TEMA 6

TIPOS DE MERCADO Y SUS

FALLOS

Estándares de aprendizaje evaluables

2.1. Analiza y compara el funcionamiento de los distintos tipos de mercados, explicando sus diferencias.
2.2. Aplica el análisis de los distintos tipos de mercados a casos reales identificados a partir de la observación del entorno
más inmediato.
2.3. Valora, de forma crítica, los efectos que se derivan sobre aquellos que participan en los diversos tipos de mercados.
 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

En unidades anteriores hemos estudiado que el mercado es el mecanismo básico de

coordinación para el intercambio de bienes, servicios y factores productivos. También
hemos analizado la curva de oferta y demanda como piezas claves de ese mecanismo e
incluso hemos visto cuáles son los factores principales que influyen en dichas fuerzas,
para así explicar cómo se llega al equilibrio en el mercado.

1. LA COMPETENCIA
La búsqueda de beneficios es el objetivo común y básico de las
empresas, pero no todas, ni en todo momento, tienen la misma
oportunidad de obtenerlos. Las pequeñas empresas no tienen
capacidad para influir en los precios y son muy sensibles a los cambios
del mercado. Una pequeña reducción en el precio puede suponer una
pérdida grande, por eso han de estar atentas a la competencia, nuevos
productos y a los cambios tecnológicos.

Este objetivo básico de obtener beneficio individual, no debería ser el único, actualmente las
empresas deberían de unir a los objetivos económicos los objetivos sociales o de Responsabilidad
Social.

Uno de los condicionantes más importantes para conseguir el

objetivo del beneficio es el comportamiento del resto de
empresas que existen en un determinado mercado. Así, podemos
definir competencia como la situación en la que varias
empresas rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un
mismo producto o servicio.

Esa situación no la pueden afrontar de la misma forma las pequeñas empresas (que no tienen
capacidad para incidir en los precios) que las grandes empresas (que pueden subir los precios,
moldear los gustos de los consumidores por medio de técnicas de marketing o incluso impedir que
nuevos competidores entren en el mercado que ellas dominan).

1 Durante muchos años, el mercado de jabones y productos de limpieza se comportó como un

mercado de competencia monopolística. Las fórmulas químicas para hacer esta clase de
bienes estaban a disposición de cualquier químico, y los costes para crear una empresa que los
produjese no eran excesivamente elevados. Por ello existían muchas empresas y muchas marcas
que, con frecuencia, tenían un alcance local o regional. Sin embargo, con la llegada de los medios de
comunicación de masas o mass media (especialmente la televisión) y los sistemas de distribución
(grandes superficies que compiten con tiendas de barrio) hicieron que unas pocas marcas
acaparasen todo el mercado y que desapareciesen las empresas más pequeñas. En estos momentos,
todo el sector está controlado por unas pocas compañías que poseen la mayoría de las marcas de las
marcas que hay en el mercado, como Henkel y Procter & Gamble.
1.- ¿Por qué crees que la centralización de la publicidad en los grandes medios de comunicación
social nacionales repercute negativamente en las ventas de las pequeñas empresas?
2.- ¿Qué diferencias hay entre la venta en una pequeña tienda y en una gran superficie?
3.- ¿Crees que los consumidores salimos ganando con esta nueva situación o era mejor la anterior?
Justifica la respuesta.

~2~
 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

Definimos estructura del mercado al número de empresas que hay en una industria o sector y su
tamaño relativo, este concepto ilustra el grado de poder de mercado que tiene una empresa. Este
tamaño relativo se puede hallar a través de la cuota de mercado que tiene una empresa, es decir, las
ventas de la empresa en relación al volumen total de ventas del sector. Este indicador que mide su
grado de poder frente a la competencia es uno de los que más preocupan a los directivos y
propietarios de las empresas. Cuantas menos empresas hay en un sector más imperfecto es, el
oligopolio es el más imperfecto de todos los mercados.

Cuota de mercado = (ventas de la empresa / volumen total de ventas del sector) x 100

Los índices de audiencia o share son un indicador de la cuota de mercado de cada

programa, es decir, son porcentajes que miden el número de espectadores que ha
visto un programa en relación al total de espectadores que estaban viendo en ese
momento la televisión. La competencia entre cadenas es tan fuerte que estos índices
condicionan los ingresos por publicidad y el tipo de programación de la parrilla, pues las
empresas anunciantes pagarán en función de la audiencia que la cadena correspondiente
acredite tener.

2 La venta de aceites de oliva envasados fue de 295,96 millones de litros entre octubre de 2018,
114,25 millones fueron comercializados como “oliva virgen extra”. ¿Cuál fue la cuota de
mercado del aceite oliva virgen extra?

Las barreras de entrada a un mercado son

factores que impiden o dificultan la entrada de
nuevas empresas al mercado como ventajas en
costes, diferenciación de producto, inversiones
en capital, patentes… y las barreras de salida,
son los costes que tendría una empresa para salir
del sector.

