17/1/2020 Comunicación Institucional | Entrevista a la politóloga Idoia Arreaza

 Comunicación Política

Comunicación Institucional

La Comunicación Institucional forma parte del día a día de todo Ayuntamiento y gobierno autonómico o estatal,
sea cual sea su signo político. Actualmente, y con al aumento incesante de la actividad en la red, las instituciones
requieren de un plan de comunicación que plantee también una estrategia de cara a gestionar las redes sociales.
A ello se suman los medios tradicionales como la televisión y la radio, a quienes hay que informar a través de
comunicados, notas de prensa y comparecencias públicas. En última instancia, no solo se trata de hacer las
cosas bien, sino de saber contarlas.

Hoy en La Comarca Política hablamos comunicación institucional con la politóloga valenciana, Idoia Arreaza.

Empecemos.

Perfil de la entrevistada
Idoia Arreaza Aguilera nació en Alaquàs (l’Horta Sud) en 1955.
Es licenciada en Ciencias Políticas y de la Administración
Pública por la Universitat de València. Actualmente cursa el
Máster en Marketing, Consultoría y Comunicación Política en
la Universidade de Santiago de Compostela. Idoia ha
trabajado en el Gabinete del Conseller de Educación,
Investigación, Cultura y deportes de la Generalitat Valenciana,
desarrollando tareas en el Área de Parlamentarios y
desarrollando un balance de las políticas creadas y
reformuladas en los dos años del gobierno valenciano.

Entrevista a la politóloga Idoia Arreaza Aguilera |

Comunicación Institucional
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17/1/2020 Comunicación Institucional | Entrevista a la politóloga Idoia Arreaza

La Comarca Política. Hola Idoia, bienvenida a nuestra sección de Comunicación Política.

Idoia Arreaza. Hola Alexis, gracias por invitarme a participar en la sección de Comunicación Política, es una
verdadera satisfacción para mí.

LCP. En esta entrevista hablamos de la comunicación institucional. Así que antes que nada Idoia, ¿cómo
la definirías y qué dirías que la diferencia de la comunicación corporativa? ¿Qué ejemplos de
comunicación institucional podrías ponernos?

I.A. De forma sintetizada, el concepto de comunicación institucional abarca los procesos comunicativos y de
diálogo entre las instituciones y los ciudadanos. Como decía, es una definición muy reduccionista la que hago
aquí, el concepto de comunicación institucional trae consigo diferentes mundos dentro de la comunicación, más
allá de la netamente institucional. En contexto de continuos cambios (modernidad líquida como diría Bauman) y
con espacios completamente mediatizados, la comunicación de nuestras instituciones se va haciendo más
palpable por los receptores y estos demandan, cada vez más, una comunicación bidireccional o multidireccional
en detrimento de la unidireccional a la que estamos acostumbrados.

En cuanto a las diferencias entre la comunicación institucional y la corporativa no existen grandes diferencias, de
hecho, en sus inicios la comunicación institucional se refería a la comunicación de organizaciones privadas hasta
que las instituciones públicas se vieron obligadas a informar a sus ciudadanos con la democratización de la
información. A raíz de ahí, más o menos, es cuando surge el concepto de comunicación corporativa asociado al
mundo privado, pero en el fondo, en ambos tipos de comunicación se requieren las mismas exigencias.

La comunicación institucional va implícita en casi todas las acciones que llevan a cabo las instituciones, hoy en
día cualquier elemento puede ser un acto comunicativo, pero por poner un ejemplo más claro, comunicación
institucional es un tuit de una Conselleria o Ministerio informando de la adopción de ciertas medidas, son las
ruedas de prensa de los dirigentes políticos y son, incluso, las campañas de marketing, como la de “és la teua”.

Sempre teua. La teua llengua

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LCP. La primera tarea que debería realizar una institución en materia comunicativa, es trazar una
estrategia de comunicación institucional y crear un plan de comunicación. ¿Qué aspectos se deben tener
en cuenta en este momento?

