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CASO 2 1 El mundo no tan maravilloso de EuroDisney *: Las cosas son

mejores ahora en Disneyland Resort Paris
¡BONJOUR, MICKEY!

En abril de 1992, EuroDisney SCA abrió sus puertas a los visitantes europeos.
Ubicado junto al río Marne, a unas 20 millas al este de París, fue diseñado para
ser el parque temático más grande y lujoso que Walt Disney Company (Disney)
había construido hasta la fecha, más grande que la tierra de Disney en Anaheim,
California; Disneyworld en Orlando, Florida; y Tokio Disneyland en Japón.
Para sorpresa de la gerencia de Disney, los europeos no pudieron "volverse
tontos" por Mickey, a diferencia de sus homólogos japoneses. Entre 1990 y
principios de 1992, unos 14 millones de personas habían visitado Tokio
Disneyland, y tres cuartos eran visitantes habituales. Una familia de cuatro
personas que pasan la noche en un hotel cercano gastaría fácilmente $ 600 en
una visita al parque. Por el contrario, en EuroDisney, las familias eran reacias a
gastar los $ 280 por día necesarios para disfrutar de las atracciones del parque,
incluidas las hamburguesas y los batidos. Permanecer durante la noche era
imposible para muchos porque las habitaciones de hotel eran muy caras. Por
ejemplo, los precios oscilaron entre $ 110 y $ 380 por noche en el Newport Bay
Club, el más grande de los seis nuevos hoteles de EuroDisney y uno de los más
grandes de Europa. En comparación, una habitación en un hotel superior en
París cuesta entre $ 340 y $ 380 por noche.
Las pérdidas financieras se volvieron tan masivas en EuroDisney que el
presidente tuvo que estructurar un paquete de rescate para poner a EuroDisney
nuevamente en terreno financiero firme. Muchos banqueros franceses
cuestionaron el financiamiento inicial, pero la respuesta de Disney fue que sus
puntos de vista reflejaban el pensamiento cauteloso y del Viejo Mundo de los
europeos que no entendían el financiamiento de libre mercado al estilo
estadounidense. Luego de algunos tratos con bancos franceses, se negoció un
plan financiero de dos años. La gerencia de Disney revisó rápidamente su plan
de marketing e introdujo cambios estratégicos y tácticos con la esperanza de
"hacerlo bien" esta vez.
Un sueño inmobiliario hecho realidad La ubicación de París fue elegida entre
más de 200 sitios potenciales que se extienden desde Portugal a través de
España, Francia, Italia y Grecia. España pensó que tenía la mejor oferta en
función de su clima mediterráneo templado y soleado durante todo el año, pero
no había suficientes tierras disponibles para el desarrollo alrededor de
Barcelona.
Al final, los generosos incentivos del gobierno francés, junto con datos
impresionantes sobre la demografía regional, influyeron en la gestión de Disney
para elegir la ubicación de París. Se calculó que unos 310 millones de personas
en Europa viven dentro de las dos horas de viaje en avión de EuroDisney, y 17
millones podrían llegar al parque en dos horas en automóvil, mejor demografía
que en cualquier otro sitio de Disney. Las conversaciones pesimistas sobre el
pésimo clima invernal del norte de Francia se contrarrestaron con referencias al
éxito de Tokio Disneyland, donde los visitantes decididos desafían los vientos
fríos y la nieve para disfrutar de su pedazo de Americana. Además, se argumentó
que París es el destino de ciudad más popular de Europa entre los turistas de
todas las nacionalidades.
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Derrames y emociones Disney había proyectado que el nuevo parque temático

