CASO PRÁCTICO 13 CRISTÓBAL NÚÑEZ ARRABAL

1. ¿Cómo pueden afectar los factores sociales y culturales en la compra de

joyas?

Estos factores sociales y culturales afectan a la hora de tomar decisiones

de compra en los consumidores. Entre ellos destacan:

 La distribución de la población: esta afectara a temas tan importantes

como distribución, el número de establecimientos. Ya que no es el mismo
caso de tiendas en ciudades grandes que en pequeñas urbes. Esto también
afecta también a la forma de distribución, debido a que según el lugar de
establecimiento de la tienda esta estar especializada o no. También en las
grandes ciudades las joyas se ven como un complemento diario, cosa que
no ocurre en las pequeñas ciudades.
Como dato diremos que en las poblaciones que tiene entre 5.000 y 200.000
habitantes se producen el 62% de las compras de joyería.

 Grado de información: Los clientes hoy en día tienen mayor acceso a

información sobre productos que quieran adquirir, quienes pueden
satisfacer sus necesidades, los establecimientos especializados, etc. Esto
ocurre sobre todo en grandes ciudades, ya que en las pequeñas suelen
acudir a los establecimientos que estén allí. Este grado de conocimiento
hace que la exigencia por parte del consumidor sea mayor, y busquen
donde el producto sea de menor precio.

 Estacionalidad o repunte de ventas en fechas señaladas: Las ventas o

compra de estas por parte del público en general se produce en fechas
señaladas como se indica en el enunciado.

 Aumento de nuevos canales de distribución.

 Cambios en las estructuras familiares y acceso al mercado laboral:

hay un aumento en las separaciones y divorcios, a la vez que cada vez se
producen menos matrimonios, también hay mayor tendencia a ambos
miembros de la pareja trabajen. Lo que aumenta el poder adquisitivo.
También los jóvenes se incorporan más tarde al mercado laboral, y hace
que no accedan a la compra de este tipo de bienes.

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2. ¿Por qué las joyerías no hacen reparaciones ni diseñan sus propias

joyas? ¿Deberían?.

Citando al orfebre Alejandro Glade, el siguiente nos explica el por qué no

se hacen reparaciones en joyas de la siguiente manera.
“La reparación de joyas es un trabajo extremadamente complicado, el que
demanda estudio, y paciencia para realizar este trabajo. Muchas veces durante la
reparación de una pieza nos damos cuenta que el trabajo casi siempre es otra
cosa, el metal no es el que está etiquetado o lo vendido no se ajusta porque la
memoria del cliente falla con el tiempo, por lo que a menudo pasa que el orfebre o
joyero a cargo de la reparación tendrá que trabajar en una condición algo
diferente porque la condición de los materiales es poco real”.

Esto nos lleva a que una de las razones es la falta de conocimiento por
parte de los joyeros o comerciantes de estos productos para la realizar dichos
trabajos. También nos hace pensar que en los establecimientos el personal no
tiene la formación para este tipo de trabajo y que solo se encargan de la parte
comercial.
En cuanto al diseño de las joyas son personas externas las que se
encargan de los mismos, ya sea tanto piezas únicas como piezas para producir en
cadena. Estos diseños luego se llevan a los orfebres y casas de joyería para que
los produzcan. Lo que hace que las joyerías no tengan porqué diseñarlas y así
desde mi punto de vista ahorran costes. Porque pueden encargar estos
directamente a los diseñadores.
Por la tanto bajo nuestra opinión las joyerías no deberían realizar dichos
servicios, y optar por subcontratarlos a especialistas que satisfagan las
necesidades tanto de la joyería como de los clientes que depositan su confianza
en las joyerías. Esto nos hará prestar más servicios, pero con menor coste.

3. ¿Cuál es el factor clave en la gestión de las joyerías actuales?

Desde mi punto de vista y viendo lo expuesto en el caso serán claves en el

futuro y en la actualidad de las joyerías factores como la exclusividad, calidad,
diseño. Los compradores buscan sentirse únicos, llevar productos únicos y de
calidad. Sentirse exclusivos.
Los establecimientos y marcas de joyería deben de buscar algo que los
diferencia del resto y haga que los clientes recalen en sus tiendas, por eso la

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mención de estos factores clave desde nuestro punto de vista.

