Publicidad, radio y el peronismo en 1950

Prof. Ricardo Bocos

Los especialistas definen Publicidad como un conjunto de medios que se emplean para
divulgar o extender noticias o hechos; divulgación de noticias o anuncios de carácter
comercial para vender un servicio, un producto o una idea, o divulgación de algo que pasa a
ser de conocimiento público. En el curso del profesor Caro Almela fueron dándose otras
acepciones, pero me resultaron más llamativas (y también más completas) aquellas que
presentaban un índice de mayor interdisciplinariedad: Instrumento para la construcción de
imágenes institucionales; Lenguaje social dominante, y el de Institución social de acción
ideológica.

Si consideramos los tres conceptos anteriores, debemos tener en cuenta que implícitamente
nos están hablando de la influencia que la Publicidad tiene en la construcción de la
percepción que cada persona tiene del mundo. Entonces, no es nuevo decir que la
publicidad es también parte constitutiva de la construcción del imaginario social. Menos a
esta altura del siglo XXI. Es en esa construcción del imaginario social (término que
pertenece al filósofo y psicoanalista francés Cornelius Castoriadis), donde encontramos
puntos muy similares al arte de la Publicidad: se trata de un conjunto de rituales, emblemas
y mitos que configuran nuestras creencias acerca de la realidad y de la vida y organizan la
forma en que sentimos, pensamos y actuamos. Por lo tanto, este imaginario social
comprende las creaciones, construcciones, invenciones históricas, sociales y psíquicas de
imágenes que crean la ilusión de que éstas son verdaderas, únicas e indiscutibles. Uno de
los discursos narrativos por excelencia, para ayudar a formar esa subjetividad, fue la
publicidad, a la que Rousseau se refirió cuando habló de una ley que no se graba “ni sobre
el mármol ni sobre el bronce sino en los corazones de los ciudadanos”. Esto queda
demostrado con el importante papel que desempeñó la publicidad en los discursos
hegemónicos del Siglo XX, porque fue capaz de reorientar la experiencia de vida de los
ciudadanos del mundo.

Este trabajo apunta a ensayar una interpretación sobre la importancia que tuvo la publicidad
radiofónica en los argentinos, durante los primeros años de la década del 50, y el mensaje
publicitario que quedó asociado a Juan Domingo Perón y Eva Duarte de Perón. Tal vez
valga un ejemplo tomado de Jorge Luis Borges, quien decía en las conversaciones con
Roberto Alifano:

"Cuando yo era chico el cinematógrafo tenía ciertas convenciones que todo el

mundo aceptaba, y una convención aceptada deja de ser una convención. Por
ejemplo, si lo que se veía era color sepia, era de día; pero si era verde, era de noche.
Y nadie pensaba que fuera artificioso" (1).

Discurso narrativo
Lo mismo pasó con el discurso publicitario de esa época, por lo que llegó a ser parte del
imaginario social de todos los argentinos. De los escasos archivos de voz que existen en
nuestro país, aunque hay que reconocer que de la década del 50 encontramos muchos más
en relación con las anteriores, elegí la siguiente publicidad:
“Locutor: Todos saben por qué están satisfechos. El obrero joven le dice a su
compañera alegremente:
- Mirá, cobré el medio aguinaldo y desde mañana comienzan mis vacaciones
pagas.
Locutor: La dicha llega a todos. Hay una bandada de niños que corren entre
gritos alegremente:
Niña: ¿A dónde vas Cachito?
Niño: ¡A buscar el juguete que me toca este año!
Niña: ¿Dónde es?
Niño: En la oficina del Correos. ¡Vení que te dan una muñeca!
Niña: ¿Quién manda a los Reyes Magos?
Niño: ¿No lo sabés? ¡Evita!”.

Eva Duarte de Perón saluda a los

descamisados luego de un discurso
pronunciado en la cadena oficial de radio
Azul y Blanca.

