México

1. Introducción

México es uno de los tres países de Norteamérica cuyo nombre oficial es Estados Unidos
Mexicanos y el español es su idioma oficial. Su forma de gobierno es una República federal,
democrática y representativa y es la 15ª economía a nivel mundial y la 2ª de Latinoamérica. Es el
13º país más extenso del mundo y el 3º más grande de América Latina. Colinda al Norte con
Estados Unidos de América, con quien comparte una frontera de más de 3 mil kilómetros, al Sur
con Guatemala y Belice, al Oeste con el Océano Pacífico y al Este con el Golfo de México y el
Mar Caribe.

Debido al tamaño de su mercado,su estabilidad económica y la capacidad para hacer negocios

México se situó en el lugar 46º de 140 países analizados en el índice de Competitividad Global
2018 del Foro Económico Mundial, subiendo dos posiciones y escalando de la cuarta a la
segunda posición de América Latina, solo debajo de Chile, respecto a su edición anterior.

México también es el 12º país receptor de inversión extranjera directa del mundo. Su alto nivel de
apertura comercial ha hecho que sea el tercer país más abierto y el 6º país a nivel mundial con
mayor aumento de valor de sus exportaciones. Destaca por su participación en el Tratado
México-Estados Unidos-Canadá (T-MEC) así como acuerdos comerciales con la Unión Europea
y su participación en la Alianza del Pacífico. Sus principales exportaciones son petróleo,
autopartes y maquinaria y equipo.

Siendo uno de los países con mayor diversidad de climas en el mundo, con más de 37 mil sitios
arqueológicos, 34 sitios culturales o naturales reconocidos como Patrimonio de la Humanidad,
playas, bosques y los reconocidos “Pueblos Mágicos”, de acuerdo a la Organización Mundial del
Turismo, México es el principal destino turístico de América Latina y el sexto más visitado en el
mundo. Esto ha hecho que el turismo represente cerca del 9% del PIB del país y el gasto anual
por visitantes internacionales supere los 20 mil millones de dólares. En 2010 la gastronomía
mexicana fue reconocida también como Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad.

Aún existe la percepción generalizada negativa a nivel mundial sobre la fragilidad de sus
instituciones, la presencia del crimen organizado en varias partes del país así como la
inseguridad y una elevada tasa de homicidios. Su índice de desarrollo humano es considerado a
nivel medio. El problema de la migración interna hacia Estados Unidos y el de la migración de
tránsito de Centroamericanos hacia el Norte también ha recibido atención a nivel mundial. Se
espera que para 2019 el flujo de remesas hacia México alcancen los 35 mil millones de dólares.

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2. Origen

A fines de los años setenta, la ya creada Secretaría de Turismo de México y el Consejo Nacional
de Turismo iniciaron con lo que podría considerarse como el primer intento de definir una marca
para identificar a México y promover el turismo hacia el país. La imagen utilizada agregaba al
nombre de “México” un elemento único y propio: el sombrero charro. El lema de que México es
“un país amigo” transmite la calidez y hospitalidad que desde entonces ha caracterizado a los
mexicanos. A pesar de que las campañas se realizaban en inglés, se mantenía el término en
español de “amigo” (ver Figura 1). Eventos internacionales que se llevaron acabo en México
(como el Campeonato Mundial FIFA de 1986 y el Eclipse Total de Sol de 1991) modificaron esta
imagen resaltando ahora elementos prehispánicos como sello del país. El lema “la magia nunca
se aparta de ti” aludía a lo que podías encontrar en el país y no dejar de sorprenderse (Figura 2).

Figura 1. Cartel turístico promocional de México de los años setenta

Fuente: Secretaría de Turismo

Figura 2. Imagen de promoción de México durante los años noventa

Fuente: Secretaría de Turismo

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Siguiendo la tendencia mundial, es hasta los principios de este siglo cuando se formaliza el
diseño de la marca bajo un modelo único, moderno y colorido. Esta es la primer marca
estructurada que muestra una identidad de México. Los colores contrastan y llaman la atención.
Se utilizan trazos geométricos muy definidos para las letras que forman el nombre del país y que
muestran elementos y grecas prehispánicas. Se utilizan el azul por el mar, el verde por la selva y
bosques, el amarillo por las playas y el rojo por lo cálido del sol. Además, el logotipo emula la
textura y colorido de los textiles mexicanos (ver Figura 3).

