Lectura 4

Los mercados y la conducta del consumidor

Mercado

Para Philip Kotler un “mercado” era un lugar físico en el que compradores y vendedores
se reunían para intercambiar bienes. Hoy en día podemos distinguir entre un mercado
físico y un espacio de mercado. El mercado físico es tangible, como cuando va de
compras a una tienda, el espacio de mercado es digital, como cuando uno hace compras
en internet.

Diferentes conceptos de mercado

La noción de mercado puede ser vista desde diferentes puntos de vista, entre los
cuales pueden apreciarse los siguientes:

• Económico. Mercado es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o

intercambios de bienes y servicios entre individuos o asociaciones de
individuos.
• Mercadológico. Mercado es el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un
• Ambiente Social. Mercado es la institución u organización social a través de la
cual los oferentes y demandantes de un determinado bien o servicio, entran e n
estrecha relación comercial a fin de re alizar abundantes transacciones y bajo
estas condiciones establecer el precio mismo.
• Comercio. Mercado es la simple venta, e l mercado implica el comercio regular y
regulado donde existe cierta competencia entre los participantes.
• Globalización. La comunidad de necesidades representa el grado en que los
clientes en distintos países tienen las mismas necesidades en la categoría del
producto o servicio que define una industria.

Mercados de consumo y el comportamiento de compra.

Mercado en términos económicos generales designa aquel conjunto de personas y

organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y
servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más
específico, hay que relacionarlo con o tras variables, como el producto o una zona
determinada. Los mercados de consumo son aquellos en los que se realizan
transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de
consumo.
Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:
 A. Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que la
adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con
gran frecuencia, estos productos generalmente son consumidos al poco tiempo de
su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

B. Mercados de productos de consumo duradero.Son aquellos en los que los

productos adquiridos por los compradores individua les o familiares son utilizados a lo
largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan
anticuados, por ejemplo: los electrodomésticos, los muebles, los trajes, etc.

C. Mercados de servicios. Están constituidos por aquellos mercados en

los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su
satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza,
sanidad, etc.

El proceso de compra del consumidor

Las preferencias de productos y servicios de los consumidores están en constante

cambio. Para atender este estado de flujo constante y crear una mezcla de marketing
apropiada para un mercado bien definido, los gerentes de marketing deben tener un
profundo conocimiento del comportamiento del consumidor. El comportamiento del
consumidor describe cómo los consumidores toman decisiones de compra y cómo usan
y disponen de los bienes o servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del con-
sumidor también incluye un análisis de factores que influyen en las decisiones de com-
pra y el uso del producto.

Comprender cómo los consumidores toman decisiones de compra puede ayudar de

varias maneras a los gerentes de marketing. Por ejemplo, si para la compra de un auto,
un gerente sabe, por la investigación, que el rendimiento en kilómetros de la gasolina
es el atributo más importante para cierto mercado meta, el fabricante puede rediseñar
el producto para cumplir ese criterio; si la empresa no puede cambiar el diseño a corto
plazo, puede usar la promoción en un esfuerzo por cambiar los criterios de toma de
decisiones de los consumidores.

Los consumidores entran en un proceso de decisión al hacer alguna compra, el cual

puede ser examinado si se ve como la resolución de un problema. Visto de este modo,
el problema puede ser resuelto mediante una compra ; para llegar a la solución
(decisión), el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas:

1) Reconocimiento de la necesidad
La primera etapa del proceso de toma de decisiones del consumidor es el
reconocimiento de la necesidad, que ocurre cuando los consumidores enfrentan un
desequilibrio entre estados reales y deseados. Por ejemplo, ¿a menudo siente sed
después de un ejercicio extenuante? ¿Alguna vez un anuncio por televisión para un
nuevo auto deportivo le ha hecho desear comprarlo?

El reconocimiento de la necesidad se dispara cuando el consumidor se expone a un

estímulo interno o externo. El hambre y la sed son estímulos internos; el color de un
automóvil, el diseño de un paquete, el nombre de una marca mencionada por un amigo,
un anuncio por televisión o la colonia usada por un desconocido se consideran estímulos
externos.

El objetivo del gerente de marketing es hacer que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre
su situación presente y su estado preferido. La publicidad y la promoción de ventas a menudo
proporcionan este estímulo. Como consumidores, t enemos muchas necesidades y deseos,
pero cantidades finitas de tiempo y de dinero. Por esta razón, también hay competencia
entre nuestras necesidades.

