Innovacion Marketing

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Innovación y Marketing
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©201 6 Ast urias: Red de Universidades Virt uales Iberoamericana s

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Índice
1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
2 ¿Qué es Innovación? ................................................................................................................................................... 4
3 Tipos de innovación .................................................................................................................................................... 4
4 Innovaciones Graduales y Radicales .............................................................................................................. 5
5 Innovación en Productos......................................................................................................................................... 8
6 Innovación en Procesos ........................................................................................................................................... 9
7 Innovación Organizacional ................................................................................................................................... 10
8 La Innovación en Marketing ................................................................................................................................. 11
9 Innovación en Marketing basada en el Packaging ............................................................................. 12
10 Innovación en Marketing basada en la Comercialización ............................................................. 13
11 Innovación en Marketing basada en la Comunicación .................................................................... 14
12 Innovación en Marketing basada en el Precio ....................................................................................... 15
13 Glosario .............................................................................................................................................................................. 16
14 Referencias Bibliográficas .................................................................................................................................... 17
02 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

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1 Introducción
La innovación es el reto profesional más importante que tenemos, debido a la cada vez
A lo largo de esta unidad conoceremos mayor facilidad de copia de nuestros valores diferenciales como empresa y a la cada
qué es de verdad la innovación y su vez mayores dificultades que, como empresas, tenemos.
importancia para el marketing.
En el entorno empresarial actual de cambio permanente, de competencia globalizada,
de evolución necesaria, de diferenciarse como factor necesario para la supervivencia,
como decía Einstein, los problemas no se pueden solucionar en el mismo nivel de
pensamiento en el que estábamos cuando los creamos. Necesitamos el cambio que
introduce la innovación (“la electricidad no la inventó un fabricantes de velas de cera”).
Entendemos que la innovación, hoy en día, es más que lanzar nuevos productos o de
utilizar los últimos avances tecnológicos. Es reinventar modelos de negocio, procesos o
metodologías de trabajo. Es construir nuevos mercados donde antes no los había, o de
explotar más los mercados actuales. Es acerca de seleccionar y ejecutar las mejores
ideas y ponerlas en el mercado* en un tiempo récord. Es pasar de una cultura de
eficiencia a otra de creatividad.
Además, en pleno periodo de crisis es cuando más necesitamos ser innovadores para
conseguir que nuestra empresa siga adelante (muchas grandes empresas de hoy como
IBM o Mac Donalds, surgieron tras momentos de recesiones), y ahí es donde la
innovación, con ayuda de los conocimientos de marketing y ventas, mejor nos pueden
ayudar.
A partir de ahí, los objetivos que nos planteamos para esta unidad son los siguientes:
1. Saber qué es exactamente innovación.
2. Conocer los tipos de innovación que hay.
3. Presentar los 4 tipos de innovación más importantes
4. Conocer cómo afecta la innovación al marketing
En esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:
 La importancia de la innovación para ser diferenciales y competitivos.
 La diferencia entre innovaciones graduales y radicales.
 La relación entre innovación y marketing.
Es importante innovar ahora porque en el entorno actual, por primera vez, en casi todas
las industrias, la oferta es muy superior a la demanda con un claro y desequilibrante
poder del consumidor.

reservados.
2 ¿Qué es Innovación?
Últimamente se habla mucho de innovación, un concepto que está siendo muy manido
El requisito para ser innovación es que por empresas, instituciones y políticos, por lo que antes de empezar a ver sus
el cambio tiene que conllevar un grado
aplicaciones, conviene clarificar el propio concepto.
de novedad o mejora para la empresa.
El estudio más completo sobre la innovación, su utilidad en el mundo de la empresa y

la manera de medirla, lo encontramos en el Manual de Oslo, publicación conjunta entre
la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) y la Oficina de
Estadísticas de las Comunidades Europeas (EUROSTAT).
Este manual es la principal fuente internacional de directrices para la recopilación y uso

de datos sobre actividades de innovación en las empresas y en los países. En su última
edición hasta la fecha, tiene en cuenta los progresos realizados en la comprensión del
proceso de innovación y su impacto económico. En él se define la innovación como:
Una innovación es la puesta en marcha de un producto, un proceso, un método de