Figura 3. Imagen de la primer marca país de México

Fuente: PROMÉXICO

Después de utilizar esta imagen durante cerca de seis años, el nuevo Gobierno decidió renovar
su imagen bajo un nuevo concepto integral. El Consejo de Promoción Turística de México llevó a
cabo un estudio sobre la imagen del país y el nuevo concepto que se debería trasmitir. Como se
esperaba, los resultados mostraron que México era asociado sólo con un “estereotipo folklórico,
anclado al pasado, sin aspiraciones de desarrollo y modernidad”.

Para cambiar esto, durante dos años se lleva a cabo una investigación sobre las cualidades de
México que deberían de transmitirse para poder diseñar una nueva marca y una nueva campaña
de comunicación. Los conceptos en los que se basó el nuevo concepto fueron:

1. Sencillez
2. Simpatía
3. Modernidad
4. Seguridad
5. Diversidad
6. Riqueza cultural

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El lema que debería inspirar el nuevo concepto sería: “México es único, diverso y hospitalario”.
Además, era necesario que el nuevo concepto debería ser difundido principalmente mediante:
1. Medios masivos de comunicación, incluyendo el Internet
2. La integración de todos los esfuerzos de comunicación turística bajo el mismo concepto,
ya sea de entes públicos o privados.

Cabe mencionar que el éxito del diseño de esta campaña fue la estrecha relación entre los
sectores público y privado, puesto que el compromiso y la continuidad de ambas partes se
tradujo en un esfuerzo coordinado con la participación de todos los agentes interesados. Gracias
a la nueva imagen que resultó de este trabajo, México se logró posicionar entre las mejores
marcas desarrolladas en este momento.

Así es como en 2010 surge en México la Iniciativa Marca País-Imagen de México con el objetivo
de “mejorar la imagen del país en el exterior”. A la par, en estos años, México se veía inmerso en
una crisis de inseguridad y de combate al narcotráfico, así como una crisis de salud pública por
un brote generalizado de influenza AH1N1, por lo que era necesario mejorar la imagen del país
en el exterior. Esto no debía limitarse a temas de turismo, sino que también debería
aprovecharse la oportunidad para construir una marca y fomentar las inversiones en otros
sectores bajo una misma imagen. El nuevo logotipo de la marca fue semejante a la anterior y
mostró una evolución muy natural, pero bajo un nuevo concepto integral (ver Figura 4).

La iniciativa se planteó como objetivo “mejorar la imagen de México en el exterior y reducir la

breca entre la percepción y la realidad con base en los ejes de: (a) turismo y cultura, (b)
economía e inversión y (c) sustentabilidad”. Además, era necesario dirigir los esfuerzos para
lograr ubicar a México dentro de los 25 países para hacer negocios y dentro de los cinco países
con mayor número de visitas internacionales para 2018.

Figura 4. Imagen actual de la marca país de México

Fuente: PROMÉXICO

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Para la implementación de la estrategia, se segmentaron los mercados objetivo y se definieron

tres fases:

1. Fase 1: Estados Unidos y Canadá, iniciando en septiembre de 2010.

2. Fase 2: Mercado europeo, iniciando en 2011
3. Fase 3: Mercado asiático, iniciando en 2012

Para la realización de este trabajo, el diagnóstico del país y el diseño de las acciones en cada
fase se contó con la asesoría del experto inglés Simón Anholt (https://www.goodcountry.org/). A
partir de ello, se definieron siete líneas de acción, todas ellas debían de generar contenidos y
mensajes positivos del país y estar alineados con la narrativa general que promocionaba y
relacionaba a México con elementos novedosos y atractivos, la visión del país que no era
todavía conocida y que había que mostrar al mundo.