I.A. No hay un único patrón establecido para las estrategias y planes de comunicación, pero hoy en día los
primeros aspectos a tener en cuenta deben girar entorno a las redes sociales y nuevos canales de comunicación.
Son una herramienta de comunicación peligrosa por su inmediatez y por la permanencia del mensaje, sin olvidar
la relevancia que están adquiriendo. Uno de los primeros aspectos en la elaboración de un plan de comunicación
es la contextualización y por ello es necesario reconocer y hacer ver a todo el equipo la importancia y fragilidad
de la comunicación online si no se quiere tener que gestionar una crisis de comunicación cada dos semanas.

Aunque ya todas las instituciones hacen servir sus redes sociales propias, depende del target o del público
objetivo de cada una de ellas, las redes sociales serán un canal principal de comunicación o un canal
complementario.

LCP. Por otra parte, la comunicación no verbal y a las comparecencias públicas también juegan un papel
transcendental en la comunicación institucional. ¿Qué podrías contarnos sobre esto?

I.A. Esta pregunta me hace mucha gracia porque si te pones cinco comparecencias públicas aleatorias, apuesto
a que, mínimo cuatro tienen errores de comunicación no verbal. Estos errores, sobre todo, se reconocen en las
contradicciones entre la comunicación verbal y no verbal. Se ha de tener siempre presente el dicho “una imagen
vale más que mil palabras” porque la comunicación no verbal comunica siempre más que la verbal, aunque el
receptor no sea consciente de ello; de hecho, muchos expertos consideran que la comunicación verbal –
palabras- solo es un 7% de la comunicación.

El tono es de capital importancia, y es lo primero que los asesores buscan modular a los políticos. También es lo
más fácil de controlar, al menos más fácil de controlar que los vicios gestuales, por eso casi siempre los políticos
en las comparecencias o debates intentan tener las manos abiertas y reposadas sobre el atril o la mesa, para
evitar gesticular en exceso y generar contradicciones. Por ejemplo, Zapatero siempre tenía sus manos con las
puntas de los dedos unidas en sus comparecencias, por dos motivos, fundamentalmente: evita excesivo uso de
gestos y denota confianza y seguridad en sus mensajes. Por tanto, es necesario en la comunicación no verbal
mantener posturas con connotaciones positivas y siempre acompañando el sentido del mensaje.

LCP. ¿Podrías ponernos algún ejemplo claro de error en la comunicación institucional?

I.A. Errores graves y de renombre, que yo recuerde, en los últimos años en España no ha habido demasiados.
Más allá de las frases incomprensibles de Rajoy, de las llamas de atención de Rufián – aunque es su propio
formato de comunicación-, o de las frases machistas de Albiol durante la última fase del “procés catalán”. No son
errores, los asumimos como características de las figuras políticas.

Voy a destacar un error claro en la comunicación institucional y que, seguro todo el mundo conoce, la Crisis del
Ébola: hubo una crisis sanitaria, un error en la comunicación y, finalmente, una crisis comunicativa y de
confianza.

¿Qué pasó? Yo creo que todos lo recordamos e, incluso, nos recordamos a nosotros delante del televisor
escuchando las últimas horas.

Hubo una falta de seguridad y de liderazgo, ruedas de prensa catastróficas con información poco clara y, en
ocasiones, bastante contradictoria. Una de ellas duró 21 minutos y durante casi la mitad la Ministra de Sanidad

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del momento, Ana Mato, se limitó a dar SU versión de los hechos con seis altos cargos y el tiempo restante para
responder preguntas que tampoco respondió. Así pues, otro error en la comunicación se desprende de la no
existencia de un único portavoz, como se exige sobre todo en los protocolos de comunicación para la gestión de
crisis.

La comunicación institucional online fue nula: inexistente información. Los portales web de las diferentes
dependencias sanitarias y gubernamentales no contenían tampoco explicaciones. No existían vías de
información al alcance del ciudadano. Además, no se asumieron responsabilidades y se culpó a la enfermera

LCP. Considerando todo lo que hay que tener en cuenta en comunicación institucional – comparecencias
públicas, cuñas de radio, materiales audiovisuales, presentaciones, redes sociales, presencia online, etc.
– cuál es el perfil profesional ideal de un responsable de la comunicación de, digamos, ¿un
Ayuntamiento?

