LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su

lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para
regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura
en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento
es notable.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere

el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. Los
elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la
escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura,
son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como
de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura son:

• Subculturas
• Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
• Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de
transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado
cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de
consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a
esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar

a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por
los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural
distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más
grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías
subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad,
el sexo y la educación
Los individuos manifiestan su conducta dentro de un medio lleno de relaciones
interpersonales, en el seno de grupos y sociedades. Los sentimientos, las ideas y
los comportamientos de los seres humanos no son exclusivamente el producto
"determinado" de su naturaleza biológica, sino el resultado de un permanente
episodio que se repite en cada generación, y por el cual la sociedad se garantiza a
sí misma la supervivencia. Para que las conductas se transfieran con éxito de
generación en generación, es necesario que nuestra sociedad disponga de
sistemas eficaces para la transmisión de dicha cultura, y es el proceso de la
socialización el encargado de dicho cometido.
Pero además del proceso socializador, aparecen durante la edad adulta otra serie
de agentes de socialización, como por ejemplo, la empresa, el sindicato, los
compañeros de trabajo, etc., que van a continuar influyendo en nuestras decisiones
y también en nuestros comportamientos.
Además de la socialización, merecen también una atención especial las técnicas de
comunicación de masas, como por ejemplo, la publicidad. Estas técnicas se dirigen
a una colectividad global de la sociedad, es decir, a las masas. Tales técnicas
adquieren especial relevancia dentro del mundo moderno, por la gran influencia que
ejercen sobre los modelos de comportamiento. Además, su función socializadora la
ejercen sobre públicos de edades muy heterogéneas (niños, jóvenes, adultos y
ancianos).
Para resumir, podríamos decir que nuestras opiniones, comportamientos y hasta
nuestros sentimientos, están mediatizados y hasta condicionados por multitud de
factores, entre los que podemos destacar los agentes de socialización en primer
lugar, y las técnicas de comunicación de masas entre otras, en segundo lugar.

LA CULTURA

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su

lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres
adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad
La cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos
significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como
miembros de una sociedad; dándole a las personas un sentido de identidad y
capacidad de comprender un comportamiento aceptable dentro de la sociedad

Valores y normas

Son elementos importantes de la cultura, las normas son reglas de comportamiento

que siguen una mayoría de grupos en relación como deben comportarse los
individuos. Los valores culturales o sociales son los que comparten ampliamente
diversos grupos humanos y los valores personales son creencias terminales ósea
metas.

Macro cultura y micro cultura

Los valores y las normas representan creencias de diversos grupos dentro de una
sociedad. La macro cultura se refiere a los valores y símbolos aceptados por la
mayoría de sus miembros.

La micro cultura implica valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de

consumidores, definiendo un acuerdo con variables como la edad, religión,
etnicidad, clase social o alguna otra su división del todo.
En relación a como la cultura subyace a muchos de los comportamientos de compra
y afirma que el impacto de la cultura es tan natural y automático que su influencia
sobre el comportamiento se considera a menudo como lo más natural. Por ejemplo:
cuando los investigadores del consumidor preguntan a las personas porque hacen
determinadas cosas, estas con frecuencia responden, “esto es lo que se debe
hacer.” Esta respuesta es aparentemente superficial refleja parcialmente la
influencia de la cultura arraigada en nuestro comportamiento.
Los consumidores se observan así mismos en el contexto de su cultura y reaccionan
a su ambiente con base a su contexto cultural que ellos llevan a esa experiencia.

Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,

costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y
acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra
sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones
positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes
de cuarzo.

Influencia de la Cultura en el Comportamiento del Consumidor

El estudio de la cultura es una tarea que implica un desafío porque su

enfoque principal está centrado en el componente más amplio del
comportamiento social: la saciedad entera. A diferencia de los psicólogos,
que se ocupan principalmente del estudio del comportamiento individual, o
de los sociólogos, cuyo campo de estudio son los grupos, el interés de los
antropólogos consiste, en primer lugar, en identificar el tejido mismo de la
propia sociedad.
¿Qué es la Cultura?

