Modulo 1

I prezzi
dei servizi turisitici
Obiettivi didattici
• Sapere come possono essere suddivisi i costi di produzione dei servizi turistici
• Conoscere alcuni fra i principali metodi di calcolo del prezzo dei servizi turistici

“Ma quanto costa?” La Il prezzo identifica il cliente:

domanda è inevitabile. il prezzo basso è per chi
Solo la Rolls Royce, la può o vuole spendere
prestigiosa casa auto- poco, quello alto è per
mobilistica inglese, chi può e vuole spen-
sostiene che una dere molto. Se si
persona che chiede vuole vendere lo
il prezzo di una sua stesso prodotto a
vettura non può es- entrambi i consu-
sere un suo cliente. matori, bisogna
Per il prodotto applicare loro due
turistico il prezzo prezzi diversi, altri-
costituisce un ele- menti uno dei due
mento meno im- potenziali clienti è
portante che per altri perduto.
beni di consumo, ma è Nei mercati di massa,
pur sempre la base che che si caratterizzano per
condiziona qualsiasi scelta. la grande quantità di beni
Come si calcola il prezzo dei e servizi scambiati, le aziende
viaggi, dei soggiorni, delle visite, delle che non riescono a definire una
escursioni, dei transfer? Questo modulo politica di prezzo corretta sono destinate
cerca di rispondere a questa domanda, partendo a soccombere.
dalla constatazione che va ridimensionata l’idea Ormai più nulla può essere lasciato al caso
secondo la quale il prezzo è funzione diretta del o fatto in modo approssimativo: si devono
costo. Chi pensa che un bene o un servizio venga seguire regole e percorsi precisi, per non rischiare
venduto a 100 perché il produttore ha sostenuto di rimanere fuori mercato.
costi per 80 e ci vuole guadagnare 20, ha una Queste tecniche sono tra le più varie: gli impren-
visione estremamente limitativa del problema. Il ditori le mantengono segrete, considerandole con-
prezzo lo fa il mercato e il produttore lo manipola quiste personali, salvo accorgersi, spesso, che le
per adeguarlo ai costi e cercare di guadagnarci. differenze fra le metodologie usate sono minime.
Così non esiste più un rapporto diretto fra un Le indicazioni fornite in questo modulo non pos-
prodotto e il suo prezzo: a seconda del momento, sono pretendere di esaurire un campo vastissimo
dell’acquirente, delle circostanze, lo stesso prodotto e in continua evoluzione: sono solo un primo passo
può avere i prezzi più vari. nella conoscenza e come tali vanno analizzate.
 Unità didattica
1
Dai costi
ai prezzi
Gli schemi tradizionali
per la determinazione
dei prezzi vanno rivisti,
alla luce della necessità
di una loro differenziazione,
attraverso cui allargare
il mercato.
1 • L’APPROCCIO TRADIZIONALE
Il percorso tradizionale che si segue per determi-
nare il prezzo di un qualsiasi prodotto consiste nel
definirne i costi e nell’aggiungere una quota di utile
che si intende ottenere.
Il primo problema che si incontra procedendo in
questo modo è che non sempre è facile stabilire
quanto costa un prodotto.
Si prenda un semplice pacchetto-viaggio fatto di
aereo più albergo: si possono conoscere il prezzo del
posto in aereo e quello del soggiorno in hotel a per-
sona, ma chiaramente non è sufficiente la loro somma
per fare il prezzo. Non è solo una questione di utile,
ma soprattutto di tener conto di tutte le spese con-
nesse con l’attività organizzativa, di progettazione,
di rapporto con i fornitori, di pubblicità, di stampa
del catalogo, insomma delle spese generali.
Se un’impresa è monoprodotto, nel senso che
vende una sola cosa, la definizione delle spese gene-
rali potrebbe risultare semplice.
Per esempio: un tour operator vende solo soggiorni
di una settimana in un certo albergo in Costa Brava,
ovvero un solo tipo di prodotto. Il costo del trasporto
più il soggiorno è di 400 € a persona. Le spese di
gestione dell’impresa, l’affitto, gli stipendi, la pubbli-
cità, le spese di vendita, la stampa dei cataloghi e così
via sono di 100 000 € all’anno. In un anno l’organiz-
zatore vende 1000 di quei soggiorni tutti uguali.
