un año 68 57
Total 120 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 7

P1. ¿Cuánto tiempo lleva usted utilizando los servicios

de la Empresa?
Menos de un
mes
23%

De uno a tres
meses
16%

Más de un año
57%
De tres a seis
meses
4%
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: Como se puede apreciar tanto en la tabla como en el

gráfico, la mayoría de los encuestados llevan utilizando más de un año los servicios de la
Empresa, seguido de los clientes que han acudido en menos de un mes, en menor
porcentaje están los clientes que han utilizado los servicios de uno a tres meses y de tres a
seis meses es decir la empresa cuenta con un número considerado de clientes frecuentes
garantizado por la lealtad y fidelización por varios atributos que la Empresa les ofrece.

65
P2.- ¿Con qué frecuencia usted utiliza los servicios de la Empresa?

Tabla N° 4

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

Diariamente 64 53
Semanalmente 41 34
Mensualmente 14 12
Semestralmente 1 1
Total 120 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 8

P2. ¿Con qué frecuencia usted utiliza los servicios de la Empresa?

Semestralmente
Mensualmente 1%
12%

Diariamente
Semanalmente
53%
34%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: Según el análisis de la tabla y gráfico, la mayoría de

los encuestados sostiene que la frecuencia con que utiliza los servicios de la Empresa es
diariamente, mientras que en menor porcentaje lo hace semanalmente, por otra parte los
clientes que utilizan los servicios en forma mensual y semestral respectivamente
representan un porcentaje menor pero que debe ser tomado en cuenta, es decir el número
de clientes que acuden diariamente a la Empresa para utilizar los servicios es
representativo lo que se refleja en el volumen de ventas.

66
P3.- ¿En comparación con otras Estaciones de Servicios de la localidad, el servicio
que le proporciona la Empresa le parece?

Tabla N° 5

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

Excelente 18 15
Bueno 71 59
Regular 29 24
Malo 0 0
No opina 2 2
Total 120 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 9

P3. ¿En comparación con otras Estaciones de Servicios de la

localidad, el servicio que le proporciona la Empresa le parece?
Malo No opina
0% 2% Excelente
Regular 15%
24%

Bueno
59%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: De acuerdo al análisis, un porcentaje mayoritario de

encuestados opina que el servicio prestado por la Empresa es bueno a comparación de otras
Estaciones de Servicios de la localidad, lo cual refleja inconvenientes, le sigue en
porcentaje los clientes que opinan que el servicio es regular, mientras que otro sector de
clientes cree que el servicio es excelente y un número relativamente bajo de encuestados
que no opina. No obstante la empresa debería buscar y adoptar estrategias competitivas
para mejorar la atención y calidad del servicio algunos ejemplos: asumir una actitud
positiva y entusiasta, una buena comunicación, capacitación del personal, campañas de
publicidad, etc. En todo caso, el resultado del análisis, en función de la viabilidad del
proyecto, es aceptable, en el sentido de que la aplicación de un Plan de Marketing puede
mejorar el servicio al cliente.

67
P4.- ¿De acuerdo a su criterio cuáles son los atributos que la Empresa ofrece al
cliente?
Tabla N° 6

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

Buena calidad 21 18
Calidad servicio 7 6
Orientada a satisfacer al cliente 10 8
Bien organizada 14 12
Precios accesibles 64 53
Ninguna de las anteriores 4 3
Total 120 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 10

P4. ¿De acuerdo a su criterio cuáles son los atributos que la

Empresa ofrece al cliente?
Ninguna de las Buena calidad
anteriores 18%
Calidad servicio
3%
6%
Orientada a
satisfacer al
cliente
8%

Bien organizada
Precios
12%
accesibles
53%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: El presente resultado muestra una distribución de las

opiniones de los encuestados, donde la mayoría asegura que uno de los atributos que la
empresa ofrece al cliente son los precios accesibles. Sin embargo, este análisis refuerza el
resultado de la Pregunta Nº 3, en cuanto al hecho de que el cliente, considera como un
atributo la buena calidad pero también existen otros atributos que la Empresa debería
tomar en cuenta como: la organización, orientación a satisfacer al cliente y la calidad del
servicio respectivamente, mientras que un porcentaje mínimo opina ninguna de las
anteriores; lo que valida la importancia y adecuación de la propuesta para mantener su
posicionamiento y mejoramiento del servicio al cliente.

68
P5.- ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría recibir información acerca
de este servicio?
Tabla N° 7

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

Internet 28 23
Radio 49 41
Televisión 23 19
Prensa 11 9
Correo 7 6
Anuncios 2 2
Total 120 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 11

P5. ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría recibir

información acerca de este servicio?
Correo
Anuncios
Prensa 6%
2% Internet
9%
23%
Televisión
19%

Radio
41%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: En este análisis se detecta un refuerzo para el

realizado en la pregunta Nº 4, ya que, una forma de informarse y conocer acerca de los
servicios que la Empresa ofrece a la ciudadanía es sin duda a través de los medios de
comunicación, donde la mayoría de los encuestados opina que le gustaría recibir la
información por medio de la radio, seguido del internet y la televisión. Sin embargo, no
hay que perder de vista ese pequeño porcentaje cuyo criterio es que otros medios como la
prensa, correo y anuncios publicitarios, pueden servir para atraer más clientes. En este
ámbito la empresa debería invertir más en promoción y publicidad utilizando estrategias de
marketing a través de una campaña agresiva de publicidad que le permita mantener a los
clientes actuales y potenciales.

69
Encuesta realizada a los empleados de la Estación de servicio EP PETROECUADOR
Riobamba.

P1.- ¿La creación y aplicación de un Plan de Marketing en la Estación de Servicio EP

PETROECUADOR Riobamba, incrementará el nivel de calidad administrativa y
operativa, así como el servicio y atención al cliente?

Tabla N° 8

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 7 87
NO 1 13
TOTAL 8 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 12

P1. ¿La creación y aplicación de un Plan de Marketing en la

Estación de la Servicio EP PETROECUADOR Riobamba,
incrementará el nivel de calidad administrativa y operativa, así
como el servicio y atención al cliente?

NO
13%

SI
87%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: La mayoría de los empleados opinan que la creación y

aplicación de un Plan de Marketing en la Empresa, incrementará el nivel de calidad
administrativa y operativa, así como el servicio y atención al cliente. La propuesta es
viable ya que permitirá una mejor organización y el manejo eficiente y eficaz de los
procesos así como la optimización de los recursos. El análisis es altamente positivo, puesto
que facilita la aplicación de la propuesta, en el sentido de que al introducir un Plan de
Marketing dentro de los procesos de la Empresa, puede influir directamente en la
aceptación, por parte de los empleados, logrando un aumento en la productividad.
70
P2.- ¿Recibe usted por parte de la Empresa entrenamiento y capacitación que le
permita ofrecerle al cliente la atención esperada?

Tabla N° 9

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 2 25
NO 6 75
TOTAL 8 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 13

P2. ¿Recibe usted por parte de la Empresa entrenamiento y

capacitación que le permita afrecerle al cliente la atención
esperada?

SI
25%

NO
75%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: De acuerdo a los resultados el mayor porcentaje de los

empleados opinan que la Empresa no les proporciona la capacitación y entrenamiento
necesarios para ofrecerle al cliente la atención esperada, haciendo notar la necesidad de la
Empresa de invertir en capacitación para contar con un personal calificado y productivo.
Es evidente que se debe dar prioridad a permanentes programas de capacitación que
permita mantener actualizados los conocimientos de los empleados, con nuevas técnicas y
métodos de trabajo que garantizan la eficiencia y un aumento en el rendimiento laboral.
Tan solo el 25% de los encuestados asumen haber recibido algún tipo de capacitación, lo
que incide en el desarrollo y nivel de desempeño laboral.

71
P3.- ¿Conoce usted sobre la existencia dentro de la Empresa de un Plan de Marketing
que permita ofrecer un servicio de calidad al cliente?
Tabla N° 10

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 0 0
NO 8 100
TOTAL 8 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 14

P3. ¿Conoce usted sobre la existencia dentro de la Empresa de un

Plan de Marketing que permita ofrecer un servicio de calidad al
cliente?
SI
0%

NO
100%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: El criterio más generalizado entre los empleados es

que no conoce sobre la existencia de un Plan de Marketing dentro de la Empresa que
permita ofrecer un servicio de calidad al cliente. El análisis ha sido determinante para
llevar a la práctica la propuesta, ya que las estrategias que maneja la Empresa no han
podido organizar el trabajo de manera adecuada, además que los procesos de venta y
comercialización existentes no son suficientes para garantizar la satisfacción y mejorar el
servicio al cliente. Pues su diseño y ejecución permitirá tener un mejor control de la
gestión y empleo de los recursos de la Empresa siendo un instrumento valioso y efectivo
para dirigir el trabajo diario hacia la consecución de los objetivos organizacionales. Este
plan tendría como objetivo buscar, promover y servir.

72
P4.- ¿Cuenta la Empresa con un departamento o área que se encargue del manejo y
control de la promoción o publicidad del servicio, así como del proceso de venta y
atención al cliente?
Tabla N° 11

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 0 0
NO 8 100
TOTAL 8 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 15

P4. ¿Cuenta la Empresa con un departamento o área que se

encargue del manejo y control de la promoción o publicidad del
servicio, así como del proceso de venta y atención al cliente?

SI
0%

NO
100%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: Como se puede apreciar, en el análisis de la tabla y

gráfico, los empleados encuestados no conocen de la existencia de un departamento o área
dentro de la Empresa que se encargue del manejo y control de la promoción o publicidad
del servicio, así como del proceso de venta y atención al cliente. Por lo tanto, la gerencia
está plenamente consciente de que las actividades no están orientadas al cliente, ya que se
piensa en obtener ganancias dejando a un lado un aspecto importante como son estrategias
y campañas promocionales enfocadas al cliente. El análisis, aunque para la Estación de
Servicio EP PETROECUADOR Riobamba sea negativo, es altamente significativo para el
desarrollo del presente proyecto, puesto que resalta la importancia de contar con un área
especializada de establecer y supervisar los objetivos de mercadotecnia así como los
servicios de la empresa, el volumen de ventas, posición del mercado y utilidades, diseño de
estrategias que satisfagan los deseos y necesidades del cliente.

73
P5.- ¿El puesto que ocupa en la Empresa y el trabajo que realiza, están en relación
con su perfil profesional y con la experiencia que usted tiene?

Tabla N° 12

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 5 62
NO 3 38
TOTAL 8 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 16

P5. ¿El puesto que ocupa en la Empresa y el trabajo que realiza,

están en relación con su perfil profesional y con la experiencia que
usted tiene?

NO
38%

SI
62%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: Los resultados del presente análisis muestran que la

estructura organizacional y el equipo de trabajo está conformado por personal calificado,
esto le permite asumir en condiciones óptimas las responsabilidades propias del desarrollo
de funciones y tareas de cada puesto. En efecto, se refuerza el criterio de que, las
actividades que realizan los empleados en la Empresa están en función del perfil
profesional y del nivel de experiencia de cada persona. En todo caso, se detecta que,
algunos de los colaboradores opinan que las tareas asignadas no están acorde a su
formación, capacidades y competencias.