En virtud de la naturaleza amplia y penetrante de la

cultura, su estudio suele requerir un examen detallado del carácter de la sociedad
en su conjunto, con inclusión de factores tales como: idioma, conocimientos, leyes,
religiones, costumbre en materia de alimentación, música, arte, tecnología, patrones
de trabajo, productos y otros que le imparten a una sociedad su sello distintivo. En
cierto sentido, la cultura es la personalidad de una sociedad. Por esta razón n o
resulta fácil definir sus fronteras.
En virtud de que nuestro objetivo es entender la influencia de la cultura en el
comportamiento del consumidor, definiremos la cultura como la suma total de
creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para dirigir el
comportamiento de los miembros de una sociedad determinada, en su calidad de
consumidores

La Cultura satisface necesidades

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una
sociedad. Ella imparte orden, dirección y guía en todas las fases de la resolución
del problema humano, proporcionando métodos “auténticos y comprobados” para
satisfacer necesidades fisiológicas, personales y sociales. Por ejemplo, la cultura
provee normas y “reglas” sobre cuándo se debe comer (“no hay que hacerlo entre
comida”); donde comer (“en un restaurante concurrido porque allí es más probable
que los alimentos se encuentre en buen estado”); que es lo apropiado para comer
en el desayuno (jugo y cereal), en el almuerzo (un emparedado), en la cena (“algo
caliente y bueno para la salud”) y los bocadillos a deshoras (“algo que proporciones
energía en forma rápida”); así como que servir a los huéspedes en un banquete
(“una comida formal para sentarse a la mesa”). La cultura determina también aquello
que los miembros de una sociedad consideran como una “necesidad” y lo que
califican como un “lujo”.
En forma similar, la cultura ofrece también guías concretas en cuanto a cuál es la
ropa apropiada para ocasiones específicas.
Las creencias, valores y costumbres siguen siendo respetados mientras produzcan
una satisfacción. Sin embargo, cuando una norma específica ya no satisface a los
miembros de una sociedad estos la modifican o sustituyen con otra norma que sea
más acorde con sus necesidades y deseos actuales.
La Cultura se aprende
A diferencia de las características biológicas innatas (p. ej., el sexo, el color de la
piel o del cabello, o la inteligencia), la cultura es algo que se aprende. Desde
temprana edad empezamos a adquirir un conjunto de creencias, costumbres y
valores propios de nuestro ambiente social, los cuales constituyen nuestra cultura.
En el caso de los niños, el aprendizaje de esos valores y costumbre culturales se
refuerza hasta cuando deciden divertirse con sus juguetes. Cuando los niños
juegan, llevan a cabo dramatizaciones en las que reproducen y ensayan importantes
lecciones y situaciones de su cultura. Este aprendizaje cultural los prepara para las
circunstancias que encontraran más adelante en la vida real.

Como se aprende la cultura

Los antropólogos han identificado tres normas diferentes de aprendizaje cultural:
el aprendizaje formal, por el cual los adultos y los hermanos mayores enseñan al
nuevo miembro de la familia “como debe comportarse”; el aprendizaje informal, por
q leu el niño aprende, sobre todo, por imitación del comportamiento de otras
personas, ya sea familiares, amigos o héroes de la televisión; y el aprendizaje
técnico, mediante el cual los maestros instruyen al niño, en un ambiente educativo,
acerca de lo que tendrá que hacer, como deberá hacerlo y por qué es preciso que
lo haga. Si bien la publicidad de una firma puede influir en los tres tipos de
aprendizaje cultural, es probable que muchos anuncios de productos ayuden a
reforzar el aprendizaje informal de la cultura, ya que presentan al público un modelo
de comportamiento para que todos lo imiten. Esto es válido, en particular en el caso
de productos muy visibles o llamativos, y de los productos expuestos para ser
evaluados en un ambiente público, donde la influencia de personas del mismo
medio puede desempeñar un papel importante.
La repetición de los mensajes publicitarios crea y refuerza creencias y valores
culturales. Por ejemplo, muchos anunciantes subrayan de modo continuo la misma
serie de beneficios seleccionados de sus productos o servicios.