I.A. Un responsable de
comunicación, al fin y al cabo,
ha de ser un estratega.
Establecer cuál es el perfil
profesional ideal de un dircom
es objeto de contradicciones.
Realmente encontramos desde
ingenieros o informáticos hasta
periodistas, sociólogos o
politólogos en puestos de
comunicación.

A nivel municipal la
comunicación es totalmente
diferente que, en otras escalas
territoriales, pues no existen
medios de comunicación de
masas tales como la televisión
que sirvan en la tarea
comunicativa. Así pues, el
responsable de comunicación a
nivel municipal ha de saber
gestionar esa información y que llegue al máximo número posible de personas por otros canales y puede ser esa
la razón de que a nivel municipal las redes sociales estén siendo más explotadas que en otros ámbitos
territoriales. Dado este escenario y, tomando relevancia, el establecimiento de los targets, son los perfiles que
beben de las ciencias sociales (https://www.lacomarcacientifica.com/ciencies-socials/) los que, a mi entendimiento,
manejarían mejor el área comunicativa municipal.

Aún así, hemos de entender que en el marco contextual que nos movemos la figura del dircom pierde relevancia
en el formato que lo hemos conocido hasta hoy, para pasar a desarrollar funciones mucho más horizontales y
abiertas. Un gran número de gabinetes ya no tienen solo un responsable de comunicación, sino que tienen un
dircom que dirige a un grueso de responsables de comunicación encargados de diferentes áreas: comunicación
parlamentaria, redes sociales, comunicación interna, etcétera, por lo que el perfil ideal se abre a nuevos formatos
dependiendo de a qué ámbito se haga referencia.
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LCP. Cuando hablamos de comunicación institucional, solemos centrarnos en la comunicación externa.

Pero la comunicación interna es también trascendental para conseguir nuestro objetivo. ¿Qué funciones
destacarías de ella?

I.A. La comunicación interna aún es un mundo por explorar y explotar en muchos gabinetes políticos y, sobre
todo, en muchos gabinetes de comunicación. Es, realmente, una tarea complicada de organizar. Una tarea
complicada, pero de las más importantes. La comunicación interna permite, fundamentalmente, crear una cultura
de equipo, cohesionándolo para que todos los componentes en sus funciones de difusión del mensaje, y trabajo
diario, tengan unos frames preestablecidos que les permita filtrar el contenido por estos antes de pasar a la
comunicación interna.

Adquiere, por tanto, una función principal de estrategia. Sin comunicación interna no habrá estrategia, o al menos
una buena estrategia. A su vez, es la comunicación interna la que permite organizar el contenido para crear
identidad.

Por tanto, este tipo de comunicación debe utilizarse como vehículo de conexión entre todos los miembros del
equipo, entendiendo que si en un equipo hay una sola persona que no está informada de un cierto aspecto, la
comunicación interna no estará siendo plenamente útil. Es necesario tener un plan de comunicación interna y las
pautas de este han de ser el fundamento principal de cada briefing.

LCP. Se dice que el mayor éxito de la comunicación consiste en lograr ser lo que se desea parecer. En
demasiadas ocasiones esto no se consigue, en especial durante las situaciones de crisis. ¿Cómo debe
actuar un gabinete de comunicación ante una situación de crisis?

I.A. Es una pregunta complicada de responder partiendo de una única situación de crisis. La comunicación en
situaciones de crisis es uno de los puntos más importantes, por no decir el que más, pero para cada crisis puede
existir una diferente estrategia comunicativa.

Aún así, intentando hacer una

aproximación a los puntos
fundamentales que se deben
dar en todas las situaciones, un
gabinete de comunicación ha
de tener siempre una estrategia
comunicativa para las
principales hipotéticas crisis que
se puedan suceder, con un
protocolo de monitorización de
las redes sociales y clipping de
prensa. Por ejemplo, como he
comentado en una de las
preguntas anteriores, en el caso
del Ébola, el Ministerio de
Sanidad debería haber previsto
una crisis sanitaria – del tipo
que sea- y haber establecido con anterioridad unas pautas básicas de actuación en la comunicación de la crisis.
Las crisis no se pueden evitar, pero se pueden prever.