74
P6.- ¿Los materiales, equipos y herramientas de trabajo le ayudan a realizar de
forma efectiva y eficiente su trabajo para ofrecer un servicio de calidad?

Tabla N° 13

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 6 75
NO 2 25
TOTAL 8 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa

Gráfico N° 17

P6. ¿Los materiales, equipos y herramientas de trabajo le ayudan

a realizar de forma efectiva y eficiente su trabajo para ofrecer un
servicio de calidad?

NO
25%

SI
75%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: Un sector de empleados, que no puede ser ignorado o

minimizado, opina que los materiales, equipos y herramientas de trabajo proporcionados
por la Empresa no les permite realizar de forma efectiva y eficiente sus tareas para ofrecer
un servicio de calidad. Mientras que la gran mayoría argumentan que los instrumentos de
trabajo de acuerdo al puesto que desempeñan les ayudan a realizar el trabajo de forma
efectiva y eficiente cumpliendo con los parámetros de calidad lo que garantiza un buen
servicio así como el desarrollo y crecimiento de la Empresa.

75
P7.- ¿Qué importancia le da a la buena relación entre compañeros de trabajo?

Tabla N° 14

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE

Muy importante 3 37
Importante 5 63
Nada importante 0 0
TOTAL 8 100
Elaborado por: La Autora
Fuente: Encuesta directa
Gráfico N° 18

P7. ¿Qué importancia le da a la buena relación entre compañeros

de trabajo? Nada
importante
0%

Muy importante
37%

Importante
63%

Elaborado por: La Autora

Fuente: Encuesta directa
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN: Un grupo que supera la mitad del personal
encuestado, manifiesta la importancia de mantener una buena relación entre compañeros de
trabajo, puesto que un buen ambiente basado en la armonía, cordialidad, cooperación,
compañerismo, respeto y comunicación aumenta el nivel de desempeño laboral logrando el
interés y el entusiasmo de todos los miembros de la organización para alcanzar los
objetivos de la misma; en tanto que el grupo restante, opina que la relación entre
compañeros es muy importante. El análisis, desde la perspectiva personal, se inclina a que
los empleados deben sentirse a gusto en su entorno, en donde den lo mejor de sí para su
beneficio y el de la empresa. Finalmente se puede concluir que todos están de acuerdo en
que las buenas relaciones laborales y un ambiente adecuado es clave en la medición de la
productividad, competitividad y desempeño.

76
Entrevista realizada al Gerente de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba.

P1.- ¿Existe en la Estación de Servicio un Plan de Marketing?

NO. Al ser un negocio pequeño con pocos años de servicio desde el inicio la atención ha
sido enfocada a obtener ganancias logrando un crecimiento y desarrollo dentro del
mercado, en la actualidad con la creación de otras estaciones de servicio nos ha despertado
el interés de acoger otras estrategias competitivas y buscar oportunidades para ofrecer
nuestros servicios, con eso llegar de un modo más eficaz a nuestros clientes aunque la tarea
no es fácil ya que se requiere de una inversión además que lo nuevo y desconocido puede
llevar al rechazo por parte de los empleados.

P2.- ¿Cree usted que el Plan de Marketing mejorará el servicio al cliente?

De acuerdo a mi criterio pienso que la aplicación del Plan de Marketing dentro de los
procesos de la Empresa sí mejorará el servicio al cliente, se ha tratado de conservar y atraer
nuevos clientes con estrategias obsoletas y tradicionales, con la competencia nos hemos
visto obligados a ver otras opciones que marquen la diferencia y actúen como ventajas
competitivas. Con la implementación de su novedosa propuesta, creo que el Plan de
Marketing va a ayudar a lograr el éxito y una buena imagen corporativa, además de
mejorar en un ciento por ciento para mantener un servicio de calidad y atención al cliente.

P3.- ¿Desde su enfoque profesional, y, en calidad de Gerente de la Estación de

Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, considera que, la correcta aplicación de
este Plan de Marketing, le permitirá solucionar los problemas relacionados con la
atención a los clientes?
SI. A mi criterio profesional, considero que, en todo el sector empresarial, se debe dar paso
a la aplicación de este tipo de planes, ya que es aplicable en cualquier empresa
independientemente de su actividad económica, cabe destacar que este plan debe hacerse
para entendimiento y responsabilidad de todos los trabajadores, tanto administrativos como
operativos.

77
Por otro lado, los cambios que van implementando las nuevas tecnologías en el mundo
actual, nos obligan a asumir nuevas estrategias y desafíos, sobre todo en lo concerniente al
manejo de los procesos administrativos porque, como todos saben una buena
administración permite un buen manejo de recursos y ese manejo adecuado, posibilita un
control secuencial de los procesos que se llevan a efecto en cualquier empresa mediante la
aplicación de un instrumento de comunicación (Plan de Marketing) que aparte de generar y
atraer clientes permite comunicar al público acerca de los servicios que oferta la empresa.

Tengo la plena confianza que, la aplicación del Plan de Marketing, va a convertirse en la

herramienta que a la empresa le estaba haciendo falta, para llevar, de manera eficiente
todos nuestros movimientos.

Como se puede apreciar, el criterio del Gerente de la Estación de Servicio EP

PETROECUADOR Riobamba, es por demás alentador y práctico pues la propuesta va por
buen camino y su aplicación puede cambiar sustancialmente los procesos administrativos,
en un sentido positivo, con el consecuente incremento de clientes, ante una oferta de
servicios, con ingredientes de calidad y competitividad.

P4.- ¿Viendo la labor que desempeña y las personas con las que se rodea en su
empresa piensa que el esfuerzo, la participación y colaboración de todos permite
alcanzar los objetivos organizacionales?
Definitivamente, SI. Ya que, al contar con la participación activa y colaboración de todos
quienes formamos parte de la Empresa se puede alcanzar los objetivos, como dicen la
unión hace la fuerza. En todo ámbito se ha visto que el trabajo en equipo logra mayores
resultados, en mi calidad de Gerente trato que los empleados participen con sus ideas y
aporten con sugerencias para lograr un buen servicio al cliente. Pienso que el esfuerzo va
de la mano con la iniciativa y predisposición de ofertar un excelente servicio, es por eso
que en la empresa se maneja un ambiente de trabajo agradable para que los empleados se
sientan cómodos y así puedan transmitir una buena actitud de servicio.

Lamentablemente, en el sector de oferta de bienes y servicios como el caso de las

gasolineras, se ha visto afectada al incorporar procedimientos tradicionales que se han
78
convertido en “leyes inquebrantables”, es el caso del manejo y control de los recursos al
tratarse de negocios pequeños las disposiciones son acogidas rápidamente por los
empleados, ellos conocen las reglas y las funciones que deben cumplir, se puede decir que
es más fácil dirigir al personal pero muchas veces el ambiente de trabajo es bajo presión
creando conflictos internos lo que influye en el desempeño laboral.

El análisis de la investigadora es que eso debe cambiar, pero el cambio debe darse desde el
interior de cada persona, previa capacitación apropiada, que sea un verdadero impacto en
el factor actitudinal de cada empleado de la empresa debe existir flexibilidad y una buena
predisposición.

P5.- ¿Cómo calificaría usted a la competencia dentro del mercado de

comercialización de combustibles?
A mi criterio personal le calificaría como positiva, considero que en los últimos años ha
venido dándose un crecimiento notorio, los empresarios piensan que tener una gasolinera
como negocio es rentable pero con las reformas y leyes del gobierno nos hemos visto
afectados ya que estamos en permanentes inspecciones y controles que nos obligan a estar
actualizados y cumplir, caso contrario nos aplican las multas que representan fuertes
cantidades de dinero inclusive varias estaciones de servicios han cerrado sus puertas. Al
tener una alta competencia en el mercado, los administradores de las distintas
comercializadoras buscan otras alternativas y acogen nuevas estrategias de ventas para
atraer más clientes, con los cambios de la tecnología, la globalización y modernización
cada vez las estaciones de servicios tratan de dar otra imagen corporativa lo que les
permite competir y mantener su posicionamiento.

Sin embargo el mix de oferta de cada comercializadora es diferente, por eso cada una se
preocupa porque el servicio sea el mejor además la competencia desleal obliga a los
administradores de las gasolineras a crear ventajas competitivas mediante novedosas
campañas de comunicación con el objeto de satisfacer las necesidades de los clientes.

79
P6.- ¿De acuerdo a su criterio que le parece la propuesta de contar con un Plan de
Marketing dentro de las actividades de su empresa para mejorar el servicio al
cliente?
Desde mi punto de vista como Gerente de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba, el planteamiento de la propuesta es un punto importante, ya que dentro de la
estructura de la Empresa no contamos con un Plan de Marketing considero que su
aplicación ayudaría a incrementar el volumen de ventas, lo cual nos permitiría ser líderes
en el mercado. Si bien es cierto se ha pensado en introducir estrategias pero muchas veces
han quedado plasmadas simplemente en ideas, pienso que esta herramienta de trabajo nos
permitirá saber más del mercado, de la competencia y de lo que esperan los clientes.

Somos una empresa de servicios en búsqueda de la satisfacción del cliente lo que nos lleva
a estar en constantes cambios para mejorar la atención y ofrecer un servicio de calidad, en
un mundo moderno y dinámico donde las nuevas oportunidades de negocio son el pan de
cada día a mi criterio el Plan de Marketing se convertirá en un pilar básico para trabajar
eficazmente en beneficio de la empresa.

P7.- ¿Cuáles considera que son las ventajas más importantes de su empresa para
alcanzar el prestigio, reconocimiento y lealtad de los clientes?
Como empresario y en calidad de Gerente de la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba, pienso que las ventajas competitivas que nos han
caracterizado y llevado a la diferenciación durante estos años en el mercado, tenemos:
precios accesibles y competitivos, la imagen corporativa de la comercializadora, la calidad
del producto (combustible), un servicio ágil y oportuno, instalaciones adecuadas y equipos
con la última tecnología, una buena ubicación, moderna infraestructura ventajas que nos
permite brindar un ambiente cómodo y agradable al cliente.

A pesar del tiempo nos hemos mantenido como una empresa solida gracias a la lealtad de
nuestros clientes, en un mercado cada vez más competitivo es difícil lograr el liderazgo
pero creo que no es imposible. Por eso confiamos en que la propuesta de llevar a cabo una
estrategia empresarial como es el Plan de Marketing nos servirá para descubrir lo que el
cliente realmente desea, mejorar los procesos y tener presente que el cliente es lo primero.
80
P8.- ¿Los servicios que ofrece la empresa son competitivos?
Pienso que sí, pero nos falta para alcanzar el liderazgo, hay que tener en cuenta que los
seres humanos somos exigentes por naturaleza cuando se trata de satisfacer una necesidad
siempre buscamos la excelencia y que nos traten bien. No se puede llegar a todos de la
misma manera ya que cada persona tiene necesidades diferentes, con esto quiero decir que
el contacto directo y el trato con los clientes es importante para sacar ventaja del servicio.

Para competir debemos superar las expectativas de los clientes aspecto en cual todavía
estamos trabajando, si bien es cierto el éxito de la empresa y la permanencia en el mercado
tiene que ver con la satisfacción del cliente.

