Examen de Título

Ingeniería Comercial - Área Marketing

Examen Final Carrera: Ingeniería Comercial UDLA 1

CASO DE ANALISIS: El Mercado de las bolsas recicladas en Chile crecerá
sustancialmente….

Ley de bolsas plásticas: multas serán de más de $ 230 mil 1

La ministra del Medio Ambiente, Marcela Cubillos, destacó que “es un orgullo” que Chile sea líder en el
combate a la contaminación por plástico. “Estamos felices como gobierno de cumplir hoy la promesa

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https://www.latercera.com/tendencias/noticia/ley-bolsas-plasticas-multas-seran-mas-230-mil/186469/#

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que el Presidente Sebastián Piñera hizo durante su campaña de prohibir la entrega de bolsas plásticas
de comercio”, indicó.

La secretaria de Estado también agradeció a todos los parlamentarios que a lo largo de los años han
hecho suya esta causa y han promovido su legislación. “Quiero reconocer a todos los parlamentarios
que han apoyado esta causa, y a las municipalidades que se han adelantado. Como gobierno creemos
que la protección del medioambiente debe ser una política de Estado”, aseguró. Hasta esta fecha, 78
municipios ya habían adoptado sus propias restricciones de uso de bolsas plásticas.

Una vez que se publique en el Diario Oficial, las grandes empresas tendrán seis meses para dejar de
entregar bolsas a sus clientes -en el proyecto original el plazo era de un año-, mientras que en las
pymes, locales de comercio más pequeños y ferias libres el plazo total es de dos años tras la
publicación de la ley.

Los municipios serán los encargados de fiscalizar el cumplimiento de la ley. Los infractores se exponen
a una multa a beneficio municipal de 5 UTM (más de $230 mil), sanción que será aplicada por el
Juzgado de Policía Local correspondiente.

En Agosto del 2018 el Senado de la república aprobó la Ley de regulación de las

Bolsas plásticas2

Hace pocos meses el Senado aprobó el proyecto de ley que regula el uso de bolsas plásticas en
nuestro país. Si bien se trata de un proceso gradual que busca la prohibición total de la distribución
gratuita de bolsas plásticas, desde ya se implementará en las 102 comunas costeras, para luego
facultar al resto de los municipios de nuestro país para que regulen su utilización.

Esto significa un gran avance considerando que el impacto medioambiental que genera el uso de
bolsas plásticas es enorme desde su fabricación, ya que en el proceso productivo se consumen
grandes cantidades de energía y aumenta el dióxido de carbono, lo que acelera el calentamiento
global. Además, parte de la composición de la bolsa plástica son sustancias derivadas del petróleo, que
hacen que sea difícil de degradarse por lo que éstas quedan en nuestro ecosistema por más de 300
años.

La gran mayoría de ellas son botadas a la basura y terminan en rellenos sanitarios o vertederos,
contaminando ciudades y otro alto porcentaje va a parar a nuestro ecosistema, dañando nuestros
recursos naturales. En el mar, por ejemplo, este residuo es mortal para los seres vivos como las
tortugas, peces, ballenas y delfines, entre otros, que los ingieren provocándoles la muerte y en algunos
casos la extinción de especies. Por ello, la necesidad de crear conciencia y considerar el impacto que
se puede generar al preferir las bolsas reutilizables o reciclables, es fundamental en este momento.

En algunos casos, las bolsas reciclables sirven incluso para compostaje. Por ejemplo, las que están
hechas en base a un material llamado Mater-Bi, que es de origen vegetal y compostable, permite que
se degraden en un año aproximadamente. Sin embargo, estas bolsas tienen menos mercado y un
costo más alto. Así, las reutilizables siempre van a ser una mejor alternativa: aquellas que están
confeccionadas con Nylon o Pet reciclado son bolsas ecológicas que se pueden reutilizar y es lavable,
por lo que pueden tener mucha vida útil, al igual que algunas confeccionadas con TNT. La mayoría de
las bolsas plásticas están hechas de polietileno de alta densidad o HDPE-2 y de baja densidad LDPE-
4, que es 100% reciclable pero no es biodegradable.

Por lo tanto, si bien es efectivo afirmar que si hubiera mayor consciencia en reciclarlas, habría una
solución frente a las toneladas que se consumen por día, en nuestro país no existe la tecnología para
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https://www.df.cl/noticias/opinion/columnistas/bolsas-reutilizables/2018-01-10/203114.html

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realizar el proceso del reciclaje de éstas. Por ello la importancia de la puesta en marcha de este nuevo
proyecto de ley, porque el mejor residuo siempre es el que no se genera y el peor el que no se recicla.
Por este motivo es fundamental reducir su consumo y por tanto su posterior generación.