1. Relaciones públicas con medios internacionales. Se llevaron acabo presentaciones y

entrevistas con medios de gran impacto a nivel internacional, tales como: The New York
Times, The Washington Post, The Wall Street Journal, Bloomberg, Fortune, Fox News,
Chicago Tribune, CNBC y Newsweek, entre otros.
2. Líderes de opinión. Se grabaron para difundir testimonios de ejecutivos de empresas
internacionales con presencia en México (por ejemplo, General Electric, Coca Cola,
Siemens, Google, Unilever, Scotiabank y Bombardier, entre otras) y de líderes de
opinión de diversos ámbitos quienes compartieron su experiencia en México y de los
beneficios de hacer negocios en el país).
3. Campaña de imagen en Europa. Ya en la segunda fase de la estrategia, la campaña
buscó dar a conocer los logros y características de México enfocadas directamente al
mercado Europeo. No se trató de una campaña publicitaria, pues se buscaba cambiar la
imagen y la percepción del país en Europa. Se definió promover temas como: mundo
Maya, industria automotriz, energías renovables, turismo de aventura, gastronomía,
inversión aeroespacial, lunamieleros, turismo de lujo y sustentabilidad. La campaña se
dirigió a los mercados de Alemania, España, Reino Unido, Francia y Suiza y fue
complementada con una campaña semejante en Estados Unidos y Canadá.
4. Proyectos y eventos especiales. Se buscó participar activamente en eventos
especiales a nivel internacional. La presencia de México era importante para aprovechar
la ocasión de difundir el nuevo concepto del país. Algunos ejemplos de eventos fueron:
COP16, Foro de Comunicaciones en Cambio Climático, Tijuana Innovadora, World
Business Forum, Juárez Competitiva, Juegos Panamericanos, Foro Económico Mundial

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de Davos, el Tianguis Turístico, Expo 2012 Yeosu Corea del Sur, G20, Olimpiadas de
Londres, Mariposa Monarca, Mundo Maya, entre otros.
5. Presencia de marca. Para posicionar la nueva marca era necesario difundirla y
asociarla con mexicanos destacados que permitiera cada vez mayor visibilidad de la
misma. Varias personalidades accedieron a utilizar la marca de tal manera que esto se
tradujo en una mejor aceptación de la misma.
6. Celebridades como voceros. Para fortalecer la presencia de la marca en Estados
Unidos, se llevó acabo una estrategia de convenios para que celebridades afines
participaran como voceros de la imagen del país. La cobertura mediática y la difusión
entre sus grupos de influencia permitió cada vez mayor conocimiento de la misma.
7. On-line y redes sociales. Se diseñó el sitio especial www.mexicotoday.org con todo el
contenido organizado de acuerdo a los ejes de la estrategia. En el sitio se difundían
noticias de interés general sobre México y no podía asociarse a un esfuerzo
gubernamental. El contenido era manejado por community managers con conocimientos
de México y de los mercados objetivo y optimizado por motores de búsqueda. Además,
se implementó una estrategia en redes sociales como Twitter, Facebook, LinkedIn, Flickr
y un canal en YouTube, todos ligados con el portal.

Organizacionalmente, la estrategia fue dirigida de inicio por la Secretaría de Turismo, pero

siempre tuvo la participación del Consejo de Promoción Turística de México. Posteriormente,
PROMÉXICO, el organismo de promoción de las inversiones en el extranjero tuvo un papel muy
relevante. Fueron los responsables de acompañar la estrategia mediante la promoción de
proyectos de inversión y el posicionamiento de la imagen de un destino seguro no sólo para los
turistas, sino para las inversiones. Hasta el sexenio anterior, la importancia de la Marca México
fue tal que posteriormente la estrategia fue conducida directamente desde la Oficina de la
Presidencia de la República, mediante la Coordinación General de Marca País y Medios
Internacionales, quienes la complementaron con otro tipo de programas como el programa de
fomento al turismo nacional “Viajemos todos por México” de la Secretaría de Turismo, el impulso
y reconocimiento a los “Pueblos Mágicos” o la organización de eventos de carácter mundial tales
como el Gran Premio de México Fórmula 1, los partidos de la NFL en México o el Desfile del día
de muertos, entre otros.

Hoy, la Marca México se encuentra en las primeras quince posiciones de las marcas de países
evaluadas y se estima que tendría un valor de 1,066 millones de dólares, lo que la convierte en la
Marca País más valiosa de América Latina y está encaminada a impulsar la imagen de México
con una visión de vanguardia.

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3. Descripción

La nueva Marca México fue desarrollada para comunicar la “actualidad del país” de manera
sencilla, a través de resaltar las fortalezas de México y dar a conocer lo que en verdad el país es.
Esto incluía renovar la imagen de sólo un país turístico a un país moderno, con aspiraciones y
capacidad de estar inmerso en los mercados globales, pero sin perder o reconocer sus orígenes
y el respeto por sus raíces. De esta manera, México se proyecta como “un país único y diverso,
más allá de la hospitalidad”.