En mi cargo como gerente he observado que para llegar al cliente hay que trabajar con el
compromiso y el esfuerzo de todos, manteniendo una cultura orientada al servicio pero si
no se cuenta con las herramientas no podemos ver los resultados deseados que sería un
mayor número de clientes frecuentes ganando su lealtad, “el cliente siempre tiene la
razón…”

Nuestros servicios no podrán ser los mejores pero mi visión es compartida con todo el
personal a diferencia de otras comercializadoras el cliente se siente satisfecho por la
garantía en cantidad y calidad del combustible así como los precios accesibles.

P9.- ¿Cuál es el criterio para fijar el precio del servicio?

En la empresa se maneja una política de precios basada en la retención y fidelización de los
clientes actuales y potenciales, el precio de venta al público está fijado por el mercado.

Como empresario considero que lo importante en el proceso de la venta muchas veces no

es el margen de utilidad que reporta a la empresa, sino que el producto (combustible) se
venda en mayores cantidades, a precios menores a los de la competencia con la finalidad
de atraer más clientes.

81
Como dije anteriormente la empresa no cuenta con otros medios de promoción para ofertar
el servicio así que nos toca trabajar con un precio de venta atractivo y accesible, la idea es
vender más donde el margen es adecuado.

P10.- ¿La empresa tiene políticas, manuales de procedimientos y descripción de

cargos y funciones escritos, conocidos, y acatados para toda la organización?
NO. La empresa al momento de contratar al personal lo hace en función de los
requerimientos de cada puesto, previo a un análisis de las diferentes áreas de trabajo; de
esta manera se mantiene la ubicación del personal.

82
2.3. Propuesta del investigador: modelo, sistema, metodología, procedimiento,
entre otros, que realice el investigador.

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE

PARA LA ESTACIÓN DE SERVICIO EP PETROECUADOR RIOBAMBA.

OBJETIVOS

Objetivo General
Diseñar un Plan de Marketing que ayude a mejorar el servicio al cliente para la Estación de
Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.

Objetivos Específicos
Realizar un diagnóstico a la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba,
para determinar sus fortalezas y debilidades en el área comercial.
Efectuar un estudio de mercado para determinar las necesidades y expectativas de los
clientes externos, para tomar acciones correctivas y mejorar el servicio al cliente.
Aplicar las estrategias definidas en el plan de marketing para lograr la satisfacción y
fidelización de los clientes externos.

VERIFICACION DE LA IDEA A DEFENDER

Con los resultados obtenidos en las encuestas tanto a los empleados como a los clientes se
pudo comprobar la idea a defender que dice: “Con la implantación de un Plan de
Marketing caracterizado por un conjunto de acciones y estrategias utilizadas por la
empresa para convencer, persuadir y despertar el interés de compra en la mente del cliente,
permitirá mejorar el servicio al cliente para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba”.

83
ESQUEMA PARA LA PROPUESTA
INDICE DEL PLAN DE MARKETING
Gráfico N° 19

MODELO PLAN
DE
MARKETING

1. 2. 3. 4. 5.
Introducción Justificación Objetivos Plan Direccionamient Marco Legal
de Marketing o Estratégico

- General - Misión 6.
- Visión Análisis
- Específicos - Valores Situacional
-Objetivos
empresariales
- Políticas
7.
Análisis
FODA

11. 10. 9. 8.
Monitoreo y Programas Programas Estrategias
Control Financieros de Acción Marketing

Elaborado por: La Autora

2.4. Conclusiones Parciales

- Los clientes en su mayoría, tienen definido con claridad los atributos que la Empresa les
ofrece siendo: la buena calidad del producto (combustible), los precios accesibles y
competitivos. El criterio generalizado de los clientes, a comparación de otras Estaciones de
Servicio en cuanto a la atención y servicio que les proporciona la empresa es bueno, lo cual
pone en riesgo su posicionamiento dentro del mercado de combustibles, ya que la
competencia obliga a las empresas a estar actualizadas en estrategias comerciales y
marketing, para superar las expectativas y necesidades de los clientes que cada día son
mayores.

84
- La mayoría de los clientes que acuden al establecimiento diariamente son frecuentes,
manifiestan que el producto es bueno pero sienten que la administración debería trabajar
más en el servicio al cliente no solo con precios accesibles sino buscar una estrategia como
ventaja competitiva y que mejor con la aplicación de un Plan de Marketing como
herramienta para garantizar la calidad del servicio y lograr una mejora continua de los
procesos en beneficio de la empresa.

- Es pertinente que la empresa incorpore como estrategia una campaña de publicidad para
dar a conocer los servicios al cliente, de esta manera mantener al público informado acerca
de los servicios que oferta la empresa. Aunque representaría una inversión pero los
resultados a corto o mediano plazo serían favorables logrando un mayor volumen de ventas
y un mejor posicionamiento en el mercado.

- En el seno de la empresa, especialmente en el sector administrativo, se cree que la

correcta aplicación del Plan de Marketing, mejoraría los procesos administrativos, además
una buena mayoría de empleados piensa que el documento debe socializarse poniendo en
práctica entre todo el personal que trabaja en la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba.

- El gerente maneja la tesis de que es muy importante la existencia de un Plan de

Marketing dentro de los procesos de la empresa, para poder mejorar el servicio al cliente.
Además, manifiesta que, la empresa cuenta con ventajas para alcanzar el prestigio,
reconocimiento y lealtad de los clientes pero que no son suficientes hay que pensar siempre
con una visión amplia y acorde a la demanda del mercado. También asegura que por el
tamaño de la empresa existe un buen ambiente de trabajo, lo cual garantiza que las tareas
vayan encaminadas a satisfacer las necesidades del cliente, se conoce bien lo que el cliente
espera pero en un mercado globalizado y expuesto a cambios tecnológicos siendo un reto
para la empresa y una necesidad adquirir nuevas estrategias empresariales para poder
competir.

85
- El análisis final de resultados, dice muy claramente que la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba no tiene una estructura administrativa o estrategia
empresarial adecuada que le permita ofrecer un servicio de calidad para poder competir.

- La problemática gira alrededor del aspecto gerencial y administrativo por cuanto, si bien
es cierto, los empleados y colaboradores han hecho siempre un verdadero despliegue de
creatividad y predisposición en la realización de sus respectivas actividades, impulsados
más por el entusiasmo y el optimismo que por la técnica. La gerencia debería adoptar una
herramienta de trabajo acorde a las necesidades y exigencias del cliente, dirigir sus
acciones no únicamente a obtener ganancias sino orientadas a un servicio y atención de
calidad.

86
CAPÍTULO III

VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN

3.1. Desarrollo de la Propuesta

3.1.1. Introducción

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, a pesar que viene laborando

desde el año 2006, no ha logrado aún introducir una herramienta de gestión que ayude a la
consecución de los objetivos corporativos relacionados con el mercado y su entorno, este
ha sido el “detonante” para que la autora de este proyecto, se haya empeñado en elaborar y,
de ser posible, aplicar un instructivo o documento escrito, contenido en un “Plan de
Marketing”, que permita a la mencionada empresa, brindar a sus clientes un mejor servicio,
en cuanto a calidad y niveles de competitividad. Al mismo tiempo la Estación de Servicio
EP PETROECUADOR Riobamba, va a poder realizar un control y seguimiento
permanente y secuencial de todas sus operaciones en todos los niveles tanto
administrativos como operativos, captación de nuevos clientes, fidelización de éstos,
mejora de la participación de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas,
potenciación de la imagen, etc.

La presente propuesta, constituye un esfuerzo para contribuir a mejorar la eficiencia en la

gestión de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba. La herramienta
administrativa que pretende conducir a la elaboración de un plan de marketing, tiene el
propósito de facilitarles al propietario y administradores, una guía técnica que les permita
conocer el ambiente que los rodea, su situación competitiva y el análisis de los
competidores directos. Así como también le conduce a segmentar el mercado en que esta
opera, con el objeto de proporcionar a sus clientes objetivos un mejor servicio, al mismo
tiempo le permite al propietario, establecer guías en la formulación de estrategias que le
permitan establecer diferenciación con relación a las demás estaciones de servicio
existentes en el mercado. De esta manera, mejorar su propia gestión.

Por otro lado, el plan va a procurar que la Estación de Servicio EP PETROECUADOR

Riobamba frente a los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de

87
nuevas tecnologías obligando a que la empresa se actualice, siendo el punto de partida para
comparar sus productos y/o servicios con los de la competencia y destacar los aspectos
innovadores/competitivos que la empresa tiene para competir. Un plan de marketing es un
instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de
cualquier tipo de producto o servicio.

Si bien es cierto el contenido y estructura del Plan de Marketing puede variar de acuerdo a
los criterios de cada autor, pero en el fondo coincidimos en distinguir una primera fase de
análisis, una segunda fase de decisiones estratégicas y una tercera de decisiones operativas,
además de una descripción de la misión, visión, objetivos y políticas corporativas.

La propuesta tiene, además, una parte operativa que consiste en la capacitación al personal
que labora en esta organización, con más énfasis a quienes trabajan directamente o tienen
un contacto directo con los clientes, con la finalidad de mejorar sustancialmente su
desempeño laboral al mismo tiempo llevar un control preciso de todos los movimientos y
actividades. La autora, pone a su consideración la propuesta, en este documento escrito,
que es el producto de una cuidadosa investigación de campo y bibliográfica.

3.1.2. Justificación
Se ha destacado la importancia que tiene el Plan de Marketing en el funcionamiento de
cualquier empresa, pues su aplicación y ejecución conlleva un proceso de ventas y
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. La elaboración del
Plan de Marketing es un instrumento valioso y efectivo para dirigir el trabajo diario
además las operaciones hacia la consecución de los objetivos de la empresa.

Es así como la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba en los últimos años

ha presentado falencias, pues sus actividades comerciales han estado orientadas
simplemente a la obtención de una ganancia económica dejando de lado el manejo de los
recursos de manera óptima orientados a la satisfacción y servicio de los clientes. Es por
ello la importancia de crear un plan de marketing para el desarrollo y crecimiento de la
empresa, mediante la implementación de esta herramienta de trabajo la gerencia y
administración podrá elaborar las estrategias necesarias para hacer del servicio y atención

88
al cliente una ventaja competitiva, para lo cual se debe tener una idea clara del segmento o
mercado meta al cual el servicio estará dirigido poniendo atención en sus necesidades,
expectativas, nivel de satisfacción, deseos, gustos y preferencias, entre otros.

En definitiva el plan de marketing permitirá el crecimiento y éxito empresarial de la

Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, al considerarse un plan de acción
donde se establecerán parámetros como: lo que se va a ofrecer, a quienes se lo vamos a
ofrecer, cada cuánto, a qué precio y cómo haremos que el servicio llegue a satisfacer a los
clientes. La propuesta es viable ya que su aplicación responde a las necesidades de la
empresa así como a la realidad del mercado.