Utilizaremos los modelos de mercado,

para analizar los mercados que nos encontramos
en nuestro día a día. Veremos la clasificación de
los mercados en función del número de
vendedores u oferentes:

 Los mercados de competencia perfecta: son aquellos en los que existe muchos
vendedores y compradores, y no pueden influir en el precio, ya que su oferta o demanda
es insignificante respecto del mercado global. Es el tipo de mercado en el que el consumidor
sale más beneficiado. El producto que se vende es idéntico (homogéneo) y por tanto, los
consumidores no diferencian entre el que ofrecen unas empresas y otras. Por ejemplo el
mercado del trigo o de la leche

 Los mercados de competencia imperfecta: son aquellos en los que algunos

participantes tienen poder para influir en el precio. Estudiaremos tres tipos:

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Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

 Monopolio: es el caso más extremo de competencia imperfecta; hay un único

productor o varios pero uno de ellos controla más del 90% aproximadamente, cuyo
producto no tiene sustitutivos, al no existir competencia puede fijar libremente los
precios. Este es el peor tipo de mercado para los consumidores, ya que los precios son
mayores que ningún otro. Por ello, los países suelen promulgar leyes de defensa de la
competencia y prohibición de determinados monopolios. Ejemplo: Altadis antigua
tabacalera controla en España la distribución de tabaco, Microsoft, etc.

 Oligopolio: número reducido de vendedores frente a muchos compradores, el bien

ofrecido es diferenciado. Cada uno de los productos tiene un cierto poder de mercado.
Las relaciones entre las empresas pueden ser colusorias (acuerdos como el mercado del
petróleo) o de rivalidad (compiten entre ellas para alcanzar mayores cuotas de mercado
como telefonía móvil, automóviles, bancos, eléctricas, farmacéuticas, aerolíneas).

 Competencia monopolística: muchos productores frente a muchos compradores. Se

diferencia de la competencia perfecta en que las empresas recurren a la diferenciación
de sus productos para mejorar su posición competitiva. Al ser percibido el producto de la
empresa por los consumidores como diferente del resto, ésta consigue alcanzar las
ventajas del monopolio, pues es la única empresa que ofrece este producto diferente.
Ejemplo: restaurantes, electrodomésticos, bodegas.
Muchos Pocos Un comprador
compradores compradores
Competencia
Muchos perfecta
Vendedores Competencia Oligopolio de
monopolística demanda = Monopsonio
(producto Oligopsonio
diferenciado)
Monopolio limitado
Pocos Vendedores Oligopolio Oligopolio bilateral
de demanda

Un vendedor Monopolio Monopolio Monopolio bilateral

limitado de oferta

Cooperación y competición: Coopetencia

Es un proyecto de colaboración activa entre empresas que pertenecen al
mismo sector, cuyo es objetivo es la búsqueda de sinergias (ganar-ganar)

3
Ahora tú…
1. Analiza las ventajas e inconvenientes de la competencia frente a
la cooperación.
2. ¿Con qué compañía tienes el teléfono móvil? ¿Por qué esa y no otra?
3. ¿Por qué Coca-cola hace tantos anuncios?
4. ¿Qué marca de leche consumes actualmente? ¿Por qué esa y no otra marca? ¿Cuántos tipos
de lecha hay actualmente?
5. ¿Realizas compras on-line? ¿Qué productos?

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 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

2. LA COMPETENCIA PERFECTA
El mercado de competencia perfecta ofrece un modelo que, aunque no se corresponda fielmente
con casos de la economía real, puede resultar útil para el estudio teórico del comportamiento
de los agentes.

Una economía perfecta es aquella en la que todos los bienes y servicios se intercambian
voluntariamente por dinero a precio fijado por el mercado, como consecuencia del libre
funcionamiento de las leyes de la oferta y de la demanda.Para que el comportamiento de un
mercado se considere de competencia perfecta es necesario que se cumplan una serie de supuestos:
 Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes (competencia es muy
fuerte): es un mercado atomizado, es decir, con muchos compradores y vendedores, de forma
que ninguno de ellos individualmente tiene poder para alterar el precio de mercado, son precio-
aceptantes. En un mercado de competencia perfecta, el consumidor sale beneficiado ya
que ninguna empresa puede poner precios abusivos puesto que nadie iría a comprar su
producto al existir otras empresas que venden a precio de mercado.

 Los productos son homogéneos, pues no hay diferencia excesiva en la calidad, el diseño o las
prestaciones de los productos de distintos fabricantes, es decir, los bienes o servicios que
ofrecen las diferentes empresas generan la misma satisfacción en los consumidores.

 Son mercados transparentes: la información es perfecta y gratuita, es decir, todos los que
intervienen en el mercado, compradores y vendedores, conocen las condiciones generales en las
que opera el mercado.

 Libertad de entrada y salida al mercado: cualquier empresario o empresa puede entrar,

atraído por las expectativas de beneficio, a producir el bien o servicio que ofrece el mercado sin
ningún tipo de traba. De la misma forma las empresas pueden cesar su actividad cuando lo
deseen y redirigir su actividad hacia actividades más atractivas.

 Independencia en la toma de decisiones: no existen controles o acuerdos entre

empresas que distorsionen el normal funcionamiento del mercado para su propio beneficio.