Cada vez más se debe de optar por hacer sentir a los clientes a través de la
publicidad o marketing que no solo llevan joyas, sino que el llevarlas es una
experiencia, que les reporta sentimientos que encuentran al colocárselas.

De ahí decir y resaltar que la exclusividad sería un factor clave y haría muy
atractiva la oferta para los clientes.

4. ¿Cuál es la situación del mercado de joyas en tu país?

Según IBERJOYA la situación en España del mercado es la siguiente:

“En la actualidad, la joyería española atraviesa una fase de crecimiento y

transformación que sitúa a la producción española en el cuarto puesto dentro
del ránking europeo de fabricantes con diseños originales que compiten
fuertemente en el mercado exterior.

Los factores que inciden en la profesionalización de este sector es el acabado de

las joyas y la relación calidad-precio que ha permitido que los productos
españoles se posicionen entre los primeros mercados de Europa.

Francia es el primer cliente de los diseños españoles de joyería. El mercado

francés supone una cuota del 19 %. A este le sigue Estados Unidos, con una
cuota de mercado del 14 % y en tercer lugar, Suiza, con el 11,7 %.

España tiene una producción que se caracteriza por su buena relación calidad-
diseño-precio, pero se observa una bipolarización de la sociedad de consumo,
afectada por la implantación del euro (y por la crisis económica) que
ha reducido de alguna manera el consumo de las grandes clases medias, lo que
ha llevado al comerciante a la especialización, oferta de alta joyería o de joyería
más social incluyendo la mezcla de metales nobles con otros materiales."

Esta fuente también nos habla de cómo se distribuye el sector actualmente:

“Aproximadamente 20.000 empresas, de naturaleza mediana y pequeña

componen el Sector de joyería, platería y relojería en España. Estas 20.000
empresas comprenden los subsectores de fabricación, bien industria o talleres;
exportadores; importadores; mayoristas y comerciantes detallistas.

El Sector genera un empleo directo de más de 200.000 puestos de trabajo e

indirectamente unos 175.000. Las zonas de producción más significativas
geográficamente son: - Córdoba - Galicia - Madrid - Valencia - Cataluña -

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Zaragoza

Al igual que en toda Europa y en el resto del mundo, el Sector en España está
atomizado en medianas y pequeñas empresas desde una perspectiva
macroeconómica, habría que destacar que el 80% de la economía de los países
europeos se fundamenta en esta tipología de empresa que, en nuestro Sector, ha
permitido mantener sus estructuras en ciclos de recesión o desaceleración
económica.

España ocupa junto con Francia el tercer país exportador de Europa y la balanza
comercial arroja un saldo favorable a la exportación joyera española en relación a
la importación. Los motivos de la capacidad comercial española se fundamentan
en el valor añadido de las piezas (diseño) así como en la calidad y acabado de las
mismas, confiriendo a la transacción una relación calidad-precio coherente y
equilibrada en los distintos mercados internacionales.”

5. ¿Cómo segmentarías el mercado de joyas?

Para segmentar este mercado tan especializado como este lo dividiría en
grupos que compartan características, así como necesidades. Esto nos llevaría a
poder ofrecer una oferta diferenciada y que mejor encaje con cada grupo. Esto
haría que el trabajo de marketing fuese más eficaz y eficiente.
Como podemos ver las variables de segmentación del mercado se agrupan
en variables geográficas, demográficas, etc.
Desde mi punto de vista optaría por una segmentación en grupos, tanto por
edades, distribución geográfica y por ultimo por poder adquisitivo: ya que dado
los datos del caso presente, son:

o Los compradores que cuentan con más de 40 años buscan en estos

productos calidad, mientras que los más jóvenes moda, diseño y marca, asi
como la imagen.

o El 83% de los compradores son menores de 44 años y entablados en la

clase social media.

o Las poblaciones de 5.000 a 200.000 habitantes hacen el 62% de las

compras.
o En las grandes ciudades, los establecimientos suelen estar especializados.

o En las pequeñas urbes, los establecimientos venden incluso productos que

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no se encuadran dentro de la joyería.

o Menos de 2.000 euros 63% de los compradores
o Entre 2.000 euros y 4.000 euros 22% de los compradores
o Entre 4.000 euros y 6.000 euros 15% de los compradores

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