Esta publicidad radiofónica argentina nos presenta un discurso narrativo atravesado por las
tensiones sociales y políticas de la época. En forma empírica se propone la acción de unos
sujetos cuyas condiciones sociales y económicas son objeto de una mejora por parte del
gobierno. Más específicamente, de “Evita”. Pero también se adueña de los sentimientos del
destinatario, y por qué no del receptor del mensaje, al proponer un discurso estético que
nace de un proyecto político y cultural específico. El peronismo se consideraba a sí mismo
un movimiento político asentado en las tres banderas históricas, de la independencia
económica, la soberanía política y la justicia social. Las publicidades radiofónicas no eran
inocentes: la perspectiva planteada en este sistema complejo de representaciones tenía una
vinculación directa con las realidades sociales del momento y estaban estrechamente
ligadas a la formación ideológica. Elvira Narvaja de Arnoux cita a Michel Pecheux para
referirse a esas formaciones ideológicas, a las que define como: “una o varias formaciones
discursivas interrelacionadas que determinan lo que puede y debe ser dicho (articulado bajo
la forma de una arenga, un sermón, un panfleto, un informe, etc.) a partir de una posición
dada en una coyuntura dada” (2). Es el gobierno peronista el que, en 1950, recordó los
logros de su sistema político para los trabajadores, y también presentará a esa “madre” que
se ocupa de los niños, como es Eva Perón. Estos recordatorios van a adquirir entidad
material en los enunciados que conforman los discursos radiofónicos, cuya producción-
circulación-reconocimiento sólo pudieron tener lugar en el marco de la interacción social.
El marco fue la radiofonía y, dentro de ella, la publicidad. Ésta estaba instalada ya para la
mitad del siglo pasado como la forma discursiva que había permitido la incorporación de
todas las clases sociales a la cultura del mercado. Lo novedoso en la Argentina fue que el
producto promocionado era una ideología política y un valor del uso que se hacía de la
“mercadería”. Esto se contrapone a la visión caótica que tenía Baudrillard sobre la
publicidad, ya que a su criterio “todas las formas culturales originales, todos los lenguajes
determinados son absorbidos por éste (el publicitario) porque carecen de profundidad, y es
instantáneo e instantáneamente olvidado” (3)
¿Qué persona, de cualquier clase social, no celebraba esas conquistas sociales? Aunque más
no sea en la intimidad de los que estaban en oposición al régimen y al matrimonio
presidencial. Era la primera vez que se hablaba de vacaciones pagas y de sueldo anual
complementario, de obra social y de seguro de vida. A través de esa publicidad también se
marcaban dispositivos de la identidad peronista, que era también marcar identidad social
del hombre contemporáneo. Se utilizó la imagen, tanto como el lenguaje sonoro, para
imprimir huellas en quienes disfrutaron del producto, en esos beneficiarios que eran todos
los que integraban la sociedad argentina.
El peronismo tuvo completa conciencia de lo que significó una publicidad sistemática,
persistente, dosificada… El propósito no era informar o promover el producto, como las
primeras definiciones del trabajo, sino que buscaba manipular el deseo de pertenecer a la
clase beneficiada (obrera, trabajadora), al partido que les conseguía todo eso, al sindicato
que los protegí, a Perón y Evita que los defendiera. De manera que la publicidad oficial se
fue convirtiendo en un discurso que había propuesto una nueva forma de subjetividad para
el orden social que había impuesto y producido el partido gobernante formando una
identidad, la peronista.
Las publicidades tenían que ver con las necesidades cotidianas, con historias de vida que se
caracterizaban por un estilo animado, por la facilidad y fluidez con que hablaban los
protagonistas, por la fuerza y la precisión de las imágenes que usaban y por su coherencia
temática. El oyente se encontraba ante una “buena” historia de vida que quería escuchar y
llegar a ser parte de ella. De esta manera la publicidad del peronismo terminó de romper en
nuestro país con el concepto de la publicidad como “venta de producto comercial” para
empezar a “vender” una ideología “imponiéndola” en medio de la calle, exhibiéndola,
apelando a las sensaciones y a las emociones de quienes la escucharan. Nuevamente la
publicidad cumplía con sus objetivos, ya que mediante el acto discursivo publicitario
lograba persuadir para manipular los actos y los deseos de los ciudadanos. Es que “la
ideología no sólo se expresa sino que se constituye en y por el lenguaje” (4), lo que sabe y
comprende el peronismo, que lo constituye en un discurso que encuentra en la publicidad
radiofónica su lugar privilegiado para manifestarse.
Mensajes “diferentes”
La publicidad, a diferencia de los discursos tradicionales de Juan y Eva Perón, no tenía la
modalidad imperativa sino que buscaba construir un alocutario que quede totalmente
persuadido de las bondades del gobierno y que adhiera por convicción a la causa peronista.
Están ausentes, aunque sin embargo cruzan el discurso publicitario en forma permanente, el
concepto de “yo velo por ustedes” y el “estamos construyendo un futuro mejor para los
trabajadores/cabecitas negras/peronistas”. Esto significaba que la publicidad apuntalaba
fuertemente la idea de que Evita no estaba legitimada sólo por ser la esposa del presidente
sino por su relación con los trabajadores, porque no pertenecía a la oligarquía y porque sus
raíces estaban en el pueblo. Recordemos que la década del 50 se caracterizó porque los
publicitarios buscaron promover las características de la mercadería, remarcar los
beneficios que producía y destacar la satisfacción que el uso producía en los clientes. Y
estas premisas se cumplían a rajatabla, aún cuando se tratara de la profusa publicidad
gráfica por los 100 años de la muerte del General José de San Martín, considerado el
“Padre de la Patria” por los argentinos. El peronismo también consideró que debía
publicitar el 17 de agosto, aniversario de la muerte de San Martín, como uno de sus tantos
“logros”.
También en diciembre de 1950 se lanzó una publicidad por radio que decía lo siguiente:

Esta Navidad llega la sidra de Perón a todas las mesas, junto con la justicia
social, las vacaciones pagas, el reconocimiento salarial que debemos reconocer todo
trabajador se merece.
Esta Navidad, nadie se queda en la mesa sin el Pan Dulce de Perón.
Y ellos… lo saben.

En esta publicidad se contaminaron los discursos, ya que al tiempo que se recordaban las
conquistas sociales como el buen salario y el sistema de previsión social, se hablaba de “el
pan dulce” o “la sidra” de Perón. Una característica de los anuncios oficiales era que
siempre apuntaba a un destinatario que ocupaba un lugar privilegiado en las publicidades
del régimen. En esta publicidad se encuentra la existencia de un colectivo de identificación
como es el “debemos” (Perón, Eva, el Partido), un alocutario que es “ellos” (los “cabecitas
negras”, los “descamisados”, el “pueblo peronista”, términos utilizados peyorativamente
por los opositores para designar a los trabajadores simpatizantes del gobierno peronista).
Vale la pena detenernos en los diferentes propósitos que tiene esta publicidad: comprometer
a los peronistas desde las experiencias cotidianas, la forma en cómo se propone erigir una
visión una y única del mundo circundante, y el propósito de construir una imagen del
propio Perón como el gran benefactor, además de presentar la identidad del pueblo
trabajador a través de los beneficios sociales. Pero también puede interpretarse que las
historias individuales de miles de trabajadores argentinos, peronistas y no peronistas, no
quedan al margen del poder, ya que el beneficio llega a todos.
La publicidad del Estado ha logrado “oficializar” lo que Marc Angenot y Claude Duchet (5)
definieron como discurso social a lo que se dice, se imprime, circula en una situación social
dada pero no en una organización sistemática, sino por el contrario, se despliega en la
incoherencia, el fragmento, el rumor social (“somos el mejor país del mundo gracias a
Perón y Evita”). Lo que describe la publicidad oficial a través de la radiofonía como las
grandes conquistas sociales no son otra cosa más que los pedidos que realizaban los
sindicatos socialistas desde mucho antes del ejercicio de Perón en el poder.