La creación y elaboración del Plan de Marketing para mejorar el servicio al cliente para la
Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, se trata de un tema actual y
moderno imprescindible para las empresas, negocios y emprendimientos que están
incursionando en el mercado es el caso de la estación de servicio que ve en el plan de
marketing una iniciativa estratégica y forma de comunicar al mercado su propuesta de
valor. Antes de su elaboración es necesario entender las dinámicas del mercado desde sus
clientes potenciales hasta el panorama competitivo para preparar un buen plan y estrategia.

El tema corresponde a la carrera de administración y negocios, contiene líneas de

investigación que resaltan el trabajo de estudio y de campo como: emprendimiento,
administración estratégica, competitividad, desarrollo y crecimiento empresarial, entre
otros.

Para que la empresa logre posicionarse y competir tiene que prestarles atención a los
clientes actuales y potenciales siendo un nuevo desafío, al ofrecer un servicio de calidad
comunicando eficientemente las características, valor, beneficio y ventajas del servicio,
incrementa la oportunidad de generar altos volúmenes de venta y más ganancias.

En conclusión la elaboración del plan de marketing en la Estación de Servicio EP

PETROECUADOR Riobamba, permitirá conocer el mercado, los competidores, las
situaciones del entorno, la demanda y los recursos disponibles en la empresa; prever los

89
posibles cambios mediante una buena planificación, esto permite buscar soluciones a
problemas o desvíos que se vayan presentando además de identificar las posibles
estrategias de marketing como el lanzamiento de una campaña publicitaria exitosa para
permanecer y conquistar nuevos mercados.

El plan de marketing a ser elaborado involucra un plan bien estudiado, diseñado con la
finalidad de poner en ejecución las estrategias. Al respecto, nos recuerda que los objetivos
y la forma como se piensa alcanzar esos objetivos, se constituyen en la base del plan de
marketing, el mismo que cuenta con la aprobación de la gerencia y el conocimiento de
todos los participantes ya que de su estructura dependerá la definición del posicionamiento
de valor que es la mezcla del precio, canales de comunicación que al final es una situación
de percepción del cliente.

3.1.3. Objetivos del Plan de Marketing

Objetivos Generales
- Elaborar un plan de marketing efectivo basado en una estrategia de diferenciación en la
satisfacción del servicio ofrecido en la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba, el que además este acorde a las necesidades y recursos de esta.
- Definir estrategias comerciales y de ventas adecuadas a través de un servicio de calidad
para atraer más clientes, obteniendo más ingresos y el posicionamiento de la Estación de
Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
- Diagnosticar el impacto que tendría la realización y puesta en marcha del Plan de
Marketing en los clientes.

Objetivos Específicos
- Conocer las necesidades y requerimientos de los usuarios del servicio ofrecido por la
estación. De esta manera poder ofrecer el servicio que en realidad requiere el cliente.
- Realizar un diagnóstico sobre la situación actual de la empresa y compararlo con la
situación que viviría si se implementara el Plan de Marketing.
- Captar el mayor número de clientes posibles, mediante nuevas campañas de publicidad
con el uso de los medios masivos para seducir a los clientes.

90
- Fidelizar a los clientes, a través de la proliferación de acciones estratégicas como
promociones, descuentos, precios accesibles, calidad del servicio y otros atributos que
pueden generar recompra en cualquier momento.
- Posicionar el servicio en la mente de nuestro mercado objetivo, en lo referente al tipo de
nuevos servicios que se realizarían en la Estación, la readecuación de la planta necesaria
para la satisfacción de las necesidades, al igual que la capacidad instalada para prestar el
servicio más ágilmente conservando la calidad, asociándola a unos valores compartidos y
estableciendo un vínculo emocional.

3.1.4. Direccionamiento Estratégico

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba nunca ha definido formalmente

una visión, misión, objetivos y políticas del negocio, solamente se ha tenido en mente
como lo hacen gran número de organizaciones llegar a ser lo más rentable posible obtener
altos ingresos.

Para el presente estudio se planteará la misión y la visión actual para posteriormente poder
direccionar las actividades de la E/S y lograr la consecución de los objetivos, es decir, para
crear las estrategias más idóneas sujetas a la realidad de la empresa.

Misión
“Responder a las necesidades de los clientes con la más óptima calidad en el servicio,
contribuyendo al desarrollo socio-económico de Riobamba y la provincia, comprometida
con el medio ambiente”.

Visión
“Ser una estación de servicio líder en el mercado de hidrocarburos, en la venta y la
comercialización de combustibles y derivados de petróleo para el crecimiento y desarrollo
económico de la ciudad de Riobamba y de la provincia de Chimborazo, con un servicio de
calidad, cantidad y precio justo”.

91
Objetivos Empresariales
- Crecer y consolidarnos como una empresa reconocida a nivel local, al ofrecer no solo la
venta y comercialización de combustibles, sino también un servicio de calidad para
satisfacer a nuestros clientes.
- Obtener un alto grado de satisfacción de nuestros clientes, como una ventaja competitiva.
- Ejercer un Plan de Marketing óptimo garantizando el éxito de los procesos de venta y el
buen posicionamiento.
- Contar con un personal capacitado, consciente y comprometido con la excelencia y
calidad del servicio y atención a nuestros clientes.
- Mejorar continuamente nuestros procesos de tal manera ser pioneros y líderes en el
mercado de combustibles.

Políticas Generales
- Buscar la mejora continua de nuestros procesos administrativos y de gestión.
- Invertir el mejor esfuerzo y compromiso de todos los colaboradores para satisfacer a
nuestros clientes.
- Nutrir a nuestro personal de las competencias necesarias, para mantener la excelencia de
nuestro servicio.
- Contribuir con el desarrollo de la provincia, desempeñando un rol social como gestores
de nuevos empleos y capacitación constante de nuestros trabajadores.

Política de personal.- las políticas de personal son aquellas que ayudan a precisar las
conductas que la empresa aspira tener por parte del grupo de talento humano.

- Salarios y remuneraciones.- según el salario básico unificado vigente y estipulado por la

ley desde el año 2014 es de $340 rigiéndonos a esto, nuestros empleados ganan este salario
más los beneficios de ley tomando en cuenta que puede variar según sus funciones y
actividades.
- Uniformes.- tanto por seguridad y por identificación como empresa la comercializadora
se encarga de proporcionar los uniformes a nuestros empleados.

92
- Capacitación.- para la buena utilización del equipo de trabajo, nuestros empleados son
capacitados en cursos o talleres convocados por la comercializadora para evitar accidentes
de trabajo y demás.
- Uso del teléfono.- se prohíbe el uso excesivo del celular en horas de trabajo.
- Horarios de trabajo.- el personal deberá cumplir con el horario establecido, que
corresponde a 8 horas diarias.

Política de servicio.- la empresa tiene una política de servicios cuando se preocupa por el
cuidado y atención de sus clientes y empleados es por esto que dicha política puede ser
interna o externa.

- Velar por la buena imagen de la empresa.

- Todo el grupo de talento humano se desempeñará de la mejor manera en su lugar de
trabajo.
- Ofrecer un servicio de calidad con nuestro trabajo.
- Cumplir con las exigencias y demandas de los clientes en el desempeño de su trabajo.

Estructura Orgánica: la estructura orgánica representa, en una empresa o institución el

esquema de mando, partiendo desde el más alto funcionario, hasta lo que se denomina
“Servicios Generales”, que se encuentran en el último peldaño. Para la Estación de
Servicio EP PETROECUADOR, se ha propuesto un organigrama estructural, para
determinar con claridad, la ubicación del recurso humano.

93
 Organigrama Estructural de la Estación de Servicio
EP PETROECUADOR “Riobamba”

Gráfico N° 20

GERENTE
GENERAL

PERSONAL PERSONAL
ADMINISTRATIVO OPERATIVO

ADMINISTRADOR CONTADOR DESPACHADORES TRANSPORTE

GENERAL COMBUSTIBLE

ASISTENTE
ADMINISTRATIVO

FECHA ELABORACIÓN APROBADO POR ELABORADO POR

2013- 11- 25 Gerente Estación de Servicio EP PETROECUADOR Margarita Argüello
“Riobamba”

3.1.5. Marco Legal

De acuerdo a la actividad económica principal de la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba, como primer paso es el Registro Único de Contribuyentes
RUC, además la empresa tiene que cumplir con varios requisitos impuestos en la
normativa vigente para poder operar y prestar sus servicios a la sociedad.

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba debe regirse a las siguientes

leyes:

94
 Constitución Política del Estado
Ley de Gestión Ambiental
Ley de Hidrocarburos
Ley para la Prevención y Control de la Contaminación Ambiental
Norma Técnica Ecuatoriana NTE INEN 2
Norma ISO 19011. Auditoría de los Sistemas de Gestión de la Calidad y/o Ambiental
Norma NFPA 30. Código de manejo de combustibles líquidos inflamables
Reglamento de Seguridad y Salud de los trabajadores y mejoramiento del medio
ambiente de trabajo
Reglamentos como: prevención de incendios, prevención y control de la contaminación
del suelo, para el manejo de los desechos sólidos, entre otros
Ordenanzas Municipales
Factibilidad, permiso de operación y registro en la Agencia de Regulación y Control
Hidrocarburífero ARCH

El establecimiento se dedica a la comercialización y venta de combustibles al parque

automotor de Riobamba, actividad que se halla regulada, calificada y autorizada por el
Ministerio de Recursos Naturales No Renovables, cuenta con un contrato de
abastecimiento y distribución de combustibles con la empresa estatal EP
PETROECUADOR quien se somete a controles de calidad, cantidad, seguridad industrial
y ambiental por parte de las autoridades competentes y de la propia comercializadora.

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba debe cumplir estrictamente con

las disposiciones legales de seguridad, higiene industrial y control medioambiental
vigentes en el país, así como las normas, estándares y códigos internacionales comúnmente
aceptados en la industria hidrocarburífera, propendiendo siempre a la innovación
tecnológica o a la sustitución de productos y/o tecnología obsoletas.

3.1.6. Análisis de la Situación

Situación del Mercado.- Aquí se presentan datos de los clientes objetivo, el tamaño y
crecimiento del mercado en los últimos años, así como las necesidades, percepciones y
tendencias en el comportamiento del mercado.
95
El mercado de la comercialización y venta de combustibles se ha ido incrementando en los
últimos años. Se espera que las ventas sean estables o disminuyan un poco en los próximos
años. La clientela actual y potencial son personas que buscan un servicio ágil, calidad del
combustible a precios cómodos y accesibles al alcance de todos. Al momento de tanquear
sus vehículos quieren que la atención sea personalizada, y que el producto sea de calidad a
precios competitivos.

Situación del Producto.- Aquí se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de
contribución y beneficios del producto, durante los últimos años.

Situación Competitiva.- Aquí se identifican a los principales competidores, se los describe

en términos de tamaño, objetivos, participación en el mercado, calidad del servicio,
estrategias de marketing, y otras características que permitan comprender sus intenciones y
comportamientos.

Los principales competidores de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba

son: Gasolinera Politécnica GASPOCH, Gasolinera By Pass, Gasolinera Sindicato de
Choferes y Mundo Tuerca. Cada competidor tiene una estrategia específica y un objetivo
definido. Algunas gasolineras atraen a los clientes con la exhibición de precios bajos,
venden en instalaciones modernas e invierten mucho en publicidad, compiten a través de
un buen servicio, políticas de promoción y publicidad, además de su ubicación.
Situación del Macroambiente.- Aquí se describe las tendencias generales del
macroambiente (se analizan aspectos demográficos, económicos, tecnológicos, político-
legal y socioculturales), relacionadas con el futuro del producto o servicio.

