¿Qué Grado de

Personalización
Necesita?
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

 ¿Qué Grado de Personalización Necesita?

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Fabricación contra Pedido ............................................................................................................................. 4
3 Fabricar contra stock ........................................................................................................................................ 6
4 Personalización contra Pedido ................................................................................................................... 8
5 Conclusiones ......................................................................................................................................................... 9
6 Bibliografía del Tema ..................................................................................................................................... 10

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.

“No puedo ser igual de competitivo si
ofrezco mucha personalización que si
ofrezco poca.”
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Objetivos
 Conocer las diferencias entre producir contra stock y producir bajo demanda.
 Conocer las implicaciones de uno y otro concepto en términos de costes y
tiempos.
 Identificar en un diagrama de proceso dónde se encuentran los stock s de
material y dónde tenemos que establecer supervisiones del proceso.
1 Introducción
Cuando estamos en fases muy iniciales del diseño de sistemas, incluso de la empresa en su
totalidad, la decisión de hacer encajar todas las piezas que conforman la propuesta de valor
de la empresa exige que se asuma la necesidad de elegir y comprometerse con esa
elección. Especialmente importante es definir el nivel de flexibilidad que se requiere del
proceso, debido a que esta elección tendrá profundas consecuencias a medio y largo plazo.
Por supuesto, todas las decisiones empresariales trascienden y no es conveniente pensar
que ninguna es de menor relevancia. Sin embargo, aquellas que afectan a nuestro
posicionamiento frente a los clientes, creo que son de especial relevancia puesto que
manifiestan una cierta estrategia de posicionamiento de empresa frente a su clientela.
Recuerda: tu primera y más importante decisión sobre tu producto, es determinar el
grado de personalización que le darás al mismo.
Ejemplo
¿Qué gama de colores podrá escoger mi público para el nuevo coche deportivo de este
año? ¿Qué tamaños se ofrecerán para mi nueva línea de smartphones? ¿Qué capacidades
de almacenamiento van a poder escoger para el nuevo tablet empresarial?
Para toda empresa, adoptando una perspectiva de competencia, lo más importante es
conseguir diferenciarse de manera sostenible en aquellos aspectos que sus clientes
actuales y/o futuros consideran como de mayor relevancia. Debemos diseñar nuestros
procesos de forma que permitan hacer posible este tipo de decisiones. No caben
medias tintas, si un aspecto es estratégico para la compañía, debemos ser los mejores
en ese aspecto.
Cuanto más conocemos sobre la influencia de los procesos en la vida de la empresa,
más nos damos cuenta de que un proceso no puede ser entendido como "una caja
negra”, capaz de acomodarse a cualquier solicitud. Es posible que la técnica lo permita,
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“En la fabricación contra pedido, no puedo
hacer gran parte del proceso sin conocer
antes lo que el cliente desea.”
“Ajustaremos nuestro proceso productivo
en función del grado de estandarización
que le demos a nuestro producto.”
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pero estratégicamente no podemos permitirnos hablar así. Un proceso que permite
flexibilidad, que ofrece la opción de personalizar la propuesta de valor, no puede ser
considerado igual de competitivo que otro que no la ofrece. Y lo mismo sucede en
consideración al tiempo de respuesta.
Ejemplo
Variar un determinado acabado de un producto, requiere tiempo y dinero a invertir en
cambiar configuraciones y materias primas de la máquina que desarrolla el proceso.
Por todo esto, es una decisión estratégica determinar cuál será el nivel de flexibilidad
con que dotaremos a un proceso:
“Rapidez vs. Personalización”,
“Costes vs. Personalización”.
Recuerda: desde el punto de vista productivo, dar opciones de personalización siempre
es más caro que estandarizar.
2 Fabricación contra Pedido
A lo largo de la lectura, vamos a ejemplificar los distintos tipos de fabricación con el caso de
una empresa de magdalenas, Magdalenia. Su idea de negocio consiste en vender
magdalenas recién hechas bajo pedido, en periodos concretos del día, con la posibilidad de
elección del sabor por el cliente, quien pasaría a recoger su pedido en un plazo razonable.
Cuando el cliente llegue a recoger su pedido se encontrará con sus magdalenas recién
salidas del horno, con toda la variedad de sabores que hubiesen elegido (chocolate,
manzana, pera, coco, etc.) en el momento de su llamada, perfectamente empaquetadas y
listas para llevar.
Otro ejemplo son los fabricantes de automóviles, que ofrecen una amplísima variedad
de características para que sus clientes escojan cómo quieren personalizar su coche:
desde el chasis, hasta el acabado del volante. Evidentemente, cuanto más especial sea
tu petición, más tiempo tardarán en entregártelo.
Esta decisión de propuesta de valor inmediatamente desencadena la necesidad de un
proceso tipo "fabricación contra pedido”, que asegure la variedad de producto ofrecida,
de forma que se fabrican todas las características “comunes” y se incorporan las
personalizadas al final del proceso productivo.
Recuerda: el nivel de flexibilidad requerida de un proceso es una decisión estratégica.
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Figura1. Diagrama de proceso de fabricación contra pedido en Magdalenia.