La radio, siempre presente en los actos del peronismo.

Publicidad no convencional
Si bien es cierto, el peronismo no sólo utilizó la publicidad convencional para crear
identidad. Recurrió también a microprogramas, de 5 minutos, en los que realizaba una
propaganda del régimen sin ningún tipo de tapujos, y lo hacía utilizando la radiofonía.
En ellos denunció la ruptura de la trama social de una Argentina que vio trastocar sus
valores. Desde su actuación en la radiofonía, Enrique Santos Discépolo cumplió un papel
fundamental para el peronismo desde su micro “¿A mi me la vas a contar?”, que se
transmitía por Radio Belgrano. Rescato algunos párrafos del texto que leyó el 10 de
noviembre de 1951, un día antes que tuvieran lugar las elecciones que dieron el triunfo para
el segundo mandato a Perón, y que fueron una respuesta al candidato de la Unión Cívica
Radical, Ricardo Balbín, que había mencionado a Discépolo en uno de sus discursos
durante la campaña electoral del momento:

"Mordisquito ¿A mí me la vas a contar?

... La verdad: yo no lo inventé a Perón, ni a Eva Perón, la milagrosa. Ellos
nacieron como una reacción a los malos gobiernos. Yo no lo inventé a Perón ni a
Eva Perón ni a su doctrina. Los trajo, en su defensa, un pueblo a quien vos y los
tuyos habían enterrado en un largo camino de miseria.

Nacieron de vos, por vos y para vos. Esa es la verdad. Porque yo no lo inventé a
Perón, ni a Eva Perón. Los trajo esta lucha salvaje de gobernar creando miseria,
los trajo la ausencia total de leyes sociales que estuvieran en consonancia con la
época. Los trajo tu tremendo desprecio por las clases pobres a las que masacraste,
desde Santa Cruz hasta lo de Vasena (se refiere a la Patagonia Rebelde y a la
Semana Trágica), porque pedían un mínimo respeto a su dignidad de hombres y un
salario que les permitiera salvar a los suyos del hambre.
 No. Yo no lo inventé a Perón ni a Eva Perón. ¡Vos los creaste! Con tu intolerancia.
Con tu crueldad. Con la misma crueldad aquella del candidato a presidente que
mataba peones en su ingenio porque le pisaban un poco fuerte las piedritas del
camino a la hora de la siesta (en alusión a Robustiano Patrón Costas, cuya
postulación en la fórmula con Ramón Castillo se malogró con el golpe del 4 de
junio de 1943).

En un país milagroso de rico, arriba y abajo del suelo, la gente muerta de hambre.
Los maestros sirviendo de burla en lugar de hacer llorar porque estaban sin cobrar
un año entero. ¡No! ¡Y todo vendido! ¡Y todo entregado!... Yo sé que te da rabia
que te lo repitan tantas veces, pero es que entristece también pensar que no lo
querés oír. El otro día, en un discurso oí que decías refiriéndote a un gobierno de
1918: Ya por ese entonces los obreros gozaban.... ¿De qué gozaban? ¡Los
gozaban!, que no es lo mismo. Y, sí, Mordisquito, ¡los gozaban!

…A Perón lo trajo el fraude, la injusticia y el dolor de un pueblo que se ahogaba de

harina blanca y una vez tuvo que inventar un pan radical de harina negra para no
morirse de hambre. Tampoco te lo acordabas. ¡Ay, Mordisquito, qué desmemoriado
te vuelve el amor propio!”.

Enrique Santos Discépolo (izquierda), minutos

antes de empezar su programa en Radio Belgrano.