En la realidad existen pocos mercados totalmente competitivos, sin embargo aparecen productos
cuyos mercados reúnen condiciones similares. Ejemplo: Algunos mercados de productos agrícolas,
ganaderos, pesqueros.

Un ejemplo de mercado de competencia perfecta sería una lonja de pescado abierta al público en la
que hay muchos pescadores independientes que llevan su producto obtenido de las mismas aguas y,
a su vez, muchos compradores dispuestos a comprar el género. Otro ejemplo podría ser el mercado
de valores (por ejemplo, la Bolsa) en el que se produce la compra y venta de acciones y en el que se cumplen
varios de los supuestos mencionados aunque, bien es sabido, que la información que poseen todos los
agentes no es la misma.

Este modelo ha sido fuertemente criticado ya que la realidad económica supone: Barreras
de entrada y salida, Concentración empresarial (empresas con mucho poder), diferenciación de
productos, información parcial, intervención del Estado y alianzas empresariales.

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 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

2.1. EL FUNCIONAMIENTO DE LOS MERCADOS EN COMPETENCIA PERFECTA

Curva de Demanda de un mercado de competencia perfecta:

Podemos dividir su funcionamiento en cuatro fases:

 Crecimiento, los empresarios obtienen beneficios extraordinarios y como respuesta, entran
en el mercado nuevas empresas.
 Saturación, aumenta la oferta y ese desequilibrio hace que los precios bajen y los beneficios
se reducen.
 Estancamiento, algunas empresas abandonan y así las que siguen readaptan sus procesos
productivos. Una vez más las empresas se imitan entre si y los precios vuelven a bajar.
 Estabilización, De nuevo hay más empresas que abandonan el mercado y las supervivientes
recuperan la clientela y los beneficios.

A corto plazo las empresas pueden tener beneficios extraordinarios, es decir más de lo que se
considera la remuneración del empresario, pero a largo plazo solo obtendrán beneficios normales
(eso significa que tienden a cero)

La distinción fundamental entre la multinacional General Motors y un agricultor se debe a su

capacidad para influir en el mercado. Para maximizar su beneficio el agricultor sólo puede esforzarse
en ser eficiente y producir con los menores costes posibles. Si subiese el precio por encima de los
niveles del mercado, se encontraría sin clientes, pues los consumidores acudirían a otros
agricultores a comprarlos.

3. LA COMPETENCIA IMPERFECTA
Los tipos de mercado quedan definidos
por la oferta y la demanda; en la
actualidad más que de competencia
perfecta, hemos de referirnos a la
competencia imperfecta, ya que las
empresas quieren controlar los
precios para mejorar su posición
individual. La competencia imperfecta por
el lado de la oferta aparece cuando todas
o alguna de las empresas oferentes
influyen en el precio o en a cantidad
producida.
~6~
 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

En estos mercados una o más empresas pueden influir en mayor o menor medida, de tal forma que
cuanto menor sea el número de empresas existentes, mayor será su capacidad para influir en el
precio, por tanto más imperfecto será el mercado. Los sectores más concentrados conforman
mercados con carácter oligopolístico, mientras que los sectores menos concentrados se acercan a
mercados de competencia perfecta o de competencia monopolística.

Son dos las variables que se utilizan para analizar el tipo de mercado:
 El número de productores o grado de concentración de empresas que marcará el poder sobre
los precios.
 El margen de homogeneidad o heterogeneidad de los productos que venden.

3.1. RAZONES DE LA COMPETENCIA IMPERFECTA

Para que el mercado cumpla la función que se le asigna a
nivel teórico, ha de ser libre, abierto y competitivo. Pero
en general no lo es, pues presenta una serie de fallos
 Mayor Poder de mercado de unas
empresas, que da lugar a monopolios, en
ocasiones un reducido número de oferentes puede
influir sobre los precios y la producción, adquiriendo
un poder de mercado que les permite afectar a la
eficiencia económica. Se dan varios casos:
 Monopolio natural, cuando una empresa siempre
produce con menores costes que varias, con lo que
sólo ella se organiza eficientemente.
 Barreras de entrada: fuertes inversiones, control
tecnológico, economías de escala, patentes, acceso
exclusivo a ciertos recursos…

 Deficiente información y transparencia, que

beneficia a las grandes empresas, pues son ellas las
que suelen tener mejor información sobre la oferta,
demanda...

 Insolidaridad en la conducta social, espíritu de

excesiva competitividad, el enfrentamiento entre
productores y vendedores, desigualdad en la
distribución de la renta...

4 Ahora tú…
Analiza la información que aparece en las
dos imágenes anteriores y extrae dos conclusiones.

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 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

4. MONOPOLIO
Caso extremo de competencia imperfecta, se caracteriza por la ausencia de competencia. Una única
empresa produce todo o casi todo el bien o servicio, por lo que tiene plena capacidad para influir
sobre el precio o la cantidad producida. No hay transparencia y hay fuertes barreras de entrada y
salida.
No obstante, aunque la empresa decide el precio y las condiciones de venta de su producto, esto no
significa que pueda poner el precio que quiera ignorando por completo el comportamiento de los
consumidores, ya que la demanda sigue siendo decreciente y a precios muy altos, muchas personas
dejarán de adquirir el bien o servicio.
Los monopolios legales pueden ser estatales (correos, ferrocarriles) o regulados (agua, gas, basuras,
transportes...) estos servicios se suelen cubrir mediante empresas mixtas.