atraería a 11 millones de visitantes y generaría más de $ 100 millones en
ganancias operativas durante el primer año de operación. Para el verano de
1994, EuroDisney había perdido más de $ 900 millones desde su apertura. La
asistencia alcanzó solo 9,2 millones en 1992, y los visitantes gastaron un 12 por
ciento menos en compras que los $ 33 por persona estimados.
Si los turistas no acudían en masa para saborear la emoción del nuevo Euro-
Disney, ¿a dónde iban a pasar sus vacaciones de verano en 1992? Irónicamente,
una combinación imprevista de guerras de tarifas aéreas transatlánticas y
movimientos de divisas resultó en un viaje a Disneyworld en Orlando más barato
que un viaje a París, con buen clima garantizado y hermosas playas de Florida
a poca distancia.
La gerencia de EuroDisney tomó medidas para rectificar los problemas
inmediatos en 1992 recortando las tasas en dos hoteles hasta en un 25 por
ciento, introduciendo algunas comidas más baratas en restaurantes y lanzando
un bombardeo publicitario en París que proclamó que "California está a solo 20
millas de París".
Un ícono estadounidense Uno de los aspectos más preocupantes del primer año
de EuroDisney fue que los visitantes franceses se mantuvieron alejados; se
esperaba que representaran el 50 por ciento de las cifras de asistencia. Una
empresa consultora de servicios de parques enmarcó el problema en estas
palabras: "Los franceses ven a EuroDisney como el imperialismo
estadounidense, en el peor de los plásticos". El conocido y sentimental apego
japonés a los personajes de Disney contrastaba con el desprecio francés
inesperado y generalizado por Personajes de cuento de hadas estadounidenses.
La cultura francesa tiene sus propios personajes de caricaturas adorables, como
Asté-rix, el guerrero galo con casco, del tamaño de una pinta, que tiene un
parque temático ubicado cerca de EuroDisney.
La hostilidad entre los franceses hacia toda la "idea de Disney" había surgido
temprano en la planificación del nuevo proyecto. La directora de teatro de París,
Ariane Mnouchkine, se hizo famosa por su descripción de EuroDisney como "un
Chernobyl cultural". En el otoño de 1989, durante una visita a París, los
comunistas franceses arrojaron huevos a Michael Eisner. La broma que
circulaba en ese momento era: "Para que EuroDisney se adapte adecuadamente
a Francia, los siete enanos de Blancanieves deberían llamarse Grumpy
(Grincheux)".
La publicidad temprana de EuroDisney parecía agravar el sentimiento francés
local al enfatizar el brillo y el tamaño en lugar de la variedad de atracciones y
atracciones. Comprometidos a mantener la reputación de Disney por la calidad
en todo, EuroDisney incorporó más detalles. Por ejemplo, el castillo central en el
Reino Mágico tenía que ser más grande y elegante que en los otros parques. Se
construyeron tranvías costosos a lo largo de un lago para llevar a los huéspedes
desde los hoteles al parque, pero los visitantes prefirieron caminar. Los costos
totales de construcción del parque se estimaron en FFr 14 mil millones ($ 2.37
mil millones) en 1989, pero aumentaron en $ 340 millones a FFr 16 mil millones
como resultado de todos estos complementos. Los costos de construcción de
hoteles por sí solos aumentaron de un estimado de 3.400 millones de FFr a 5.700
millones de FFr.
Los gerentes de EuroDisney y Disney lamentablemente lograron alienar a
muchas de sus contrapartes en el gobierno, los bancos, las agencias de
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publicidad y otras organizaciones interesadas. Una actitud sensacionalista de