Debido a una creciente demanda del servicio y un incremento del parque automotor en la
ciudad de Riobamba de cada 10 familias 7 poseen un vehículo. A medida que el mercado
de estaciones de servicios va en aumento se debe hacer esfuerzos para convencer a los
usuarios de que visiten las instalaciones de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba. Con la inflación y el alza de precios de los combustibles la economía se verá
afectada atravesando por momentos difíciles, además la normativa vigente de los
organismos de control es muy rígida lo que ha motivado a muchos empresarios a cerrar las

96
puertas de gasolineras ya no ven como un negocio rentable. Cada vez las empresas luchan
por el liderazgo o posicionarse en el mercado, han invertido más en publicidad y
mantenimiento con tecnología de punta de las instalaciones.

3.1.7. Análisis FODA

El gerente y administrador de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba

tiene que identificar las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y
las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios.

Tabla N° 15

FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
ESTACIÓN DE SERVICIO EP PETROECUADOR RIOBAMBA
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1. Estabilidad en el nivel de ventas de D1. Falta de uniformidad en la imagen
combustibles. institucional.
F2. Imagen corporativa de gran D2. La administración no cuenta con un
reconocimiento ante los usuarios. Plan de Marketing para manejo de procesos
F3. Buena ubicación de la E/S lo que de venta.
favorece el desarrollo del sector comercial D3. La poca o casi nula inversión en
relacionado con la comercialización y venta publicidad e imagen de la E/S tanto interna
de combustibles. como externa.
F4. Los precios del combustible son D4. Bajo nivel de inversión en publicidad y
acertadamente accesibles y competitivos. promociones en comparación que la
F5. Fuente de abastecimiento del competencia tradicional.
combustible confiable y seguro. D5. Falta de estandarización del servicio y
atención de clientes en la E/S.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1. Posibilidad de ampliar su gama de A1. La apertura de más estaciones de
servicios complementarios, permitiendo servicio en la ciudad.
mayores índices de rentabilidad. A2. La subida constante de precios en los
O2. La ubicación de la E/S impulsa a una productos y repuestos básicos para
buena demanda del combustible diesel y mantener una E/S en óptimas condiciones.
extra. A3. Otras estaciones de servicios afiliadas a
O3. Amplio espacio de la E/S, con la Red de Comercializadoras trabajan con
infraestructura moderna. precios inferiores.
O4. Aumento de la población en la zona, A4. Inestabilidad económica.
exclusivamente del parque automotor
Riobamba.
Elaborador Por: La Autora

97
3.1.8. Estrategias de Marketing
Las estrategias son las claves del éxito del negocio. En este punto la Estación de Servicio
deberá incorporar en sus procesos un buen programa de publicidad, dirigir todos los
esfuerzos en lograr el posicionamiento en el mercado y capacitar al personal para ofrecer
un servicio de calidad para ello buscará la atracción, expectación y deseo de hacer uso del
servicio.

Se pretende desarrollar una estrategia de diferenciación por nuestro servicio. Garantía en

cantidad y calidad, con el fin de ser una empresa reconocida y de prestigio con un valor
adicional.

Mercado Meta
El mercado de referencia de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba está
compuesto por todas aquellas personas que poseen un vehículo: hombres y mujeres
mayores de 18 años, que residen o circulan en las calles de la ciudad de Riobamba y
cercanías de la Estación de Servicio. Pertenecientes a las clases socio-económicas: baja
alta, media baja y media típica, que compran gasolina regular (extra), especial (súper) o
diesel; y además productos de consumo en tiendas de conveniencia. Buscan precios
competitivos; buen servicio, atención; y accesibilidad. El servicio estará enfocado a
transportistas, taxistas, conductores de vehículos particulares y amas de casa.

Marketing Mix
Precio: fijar un precio competitivo igual o menor al de la competencia, precios accesibles
al alcance del mercado y de los ingresos de los clientes.

Objetivo: Elevar el nivel de ventas en un 10% para el próximo año.

Estrategias:
Fijar precios diferentes para clientes con diferentes necesidades
Ofrecer planes de pago personalizados
Ofrecer descuentos por temporada
Establecer descuentos por compras acumulativos

98
 Establecer escalas de precios por cantidad
Establecer tarifas corporativas a empresas públicas y privadas como cooperativas de
transporte.

Actividades:
Establecer un contrato de proveeduría con tres empresarios de buses urbanos e
interprovinciales, proporcionándoles una banda de precios preferencial del tanto por
ciento, del margen bruto de ganancia.

Plaza (Distribución).- la clave del negocio, ofrecer un servicio en el menor tiempo

posible. Demandando atención y rapidez conscientes que en el mismo mercado se
encuentra otras alternativas, los clientes piden pasar el menor tiempo posible en una
Estación de Servicio.

Objetivo: Elevar las ventas en un 10%

Estrategias:
Entrar a canales de distribución no tradicionales. Por ejemplo servicio a domicilio para
las comunidades, pueblos cercanos en haciendas
Abrir otra estación de servicio

Actividades:
Elaborar sondeos de mercado en los meses de enero y febrero con los clientes actuales
y potenciales, con el objeto de proporcionarles este servicio de distribución adicional.

Promoción/Publicidad.- campañas publicitarias a través de medios masivos de

comunicación a los que tienen acceso los clientes como: televisión, radio, anuncios en
prensa, internet. Acciones de promoción y descuentos en las ventas directas.

Objetivo: Diseñar un plan promocional que permita incrementar las ventas en un 10% para
el próximo año.

99
Estrategias:
Incrementar y/o redistribuir la inversión en publicidad y promoción de ventas
Modificar el contenido de los mensajes publicitarios
Utilizar otros medios publicitarios o promocionales no tradicionales
Hacer uso de patrocinios de eventos relevantes dirigido al mercado objetivo
Establecer cuotas de descuento o canje de artículos por volumen y frecuencia de
compra

Actividades:
Implantar un programa publicitario en los meses de enero, febrero y marzo.
Establecer programa de canjes de puntos de consumo a partir del mes de enero.

Producto (Servicio).- buscar siempre la satisfacción del cliente en su experiencia de

compra con nosotros. El éxito empresarial se mide hoy en día por la capacidad de
satisfacer de la manera más rentable posible a esas necesidades, convirtiéndose en un
nuevo reto y desafío para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.

Objetivo: Ampliar la gama de productos/servicios disponibles en la estación de servicio.

Estrategias:
Agregar nuevos productos o servicios
Agregar servicios de apoyo
Agregar accesorios, servicios o bienes complementarios.

Actividades:
Proporcionar el servicio de lavado de autos y cambio de aceite para el mes de enero.
Elaborar un estudio de mercado en el mes de enero para determinar los bienes
demandados por los clientes que acuden a la estación de servicio.

Estrategia publicitaria
La estrategia publicitaria sugerida para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba, es la implementación de una campaña publicitaria de imagen de marca, que
100
busca principalmente apuntar hacia la actitud del comprador frente a la marca e
incrementar su credibilidad frente a esta.

En general, la campaña publicitaria que será implementada busca el establecimiento de un

elemento diferenciador que permita un reposicionamiento de la marca, promoviendo de
esta manera un valor agregado en la calidad y satisfacción del servicio que se ofrece al
mercado meta. El primer paso en el desarrollo de la campaña publicitaria consiste en el
establecimiento de sus objetivos tanto publicitarios como mercadológicos. Los cuales se
detallan a continuación:

Objetivos Publicitarios

Objetivo General
“Generar un estimulo positivo en la actitud del mercado objetivo con el fin de desarrollar
una imagen favorable de la marca EP PETROECUADOR en cuanto a la calidad del
combustible que se ofrece”.

Objetivos Específicos
- Destacar con gran énfasis que los combustibles ofrecidos en la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba son de calidad.
- Diseñar una campaña publicitaria de acuerdo a la situación actual y real de las Estaciones
de Servicio y la comercializadora EP PETROECUADOR.
- Emplear medios de comunicación efectivos y acordes al presupuesto con el fin de
promover la imagen de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
- Destacar los colores azul, celeste y gris como parte integral del logotipo de las estaciones
afiliadas a la red EP PETROECUADOR.

Objetivos Mercadológicos
- Reposicionar la imagen de la marca EP PETROECUADOR como estaciones que ofrecen
garantía en cantidad y calidad a sus clientes, ofreciéndoles además productos de calidad y a
precios accesibles.

101
- Incrementar la participación de mercado actual de la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba.
- Atraer a los clientes actuales de las estaciones de servicio tradicionales (potenciales para
EP PETROECUADOR) hacia la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.

Estrategias de ventas

- Adecuación de la estructura de la empresa, instalaciones, infraestructura adecuada a las

necesidades del cliente.
- Tratamiento a los clientes, buena atención un trato con respeto, amabilidad, cortesía y
educación.
- Motivación, incentivos y recompensas a los trabajadores, para que el trabajo sea
realizado con entusiasmo logrando un alto desempeño laboral.
- Formación y capacitación al personal.
- Estrategias de Segmentación y Posicionamiento.

Estrategia creativa

La estrategia creativa comprende el establecimiento de todos aquellos elementos que serán

utilizados dentro de la campaña publicitaria, estos elementos son: el eslogan, el logotipo,
las imágenes y en general, el mensaje publicitario.

a) Logotipo:

El gráfico distintivo a emplear en la campaña publicitaria será el mismo que ha estado

manejando la comercializadora EP PETROECUADOR, que es el mismo empleado dentro
de todas las estaciones de servicio del país. La nueva imagen de la empresa pública refleja
modernidad, responsabilidad y conciencia ambiental, lo que se refleja en la mitad del logo
al formar una gota de agua, con letras agrandadas para destacar más en nombre de EP
PETROECUADOR. Los colores que predominan es el azul con una combinación celeste
que denota eficiencia tal y como se demuestra a continuación:

102
b) Slogan:
Se propone un nuevo slogan para las estaciones de servicio EP PETROECUADOR
“Garantía en calidad y cantidad”, con este enunciado se busca proyectar una imagen de
prestigio y excelencia en cuanto a la calidad del combustible con la cantidad justa y precios
competitivos.

c) Mensaje publicitario:
El mensaje publicitario es un mensaje que se divulga fundamentalmente en los medios de
comunicación, su objetivo es presentar un producto y convencer al público de sus
beneficios, para crear en él la necesidad de comprarlo.

El mensaje que se busca transmitir para esta campaña publicitaria, es que la Estación de
Servicio EP PETROECUADOR Riobamba sea número uno en Riobamba y líder en el
mercado de combustibles, por ofrecer un producto de alta calidad con la cantidad justa y
precios competitivos. El mensaje transmite claramente el enfoque diferenciador de la
estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba y para difundir este mensaje se
incluirán diversos medios de comunicación que incluyen:

Hojas volantes, creación de una publicación en internet, anuncios en los periódicos de

mayor circulación, vallas móviles y vallas estáticas. Básicamente el enunciado del
mensaje busca que los clientes reales y potenciales, cuando piensen en tanquear sus
vehículos no duden en hacerlo en la Estación de Servicio EP PETROECUADOR
Riobamba.

d) Piezas y elementos publicitarios:

Los diseños que se emplearán para la campaña publicitaria incluyen los artes finales para
prensa, internet, valla, vallas móviles y hojas volantes.