Así, una de las principales riquezas de México es su cultura milenaria y la sociedad única. Su
historia, tradiciones y naturaleza es parte clave de la definición del país. Su gente amable, cálida,
servicial e ingeniosa debería también ser parte de la nueva marca. También se debería rescatar
la fusión de las dos culturas que da origen a la nueva cultura mexicana. Así México debería
presentarse como un punto de encuentro entre lo tradicional y lo moderno. Por ello, el concepto
de la nueva marca país debía de resaltar que México es:
“
1. Un lugar de mezcla, de fusión de diálogo y de adaptación.
2. Una tierra de oportunidades y certidumbre.
3. Un sitio de productos originales y soluciones innovadoras.”

3.1. Imagen

La imagen gráfica seleccionada para la nueva Marca México parece ser un logotipo sencillo,
muy limpio y agradable a la vista. No incluye un único elemento que identifique al país, pero
sutilmente aparecen muchos de ellos representando así la “diversidad” y todas las riquezas que
caracterizan a México. El logotipo oficial se compone de un arreglo tipográfico con la palabra
“México”, escrito en una combinación de altas y bajas con acento, un elemento propio del idioma
español. La tipografía utilizada (Myriad Pro) es sobria y elegante, mostrando seriedad y
confianza y es “amigable para la comunicación”.

Cada una de las letras tiene su propio significado (ver Figura 5). Se decidió que cada una
identificara un elemento distintivo del país, asociado con diferentes tonalidades y elementos
gráficos que representan la evolución mexicana a través de la historia, su folklore y sus riquezas:

• M, el pasado prehispánico
• E, la época virreinal

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• X, la fusión
• I, la arquitectura
• C, los recursos naturales
• O, los cielos y mares

Figura 5. Significado de los elementos conceptuales en la imagen de la Marca México

Fuente: PROMÉXICO

Por otro lado, la selección de las tonalidades también tiene su significado (ver Figura 6). Los
colores elegidos varían según las temperaturas (desde lo más cálido pasando por lo vivo y lo
tranquilo) y representan la riqueza visual del país y se asocian de manera muy natural con cada
uno de los conceptos representados en las letras (ver Cuadro 1).

Figura 6. Tonalidades y significados en la Marca México

Fuente: Manual de la identidad gráfica de la Marca México

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Cuadro 1. Significado conceptual y símbolos de colores de la Marca México

Letra Significado conceptual Símbolo del color

Representa el pasado prehispánico de Rojo, color patrio, símbolo de
las grandes civilizaciones de las que pasión y sangre.
quedan vestigios. Una civilización
milenaria, con raíces fuertes y orgullo
por sus orígenes.
Representa la era virreinal, con un toque Magenta o rosa mexicano,
de arte churrigueresco. Una nación que pigmento generado por los
nace del encuentro entre dos mundos. ancestros del país y símbolo del
Virreinato que se forma su carácter carisma mexicano.
distintivo.
Símbolo de conjunción, fusión, Amarillo, color de luz, energía,
mestizaje, cruce de caminos, así como riqueza, calidez y brillo.
el encuentro del sol y la luna y donde
convive la dualidad del día y la noche.

Recuerda los trazos geométricos, la Morado, color popular del

arquitectura que sofistica nuestras misterio y la magia.
raíces y ven hacia adelante, el México
moderno. Verticalidad, aspiraciones
modernas, innovación.
La naturaleza, pues México ocupa el Verde, color de abundancia, vida,
tercer lugar en mayor biodiversidad del naturaleza.
mundo. Vitalidad de recursos naturales,
campos y biodiversidad.

Mares y cielos, belleza natural, Turquesa, color propio de las

océanos. Representa los litorales costas.
mexicanos que no se limitan a las
playas, y los cielos que varían de
tonalidades entre regiones del país.
Pensamientos fluidos y elevados
sueños por conquistar.
Fuente: Manual de la identidad gráfica de la Marca México

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La identidad gráfica también ha sido utilizada en las campañas de publicidad complementarias

que refuerzan la imagen de la Marca México. Tal es el caso de la campaña “Vive hoy, vive lo
tuyo” destinada a la promoción turística a nivel nacional (ver Figura 7), resaltando la identidad y
el hecho de que lo que se vive en México es de los mexicanos y ellos también están llamados a
disfrutarlo, o las campañas “Más de lo que imaginas” destinada a la promoción turística en el
extranjero y orientada a sorprender a los visitantes en el extranjero.