¿Cuál es la diferencia entre bolsas reutilizables y reciclables?

Como una forma de mejorar la cantidad de toneladas de bolsas que se consumen en el
país, la consciencia es la mejor herramienta para generar el cambio. Hoy la opción
viable de mercado sería el mayor uso de bolsas reutilizables, gracias a su menor
costo.3

El mercado de las bolsas reutilizables que, generalmente, están hechas de tela o TNT, es cada vez es
mayor en nuestro país. Hoy entidades gubernamentales, como ministerios y municipios, están
comenzando a hacer campañas para utilizarlas ya que las personas están teniendo cada vez mayor
consciencia de su importancia. Sin embargo, las bolsas reciclables que sirven, por ejemplo, para
compostaje y que están hechas, generalmente, en base a maíz de Yuca y resinas naturales o de PLA
(Ácido Poliláctico), tienen menos mercado y ello se debe a su alto costo.

El gerente general de Recupac, Isidro Pereda, destaca que ambas alternativas contribuyen en el
cuidado del medio ambiente, dado el alto impacto y daño ecológico que generan las bolsas plásticas.
Dicho daño viene desde su fabricación, ya que “en el proceso productivo de las bolsas de plástico, se
consumen grandes cantidades de energía y aumenta el dióxido de carbono, lo que acelera el
calentamiento global”, argumenta, precisando que “parte de su composición son sustancias derivadas
del petróleo, que hacen que sea difícil de degradarse y éstas quedan en nuestro ecosistema por más
de 300 años”.

El ejecutivo advierte que “la gran mayoría de éstas son botadas a la basura y terminan en rellenos
sanitarios o vertederos contaminando ciudades; otro alto porcentaje va a parar a nuestro ecosistema,
dañando nuestros recursos naturales”. “En el mar, este residuo es mortal para los seres vivos como las
tortugas, ballenas y delfines, entre otros, ya que los ingieren y les provoca la muerte e, incluso, la
extinción de especies”, ejemplifica. Reciclaje y recomendaciones Las bolsas reutilizables que están
confeccionadas con Nylon o Pet reciclado son bolsas ecológicas, lavables, que pueden tener mucha
vida útil, al igual que algunas confeccionadas con TNT. Existen bolsas hechas con un material llamado
Master-Bi, que es de origen vegetal y compostable, que permite que se degraden en un
aproximadamente un año. Pereda afirma que “la mayoría de las bolsas plásticas están hechas de
polietileno de alta densidad o HDPE-2 y de baja densidad LDPE-4, que es 100% reciclable, pero no es
biodegradable”.

Por lo tanto, “si hubiera mayor consciencia en reciclarlas, habría una solución frente a las toneladas
que se consumen por día; en nuestro país existe la tecnología para realizar el proceso del reciclaje de
éstas, existen empresas que fabrican materiales de plásticos como guantes, mangueras, escobillas, y
bolsas de basura con bolsas plásticas recicladas”, advierte. Finalmente, el gerente general de Recupac
cuenta que el proceso productivo del reciclaje de bolsas plásticas consiste, en primer lugar, en separar
las bolsas plásticas de cualquier otro tipo de plásticos y verificar que no venga contaminado con otros
tipos de residuos como orgánicos, pues si viene contaminado deben pasar por un proceso de lavado.
“Este plástico se funde y ya ablandado pasa por un extrusor, que es una especie de colador que lo
corta en hilos largos; luego se les da forma al plástico para que sea cortado con unas especies de
cuchillas y como resultado, se obtienen pequeñas piezas de plástico o bolitas (pellets) que se utilizan
para la fabricación de otros productos de plásticos”.

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https://www.elmostrador.cl/agenda-pais/2017/12/06/cual-es-la-diferencia-entre-bolsas-reutilizables-y-
reciclables/

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¿Cómo se puede ser exitoso con bolsas reutilizables y reciclables?
En Chile la empresa UNIBAG, es un emprendimiento que cumplió tres años, tiene importantes clientes
en el país tanto públicos como privados para disminuir la excesiva generación de basura y así
convertirla en algo útil.4

Cientos de ciudades ya lo han implementado en el mundo y algunas chilenas no se han quedado atrás:
Punta Arenas, Puerto Varas, Chile Chico, Paillaco, Pucón y Hualpén son algunas en las que está
prohibido utilizar bolsas plásticas, como un signo de conciencia social dado la contaminación que
producen.

