MADERA Y ARTE

WILLIAM ANDRES FAJARDO

LEONARDO ESTEBAN MORALES

SEPTIEMBRE 2019

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESTRATEGIA DE MERCADOS
Bitácoras de visita de campo

Fecha y hora 11 de octubre de 2019 2:46pm

Lugar Barrio Ismael Perdomo, Calle 63 Sur #71b-23, Madera y arte (imagen
tomada de google maps)

Marca Madera y Arte (no hay etiquetas)

Responsable Leonardo Esteban Morales Cristancho

Objetivo Realizar observación en cuanto estrategias de push y pull, publicidad,

rango de precios, observación de clientela, volumen de ventas, sistemas
de incentivos al cliente, segmentación, facturación, rapidez, atención y
competencia

Herramientas de Samsung S8 como cámara fotográfica, 2 horas en transmilleno para

observación llegar, observación presencial y entrevista a dependiente

+ Aspectos - Los clientes son hombre y mujeres principalmente de Bogotá, de

observados 25 a 90 años, también en la entrevista se averiguó que han tenido
clientes de otras zonas aledañas, departamentos, realizan envios a
nivel nacional e igualmente han tenido clientes que indirectamente
han comprado para extranjeros, tales como regalos que han salido
del país.
- Los niños y jóvenes también son aspectos en los que se enfocan
con productos dirigidos a ellos, aunque son sus padres quienes los
compran.
- También hay productos especializados como bibleros para libros
religiosos.
- Los precios tienen un rango de entre $8.000 a $500.000,
igualmente pueden haber creaciones a la medida que valdrán más.
- Cuentan con un taller cercano (menos de 200mts) en donde se
realizan los artículos.
- Su rango de ventas varía entre el promedio de 30.000 a 1.000.000
diarios
- La intención de venta se enfoca en la atención, al igual que en la
presentación al cliente.
- La competencia directa está justo a su lado, aunque esto no afecta
 su actividad.
- Se centra en colores negro, caoba y café, igualmente pueden ser a
la medida o colores vivos para artículos como letreros y nombres
personalizados.
- Han tenido el local desde hace año y ocho meses, casi dos años.
- Usualmente se venden más espejos, aunque el stock se mueve
constantemente.
- Tienen un stock variado, muestran sus productos y si es necesario
pueden pedirlos al taller.
- El local es arrendado por 1.000.000 de pesos
- Han lanzado varios productos según su tendencia, como
comederos para mascotas al ver que las familias tienden a volverse
unipersonales y con animales, este es un mercado potencial.
- A pesar de que realizan envíos, el cliente prefiere venir a observar
y sentir la calidad, como la mayoría de muebles, opino que podrían
eventualmente contar con un sitio de internet con formas de
mostrar calidad, como videos, fotos cercanas etc.
- Mientras se estuvo en el local, fue visitado por mujeres entre 35 a
60 años, una niña de unos 6 años, y hombres entre 35 y 40.
- Realizan percheros a la medida
- No utilizan estratagemas mentales como precios psicológicos,
todos los precios son cerrados y en miles (18000, 30000, 8000 etc)
- Hay estrategias push tales como los sistemas de abono, en el cual
un cliente paga parte de un artículo, y sin tiempo limitado, podrá
reclamar su artículo cuando pague el total, esta estrategia no es
ampliamente anunciada y los productos no se reservan.
- Su producto estrella son los espejos y los nuevos gatos de madera,
cuentan con vacas lecheras como mesitas, llaveros, floreros,
portarretratos, no noté productos de tipo interrogación o perro ya
que si no se venden usualmente no se hace o se eliminan
rápidamente.
- “Toman” ideas de productos hechos a la medida para ofrecerlos al
público general.
- No cuentan con catálogo de productos en forma de revista o
digital, algo que podrían mejorar.
- No cuentan en el momento con tarjeta de presentación, otro punto
en que se puede mejorar.
- Al momento de observar se nota la decoración de septiembre con
temática de “amor y amistad” igualmente no se comparte la
costumbre de la decoración de Halloween ya que los colores
opacarían el local, algo en que estoy de acuerdo, de toda forma ya
la decoración es del mes pasado.
- Los momentos en que más se venden es en septiembre por amor y
amistad, igualmente desde aquí hay una tendencia en aumento
hasta llegar a su pico en diciembre para regalos de navidad.
- Su actividad principal es la venta de artículos decorativos en
madera, no venden muebles grandes, aunque si pequeños como
mesas, joyeros, mesas de noche, bandejas, mesas de café etc
- Comercializan productos como estatuas, aunque son
personalizadas en el taller, también hacen flores de madera.
- Realizan envíos a nivel nacional a través de servientrega per no es
ampliamente conocido, otro aspecto a mejorar.
- Su ubicación es buena, hay buen tránsito de gente, y a pesar de que
la competencia se ubica literalmente a su lado esto no le afecta, ya
 que se diferencian en el nivel de atención además de la
iluminación/pintura del local, parecen que fueran dos lugares
completamente distintos a pesar de que venden casi los mismos
artículos principales, es ciertamente una ventaja competitiva.
- Las condiciones de empleo son dignas, hay un baño, buena
alimentación con restaurantes/entregas a domicilio aledaños y hay
buena atención a cambio.
- Fui bien recibido.
-
- Cuentan con un letrero viejo que dejó ahí el anterior encargado del
local, el nombre de tal letrero no coincide con la razón social del
local, esto no da problemas legales pero podría causar confusión
en el cliente.
- No tienen riesgo de canibalización de marcas. todos los productos
los venden bajo la misma identidad.
- La facturación es manual, no digital, ha funcionado así bien.