También podemos hablar del Monopolio natural: industria en la que una empresa genera cualquier
nivel de producción de una manera más barata que dos o más empresas.

Existe un caso de monopolio que no se refiere a la existencia de un único oferente como el

que hemos tratado hasta ahora en este apartado sino que se refiere al mercado en el que
existen varios productores pero interviene un único demandante del bien o servicio. Este
caso se denomina monopsonio y de nuevo implica una merma de la competencia puesto
que este único comprador del producto puede abusar de su privilegiada posición influyendo en la
cantidad y precio de intercambio frente a sus proveedores. Ejemplo: Azucarera española en el
mercado de la caña de azúcar.

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 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

Características de los monopolios

 Existe un único oferente frente a multitud de compradores.
 Hay fuertes barreras de entrada.
 El precio lo pone el monopolista.
 Dependiendo de la elasticidad de la curva de demanda la empresa monopolista tendrá
distintas posibilidades de actuación en el mercado –el tabaco y los sellos-
 Los monopolios suelen estar sometidos a regulación administrativa para poder modificar el
precio. Los gobiernos suelen establecer un marco regulador para proteger a los consumidores
y a las empresas competidoras: leyes, poniendo impuestos, regulando el precio, división de la
empresa en varias…

5. OLIGOPOLIO
El oligopolio es un mercado de competencia imperfecta en el que hay muchos demandantes pero
pocos vendedores (4/5 empresas) con capacidad para influir en el precio o la cantidad producida. Es
un mercado en el que existen fuertes barreras de entrada, es decir, cualquier empresa no puede
entrar en el sector, ya sea por la fuerte inversión necesaria (sector automóvil) o por las restricciones
legales (telefonía móvil)

Características del oligopolio

 Pocos vendedores con capacidad para influir
en el precio o en la cantidad.

 Grandes barreras de entrada que hacen que

el número de vendedores sea pequeño.

 En general suelen ser grandes empresas y cada

una de ellas tiene un porcentaje significativo de
cuota de mercado.

 El reducido número de vendedores hace que puedan ejercer algún tipo de control sobre el
precio, y que las acciones de unos afecten a las
restantes empresas, así la característica básica del
oligopolio es la interdependencia mutua o
interdependencia estratégica, es decir las
acciones y decisiones de unas afectarán a las otras.
Los planes de una empresa dependen de lo que
hagan sus rivales. Antes de tomar una decisión
tendrá en cuenta las acciones de las demás.
Duopolio: dos empresas Ej: Bancos, Petróleo
(OPEP)...

 Las empresas tratan de determinar sus precios basándose en las previsiones de su función de
demanda – en lo que esperan vender- y teniendo en cuenta a la vez las reacciones de sus rivales,
por lo que hay una alta dosis de incertidumbre. Para paliar dicha incertidumbre, caben
distintas posibilidades: competir o no competir y hacer acuerdos –colusión.

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 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

 Estrategias sin colusión

 Políticas comerciales de anticipación. Cada empresa trata de adivinar las acciones de sus
competidores para actuar en consecuencia.
 Iniciar "guerras de precios" para incrementar la cuota de mercado: la estrategia más lógica
para conseguir quitar clientes a los competidores puede consistir en bajar los precios, pero si
automáticamente todas las empresas bajan su precio en la misma proporción, el resultado
final será que la cuota de mercado de las empresas no se verá modificada y disminuirán sus
ingresos. Puesto que en este caso los únicos que se verán favorecidos serán los
consumidores, las empresas tienen incentivos para evitar estas guerras llegando a acuerdos
de mercado.
 Liderazgo de precios: puede darse el caso de un oligopolio en el que exista una empresa
dominante que ejerce liderazgo de precios, de manera que, por tener suficiente poder, fija un
precio que es seguido por las demás empresas del sector.

 Estrategias con colusión o acuerdo

Las empresas cooperan en vez competir. La colusión se logra mediante acuerdos para fijar los
precios, distribuir el mercado o limitar la producción. Al actuar así las empresas funcionan como
un monopolio donde el perjudicado es el consumidor, por ello los gobiernos defienden la libre
competencia y establecen leyes contra este tipo de acuerdos. Dichos acuerdos se puede
establecer de dos formas.
 Competencia sin precio, las empresas compiten en diseño, calidad o cualquier otro factor,
respetando un precio acordado conjuntamente.
 Crear cárteles: la cooperación se puede traducir en acuerdos explícitos entre empresas que
se reparten el mercado actuando como si se tratara de un monopolio y perjudicando por
tanto al consumidor. Los acuerdos colusivos o cárteles pueden suponer el reparto de zonas
geográficas, de cuotas de producción o directamente la fijación de cantidades y precio de
mercado. Los acuerdos a los que llegan los países exportadores de petróleo reunidos en la
OPEP son una muestra muy clara de este tipo de acuerdos para el caso del precio y los
barriles de crudo.