golpe de puerta parecía reinar entre los tomadores de decisiones de los Estados
Unidos: "Tenían una imagen formidable y convencieron a todos de que si les
permitíamos hacerlo a su manera, todos tendríamos una aventura maravillosa".
Un ex ejecutivo de Disney expresó la opinión: "Fuimos arrogantes, fue como
'Estamos construyendo el Taj Mahal y la gente vendrá, en nuestros términos'".
NUBES DE TORMENTA ADELANTE
Disney y sus asesores no pudieron ver signos a fines de la década de 1980 de
la próxima recesión europea. Otros eventos dramáticos incluyeron la Guerra del
Golfo en 1991, que puso un freno a los viajes de vacaciones por el resto de ese
año. Otros factores externos que los ejecutivos de Disney han citado fueron las
altas tasas de interés y la devaluación de varias monedas frente al franco.
EuroDisney también encontró dificultades con respecto a la competencia: la
Feria Mundial de Sevilla y los Juegos Olímpicos de 1992 en Barcelona fueron
grandes atracciones para los turistas europeos.
La convicción de la gerencia de Disney de que sabía que era mejor fue
demostrada por su prohibición tan anunciada del alcohol en el parque. Esta regla
resultó insensible a la cultura local, porque los franceses son los mayores
consumidores de vino del mundo. Para ellos una comida sin verre de rouge es
impensable. Disney cedió. También tuvo que relajar sus reglas sobre el aseo
personal de los 12,000 miembros del elenco proyectados, los empleados del
parque. Se permitió a las mujeres usar esmalte de uñas rojo que en los Estados
Unidos, pero se mantuvo el tabú en el vello facial de los hombres. "Queremos un
aspecto afeitado, limpio y ordenado", comentó el director de la sucursal de París
de la Universidad de Disney, que capacita a los posibles empleados en los
valores y la cultura de Disney. Sin embargo, la dirección de EuroDisney hizo un
compromiso con la cuestión de las mascotas. Se construyeron perreras
especiales para alojar a los animales de los visitantes. La idea de dejar una
mascota en casa durante las vacaciones es considerada irracional por muchos
franceses.
Los planes para un mayor desarrollo de EuroDisney después de 1992 fueron
ambiciosos. Se planeó que el número inicial de habitaciones de hotel fuera de
5,200, más que en toda la ciudad de Cannes en la Costa Azul. También se
planificaron centros comerciales, apartamentos, campos de golf y casas de
vacaciones. EuroDisney diseñaría y construiría todo por sí mismo, con el fin de
vender con ganancias. Como comentó un ejecutivo de Disney, “Disney en varios
puntos podría haber tenido socios para compartir el riesgo o comprar los hoteles
directamente. Pero no quería renunciar al alza ".
"Desde el momento en que llegaron, el presidente de Disney, Eisner, y el
presidente Wells nunca habían cometido un solo paso en falso, nunca un error,
nunca un fracaso", dijo un ex ejecutivo de Disney. "Había una tendencia a creer
que todo lo que tocaban sería perfecto". El increíble récord de crecimiento
fomentó esta creencia. En los siete años anteriores a la apertura de EuroDisney,
la empresa matriz pasó de ser una empresa con $ 1 mil millones en ingresos a
una con $ 8,5 mil millones, principalmente a través del crecimiento interno.
Contar y vender cuentos de hadas Las suposiciones erróneas del equipo de
administración de Disney afectaron el diseño de la construcción, las políticas de
comercialización y precios, y la administración del parque, así como el
financiamiento inicial. Los ejecutivos de Disney habían sido informados
erróneamente de que los europeos no desayunan. El servicio de desayuno del
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restaurante se redujo en consecuencia, ¿y adivina qué? “Todos se presentaron

a desayunar. Intentábamos servir 2.500 desayunos en un restaurante de 350
asientos [en algunos de los hoteles]. Las líneas eran horrendas. Y no solo
querían cruasanes y café, querían tocino y huevos ".
A diferencia de los parques estadounidenses de Disney, donde los visitantes
suelen permanecer al menos tres días, EuroDisney es como máximo una visita
de dos días. Los visitantes enérgicos necesitan aún menos tiempo. Un analista
afirmó haber "hecho" todos los viajes de EuroDisney en solo cinco horas. Por lo
general, muchos huéspedes llegan temprano en la mañana, corren al parque,
regresan a su hotel a altas horas de la noche y luego salen a la mañana siguiente
antes de regresar al parque.
Las costumbres de vacaciones de los europeos no fueron tomadas en
consideración. Los ejecutivos de Disney habían esperado optimistamente que el
rival rival de su nuevo parque temático haría que los padres franceses sacaran
a sus hijos de la escuela a mitad de la sesión por un breve descanso. No sucedió
a menos que ocurriera un feriado público durante un fin de semana. Del mismo
modo, Disney esperaba que los viajes familiares cortos pero más frecuentes al
estilo estadounidense desplazarían la tradición europea de unas vacaciones
familiares de un mes, generalmente tomadas en agosto. Sin embargo, los
horarios de las oficinas y fábricas francesas se mantuvieron igual, con su énfasis
en el cierre de agosto.
Al promocionar el nuevo parque entre los visitantes, Disney no enfatizó el valor
de entretenimiento de una visita al nuevo parque temático; el énfasis estaba en
el tamaño del parque, que "arruinó la magia". Para contrarrestar esto, los
anuncios se cambiaron para presentar a Zorro, una favorita francesa, Mary
Poppins, y Aladdin, estrella del gran éxito de la película para hacer dinero. Una
campaña de publicidad impresa en ese momento presentaba a Aladdin, el
castillo de Cenicienta y una niña invitada a disfrutar de unas "vacaciones
mágicas" en el reino donde "todos los sueños se hacen realidad". Se agregaron
seis nuevas atracciones en 1994, incluido el Templo del Peligro , Storybook Land
y la atracción Nautilus. El cumpleaños del Pato Donald se celebró el 9 de junio,
con la esperanza de posicionar a EuroDisney como el destino europeo número
1 de corta duración, de uno a tres días.
Ante la caída de los precios de las acciones y las conversaciones de crisis entre
los accionistas, Disney se vio obligada a dar un paso adelante a fines de 1993
para rescatar el nuevo parque. Disney anunció que financiaría EuroDisney hasta
que se pudiera resolver una reestructuración financiera con los prestamistas. Sin
embargo, la empresa matriz, Disney, dejó en claro que "no estaba escribiendo
un cheque en blanco".
En junio de 1994, EuroDisney recibió una nueva línea de vida cuando un
miembro de la familia real saudí acordó invertir hasta $ 500 millones para una
participación del 24 por ciento en el parque. El príncipe tiene una reputación
establecida en los mercados mundiales como un "pescador de fondo",
comprando en operaciones potencialmente viables durante las crisis cuando los
precios de las acciones son bajos. Los planes del príncipe incluían un centro de
convenciones de $ 100 millones en EuroDisney. Una de las pocas buenas
noticias sobre EuroDisney es que su negocio de convenciones superó las
expectativas desde el principio.
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GESTIÓN Y CAMBIOS DE NOMBRE