In questo caso sarebbe abbastanza facile dire che
i 100 000 € di spese generali possono essere divisi per
i 1000 viaggi e quindi considerare di attribuire 100 €
di costo per ognuno di essi. Il costo totale del viaggio
diventa in questo modo di 500 €. Per arrivare al
prezzo non resta che aggiungere l’utile. Il problema
è che le aziende monoprodotto praticamente non
esistono: anche l’impresa turistica più modesta non
vende un solo tipo di pacchetto, ne presenta diversi.
Come si dividono le spese generali fra i vari tipi
di prodotto? Per arrivare a fornire una risposta razio-
nale, è necessario fare alcune considerazioni sui
costi d’impresa.
È tuttavia importante una premessa: ormai nes-
suna impresa può sperare di definire il proprio prezzo
come somma dei costi più una generosa dose di utile.
Il percorso deve essere inverso. Si parte dal prezzo,
che è quello di mercato, ovvero quello al quale si
suppone di trovare un consumatore disponibile all’ac-
quisto. Si valutano quindi i costi e si verifica se i due
 UNITÀ DIDATTICA 1
valori sono compatibili: se il prezzo sembra coprire
gli oneri il prodotto è vendibile, altrimenti si rinun-
cia e si inventa qualcos’altro.
2 • I COSTI FISSI E I COSTI VARIABILI
I costi fissi sono quelli che non variano al mutare
della produzione, i costi variabili sono invece quelli
che dipendono dalla quantità di prodotto.
Per un tour operator sono da considerare fissi i
costi di struttura aziendale, come quelli relativi all’af-
fitto e alla pulizia dei locali, agli stipendi dei dipen-
denti, agli allacciamenti dei terminali, agli ammor-
tamenti delle macchine di ufficio ecc.
Sono invece da considerare variabili quelli rela-
tivi ai servizi che vengono acquistati su richiesta dei
clienti: soggiorni alberghieri, biglietti aerei, passaggi
marittimi e via dicendo. Evidentemente, se le richie-
ste e le vendite ai clienti sono molte, anche i costi
che si sostengono per gli acquisti sono elevati; vice-
versa, in mancanza di domanda e quindi di ricavi,
anche questi costi vengono a mancare.
In sostanza, mentre l’affitto, gli stipendi, le assi-
curazioni, gli allacciamenti (costi fissi) devono essere
sostenuti comunque, anche se non si vende, i costi
direttamente connessi con le vendite (costi varia-
bili) sono in diretta relazione con l’entità dei ricavi.
Anche i costi fissi presentano elementi di varia-
bilità: i locali in affitto costano un canone fisso, ma
se il lavoro da svolgere cresce molto, può rendersi
necessario l’affitto di nuovi locali. Gli stipendi ai
dipendenti sono fissi, ma se l’attività dell’azienda
aumenta oltre le capacità degli impiegati esistenti,
se ne devono assumere altri, e questo comporta l’ac-
quisto di nuovi mobili, nuove macchine per l’ufficio,
nuovi allacciamenti di terminali e via dicendo. Il
risultato è che si modificano i costi che fino a quel
momento erano fissi.
3 • I COSTI SPECIFICI A IMPUTAZIONE
DIRETTA E I COSTI COMUNI
A IMPUTAZIONE INDIRETTA
Una distinzione molto importante ai fini dell’ana-
lisi dei costi di un’azienda è quella fra costi specifici
e costi comuni. I costi specifici sono quelli che riguar-
dano direttamente un determinato bene o servizio.
3 DAI COSTI AI PREZZI
I costi comuni sono relativi a più beni e servizi e
quindi non sono direttamente riferibili a uno in par-
ticolare.
Per esempio, se, su richiesta di un cliente, un
tour operator prenota un soggiorno alberghiero, il
costo relativo è specifico in quanto riferito diretta-
mente al servizio venduto a quel cliente. In una
gestione tradizionale sono costi specifici, per un tour
operator, quelli relativi ai servizi contenuti nei viaggi
venduti (soggiorni in albergo, passaggi aerei, visite
ed escursioni ecc.).
Il t.o. che organizza un package tour acquista i ser-
vizi che lo compongono solo dietro prenotazione del
cliente, solo, cioè, quando il pacchetto viene venduto.
In questo modo, per il viaggio di ogni cliente il t.o.
è in grado di stabilire con precisione i costi ad esso
specifici. I costi comuni di un t.o. sono invece quelli
riferiti a più prodotti, quindi, tipicamente, i costi di
struttura (affitti, stipendi, ammortamenti ecc.).
Esistono anche costi specifici a imputazione
diretta che non vengono rilevati perché sarebbe troppo
oneroso.