Ejemplo: si una empresa de telefonía móvil baja el precio, el resto posiblemente reaccione
cambiando sus ofertas o publicidad, como respuesta a su rival para que no disminuya su cuota de
mercado. La publicidad está orientada a la diferenciación de marcas, así como el diseño, servicio,
promoción, atención al cliente... Los gastos de publicidad encarecen los
productos.
En un oligopolio nos encontramos ante tres comportamientos posibles de
las empresas competidoras:
 Cooperativo: se ponen de acuerdo en la estrategia a seguir y todos
salen ganado.
 Equilibrio no cooperativo o de Nash: cuando la cooperación no es
posible cada empresa intentará seguir la estrategia dominante, lo
que llevará a la peor situación: menos beneficios para todas.
 Desleal: tras llegar a un acuerdo previo, una o más empresas deciden
no seguirlo para obtener beneficios extraordinarios, aunque
finalmente todas siguen la misma estrategia, por lo que acaban en la
peor situación posible.

~ 10 ~
 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

John Nash profesor y premio nobel de economía. A los veintinueve años se le diagnosticó
una esquizofrenia paranoide que lo dejó prácticamente marginado de la sociedad e inútil
para el trabajo científico durante años. Sus aportaciones han sido geniales y su vida ha
inspirado la película una mente maravillosa.

El grupo Pascual se reconcilia con la leche

Tras varias diversificaciones fallidas, la empresa pretende recuperar el terreno perdido
en el mercado de su principal producto, donde su cuota pasó del 15% al 9,6%.
La firma arandina llegó a tener el liderazgo del mercado de la leche con una cuota superior al 15%
en el segmento alto de precios y llegó a una recogida superior a los 900 millones de litros de leche
con plantas en Galicia, Cantabria, Cataluña y Burgos. Pascual operó durante un tiempo con su
segunda marca PMI. Todo ello dio lugar en los últimos años a que la recogida de leche cayera a 412
millones de litros y que la cuota de mercado lo hiciera al 9,6%, una cifra igual a Puleva, hoy en manos
de la multinacional francesa Lactalis y lejos del 14% de Central Lechera Asturiana. En este punto, y
sin renunciar a algunos productos como el agua mineral Bezoya, café Mocay, Biofrutas, Vivesoy,
yogures, ovoproductos y Diversia en la distribución, Pascual acomete una nueva estrategia en la
leche desde el campo a la mesa.

6. LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA
De las condiciones exigidas para que se dé la
competencia perfecta la que con mayor
frecuencia se incumple en la vida real el
supuesto de homogeneidad de los bienes. “Es el
tipo de mercado en el que hay muchos oferentes
y demandantes, pero los bienes o servicios
ofrecidos presentan alguna diferenciación”.

Características de la competencia
monopolística
 Muchas empresas se reparten el
mercado, es decir, está atomizado.
 Estas empresas tienen productos similares pero diferenciados. Esta diferenciación de
productos puede ser real o aparente, y se produce a través de la publicidad, marca, calidad,
diseño, servicio postventa, localización, …
 Cada empresa individualmente tiene poder limitado para fijar el precio del producto.
 No existen barreras de entrada y salida del sector.
 No hay acuerdos colusivos.
 Ejemplos: electrodomésticos, bodegas, restaurantes, películas,…

Existen numerosos ejemplos de mercados de competencia monopolística como el

mercado de equipaciones deportivas, de medicamentos, de refrescos o de
restaurantes de comida rápida. No obstante, en algunos de estos mercados, aunque
operan muchas empresas suelen existir dos o tres que poseen un poder de mercado
superior que, más bien, nos pueden recordar las prácticas de tipo oligopolístico. Por
ejemplo, el mercado de las hamburguesas está clarísimamente liderado por
Mc´Donalds y Burguer King o el de refrescos por Coca-Cola y Pepsi.

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 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

El funcionamiento de este tipo de mercados es sencillo: a través del marketing las empresas
intentan diferenciar sus productos, para que el consumidor pague más de lo que pagaría por los
otros productos. Una vez que el consumidor distingue los productos, los esfuerzos publicitarios se
dirigen a mantener la fidelidad y a captar nuevos clientes. Al gozar de la fidelidad del consumidor,
estas empresas pueden variar ligeramente las condiciones del producto o los precios. Por este
motivo, se dice que son pequeños monopolistas que actúan en un mercado de competencia. El
hecho de que los productores sean muchos dificulta la realización de acuerdos entre ellos para
controlar el mercado e impedir la entrada de nuevos competidores. Hay sectores en los que la
publicidad no es relevante como dentistas o estaciones de servicio de ámbito local.

La importancia relativa de los gastos en publicidad es muy distinta según las características de los
productos que se vendan. Así, empresas que venden productos muy diferenciados – bebidas
refrescantes, medicamentos sin receta…- suelen dedicar entre un 15% y un 20% de sus ingresos a
publicad, las empresas que venden productos industriales –martillos, taladradores..- normalmente
gastan poco en publicidad.

