NATURA E O DESENVOLVIMENTO DE UMA CADEIA DE FORNECIMENTO

SUSTENTÁVEL NA AMAZÔNIA.

Levantamento das informações mais significativos, conforme análise da

equipe.

O texto começa relatando a crescente importância dos insumos da

biodiversidade amazônica. Como conciliar vantagens competitivas e o
desenvolvimento de comunidades, mesmo não havendo relação de exclusividade no
suprimento de insumos.
A Natura visa – produtos que promovam “bem-estar” – relação harmoniosa e
agradável do indivíduo consigo mesmo e com o corpo – e “estar bem” – relação
empática, bem-sucedida e prazerosa do indivíduo com o outro e com a natureza de
que faz parte. “A vida é um encadeamento de relações. ”
Em 2004 a empresa, abriu capital no “Novo Mercado” da Bovespa, obtendo
uma receita de vendas de R$ 2.472 milhões e lucro líquido de R$ 300,3 milhões, até
2011, a empresa teve uma evolução de 279% na receita de vendas e de 277% no
lucro líquido.
Nos anos de 2010 e 2011 foi nomeada uma das 21 empresas mais sustentáveis
pela revista Exame. Faz parte de vários índices que reúnem empresas competitivas
com a sustentabilidade social e ambiental tais como o ISE, o IGC e o ICO2, da
BM&FBOVESPA.
O mercado brasileiro de produtos de beleza e cuidados pessoais mostra-se
atraente para as empresas nacionais e internacionais.
Porém no ano de 2011, o crescimento do setor caiu, favorecendo empresas
que apostaram em franquias e estimulou a entrada de novos players, uns dos fatores
que favoreceu essa queda foram os problemas no canal de vendas de distribuição
direta e na implementação de novas ferramentas de sistema de informação.
Os produtos relacionados à biodiversidade parecem ter uma aceitação
relativamente considerável pelos consumidores (entre 2008-2011).
No ano 2000, foi lançado a linha Natura Ekos, principalmente para desenvolver
um modelo inovador na indústria de cosméticos, explorando a ideia de que o ser
humano e a natureza são um só, e que essa relação deveria ser reforçada no cuidado
com a beleza, visando assim, a sustentabilidade e consequentemente o crescimento
das vendas, por estar valorizando insumos da biodiversidade brasileira, isso foi
estabelecido como eixo central de investimento, no ano de 1998.
Ao revitalizar, revalorizar, transmitir e preservar a biodiversidade brasileira, a
proposta de linha Ekos era atrelar a marca a uma visão diferenciada, enfatizando que
as interações humanas dão sentido à natureza por meio de tradições e culturas locais
e ganham sentido ao entrar em contato com produtos naturais. Ao ressaltar essa
interação, a Natura buscava reconectar o consumidor a sua relação com a natureza e
envolve-lo com as comunidades fornecedores dos insumos da biodiversidade.
Entretanto, os investimentos em pesquisa sobre biodiversidade,
desenvolvimento de relações com as comunidades locais e implementação de
práticas sustentáveis no manejo desses insumos e os custos de sua obtenção
acabavam acarretando custos substanciais aos produtos da Natura.
Apesar dos custos e preços superiores, a evolução histórica da linha Ekos, sua
expansão e aceitação foram elevadas, tanto que, atualmente, ela tem o sexto maior
market share entre as diversas linhas de produtos para cuidado do corpo e beleza.
Contudo, a viabilidade de linha Ekos demanda uma constante interação com as
comunidades, e a presença da UIB (Unidade Industrial de Benevides da Natura) foi
essencial.
No ano de 2006 a Natura começou a operar em UIB e, em 2011, a Unidade
conseguiu estabelecer relações com cerca de 15 comunidades fornecedores e
aproximadamente 1.551 famílias. Segundo seu relatório anual de 2011, a Natura
como um todo tinha relações com 32 comunidades fornecedoras e 3.235 famílias, o
que mostra a importância da UIB para a viabilidade da linha Ekos.
Entretanto, a relação da Natura UIB com essas comunidades não seguia o
modelo tradicional de “compra e venda” no mercado spot, de curto prazo. As
particularidades da região amazônica e a inexistência de um mercado regular para os
insumos, tornam muito difícil a compra e a venda desses produtos.
Para viabilizar a obtenção desses insumos essenciais à linha Ekos que a UIB
e a Natura desenvolveram toda a metodologia de diálogo e relacionamento com as
comunidades fornecedoras amazônicas.
O problema inicial foi encontrar potenciais fornecedores numa região com
deficiências de logística, informação e comunicação e como reter os fornecedores
conseguidos.
Precisou contar com apoio de parceiros locais que conheciam a região, no ano
de 2000 a Natura estabeleceu uma parceria com a FASE e isso possibilitou uma
abertura para a Natura UIB começar o diálogo com as comunidades amazônicas, e
isso beneficiou as três partes: o fortalecimento das comunidades, com renda advinda
da comercialização de insumos da biodiversidade; a potencialização da atuação da
FASE, com a realização de cursos e treinamentos de lideranças nas comunidades; e
a obtenção de insumos amazônicos a serem usados nos produtos finais da empresa.
A ONG Fase tem a preocupação com a emancipação, a autonomia e o
desenvolvimento democrático e sustentável da comunidade.
O diferencial na produção, e consequentemente nas fontes de rendas, é
fundamental para a autonomia dos membros da comunidade.
A Natura e a Fase garantiram a segurança na comunidade com as compras de
insumos e ao mesmo tempo evitar sua dependência em uma única produção ou
empresa, firmando assim, um contrato de 3 anos com a garantia do fornecimento dos
insumos e compra dos mesmos, sem exigir exclusividade. Mas com isso as empresas
concorrentes poderiam alcançar esse ramo que a natura estava explorando, e isso
aconteceu com algumas empresas comprando os insumos com contratos irregulares.
A Natura baseia-se na Relação direta (presencial/aberta) com as comunidades,
chamada de “engajamento”, oferecendo treinamentos técnicos, conscientização
ambiental e social. Com essa relação humana a fidelização surge naturalmente
Para viabilizar o comércio a Natura desenvolveu um mecanismo de
precificação, onde o produto final poderia ter um preço competitivo no mercado e o
preço de venda para os fornecedores não fosse injusto. Esse processo era realizado
com todos da comunidade ou associação, e a Fase participava da negociação, e
mesmo nos contratos trienais os preços eram revistos anualmente. Os custos extras
com a legislação também eram arcados pela Natura, além do custo elevado dos
insumos finais.
 Análise das decisões