Fecha y hora 12 de octubre de 2019 11:00 am - 6:00pm

Lugar Barrio Ismael Perdomo, Calle 63 Sur #71b-23, Madera y arte (punto de
venta)
Barrio Ismael Perdomo, Calle A 63 Sur #70 G-34, Madera y arte (punto
de fabrica)

Marca Madera y Arte

Responsable William Andrés Fajardo Cortés

Objetivo Realizar observación en cuanto estrategias de push y pull, publicidad,

rango de precios, observación de clientela, volumen de ventas, sistemas
de incentivos al cliente, segmentación, facturación, rapidez, atención y
competencia

Herramientas de Lanix LT 500 como cámara fotográfica, 3 horas presenciales en la

observación fábrica, 4 horas en el punto de venta.

Aspectos - La empresa es un negocio familiar, por tal motivo tiene un

observados personal reducido, los cuales realizan todo el proceso, desde el
diseño de los productos, el corte, la pintada, el ensamblaje y el
embalaje.
- Según contaron, tienen un horario de trabajo flexible, a tal punto
de trabajar fines de semanas y festivos, para surtir mejor el punto
de venta.
- la cercanía de la fábrica con los distribuidores, tanto de madera
como de pintura es muy próxima, lo cual favorece en cuestión de
disminución de recursos como tiempo y transporte.
- No tienen un uso útil para los residuos en el proceso de la
elaboración, lo cual es un aspecto a mejorar.
- El almacén está situado en una vía principal, esto hace que haya
 un gran flujo de potenciales clientes.
- Desde hace varios años (5-10 años), se han ido construyendo
varios edificios y conjuntos residenciales en el barrio y aledaños,
esto ha sido un factor beneficioso para la empresa, debido a que
estos edificios y apartamentos son muy similares, se han podido
estandarizar medidas y crear artículos especiales para estos
lugares.
- Durante el tiempo que se estuvo en el almacén, se pudo evidenciar
un gran flujo de personas, en su mayoría gente del barrio y
aledaños que afirmaban no conocer el lugar, pero encantados al
ver las propuestas que brindan en este sitio, varia gente compró,
mientras que otros solo miraban y afirmaban que iban a volver.
- En su mayoría, la gente que entra al establecimiento es de una edad
promedio mayor a 25 años, personas con trabajos estables que
quieren dar estilo a su vivienda, familias que sienten atracción por
figuras y artículos, y uno que otro niño que hacía entrar a sus
padres a preguntar por percheros con temáticas infantiles actuales
(percheros decorados con películas como Frozen y Toy Story)
- Cerca del establecimiento hay varios supermercados y tiendas de
cadena (justo & bueno, ara, surtifruver), esto hace que el flujo de
personas aumenta y afecta de una manera positiva al almacén.
- Los clientes al realizar una compra sienten satisfacción por una
atención de primera, siendo cálidas y respetuosas las personas que
atienden el punto de venta.
- El horario de atención va de lunes a sábado de 10:00am a 7:00pm
y domingos y festivos de 10:00am a 4:00 pm, siendo los días que
más se venden, los fines de semana y los miércoles y jueves.
- El horario de cerrar hasta las 7:00pm permite que personas
empleadas con horario de oficina, antes de llegar a sus casas
puedan observar lo que el almacén ofrece, gracias a esta estratégia,
gente que no conocía el establecimiento, deja “visto” y vuelven en
otra ocasión con mayor disposición tiempo.

