Estudio De La Demanda

Pensamiento Estratégico Orientado al mercado

“Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado”.

1. ¿En qué medida una definición de mercado orientada al producto difiere de una
definición amplia estratégica del mercado?
Una definición orientada al producto es una amenaza para la supervivencia de las
empresas y la mayor causa de pérdida de oportunidades, dado que las empresas no son
capaces de ver el marco completo en el que se mueven los clientes, la demanda, y las
fuerzas que ilustran la demanda no atendida; y no avanzan, se centran solo en las
necesidades expresadas por los clientes atendidos.
Una definición amplia del mercado les permite a la empresas tener una visión de la
demanda del mercado que va más allá de los productos y clientes actuales y les permite
identificar un mayor abanico de necesidades no satisfechas, y descubrir oportunidades de
negocio que otras empresas pasan por alto o ignoran. Esta visión de los mercados sin
restricciones, les permite moverse con rapidez, ver el mundo de manera diferente y
controlar sus propios destinos .Igualmente proporciona una mayor disponibilidad de
alternativas estratégicas, en la medida en que los directivos valoren en qué mercados les
gustaría participar, de acuerdo con las competencias básicas y capacidades de sus
empresas.

2. ¿Cuáles son los beneficios de una definición amplia estratégica del mercado?
Una definición estratégica amplia del mercado proporciona tres beneficios claves a las
empresas orientadas al mercado:
Abre el marco deoportunidades a un mayor número de necesidades de los clientes.
Proporciona una mejor comprensión de los productos sustitutivos y de las amenazas
competitivas.
Ayuda a que las empresas comprendan mejor las necesidades básicas de los clientes.

3. ¿Por qué la visión del mercado constituye un elemento importante de la demanda

del mercado?
Una visión amplia del mercado sitúa a la empresa en una mejor posición para poder
concretar los dominios en los que competirá, le permite una comprensión profunda de las
necesidades básicas de los clientes; y éste conocimiento profundo de las necesidades
ayuda a concreta los mercados a atender y desarrollar.

4. ¿Cuál es la diferencia entre las oportunidades del desarrollo vertical y lateral de

la demanda?
Los mercados verticales representan oportunidades dentro de la definición de un área
producto mercado concreta; es decir ofrecer variedad o nuevos productos acorde a las
necesidades del mercado objetivo.
El desarrollo de los mercados laterales es un complemento del desarrollo de los mercados
verticales; implica incursionar en los mercados adyacentes como nuevas oportunidades
de crecimiento. De hecho, el desarrollo lateral de los mercados no puede realizarse de
una forma completa sin el desarrollo de la demanda vertical.

5. ¿Por qué es importante determinar el potencial máximo de demanda de un

mercado?
Un negocio con orientación producto se interesa en volumen de producto, mientras que el
negocio con orientación mercado se centra en el número de clientes que constituyen
supotencial máximo de mercado. El número de clientes dentro de un dominio concreto de
mercado es un número finito, de gran significado estratégico, ya que define el límite
máximo del número de unidades de consumo, es decir, el potencial de la demanda.

6. ¿Cuál es el potencial máximo de demanda para pañales desechables?

El potencial máximo de demanda sería el número de niños entre 0 y 2 años de edad.

7. ¿Qué fuerzas impiden que el desarrollo actual de la demanda del mercado para
pañales desechables alcance su máximo nivel?
Las cinco fuerzas que limitan la demanda del mercado son:
Notoriedad: los clientes potenciales comprarían el producto si supieran que existe y
comprendieran con precisión sus beneficios.
Disponibilidad: los clientes potenciales conocen el producto y desean comprarlo, pero no
se encuentra disponible en su mercado geográfico.
Capacidad para usar el producto: aunque el producto resulta atractivo y el cliente
potencial tiene capacidad económica, no puede usarlo, como consecuencia del entorno
en el que se mueve. A estos clientes les falta el conocimiento, u otros requisitos para
poder hacer funcionar el producto.
Deficiencia en los beneficios: los beneficios fundamentales del producto o servicio no se
sienten atractivos para un grupo de clientes potenciales.
Capacidad económica: aunque el producto resulta atractivo, su costo es demasiado
elevado para algunos clientes potenciales.
En el caso de los pañales desechables las fuerzas que impiden el desarrollo actual de la
demanda alcance sumáximo nivel serían: deficiencia en los beneficios y capacidad
económica.

8. ¿Qué factores pueden acelerar el ritmo de crecimiento de un mercado? ¿Qué

puede hacer una empresa para conseguir que estos factores afecten positivamente
el ritmo de crecimiento del mercado?
Los factores que pueden acelerar el ritmo de crecimiento de un mercado son:
Mercado potencial: número máximo de clientes que pueden entrar a un mercado, dada
una definición concreta del mercado atendido.
Penetración del mercado potencial: número total de clientes que han entrado al mercado
en un momento concreto de tiempo (mercado actual).
Ritmo de desarrollo del mercado: ritmo al que los nuevos clientes acceden al mercado.
El ritmo al que los clientes entran a un mercado es un fenómeno específico para cada
caso, explicado por varias fuerzas: el atractivo intrínseco del producto, las características
del cliente, los esfuerzos de marketing de las empresas, el posicionamiento del producto y
de otras influencias del mercado.