marketing, o una organización interna, nuevo, o mejorado de forma significativa.
De acuerdo con el Manual, el requisito mínimo para considerarlo innovación es que, por
un lado, se ponga en marcha uno o más de los tipos de innovación que sugiere
(producto, proceso, método de marketing u organización), y por otro lado, que sea
nuevo, o mejorado de forma significativa. Es decir, que el cambio tiene que conllevar un
grado de novedad o mejora para la empresa.
Es por ello que, por ejemplo, la puesta en marcha de un nuevo proceso que ya ha sido
puesto en marcha previamente por la misma empresa (por ejemplo en otro
departamento, en otra división, en otra sede o en otra sucursal), no se entiende como
innovación.
Sin embargo para considerarlo innovación no es necesario que se desarrolle

específicamente por ella misma, ya que puede ser adquirido o adaptado de otras
empresas o instituciones mediante lo que dicho Manual llama “el proceso de difusión”, a
partir del cual se divulgan las innovaciones de otras organizaciones.
Este aspecto es importante, sobre todo para las Pymes, ya que se considera que los
productos, procesos, métodos u organizaciones que las empresas desarrollan por
primera vez en su organización, son igual de innovadores que aquellos que adaptan.
Por tanto, el hecho de “adaptar” productos, procesos, métodos u organizaciones de otros
se considera también innovador. Aunque a priori puede parecer que este aspecto choca
con el concepto de innovación, considera que si es nuevo para la organización que lo
pone en marcha, también es innovación.
3 Tipos de innovación
Una vez definido el concepto de innovación, pasamos ahora a identificar bajo qué
diferentes modalidades se puede llevar a cabo.

reservados.
Una buena forma de empezar a clasificar la innovación es a partir de la propuesta de

Schumpeter, que identifica en 5 los tipos de innovación:
1. Introducción de un nuevo producto: hace referencia tanto a uno que no

conozcan los clientes, como a cualquier cambio en el producto que conduzca
a la mejora de las prestaciones ofrecidas a éstos. Al detectar una necesidad de
nuestros clientes es una buena oportunidad para mejorar un producto o
servicio ya existente o incluso crear uno nuevo. Por ejemplo, cuando una
frutería de barrio empieza a ofrecer servicio a domicilio, se trataría de una
innovación de producto.
2. Introducción de un nuevo método de producción: tiene lugar cuando se aporta

una modificación importante en los procesos de fabricación. Puede tratarse al
introducir un nuevo equipo, una nueva tecnología, un nuevo método de gestión
o una nueva organización, o una combinación de ellos. Un ejemplo sería
cuando una empresa de artes gráficas introduce una nueva máquina de
impresión que mejora sus procedimientos.
3. Abrir un nuevo mercado: supone entrar en un mercado (región o segmento) que

antes no se había abordado, independientemente de que ya existiera o sea
nuevo. Un ejemplo de un mercado de región sería el de ofrecer nuestros
productos en una zona (localidad, provincia, país) que antes no cubríamos. En
cambio cuando nos referimos a un nuevo segmento, se trata cuando por
ejemplo un locutorio de internet orientado principalmente a inmigrantes, se
pasa a orientarlo hacia jóvenes para que jueguen en red.
4. Desarrollar una nueva fuente de suministro para materias primas u otros

insumos, al margen de si ya existía o hay que crearla. Por ejemplo, cuando
una empresa industrial reduce su demanda de materias primas al aplicar el
principio japonés de “desecho”, que cuestiona la necesidad de materias primas
en cada uno de los pasos de la cadena de valor.
5. Crear una nueva estructura de mercados en un determinado sector: por ejemplo

cuando en un sector se crea un monopolio, o cuando habiendo uno, se
produce una ruptura, cómo ocurrió cuando se liberalizó el mercado de
telecomunicaciones o el eléctrico.
4 Innovaciones Graduales y Radicales