fuentes - Para el desarrollo de la visita, contamos con el apoyo de Amparo

Ocampo (una de las dueñas de la microempresa) y Lorena García
(la vendedora), ellas nos brindaron información acerca de la
empresa, los clientes (tipos de clientes, preferencias de estos y
tendencias en compras)
Evidencias de la visita:
 MADERA Y ARTE

Madera y arte forma parte de una serie de ideas orientadas a la creación de una

empresa, la cual está enfocada en la elaboración de artículos decorativos en madera además

de la comercialización de accesorios para los hogares de las familias actuales.

Lo que la empresa quiere es que se innove en el mercado elaborando productos que

sean de excelente calidad, con un servicio único y atento a las necesidades del cliente y que

además ofrezcan la oportunidad de que escojan entre variedades de colores, tamaños y

precios, utilizando madera procesada, amigable con el medio ambiente y perfecta para un

regalo o un recuerdo.

Madera y arte brinda a los clientes comodidad y confianza ya que trabaja para ser

reconocidos mediante la excelente calidad de los productos, por eso la empresa vende y

distribuye la variada mercancía para sus distintos usos.

MISIÓN

Madera y arte es considerada una empresa innovadora al momento de fabricar

artículos en madera para satisfacer las necesidades de los clientes, que con calidad busca estar

presente en cada uno de los hogares colombianos, prestando un servicio eficaz a la hora de

vender y atender a los clientes.

VISIÓN

Consolidarnos como la mejor empresa en el manejo de madera creando artículos

decorativos, al lado de nuestros clientes esperamos ser reconocida como la proveedora

preferida de artículos en madera, manteniendo un excelente nivel de calidad con nuestros

productos, ofreciendo un servicio satisfactorio, amigable con el medio ambiente.

PROPUESTA DE VALOR.

Madera y arte es una empresa que ofrece principalmente artículos decorativos en

madera para el hogar, cuya propuesta de valor se centra en la brindar al cliente una serie de

productos con variados fines, desde artículos para decorar (como retablos y cuadros),

artículos para la estética personal (como espejos y tocadores), y artículos para la organización

(como mesas, percheros y repisas). La personalización es otra de las propuestas de la

empresa, su eslogan es “Creamos estilos a tu estilo” lo cual, da al cliente una mayor cercanía

con la empresa, debido a que, puede tomar parte en las decisiones para la finalidad del

producto, los principales pilares basados en estas propuestas son: la bienvenida al cliente,

dejarlo interactuar con los productos presentes en el local, que pueda apreciar en detalle,

además de la fabricación a medida de sus ideas basadas en lo ya presente.

Al interactuar con los clientes, ambas partes se benefician, por una parte el cliente, siente la

satisfacción de haber participado y haber obtenido lo que estaba buscando, mientras que la

empresa, obtiene ideas nuevas y realizables, que puede masificar según vea la necesidad de

las personas por ese producto, varios de artículos con mayores ventas han sido peticiones

especiales de algunos clientes, los cuales tenían necesidades en común y con un trabajo

mutuo se pudo llegar a una solución.

SEGMENTACIÓN

Criterios de segmentación de mercados de consumo

Objetivos generales

● Geográficos: Madera y arte está situada en Bogotá, una ciudad que día a día

aumenta en su tamaño poblacional, debido a esto, los tipos de vivienda se han ido

adaptando a este crecimiento, los apartamentos y edificios se han vuelto la mejor

opción al momento de buscar vivienda, una de las particularidades de estos tipos de

vivienda es su espacio reducido, Madera y arte al ver este este tipo de problema,

ideó una manera de optimizar el espacio y a la vez dar un toque de elegancia al hogar,

con artículos decorativos en madera, cuyo fin es de brindar al usuario un producto de

alta calidad, precios asequibles, alta durabilidad y amigable con el ambiente. Madera

y Arte tiene su punto de distribución en el barrio Perdomo en la Calle 63 sur N° 70 B

31, está ubicado en frente de una vía principal, lo cual favorece la visibilidad para la

comercialización y distribución de los productos, además cuenta con una arquitectura

llamativa que está determina con el objetivo de atraer al cliente. La fábrica de los

artículos queda a menos de 200 metros, y las materias primas que se utilizan en la

empresa son de fácil acceso en esta zona, la cercanía a los proveedores facilita y

reduce los gastos de transporte.