103
 Artes finales impresos:
- Arte para prensa Full Page y arte para prensa 4 col x 10 pulg
- Arte para cintillo de prensa
- Arte para vallas estáticas
- Arte para vallas móviles – traseras de buses
- Arte de hojas volantes
- Arte del sticker para bomper

Estrategia de medios

a) Prensa:
El medio Prensa representa otro elemento clave en la mezcla de marketing a realizarse ya
que constituye un medio primario de gran alcance y de fácil acceso para el mercado
objetivo. También al utilizar anuncios con color, dentro de este medio logra un verdadero
impacto en la persona que observa, además de que permite resaltar elementos de
importancia como el logotipo, lo que conlleva a una mayor identificación por parte del
mercado que se busca. Estos anuncios serán publicados en las secciones del periódico que
son de mayor observancia y atención para el público al cual se dirige la campaña. Los
anuncios en prensa serán a full-color y las medidas a utilizar serán tres específicamente:
Full page, media plana y cintillo las cuales variarán de acuerdo al desarrollo de la campaña
a implementar.

Se utilizarán los periódicos de mayor circulación en la ciudad y el país: Diario La Prensa,

Diario Regional Los Andes y El Comercio.

b) Publicidad en exteriores:
Se utilizarán vallas estáticas y vallas móviles como vehículos para la publicidad en
exteriores, debido a que generan un fuerte impacto en el mercado objetivo debido al resalte
de imágenes, colores y mensajes específicos que permitirán una mayor, identificación con
la marca. Además, se explotará el hecho que se ubicarán sobre carreteras y calles más
concurridas de la ciudad, en las cuales circulan una mayor cantidad de vehículos y
transeúntes.

104
Se empleará la denominada publicidad móvil, concretamente en la parte trasera o a los
costados de los autobuses que circulan en Riobamba. Lo que se busca principalmente es
que los vehículos que se dirijan a sus lugares de destino obtengan una información previa
sobre esta Estación de Servicio

c) Internet/página web
La creación de una página web, es un sitio de internet que en la actualidad tiene mucha
demanda debido a proliferación y avances de la tecnología las personas tienen acceso a
varios servicios sin necesidad de moverse, este sitio permitirá que el público objetivo se
mantenga informado acerca de los servicios que ofrece la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba así como su ubicación y otros datos informativos de interés.

d) Vallas publicitarias
Se buscará el arrendamiento de espacios publicitarios estratégicos en aquellos sectores o
calles de mayor circulación en los cuales existe un mayor impacto frente al público
objetivo. Las vallas serán impresas a full-color sobre vinil autoadhesivo, debido a que es
un material que permite una larga duración de la impresión y de los colores empleados.

Los sectores recomendados para la publicación de las vallas publicitarias son los
siguientes:

Valla 1: En la calle 10 de Agosto y Carabobo, con rotulación de una sola cara, con
exposición del mensaje publicitario de oriente a poniente, se escogió esta valla por estar
ubicada en una calle de gran circulación vehicular. El tamaño o dimensión de la valla es
de 18.0 x 6.0 metros.
Valla 2: Sobre la carretera Panamericana Sur, esta valla de dos caras estará ubicada en el
tramo del redondel de la media luna, captura todo el tráfico que va y viene entre la
provincia de Chimborazo, Guayas y Azuay, su tamaño es de 14.6 x 4.3 metros.
Valla 3: Ubicada en la entrada a Riobamba, Panamericana Norte, es de una sola cara justo
en la avenida de los moteles y su tamaño es de 9.0 x 3.0 metros.
Valla 4: Ubicada a la entrada al Shopping vía Riobamba-Guano, es de dos caras y su
tamaño es de 9.0 x 3.0 metros.

105
Las vallas publicitarias variarán en sus medidas de acuerdo a los tamaños de las vallas
disponibles de los proveedores y serán arrendadas para un período de 6 meses. La
impresión de estas será de tipo digital en un 100%, con el fin de maximizar la utilidad de
los espacios con imágenes y textos llamativos.

e) Publicidad en traseras de buses

Se utilizará la publicidad en los autobuses de servicio urbano “Out-door”, para la campaña
institucional de EP PETROECUADOR Riobamba, ya que constituyen vallas móviles que
permiten llegar a un gran número de personas a un costo relativamente bajo, se colocará el
anuncio en la parte trasera del bus con un área de medida de 6.0 metros. Las rutas de bus
que se emplearán son las siguientes: Línea 1, Línea 2, Línea 4, Línea 5, Línea 6.

f) Hojas volantes
Se utilizará la hoja volante con el fin de brindar información sobre la ubicación y a su vez
transmitir las características de diferenciación de la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba.

La hoja volante será estregada a los clientes que visiten las instalaciones de la E/S.

Características de la hoja volante:

- Hoja volante con un cuerpo y rotulación full color a una cara con medidas de 8½ x 5½
pulg.
- Impresión de tipo offset, full-color.

La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba debe contar con estrategias

diferenciadas, concentradas y clientizadas. Ofrecer un servicio de calidad,

3.1.9. Programas de Acción

Se trata de concretar el Plan de Marketing en acciones concretas:

Sobre producto: añadir servicios complementarios: servicio de lavado de vehículos,

mantenimiento y cambio de aceite, servicio de minimarket, etc.

106
Mejora en el servicio y atención al cliente, satisfacer sus necesidades.

Sobre precio: Modificación en las tarifas actuales de precios de venta al público del
combustible igual o menor a los de la competencia. Aplicar en ciertas temporadas
descuentos y promociones al mejor cliente dándole un bono de cierta cantidad de
combustible.
Modificación de las condiciones de venta.

Sobre distribución: Mejoras en el despacho del combustible, atención en el menor tiempo

posible.
Servicio a domicilio en ciertas comunidades y poblaciones cercanas, en haciendas, fincas,
etc.

Sobre comunicación: Incorporar el servicio en los medios masivos, informando a los

clientes sobre el servicio de la empresa así como los precios y beneficios.
Realizar campañas concretas de publicidad, invertir en los medios locales de más
audiencia.
Contacto y atención personalizada con los clientes.

3.1.10. Programas Financieros

Estación de Servicio EP
PETEOECUADOR Riobamba
Av. Pedro Vicente Maldonado y Av.
Ecuador

Presupuesto General de Venta Personal

Cliente: Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba
Período: 01/Ene/2014 al 31/Dic/2014
Tabla N° 16
Nº Concepto Valor (USD $)
1 Premio al mejor empleado del mes $ 1.200
2 Capacitación a los trabajadores y despachadores $ 1.000
3 Implementación del procedimiento estándar de atención de $ 500
clientes
Total presupuesto promoción de ventas $ 2.700
Elaborado Por: La Autora

107
 Estación de Servicio EP
PETEOECUADOR Riobamba
Av. Pedro Vicente Maldonado y Av.
Ecuador

Presupuesto General del Plan de Marketing

Cliente: Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba
Período: 01/Ene/2014 al 31/Dic/2014

Tabla N° 17

Nº Concepto Valor (USD

$)
IMAGEN CORPORATIVA
1 Mantenimiento instalaciones $ 1.500
2 Uniformes (empleados y trabajadores) $ 1.000
SUB-TOTAL IMAGEN CORPORATIVA $ 2.500
PUBLICIDAD
3 Producción (diseño de artes finales e impresiones) una $ 500
vez
4 Pauta en prensa mensual $50 $ 2.400
5 Diseño de página web una vez $ 200
6 Pauta en publicidad móvil (trasera de buses) mensual $ 3.000
$250
7 Pauta arrendamiento de vallas publicitarias mensual $ 3.600
$600 x 6 meses
SUB-TOTAL PUBLICIDAD $ 9.700
PROMOCIÓN DE VENTAS
8 Promoción tarjeta cliente frecuente EP $ 500
PETROECUADOR
9 Promoción Raspaditas NAVIDEÑAS $ 1.000
SUB-TOTAL PROMOCIÓN DE VENTAS $ 1.500
VENTA PERSONAL
10 Premio al mejor empleado del mes $ 1.200
11 Capacitación a los empleados y despachadores $ 1.000
12 Implementación del procedimiento estándar de atención $ 500
de clientes
SUB-TOTAL VENTA PERSONAL $ 2.700
IMPREVISTOS (5%) $ 820
PRESUPUESTO TOTAL PLAN DE MARKETING $17.220
Elaborado Por: La Autora

Mecanismos de financiación del Plan de Marketing

La propuesta para el financiamiento del Plan de Marketing para la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba es que la empresa obtenga de su margen de utilidad o a
108
través de un crédito en cualquier institución financiera para llevar a cabo el presupuesto
general del Plan de Marketing. La empresa será en primera instancia la mayor beneficiada
con los resultados del plan.

3.1.11. Monitoreo y control

Para garantizar el desarrollo efectivo del Plan de Marketing para la Estación de Servicio
EP PETROECUADOR Riobamba se establecen las siguientes medidas de supervisión y
control:

1. Coordinar una reunión con la gerencia y el personal encargado de llevar a cabo la

propuesta para la aprobación del Plan de Marketing.

2. Establecer reuniones mensuales con la administración de la Estación de Servicio EP

PETROECUADOR Riobamba para evaluar el impacto de las estrategias implementadas.
Así también, se evaluarán los resultados de la publicidad implementada.

3. Evaluar por medio de sondeos de opinión (encuestas) dirigidos a los clientes, la

evolución o el desempeño del mensaje publicitario y de los objetivos de este mismo que se
buscan.

4. Monitorear las publicaciones de las pautas en cada uno de los medios, con el fin de
asegurar que los anuncios sean publicados de acuerdo a lo pautado.

5. Realizar inspecciones periódicas (durante la vigencia de las promociones a implementar)

para asegurarse de que los operarios de pista o despachadores se encuentren entregando la
tarjeta de cliente frecuente y el cupón raspable. Dicha inspección deberá ser realizada por
el administrador o gerente de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.

109
3.1.12. Impacto

La idea de contar con un Plan de Marketing ha sido crucial para muchas empresas que han
visto en el marketing una herramienta poderosa, entienden que es su principal motor en su
estrategia empresarial y la función más importante si se quiere ser competitivo.

Es el caso de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, una empresa que

inicio como un emprendimiento gracias a la iniciativa de su gerente/propietario y que hasta
el día de hoy ha venido ganando espacio siendo una estación muy reconocida en la
localidad. Su éxito y permanencia en el mercado le ha permitido ir incursionando en la
búsqueda de nuevas estrategias, la implementación de este Plan de Marketing generará un
mayor desarrollo y crecimiento en la empresa. Es necesario poner en práctica los puntos
claves expuestos en la propuesta, su diseño y elaboración consiste en una inversión que no
siempre se recupera pero luego del estudio se pretende utilizar otros medios de publicidad,
novedosos y de fácil acceso que cumplen la función de satisfacer a los clientes actuales y
potenciales.