La necesidad de que el pedido tenga que recorrer todo el proceso trae como consecuencia
que la entrega no puede ser inmediata. Así, por los tiempos requeridos en las distintas
etapas, el tiempo de entrega de un pedido de 24 unidades asciende a 37 minutos.

Además, como consecuencia de la limitación del horno que es el cuello de botella, la cola
de pedidos puede avanzar a un ritmo de un nuevo pedido cada 12 minutos, lo que impone
una restricción importante en la política de aceptación de pedidos para evitar que los altos
tiempos de entrega dañen la calidad de servicio Por otra parte, incluso en un
“monoproducto con opciones” como es el caso de Magdalenia, las variaciones del
contenido de mano de obra en los distintos pedidos, en función del tamaño del lote del
pedido o de las opciones de sabor o no sabor, provoca que la utilización de la mano de obra
varíe significativamente de pedido en pedido por la imposibilidad de equilibrar los tiempos
de los distintos recursos Así, dicha utilización puede variar entre el 58,3% y el 87,5%.

La consecuencia es que el coste de obtención de una magdalena puede variar entre el 25-
35% en función del tamaño del pedido, o incluso superior si una fracción del pedido es sin

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sabor. Otra consecuencia es que la faceta de servicio que impone esa personalización exija
mantener la disposición de la mano de obra a la espera de que se reciba el pedido, lo que
incrementa significativamente los tiempos muertos e induce variaciones en los costes muy
superiores a los planificados inicialmente.

Recuerda: presta mucha atención a los tiempos muertos de la mano de obra puesto que
es coste no productivo, que va contra tus márgenes de beneficio.

Todo esto dificulta la fijación del precio y la política comercial. Un exceso de demanda
puntual no se podría atender, mientras que un bajo nivel de demanda horaria puede hacer
inviable la oferta desde la perspectiva de los costes.

3 Fabricar contra stock

Ante esas dificultades, cabe pensar en la posibilidad de reducir las opciones de sabor
de la oferta, decidiendo una selección de las más deseadas. Es decir, estandarizando la
oferta en una gama reducida y predefinida de opciones.

Esta estandarización de la propuesta de valor, permite la posibilidad de un proceso tipo

“La estandarización de nuestra propuesta "fabricación contra stock", de manera que el producto esté disponible para su entrega
de valor permite un proceso de
inmediata al cliente.
fabricación contra stock, de forma que el
producto puede estar disponible para su
entrega inmediata al cliente.”