Per esempio, sarebbe possibile, per ogni prodotto
venduto, rilevare le telefonate fatte per prenota-
zioni, informazioni, contatti con i clienti; sarebbe
anche possibile determinare il tempo utilizzato da
ogni impiegato e persino la quantità di carta che
viene utilizzata. In questo modo si avrebbero molti
costi specifici e si potrebbe avere una visione più
completa del costo di un prodotto. Tuttavia questi
calcoli sono ritenuti, il più delle volte, troppo mac-
chinosi e quindi le spese telefoniche, quelle di lavoro
e quelle del materiale di cancelleria sono sempre
considerate comuni. Perciò, se si vuole sapere
quanto incidono su ogni viaggio queste spese comuni
si deve compiere un’imputazione indiretta.
4 • LE CONFIGURAZIONI DEI COSTI
La distinzione fra costi a imputazione diretta e co-
sti a imputazione indiretta può portare, per ogni
prodotto, a determinare diverse configurazioni di
costo.
Il costo primo di un prodotto è dato dall’insieme
dei costi specifici a imputazione diretta.
Quindi, per esempio, per un viaggio, il costo primo
può essere costituito dall’insieme dei servizi: tra-
sporto, albergo, transfer, visite ecc.
 MODULO 1
Il costo complessivo di un prodotto è dato dal
costo primo più una quota di costi comuni che a quel
prodotto vengono attribuiti.
È ovvio che il costo primo costituisce solo una
parte del costo effettivo di un prodotto. Se un t.o.
vende a un cliente un viaggio composto di passaggio
aereo + soggiorno alberghiero non può vendere detto
viaggio al suo costo primo perché non solo non gua-
dagnerebbe niente, ma perderebbe: infatti, per orga-
nizzare e vendere quel viaggio, il tour operator deve
usare la propria struttura, i propri impiegati, i pro-
pri telefoni, insomma deve sostenere dei costi comuni.
Il costo economico-tecnico di un prodotto è dato
dal suo costo complessivo più una quota di oneri figu-
rativi.
Infatti, il costo complessivo ancora non può essere
considerato il costo totale del prodotto. Fra le spese
generali di gestione di un’azienda si deve tenere
conto anche degli oneri figurativi.
Che cosa sono gli oneri figurativi? Sono i man-
cati ricavi dell’impresa che assumono l’aspetto di
costi che non possono entrare nella contabilità.
Per esempio: ogni azienda per funzionare neces-
sita di capitali. Poniamo che un imprenditore inve-
sta in essa 50 000 €. Se invece di usare quel denaro
per far funzionare l’azienda, acquistasse titoli di
Stato, avrebbe un reddito sicuro e senza rischi.
Quindi l’imprenditore che investe denaro in un’at-
tività sostiene un costo derivante dagli interessi su
quel denaro, ai quali rinuncia. Questo costo è detto
interesse figurativo.
Analoga è la situazione dell’imprenditore che è
proprietario dei locali dove svolge la sua attività: se
non li usasse per la propria azienda potrebbe affit-
tarli. Il mancato ricavo di affitto prende il nome di
fitto figurativo.
Ancora, si pensi alla persona che abbandona il
lavoro che svolgeva per aprire un’agenzia di viaggi
in proprio: per farlo deve rinunciare allo stipendio.
Quindi l’apertura della propria azienda comporta il
mancato ricavo costituito dallo stipendio, cioè un
costo di stipendio figurativo.
Nel costo di ogni prodotto si deve tenere conto
anche di questi elementi, che vanno attribuiti alle
singole unità secondo criteri di imputazione indiretta.
Il costo economico-tecnico è il costo totale di un
prodotto, non è ancora il suo prezzo: per determi-
narlo va aggiunta una quota di utile. La configura-
zione dei costi è sintetizzato nella figura 1.1.
4 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI
COSTI SPECIFICI = COSTO PRIMO +
+ QUOTA DI CONSUMI COMUNI = COSTO COMPLESSIVO +
+ QUOTA DI ONERI FIGURATIVI = COSTO ECONOMICO TECNICO
Figura 1.1 La configurazione dei costi.
5 • IL FULL COSTING
Quello che si è andato delineando attraverso la
determinazione prima del costo primo, poi del costo
complessivo, poi di quello economico tecnico di un
prodotto è un metodo di calcolo che consente di
determinare il prezzo da attribuire a ogni singola
unità venduta.
Questo metodo di calcolo del prezzo è detto di
full costing (costo pieno), in quanto parte dalla deter-
minazione dei costi attribuiti a ogni unità di pro-
dotto. Il full costing è un metodo di calcolo che mira
alla determinazione del costo pieno relativo a un sin-
golo prodotto.