Además de esta primera clasificación, también podemos diferenciar las innovaciones
Las innovaciones graduales permiten entre las que son radicales, y las graduales o incrementales, conceptos explicados
avanzar en el proceso de cambio de
también por Schumpeter en su época.
forma continuada.
Las innovaciones graduales permiten avanzar en el proceso de cambio de forma

continuada y sería aproximado a lo que hoy conocemos como “mejora continua”. En
este sentido en la innovación gradual, la “innovación” queda un poco al margen, pero
desde un punto de vista económico, este tipo de cambios originan un aumento general

reservados.
de la productividad, si son mejoras en los procesos o en la organización interna, o sirven

para mejorar determinados productos.
Por ejemplo, el lanzamiento de los chips para ordenadores Pentium IV de Intel,

suponen una innovación gradual de su predecesor, el Pentium III, ya que se basan en la
misma tecnología. En una Pyme un ejemplo de innovación gradual sería el de plantear
una política de precios de pago aplazado o de sin intereses, frente a la habitual de pago
al contado, para así conseguir aumentar la demanda de sus productos o servicios. Se
trata en este caso de una mejora del proceso comercial.
Evolución de un proceso de innovación gradual.
Mientras, las innovaciones radicales suponen la introducción de un producto o proceso

Las innovaciones radicales suponen la totalmente nuevo que generan grandes cambios, o incluso pueden dar lugar a la
introducción de un producto o proceso
transformación completa de determinados sectores, como ocurrió en su momento, por
totalmente nuevo que generan grandes
cambios, o incluso pueden dar lugar a la
ejemplo, con la comercialización de los primeros coches frente a los caballos, o más
transformación completa de recientemente, con la introducción de la tecnología digital en las cámaras de fotos,
determinados sectores. suponiendo una transformación profunda de empresas legendarias en el sector como
ocurrió con Kodak. En el ámbito de las Pymes podríamos considerar como ejemplo de
innovación radical el hecho de empezar a vender directamente al consumidor,
saltándose la red de distribuidores, procedimiento habitual del sector. Este ejemplo es
el que propició que Dell pasara de ser un fabricante más de ordenadores a ser el mayor
fabricante a nivel mundial.
Otro ejemplo de innovación radical basado en un cambio en la materia prima, fue la que
produjo la calefacción de gas frente a la de carbón, obligando a estos últimos
prácticamente a desaparecer. Una innovación gradual en este campo sería por ejemplo
el cambio en los envases en las bombonas de gas, haciéndolas más manejables.
En el ámbito de los servicios, el pensar cómo servir mejor a nuestros clientes da pie a
que surjan muchas ideas, que si las ponemos en marcha y dan como resultado una
mejora en nuestro negocio, podemos considerar que ha resultado una innovación

reservados.
exitosa. Un ejemplo es en el ámbito de los servicios financieros, entidades que están

repensando la relación con los clientes que se acercan a una oficina bancaria, desde
aquellos que intentan mejorar la atención, a aquellos que ofrecen productos de otros
ámbitos, como viajes.
Evolución de las innovaciones graduales y radicales.
Como directivos, lo que nos interesa de estas distinciones es saber que pueden
Estas innovaciones no son fenómenos producirse, que no son fenómenos aislados y que debemos estar permanentemente al
aislados por lo que debemos estar al tanto de lo que surge, no sólo en nuestro ámbito local de influencia sin o a nivel global,
tanto de lo que surge y ser ágiles en la
ya que puede dar lugar a una entrada de un competidor inesperado, e incluso a un
adaptación a los cambios.
cambio radical en nuestro sector que, si no somos ágiles en la adaptación a los
cambios, puede dar lugar a la desaparición de nuestra organización.
Aunque estas clasificaciones de la innovación son bastante interesantes y nos pueden

dar lugar a reflexiones profundas sobre el modelo organizativo de nuestra organización,
para seguir una visión específicamente orientada a las actividades de marketing y
ventas, proponemos seguir los 4 tipos de innovación facilitados por el citado Manual de
Oslo:
Por tanto, según el propio Manual de Oslo, podemos considerar que hay 4 tipos de
innovación:
1. Innovación en productos.
2. Innovación en procesos.
3. Innovación organizacional.
4. Innovación en marketing.
Una organización puede realizar muchos cambios en su forma de trabajar y en el uso

