Estudios de mercado

Fundamentos de la investigación de mercados

Programa Educativo: Lic. en Gestión y Administración de PYME

Mtro. Edgar García Arias

Nombre: Laura Margarita Galván Espinoza

Matrícula: ES1821006036
Actividad 1. El SIM y la investigación de mercados

Investigación de Mercados

Es una herramienta indispensable ya que gracias a ésta puede obtener la

información necesaria para instaurar las políticas, objetivos y estrategias a seguir
para lograr los objetivos propuestos; es importante la realización de esta
investigación ya que sirve como guía para tomar decisiones, brinda información
sobre el mercado de interés, competidores, productos y clientes.

Concepto de investigación de mercados:

Es el proceso sistemático de recopilación e interpretación de datos que sirve a la

dirección de una empresa para la toma de decisiones y para establecer así una
correcta política del mercado. (Fisher, 2011)

Es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de la información

aplicable al proceso de toma de decisiones de la gerencia de mercadeo. (Thomas
Kinnear y James Taylor, Investigación de Mercados)

La investigación de mercados dedica su campo de acción a la recopilación,

análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y
solución de problemas de mercadotecnia. (Malhotra, 2008)

Tipos de investigación de mercados

Para seleccionar que tipo de investigación utilizar, depende del tipo de datos que
se necesitan obtener, de los recursos con los que se cuenta, lo complejo de la
estrategia y del mercado al que se quiere llegar.

Investigación exploratoria: esta investigación apoya al investigador a que se

familiarice con el problema, identifique variables, reconozca cursos de acción,
proponga pistas para trabajos posteriores y pueda puntualizar a cuál posibilidad se
le deberá de asignar recursos. Brindan con rapidez, ideas y conocimientos de una
situación, se utiliza como paso inicial de los procesos de investigación.

Investigación descriptiva: busca definir claramente un objeto ya sea un

mercado, industria, competencia, conocer puntos fuertes o débiles. Esto lo logran
al establecer el “Que” y el ”Donde”, sin preocuparse por el “por qué” ya que se
genera datos de primera mano para realizar un análisis general y presentar un
panorama del problema. La actitud que llega a mostrar el consumidor hacia el
producto. Este tipo de investigación proporciona resultados que dan origen a otros
trabajos.

Investigación Causal: busca explicar las relaciones entre las diferentes variables
de un problema de mercado, busca llegar a nudos críticos y establecer claramente
fortalezas y debilidades explicando el “¿Por qué?” Y el “Cómo” suceden las cosas.
Este tipo de investigación se aplica para identificar fallas en algún elemento de
mercadeo, como el diseño de un empaque, o algún elemento que sea preferido
por el consumidor. Conocer la reacción del consumidor si se llegará a modificar el
empaque del producto.

Investigación predictivo: es la que busca proyectar valores a futuro; buscará

predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las
ventas, comportamiento de la competencia, etc. Se toman en cuenta elementos
como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de
mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos. Esta es las más
interesante y complicada y es la que realmente puede hacer diferencia entre el
éxito o fracaso de una empresa en el largo plazo. Aprovechar las oportunidades
que se llagarán a presentar. Este estudio se considera una variedad del estudio
descriptivo.

Kinnerar-Taylor.

Investigación exploratoria: es el inicio de estudios diseñados para proporcionar

información en la toma de decisiones. Su propósito es formular hipótesis respecto
a los problemas y/o oportunidades que se lleguen a dar durante una decisión. Esta
investigación es apropiada siempre y cuando los objetivos incluyen identificación
de problemas u oportunidades, desarrollo del problema o de la oportunidad.

Investigación descriptiva: su objetivo es la representación de las características

de los fenómenos de mercadeo y determinar la frecuencia con que se representan
y la formulación de pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de
mercadeo. Esta investigación permite conocer el perfil del consumidor.

Investigación causal: tipo de investigación que requiere de suposiciones con

respecto a las relaciones de causa – efecto que se lleguen a presentar en el
sistema de mercadeo, diseñada para recolectar evidencia acerca de estas
relaciones. El objetivo de esta investigación es la de entender cuales variables
causan lo que se predice (el efecto).

Investigación experimental: los datos de un experimento se organizan de forma

que se puedan hacer afirmaciones sin rodeos acerca de las relaciones causa –
efecto. Su objetivo son medir el efecto de las variables independientes sobre una
variable dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan originar
confusión.