2) Búsqueda de información
Después de reconocer una necesidad o deseo, los consumidores buscan información
acerca de varias alternativas disponibles para satisfacerlo. La búsqueda de información
puede ser interna, externa o doble. La búsqueda de información interna es el proceso de
recordar información pasada almacenada en la memoria, que proviene en mayor grado
de experiencias anteriores con un producto.
Por ejemplo, al viajar, usted encuentra un restaurante perteneciente a una cadena que
probó en otra parte; al buscar en su memoria tal vez recuerde si la comida era buena y
estaba dentro de su rango de precios.
En contraste, la búsqueda de información externa busca información en el entorno
exterior. Hay dos tipos básicos de fuentes de información externa: fuente de información
no controlada por el marketing y la controlada por el marketing. Una fuente de
información no controlada por el marketing no está asociada con mercadólogos que
promueven un producto. Un amigo podría recomendarnos una computadora IBM porque
compró una y le gusta.

La información de fuentes no controladas por el marketing incluye la experiencia personal

(probar u observar un nuevo producto); fuentes personales (familia, amigos, conocidos y
compañeros de trabajo); y fuentes públicas como Revista del Consumidor y otras
organizaciones de evaluación. Por ejemplo, los consumidores dependen mucho de las
recomendaciones de médicos y farmacéuticos al comprar medicamentos vendidos sin
receta y muchos consumidores compran un medicamento sin necesidad de receta por
vez primera, porque el farmacéutico lo recomienda.

3) Evaluación de alternativas
Cuando se han identificado algunas alternativas, el consumidor debe evaluarlas antes
de tomar una decisión. La evaluación puede implicar un solo criterio o varios, con los
cuales se comparan las alternativas. Por ejemplo, usted podría elegir un platillo
congelado sólo por el precio, el sabor y la facilidad de preparación. Cuando intervienen
múltiples criterios, es común que no tengan igual preponderancia. El tiempo de
preparación, digamos, podría ser más importante que el precio. Como la experiencia es
a menudo limitada o extemporánea y la información de fuentes como la publicidad o
las amistades puede ser tendenciosa, las evaluaciones pueden ser incorrectas desde el
punto de vista de los hechos.

Es decir, el consumidor puede creer que el precio de la marca A es más alto que el de
la marca B cuando en realidad es al contrario. Los mercadólogos observan a los
consumidores para determinar qué criterios de elección siguen, para identificar
cualesquiera cambios que puedan producirse en sus criterios o prioridades, y para
corregir cualquier percepción errónea desfavorable.

4) Decisiones de compra y otras afines

Después de buscar y evaluar, el consumidor tiene que decidir si efectivamente va a
comprar. De tal suerte, el primer resultado es la decisión de comprar o no la
alternativa evaluada como más deseable. Si la decisión es comprar, hay que tomar
una serie de decisiones afines relacionadas con las características, dónde y cuándo
hacer la transacción real, cómo tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago,
y otras cuestiones. Así que, la decisión de hacer una compra es en realidad el comienzo
de una serie enteramente nueva de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y
ser tan difíciles como la inicial. Algunos motivos comunes de preferencia son:

Conveniencia de la ubicación.
Rapidez del servicio.
Accesibilidad de la mercancía.
Aglomeración.
Precios.
Surtido de mercancía.
Servicios ofrecidos.
Apariencia de la tienda.
Personal de ventas.
Mezcla de otros compradores.

Como los criterios que aplican los consumidores para elegir productos y marcas, sus
motivos de preferencia de comercios variarán según la situación de compra. Los
detallistas de éxito evalúan con cuidado a sus clientes y acorde con esto diseñan sus
tiendas. Un fabricante a su vez, selecciona a los detallistas con las características de
preferencia que complementan su producto y atraen a su mercado.

Las empresas que venden por Internet tienen asimismo que identificar los motivos de
preferencia y atraerlos. Por ejemplo, una de las características atribuidas a las compras
por Internet es la conveniencia o comodidad, de tal suerte, es esencial que el sitio web
de una compañía sea de fácil acceso y navegación por el mismo, puede tener unos
gráficos animados, fantásticos, pero tal vez no sea esto lo que los compradores de
Internet están buscando.
 5) Comportamiento posterior a la compra
Lo que un consumidor aprende en su recorrido del proceso de compra tiene
influencia sobre cómo se comportará la próxima vez que le apremie la misma
necesidad. Más aún, se han formado n uevas opiniones y creencias y se han
corregido las antiguas.