de sus recursos para mejorar su productividad, así como en el desarrollo de nuevos

reservados.
productos y en su actividad comercial, por lo que esta clasificación, además de tener en

cuenta también estos aspectos, puede resultar relativamente más sencillo de medir si
la estamos aplicando en nuestra organización.
5 Innovación en Productos
Hay innovación en productos cuando se desarrolla uno nuevo o se mejora
significativamente, respecto a sus características o usos previstos inicialmente
En esta definición incluimos mejoras significativas tanto en sus especificaciones
técnicas, como en sus componentes o materiales, en la incorporación o integración de
soluciones tecnológicas, en mejorar su facilidad de uso o cualquier otra característica
funcional del mismo.
Para generar productos innovadores se pueden basar en nuevos conocimientos o

tecnología, ya sea propia o de terceros, o basarse en nuevos usos o combinación de
conocimiento o tecnología existente previamente. Por ejemplo, como ya hemos
comentado, las primeras cámaras de fotos digitales eran nuevos productos basados en
nueva tecnología; sin embargo las operaciones para reducir la miopía con laser, se trata
de un nuevo producto basado en tecnología disponible, ya que el laser llevaba
funcionando muchos años atrás.
La cirugía laser en la vista como ejemplo de innovación de producto
El desarrollo de un nuevo uso para un producto con pequeños cambios en sus

características técnicas también lo consideraremos que es una innovación en producto.
Por ejemplo, la introducción de un nuevo detergente que use una composición química
ya conocida, pero que se utilizaba previamente con otras finalidades; o por ejemplo el
uso de contenedores metálicos en barcos fácilmente trasportables después por
camiones.
Cuando hablamos de mejoras significativas en productos existentes nos referimos al

cambio en su composición, materiales o cualquier otra característica que mejore el
rendimiento del mismo. Por ejemplo, la introducción de los frenos ABS en los vehículos,
o el uso de tejidos transpirables en la fabricación de ropa, suponen mejoras importantes

reservados.
a partir de inclusiones de nuevos materiales que suponen una mejora en dichos

productos.
Innovaciones en servicios pueden incluir mejoras en la forma de cómo se ofrezcan,

como por ejemplo ser más rápidos o eficaces, en ofrecer nuevas funciones, en mejorar
las características de los servicios que se ofrecen o en la introducción de otros
completamente nuevos. Por ejemplo, el desarrollo de los servicios financieros a través
de Internet ha supuesto una mejora en términos de velocidad y facilidad de uso; el
añadir el servicio de recogida o entrega a domicilio de un vehículo de alquiler, supone
facilitar el acceso al servicio; o el de incluir una agencia de viajes dentro de la propia
empresa, mejora la calidad de servicios.
6 Innovación en Procesos
Consideramos que hay innovación en procesos cuando se mejoran significativamente,
respecto a los procesos actuales, o se introducen nuevos procesos con la finalidad de
mejorar la eficacia, la productividad o aumentar la calidad.
La innovación en procesos puede surgir con el ánimo de reducir costes, incrementar la

La innovación en procesos puede surgir calidad o mejorar de forma significativa la producción o distribución de productos, y
con el ánimo de reducir costes, puede surgir también por la incorporación de nueva tecnología o equipos. Al decir que
incrementar la calidad o mejorar de forma
también se incluyen cambios en la tecnología, el equipamiento o las aplicaciones
significativa la producción o distribución
informáticas utilizadas queremos decir, por ejemplo, que la puesta en marcha de un
de productos.
sistema de automatización en una imprenta o el diseño asistido por ordenador de un
nuevo producto, se podría considerar innovaciones en este campo.
En cuanto a la innovación que surge en la distribución, que también consideraremos un

proceso, incluimos todos los aspectos logísticos relacionados con la distribución física:
los equipos, los programas informáticos, las técnicas para el abastecimiento, etc. Un
ejemplo podría considerar el implantar un sistema de trazabilidad de mercancías
mediante código de barras o con un chip de radiofrecuencia (RFID*, de su acrónimo en
inglés).
El RFID* como ejemplo de innovación en procesos

reservados.
Pero también se producen innovación en procesos cuando hablamos de servicios.