6 • IL PREZZO FULL COSTING
Il full costing costituisce il metodo di calcolo del
prezzo più tradizionale.
Facciamo un esempio molto semplificato.
Un tour operator vende mediamente 500 viaggi
tutti uguali, il cui costo primo (costo per albergo
più costo trasporto ecc.) è di 700 € a viaggio. Le
spese generali sono di 100 000 € all’anno, gli oneri
figurativi sono di 20 000 € all’anno. L’utile che il t.o.
vuole ottenere è di 30 000 € annui.
Costo primo (somma costi specifici) 700 €
Spese generali (costi comuni) 100 000 €
Oneri figurativi (costi comuni) 20 000 €
Utile atteso 30 000 €
Come può determinare il prezzo dei viaggi che
vende? Il procedimento che appare più ovvio è quello
di suddividere i costi comuni per i viaggi venduti.
E, avendo ipotizzato che tutti i viaggi sono uguali,
si possono dividere i totali per 500.
In sostanza, i costi comuni sono costituiti dalle
spese generali e dagli oneri figurativi, per un totale
 UNITÀ DIDATTICA 1
di 120 000 €. Si divide questo importo per i 500 viaggi
prodotti e si ottiene 120 000 € : 500 = 240 €.
Ne consegue che:
Costo primo (somma costi specifici) 700 €
Quota costi comuni 240 €
Costo economico tecnico 940 €
Per ottenere il prezzo si aggiunge a questo costo
la quota di utile che si intende ottenere, che si deter-
mina, anche in questo caso, dividendo il totale di 30 000
€ per i 500 viaggi. Ovvero 30 000 € : 500 = 60 €.
Sommando i 60 € di utile che si vuole ottenere
per ogni viaggio al costo economico tecnico si ottiene
il prezzo di vendita:
Costo primo (somma costi specifici) 700 €
Quota costi comuni 240 €
Costo economico tecnico 940 €
Utile 60 €
Prezzo di vendita 1 000 €
Si noti che il costo primo, vale a dire la somma
dei costi specifici di imputazione diretta costituisce
la parte oggettiva del costo, quella che è sicuramente
da attribuire a quel prodotto (nel nostro caso sono
i 700 € spese per alberghi, trasporti e servizi turi-
stici in genere). Gli altri 300 € (che comprendono
la quota di spese generali, la quota di oneri figura-
tivi e la quota di utile) sono invece frutto di una
imputazione indiretta, che, a parte il caso in esame,
estremamente semplificato, può essere compiuta in
vari modi. Quindi costituiscono un elemento sog-
gettivo di calcolo.
Questi 300 € che si aggiungono al costo primo
per determinare il prezzo costituiscono il ricarico
o mark up. In termini fiscali costituiscono un
importo che si avvicina al valore aggiunto (sul quale
si calcola la relativa imposta).
Il ricarico o mark up è la quota di costi comuni
e di utile che si aggiunge al totale dei costi specifici
per ottenere il prezzo da attribuire a un prodotto.
7 • IL CALCOLO DEL PREZZO
FULL COSTING
Il calcolo del prezzo basato sul costo pieno di ogni
singolo prodotto richiede l’imputazione indiretta dei
costi comuni, che può essere eseguita in diversi modi.
5 DAI COSTI AI PREZZI
L’esempio fatto nel paragrafo precedente è rife-
ribile solo a un caso estremamente semplificato.
Vediamo ora come si può eseguire il calcolo in
situazioni più generali.
Il modo più usato per attribuire costi comuni a
un singolo servizio consiste nel determinare le per-
centuali di questi costi rispetto a quelli specifici,
basate su rilevazioni contabili e statistiche di anni
precedenti.
Per esempio, se dall’esame dei dati del 2003, un
tour operator vede che l’incidenza globale dei costi
comuni rispetto a quelli specifici è del 10%, può, per
ogni singolo prodotto venduto nel 2004, se l’azienda
non opera in modo significativamente diverso rispetto
all’anno precedente, determinare l’onere indiretto
relativo ai costi comuni semplicemente calcolando
il 10% sulla somma dei costi specifici (cioè sul costo
primo). Lo stesso ragionamento può essere fatto per
gli oneri figurativi e per l’utile.
Lo stesso tour operator di cui sopra può deter-
minare quanto incide sul totale dei costi specifici
di un anno l’utile che intende conseguire e, per ogni
prodotto, applicare la medesima percentuale.