Al estar hechas a base de petróleo y polietileno, se estima que tardan entre 500 y 1000 años en
degradarse y son millones de toneladas las que llegan al mar afectando directamente a su ecosistema,
sobre todo a los animales que las ingieren. Según datos del Departamento de Investigaciones
Científicas y Tecnológicas de la Universidad Católica (Dictuc), los chilenos utilizan unas 3.400 millones
de bolsas plásticas al año, generando más de 2.100 toneladas de basura las cuales perduran en el
ambiente como mínimo 500 años antes de degradarse.

El chileno Marco de la Cerda y la argentina Eliana Moreno tomaron en cuenta este problema hace tres
años y crearon UNIBAG5 , una bolsa ecológica, reutilizable, personalizada y sin costuras hechas en
Chile con TNT, una tela de fibra de polipropileno, que es la última tecnología creada en telas
degradables. Esta idea nació por la necesidad de sus dueños de crear una empresa eco-amigable y, a
la vez, innovadora. Así, comenzaron a estudiar el mercado nacional y se percataron que no había
ninguna fábrica de bolsas selladas con ultrasonido, una tecnología que salió hace unos cuatro años al
mercado que hace a las bolsas más resistentes, por lo que pueden sostener pesos de entre 12 y 14
kilos.

"Si se reutilizan las bolsas plásticas o se sustituyen por bolsas reutilizables de alguna manera se está
dejando de generar basura con la bolsa de plástica que muchas veces es de mala calidad que no sirve
ni para el basurero de la casa. El reciclaje es convertir esa basura en algo útil y hoy el porcentaje de
basura que se recicla en Chile es muy bajo, alrededor del 10%, por lo tanto, falta un compromiso de los
consumidores", explica su fundador. De la Cerda explica que "UNIBAG llega para ofrecer una
alternativa en bolsas reutilizables distintas a las que había en el mercado cuando llegamos, la mayoría
son importadas desde China de distintas calidades, la mayoría de una calidad bastante mala, entonces
nosotros notamos que había una oportunidad ahí para posicionarnos en un segmento de mejor calidad
y para ofrecer un producto personalizado donde el cliente pueda elegir qué tamaño de bolsa necesita,
el color de la tela o de las manillas".

La empresa UNIBAG en Chile

La empresa en Chile tiene dos grandes grupos de clientes: el sector público, principalmente con
municipalidades para ayudarlas en las campañas de sustitución de bolsas plásticas y empresas
privadas como WOM, Agrosuper, Cruz Verde, Claro, algunos supermercados, Kimberly Clark y Sky
Airlines. Productos.

La marca cuenta con ocho tipos de bolsas: con asas troqueladas; con manillas; con fuelles laterales;
pequeñas especiales para la basura de los autos; "camiseta" (similar a las que entregan los

4
https://www.emol.com/noticias/Economia/2016/06/03/805965/emprendimiento-bolsas-reutilizables-
unibag.html

5
http://unibag.cl/

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supermercados); fundas con cierre de cordón; sobres para correspondencia y sacos. Su vida útil puede
llegar hasta un año, incluso si se lava frecuentemente.

Desde que partieron las ordenanzas, tuvieron un incremento del 20% de ventas en regiones,
principalmente desde Concepción hacia el sur, donde se está regulando el uso de la bolsa plástica.

El 40% de sus ventas está en regiones, y la de Los Ríos y Los Lagos son las más activas en este
momento. Por el momento sólo las venden en Chile, pero afirma que tienen proyecciones de ampliarse
a otros países como Argentina, Perú, Colombia donde ya han tenido conversaciones.

Página Web UNIBAG:

PREGUNTAS DE ANALISIS PARA EL CASO:

La tarea encomendada a Ud. para la empresa UNIBAG en el área Marketing Estratégico es realizar un
análisis de la industria de las bolsas recicladas y en una segunda etapa la aplicación de algunos
elementos de un Plan Estratégico de Marketing que permita aprovechar el crecimiento en dicha
industria y enfrentar de manera más óptima el nuevo escenario en Chile, apoyándose en los
contenidos abordados durante su carrera, utilizando supuestos y en caso de ser necesario, apoyar
su fundamento mediante el uso de ejemplificaciones:

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1. Análisis del negocio, del entorno y el mercado de las bolsas reutilizables en Chile:

1.1. Analice el negocio de las bolsas reutilizables en Chile y del entorno (Micro y Macro entorno)
utilizando el PESTAL indicando los factores que son relevantes y que afectan de manera
positiva o negativa el funcionamiento del mercado de análisis.