El francés Philippe Bourguignon asumió el cargo de CEO en EuroDisney en 1993
y pudo navegar por el parque temático de regreso a la rentabilidad. Jugó un papel
decisivo en las negociaciones con los banqueros de la empresa, llegando a un
acuerdo que él atribuye en gran medida por devolver el parque al negro.

Quizás más importante para el éxito a largo plazo de la empresa fueron sus
cambios en el marketing. Se abandonó el enfoque paneuropeo de
comercialización y los mercados nacionales se enfocaron por separado. Esta
nueva localización tuvo en cuenta las diferencias hábitos de los turistas en todo
el continente. Se abrieron oficinas de marketing independientes en Londres,
Frankfurt, Milán, Bruselas, Amsterdam y Madrid, y cada una fue encargada de
adaptar la publicidad y los paquetes a su propio mercado. Los precios se
redujeron en un 20 por ciento para la entrada al parque y en un 30 por ciento
para algunas tarifas de habitaciones de hotel. También se realizaron
movimientos especiales para los meses de invierno.
El tema central del nuevo enfoque de marketing y operaciones es que las
personas visiten el parque para un día "auténtico" de Disney. Puede que no estén
completamente seguros de lo que eso significa, excepto que implica algo
estadounidense. Este enfoque se refleja en la transformación del nombre del
parque. El "Euro" en EuroDisney se redujo por primera vez en el logotipo, y se
agregó la palabra "tierra". Luego, en octubre de 1994, el "Euro" fue eliminado por
completo; el parque se llamó luego Disneyland Paris; y ahora Disneyland Resort
Paris.
En 1996, Disneyland París se convirtió en la atracción turística más visitada de
Francia, por delante del Museo de Arte del Louvre y la Torre Eiffel. En ese año,
11.7 millones de visitantes (un aumento del 9 por ciento respecto al año anterior)
permitieron que el parque reportara otra ganancia.
EXPANSIÓN DEL PARQUE TEMÁTICO EN EL SIGLO XXI
Con la recuperación de Disneyland Paris, Disney se embarcó en un ambicioso
plan de crecimiento. En 2001, el California Adventure Park agregó al complejo
de Anaheim un costo de $ 1.4 mil millones, y el parque temático Walt Disney
Studios se agregó al Disneyland Paris. A través de acuerdos con socios
extranjeros, Disney abrió Disney-Sea en Tokio y Disneyland Hong Kong en 2006,
y hay aviones para un parque temático en Shanghai programado para 2014.
Una década después de ser criticado por su supuesta ignorancia de las formas
europeas con EuroDisney, Disney está tratando de demostrar que sus cosas son
correctas la segunda vez. El nuevo parque temático de películas, Walt Disney
Studios, adyacente a Disneyland Paris, está diseñado para rendir homenaje a la
realización de películas, pero no solo del tipo de Hollywood. Walt Disney Studios
combina el entretenimiento y las atracciones de Disney con la historia y la cultura
del cine europeo, ya que los camarógrafos franceses ayudan a inventar la
película. El diseño general del parque sigue el modelo de un antiguo complejo
de estudios de Hollywood, y algunos de los juegos y espectáculos son réplicas
del primer parque de películas de Disney, Disney-MGM Studios. En lugar de
celebrar la historia de los personajes de Disney de EE. UU., Los personajes del
nuevo parque temático hablan seis idiomas diferentes. Un gran espectáculo de
acrobacias presenta autos y motocicletas que corren a través de un pueblo
inspirado en la ciudad turística francesa de St. Tropez.
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Pequeños detalles específicos las lecciones culturales aprendidas. "Nos