Algunos ejemplos podrían ser la localización a través de un sistema de
posicionamiento* geográfico (GPS, de su acrónimo en inglés) de los servicios de
transporte por carretera; la puesta en marcha de un nuevo sistema de reservas en una
agencia de viajes; o el desarrollo de una nueva técnica para la gestión de proyectos por
una consultora. Todos ellos son cambios en un proceso orientados a mejorar el servicio
que se ofrece a un cliente.
Dentro de la innovación en procesos también incluimos mejoras significativas o nuevas

técnicas, equipamiento y programas informáticos en actividades auxiliares, como en los
departamentos de compras, contabilidad, sistemas, mantenimiento, etc., si su finalidad
es mejorar la eficiencia o la calidad de dichas funciones.
7 Innovación Organizacional
Consideramos que hay innovación organizacional cuando se pone en marcha un nuevo
método organizativo, una nueva organización del trabajo o se modifican
significativamente las relaciones con terceros.
Las innovaciones organizacionales tienen como finalidad incrementar los resultad os de
La innovación organizacional se da cuando una empresa al conseguir reducir de los costes administrativos, los de las operaciones,
se producen cambios importantes en la mejorar la satisfacción de los empleados (para así aumentar su productividad), facilitar
organización, la coordinación y el
el acceso a activos no comercializados (como el conocimiento externo no c atalogado),
comportamiento de los recursos humanos
implicados en la producción y
o reducir los costes de los suministros. Tiene lugar cuando se producen cambios
comercialización de un product. importantes en la organización, la coordinación y el comportamiento de los recursos
humanos implicados en la producción y comercialización de un producto. Estas
modificaciones pueden aplicarse tanto a la jerarquía, como a la cultura, la estrategia o la
política de una organización.
Un ejemplo es la utilización por primera vez de técnicas para la recopilación de

información, como puede ser la creación de una base de datos para recopilar las
mejores prácticas, experiencias u otros conocimientos, de modo que sean más
fácilmente accesibles al resto de los empleados.
Otro ejemplo es la utilización por primera vez de técnicas para mejorar el desarrollo de
los empleados o para mejorar la retención de los trabajadores, tales como las de
introducir políticas de conciliación en la organización. Otros ejemplos más industriales
podrían ser los de la utilización por vez primera de sistemas de gestión de la
producción en general o de suministro, como los sistemas de gestión de la cadena de
suministro, la reingeniería de procesos de negocio, la producción sobre pedido, y los
sistemas de gestión de calidad.
Las innovaciones basadas en la organización de trabajo conllevan la puesta en marcha

Las innovaciones basadas en la de nuevos métodos para distribuir las responsabilidades y facilitar la toma de
organización de trabajo conllevan la puesta decisiones por parte de los empleados, así como nuevos conceptos para estructurar las
en marcha de nuevos métodos para actividades, como puede ser la integración de diferentes departamentos de nuestra
distribuir la responsabilidad y facilitar la
empresa.
toma de decisiones por parte de los
empleados.

reservados.
Un cambio en el organigrama como ejemplo de innovación organizativa
Un ejemplo de innovación organizativa en el lugar de trabajo sería la aplicación de un

modelo organizativo que da a los empleados una mayor autonomía en la toma de
decisiones y les anima a contribuir con sus ideas. Esto puede lograrse mediante la
descentralización de la actividad y el control de la gestión, como puede ser el
establecimiento de equipos de trabajo multidisciplinares en el que los trabajadore s
asumen más responsabilidades.
Sin embargo, la innovación organizativa puede también implicar la centralización de la

actividad, como por ejemplo la integración en un único departamento las tareas de
producción y ventas.
Nuevos métodos de organización de las relaciones externas de la empresa con terceras