RESPUESTA:

Según lo indicado en el caso el Mercado de las bolsas reutilizables en los últimos años ha
crecido y seguirá creciendo por las siguientes razones:

 Aplicación de la Ley por todos los tipos de Retail en Chile.

 Los productos (bolsas reutilizables) cada día van a ser más personalizadas y con
diseños innovadores.
 Las empresas de otros sectores también están tomando conciencia de la utilización de
bolsas reutilizables.
 Conciencia de las personas a no contaminar el Medio Ambiente.
 Otros elementos claves.

Político Económico Social Tecnológico

1. Regulaciones 1. Crecimiento 1. Tendencias de 1. Productos

gubernamentale Económico. los tecnológicos,
s. consumidores pero con un
2. Crecimiento en al cuidado del prisma de
2. Regirse por las los diferentes Medio especializació
normas Mercados hacia Ambiente. n y
tributarias el desarrollo de compatibles
impuestas por el productos 2. Adquisición de con el Medio
SII. compatibles productos Ambiente.
con el Medio compatibles y
3. Obedecer la Ley Ambiente. que no dañen 2. Productos
del consumidor. el Medio innovadores
3. Etc.
4. Normativas Ambiente. y con diseños
internacionales únicos.
3. Estilos de vida
del reciclaje y innovadores y 3. Productos de
cuidado del con conciencia más
Medio social. estándares de
Ambiente. calidad.
4. Etc.
5. Etc. 4. Etc.

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1.2. Si se desea conocer el comportamiento del mercado de las bolsas reutilizables en cuanto a
tendencias, preferencias y modas, utilizando un estudio de Mercado donde debe desarrollar
claramente:

1.2.1. Objetivo general o central del Estudio de Mercado en relación a la industria de las
bolsas reutilizables.

RESPUESTA:

Determinar las tendencias, gustos y preferencias en relación al Mercado y la utilización de las

bolsas reutilizables en Chile. Otras preguntas relacionadas con el tema del reciclaje o
reutilización.

2. Planteamiento del Marketing Estratégico de la propuesta para la empresa UNIBAG:

2.1. Definir problema – Oportunidad de mejora para la empresa.

RESPUESTA:

En este caso se visualiza una “OPORTUNIDAD DE MERCADO”, dado que la empresa es una de
las pioneras en el desarrollo de bolsas reutilizables, donde puede aprovechar para mejorar la
propuesta de valor en cuanto a diseños, colores, estilos, etc.

2.2. Estrategia de Marca, Posicionamiento o propuesta de valor y elementos

diferenciadores de la empresa.

RESPUESTA:

La empresa está en una etapa de crecimiento dentro del negocio de las bolsas reutilizables y
puede generar una propuesta de valor en función de dos variables en los ejes del mapa de
posicionamiento:

Eje X: Alto grado de especialización en cuanto a diseño, estilos, colores.

Eje y: Precio o costo de oportunidad en relación a la utilización diaria de bolsas reutilizadas que
aporten a la disminución de la contaminación al medio ambiente

Los elementos diferenciadores a desarrollar por parte de la empresa serán:

 Diseños
 Colores
 Formas
 Personalización
 Mensajes compatibles con el Medio Ambiente en diferentes temáticas
 Etc.

2.3. Objetivos de marketing de la propuesta definiendo:

 Objetivos cuantitativos (Al menos 3; volumen y proyección mensual/anual de ventas,

participación de mercado, etc.)

RESPUESTA: Por ejemplo,

 Lograr un aumento de 20% en relación a las ventas actuales para el año 2019 en
relación al año 2018.
 Lanzar 5 nuevas líneas de productos más especializadas en cuanto a diseños,
colores y formas.

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  Lograr realizar alianzas estratégicas con al menos 10 empresas de los diferentes
sectores del retail para fines del año 2019.

 Objetivos cualitativos (Al menos 3)

RESPUESTA: Por ejemplo,

 Posicionar a la Marca UNIBAG como la primera empresa de bolsas reutilizables
en Chile.
 Lograr posicionar a la empresa como la única que diseña bolsas personalizadas
para sus diferentes categorías de clientes empresas y consumidores personas.
 Entregar productos de alta calidad para lograr una satisfacción plena de los
clientes empresas o consumidores finales y/o personas.

2.4. Identificación clara de los segmentos utilizando la matriz de la Macro Segmentación

(Matriz de Abel) y definiendo al menos 3 perfiles de clientes por medio de la Micro
Segmentación.

