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Dr. JUAN ALFREDO VELASQUEZ VASQUEZ
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PROYECTOS DE INVERSION “ESTUDIO DE MERCADO”
Con el estudio de mercado se pueden lograr una gran variedad de objetivos por lo
que pueden aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, tales como:
El consumidor:
Sus motivaciones de consumo.
Sus hábitos de compra.
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto:
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptación.
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado:
Estudios sobre la distribución.
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas.
Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad.
Pre-tests de anuncios y campañas.
Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes
del consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
La publicidad:
Pre-tests de anuncios y campañas.
Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes
del consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Se mencionaran algunas de las clasificaciones del mercado:
Según el monto de la mercancía:
Mercado Total.- conformado por aquellos con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos que además de desear un servicio,
un bien están en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
CARACTERÍSTICAS DE MERCADO
El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a
representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.
Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen
por la oferta y la demanda.
La Situación Del Mercado.
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no
suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido
reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan
reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los
hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4
métodos formales para identificar nuevos negocios:
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Dr. JUAN ALFREDO VELASQUEZ VASQUEZ
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PROYECTOS DE INVERSION “ESTUDIO DE MERCADO”
Penetración en el mercado.
Desarrollo del mercado.
Desarrollo del producto.
Diversificación.
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia
mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos
envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el
producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en
nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación:
El Entorno Nacional e internacional. El Sector Específico. El Consumidor. El
Entorno Nacional.
Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico,
social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras
actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la
violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente
avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido
desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una
legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el
entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente.
Para realizar una investigación de mercado, se deberán seguir los siguientes pasos:
Definición del alcance de la investigación:
Es posible que esta sea la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un
conocimiento completo de los problemas a resolver. Si no es así, el planteamiento de
solución no será correcto. Se debe tomar en cuenta que siempre existe más de una
alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia diferente, por lo que
el investigador debe decidir, a través del análisis de las diversas alternativas, el curso de
acción y medir sus posibles consecuencias.
Necesidades y fuentes de información:
Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten
básicamente en investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes
secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya
sea en estadísticas gubernamentales) y estadísticas de la propia empresa. El
investigador debe saber con exactitud que tipo de información es la más adecuada para
realizar el estudio.
Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos:
Si se obtiene información por medio de encuestas habrá que diseñarlas de
acuerdo con el procedimiento en la obtención de información de fuentes secundarias.
Procesamiento y análisis de los datos:
Una contando con toda la información necesaria, se procede a su procesamiento
y análisis. Teniendo en cuenta que los datos recopilados deben convertirse en
información útil que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado
procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese objetivo.
Informe:
Una vez procesada la información adecuadamente, sólo faltará que el
investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso
El proceso de realización de un estudio de mercados se descompone en cinco
grandes fases:
Fase de preparación:
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PROYECTOS DE INVERSION “ESTUDIO DE MERCADO”
Para iniciar la preparación de un estudio, es necesario aislar y delimitar el
problema a investigar. El estudio de mercado deberá aplicarse de manera distinta, si lo
que queremos saber de la opinión del público es el nivel de aceptación, la calidad del
producto en estudio, la cuantificación del mercado por marcas o las motivaciones íntimas
del consumidor que compra, que una marca tiene en comparación a la de la
competencia.
Una vez conocido el problema se decidirá la forma en que se llevara a cabo, y
para ello se realizarán sondeos de opinión pública. Estos sondeos se realizan a través
de encuestas que pueden ser empleadas de distintos métodos:
Encuesta por correo: El formato de preguntas se envían por correo y se
solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.
VENTAJAS DESVENTAJAS
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PROYECTOS DE INVERSION “ESTUDIO DE MERCADO”
Preciso, evitar un excesivo alargamiento de la entrevista, porque esto provocaría
que el entrevistado interrumpiera o contestara con desgana, con la intención de
acabar rápido.
Concreto, formular preguntas que vayan a grano, evitando en lo posible todo tipo
de evasivas, no se deberá forzar al entrevistado a cálculos complejos que no
podrá cuantificar.
Discreto, utilizar preguntas indirectas, en el sentido de no desprestigiar al
entrevistador, como por ejemplo, preguntar su edad, su nivel de renta, etc., de tal
forma de evitar la agresividad de la pregunta directa.
Las preguntas de un cuestionario pueden formularse de distintas formas:
Cerradas o dicotómicas, En las que solo puede responderse SI o NO.
o De múltiple elección, son aquellas donde se le sugiere al entrevistado
las posibles respuestas a optar. Ejemplo: ¿Cuándo toma café?. En el
desayuno, Después de comer, A cualquier hora.
o No toma café.
Abiertas o libres, por las que el entrevistado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro, para analizar si existe o no contradicción en las respuestas del
entrevistado.
De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.