En cualquiera de ellas, la leyenda de la campaña se agrega al logotipo principal, inclusive en el

idioma propio del mercado objetivo (ver Figura 8). Otro ejemplo ha sido su uso en la campaña
especial “Vive México” implementada luego de la contingencia sanitaria en México o la de
difusión del programa de “Pueblos Mágicos” (ver Figura 9).

Figura 7. Imagen de la campaña “Vive hoy, vive lo tuyo” de la Marca México

Fuente: PROMÉXICO

Figura 8. Imagen de la campaña “Más de lo que imaginas” de la Marca México

Fuente: PROMÉXICO

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Figura 9. Imágenes de campañas asociadas a la Marca México

Fuente: PROMÉXICO

3.2. Objetivos

El objetivo general que la Marca México se planteó fue diseñar e implementar las estrategias
que permitan fortalecer la imagen y percepción de México en el extranjero. Esto permitiría
mejorar la imagen del país en el mundo en el corto y largo plazo y generar la confianza necesaria
para atraer turismo e inversiones al país.

Además, esto lograría que se posicione a México como “un destino atractivo a nivel global y
promoverlo como una apuesta segura para inversionistas nacionales e internacionales”. Para
coadyuvar en la meta de atracción de turismo, la Secretaría de Turismo a través del Consejo de
Promoción Turística de México se planteó los siguientes objetivos:
“
1. Fortalecer la imagen de México como destino turístico promoviendo la calidad,
diversidad y autenticidad de sus atractivos.
2. Contribuir a incrementar la derrama económica por turismo internacional mediante
campañas de publicidad e instrumentos de promoción dirigidos a productos, segmentos
de consumidores y nichos de mercado de gran potencial.
3. Impulsar el crecimiento del turismo doméstico impulsando a la población a viajar y
conocer los lugares de interés que México ofrece.
4. Consolidar la presencia e incrementar la participación en los mercados de Estados
Unidos y Canadá.
5. Diversificar los mercados de origen de los turistas con especial atención al os mercados
emergentes con mayor potencial de crecimiento.
6. Promover una mayor conectividad aérea para facilitar la llegada de turistas a un mayor
número de destinos y la apretura de nuevos mercados.”

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Así, y de manera articulada con otras dependencias gubernamentales asociadas, estos objetivos
requirieron las siguientes líneas de acción:
“
1. Promover la Marca México para fortalecer el posicionamiento del país como un destino
turístico de clase mundial.
2. Incorporar los lineamientos estratégicos de la Marca México a las campañas de
promoción turística para reforzar los mensajes de modernidad, confiabilidad e innovación
de los productos turísticos.
3. Coordinar las campañas de promoción turísticas con las campañas de la Marca México
para lograr mayor impacto, tanto para la imagen de México en general, como la imagen
del país como destino turístico.”

3.3. Valores

Los valores asociados a la Marca México que permitían capturar el significado conceptual de la
imagen del país para transmitir fueron las siguientes:
1. Diversidad cultural
2. Flexibilidad
3. Adaptación
4. Tradición
5. Aspiraciones

Así, el concepto de la Marca México presenta esta diversidad pero resaltando la riqueza, calidad
y alegría del mexicano. También, México como punto de encuentro permite la flexibilidad para
poderse adaptar a los cambios, pero sin olvidar la tradición de las raíces. México es un
depositario de toda una tradición milenaria, una herencia prehispánica y una riqueza única de la
etapa colonial y del virreinato. Pero México tampoco se queda ahí. También tiene aspiraciones
que apuesta por un México moderno y contemporáneo, inserto en la realidad global.

El reto de diseñar una imagen que abarcara todos estos valores y elementos tan diversos fue
bien resuelto con la nueva imagen, que fue bien recibida por nacionales y extranjeros.

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3.4. Uso de marca

Como una estrategia asociada al fortalecimiento del renombre del país y la Marca México, la
Secretaría de Economía de México ha implementado la estrategia de la marca o sello “Hecho en
México” para identificar los productos hechos en el país “que demuestren que se producen y
fabrican en territorio nacional, como resultado de la transformación de insumos o que se
comercializan en su estado natural”.