RESPUESTA:

Macro-segmentación:

FUNCIÓN: FACILITAR EL TRANSLADO DE PRODUCTOS EN SUS COMPRAS DIARIAS

TECNOLOGIA: BOLSAS REUTILIZABLES
GRUPO DE CONSUMIDORES: SE PUEDEN DEFINIR DOS GRUPOS DE CLIENTES: EMPRESAS Y
PERSONAS

Micro-segmentación:

A. Mercado de Empresas: Se pueden definir en función de las variables o criterios de

segmentación para mercados industriales como:

 Variables Demográficas como: Sector, tamaño, etc.

 Variables Operativas como: Tecnología, usuarios finales, etc.

 Enfoque de compras como: Tipo, frecuencia, Naturaleza de las relaciones existentes con
sus clientes finales, etc.

 Factores situacionales como: Urgencia, situaciones específicas, frecuencia y volúmenes

de compra de clientes finales, etc.

Como ejemplo de un perfil de clientes empresas puede ser: Empresas medianas y grandes del
sector retail en Chile que tengan altos volúmenes de compras por parte de sus clientes finales y
deseen posicionar su Marca como empresa que tiene compromiso con la no contaminación con
el Medio Ambiente.

B. Mercado de Personas: Se pueden definir en función de las variables o criterios de

segmentación para mercados de consumo como:

 Variables Socio-Demográficas como: Edad, Sexo, Ciclo de Vida familiar, etc.

 Variables Psicograficas como: Estilos de vida, Valores, etc.

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  Variables Conductuales como: Frecuencia, lugares, etc.

Como ejemplo de un perfil de clientes personas puede ser: Personas entre 25-45 años hombres
y mujeres de los GSE Medio que realizan frecuentemente sus compras en los diferentes
mercados del retail y que busquen la forma de llevar o trasladar sus productos.

2.5. Estrategias de Marketing (indicando las estrategias actuales y las nuevas que usted
propone)
 Genérica de Porter

RESPUESTA:

Se recomienda la estrategia genérica de Porter de Enfoque en Diferenciación dado que es una

empresa pequeña y que está en pleno proceso de crecimiento, donde en una primera etapa debe
focalizarse en ciertas categorías de clientes específicos.

 Competitivas de Kotler

RESPUESTA:

Se recomienda utilizar las estrategias del Seguidor del Mercado por ser una empresa de menor
tamaño utilizando el Desarrollo de la Demanda Primaria (nuevos usuarios y usos, etc.)

Considerando su posición competitiva debiera considerar los siguientes elementos claves para
logar el éxito en su propuesta como:

 Crecimiento Intensivo o Matriz de Ansoff

RESPUESTA:

Se recomienda para la empresa la utilización de las estrategias de:

A. Penetración de Mercados (Incitar a los compradores a utilizar más regularmente el

producto, incitar a los compradores a consumir más por ocasión de consumo, encontrar
nuevas oportunidades de utilización, mejorar el producto o servicios ofertados,
reposicionar la marca, admitir reducciones sustanciales de precio, reforzar la red de
distribución, organizar las acciones promocionales)

B. Desarrollo de Productos (Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones,

añadir un valor social o emocional a producto utilitario, mejorar la seguridad o el confort
de un producto, ofrecer el producto bajo diferentes formas o composiciones, etc.)

C. Desarrollo de Mercado (Nuevos segmentos, nuevos circuitos de distribución,

expansiones geográficas, etc.)

 Análisis de la Matriz B.C.G. y Ciclo de Vida del Producto

RESPUESTA:

La etapa del CVP, en la cual se encuentra el Mercado de las bolsas reutilizables o recicladas es
“CRECIMIENTO” y las variables de análisis, objetivos y estrategias se describen a continuación:

Variables, Objetivos y Descripción

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 Estrategias

Ventas En crecimiento dado que han ido penetrando los diferentes mercados
en los últimos años.

Costos En disminución dado que ya se realizó el esfuerzo de penetrar el

mercado en los últimos años.

Utilidades En aumento porque los productos están siendo aceptados por los
diferentes categorías de clientes.

Clientes En crecimiento dado que muchos de los clientes están buscando

productos por regulaciones impuestas por ley.

Objetivo de Marketing Ofrecimiento de variedades de productos.

Producto Se debe ofrecer extensiones del producto por tamaño, colores,

diseños, etc.

Precio Penetración de Mercado.

Plaza Selectiva o Intensiva.

Promoción Utilizar la publicidad On-Line para estimular el Mercado.

Y de acuerdo a lo anterior utilizando el análisis de la Matriz BCG es claro que la empresa con
sus líneas de productos y en etapa de crecimiento deberían estar en “PRODUCTO ESTRELLA” y
las estrategias de Marketing a aplicar deberían estar relacionadas con dicho producto.

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