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Traccia di analisi

dell’annuncio stampa
Hugo Boss

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enciclopedia che è in noi… enciclopedia che è in noi…

Cosa vedo? Cosa leggo?


 Vedo un ragazzo, seduto in posizione rilassata (gambe aperte,
gamba destra su un supporto più alto del piano su cui è seduto),  La headline: YOUR FRAGRANCE, YOUR RULE =
vestito in modo semplice (blue jeans, maglietta verde militare), che
lancia una carta da gioco verso un presunto interlocutore che il tuo profumo, le tue regole.
gli si trova di fronte (forse la persona con cui stava giocando a
carte?), guardandolo in modo diretto mentre compie il gesto.  Il logotipo, che è anche il nome del
 Lo stile del ragazzo è giovane e informale (laccetto rosso al polso profumo, stampato sull’etichetta rossa della
destro, tatuaggio sul braccio sinistro (che si vede e non si vede), ma
curato (capelli corti, viso pulito). boccetta di profumo: HUGO. Hugo Boss.
 Il packshot del profumo è in basso a destra, in primo piano fuori
dalla cornice che delimita la fotografia del modello. La boccetta del
profumo riproduce la forma di una fiaschetta col tappo.

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Il livello plastico
enciclopedia che è in noi…
Livello topologico: organizzazione degli spazi
Associazioni enciclopediche  La foto del ragazzo sta DENTRO a una cornice bianca, che emerge
 Nell’enciclopedia comune si dice “seguire le regole del gioco”, a destra verticale e in basso orizzontale.
“stare al gioco” per dire che si rispettano le convenzioni, che si  La cornice taglia la scena rappresentata dalla fotografia (la carta che
sta in una situazione seguendo le norme condivise. viene lanciata è tagliata a metà dal lato verticale destro della cornice).
 Alle regole del gioco si oppone chi invece fa a modo suo (cf. “My  Il packshot del profumo è in primo piano, davanti alla cornice bianca, in
way”, celebre canzone di Sinatra), cioè gioca con le sue proprie basso a destra.
regole invece che con quelle di tutti.  La mano del ragazzo sembra fuoriuscire dalla fotografia,
 Un ragazzo che lancia in aria una carta da gioco simboleggia appunto protendendosi verso un interspazio immaginario che sta fra noi e il
qualcuno che non sta più al gioco, che smette di giocare. ragazzo.
 Attenzione! La mano fuoriesce tridimensionalmente mentre la carta
Un ribelle? Un rivoluzionario? resta all’interno della cornice bianca.
 Non esageriamo: il ragazzo ha il viso pulito, i capelli corti e ordinati, il  La headline si trova a metà sulla fotografia e a metà sulla
tatuaggio di tendenza. È un ragazzo che segue le sue regole, cornice.
ma è pur sempre alla moda.
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Il livello plastico

Livello eidetico: organizzazione delle linee


 Ci sono linee tendenzialmente rette, contorni netti: i
lineamenti del ragazzo, i bordi della carta da gioco, le linee
tracciate dall’avambraccio, la testa del ragazzo, la gamba.
 Linee rette e angoli acuti, ma NON SPIGOLOSI.
 Le rime eidetiche principali sono fra l’avambraccio del
ragazzo, la testa del ragazzo, il lato lungo della carta lanciata.
Ma notiamo anche un parallelismo fra il busto del ragazzo e il
packshot, fra la linea delle spalle e il profilo superiore della
boccetta di profumo…
 C’è una rima complessiva fra la sagoma del ragazzo e il
packshot del profumo.

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Il livello plastico Semi-simbolismo

Il livello cromatico: l’organizzazione dei colori SEMI-SIMBOLISMO CROMATICO:


 È immediatamente chiara la rima cromatica fra il (E) Rosso vs. toni del verdazzurro
rosso del dorso della carta, il tono acceso delle labbra, il ----------------------
rosso di metà headline (YOUR RULES), il rosso del (C) Seguire le proprie regole vs. seguire le regole del gioco
laccetto sul polso del ragazzo, il rosso dell’etichetta sul
packshot (HUGO).
 Questo rosso è saturo, luminoso, caldo ed è carico di C’È ANCHE UN SEMI-SIMBOLISMO TOPOLOGICO:
tutte le connotazioni che gli stereotipi della cultura
occidentale gli conferiscono (passione, aggressività, ecc.). (E) Fuori dalla cornice vs. dentro la cornice
Come tale si contrappone ai colori freddi, meno
luminosi e non saturi dell’abbigliamento del ragazzo ------------------------
(verde militare e blu) e dello sfondo (grigio-verde chiaro). (C) Seguire le proprie regole vs. seguire le regole del gioco
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Identificazione fra il profumo e il


ragazzo… La struttura dell’enunciazione

YOUR FRAGRANCE. YOUR RULES = débrayage


enunciazionale messo in gioco dalla headline.
Le rime eidetiche suggeriscono l’identificazione Forte embrayage enunciazionale legato allo sguardo
del modello che guarda in camera, ma soprattutto alla
fra il profumo e il modello, consueta nella mano che fuoriesce dal foglio nel gesto di lanciare la
comunicazione pubblicitaria sui profumi. carta in aria.
L’annuncio esprime una similitudine visiva solo Lo sguardo del ragazzo e il gesto ci inducono a
identificarci con la persona con cui il ragazzo stava
accennata (cf. al contrario la forte identificazione giocando a carte.
della pubblicità di J’adore). Buttandoci in faccia la carta il ragazzo ci sta provocando
e ci fa desiderare di essere come lui, di identificarci
con lui piuttosto che con la persona che lui sta
provocando.
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Interpretazione
La struttura dell’enunciazione semantica complessiva
Chi parla?
Qual è la valorizzazione profonda
dell’annuncio?
 Il ragazzo e, con lui, la marca. Una mascolinità che segue le proprie regole
 NB: distanza pedagogica: è come se la e non quelle di tutti, della società.
marca ci facesse una predica, ci volesse Tuttavia, si tratta di una ribellione quieta,
insegnare qualcosa, a vivere addirittura. senza esagerazioni: la carta non esce dalla
cornice, ma ne è tagliata, e il ragazzo resta pur
sempre un ragazzo alla moda (ma non troppo),
con una faccia pulita e un tatuaggio sul braccio
che non è ostentato, ma è in parte nascosto dalla
maglietta.
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Interpretazione
semantica complessiva

Attenzione!
Le connotazioni passionali solo
accennate in questo annuncio sono
esplicitate e rafforzate dagli altri
annunci della stessa campagna
stampa, che insistono su un’interpretazione
erotica e aggressiva del seguire le proprie
regole in relazione all’altro sesso.
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