aseguramos de que todos nuestros lugares de comida tengan asientos
cubiertos", recordando que, cuando EuroDisney abrió por primera vez, los
restaurantes al aire libre no ofrecieron protección contra el clima lluvioso que
azota el parque durante largos períodos del año.
En cuanto a la comida, EuroDisney solo ofreció una salchicha francesa, y recibió
quejas de ingleses, alemanes, italianos y de todos los demás sobre por qué sus
salchichas locales no estaban disponibles. Esta vez, el parque atiende a las
múltiples culturas indígenas en toda Europa, que incluye una selección más
amplia de salchichas.
A diferencia de la actitud de Disney con su primer parque en Francia, "ahora nos
damos cuenta de nuestros huéspedes deben ser recibidos sobre la base de su
propia cultura y hábitos de viaje", dice el director ejecutivo de Disneyland París.
Disneyland Paris es hoy la mayor atracción turística de Europa, incluso más
popular que la Torre Eiffel, un cambio que demuestra la capacidad de los
operadores del parque para aprender de sus errores.
La raíz de los problemas de Disney en EuroDisney se puede encontrar en el
tremendo éxito de Disneyland de Japón. El Parque de Tokio fue un éxito desde
el primer día, y ha sido visitado por millones de japoneses que querían capturar
lo que percibieron como la última experiencia de entretenimiento de Estados
Unidos.
Disney tomó todo el parque temático de EE. UU. Y lo trasplantó en Japón.
Funcionó debido al apego japonés a los personajes de Disney. Las escuelas
tienen excursiones para conocer a Mickey y sus amigos hasta el punto de que la
experiencia de Disney se ha arraigado en la vida japonesa. En el libro Disneyland
as Holy Land, el profesor de la Universidad de Tokio, Masako Notoji, escribió:
"La apertura de Tokyo Disneyland fue, en retrospectiva, el mayor evento cultural
en Japón durante los años 80". Con tal éxito, ¿hay alguna duda de que Disney
pensó tenían el modelo correcto cuando fueron por primera vez a Francia? El
Disney de Tokio constituye un caso muy raro en el que el número de visitantes
no ha disminuido desde la apertura.
2005 — Bancarrota pendiente
A principios de 2005, Disneyland Paris estaba al borde de la bancarrota. La
atracción más nueva del parque en Disneyland París, Walt Disney Studios,
presentó atracciones con temas de Hollywood, como un paseo llamado
"Armageddon: efectos especiales" basado en una película protagonizada por
Bruce Willis, fracasó. Los invitados dijeron que carecía de atracciones para
justificar el precio de entrada, y otros se quejaron de que se enfocaba demasiado
en la cinematografía estadounidense, en lugar de europea. Disney culpa a otros
factores: la caída del turismo después del 11 de septiembre, huelgas en Francia
y una ola de calor en verano en 2003. El gobierno francés acudió en ayuda de
Disneyland París con una contribución del banco estatal de alrededor de $ 500
millones a salvar a la empresa de la bancarrota
Un nuevo CEO de Disneyland Paris, un ex ejecutivo de Burger King, introdujo
varios cambios con la esperanza de que el parque de París vuelva al borde de
la bancarrota. Para hacer de Disneyland París un destino de vacaciones más
barato, el CEO presionó al gobierno para que abriera el aeropuerto Charles de
Gaulle a más aerolíneas de bajo costo. Bajo su dirección, Disneyland Paris creó
su primer personaje original diseñado para una audiencia europea: "L'Homme
Citrouille" o "Pumpkin Man", con temática de Halloween. También ha introducido
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un pase de un día para que los visitantes tengan acceso a ambos parques en
Lugar de dos entradas separadas. Está planeando nuevos paseos, incluida la
Torre del Terror y otras atracciones nuevas. Si estos cambios no logran atraer a
millones de nuevos visitantes, Disney y el gobierno francés podrían verse
obligados una vez más a considerar medidas dramáticas.
Aunque el presidente francés Jacques Chirac calificó la difusión de la cultura
estadounidense como un "desastre ecológico" y el gobierno francés impone
cuotas en las películas no francesas para compensar la influencia de Hollywood
y desalienta oficialmente el uso de palabras en inglés como "e -mail ", Disneyland
Paris era importante para la economía francesa. A la luz del 10 por ciento de
desempleo de Francia en ese momento, Disneyland París es visto como un éxito
de creación de empleo. La compañía representaba aproximadamente 43,000
empleos y sus parques atraían a más de 12 millones de visitantes al año, más
que el Museo del Louvre y la Torre Eiffel combinados. En 2008, Disneyland París
estaba experimentando un aumento en la asistencia al parque, y el cambio
parecía estar funcionando.
EL GRAN SALTO DE DISNEY EN CHINA
El récord de Disney con parques temáticos en el extranjero ha sido mixto. Tokio
Disneyland es un éxito rotundo con 25 millones de visitantes al año, y Disneyland
París, inaugurado en 1992, fue un sumidero financiero que en este momento
promete un cambio. Disney estaba decidido a no cometer los mismos errores
culturales y de gestión en China que habían afectado a Disneyland Paris.
Disney tomó medidas especiales para hacer que Hong Kong Disneyland sea
culturalmente aceptable. "Disney ha aprendido que no pueden imponer la
voluntad estadounidense, o la versión de Disney de la misma, en otro
continente". "Se han inclinado hacia atrás para hacer que la tierra Disney de
Hong Kong se mezcle con el entorno". Lo hemos logrado con una sensibilidad