empresas u otras instituciones, también consideraremos que son innovaciones
organizativas. Dentro de éstas, algunos ejemplos pueden ser la puesta en marcha de
nuevos tipos de colaboración con centros de investigación o con clientes; nuevos
métodos para integrar procesos con proveedores; o llevar a cabo por primera vez la
subcontratación o la externalización de determinados actividades de producción,
compras, etc.
8 La Innovación en Marketing
Una innovación en marketing es la puesta en marcha de nuevas técnicas, métodos o
planes, que impliquen nuevas o mejoras significativas de: estrategias, posicionamiento o
segmentación; de comercialización, distribución o venta; de comunicación, promoción o
publicidad; de políticas de fijación de precio; o de diseño de productos o de envases
La finalidad de las innovaciones en marketing es afrontar mejor las necesidades de los
La finalidad de las innovaciones en marketing clientes, abrir nuevos mercados, cambiar el posicionamiento*, etc., con el objetivo de
es afrontar mejor las necesidades de los incrementar las ventas de nuestra organización.
clientes, abrir nuevos mercados, introducir
un nuevo producto en el mercado, etc., con La diferencia entre una innovación en marketing con otras actividades de marketing
el objetivo de incrementar las ventas. llevadas a cabo en nuestra organización es que la primera implica la puesta en marcha
de métodos no utilizados previamente.

reservados.
Debe ser parte de un nuevo concepto de marketing o de una nueva estrategia que
suponga un salto cualitativo respecto a los métodos de marketing que la empresa ya
esté empleando. Como hemos comentado, este nuevo concepto de marketing puede
ser desarrollado internamente, adaptado o “copiado” de otras organizaciones o
contratado a empresas externas. En cualquier caso, los nuevos métodos de marketing
se pueden poner en marcha tanto para nuevos productos, como para los ya existentes.
9 Innovación en Marketing basada en el Packaging

Dentro de la innovación en marketing incluimos nuevos o cambios significativos en el
diseño o envase (packaging, en inglés) de los productos que formen parte de un nuevo
enfoque de marketing. Consideramos cambios en el diseño de productos a los
producidos en la forma del producto y en su apariencia que no alteren sus
características o su funcionalidad última (ya que en ese caso lo consideraríamos
innovación en producto). También contemplamos los cambios en los envases de, por
ejemplo, productos alimenticios, bebidas o detergentes, donde el envoltorio es el factor
clave para determinar la apariencia del producto.
Un ejemplo de innovación en marketing basado en el diseño de producto podría ser la

puesta en marcha de un cambio significativo en el diseño de una línea de muebles para
darles un nuevo aspecto y así conseguir aumentar los pedidos.
Innovaciones en el diseño de productos también incluyen la introducción de cambios

significativos en la forma, en la apariencia o en el sabor de productos alimenticios o de
bebidas, como por ejemplo incluir un nuevo sabor en un producto alimenticio con la
finalidad de dirigirnos a un nuevo perfil de consumidor.
Un ejemplo de innovación en marketing basado en cambios en el envase podría ser un

nuevo diseño de botella para una colonia, con la intención de darle al producto una
apariencia elegante y abordar un nuevo segmento del mercado, o por ejemplo la nueva
“caja de zapatos” de Puma, que además venden como más ecológica, ya que necesita
menos agua y papel.

reservados.
Eco-envase de Puma como ejemplo de innovación en marketing basado en el envase
10 Innovación en Marketing basada en la Comercialización

Innovaciones en marketing basados en la comercialización de productos o servicios, ya
Hay innovación en marketing cuando sean nuevos o no, normalmente conllevan incluir nuevos canales de venta o mejorar
se incluyen nuevos canales de venta significativamente los existentes. Entendemos por canales de venta al método que se
o se mejoran los existentes.
sigue para vender nuestros productos a los clientes, y no al aspecto de distribución o
logístico (el transporte, el almacenaje o el manipulado del producto), que tendría más
que ver con la innovación en procesos.
Algunos ejemplos que podríamos considerar como innovaciones de marketing basadas

en canales podría ser la utilización por primera vez en nuestra organización de un
sistema de franquicias, o el desarrollo de un sistema de venta directa, o el ofrecer
licenciar nuestros productos.