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“Fabricar contra stock permite ser muy
competitivo en precio.”
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Figura 2: Diagrama de proceso de fabricación contra stock en Magdalenia.
En este caso, el tiempo de entrega del pedido es el necesario para tomarlo,
empaquetar y entregar. Dependiendo de la división de trabajo, y en la medida que haya
sido posible disponer de suficiente stock de producto terminado con anterioridad a los
momentos punta, el recurso limitante puede ser la del puesto de atención al cliente
para la recepción y el pedido, que puede fácilmente duplicarse según la demanda del
momento, facilitando velocidad de avance de la cola.
Haber renunciado a la personalización del pedido, aceptando la gama prevista por
Magdalenia, le da ese trade off (balance) al cliente en términos de tiempo y comodidad
de servicio. Pero además, en este caso, Magdalenia puede planificar la producción de
los pedidos con la mezcla de sabores prevista según la demanda, con lo que los lotes
de producción, salvo quizá en momentos valle, no varían ni en tamaño ni en su mezcla
de sabores. Como consecuencia, no hay variaciones en el contenido de trabajo en
subsecuentes lotes de producción, lo que permite en principio optimizar el reequilibrio
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“Personalizar el pedido es el punto medio
entre un proceso de fabricación contra
stock y uno contra pedido.”
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de las distintas tareas, maximizando la utilización de la mano de obra y reduciendo en
consecuencia los costes de producción.
Con ello, la renuncia a la personalización, permite, además del trade off para el cliente
en términos de tiempo y comodidad de servicio, la posibilidad de ofrecer un menor
precio.
Recuerda: fabricar contra stock es la forma más barata de producción.
4 Personalización contra Pedido
Entre esos dos extremos, cabe la posibilidad de posponer la incorporación del sabor
sobre un producto intermedio estándar. Esta decisión de renunciar parcialmente a la
personalización del producto, exige un cambio en el diseño del producto en el sentido
de que el sabor o la personalización no se incorpora en la propia masa sino que se
incorpora como topping en magdalenas ya preparadas. Por supuesto, las magdalenas
deberían estar recién hechas.
La estandarización de la propuesta de valor permite la posibilidad de un proceso tipo de
"Fabricación contra Stock" de manera que el producto esté disponible para su entrega
inmediata al cliente.
Figura 3. Diagrama de proceso de fabricación en el caso de que se posponga la
personalización en Magdalenia.
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De esta forma se podría mantener la oferta de personalización del sabor, pero

“Las implicaciones de la decisión sobre
la propuesta de valor en términos de
qué grado de opciones o debe ser personalizado en el momento.
personalización se le ofrece al cliente,
es determinante desde la perspectiva
del coste y del tiempo de entrega al
cliente.”
permitiendo al cliente retirar el pedido prácticamente de manera inmediata, como en el
caso anterior, pero en este caso ese tiempo de entrega será mayor ya que el pedido
Recuerda: es muy difícil, en nuestros tiempos, ofrecer un producto sin posibilidad de
personalización con éxito entre el público.
¿Qué gama de colores podrá escoger mi público para el nuevo coche deportivo de este
año? ¿Qué tamaños se ofrecerán para mi nueva línea de smartphones? ¿Qué
capacidades de almacenamiento van a poder escoger para el nuevo tablet empresarial?

Recuerda: como en casi todo, no existe una receta para obtener el óptimo compromiso
entre personalización y estandarización. Ambos conceptos son necesarios para producir
y debemos prestar mucha atención a las implicaciones de uno y otro concepto.

5 Conclusiones

 Las implicaciones de la decisión de la propuesta de valor en términos de qué

grado de opciones o personalización se ofrecen al cliente, es determinante
desde la perspectiva del coste y del tiempo de entrega al cliente.

 Fabricar contra stock es el método más barato de producción.

 Incluir personalización al producto encarece el proceso de fabricación.

 Nuestro público exige personalización en casi todos los productos y servicios

que consume.

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6 Bibliografía del Tema

1. Título: Dirección de la Producción.

Editorial: Editorial Civitas, Madrid, 1993.

Autor: E. Fernández.

2. Título: Analysis and Control of Production Systems.

Editorial: Practice-Hall, New Jersey, 1985.

Autor: E. A. Elsayed y T. O. Boucher.

3. Título: Dirección de Operaciones. Aspectos tácticos y operativos en la producción

y los servicios.
Editorial: McGraw-Hill, Madrid, 1995.

Autor: J. A. Machuca.

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