É um modelo de negócio capaz de gerar vantagens competitivas para a Natura

pois além do apelo à sustentabilidade, cujo o público exige cada vez mais, conforme
os relatórios, tem gerado lucro ano após ano, e conforme o Art. 24 da MP, há uma
repartição justa e equitativa de benefícios às comunidades.
Expandir a base de fornecedores em modelo escalável não seria viável, pois
aumentaria de forma similar o custo com mão de obra, aumento de equipe na mesma
proporção que o seu crescimento.
Apesar de o produto ter um alto potencial de venda e grande absorção no
mercado, não é possível suprir os insumos de forma estável, pois é preciso respeitar
o tempo de cada produtor, o tempo de plantio e cultivo dos insumos, limitando assim
a produção e competitividade.
Se for desejado buscar fornecedores em outras regiões do país ou da América
Latina, seria possível replicar o modelo pois é possível se adequar aos insumos
nativos de cada região.
Na questão das concorrências, segundo a Associação Brasileira da indústria
de higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC, o ranking de 2019 se
compõem da seguinte forma:
 A Natura se mantém líder no ranking em 2019;
 A segunda colocada passa a ser a o Grupo Boticário;
 A Unilever cai para a terceira posição;
 O quarto lugar passa a ser a L’Oréal;
 E a Colgate-Palmolive sobe para o quinto lugar.
FACULDADE DE FILOSOFIA, CIÊNCIAS E LETRAS DE IBITINGA –
FAIBI

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

FERNANDO DE ARRUDA
GABRIELLI CAROLINE DE MATTOS
LETÍCIA ALVES TREVIZOLI
MAYCON ALARCON
VITÓRIA GONÇALVES DOS SANTOS

ANÁLISE DE DECISÃO: NATURA E O DESENVOLVIMENTO DE UMA

CADEIA DE FORNECIMENTO SUSTENTÁVEL NA AMAZÔNIA.

IBITINGA - SP
2019