Algo más ocurre a menudo después de una compra. ¿Alguna vez pasó usted por el
proceso de cuidadosa decisión para una compra importante y eligió la que pensaba que
era la mejor alternativa, pero entonces le asaltaron dudas sobre su elección después de
la compra? Lo que experimentó fue una disonancia cognoscitiva postcompra: un estado
de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables.

Desafortunadamente para los mercadólogos, la disonancia es bastante común y si la

ansiedad no encuentra alivio, el consumidor puede sentirse desdichado con el producto
elegido, ¡aun si su rendimiento es el esperado!

La disonancia cognoscitiva postcompra ocurre cuando cada una de las alternativas

consideradas seriamente por el consumidor tiene características atractivas así como
otras no atractivas. Por ejemplo, al comprar un DVD, el juego o conjunto elegido puede
ser el más costoso (aspecto no atractivo), pero proporciona el mejor sistema de sonido
(aspecto atractivo).

La marca no elegida fue recomendada por un amigo (aspecto atractivo), pero venía
con una garantía muy limitada (aspecto no atractivo). Después de hacer la compra,
las características no atractivas del producto adquirido crecen en importancia en la
mente del consumidor, igual que lo hacen las características atractivas ofrecidas por las
alternativas rechazadas.

Como resultado, empezamos a dudar de la sabiduría de la elección y a experimentar

ansiedad por la decisión. Los compradores de Internet pueden ser especialmente
proclives a la disonancia porque no pueden examinar físicamente el producto o
probarlo y deben esperar algún tiempo después de la compra para tomar posesión de
él. La disonancia aumenta característicamente:
1) Cuando mayor es la importancia de la decisión de compra.
2) Cuando mayor es la semejanza entre el artículo elegido y el rechazado.

Los gerentes de marketing pueden ayudar a reducir la disonancia a través de una

comunicación efectiva con los compradores. Por ejemplo, un gerente de servicio al
cliente puede introducir en el paquete una nota felicitando al comprador por tomar una
buena decisión.
Las cartas posteriores a la compra enviadas por los fabricantes y declaraciones para
reducir la disonancia en los manuales de instrucciones, pueden ayudar a los clientes a
sentirse cómodos con su compra. Publicidad que muestra la superioridad del producto
sobre las marcas o garantías de la competencia.
Los consumidores tratan de reducir sus ansiedades postcompra. Evitan la información
(como los anuncios de los productos rechazados) que pueda incrementar la disonancia,
y buscan los datos que apoyen su decisión, como la reafirmación de los amigos. Para
los compradores por Internet, el recurso de los agentes de compras electrónicas para
comparar precios y encontrar las mejores ofertas, puede reducir la disonancia
postcompra.

De igual manera, antes de la compra, poner más empeño en evaluar las alternativas
puede aumentar la confianza de un consumidor y reducir la disonancia. Los vendedores
pueden aminorar la probabilidad de que ocurra la disonancia con políticas liberales de
garantías y de devolución, programas de servicio posventa de alta calidad y
comunicaciones de reafirmación después de la compra.

Factores que influyen en la decisión de compra.

El proceso de toma de decisiones del consumidor no ocurre en el vacío; por el
contrario, en el proceso de decisiones influyen muchos factores culturales, sociales,
individuales y psicológicos subyacentes. Tienen un efecto desde el momento en el
que el consumidor percibe un estímulo a través del comportamiento posterior a la
compra. Factores culturales, que incluyen cultura y valores, subcultura y clase
social, ejercen la más amplia influencia sobre la toma de decisiones del consumidor.
Los factores sociales suman las interacciones sociales entre un consumidor y grupos
de personas influyentes como grupos de referencia, líderes de opinión y miembros
de la familia. Factores individuales que incluyen género, edad, etapa del ciclo de
vida de la familia, personalidad, concepto de sí mismo y el estilo de vida, son únicos
para cada individuo y desempeñan un papel importante en el tipo de productos y
servicios que los consumidores quieren. Los factores psicológicos determinan cómo
perciben e interactúan los consumidores con su medio e influyen en las decisiones
finales que toman los consumidores. Incluyen percepción, motivación, aprendizaje,
creencias y actitudes. La siguiente ilustración resume estas influencias.