● Demográficos: Los productos ofrecidos por Madera y arte, no distingue sexo ni

género, con una variedad de colores estándar, que pueden agradar a cualquier tipo de

persona, como también colores personalizados a gusto del cliente.

● Socioeconómico: Hay una gran variación de precios, desde 8000 para llaveros hasta

400.000 pesos colombianos por obras en stock, también hay productos personalizados

como cuadros que pueden valer más, pero en este caso los precios y ubicación no
 distinguen entre niveles socioeconómicos, ya que ofrecen productos de todo tipo a

precios razonables.

Subjetivos generales

● Estilo de vida: La persona a la que se dirige el negocio es principalmente aquella que

tiene una noción de hogar o regalo, a la que le gusta decorar o dar un detalle con el

cual alguien más podría hacerlo.

● Personalidad: Hogareña, calmada, dedicada.

Objetivos específicos

● Tipo de compra: Hay gran variedad de clientes, la gran mayoría como clientes de

primera vez, igualmente se han evidenciado varios que han vuelto a comprar mientras

equipan su hogar.

● Uso de producto: Usualmente se le da el uso ofrecido al producto como figuras de

pared para colgar, espejos de pared etc. pero existen excepciones como colocar

figuras decorativas no en pared sino sobre un mueble, flores de madera como

decoraciones navideñas etc.

Subjetivos específicos

● Beneficio buscado: Por la variedad de productos ofrecidos, los clientes obtienen lo

que están buscando para suplir alguna necesidad y/o gusto, todo en un mismo lugar, y

si dicho producto no está, arte y madera hace lo posible para satisfacer al cliente

innovando y creando tal producto.

● Percepciones: Cerca del punto de venta de arte y madera hay otro establecimiento

que vende productos similares, pero durante el tiempo de nuestra estadía, se

escucharon comentarios de clientes que afirmaban que este almacén era “mucho
 mejor que el de al lado”, dando argumentos como: mejor atención, más bonito y

mejor organizado, hasta decir que había mejor vibra en el almacén de madera y arte

que en el otro, con la impresión de estos clientes podemos suponer una recepción

positiva por parte de la clientela hacia el almacén.

● Fidelidad a la empresa: Por afirmaciones de las dueñas, las personas que compran

un producto vuelven por más, primero, por la atención prestada, también por la

calidad de los productos y por la variedad de los mismos.

Tipo de segmentación

Concluimos que el tipo de marketing/segmentación es el tipo diferenciado, esto ya

que Arte y Madera no crea productos masivos para las masas (commodities), se enfoca más

bien en entender los gustos de los varios segmentos, como son niños, jóvenes, adultos y

ancianos, ofreciéndoles productos como porta retratos, joyeros, mesas, jarrones, cuadros, y

decorativos de buena calidad a precios módicos.

Perfil de mercado objetivo

El cliente que busca Arte y Madera es mujer o hombre, de los 25 años de edad en

adelante, soltero o con vida en pareja, con vida relativamente construida y estable, que cuente

con un nivel medio a profesional de educación, unos ingresos módicos de un salario mínimo

en adelante, un nivel de involucramiento bajo a medio, pero en especial que le guste decorar

su hogar u ofrecer detalles para alguien que le guste hacerlo.

Perfil de mercado potencial

El cliente potencial sería alguien construyendo su vida solo, en familia unifamiliar o

en pareja con o sin hijos, universitario o estudiante en formación, independiente o

recientemente emancipado, pendiente de las tendencias sociales, principalmente que tenga

mascota, o sea viajero, que le guste dar regalos, quien desee equipar su hogar con elementos

útiles para su vida diaria y/o que simplemente sean a su gusto.