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Por otro lado, siempre es necesario un único portavoz, de esta manera la organización se evitará mensajes
contradictorios. El portavoz, además, debe ser alguien de renombre dentro de la situación de crisis, para darle
entidad al caso.

En cuándo lanzar el primer mensaje en una situación de crisis existen discrepancias, como comentaba, depende
de la crisis se ha de actuar antes o después. Normalmente se tiende a actuar pronto, nada más conocer la crisis,
como forma de dar la cara, pero si la intención es dar la cara entonces se deben asumir responsabilidades –
aunque no haya sido tu culpa-, pedir perdón muchas veces ahorra problemas innecesarios, y es algo que aún se
sigue practicando poco, el “lo siento, me he equivocado, no volverá a ocurrir” del Rey emérito Juan Carlos I no ha
servido de precedente. Si no estás dispuesto a pedir perdón entonces plantea una estrategia de comunicación
realmente convincente.

Son muy importantes los escenarios de comunicación y la localización de los principales responsables de la
crisis, sino que se lo digan a Ana Botella cuando sucedió la catástrofe del Madrid Arena y ella se marchó a un
SPA de lujo en Portugal.

Por último, y por supuesto no menos importante, se ha de diseñar una secuencia comunicativa. ¿Cuándo
informar? ¿Cómo informar? Es relevante informar siempre siguiendo las mismas estructuras y dando contenido
claro y verídico. En este punto destaco la estrategia de comunicación de la oleada de incendios en Galicia
durante octubre de 2017: se informó poco y la poca “información” no era información. Jamás un alcalde puede
hacer como hizo el de Vigo, Abel Caballero, cuando le preguntaron qué focos estaban activos y él respondió algo
así como “que salgan los ciudadanos de sus casas y cuando lleguen a la calle sabrán dónde hay incendios y
dónde no”.

Esto es más fácil si se entienden las percepciones que los ciudadanos tienen de la situación y se incluyen en el
relato de la comunicación de crisis – para desmontarlas o asumirlas- de manera sutil. Evitar, por tanto, a toda
costa que las percepciones se conviertan en realidad porque si no estaremos comunicando sobre una realidad
que nadie comparte. La construcción del relato será mucho más fácil si el gabinete de comunicación conoce qué
rol juega cada actor en una crisis determinada.

LCP. Para terminar Idoia, y con el inicio de la nueva televisión valenciana À Punt a la vuelta de la
esquina… ¿Cómo crees que afectará ésta a los mensajes institucionales de la Generalitat Valenciana?

I.A. Creo, y confío, que muy positivamente. No me voy a detener en explicar de dónde venimos políticamente y
dónde nos encontramos, pero deben tener en cuenta que en mayo se cumplirán tres años de la actual legislatura,
estando solo a un año de las próximas elecciones autonómicas. La campaña permanente se refuerza sobre todo
en el último año de las legislaturas.

Cuando digo que la nueva televisión afectará positivamente a los mensajes institucionales de la Generalitat
Valenciana lo hago refiriéndome no solo al Gobierno, al fin y al cabo, detrás de este hay partidos políticos que
esperan volver a gobernar. Si saben jugar sus cartas los réditos de unos medios de comunicación propios les
serán favorables, pero han de contar con que durante estos tres años de gobierno las percepciones de la
sociedad se han visto influenciadas por medios ajenos, con conflictos de intereses.

La capacidad de saber transmitir en televisión y radio y de desmontar en un año ciertas percepciones forjadas
durante tres años, es el punto de partida. Comunicar en televisión no es fácil, como tampoco lo es saber tener un
buen control de las redes sociales. Estaremos de acuerdo en que la gestión de las redes sociales por parte de la
Generalitat Valenciana, y sus diferentes instituciones, ha sido brillante (https://www.diarilaveu.com/noticia/74277/canvi-
xarxes-generalitat) (crecimiento en más de 10 veces el número de seguidores, comunicación multidireccional,
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información inmediata, difusión clara de contenido, creación de marcos…) y positiva, por lo que estoy convencida
que, con una mínima adaptación, la comunicación institucional en televisión la dominarán y sabrán sacarle
partido. No olvidemos que muchos de ellos no han dejado de salir en televisiones estatales y emisoras de radio.

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