estadounidense, pero aún apelamos a los gustos locales ”, dice uno de los
arquitectos paisajistas de Hong Kong Disneyland.
Deseando armonizar Disneyland Hong Kong con las costumbres locales desde
el principio, se decidió observar el feng shui en la planificación y construcción. El
feng shui es la práctica de los objetos en forma de arco (como la colocación
interna de los muebles) para lograr la armonía con el entorno. También se usa
para elegir un lugar para vivir. Los defensores afirman que el feng shui tiene
efectos sobre la salud, la riqueza y las relaciones personales.
Los diseñadores del parque trajeron a un maestro de feng shui que giró la puerta
principal, reposicionó las cajas registradoras y ordenó que se establecieran rocas
en lugares clave para garantizar la prosperidad del parque. Incluso eligió la fecha
de apertura "auspiciosa" del parque. Con frecuencia se comenzaba una nueva
construcción con una ceremonia tradicional de buena suerte con un cochinillo
tallado. Otras influencias del feng shui incluyen la orientación del parque para
enfrentar el agua con montañas detrás. Los expertos en Feng Shui también
designaron "zonas sin fuego" en las cocinas para tratar de mantener en equilibrio
los cinco elementos de metal, agua, madera, fuego y tierra.
Además de seguir los principios del feng shui, los hoteles del parque no tienen
pisos designados como cuartos pisos, porque 4 se considera un número
desafortunado en la cultura china. Además, la fecha de apertura se fijó para el
12 de septiembre de 2006, porque figuraba como una fecha propicia para abrir
un negocio en el almanaque chino.
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Pero el éxito del parque no fue algo seguro. El parque recibió más de 5 millones
de visitantes en su primer año, pero por debajo de su objetivo de 5.6 millones, y
el segundo año fue igualmente decepcionante con una asistencia que cayó casi
un 30 por ciento por debajo de los pronósticos. Muchos de los que vinieron se
quejaron de que era demasiado pequeño y tenía poco para entusiasmar a
aquellos que no estaban familiarizados con el elenco de personajes de Disney.
Se supone que Disneylandia es "El lugar más feliz de la Tierra", pero Liang Ning
no está muy feliz. El ingeniero llevó a su familia al nuevo parque temático de
Disney en Hong Kong desde la ciudad de Guangzhou, en el sur de China, un
sábado de abril con grandes esperanzas, pero al final del día, estaba menos que
fascinado. "Quería olvidar el mundo y sentir que estaba en un cuento de hadas",
dice. En cambio, se queja, "simplemente no es lo suficientemente grande" y "no
es muy diferente de los parques de atracciones que tenemos" en China. Hong
Kong Disneyland tiene solo 16 atracciones y solo una, una clásica atracción de
Disney, Space Mountain, en comparación con 52 atracciones en Disneyland
París.
Después del comienzo deslucido del primer año, la gerencia de Disney introdujo
cinco nuevas atracciones y agregó "Es un mundo pequeño", el viaje se hizo
famoso en el buque insignia de Disneyland en Anaheim, California. Una variedad
de otras nuevas ofertas de entretenimiento debían presentarse en 2008.
La falta de conocimiento de los invitados sobre los personajes de Disney creó un
obstáculo especial en China. Hasta hace unos años, casi nadie en China
continental sabía que existían Mickey Mouse y el Pato Donald. Los personajes
de Disney fueron prohibidos durante casi 40 años, por lo que el conocimiento de
la historia de Disney es limitado. China fue el primer mercado donde Disney abrió
un parque en el que no había habido una relación a largo plazo con los
asistentes. Se esperaba que el consumidor chino entendiera a Disney, o eso
parecía. Los turistas chinos que no están familiarizados con las historias
tradicionales de Disney a veces quedaron desconcertados por las atracciones
del parque de Hong Kong.
Para compensar la falta de conocimiento de los personajes de Disney y crear la
mística de una experiencia de Disney, Disney lanzó numerosas iniciativas de
marketing diseñadas para familiarizar a los huéspedes con Disneyland. Uno de
los primeros edificios al entrar al parque exhibe obras de arte y filmaciones de la
historia de Disney, desde la creación de Mickey Mouse hasta la construcción de
Hong Kong Disneyland. Los grupos turísticos son recibidos por un anfitrión de
Disney que los presenta a Walt Disney, las atracciones del parque, los
personajes y otra información de fondo. Por ejemplo, el personaje Buzz Lightyear
explica Toy Story y la atracción Buzz Lightyear Astro Blaster.
A pesar de que hubo quejas sobre el tamaño del parque y la falta de familiaridad
de los personajes de Disney, hubo características únicas construidas con el
invitado asiático en mente que han demostrado ser muy populares. Fantasy
Gardens, una de las características originales del parque, fue diseñada para
atraer a los huéspedes de Hong Kong y China continental que adoran tomar
fotografías. En cinco glorietas, los turistas felices con las fotos siempre pueden
encontrar a Mickey, Minnie y otros personajes populares que firmarán autógrafos
y posarán para fotos y videos. Mulan tiene su propio pabellón en el jardín,
diseñado como un templo chino. Mickey incluso tiene un nuevo traje chino rojo y
dorado para usar. Los restaurantes ofrecen comida local, como curry indio, sushi
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japonés y budín de mango chino, servidos en recipientes con forma de cabezas