Las marcas han sido criticadas por algunos argumentando que se utilizan para tratar de que los
consumidores perciban diferencias que no existen en la realidad. Otros argumentan que son útiles
porque transmiten información sobre la calidad de los productos de forma directa y rápida.

Aunque la competencia monopolística es más ineficiente que la competencia perfecta, pues es

mayor el precio por la influencia que cada productor ejerce sobre él, se ha convertido en el modelo
más extendido de funcionamiento de mercados.

La diferencia de la competencia monopolística con la competencia perfecta es que

los productos están diferenciados respecto a los otros competidores.

"Nike posee una fábrica en la ciudad china de Yue Yen con 50.000 obreros.
Conocemos las espectaculares campañas de publicidad de Nike y los deportistas
famosos que en ellas aparecen. Estas campañas son caras: el presupuesto de Nike
para publicidad en un año es similar al salario que esos 50.000 obreros van a
percibir trabajando durante 14 años" No logo. El poder de las marcas. Naomi Klein. Ed.
Paidós.

7. LA DEFENSA DE LA COMPETENCIA
Cualquiera de nosotros como consumidores capta los beneficios de la competencia. Cuando, por
ejemplo, en un pueblo o en un barrio sólo hay una tienda de alimentación y de repente abren otras
nuevas, todos percibimos cómo los precios de la antigua tienda ya no suben tanto como solían.

En nuestro país, un sector como el de la hostelería goza de bastante competencia ya que es

relativamente fácil encontrar un lugar en el que tomarse un café. No obstante, también es curioso
cómo en la mayoría de ellos el precio del mismo sube casi de forma simultánea. ¿Será esto una
prueba de la existencia de la mano invisible del mercado o de acuerdos más o menos explícitos entre
comerciantes?

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 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

“Resulta que el mundo es un lugar competitivo por naturaleza, y no es asunto

sencillo esquivar la competencia. Por suerte, porque aunque la competencia es
incómoda si estás del lado equivocado, es agradable cuando estás del lado
correcto, como consumidor. Todos nos beneficiamos al interactuar con aquellos
que compiten entre sí para ofrecernos empleos, periódicos o vacaciones al sol".
Las características de cada mercado dotan a cada producto de particularidades
especiales en relación a la competencia si bien se puede asegurar que la defensa
de la competencia es algo positivo para la actividad económica de un país, y
tremendamente negativo para las cuentas de resultados de algunas empresas.

Si recuerdas, una de las funciones del sector público en su intervención en la economía consistía en
la regulación de la actividad económica a través de diferentes normas y leyes. Algunas de éstas
persiguen el asegurar unos niveles de competencia aceptables para la sociedad. Para ello, existen
numerosas instituciones y organismos que velan por la defensa de la competencia desde
asociaciones de consumidores hasta Tribunales de la competencia autonómicos, nacionales o
supranacionales.

A nivel nacional en nuestro país contamos con la Comisión Nacional de la Competencia

(anteriormente Tribunal de Defensa de la Competencia) que defiende, junto a los Tribunales
autonómicos, los principios de la Ley de Defensa de la Competencia (LDC), es decir, prohíbe todo
acto que restrinja, impida o falsee la competencia, y en concreto: La fijación, de forma directa o
indirecta, de precios o de otras condiciones comerciales o de servicio, el reparto de mercado

Como consumidores también es importante resaltar cómo muchas veces tenemos a nuestro alcance
una competencia sólo aparente ya que aunque apreciamos muchas marcas de un mismo bien o
servicio puede ocurrir que detrás existan una pocas empresas que controlan numerosas marcas. Por
ejemplo, esto ocurre en el caso de la ropa, de los refrescos, de las cervezas, de los chocolates, de las
discográficas, etcétera.
1. El limbo de Amazon Flex: repartir por 14 euros brutos la hora y pagar la
gasolina. El País 2/2/2019. La compañía compite con las furgonetas de Seur, MRW o
Correos gracias a una flota de autónomos que hacen entregas en sus coches
particulares, un servicio que ha sido denunciado por competencia desleal. Para ser
repartidor de Amazon solo hace falta ser autónomo, conducir en coche propio y tener los
dedos muy rápidos. Este domingo, García dice que tuvo suerte porque atrapó una ruta, un "bloque" en la
jerga de Amazon. Muestra 10 paquetes en el maletero de su furgoneta Renault Kangoo después de
haberlos cargado en la enorme nave de la compañía en el sur de Madrid. Dice que es un "chollo" porque
normalmente le tocan 30 o 40. Tiene cuatro horas para repartirlos y ganará 56 euros brutos de los que
tendrá que descontar la gasolina y los gastos de la cuota de autónomo. Al final del mes muchos dicen que
pueden embolsarse unos 1.000 euros, una buena paga si lo combinas con otros ingresos.
2. Competencia impone una multa de 77,1 millones a Atresmedia y Mediaset y cambia el
mercado de la publicidad. El País 13/11/2019. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia
(CNMC) ha impuesto finalmente una multa a Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas en la
comercialización de la publicidad en televisión. Los dos grupos están obligados a modificar esta estrategia
comercial antes de tres meses. La sanción total se eleva a 77,1 millones de euros para ambos. "Los dos
grupos han desarrollado políticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva cuyo resultado ha sido
concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado" "Es decir, una cuota
superior a la que les correspondería en un mercado competitivo. De esta manera, limitan la capacidad del
resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del
mercado".