Esta marca se publicó por primera vez en 1978, pero ha ido evolucionando a lo largo del tiempo,
aunque mantiene siempre el símbolo nacional del águila y la leyenda “Hecho en México” (ver
Figura 10). La última modificación a la imagen se realizó en 2016 y la estrategia está pensada en
promover el consumo nacional y la reputación de la marca país en el extranjero, pues los bienes
de exportación también incluían la leyenda. Esto favorece el mercado nacional pero también
impulsa los productos de calidad hechos en el país y promueve la inversión.

Figura 10. Imágenes del sello “Hecho en México” asociadas a la Marca México

Fuente: Secretaría de Economía

Las empresas interesadas deberán acreditar ante los Organismos de Certificación definidos que
los productos son producidos y fabricados en México bajo cualquiera de los siguientes
condiciones:
“
1. Que el bien es obtenido en su totalidad o producido enteramente en México
2. Que el bien es producido exclusivamente a partir de materiales que califican como
originarios de conformidad con los Tratados o Acuerdo Comerciales de los que México
sea parte

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3. Que el bien es elaborado con bienes no originarios, pero que resulta de un proceso de
producción en México
4. Que el valor de transacción de los materiales no originarios no exceda del porcentaje
establecido para cada sector respecto del valor de la transacción de la mercancía”

La vigencia de la licencia es temporal y gratuita y el uso de la marca se debe apegar al Manual

de Identidad Gráfica definido por la Secretaría de Economía. Además, su uso debe apegarse a
los siguientes criterios:
“
1. Sólo podrá marcarse, imprimirse o reproducirse en los envases o embalajes de aquellos
productos que han sido expresamente reconocidos de producción o fabricación nacional
en los términos definidos. También podrá marcarse, imprimirse o reproducirse sobre el
producto o su etiqueta cuando conforme a sus características no tenga envase o
embalaje.
2. Debe marcarse en forma clara, legible e indeleble en los productos correspondientes;
3. En ningún caso deberán alterarse o modificarse las proporciones o la composición y
distribución de los elementos que conforman la identidad gráfica de la Marca "HECHO
EN MÉXICO" en los productos hechos en México o de cualquiera de sus elementos, y
4. Está prohibido el uso de cualquiera de los elementos de la identidad por separado o de
forma aislada, así como la realización de cualquier tipo de modificación en las
dimensiones o en el acomodo de la identidad gráfica de la Marca.
5. En todo caso, deberá integrarse la Marca de forma tal que no interfiera con lo señalado
en las normas de etiquetado e información comercial que les resulten aplicables a los
productos, pero sin alterar de forma alguna la identidad gráfica de la misma.”

El procedimiento para obtener este distintivo ante la Secretaría de Economía del país es el
siguiente:
1. Registro ante el Sistema Integral de Normas y Evaluación de la Conformidad
2. Presentar la solicitud para el uso del logotipo Hecho en México, incluyendo una carta
compromiso en la que se obliga a cumplir con la certificación.
3. Envío de documentos
4. Revisión de la solicitud por parte de la Secretaría de Economía.
5. Aprobación de la solicitud para el uso de la marca.
6. Certificación oficial hasta por un máximo de tres años que incluye visitas de inspección
anuales.

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3.5. Eventos aliados

Para el fortalecimiento de la Marca México y aumentar la presencia y buena reputación en el

extranjero, en el último sexenio el Consejo de Promoción Turística de México invirtió al menos 90
millones de dólares para la difusión de la marca en eventos deportivos y espectáculos artísticos
en Estados Unidos, Latinoamérica y Europa. Algunos ejemplos de estos eventos fueron:
• Promoción de la Marca México durante las peleas de box entre Floyd Mayweather y
Manny Pacquiao y Floyd Mayweather y Saúl “Canelo” Álvarez.
• Difusión en “Luzia”, show del Cirque Du Soleil, de la cultura, historia y música de México.
El espectáculo evocaba al país, con inspiración en la identidad mexicana mientras que
los artistas representaban a personajes y animales en un mundo inspirado en México
entre lo imaginario y lo real. Además, la asociación de la Marca México con otra marca
de prestigio como la de Cirque Du Soleil era muy beneficiosa (ver Figura 12),
• Promoción de la marca durante partidos del Mundial de Fútbol Brasil 2014, donde la
Selección Mexicana de Fútbol llegó a octavos de final.
• Instalación del pabellón “México” en el Super Bowl Center durante la realización del
Súper Tazón XLIX en Phoenix, Arizona. En este pabellón se podía “visitar” las ruinas
arqueológicas de Chichen Itzá, el Centro Histórico de la Ciudad de México y “conducir”
un auto de la Fórmula 1.
• Anuncios y promocionales de la Marca México durante los partidos de la NBA
• Inversión en medios publicitarios para la difusión de imágenes y videos promocionales
en edificios de Times Square, en Nueva York.