Discépolo se dedicó a la creación de discursos de resistencia, que sirvieron para la defensa

de los intereses del peronismo. Tomó y desarrolló los temas adecuados para hablar al
pueblo peronista y no peronista, según diferentes parámetros publicitarios y discursivos de
la época; utilizó maneras conversacionales para dirigirse y hacer sentir al radioescucha que
es un diálogo que está dirigido hacia él específicamente. Al escuchar las grabaciones
originales (o al leerlas) es fácil atender que hay una instancia articuladora entre lo social y
lo lingüístico, con sus rasgos propios como lo enunciativo, composicional y estilístico. Sin
lugar a dudas, el punto de vista de Discépolo determina el objeto del discurso, que no es
otro que persuadir (otra vez la persuasión) a través de la memoria, por qué se debe votar a
Perón. La presencia de Juan Domingo y Eva Perón es permanente, explícita. Ellos (Perón y
Eva) son el gobierno, los que liberaron a esas clases que vivían en la tormenta, que no
tenían paraguas, comida ni sueños. Perón y Eva son diferentes a la oligarquía porque se
parecen al pueblo, son los “padres” de los descamisados y se mantienen en la órbita social,
pero fundamentalmente son construidos desde los discursos hegemónicos de la radio, la
publicidad oficial y de la publicidad en general.
En el análisis de discursos peronistas, Narvaja de Arnoux sostiene que en parlamentos de
este tipo encontramos lo que ella denomina “el interdiscurso del campo peronista” (6). Con
esto, señala las formaciones discursivas relacionadas con las diferentes ubicaciones sociales
y ancladas en la historia del partido gobernante. El interés de este microprograma es que
muestra cómo el pueblo eligió de bien a sus gobernantes (en contraposición con años
anteriores), ya que el peronismo es un movimiento nacional que representa una alianza
amplia de diversos sectores sociales, y la exaltación de la figura del líder junto a los
elementos propios de un político que se ocupa y pre-ocupa de los trabajadores de la Nación.
En el primer párrafo del programa el pueblo es presentado como una masa oprimida
(”enterrado en un largo camino de miseria”), como una introducción a una escenografía
histórica, parcial por cierto, que va desplegando posiciones ideológicas que involucran a
Perón por un lado, y por el otro a los conservadores. El trabajador puede comparar
diferencias tajantes que justifican su apoyo al líder y orientan las acciones futuras, que
corresponden a sus respectivas prácticas sociales.
Una característica también es que el discurso está dicho por un gran actor, como es
Discépolo, que trabaja la pronunciación, la vocalización, y la voz, consiguiendo reafirmar
el concepto de que es la voz de los hombres la que históricamente ocupó los espacios
públicos y políticos en nuestra sociedad. La identificación con estos textos es casi
inmediata. La clase baja y, gran parte de la clase media, tendrán esa identidad peronista al
punto tal que una multitud levantará a Discépolo en andas, el día del triunfo de noviembre
de 1951.
Analizando lo dicho en este programa radiofónico por Discépolo, poeta, compositor, actor
y autor tangos como Cambalache, Yira yira y Desencanto, entre muchos otros, en sus
palabras encontramos elementos constitutivos de la publicidad. Así, los personajes
principales (Perón y Eva Perón) despiertan la admiración de los oyentes, al punto que
quieren parecerse a ellos por la importancia de sus logros, lo que se consigue adhiriendo al
partido gobernante. El éxito está marcado por esa pertenencia, que refuerza la agresividad y
dominancia contra la clase opresora que es el partido Conservador, y además está el
consumismo encubierto, ya que siendo integrante del peronismo conseguirán la contención
de quienes más se parecen a dos padres ocupados en la felicidad y el bienestar de sus hijos
que a una matrimonio presidencial. Cualquier parecido con aquella publicidad de la tarjeta
American Express, Ser es Pertenecer, es pura coincidencia…