Factores que influyen

en la decisión de
compra

Culturales Sociales Personales Psicológico

Ciclo familiar
Cultura Grupos de Estilo de vida
Subcultura referencia Personalidad

Clase Grupos de Concepto de sí

social pertenencia mismo

Grupos de Edad y
aspiración ocupación

Papel

Status
Los factores que ejercen influencia en los consumidores pueden ser resumidos en
cuatro:

Factores culturales

a. Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos

aprendidos por los miembros de una sociedad en la familia y otros grupos sociales
importantes, como el lugar de trabajo, clubes sociales, escuelas, iglesia, instituciones
políticas, etc.
b. Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
vivencias y situaciones comunes, como son las amistades, los compañeros de
trabajo, los compañeros de la escuela, etc.
c. Clase social: División relativamente permanente y ordenada, cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares. La clase social es una
jerarquía dentro de una sociedad determinada por los miembros de ésta.

Factores sociales

a. Grupos de referencia: Sirven como puntos directos o indirectos de comparación o

referencia para la formación de la actitud o el comportamiento de una persona.
b. Grupos de pertenencia: Son los que influyen directamente en el
comportamiento de una persona y a los cuales pertenece.
c. Grupos de aspiración: Son a los que una persona desea pertenecer.
d. Papel que ha de desempeñarse: Actividades que supuestamente debe
desempeñar una persona, según las personas que lo rodean.
e. Estatus. Estigma general que la sociedad concede a cierto papel que ha de
desempeñarse.

Factores personales

a. Ciclo de vida de la familia: Etapas que viven las familias conforme maduran
con el paso del tiempo.
b. Estilo de vida: Forma de vivir de una persona que se expresa mediante sus
actividades, intereses y opiniones. Éste se mide por medio de una técnica de
medición y desarrollo de clasificaciones de los estilos de vida e implica medir las
principales dimensiones A IO (actividades, intereses y opiniones).
c. Personalidad: Características psicológicas que dan lugar a respuestas al propio
ambiente relativamente coherentes y duraderas.
d. Concepto de sí mismo: Llamado también autoimagen, es una compleja imagen
que las personas tienen de sí mismas.
e. Edad y ocupación: Influyen notoriamente en el comportamiento; conforme la
gente tiene mayor edad, se dice que tiene madurez y experiencia, por tanto,
debe esperarse que una persona mayor tenga un comportamiento muy diferente
del de una joven.
Factores psicológicos

Motivo: Es la necesidad suficientemente apremiante como para impulsar a la persona a

la satisfacción de sí misma. La clasificación más amplia de motivos se basa en la fuente
de la cual surge la necesidad:
a) Necesidades excitadas de estados fisiológicos de tensión (como la necesidad
de dormir).
b) Necesidades excitadas de estados psicológicos de tensión (como la
necesidad de afecto respeto de uno mismo).

El psicólogo Abraham Maslow identificó una jerarquía de cinco niveles de necesidad,

dispuestos en el orden en que la gente trata de satisfacer la misma.

La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que

consta de cinco niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como
necesidades del déficit; al nivel superior se le denomina como necesidad del ser. La
diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas,
las necesidades del ser son una fuerza impelente continua. La idea básica de esta
jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo una vez se han
satisfecho necesidades inferiores en la pirámide.

Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarquía,

mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades preponderantes hacia
abajo en la jerarquía. En términos de economía se usaba mucho este método de
jerarquización, hasta que se simplificó en una sola "felicidad".

Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:

Necesidades fisiológicas básicas. Son necesidades que procuran el mantenimiento de

la homeostasis, dentro de estas se incluyen:
Necesidad de respirar.
Necesidad de beber agua.
Necesidad de dormir.
Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad).
Necesidad de comer.
Necesidad de liberar desechos corporales.
Necesidad sexual.
 Seguridad

Abarca factores que s urgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y

protegida. Dentro de ellas se encuentran:
Seguridad física.
Seguridad de empleo.
Seguridad de ingresos y recursos.
Seguridad moral y fisiológica.
Seguridad familiar.
Seguridad de salud.
Seguridad contra el crimen de la propiedad personal.
Seguridad de autoestima.

Afiliación
Estas necesidades están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las
necesidades de asociación, participación y aceptación en los grupos a los cuales
pertenezcan, entre éstas se encuentran la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen
mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas,
culturales y recreativas.

Reconocimiento
Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo de las personas, se relaciona con
la autoestima.

Autorrealización
Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, a través de su satisfacción
personal, las personas encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su
potencial en una actividad.

