¿Cómo hace una empresa para comercializar productos a un nicho específico del mercado

adolescente? Esa es la pregunta confrontando a Bev Halley, copropietario de Young Ideas

Compañia de publicidad. Halley está convencida de que ella novelas no convencionales para
jóvenes serían muy atractivo para al menos un segmento del mercado de adolescentes. Sin
embargo, no está segura de cómo llegar a este "inconformista" segmento del mercado.

Antecedentes

Hace tres años, Halley escribió su primera novela, orientada a la juventud libro (edades 15-18)
titulado Ilusiones del verano. Ninguna de las principales editoriales publicaría el libro, Sin
embargo, principalmente porque se ocupó de varias controversias preocupaciones sociales y
políticas. La mayoría de los editores simplemente consideró que tales temas no serían de
interés para suficientes adolescentes de secundaria para justificar la publicación, aunque
muchos coincidieron en que la novela era de publicación calidad en otros aspectos.

Frustrada en sus esfuerzos por publicar su novela, Halley y una socia comercial, Teresa
Martínez, decidió formar su propia compañía editorial y publican el libro sí mismos. Ambos
creían que los adolescentes estarían interesados en temas sociales y políticos y compraría el
libro. Por lo tanto, Young Ideas Publishing Company fue nacido. Halley esperaba que la
comercialización efectiva del libro a nivel local por la empresa podría alentar distribuidores
nacionales para alterar sus posiciones hacia el novela.

Cuando se lanzó Illusions of Summer, fue muy bien recibido por varios críticos literarios,
ganando prometedores reseñas y premios. A pesar de su éxito crítico, sin embargo, la
aceptación comercial ha sido mucho más difícil de encontrar. Durante los primeros 24 meses
después de la publicación, solo Se han vendido unas 1.500 copias del libro, en su mayoría a
través de librerías locales, pedidos por correo y la empresa Sitio web. La mayoría de los
distribuidores no estaban dispuestos a manejar el libro porque no era de un editor establecido.
Con pocos canales a través de los cuales comercializar el producto, sigue siendo prácticamente
desconocido fuera de un limitado Mercado local.

Incluso con esta pobre presentación de un comercia punto de vista, Halley continuó creyendo
que los llamados Los adolescentes "inconformistas" estarían dispuestos a comprar libros de
esta naturaleza. En consecuencia, ella escribió y publicó una segunda novela, Ultimate Choices.
Una vez más, el novela trata varios temas controvertidos para adolescentes y preocupaciones
sociales y políticas; una vez más, los críticos reaccionó favorablemente. Las ventas iniciales de
Ultimate Choices tienen sido mejor de lo que fueron para Illusions of Summer; actualmente
(dos meses después de la publicación), alrededor de 250 copias se han vendido. Al hablar con
los empleados de las librerías locales, Halley ha aprendido que la mayoría de los libros son ser
vendido a adolescentes.

Naturaleza del problema

Aunque alentado por las buenas críticas y aumentado ventas del segundo libro, Halley y
Martinez están preocupados sobre el futuro de Young Ideas Publishing Empresa. A pesar de
que la compañía ha logrado alcanzar un punto de equilibrio durante los últimos dos años
mediante la contratación de trabajos de impresión externos, Martínez ha indicado que la
supervivencia de la la empresa bien puede depender del éxito de la nueva novela.
Ambos socios todavía están convencidos de que existe un mercado. para las novelas Ahora
reconocen, sin embargo, que ellos puede no saber lo suficiente sobre el mercado adolescente
para comercializar efectivamente las novelas. Por ejemplo, ellos creen que se necesitan ideas
en las siguientes áreas:

¿Los adolescentes de secundaria seleccionarán específicamente jóvenes novelas para adultos,

o creen que están escritas para los adolescentes más jóvenes?

¿Están los adolescentes interesados en temas sociales y políticos?

¿Y dónde suelen obtener los adolescentes de secundaria libros para leer por placer?

¿Los adolescentes compran libros para sí mismos o hacen los padres compran libros para
ellos?

¿Qué tipos de artículos promocionales disfrutan más los adolescentes de secundaria?

¿Qué medios publicitarios son más efectivos para alcanzar a los adolescentes?

¿Cómo difieren los adolescentes "inconformistas" en estos problemas de otros adolescentes?

En un esfuerzo por generar información sobre el mercado local de adolescentes, Halley ha

contratado los servicios de un joven investigador de marketing. El proyecto de investigación ha
sido diseñado para enfocarse en la demanda potencial del producto entre los adolescentes, así
como en los elementos potenciales de marketing mix. Se diseñó y administró un cuestionario a
166 adolescentes en el grupo de edad objetivo. Una parte del cuestionario se muestra en la
figura 1; tenga en cuenta que se incluye una escala para medir la construcción de no
conformidad.