~ 13 ~
 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

Por último comentar que la competencia es también un tema de vital importancia desde una
perspectiva internacional ya que el actual proceso de globalización económica (intensificación de las
relaciones económicas entre países) también provoca una intensa lucha competitiva entre empresas
de diferentes países. Al mismo tiempo, en ese contexto global, se da una tendencia
contraproducente para la competencia y es la fuerte concentración empresarial. Existen
multitud de mercados en los que las fusiones, adquisiciones, compra de participaciones y otros tipos
de concentración empresarial, está poniendo bajo el control de cada vez menos manos,
determinados sectores, con la pérdida de competencia que eso provoca. Todos los días podemos
leer en los periódicos este tipo de operaciones en los sectores de la banca, la construcción, la
electricidad, los medios audiovisuales, la alimentación, etcétera.

Competencia Perfecta Competencia Oligopolio Monopolio

Monopolística
Nº de Multitud de empresas Muchas empresas Pocas empresas que Existe una única
oferentes pequeñas pueden competir o empresa
cooperar
Producto Homogéneo sin Los productos son Pueden ser similares Único bien o
diferenciar semejantes pero se pero en general son servicio
diferencian a través del diferenciados
marketing, calidad, etc
Barreras Libertad de entrada y Libertad de entrada y Fuertes barreras de Fuertes barreras
salida al mercado salida al mercado entrada al mercado de entrada al
mercado
Grado de Competencia total Fuerte competencia Mucha competencia No existe
competen (rivalidad) o ninguna competencia
cia (cooperación)
Influencia Las empresas no Cierta influencia sobre el Las empresas tienen La empresa
sobre los influyen en los precios precio mayor poder para decide el precio
precios (precio-aceptantes) influir en los precios y la cantidad que
se venderá
Otras Mercados Necesitan fuertes Monopolio
transparentes inversiones natural y
Monopolio legal
Ejemplos Algunos Productos Restaurantes, Banca, petróleo, Correos, agua,
agrícolas, ganaderos, peluquerías, telefonía, gas.
lonjas electrodomésticos, discográficas,
peluquerías automovilísticas

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 Tema 6 BLOQUE 3: El Mercado y el sistema de Precios

ACTIVIDADES
1. ¿Qué relación existe entre el número de empresas de un mercado y los precios?
2. ¿Por qué se dice que un mercado de competencia perfecta las empresas son precio-aceptantes?
3. Explica por qué los beneficios de las empresas en un mercado de competencia perfecta a largo
plazo tienden a anularse. Pon un ejemplo.
4. Cada Navidad en la plaza mayor de Madrid se reúnen decenas de vendedores de artículos
navideños, prácticamente todas las casetas venden los mismos artículos. ¿Qué ocurriría si una de
las casetas baja el precio un 5%? ¿Y si lo sube?
5. ¿Cuáles son los objetivos que persigue el Estado con las leyes antimonopolios? ¿En qué sectores
sería más conveniente que el Estado impidiera todo tipo de monopolio?
6. Analiza a través de publicidad que hayas visto últimamente algún caso de guerra de precios.
7. ¿En qué consiste la diferenciación de productos? Pon ejemplos.
8. ¿Qué quiere decir que una empresa que produce y distribuye galletas tiene una cuota de mercado
del 16%?
9. ¿Cuál es la diferencia entre competencia monopolística y competencia perfecta? ¿Y entre un
monopolio y un oligopolio?
10. ¿A qué modelo de mercado crees que pertenecen los siguientes productos en España: Los
automóviles, las naranjas, los teléfonos móviles, el tabaco, el vino Ribera del Duero, el transporte
aéreo de viajeros, los refrescos de tónica, los sistemas operativos para ordenadores, libros de
texto, carburantes, perfumes, transporte ferroviario de viajeros.
11. Una empresa produce en su fábrica un solo tipo de pantalones vaqueros. Sin embargo, los
comercializa bajo dos marcas diferentes y a precios diferentes, aunque son iguales. ¿Se trata de
un producto homogéneo?
12. Explica las diferencias fundamentales entre la competencia perfecta e imperfecta
13. Explica las diferencias entre un monopolio y un mercado de competencia monopolística.
14. Explica la conveniencia de que existan determinados monopolios legales para determinados
productos.
15. En qué consisten las dos características básicas del oligopolio: la interdependencia mutua y la
incertidumbre.
16. ¿Qué se entiende por homogeneidad del producto? ¿Y por transparencia del mercado?
17. Di si son verdadera o falsa justificando por qué:
a. Si son muchos los vendedores de un determinado producto, ninguno de ellos es capaz de
ejercer una influencia significativa sobre el precio.
b. En el mercado oligopolista, las empresas tratan de anticiparse a las reacciones de las
empresas rivales.
c. En el mercado de competencia perfecta, los consumidores son los que fijan el precio.
d. Los mercados de competencia monopolística se diferencian de los de competencia perfecta,
sobre todo, por el número de empresas que ha en cada uno de ellos.
e. La competencia imperfecta recoge todos aquellos mercados en los que las empresas tienen
algún poder para fijar el precio al que venden sus productos.
18. Actividades blog:
a. Visionado de la película Super Size me
b. El Show de Truman

19. DEBATE: Algunas personas defienden que la publicidad busca manipularnos, en cambio otras,
creen que ayuda a tomar mejores decisiones. ¿Es buena o mala la publicidad para los
consumidores? Escribe argumentos a favor y en contra de la publicidad.
20. Investiga por qué las grandes multinacionales de la agro-alimentación impiden que los pequeños
agricultores usen sus propias semillas. ¿Qué consecuencias tiene?