9. ¿En qué medida el índice de desarrollo de un mercado ayuda a una empresa a

realizar su planificación de marketing?
El índice de desarrollo permite conocer el potencial de crecimiento de la compañía y así
determinar las estrategias de marketing que se deben utilizar. Si el índice es inferior a 33,
las empresas deben atraer nuevos clientes al mercado, para esto deben reducir precios,
ofrecer una gama más amplia de productos y expandir la distribución, para aumentar así
la disponibilidad del producto. Cuando el índice está entre33 y 67, indica que el desarrollo
del mercado se basa en conocer quiénes son los nuevos clientes que valoran los nuevos
beneficios y precios, y ofrecerles a ellos el producto. Un índice superior a 67, muestra que
todavía existen oportunidades de crecimiento, pero las empresas se enfrentarán a
problemas más difíciles de solucionar de una forma rentable, algunos podrían ser: la falta
de capacidad económica, la percepción de deficiencia en los beneficios ofrecidos y la
incapacidad para usar el producto de forma eficiente. Superar estas barreras requiere
poseer un enfoque mercado muy fino y dar con las soluciones productivas adecuadas, lo
que puede proporcionar una diferenciación de la oferta que puede resultar difícil de imitar
a la competencia y los beneficios de una mayor participación y dominio del mercado.

10. ¿En qué medida las fuerzas de adopción de los clientes aceleran o impiden el
desarrollo de los mercados?
Entre mayor será el índice de adopción de los clientes, más rápida será la penetración del
producto en el mercado. Si el cliente siente una fuerte necesidad por el producto, se
minimiza o anula su percepción de riesgo, si el producto visible y con posibilidades de
probarse previamente, cuando existe un boca a boca positivo y los usuarios están
inclinados a recomendar el producto, la penetración en el mercado se acelera.

11. ¿En qué medida las fuerzas de adopción del producto aceleran o impiden el
desarrollo de los mercados?
Para acelerar la entrada potencial de clientes a un mercado las empresas necesitan
asegurar que todos los servicios relacionados con el producto se encuentren disponibles,
para crear así una solución completa para el grupo, conocido como mercado mayoritario,
que desea soluciones que sean fáciles de utilizar. Cuanto mayor sea la ventaja relativa y
menor el precio percibido mayores serán las expectativas de valor para el cliente y más
rápido su ritmo de entrada en el mercado; de igual forma, es muy importante que el canal
de distribución utilizado sea el que los clientes desean.

12. ¿Cómo puede una empresa acelerar el ritmo de desarrollo de un mercado?

El ritmo de desarrollo de los nuevos mercados depende de que se incorporen nuevos
clientes. Para acelerar el ritmo de desarrollo de un mercado, las empresas deben
identificar a los clientes líderes, atraerlos, satisfacerlos y retenerlos, ya que la mayoría de
los clientes potenciales no comprará si no lo han hecho los clientes líderes. Para la
conquista del mercado mayoritario, las empresas necesitan crear soluciones integrales,
soluciones que incluyan todas las características, funciones y servicios de apoyo para el
nuevo producto.
Sin embargo, el éxito definitivo dependerá de la influencia de unos segmentos sobre
otros. Cuanto más rápido encuentren las empresas la solución completa a las demandas
de los distintos segmentos, más rápido será el ritmo de crecimiento de los nuevos
mercados.

13. ¿Por qué es importante descomponer la demanda del mercado en nuevos

clientes y clientes de sustitución del producto?
Descomponer la demanda del mercado en nuevos clientes y clientes de sustitución nos
permite conocer la demanda potencial para el futuro. A medida que la demanda de un
producto se acerque a su volumen de mercado potencial, el número de clientes nuevos
disminuirá, hasta que la demanda de mercado se constituya únicamente por el mercado
de reposición y el ritmo de crecimiento del mercado disminuye.