de Mickey Mouse.
En general, Hong Kong Disney es chino en todas partes. No es tanto un parque
temático estadounidense como Mickey Mouse que viene a China. El ambiente
es sencillo y verdaderamente familiar. Es posible tener una verdadera
experiencia de parque familiar donde los niños de seis años tienen prioridad. Sin
embargo, la publicidad temprana que mostraba a la familia erró un tanto al
presentar una familia compuesta por dos hijos y dos padres, lo que no tuvo el
impacto que se suponía que debía tener, porque el gobierno de China limita a la
mayoría de las parejas a un solo hijo. El error se corrigió rápidamente en un
nuevo comercial de televisión, que según la compañía fue diseñado para "forjar
una conexión emocional más fuerte con Mickey". El anuncio revisado presentaba
a un niño, dos padres y dos abuelos compartiendo actividades de marca de
Disney, como ver una película y regalar una versión lujosa del mouse.
"¡Visitemos a Mickey juntos!", Dice el padre en el comercial, antes de que las
escenas en el parque se reproduzcan con música tradicional china.
Muchos otros aspectos del parque se han modificado para adaptarse mejor a
sus visitantes chinos. Los miembros del reparto son extremadamente diversos,
entienden diversas culturas y, en muchos casos, hablan tres idiomas. Las
señales, los mensajes grabados en audio y las atracciones también están en
varios idiomas. Por ejemplo, los pasajeros pueden elegir entre inglés, mandarín
o cantonés en el crucero por el río Jungle.
Disney realiza promociones durante todo el año. Por ejemplo, la promoción
"Quédese y juegue durante dos días" se creó principalmente para brindar a los
turistas continentales la oportunidad de experimentar el parque durante un
período de tiempo más largo. Debido a que muchos turistas chinos cruzan a
Hong Kong en autobús, llegan a Disneyland a medio día. Con esta promoción,
si un huésped se hospeda en un hotel de Disneyland y compra un boleto de un
día, se le da un segundo día gratis en el parque.
Las fiestas especiales chinas cuentan con atracciones y decoraciones exclusivas
de la fiesta. Para el día festivo del Año Nuevo del 7 de febrero de 2008 (el Año
de la Rata), Disney vistió a sus propios roedores domésticos, Mickey y Minnie,
con trajes rojos especiales del Año Nuevo Chino para su autoproclamado Año
del Ratón. La campaña del Año Nuevo Chino de Disneyland, que dura hasta el
24 de febrero, presenta un logotipo con el tipo de juego de palabras que solo los
chinos podrían apreciar: el carácter chino de la "suerte" al revés (una tradición
del Año Nuevo), con orejas de ratón añadido en la parte superior. Dentro del
parque, los vendedores venden albóndigas fritas y pasteles de nabo. Al desfile
por Main Street, EE. UU., Se une la "Procesión del ritmo de la vida", que presenta
una danza del dragón y títeres de pájaros, flores y peces, con música tradicional
china. Y, por supuesto, está el dios de la riqueza, un recién llegado a la pandilla
regular de Disneyland de Hong Kong, al que se unieron los dioses de la
longevidad y la felicidad, todas las figuras más importantes en las celebraciones
del Año Nuevo chino.
El parque de Hong Kong perdió más de $ 170 mil millones en cada uno de los
últimos dos años. Sin embargo, los planes para aumentar la capacidad del
parque en un 23 por ciento están avanzando, y las nuevas atracciones se abrirán
en 2014. Hay implicaciones más amplias para Disney por el desempeño del
parque temático de Hong Kong que solo su salud financiera. Desde el principio,
los ejecutivos de la sede de negocios de Burbank vieron a Hong Kong Disneyland
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como un trampolín para promover el conocimiento del nombre de Disney entre