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ACTIVIDAD DE LECTURA: LA SOCIEDAD DE CONSUMO

El ser humano ha sido siempre consumidor; pero mientras que en otras épocas
consumía de acuerdo con sus necesidades “naturales”, en la sociedad actual hemos
creado una serie de hábitos que nos conducen a consumir por el simple placer de
consumir. Así la sociedad actual tiende a ser consumista y los individuos
acumulamos objetos que no son necesarios para la vida diaria. La publicidad es una
de las responsables de este hecho, y es que el poder de la publicidad es enorme.
Vivimos en muchos casos sometidos a ella.
Condiciona lo que compramos y también
nuestra manera de actuar. Por otro lado
este consumo excesivo está llevando a un
consumo desmesurado de los recursos de
nuestro planeta y generando un problema
gravísimo de contaminación.

Javier Garcés investigador del

comportamiento de los consumidores,
comenta que “El marketing y la publicidad
son las piezas clave del mantenimiento de
este sistema, puesto que son los encargados
de mantener a los consumidores
permanentemente estimulados para
incorporar a sus vidas todos los productos y
servicios que se les ofrece. El consumista no
basa su felicidad en poseer bienes, sino en
desearlos, algo que es consecuencia de los
incesantes mensajes que le animan a buscar la
felicidad y la realización personal a través de
la compra”. La mayoría de las personas
piensan que, a mayor consumo, mayor
felicidad. Nada más lejos de la realidad ya que,
cuanto más compramos más insatisfechos nos
sentimos. Los estudios sobre consumismo
dicen que los comportamientos de compra
más excesivos y descontrolados se deben a "la
insatisfacción y la tristeza vital", quedando
atrapados en un círculo vicioso, tratando de
buscar en las compras el alivio a la sensación
de vacío que su propio consumismo les
provoca.
De este modo ha surgido la sociedad
consumista cuyas características son:
 Superproducción
 Creación continua de nuevas necesidades para dar salida a la producción incitándonos a
consumir más y más, para ello se recurre a la publicidad.
 Despilfarro: se crea una inclinación constante a comprar y esto conduce al derroche. Es decir,
a sustituir aparatos casi nuevos por otros más modernos, comprar multitud de objetos y ropa
que luego no utilizamos, regalos que se almacenan en el trastero o se tiran.
 Obsolescencia programada: es la pretensión consciente de limitar la vida útil de los bienes
para que se produzca una frecuente renovación. Obsolescencia percibida (modas)
 Dependencia del crédito.

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Así nos deberíamos pregunta si disponemos de suficientes recursos para mantener el actual nivel de
consumo de una forma indefinida. La respuesta es NO, ya que nos estamos aproximando con rapidez
a muchos de los límites de la Tierra.

“El miedo, la desesperanza, la ignorancia, la pereza, el afán

de poder y riqueza, en definitiva, la dimensión profunda de lo
mejor del hombre nos va haciendo pasar con todos nuestros
recursos al bando de los depredadores. Hoy sabemos, sin
ninguna duda, que nuestra forma de vida, comodona y
despilfarradora, produce víctimas entre quienes no pueden
acceder a lo mínimo necesario. Sabemos que nuestra
acumulación se lo quita. Vivir como vivimos es matar. Es
una forma de homicidio tecnológicamente impecable, limpia
y eficaz. La mejor tecnología, las mayorías aburguesadas del
Norte rico y las minorías ricas del Sur pobre, se aúnan al
servicio de una economía que dirigen unos pocos hombres sin escrúpulos y con mucho poder. Los
asesinatos se cometen festivamente en los grandes almacenes, en los despachos enmoquetados, en
los Parlamentos; masivamente, entre sonrisas, brindis, apretones de manos y celebraciones de
acuerdos rentables” Antonio Calvo

ACTIVIDAD: INVESTIGACIÓN EN
GRUPO
Análisis de un mercado actual: trata de
personas, animales, drogas, financieros,
medicamentos, moda, comida basura,
coltan, café, diamantes…
 ¿En qué consiste?
 Participantes en dicho mercado y
características del producto y del
mercado
 Tipo de mercado.
 Investigación: datos más relevantes
y conclusiones
 ¿Qué medidas se pueden adoptar
para solucionar los problemas que
presenta?
 Presentar la información a través de
un mapa mental o infografía para
comentar al resto
 Programas: Easelly, Pictochart,
Canva…

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