Mercados de negocios y comportamiento de compra

Los mercados de negocios son todas las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos,
o alquilarlos a otros, obteniendo una utilidad.
 El proceso de compra de negocios es justamente el proceso de toma de decisiones por
medio del cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir
productos y servicios e identifican los diferentes proveedores y marcas, los evalúan y
escogen entre ellos.

Tipos de mercados de negocios

Industrial

De servicios

De intermediarios o
revendedores

Mercados de
negocios Gubernamentales

Agropecuario

Internacional

De organizaciones
no lucrativas
Existen diferentes tipos de mercados de negocios según sean sus actividades:

• Mercado de negocios (industrial)

Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas
y servicios para la producción de otros bienes y servicios; dichas adquisiciones están
orientadas hacia un fi n posterior.

Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores

agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas e industrias de la
transformación entre otras.

El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para

lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los
clientes, información actualizada sobre cómo se encuentra la competencia, un análisis
del medio y conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.

Este mercado se confunde generalmente con el mercado del mayorista (el que compra
para revender) pero debemos aclarar que el industrial se da cuando el producto va a
sufrir alguna transformación para llegar al consumidor final, de este modo, incluso un
restaurante pequeño puede ser considerado mercado industrial .

• Mercados de servicios

Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o
familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo:
los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

El mercado de servicios, tiene particularidades, en este mercado se venden intangibles

por lo que la única manera de venderlos es con la promesa de que se prestará bajo las
condiciones establecidas.

• Mercado de intermediarios o de revendedores

Está formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o

rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o
comercial y está integrado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.

Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio
como: suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales,
servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta
actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las
instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.

En su función de compradores para la reventa lo que los caracteriza y atrae

especialmente la atención de sus proveedores son las ventajas competitivas que
presenta. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer al cliente. Suele ser más
difícil determinar qué le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro
de la organización.
 • Mercado gubernamental

Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que
adquieren los bienes o servicios para llevar realizar sus principales funciones. Estás
funciones son principalmente de tipo social, por ejemplo, drenaje, pavimentación,
limpieza. Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se
ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.

El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El

mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra
una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la
sociedad.

• Mercado agropecuario

Es el mercado en donde se manejan productos de consumo de tipo primario. Tiene que

ver con el sector de producción de animales y vegetales para su comercialización, en
este mercado tienen una importancia considerable los intermediarios que distribuyen el
producto en diferentes plazas.

• Mercado internacional

Está formado por las empresas que desean llegar a mercados extranjeros para
satisfacer las necesidades existentes y para generar nuevos ingresos a la compañía.
Dentro de este mercado encontramos a los revendedores a agentes internacionales
(broker) que ayudan a desplazar el mercado hacia algún país determinado. En este
mercado debemos considerar la adaptación del producto y las barreras para su
comercialización.

• Mercado de organizaciones no lucrativas

Son instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras
instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de
caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios, sin embargo, en el
pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones, no consideraban que un
museo o un hospital fueran una empresa. Todavía hoy a muchos les resulta incómodo
concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas
organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto,
obtienen dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren
una dirección profesional.

Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketing -aunque no

se les llame así- con el fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte,
invierten muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para efectuar sus
actividades.
Comportamiento de compra en los Mercados de Negocios

Los mercados de negocios son similares a los de consumidores, ya que intervienen

personas que asumen papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los
mercados industriales también difieren en muchos sentidos en cuanto a los mercados
de consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y de la demanda.

• Situaciones de compra

El comprador de negocios se enfrenta a un conjunto de decisiones cuando efectúa una

adquisición. El número depende del tipo de situación.

• Principales situaciones de compra

1. Recompra directa. Situación de compra en la que el comprador ordena sus

pedidos sin modificación alguna, y el departamento de compras lo hace de manera
rutinaria.

2. Recompra modificada. Situación de compra en la que el comprador quiere

modificar especificaciones, ya sean como precio, términos o proveedores de
producto.

3. Tarea nueva. Situación de compra en la que el comprador recibe un producto

o servicio por vez primera.

4. Compra de sistemas. Consiste en la compra de una solución a un problema en

específico, a un solo comerciante, evitando de esta manera las decisiones
individuales que intervienen en una situación de compra completa, es decir,
"comprar todo el paquete".