La estrategia de marketing a ser empleada es beneficiosa y estará enfocada al cliente, el

mensaje publicitario atraerá más clientes donde las visitas a la estación de servicio se
convertirán en una experiencia positiva.

Una vez que el plan de marketing sea implementado tendrá un alto impacto, pues está
sujeto a la realidad de la empresa y las necesidades del mercado. La clave del éxito es
contar con estrategias de marketing que sean la diferencia en relación a la competencia,
una de estas es mantener la lealtad y maximizar las relaciones con los clientes, y lo que se
debe hacer para atraer a los nuevos clientes.

En conclusión la Estación de Servicio EP PETROECUADOR necesita crear un Plan de

Marketing de alto impacto y bajo presupuesto, la presente propuesta cumple este
requerimiento ya que optimizará los fondos limitados y otros recursos de la empresa.

“Un cliente feliz es un cliente satisfecho…”

110
3.2. Validación, aplicación y evaluación de los resultados.

V V A R R B N
Muy Desfavorabl Muy
favorable Favorable Neutro e desfavorable Blanco Nulo

VALIDACIÓN DE EXPERTOS
Tabla N° 18
VALIDACIÓN EN BASE AL ÁBACO DE REGNIER
Tema: Plan de Marketing para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba para
mejorar el servicio al cliente
Nombre del Experto:
Dr. Enrique Colcha Empresario, Propieta
Canal 29 ECUAVIS
Conducción

Desea usted Responder?

SI NO
En caso Afirmativo
SI NO
Tiene usted alguna opinión al respecto?

En caso negativo, cuál?

Nº I T E M
1 La propuesta es funcional para el manejo y optimización de los recursos? X
2 El esquema presentado es aplicable para operar cambios significativos? X
3 Este trabajo de investigación, solucionará los problemas? X
4 La propuesta se ajusta a las necesidades de la Empresa? X
5 La propuesta que se expone es flexible a posibles cambios? X
Elaborado Por: La Autora

Dr. Enrique Colcha

VALIDADOR

111
ARGUMENTACIÓN: Evidentemente, en base a un análisis del trabajo de Tesis y
Propuesta, se infiere que tiene todos los componentes teóricos, técnicos y directrices para
la aplicación práctica de las nuevas herramientas de gestión, por lo tanto, es decididamente
funcional, contando, desde luego, con la participación activa y el compromiso de apoyo de
todos los integrantes de la empresa.

Se puede argumentar que: “Si se asume, de manera formal y seria, el compromiso de

propiciar y respaldar los cambios en base a la propuesta, por parte de los colaboradores de
la empresa, el esquema será totalmente aplicable”, de otra manera habrá que hacer un
seguimiento o monitoreo y emitir un juicio de valor, en base a resultados.

Solucionar problemas implica el desarrollo de estrategias y acciones. La propuesta tiene

muchos componentes a favor (fortalezas) pero, se tendrá que verificar en una fase
experimental.

En las instancias de investigación, observación y recolección de datos, se advierte que se

puso mucho cuidado en captar las falencias y aspectos críticos, tanto de la administración
como de los procesos administrativos, por lo que la propuesta se ciñe de manera estricta a
las necesidades de cambios y modificaciones reales y concretas.

La investigadora ha puesto interés en ajustar su propuesta a cambios de las tecnologías

modernas y a las necesidades de los clientes.

112
 VALIDACIÓN DE EXPERTOS

Tabla N° 19
VALIDACIÓN EN BASE AL ÁBACO DE REGNIER
Tema: Plan de Marketing para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba para
mejorar el servicio al cliente
Nombre del Experto: Ing. Mayra
Arguello
Empresaria, Propie
ANDESCEL
Desea usted responder?
SI NO
En caso Afirmativo
SI NO
Tiene usted alguna opinión al respecto?

En caso negativo, cuál?

Nº I T E M
1 La propuesta es funcional para el manejo y optimización de los recursos? X
2 El esquema presentado es aplicable para operar cambios significativos? X
3 Este trabajo de investigación, solucionará los problemas? X
4 La propuesta se ajusta a las necesidades de la Empresa? X
5 La propuesta que se expone es flexible a posibles cambios? X
Elaborado Por: La Autora

Ing. Mayra Arguello

VALIDADOR

113
ARGUMENTACIÓN: Se expresa en este gráfico que la propuesta es altamente funcional
para el manejo y optimización de los recursos, puesto que aporta con todos los
componentes adecuados y técnicos, para los procesos de manejo de recursos y de
actividades laborales. Además, el esquema es ideal para operar los cambios que son
necesarios.

Hay un buen margen de posibilidades de que, mediante la aplicación de la propuesta, se va

a solucionar los problemas de promoción y publicidad, pero no al, 100%, porque, como ya
se ha determinado en la fase de investigación, no se cuenta con el apoyo total de los
trabajadores en algunos aspectos, como en el caso de utilización de equipos de seguridad.

Se ha puesto especial interés en tomar en cuenta las necesidades concretas de cambios,

porque se ha realizado una observación directa de los procesos, para asimilar los aspectos
que realmente necesitan modificarse o cambiarse, de manera concreta y objetiva, sin
embargo, pueden surgir nuevas necesidades, para cuya solución aún no se pueden hacer
propuestas.

Todos los cambios propuestos tienen una estrecha relación con las nuevas tecnologías, en
el marco de la Investigación Científica y en el contexto de la aplicación práctica.

114
 VALIDACIÓN DE EXPERTOS
Tabla N° 20
VALIDACIÓN EN BASE AL ÁBACO DE REGNIER
Tema: Plan de Marketing para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba para
mejorar el servicio al cliente
Nombre del Experto: Ing. Wilson Saltos
Catedrático Universid
Director Carrera Ing. C
Desea usted Responder? Tesis de Pre
SI NO
En caso Afirmativo
SI NO
Tiene usted alguna opinión al respecto?

En caso negativo, cuál?

Nº I T E M
1 La propuesta es funcional para el manejo y optimización de los recursos? X
2 El esquema presentado es aplicable para operar cambios significativos? X
3 Este trabajo de investigación, solucionará los problemas?
4 La propuesta se ajusta a las necesidades de la Empresa? X
5 La propuesta que se expone es flexible a posibles cambios? X
Elaborado Por: La Autora

Ing. Wilson Saltos

VALIDADOR

115
ARGUMENTACIÓN: En sí, la propuesta, tanto en su marco conceptual, como en su
enfoque técnico y científico, presenta las características de un trabajo profesional y
confiable, por lo que se tiene una clara percepción de que es funcional para el manejo
administrativo y operativo de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba

Así mismo, el esquema, de la manera técnica como se lo ha planteado, promete ser

aplicable para operar los cambios necesarios. Esta Gerencia está dispuesta a coadyuvar
directa y decididamente, para que ese propósito se cumpla.

Resulta un tanto hipotético asegurar a “priori” que la propuesta solucionará los problemas.
La satisfacción al cliente solamente podrá determinarse, luego de la aplicación, el
seguimiento respectivo y una evaluación secuencial de procesos, para poder establecer una
apreciación confiable y total, al final de la actividad.

Existen cambios necesarios que no son totalmente evidentes o visibles a simple vista, a tal
punto que no se puede afirmar categóricamente, que la estructura de la propuesta se ciñe
estrictamente a las necesidades de cambios. Aquello también se podrá detectar, previo un
estudio más a fondo de cambios pero, en todo caso, para aquellos que si son tangibles, la
propuesta es razonablemente compatible. Los cambios que propone la autora, están en
relación directa con las estrategias y procesos actuales.

116
 TABULACIÓN GENERAL

Tabla N° 21

Dr. Enrique
Ing. Mayra Argüello Ing. Wilson Saltos
COLORES Colcha ITEM
La propuesta es funcional para el manejo y
V V V optimización de los recursos?
1
El esquema presentado es aplicable para
V V V
2 operar cambios significativos?
Este trabajo de investigación, solucionará los
V V A problemas?
3
La propuesta se ajusta a las necesidades de la
V V V Empresa?
4
La propuesta que se expone es flexible a
V V V posibles cambios?
5
Elaborado Por: La Autora

TABULACIÓN POR FILAS

Tabla N° 22

No. ITEM Expertos

La propuesta es funcional para el manejo y
V V V
1 optimización de los recursos?
El esquema presentado es aplicable para operar
V V V
2 cambios significativos?
Este trabajo de investigación, solucionará los
V v A
3 problemas?
La propuesta se ajusta a las necesidades de la
Empresa?
V v v
4
La propuesta que se expone es flexible a posibles
V V V
5 cambios?
Elaborado Por: La Autora

117
 TABULACIÓN POR COLUMNAS

Tabla N° 23

Dr. Enrique
Ing. Mayra Argüello Ing. Wilson Saltos
No. ITEM Colcha
La propuesta es funcional para el manejo y
optimización de los recursos?
V V V
1
El esquema presentado es aplicable para
operar cambios significativos?
V V v
2
Este trabajo de investigación, solucionará
los problemas?
V V V
3
La propuesta se ajusta a las necesidades de
V V V
4 la Empresa?
La propuesta que se expone es flexible a
posibles cambios?
V V A
5
Elaborado Por: La Autora

3.3. Conclusiones Parciales

- La propuesta de elaboración de un Plan de Marketing para la Estación de Servicio EP

PETROECUADOR Riobamba mejorará el servicio al cliente además incrementará su
participación de mercado.

- Las estrategias de marketing a ser implementadas deberán contar con la aprobación del
gerente de la estación de servicio. Considerando que este Plan de Marketing tiene como
indicadores: Visión Organizacional, Misión Organizacional, Objetivos y Políticas
Organizacionales, Estructura Organizacional y de Gestión, Análisis de la Situación,
Análisis FODA, Estrategias de Marketing, el aprovechamiento de todos los recursos del
Marketing Mix y por otra parte los Programas de Acción, Programas Financieros, el
Monitoreo y Control.

- La variable que se refiere a mejorar el servicio al cliente que fue analizado en capítulos
anteriores, a partir del análisis documentario señala que, si bien es cierto, la Estación de
Servicio EP PETROECUADOR Riobamba todavía tiene participación en el mercado de
combustibles, esta situación podría cambiar si la empresa no toma medidas y estrategias
claves como la implementación del Plan de Marketing que le ayudaría a mantener sus
clientes y atraer a nuevos clientes.
118
- La base de este Plan de Marketing se sustenta en el aprovechamiento del mercado
objetivo y la segmentación de éste, para penetrar en nuevos nichos de mercado que antes
estaban desatendidos localmente, así como la utilización de herramientas y estrategias
publicitarias aplicadas al Marketing para atraer nuevos clientes potenciales a través de la
gestión e intervención de los medios masivos que generarán un mayor impacto en los
clientes.

- El Plan de Marketing aparentemente resulta un poco costoso pero es amortizable con los
beneficios que este presentaría al incrementarse las utilidades con el desarrollo, control y
seguimiento del plan.