reservados.
Vending de paraguas como ejemplo de innovación en marketing si supone un nuevo

canal de comercialización
Dentro de este campo también consideramos el uso de nuevos conceptos para

presentar nuestros productos, como por ejemplo el utilizar por primera vez una sala de
exposición (salesroom, en inglés) organizada por temáticas, para la venta de muebles,
en la que los clientes pueden ver los productos en habitaciones completamente
decoradas.
11 Innovación en Marketing basada en la Comunicación

Nuevos métodos de marketing basados en la comunicación incluyen nuevas formas de
dar a conocer los productos o servicios de nuestra organización, tanto en medios como
en técnicas de comunicación.
Por ejemplo, el uso por primera vez de famosos en nuestra publicidad, o el incluir
Hay innovación en marketing cuando se nuestros productos en un programa de televisión (product placement, en inglés), se
usan por primera vez de famosos en podrían considerar innovaciones en marketing.
nuestra publicidad.

reservados.
El uso de un famoso en nuestra publicidad por primera vez es un ejemplo de

innovación en marketing basado en la comunicación, como fue en su momento este de
Apple con Einstein
El cambio o desarrollo de un nuevo logotipo, imagen corporativa o imagen de marca

(branding, en inglés), que se diferencie de una simple mejora o actualización de nuestro
logo, con la finalidad de mejorar o posicionar nuestra empresa en un nuevo mercado, o
mejorar la imagen de nuestro producto, también podríamos considerarlo innovación en
marketing.
La introducción de información personalizada, basada por ejemplo en la obtenida a

través de tarjetas de fidelización, para hacer acciones de comunicación adaptadas a las
necesidades de nuestros clientes, también sería una innovación en marketing.
12 Innovación en Marketing basada en el Precio

Innovaciones en precio implican el uso de estrategias de fijación de precios, nuevas o
Hay innovación en marketing cuando se mejoradas significativamente, para nuestros productos o servicios.
usan estrategias nuevas o mejoradas de
fijación de precios,
Algunos ejemplos son el uso por primera vez de nuevos métodos para variar el precio
de un producto o servicio basado en la demanda que tiene (si hay poca demanda, se
bajan los precios), o la introducción de un nuevo método que permite a los clientes
elegir las características de un determinado producto a través de nuestra web y

reservados.
posteriormente conocer el precio resultante (elegir las coberturas de una póliza que
interesen, y en función de las que se haya seleccionado aparece un precio u otro).
Cambio de precios en etiquetas de forma automática como ejemplo de innovación en

marketing
Sin embargo los métodos de precios cuya finalidad es diferenciar los precios en función
del segmento del cliente no los podemos considerar innovaciones de marketing (esto
sería simplemente una política de fijación de precios), salvo que sea algo que se haga
por primera vez en nuestra organización.
13 Glosario
A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que aparecen
señaladas (*) a lo largo de los capítulos de esta unidad.
Mercado: conjuntos de personas u organizaciones con necesidades de un producto o

servicio, con recursos para adquirirlos y con capacidad de hacerlo.
Posicionamiento: percepción o imagen de un producto / servicio en relación a la

competencia. El lugar que una marca, una idea, una empresa o una organización ocupa
en la mente de sus clientes. Puede ser negativo o positivo; imagen de marca deseada
por el fabricante para su producto o servicio en los consumidores. Implica definir el
beneficio básico y el grupo objetivo. Percepción, imagen mental, que se tiene de una
empresa o de sus productos o marcas.
RFID: (del acrónimo en inglés de radiofrecuency identification) consiste en una “etiqueta”

que incorpora un chip dotado de antena con un alcance desde 13 metros a varios

reservados.
kilómetros. Se empiezan a utilizar en sustitución de los tradicionales códigos de barras.