Participantes en el proceso de toma de decisiones, entre ellos se encuentran:

• Los usuarios.- Personas dentro de la organización que usarán el producto o

servicio, son quienes inician la propuesta de comprar y definen las especificaciones
o requerimientos del producto.
• Los influenciadores.- Son personas que se encuentran dentro y fuera de la
organización y que afectan en la decisión de compra, proporcionan especificaciones
e información para evaluar las alternativas.
• Los compradores.- Son las personas autorizadas para manejar los contratos con
los proveedores, a menudo se le llama agente de compras.
• Quienes deciden.- Personas facultadas de manera formal o informal para
seleccionar o aprobar a los proveedores finales.
• Los porteros.- Personas del centro de compras de la organización que controlan
el flujo de información hacia adentro y afuera de éstas.
Identificación de los principales factores que influyen en la decisión
de compra de los mercados de negocios.

Los mercados de negocios están sujetos a muchas influencias cuando se toman las
decisiones de compra. Algunos mercadólogos suponen que las principales influencias
son económicas, creen que los compradores preferirán al proveedor que les ofrezca el
precio más bajo, el mejor producto o el mayor servicio. Sin embargo los compradores
de negocios en realidad responden a factores diversos, tanto económicos, como
personales.

• Factores del entorno

En los compradores de negocios, influyen considerablemente factores del entorno
económico actual y previsto. Ahora muchas empresas están más dispuestas a comprar
y mantener inventarios más grandes de materiales escasos.

• Factores de la organización
Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos,
estructura y sistemas. Los mercadólogos deben de conocer estos factores de la
organización. Las presiones competitivas actuales han hecho que transformen sus
anticuados departamentos de compras que hacían hincapié en comprar al costo más
bajo, en departamentos de adquisiciones cuya misión es buscar el mejor valor a partir
de menos y mejores proveedores.

• Factores Interpersonales
Este aspecto se refiere a la atención brindada directamente por el vendedor encargado
de llevar al cliente, ya que aunque suene trivial, estos aspectos deriva n en una compra
o incluso en la pérdida de un cliente, es decir, el establecimiento de la relación
vendedor y cliente. Los aspectos más importantes son: autoridad, estatus, empatía y
poder de convencimiento.

• Factores Individuales
Estos aspectos se derivan de las características que el vendedor posea y que tengan
impacto en el comprador en el momento de realizar una venta. Se incluyen la edad, los
ingresos, la educación, la identificación profesional, la personalidad y la actitud respecto
a los riesgos.

Protección al consumidor

Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO)

El 5 de febrero de 1976 entra en vigor la Ley Federal de Protección al Consumidor, acción
mediante la cual se dotó a la población consumidora de un organismo especializado en la
procuración de justicia en la esfera del consumo. Dicha Ley dio origen a dos Organismos:
El Instituto Nacional del Consumidor (INCO) y la Procuraduría Federal del Consumidor
(PROFECO).

En esa misma fecha se promulga la Ley Federal de Protección al Consumidor y con ello
se enriquecen los derechos sociales de la población mexicana, pues por primera vez se
establecen derechos para los consumidores.

La creación de una Entidad especializada en la procuración de justicia en la esfera del

consumo (PROFECO), cuyo cometido sería tutelar y proteger los derechos del
consumidor, tiene como finalidad orientar, asesorar y proporcionar seguridad jurídica a los
consumidores.

Posteriormente en 1992 se modifica sustancialmente la estructura de la Procuraduría al

crearse una sola Entidad para brindar protección a los consumidores, al fusionarse el
extinto INCO a la PROFECO, y en diciembre de ese año se publica la nueva Ley y con
ella la nueva estructura orgánica de la Procuraduría. El objetivo de esta ley es promover
y proteger los derechos y cultura del consumidor y procurar la equidad, certeza y
seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores.

Fuentes de información
1. FISCHER, Laura y Jorge Espejo. (2004). Mercadotecnia. 3ª. ed., México, Mc Graw
Hill. 540 pp.
2. LAMB, Jr. Charles W. (2006). Fundamentos de Marketing. 4ª. ed., México,
Internacional Thomson Editores
3. KOTLER, Philip et al. (2004). Marketing. 10ª. ed. Tr. Clara Eugenia Rivera
Rodríguez y María de Ancos Rivera. México, Pearson. 758 pp.
4. Maslow, Abraham Harold (1991), Motivación y personalidad, Madrid: Ediciones Díaz
de Santos. ISBN 8487189849.
5. STANTON, William, Etzel Michael y Walker Bruce (2004). Fundamentos de
Marketing, 14a. ed. Tr. Manuel Ortiz Staines. México, Mc Graw Hill. 741 pp.

Direcciones electrónicas

1. http://www.profeco.gob.mx/