Zikmund, William.

Investigación exploratoria: esta investigación se dirige con el fin de aclarar la

naturaleza de los problemas confusos. Esta investigación se conduce con la
perspectiva de que se necesitara una nueva investigación con el fin de brindar
evidencias concluyentes. Es una investigación inicial y se conduce para aclarar y
definir la naturaleza de un problema.

Investigación descriptiva: describe las características de una población. En la

mercadotecnia es indispensable determinar con frecuencia quien compra un
producto, describir el tamaño de un mercado, identificar acciones de la
competencia. Está diseñada para describir las características de una población o
fenómeno.

Investigación Causal: la meta de esta investigación es identificar relaciones de

causa y efecto entre variables. El fin de esta investigación es la de establecer que
cuando se realiza algo, otra cosa vendrá. Por ejemplo si se publica una oferta se
observará un efecto en las ventas.

Investigación experimental: permite al investigador controlar la situación de

investigación, para que pueda evaluar las relaciones causales entre las variables.
Esta investigación controla las condiciones de tal manera de que una o varias
variables independientes se puedan manipular para probar una hipótesis sobre
una variable dependiente.

Puntos básicos

1 Captación de datos: recolección de información primaria, para que sirva como

base de análisis. Se pueden obtener de historiales de ventas, registros de
empresas, cámaras de comercio, datos internos de la empresa, etc. La
información a recolectar dependerá del objetivo que se persigue con la
investigación.

2 Muestreo: se encarga de capturar los datos relevantes que provienen de

fuentes primarias para que sean analizados y generalizar los resultados. Consiste
en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que sean
aplicables a la población objetivo.
3 Experimentación: se manejan uno o varios elementos de mercado (precio,
cantidad, calidad) para generar datos acerca de relaciones de mercado. Poner en
oferta (2 X 1) un producto para conocer si hay impacto positivo o negativo.

4 Análisis del comportamiento del consumidor: investiga el “Por qué”, varían

las preferencias de los consumidores por que aceptan o rechazan un producto o
marcas. Esta investigación de basa en factores de conducta.

5 Análisis de regresión: Se aplican técnicas matemáticas para estimar las

relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aislados.

6 Predicción o informe: se estiman valores, o se predicen valores, que pueden

ser los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones.

7 Simulación: se modelan los resultados de mercado para producir datos

artificiales y evaluar alternativas.

Sistemas de Información de Marketing (SIM)

Para una empresa es primordial contar con un SIM, ya que les brinda la estructura
para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a la empresa.
Les permite una orientación metódica y coordinación adecuada de los recursos
disponibles, se identifican de forma rápida los problemas y evaluación cuantitativa
de los resultados.

Concepto de Sistema de Información de Mercados (SIM):

Fisher, Navarro y Espejo (2008) mencionan que el Sistema de Información

Mercadológica es el “Conjunto de métodos y procedimientos que permite la
obtención, el análisis y la presentación planeada y regular”.

Malhotra (2008) asevera que el SIM es “el conjunto formalizado de procedimientos

para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes
toman decisiones de marketing”.

Tipos de Sistemas de Información:

SIM de la empresa hacia el medio ambiente: es el sistema de información

emana de la empresa hacia el medio ambiente (mercado) consiste en datos y en
la promoción del producto y de la empresa. (Imagen de la marca, promociones de
ventas, campañas de relaciones públicas, etc;
SIM dentro de la empresa: es otra información interna, fluye entre diversos
puntos de enlace de la empresa.

SIM del mercado hacia la empresa: información comercial, va del medio

ambiente a la empresa. Son los datos aportados por clientes y competidores,
acciones de gobierno relativas al comercio, etc.

Elementos que constituyen el Sistema de Información

Los Sistemas de Información de Mercado se sustentan en una Base de Datos:

A. La Base de Datos de Mercadeo: Es la columna vertebral de cualquier SIM
y es muy importante en programas de mercadeo Uno a Uno. La base de datos de
mercadeo está formada por el software de base de datos y los datos.