la población de China continental y los lazos de cemento con Beijing. El próximo
parque temático se establece para Shanghai, y lo último que quieren es un
"pavo" en Hong Kong que socavaría toda su estrategia de China.
El nuevo parque de $ 3.6 mil millones en Shanghai está programado para
completarse, también en 2014. Disney tendrá una participación del 43 por ciento
allí.

PREGUNTAS

1. ¿Qué factores contribuyeron al bajo desempeño de EuroDisney durante su primer año de

operación? ¿Qué factores contribuyeron al bajo rendimiento de Hong Kong Disney durante su
primer año?

2. ¿Hasta qué punto considera que estos factores eran (a) previsibles y (b) controlables por
EuroDisney, Hong Kong Disney o la empresa matriz, Disney?

3. ¿Qué papel juega el etnocentrismo en la historia del lanzamiento de EuroDisney?

4. ¿Cómo evalúa las habilidades de marketing intercultural de Disney?

5. ¿Por qué el éxito en Tokio predispuso a la gerencia de Disney a ser demasiado optimista en
sus expectativas de éxito en Francia? ¿En China? Discutir.

6. ¿Por qué crees que la experiencia en Francia no ayudó a Disney a evitar algunos de los
problemas en Hong Kong?

7. Ahora que Hong Kong Disney está funcionando, ¿se beneficiará el desarrollo de Shanghai de
la experiencia de Hong Kong?

8. Ahora que Disney abrió Hong Kong Disney y comenzó a trabajar en la ubicación de Shanghai,
¿dónde y cuándo debería ir después? Suponga que es un consultor contratado para dar
consejos a Disney sobre el tema de dónde y cuándo ir a continuación. Elija tres ubicaciones y
seleccione la que cree que será la mejor ubicación nueva para "Disneyland X". Discuta.

9. Dada su elección del lugar X para el nuevo Disneyland, ¿cuáles son las implicaciones
operativas de la historia de EuroDisney y Disney Hong Kong para el nuevo parque?