Pós-graduação em Marketing e Comunicação Digital

Faculdade Adelmar Rosado - FAR

Luan Matheus dos Santos Santana e Anielle Raquel Brandão Vieira

Título: ​O marketing digital e a defesa das causas sociais: ativismo ou estratégia mercado?
Palavras-chave: ​marketing digital; ativismo; marketing de ativismo; economia política da
comunicação

Justificativa:

O avanço no acesso a internet e das redes sociais, sobretudo a partir dos dispositivos móveis,
criou novas formas de relacionamento das marcas com seu público alvo e, por consequência,
uma tendência - ainda em ascensão - das marcas buscarem mais proximidade e afinidade com
causas sociais, em especial, relacionados às minorias.

Partindo desta reflexão inicial, chegamos a três perguntas centrais que justificam o
desenvolvimento deste trabalho: até que ponto essa proximidade é de fato uma defesa das
causas sociais? Até que ponto essa defesa não se configura apenas como mais uma estratégia
de mercado? ou ainda, é possível mesclar as duas possibilidades anteriores como uma
estratégia única?

Essa tendência, na verdade, já é uma realidade há muito tempo para algumas marcas e vem
sendo adotada, mais recentemente, por outras. Empresas novas, que já nasceram na era
digital, assumem essa postura com mais intensidade e clareza em seus argumentos.

De acordo com o Infomoney.com (2019), uma pesquisa feita pelo instituto Ipsos, em
parceria com a ESPM, com o Instituto Ayrton Senna e com a consultoria Cause, mostra que
dos 1,2 mil entrevistados, 77% esperam que as empresas contribuam mais com a sociedade
do que no passado. Ainda segundo a mesma pesquisa, globalmente, 87% dos consumidores
se dizem "favoráveis" a empresas que defendem causas. No Brasil, esse número é maior,
91%.
Objetivo geral​:

Identificar, a partir dos conteúdos de Marketing Digital, de que forma os temas relacionados
às causas sociais são abordados pelas empresas na contemporaneidade e quais os aspectos
que levam as marcas a adotarem esse posicionamento.

Objetivo específico​:

1) Qual a frequência de publicações relacionadas as causas sociais;

2) Quais as principais causas defendidas pelas empresas;
3) Qual o direcionamento dado aos conteúdos.

Hipóteses:

A priori, partimos da hipótese de que as marcas assumem a defesa das causas sociais mais
como uma estratégia de mercado do que como um ativismo propriamente dito, tomando
como parâmetro central a natureza das empresas capitalistas e sua necessidade de se
manterem vivas no mercado. Acreditamos ainda, que essa estratégia pode ser comprovada a
partir da análise da frequência e temporalidade das publicações, dos conteúdos apresentados e
das causas defendidas.

Fundamentação Teórica:

1) Marketing digital:

Cláudio Torres (2010) - Guia Prático de Marketing na Internet para Pequenas Empresas
Philip Kottler (2012) - Marketing 3.0

2) Ativismo social:

Marcus Abílio Pereira (2011) - Internet e mobilização política – os movimentos sociais na era
digital

3) Marketing de Ativismo
Hygino Canhadas Belli (2014), et al. A escola ativista do marketing: origens, contribuições e
contemporaneidade

4) Economia Política da Comunicação

Jacqueline Lima Dourado (2013) - Economia Política da Comunicação e uma Reflexão

Teórica sobre a Mídia nas Sociedades Capitalistas
Vicent Mosco (1999) - Economia política da comunicação: uma perspectiva laboral

Metodologia:

Iremos analisar o perfil de três marcas nacionais de cosméticos, que assumiram a

defesa de causas sociais em suas redes sociais em diferentes cenários: Avon, Boticário e
Natura. A análise será realizada em um recorte temporal de nove meses, de janeiro à
setembro de 2019.

Para tanto, iremos utilizar a metodologia do Estudo de Caso múltiplo a partir de

Robert Yin (1994), tendo como ferramenta a Análise de Conteúdo de Bardin (1977). O
estudo de caso, segundo Yin (1994), é um método de investigação que tem como objetivo
compreender os diversos fenômenos sociais, em que não há definição substancial entre os
limites do fenômeno e os conceitos.

Utilizaremos a Análise de Conteúdo, proposta por Bardin (2008), como ferramenta

metodológica, “visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do
conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de
conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas
mensagens.” (BARDIN 2008, p.33)