La incorporación de estas etiquetas a los productos permite no sólo controlar el stock
en el establecimiento de venta sino obtener información sobre hábitos de consumo de
los compradores.
14 Referencias Bibliográficas
Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relación con
los capítulos de esta unidad.
 Drucker, Peter (1985) The Discipline of Innovation. Harvard Business Review.
 Hamel, Gary (2007): The future of Managment. Harvard Business School Press.
 OCDE/EUROSTAT (2005): The Measurement of Scientific and Technological

Activities, Oslo Manual, Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation
Data. 3rd Edition. OECD Publishing.
 Porter, Michael (2002) Innovation Lecture. Ministerio de Economía de Holanda.
 Schumpeter, Joseph A. (1934) The Theory of Economic Development. Harvard

University Press.
 Varios Autores (2009): Claves para innovar en Marketing y Ventas. Wolters

Kluwer. Madrid.

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02 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

1. Saber qué es exactamente innovación.

2. Conocer los tipos de innovación que hay.

3. Presentar los 4 tipos de innovación más importantes

4. Conocer cómo afecta la innovación al marketing

En esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:

 La importancia de la innovación para ser diferenciales y competitivos.

 La diferencia entre innovaciones graduales y radicales.

 La relación entre innovación y marketing.

03 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

El estudio más completo sobre la innovación, su utilidad en el mundo de la empresa y

Este manual es la principal fuente internacional de directrices para la recopilación y uso

Una innovación es la puesta en marcha de un producto, un proceso, un método de

Sin embargo para considerarlo innovación no es necesario que se desarrolle

04 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

Una buena forma de empezar a clasificar la innovación es a partir de la propuesta de

1. Introducción de un nuevo producto: hace referencia tanto a uno que no

2. Introducción de un nuevo método de producción: tiene lugar cuando se aporta

3. Abrir un nuevo mercado: supone entrar en un mercado (región o segmento) que

4. Desarrollar una nueva fuente de suministro para materias primas u otros

5. Crear una nueva estructura de mercados en un determinado sector: por ejemplo

4 Innovaciones Graduales y Radicales

Las innovaciones graduales permiten avanzar en el proceso de cambio de forma

05 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

de la productividad, si son mejoras en los procesos o en la organización interna, o sirven

Por ejemplo, el lanzamiento de los chips para ordenadores Pentium IV de Intel,

Evolución de un proceso de innovación gradual.

Mientras, las innovaciones radicales suponen la introducción de un producto o proceso

06 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

exitosa. Un ejemplo es en el ámbito de los servicios financieros, entidades que están

Evolución de las innovaciones graduales y radicales.

Aunque estas clasificaciones de la innovación son bastante interesantes y nos pueden

Una organización puede realizar muchos cambios en su forma de trabajar y en el uso

07 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

productos y en su actividad comercial, por lo que esta clasificación, además de tener en

Para generar productos innovadores se pueden basar en nuevos conocimientos o

La cirugía laser en la vista como ejemplo de innovación de producto

El desarrollo de un nuevo uso para un producto con pequeños cambios en sus

Cuando hablamos de mejoras significativas en productos existentes nos referimos al

08 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

a partir de inclusiones de nuevos materiales que suponen una mejora en dichos

Innovaciones en servicios pueden incluir mejoras en la forma de cómo se ofrezcan,

La innovación en procesos puede surgir con el ánimo de reducir costes, incrementar la

En cuanto a la innovación que surge en la distribución, que también consideraremos un

El RFID* como ejemplo de innovación en procesos

09 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

Pero también se producen innovación en procesos cuando hablamos de servicios.

Dentro de la innovación en procesos también incluimos mejoras significativas o nuevas

Un ejemplo es la utilización por primera vez de técnicas para la recopilación de

Las innovaciones basadas en la organización de trabajo conllevan la puesta en marcha

010 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

Un cambio en el organigrama como ejemplo de innovación organizativa

Un ejemplo de innovación organizativa en el lugar de trabajo sería la aplicación de un

Sin embargo, la innovación organizativa puede también implicar la centralización de la

Nuevos métodos de organización de las relaciones externas de la empresa con terceras

011 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

9 Innovación en Marketing basada en el Packaging

Un ejemplo de innovación en marketing basado en el diseño de producto podría ser la

Innovaciones en el diseño de productos también incluyen la introducción de cambios

Un ejemplo de innovación en marketing basado en cambios en el envase podría ser un

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