Posicionamiento

Atributos de las propuestas de valor

● Precio: Se maneja una cifra estándar, usualmente con margen bruto de 50%, en las
decenas de miles de pesos, también se distingue por no manejar precios psicológicos y
tiene un margen para realizar regateo de hasta 10% en los elementos de menos de
50000 pesos y hasta 50.000 en los elementos de mayor cuantía.
● Empaque: Por las tendencias ambientales, Arte y madera ha optado por usar la menor
cantidad de empaques plásticos posibles, por tal motivo, ha implementado el uso de
cajas de cartón microcorrugado para el embalaje, estas cajas son hechas a medida para
productos específicos, de esta manera aporta al medio ambiente y da un estilo
elegante al comprador.
● Experiencia del cliente: El cliente realiza la comparación directa y casi inmediata
entre los dos locales (Arte y Madera y su competencia a su lado), pero aún así la
persona prefiere comprar en el negocio tanto por atención, variedad e incluso por
ambientación
● Atención preventa: Se basa en la libertad del cliente tanto como para interactuar con
el stock además de su personalización, también se brinda asesoría personalizada en
sobre cómo se puede brindar el producto, además de en qué tipo de madera, color y
tiempos de entrega contactando directamente al taller
● Atención post venta: Después de adquirido un producto, Arte y madera se hace
responsable de su buen funcionamiento y de la integridad de dicho producto bajo usos
debidos, en caso de que llegue a fallar o esté defectuoso, se le realiza mantenimiento,
reparación o hasta cambio. Cuando hay clientes con productos dañados (propios o no
del almacén), se les brinda un servicio de “repinte” que básicamente deja los
productos como nuevos,

Atributos de posicionamiento

● Calidad: La madera usada para la creación de los artículos es el mdf (medium density
fibreboard) y el pino, el mdf, al ser madera procesada, contribuye a la disminución de
tala de árboles, debido a que se elabora con madera reciclada, este tipo de madera
tiene ventaja sobre otros tipos, ya que al ser de densidad media, ningún insecto como
termitas o gorgojos la pueden afectar, por otro lado el pino se usa en menor cantidad,
este tiene la ventaja de la durabilidad, un mejor acabado y menor peso.
● Efectividad: Cada producto tiene un fin específico, el cual lo cumple a cabalidad
(relojes dan la hora, repisas para poner objetos, percheros para organizar, etc.),
 además de cumplir su función, cada producto tiene un valor adicional como artículo
decorativo.
● Estilo: Los productos ofrecidos cuentan con curvas modernas y atractivas, además de
imitar figuras de animales presentes en la naturaleza, igualmente apunta a varios tipos
de creencias personales, desde atriles para personas católicas, hasta simbolismos
como elefantes y gatos para gente que cree en “las vibras” y la suerte.

Identidad de marca Los clientes describen el negocio como un lugar agradable,

familiar, con buena vibra de donde logran encontrar productos a su gusto, pero aún no cuenta

con etiquetas, estilos de letra o logos propios, esto debido principalmente a su corta existencia

como empresa.

(elaboración propia)

Atributos de posicionamiento

● Atención al cliente: Brindar una solución personalizada y la asesoría correcta a

cada cliente potencial.

● Personalización: La elaboración de marqueteria al gusto

Articulación entre imagen e identidad de marca

Elementos conforman la imagen

● Nombre: Arte y Madera

 ● Eslogan: Creamos estilos a tu estilo

El negocio debido a su corta existencia ha logrado consolidarse localmente, aunque

aún no ha comenzado a crear su identidad en símbolos, logos y modos tales y como son los

logotipos, etiquetas, diseños protegidos, y estilo de comunicación. Vale la pena anotar que

por ahora ya ha avanzado en esta tarea al incorporar su eslogan como un estilo, pero que aún

debe materializarlo como texto, quizás al frente de su local como un gran aviso.

RECOMENDACIONES

● Se recomienda tener a disposición tarjetas de presentación del negocio, esto podría

ampliar las ventas y la atención a cliente.
● Algún tipo de catálogo sería útil para presentarle al cliente potencial el portafolio de
productos, igualmente para darle una noción de los precios sin tener que recorrer la
tienda.
● Al momento de enviar mercancía vía mensajería se necesita mandar el producto lo
más desensamblado y protegido posible, este podría ser otro canal de distribución que
aún no se ha explotado en plenitud.
● Aunque el nivel de atención es el deseado y el local se destaca por esto es una
estrategia fácilmente imitable que pondría en riesgo una ventaja competitiva, al igual
que la ambientación del negocio, puede hacerse necesario consolidar la posición
desde varios frentes más sólidos e inimitables.
Referencias

(13 de octubre de 2019) 50 ejemplos de identidad de marca creativas de tiendas de ropa.

Ideakreativa.com. Recuperado de https://ideakreativa.com/50-ejemplos-identidad-marca-
creativas-tiendas-ropa/

Kotler, P.,Armstrong, G. Principles of marketing, 14th edition (Traducido al español del

inglés). México: Pearson Education de México