Figura 12. Evento “Luzia” para promocionar la Imagen de México

Fuente: Cirque du Soleil

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4. Ranking

En el ranking Brand Finance 2018, la Marca México fue catalogada como A+, esto es, fue
considerada una marca fuerte. Con un valor de bnUS $1,066, ocupó la posición 14ª a nivel
mundial en valor. Aunque aumentó en un 2% su valor de marca en comparación con la edición
2017, la Marca México perdió una posición en este ranking. En 2017 tenía una calificación de
AA (buena). Ocupó la 1ª posición entre los países de Latinoamérica, y México supera a países
como Suiza, Indonesia, Brasil y Rusia.

En su edición 2017-2018, el ranking de comercio e inversión de marca país de Bloom

Consulting, con una calificación de AAA, catalogó a la Marca México en la 2ª posición de
Latinoamérica, sólo después de Brasil, y 19ª a nivel mundial. La marca perdió 5 posiciones en
relación con su ranking anterior. De la misma empresa, pero en el ranking de turismo de marca
país, con una calificación BBB la Marca México se ubicó en la 1ª posición de Latinoamérica y
en la 16ª a nivel mundial. En este caso, la marca mantuvo su misma posición respecto al mismo
ranking anterior.

Finalmente, en el ranking de la empresa Futurebrand, la Marca México perdió 9 posiciones, al

pasar del lugar 55 a nivel mundial en el ranking de 2014 a la 64ª posición en el de 2019. Se ubicó
en la 11ª posición a nivel Latinoamérica. Los criterios de “Valores” y “Calidad de vida” han hecho
que México pierda posiciones en este ranking.

La Marca México había sido una de las de mayor crecimiento en los rankings de valoración en la
última década. Aunque México siempre se mantiene en las primeras posiciones a nivel mundial y
generalmente lidera en la región de Latinoamérica, muchos otros países han hecho esfuerzos
por mejorar también y la Marca México deberá hacer lo mismo.

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5. Análisis FODA
FORTALEZAS
• Marca país muy consolidada con un
crecimiento sostenido en la última década
que impacta positivamente en la percepción
del país.
• La marca logra representar la riqueza
cultural, el valor de la gente, atrae turismo y
genera oportunidades de negocio.
• Organización público-privada de la marca
con una vinculación muy eficaz.
• Se aprovechan las ventajas competitivas
por su ubicación y tamaño de mercado
• A pesar de referirse a un concepto tan
amplio, la marca define los atributos propios
de su diversa identidad cultural
DEBILIDADES
• El sistema de valores sobre el que se define
es endeble.
• Debilidad institucional en la gestión de la
marca
• Bajos niveles de productividad en
comparación con otros países de la región
• Bajo crecimiento económico y pérdida de
estabilidad económica ante la incertidumbre
por cambios en el modelo económico en el
país e indicadores de desarrollo social
bajos
• Se requiere de una mayor alineación del
discurso entorno al concepto de la marca
definida.
México
OPORTUNIDADES
• Mejorar en indicadores de calidad de vida
• País altamente abierto con suficientes
tratados de libre comercio que aprovechar
• Destino turístico consolidado que permite
diversificar la oferta de servicios
• Atención oportuna al tema migratorio para
fortalecer la imagen del país en la región
AMENAZAS
• Marca país con alto conocimiento, pero
también con porcentajes negativos
elevados, en particular por la imagen de
inseguridad y presencia del crimen
organizado
• Concentración en procesos de maquila de
capital extranjero que no permiten la
explotación de otras capacidades o la
generación de mayor valor agregado
• Desconfianza en el sistema institucional de
justicia, imagen de condiciones de
inseguridad y falta de certeza jurídica para
inversiones
• Competencia con otros países en varios
segmentos de turismo y sectores en los
flujos de inversión.
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