Fase de realización;
Trata sobre el contacto con el universo para conseguir la información que nos
procurará la muestra calculada y elegida, a través del cuestionario. Para lograr esto el
entrevistador deberá mostrar la mayor seriedad y eficacia posible, debe ser correcto,
amable, bien presentable y ganarse personalmente al entrevistado. No debe de influir en
las respuestas y desalentarse los fracasos, es necesario con mucha honradez.
- Fase de tabulación.
Es el inicio del resumen de la información obtenida a través de la encuesta; para que la
información sea veraz y elocuente, es preciso una escrupulosa corrección en los
cuestionarios que suele llamarse depuración, que consiste en revisar uno por uno todos
los cuestionarios, observando las omisiones de respuestas que puedan tener las
preguntas, respuestas ilegibles, incomprensibles para el encuestado.
- Fase de Tabulación.
El resultado de éste recuento serán los gráficos estadísticos en las que se resume la
información obtenida de las encuestas y que en la fase de interpretación serán
analizados para obtener a final una conclusión que servirá como base para la toma de
decisiones, estas tabulaciones y gráficos pueden ser hecha a mano, a máquina o por
computadora.
- Fase de Interpretación.
Terminadas las tablas y gráficos estadísticos, se continúa con la redacción del informe
correspondiente, que tiene por objeto aclarar lo más posible los resultados de la
encuesta y debe ser sobretodo objetivo. En ésta fase se hace un análisis sobre los
resultados tabulados, producto de las encuestas realizadas.
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PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO.
1. Análisis de la Demanda.
Se recomienda considerar lo siguiente
- Número de unidades de un bien o servicio requeridos por un tiempo.
- Demanda explicita: Son demandas existentes.
- Demanda implícita: Corresponde ante necesidades de urgencia.
- Demanda normativa: Calculadas de acuerdo a normas
- Demanda potencial: Demanda del universo.
- Función Demanda: Relación entre La demanda y sus variables que explica su
comportamiento Qi = f( Pi, Ps ,Y, G,…)
- Consumo: Son unidades adquiridas por los demandantes. En condiciones normales el
consumo equivaldrá a la demanda explicita.
- Mercados locales: Existen productos que indiscutiblemente tienen un mercado local,
para estos casos se analizan su tamaño y localización, precio, calidad y el marketing.
- Segmentos del mercado: consiste en descomponer el mercado total en varios
segmentos, como: Demográfica. Geográfica: los precios, gustos y preferencias del
consumidor según su ubicación. Demográfica: toma como base categorías como edad,
sexo, ocupación. Nivel socio económico. Psicográficas: se considera el comportamiento
del consumidor según su cultura, clase social, personalidad, creencias. Se tiene los
estilos de vida.
- Ciclo de vida del producto. Se tiene: La Idea, Etapa inicial, producto tiene poco
demanda con poco crecimiento, no es rentable. Despegue: El producto tiene demanda
de rápido crecimiento, mejora técnicas y su oferta es muy rentable. Expansión: Gran
demanda, la producción es masiva y rentable. Madurez:
- Proyecciones de demanda: Horizontes de planeamiento: las proyecciones de la
demanda deberán extenderse hasta el último año del horizonte planeado del proyecto es
decir su vida útil.
- Técnicas de proyección: Existen diferentes técnicas: Extrapolación de la tendencia
histórica. Se utiliza informes estadísticos, estimaciones, proyecciones, tipificación de los
ciclos de vida familiar. Técnicas cuantitativas: Modelos matemáticos como variables de
tendencia lineal, exponencial, logarítmica, semilogarítmica y otras que indican el
comportamiento de la demanda actual y del futuro. Técnicas cualitativas: Comprende las
costumbres, hábitos, tradiciones, preferencias, idiosincrasia, etc.
Métodos de proyección de la demanda. Se obtienen a través del Muestreo y el
Econométrico.
El muestreo: Es la relación de la población total y la población muestral, se toma
parámetros estadísticos para determinar el promedio de consumo, de compra así como
conocer determinadas características de la demanda. El Diseño del Muestreo
comprende. El método del Muestreo: No Probabilística: Supuestos, Hipótesis. -
El Probabilística: Aleatorio simple, Conglomerado, Sistemático, Estratificado. cambios en
el Precio.
2. Análisis de la Oferta.
La oferta se refiere a los productores, pero en la práctica también involucra a los
comerciantes que ofrecen el producto a los demandantes. En la teoría micro económico
la oferta se entiende como la cantidad de un bien que se ofrece en cierto mercado en un
periodo determinado. El estudio de la oferta actual comprende la identificación de los
principales ofertantes, características, identificación de la oferta de productos
competitivos, características de los ofertantes de productos competitivos.
Además los tipos de producto, posición en el mercado, tecnología productiva,
condiciones físicas, capacidad de producción, costos, precio de venta, organización
interna, ventajas competitivas, investigación y desarrollo, distribución, mecanismos de
comercialización y estrategias de venta.