14. ¿En qué medida el volumen, los precios y los márgenes varían a lo largo del
ciclo de vida de los productos?
Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto la demanda es pequeña; en
ésta etapa los precios y los márgenes descienden y la inversión en marketing aumenta.
En la etapa de crecimiento, el volumen de demanda aumenta más rápido que lo que
decrecen los márgenes permitiendo que el beneficio bruto aumente. A medida que la
demanda de un mercado se acerca a su nivel de potencial máximo, el ritmo de
crecimiento del mercado disminuye, se convierte en un mercado maduro, sin crecimiento
o con un crecimiento muy pequeño. Cuando un mercado entra en su fase de declive la
pérdida de volumen de ventas es inevitable, los precios, los volúmenes y los márgenes
disminuyen a lo largo del ciclo de vida.
15. ¿Por qué la contribución neta de marketing acostumbra a ser negativa en la fase
de introducción del ciclo de vida de los productos?
Con el fin de incrementar su cuota de participación en el mercado, durante las primeras
etapas del ciclo de vida de un producto, las empresas realizan una alta inversión en
gastos comerciales y demarketing mayores al beneficio bruto, debido que el volumen de
ventas durante la etapa de introducción es pequeño; por lo tanto, la contribución neta de
marketing es negativa.

16. ¿Por qué la contribución neta de marketing alcanza su cima durante la última
etapa de la fase de crecimiento del ciclo de vida de los productos?
En la etapa de crecimiento del ciclo de vida de los productos, el volumen de ventas
incrementa y el beneficio bruto es igual a los gastos comerciales y de marketing. Durante
este crecimiento, la contribución neta de marketing crece y alcanza su cima. A medida
que el mercado madura, la combinación de la demanda plana, márgenes menores y
gastos comerciales y de marketing mayores, ocasiona una disminución en los valores de
la contribución neta de marketing.

17. ¿Qué factores explican los resultados en la cuota de mercado?

Los factores que explican los resultados en la cuota de mercado son: notoriedad del
producto, preferencia y atractivo del producto, precio aceptable e intención de compra,
disponibilidad del producto y experiencia de servicio. La cuota de mercado para una
empresa es la combinación de las distintas acciones de marketing (marketing mix):
Comunicación: Las estrategias de comunicación se dirigen a crear notoriedad y
conocimiento de los beneficios de un producto.
Posicionamiento del producto: las estrategias de posicionamiento del producto se dirigen
a crear atractivo y preferencia hacia el producto.
Precio: las estrategias de precio tienen por objetivo reforzar la intenciónde compra, en
base a un precio que comunique un valor atractivo al cliente.
Lugar: las estrategias de lugar tratan de asegurar la disponibilidad del producto y de los
servicios añadidos que faciliten su compra.
Servicio: las estrategias de servicio se diseñan para reforzar la satisfacción del cliente y
desarrollar su lealtad hacia el producto de la empresa.

18. ¿Por qué deberían las empresas utilizar un índice de su cuota de mercado actual
y potencial?
Utilizando los índices de cuota de mercado actual y potencial, la empresa podría estimar
la cuota de mercado y los ingresos perdidos, como consecuencia de los valores obtenidos
en cada uno de los elementos del proceso. Si la empresa consigue el nivel deseado de
resultados en cada etapa, alcanzará un índice de cuota de mercado, considerablemente
mayor que el actual. De esta forma, las empresas pueden valorar su cuota de mercado
actual en relación con la potencial, y estimar el grado en el que se pueden conseguir
futuros crecimientos, a través de mejoras en los distintos componentes de su cuota de
mercado. El índice de potencial de cuota de mercado ayuda a las empresas a entender su
potencial de cuota de participación.

19. ¿Cuáles son las ventajas de disponer de un índice de cuota de mercado?

Las ventajas de disponer de un índice de cuota de mercado son:
1. Ayuda a identificar fuentes de oportunidades de mejora de la cuota de mercado.
2. Proporciona un mecanismo para poder estimar el cambio en la cuota de mercado,
como consecuencia de la aplicación de unasacciones determinadas.
3. Permite estimar el potencial razonable de cuota de mercado para la empresa, para
unos niveles razonables de resultados en cada uno de los elementos del proceso de
decisión de compra

20. ¿Por qué la cuota de mercado real de una empresa podría ser diferente de su
índice de cuota de participación para un mercado determinado?
Porque el índice de la cuota real del mercado puede ser ligeramente inferior o superior al
valor calculado, dado que pueden existir otras variables afectando a la cuota de mercado,
por ejemplo la reacción de la competencia. El índice es un simple indicador de lo que
debería ser la cuota de mercado, dados unos niveles de comportamiento del cliente.

21. ¿Cómo podría utilizarse la matriz desarrollo de mercado-desarrollo de cuota de

participación, para desarrollar estrategias de marketing internacional?
Si la empresa utiliza simultáneamente el índice de desarrollo de mercado (IDM) y el índice
de desarrollo de su cuota de mercado (IDCM) podrá descubrir oportunidades de
crecimiento. La empresa deberá estimar cuál de los dos caminos de crecimiento:
participación en el aumento de la demanda del mercado o mejora en la cuota de
participación, le resulta más rentable. El análisis de estos índices permiten identificar
donde se encuentran las mejores oportunidades. En aquellos casos en los que el
mercado se encuentre totalmente desarrollado y la empresa haya desarrollado igualmente
su potencial de cuota de participación, se pueden desarrollar estrategias defensivas.