A.1. El Software de Base de Datos: hay diferentes tipos de software de base de

datos, en virtud de que son creados para fines distintos, pero debe contar con
algunas de las siguientes características: debe ser relacional; permitir almacenar
datos históricos; permitir almacenar actividades de seguimiento; contar con
interfases amigables; contener rigurosos elementos de seguridad: etc;

A.2. Los Datos: es toda aquella información que puede ser incluida en el SIM.
Datos de clientes, competencia, distribuidores, de las ventas, etc. Es importante
contar con un banco de información interna de la empresa para poder realizar
consultas y contar con información que facilite la toma de decisiones sobre
mercadeo.

B. Sistemas de Recolección de Datos: dispositivo de comunicación que

establezca un enlace en ambas direcciones entre el usuario y el sistema

Sistemas de recolección de datos

El SIM se divide en cuatro subsistemas, los cuales proporcionan la información

necesaria para la realización de un estudio sobre una situación específica. Lo cual
apoya en la realización de estudios Ad-Hoc para efectuar una investigación formal
la cual ayudará al empresario en la toma de decisiones.

Subsistema de datos internos: la finalidad de este subsistema es recopilar y

manejar la información interna de una empresa, ya sea producción, costos
unitarios, ventas desglosadas por segmentos, productos que se distribuyen, con
cuantos clientes se cuenta.

La información que es proporcionada por el cliente, puede ser utilizada para

hacerles llegar información de productos y servicios especiales a segmentos meta.

Subsistema de Inteligencia de Mercadeo: una de sus misiones es utilizar

información secundaria externa ya elaborada: la que se puede obtener de libros,
revistas, periódicos, censos, informes para recabar información, información de
organizaciones similares. Proporciona información sobre aspectos concretos
originados de estudios ad hoc o de paneles.
Los negocios utilizan esta información para comparar fortalezas y debilidades de
la competencia, se puede obtener sus folletos y gracias a éstos aprender acerca
de las inversiones de sus competidores, cambios en la organización y estrategias.

Subsistema de Investigación de Mercados: se refiere a estudios sobre

situaciones específicas, se realiza un estudio Ad- Hoc para realizar una
investigación formal de Mercados para proponer información relevante en la toma
de decisiones. Este subsistema especifica la información necesaria para resolver
problemas de mercado, diseña el método para reunir la información, administrarla
y llevar a cabo el proceso de recolección de datos, analiza resultados y comunica
hallazgos y sus implicaciones; para que se lleve a cabo este subsistema de
realizan una amplia gama de actividades, pero las más comunes son:

1. Medir el potencial del mercado.

2. Analizar la porción de mercado.
3. Determinar las características del mismo.
4. Analizar las ventas.
5. Estudiar las tendencias de los negocios.
6. Hacer pronósticos a corto plazo.
7. Analizar los productos de la competencia.
8. Hacer pronósticos a largo plazo.
9. Analizar estudios de los Sistemas de Información de Mercadotecnia e
investigar sobre los precios.

Conclusiones:

En virtud de que los Sistemas de Información en Mercadeo y la Investigación de

Mercados están orientados ambos a la búsqueda, captura y análisis de
información por parte del mercado, se puede llegar a una confusión por lo cual es
importante señalar lo siguiente:

Los Sistemas de Información operan de forma continua y la Investigación de

Mercados de forma intermitente.
Las SIM tienen su orientación hacia el futuro y las IM hacia el pasado.
Las SIM recaba y maneja información interna y externa, las IM maneja información
externa.
Las SIM evita que se presenten problemas, IM resuelve problemas que se han
presentado.
Las SIM exigen operación computarizada, IM no se fundamenta en la
computación.
Las SIM incluyen además de la investigación de mercados, otros subsistemas, IM
es una fuente de entrada a los Sistemas de Información.

La principal diferencia entre la IM y SIM es que la primera es un sistema de

recolección de información para situaciones específicas y la SIM es una entrada
continua de datos para la empresa.

Una característica de la IM es que realiza un análisis a fondo de los principales

problemas o temas. La información que se requiere solo se obtiene de fuentes
externas a los canales de información formales con que cuenta una organización.

Para un gerente de mercadotecnia es indispensable reconocer el o los problemas

a los que se enfrenta o pueda enfrentarse una empresa con la finalidad de poder
establecer los instrumentos correctos para enfrentarlos.

Los SIM o IM proporcionan la información para definir la estrategia de

mercadotecnia adecuada, pero la información deberá de ser:
Sólida: suficiente, precisa, actualizada y disponible;
Eficiente: que el costo por obtener la información sea menor que el beneficio
proporcionado a la empresa.

Fuente Bibliográfica:

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