¿Publicidad o propaganda?
La propaganda es la difusión de ideas políticas, morales, filosóficas o religiosas, es decir
que se trata de la comunicación ideológica o de valores culturales. Tiene como destinataria
a una población en la que busca generar conciencia y modificar conductas y actitudes. A
pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar conductas y
actitudes, según los estudiosos se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir
que aquella no tiene fin comercial. Ejemplos claros son las campañas de conservación y
preservación del medio ambiente, de educación vial, de prevención contra el sida y contra
la discriminación, entre otras.
Según el profesor Antonio Caro Almela, en La Publicidad de la Significación, sostiene que
no sólo relacionemos la publicidad con la actividad económica sino también con otras
funciones, tales como:
Sustituir el objeto anunciado por sus propiedades, las que a veces realmente no tiene.
Buscar igualar estereotipos, formas de vivir y pensar, además de ideales.
Destacar los aspectos positivos de la realidad y el “producto” anunciado se presenta como
insustituible y estrictamente necesario para que el consumidor sea totalmente feliz.
Consolidar valores y conceptos ya establecidos ampliamente en la sociedad, como por
ejemplo, la diferencia que existe entre los anuncios para mujeres y para hombres.
Ser una herramienta de presión ideológica para formar opiniones en la sociedad.
Y estas actividades y funciones ¿no son acaso ideas o ideologías impuestas? Entonces...
¿cuál es la diferencia entre publicidad y propaganda? Aunque muchas veces se vea a la
propaganda de manera despectiva por su supuesta manipulación de las creencias y
opiniones de las personas objetivo, no puede negarse que su relación con la publicidad es
extremadamente cercana: siempre encontraremos trozos de propaganda en cada publicidad
y un poco de publicidad en cada propaganda.
Las fases que menciona Graciela Fragre (7) como cualidades que debe tener una publicidad,
trasladadas a los anuncios tanto en el que hablan los niños, en el del pan y la sidra, como en
el programa de Discépolo, se cumplen eficazmente. Cada una de ellas atrae la atención de
los trabajadores, captan su interés por lo que se anuncia que se les da, al tiempo que
provoca el deseo y la necesidad de consumir el peronismo (o ser parte de él), y provocan
una adhesión sin mayores dilaciones.

Conclusiones
La radio fue el medio de comunicación más poderoso de la primera mitad del siglo XX. El
peronismo supo aprovechar los momentos radiofónicos para sus fines políticos,
publicitarios, sociales y de mantenimiento del poder. Desde la radio, la programación
general y la publicidad acercaban a Juan y Eva Perón, esos líderes que habían conseguido el
bienestar del pueblo, de los trabajadores, de los cabecitas negras, de las madres solteras… a
través de programas especiales y de una persistente publicidad, ya sea la oficial o la
oficialista que proponían las empresas privadas, que reafirmaban el concepto de “verdad
garantizada”. Eso fue poner a disposición del pueblo trabajador el deseo y el esfuerzo de la
pareja presidencial para que todos encontraran el bienestar tan prometido. De esta manera,
quedaron legitimadas desde la publicidad radiofónica unas prácticas sociales (las
vacaciones pagas, licencia por enfermedad, sueldo anual complementario) cuya finalidad
fue la imponer procesos que permitieran la identificación final con el producto propuesto,
que no era otro que el peronismo

Citas
(1)
Alifano, R. (1996). Conversaciones con Borges. Torres Agüero Editor, Buenos Aires.
(2)
Narvaja de Arnoux, E. (2006). Santiago Arcos Editor. Buenos Aires, pág. 37.
(3)
Baudrillard, J. (1989). Publicidad absoluta, publicidad cero, publicado en Revista de
Occidente, ISSN 0034-8635, Nº 92, 1989 (Ejemplar dedicado a: La publicidad), pág. 8.
(4)
García Negroni y Zoppi Fontana, 1992; pág. 10.
(5)
Duchet, C. (1980). La socialité du roman. Editorial Gallimard. París. (Traducción Mme.
M.T. Pité de Corbalán – UNT).
(6)
Narvaja de Arnoux, E. Santiago Arcos Editor. Buenos Aires, pág. 37.
(7) Fagre, G. en Rúffolo, M. (2008). Lenguajes e identidades en la comunicación
globalizada. Facultad de Filosofía y Letras de la UNT, San Miguel de Tucumán.

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Fotografías
Gentileza Diario La Gaceta de Tucumán