119
CONCLUSIONES GENERALES

1. Al realizar un análisis y diagnóstico a la Estación de Servicio EP PETROECUADOR

Riobamba nos permitió determinar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades
que tiene la empresa, para lo cual se analizó el entorno tanto externo como interno
específicamente en el área comercial, la misma que sirvió para la determinación de los
objetivos estratégicos así como para la formulación de las estrategias de ventas para el
cumplimiento del plan de marketing.

2. Se necesito realizar una investigación de mercados para conocer las necesidades,

expectativas, gustos y preferencias de los clientes actuales y potenciales de la Estación de
Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, la misma que permitió contar con medios y
herramientas de gestión necesarios para el diseño y elaboración de un Plan de Marketing,
como una herramienta útil para organizar las tareas y actividades de la empresa.

3. El planteamiento de acciones y estrategias comerciales permitirá llevar a cabo un curso

de acción convirtiéndose en decisiones estratégicas como medidas de éxito empresarial, de
posicionamiento y segmentación, comunicación, promoción y publicidad, establecimiento
de precios accesibles; respaldadas en presupuestos, acciones de control y
retroalimentación. Por ello, favorecer la creación de estrategias de marketing y la
aplicación de un Plan de Marketing lo cual permitirá la fidelización de los clientes y
optimización de la posición competitiva de la empresa.

120
RECOMENDACIONES

1. Es imprescindible que se siga con la implantación del plan de marketing en la Estación

de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, puesto que permitirá mejorar el servicio al
cliente.

2. Realizar encuestas periódicas para medir la satisfacción y el cumplimiento del plan de

marketing por parte de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, como
guía práctica de responsabilidades, que direccione a la gerencia y demás colaboradores en
la ejecución de las actividades en beneficio de los clientes. Su aplicación y uso activo dará
lugar a una correcta implementación de lo planificado.

3. Es fundamental que el gerente y administrador de la Estación de Servicio EP

PETROECUADOR Riobamba implemente las estrategias definidas en el plan de
marketing con ello se logrará que compita y lidere el mercado de venta y comercialización
de combustibles, mediante el uso y desarrollo de nuevas estrategias y procesos de venta
para cumplir con las expectativas y necesidades de los clientes y, en particular, ofrecer un
servicio de calidad. Consecuentemente el plan de marketing será una ayuda y guía para
tener presente la misión y objetivos de la estación de servicio, manteniendo un equilibrio
entre innovación y desarrollo, excelencia, calidad del servicio.

4. Una vez fortalecido el marketing interno sería recomendable que la Estación de Servicio
EP PETROECUADOR Riobamba busque su promoción, proyección e inserción en el
contexto local, a través de estrategias publicitarias en cada uno de sus procesos para
incrementar sus ventas y atender la demanda de los clientes.

5. Recordar que la clave del éxito empresarial en la Estación de Servicio EP

PETROECUADOR Riobamba y una de las mayores herramientas para competir, es la
calidad del servicio. La importancia de organizar eficientemente y en su debido tiempo las
actividades promocionales. Es necesario establecer controles y realizar ajustes periódicos
en el plan de marketing de la estación de servicio.

121
BIBLIOGRAFÍA

- Albers, H. (2002). Principios de organización y control y dirección. México D.F.

- Bartalanffy, L.V. (1976). Teoría general de sistemas. (2a ed.). Madrid: Fondo de
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Colombia: McGraw-Hill Interamericana.
- Chiavenato, I. (2006). Introducción a la teoría general de la administración. (7a ed.).
México: McGraw-Hill Interamericana.
- Chiavenato, I. (2010). Planeación Estratégica: Fundamentos y Aplicaciones. (2a ed.).
México: McGraw-Hill.
- Gómez, E. (2009). Barreras contra el buen servicio. Como conservar más clientes (la
amabilidad es la clave). (1a ed.). Argentina: El Cid Editor apuntes.
- Herbert, S. (1975)
- Hoontz, H., & Otros. (2004). Administración. (12a ed.). México: McGraw-Hill
- Kotler, P. (2003). Los 80 conceptos esenciales del marketing de la A a la Z. (1a ed.).
España: Pearson Educación, Prentice Hall.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. (6a ed.). México:
Pearson Educación S.A.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8a ed.). México:
Pearson Educación.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principios de marketing. (12a ed.). México:
Pearson Educación S.A.
- Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0 (1a ed.). Madrid: LID
Editorial Empresarial.
- Kotler, P., & Otros. (2004). Marketing. (10a ed.). México: Prentice Hall.
- Lamb, C., Hair, J. & McDaniel C. (2006). Marketing. (8a ed.). International Thomson
Editores.
- March, J., & Simon, H. (1958). Organizations. (1a ed.).
- McCarthy, J., & Perreault, W. (1996). Marketing planeación estratégica de la teoría a
la práctica. (11ª ed., tomo 1). Santafé de Bogotá: McGraw-Hill.

122
- McCarthy, J., & Perreault, W. (1997). Marketing. (11a ed.). España: McGraw-Hill
Interamericana.
- McCarthy, J., & Perreault, W. (2001). Marketing: un enfoque global. (13ª ed.).
México: McGraw-Hill Interamericana.
- Nuñez, H. (2003). Servicio al cliente. México: Edamsa impresiones.
- Scott, R. (1987). The Concept of Formal Organization. México: McGraw-Hill.
- Serna, H. (2006). Conceptos básicos. En servicio al cliente. Colombia: Panamericana
Editorial Ltda.
- Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. (14a ed.).
México: McGraw-Hill Interamericana.
- Stoner, J. & Wankel, C. (1990). Administración. (3a ed.). México: Prentice Hall.

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http://www.slideshare.net/nathalymacay94/modelos-de-plan-de-marketing
- Thompson, I. (Mayo, 2006). Plan de Mercadotecnia. from
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html
- Emprendoteca. (Oct. 28, 2012). Plan de marketing: Conceptos básicos. from
http://www.emprendoteca.com/plan-de-marketing-conceptos-basicos/
- Thompson, M., & Antezana, J. (Sep., 2006). Proceso Administrativo. from
http://www.promonegocios.net/administracion/proceso-administrativo.html
- Valda, J. C. (Ago. 10, 2013). Proceso administrativo, planeación, organización,
dirección y control. from http://jcvalda.wordpress.com/2013/08/10/proceso-
administrativo-planeacion-organizacion-direccion-y-control/
- El Prisma. (s. f.). Proceso Administrativo. from
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/procesoadministrativoc
oncepto/

123
ANEXOS

ANEXO N° 1

MODELO DE ENCUESTA PARA LOS CLIENTES DE LA

ESTACIÓN DE SERVICIO EP PETROECUADOR
“RIOBAMBA” DEL CANTÓN RIOBAMBA
PROVINCIA DE CHIMBORAZO

CUESTIONARIO:
1. ¿Cuánto tiempo lleva usted utilizando los servicios de la Empresa?
Menos de un mes ( )
De uno a tres meses ( )
De tres a seis meses ( )
Más de un año ( )

2. ¿Con qué frecuencia usted utiliza los servicios de la Empresa?

Diariamente ( )
Semanalmente ( )
Mensualmente ( )
Semestralmente ( )

3. ¿En comparación con otras Estaciones de Servicios de la localidad, el servicio que le

proporciona la Empresa le parece?
Excelente ( )
Bueno ( )
Regular ( )
Malo ( )
No opina ( )

4. ¿De acuerdo a su criterio cuáles son los atributos que la Empresa ofrece al cliente?
Buena calidad ( )
Calidad servicio ( )
124
Orientada a satisfacer al cliente ( )
Bien organizada ( )
Precios accesibles ( )
Ninguna de las anteriores ( )

5. ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría recibir información acerca de este

servicio?
Internet ( )
Radio ( )
Televisión ( )
Prensa ( )
Correo ( )
Anuncios ( )

125
 ANEXO N° 2

MODELO DE ENCUESTA PARA LOS EMPLEADOS DE

LA ESTACIÓN DE SERVICIO EP PETROECUADOR
“RIOBAMBA” DEL CANTÓN RIOBAMBA
PROVINCIA DE CHIMBORAZO

CUESTIONARIO:
1. ¿La creación y aplicación de un Plan de Marketing en la Estación de Servicio EP
PETROECUADOR Riobamba, incrementará el nivel de calidad administrativa y
operativa, así como el servicio y atención al cliente?
Si ( )
No ( )

2. ¿Recibe usted por parte de la empresa entrenamiento y capacitación que le permita

ofrecerle al cliente la atención esperada?
Si ( )
No ( )

3. ¿Conoce usted sobre la existencia dentro de la Empresa de un Plan de Marketing que

permita ofrecer un servicio de calidad al cliente?
Si ( )
No ( )

4. ¿Cuenta la Empresa con un departamento o área que se encargue del manejo y control
de la promoción o publicidad del servicio, así como del proceso de venta y atención al
cliente?
Si ( )
No ( )

126
5. ¿El puesto que ocupa en la empresa y el trabajo que realiza, están en relación con su
perfil profesional y con la experiencia que usted tiene?
Si ( )
No ( )

6. ¿Los materiales, equipos y herramientas de trabajo le ayudan a realizar de forma

efectiva y eficiente su trabajo para ofrecer un servicio de calidad?
Si ( )
No ( )

7. ¿Qué importancia le da a la buena relación entre compañeros de trabajo?

Muy importante ( )
Importante ( )
Nada importante ( )

127
 ANEXO N° 3

GUÍA DE ENTREVISTA AL SR. ALONSO ARGÜELLO

GERENTE DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO
EP PETROECUADOR “RIOBAMBA” DEL CANTÓN
RIOBAMBA PROVINCIA DE CHIMBORAZO

1. ¿Existe en la Estación de Servicio un Plan de Marketing?

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

2. ¿Cree usted que el Plan de Marketing mejorará la atención al cliente?

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

3. ¿Desde su enfoque profesional, y, en calidad de Gerente de la Estación de Servicio EP

PETROECUADOR Riobamba, considera que, la correcta aplicación de este Plan de
Marketing, le permitirá solucionar los problemas relacionados con la atención a los
clientes?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

4. ¿Viendo la labor que desempeña y las personas con las que se rodea en su empresa
piensa que el esfuerzo, la participación y colaboración de todos permite alcanzar los
objetivos organizacionales?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

5. ¿Cómo calificaría usted a la competencia dentro del mercado de comercialización de

combustibles?
……………………………………………………………………………………………
….………………………………………………………………………………………...
128
6. ¿De acuerdo a su criterio que le parece la propuesta de contar con un Plan de
Marketing dentro de las actividades de su empresa para mejorar la atención al cliente?
……………………………………………………………………………………………
.…………………………………………………………………………………………...

7. ¿Cuáles considera que son las ventajas más importantes de su empresa para alcanzar el
prestigio, reconocimiento y lealtad de los clientes?
……………………………………………………………………………………………
.…………………………………………………………………………………………...

8. ¿Los servicios que ofrece la empresa son competitivos?

……………………………………………………………………………………………
.…………………………………………………………………………………………...

9. ¿Cuál es el criterio para fijar el precio del servicio?

……………………………………………………………………………………………
.…………………………………………………………………………………………...

10. ¿La empresa tiene políticas, manuales de procedimientos y descripción de cargos y

funciones escritos, conocidos, y acatados para toda la organización?
……………………………………………………………………………………………
.…………………………………………………………………………………………...

129