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PROYECTOS DE INVERSION “ESTUDIO DE MERCADO”
También se realiza el Benchmarking a fin de conocer por ejemplo: Metodología de
calidad total, procesos de producción, tipos de productos, tecnología, productos
elaborados y con alta exigencia técnicas, productos de menor elaboración y con baja
exigencia técnica. Oferta de mayor elaboración con exigencias especiales,
perspectivas en el crecimiento de la capacidad de producción de los ofertantes.
Las fuentes de obtención de información, deben ser bibliotecarias, centros de
investigación oficinas estadísticas congresos, conferencias, seminarios, asociaciones
profesionales.
3. Comercialización.
Conjunto de actividades que se realiza desde que el producto sale hasta que llega a los
consumidores finales. La cual depende del ámbito de mercado demandante como son
locales, nacionales e intencionales. Los principales aspectos que se deben estudiar son:
redes o canales de distribución, condiciones técnicas de comercialización referentes al
tamaño, formas y medios de transporte aplicable, procedimientos contractuales y de
aseguramiento de la comercialización, importancia del marketing y la publicidad.
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PREGUNTAS:
1. Identificar las ideas centrales de la lectura.
.
Se entiende por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado
precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que
tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes, y están
en todos los lugares donde se haga un intercambio de bienes o servicios por
determinada cantidad de dinero.
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto.
Con el estudio de mercado se pueden lograr una gran variedad de objetivos por
lo que pueden aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, tales como:
El consumidor:
Sus motivaciones de consumo.
Sus hábitos de compra.
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto:
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptación.
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado:
Estudios sobre la distribución.
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas.
Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad:
Pre-tests de anuncios y campañas.
Según el monto de la mercancía:
Mercado Total. - conformado por aquellos con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial. - conformado por todos que además de desear un servicio,
un bien está en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta. - está conformado por los segmentos del mercado potencial
Mercado Real. - representa el cercado al cual se ha logrado llegar
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CARACTERÍSTICAS DE MERCADO
El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a
representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.
Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen
por la oferta y la demanda.
La Situación Del Mercado.
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia
mediante una mejor publicidad, mayor distribución
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el
producto
Se debe estar informado de los cambios
Fase de realización;
Fase de tabulación.
Es el inicio del resumen de la información obtenida a través de la encuesta; para
que la información sea veraz
El resultado de éste recuento serán los gráficos estadísticos en las que se
resume la información obtenida de las encuestas y que en la fase de
interpretación serán analizados para obtener a final una conclusión
- Fase de Interpretación.
redacción del informe correspondiente, que tiene por objeto aclarar lo más posible
los resultados
- Fase de Aplicación de resultados.
Es indispensable implementar y organizar un departamento propio de estudios de
mercado
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1. Análisis de la Demanda.
Número de unidades de un bien o servicio requeridos por un tiempo.
- Demanda explicita: Son demandas existentes.
- Demanda implícita: Corresponde ante necesidades de urgencia.
- Demanda normativa: Calculadas de acuerdo a normas
- Demanda potencial: Demanda del universo.
- Función Demanda: Relación entre La demanda y sus variables que explica su
comportamiento Qi = f( Pi, Ps ,Y, G,…)
- Consumo: Son unidades adquiridas por los demandantes
Mercados locales
- Ciclo de vida del producto
Proyecciones de demanda
Técnicas de proyección: Existen diferentes técnicas: Extrapolación de la
tendencia histórica
Modelos matemáticos como variables de tendencia lineal, exponencial,
logarítmica, semilogarítmica y otras que indican el comportamiento de la
demanda actual y del futuro
El muestreo: Es la relación de la población total y la población muestral, se toma
parámetros estadísticos para determinar el promedio de consumo
. El método del Muestreo: No Probabilística: Supuestos, Hipótesis. - El
Probabilística: Aleatorio simple, Conglomerado, Sistemático, Estratificado.
cambios en el Precio.
2. Análisis de la Oferta.
La oferta se refiere a los productores
se entiende como la cantidad de un bien que se ofrece en cierto mercado en un
periodo determinado
El estudio de la oferta actual comprende la identificación de los principales
ofertantes, características, identificación de la oferta de productos
3. Comercialización.
Conjunto de actividades que se realiza desde que el producto sale hasta que
llega a los consumidores finales
. La cual depende del ámbito de mercado demandante
El análisis de los precios corresponde conocer: Precio de libre mercado:
consecuencia de la interaccione entre el ofertante y el demandante, precios
supervisados y precios controlados
La Segmentación del Mercado, es el proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos.
Situación de la demanda insatisfecha: se tiene unas previsiones de oferta
menores que las proyecciones de demanda. Situación de demanda satisfecha:
previsión de la oferta indican que existirá suficiente capacidad productiva para
atender las demandas futuras.
Situación de demanda no identificada: cuando se trata de nuevos productos para
el mercado en estudio.
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2. Conclusiones y/o recomendaciones.
CONCLUSIONES
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