Si deve tenere presente, poi, che, come si è detto,
la differenza fra i prezzi applicati e il totale dei costi
specifici è, almeno in prima approssimazione, il
valore aggiunto, da assoggettare a imposta sul valore
aggiunto. Pertanto, nel calcolo del prezzo si deve
tenere conto anche di questo elemento.
Si noti che, per un tour operator, solo i viaggi che
si svolgono all’interno dell’Unione Europea sono
imponibili di IVA e quindi solo per essi si deve tenere
conto dell’imposta nella determinazione del prezzo.
In sostanza il metodo di calcolo full costing può
essere riassunto in uno schema come quello ripor-
tato qui di seguito.
SERVIZI ALBERGHIERI
+ SERVIZI DI TRASPORTO COSTI SPECIFICI
+ VISITE ED ESCURSIONI
+ TRANSFER
+ ACCOMPAGNATORI E GUIDE +
QUOTA SPESE GENERALI MARK UP
+ QUOTA ONERI FIGURATIVI
+ UTILE
=
+ IVA
MARK UP
 MODULO 1 6 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI

Si presti attenzione alla collocazione delle prov- Costi specifici Costi comuni
vigioni passive di vendita. Esse costituiscono un
costo specifico in quanto vengono pagate solo in Servizi alberghieri 890 000
Provvigioni passive 19 000
relazione a viaggi venduti. Tuttavia, poiché non tutti Servizi trasporto 920 000
Spese per servizi 32 000
i viaggi prodotti dai tour operator sono, in genere, Servizi noleggio 145 000
Ammortamenti 20 000
soggetti a commissione (nell’arco di un anno ogni Altri serv. turistici 110 000
Oneri fiscali 4 000
t.o. opera sempre una qualche vendita diretta di Interessi passivi 10 000
Sconti passivi 6 000
viaggi) si preferisce spesso considerare dette prov- Costo del lavoro 82 000
vigioni come spese generali (costi comuni). Indennità TFR 6 000
Imposte sul reddito 31 000
Tot. costi specif. 2 065 000 Tot. costi comuni 210 000
8 • ESEMPIO DI DETERMINAZIONE
DEL MARK UP O RICARICO Si deve ora trovare quanto i costi comuni e l’u-
tile incidono sui costi specifici:
Un tour operator, per determinare il ricarico da
applicare ai viaggi individuali nell’Unione Europea ➽ i costi comuni contabilizzati sono 210 000 €;
del 2004, utilizza i dati che derivano dall’analisi dei ➽ i costi figurativi poniamo siano pari a 10 000 €;
costi sostenuti nel 2003. ➽ l’utile d’esercizio è 61 000 €.
Questi costi, con l’esclusione di quelli figurativi,
possono essere tratti dal conto di risultato econo- Si vede quanto incide in percentuale il totale di que-
mico dell’azienda relativo a quell’anno (2003). sti elementi (210 000 + 10 000 + 61 000 = 281 000 €)
Il conto di risultato economico di un’azienda è sul totale dei costi specifici (2 065 000 €):
un prospetto contabile a due colonne: quella di sini-
stra (i ragionieri la chiamano il “dare”) contiene i 281 000 × 100 = 13,61%
2 065 000
costi dell’anno; quella di destra (“avere”) contiene
i ricavi dell’anno. La differenza, se positiva, è l’utile (incidenza costi comuni +
d’esercizio. Se negativa è la perdita. + utile rispetto ai costi specifici)
Prima di tutto si devono distinguere i costi spe-
cifici da quelli comuni. Il 13,61% costituisce, in percentuale, un importo simile
al valore aggiunto. Per avere un’idea dell’IVA da cal-
Conto di risultato economico 2003 colare per i viaggi che si svolgono nell’UE, si può tro-
(valori in euro) vare il 20% di quel valore. E il 20% di 13,61 è pari a 2,72.
Costi Ricavi Il ricarico complessivo che, pertanto, il tour ope-
rator deve calcolare sui costi specifici di ogni sin-
Servizi alberghieri 890 000 Viaggi UE 788 000
Servizi di trasporto 920 000 Soggiorni UE 805 000 golo viaggio se vuole riprodurre nel 2004 una situa-
Servizi noleggio 145 000 Viaggi fuori UE 580 000 zione analoga a quella del 2003, è
Altri servizi turistici 110 000 Altre iniziative UE 88 000
Provvigioni passive 19 000 Provvigioni attive 30 000 13,61 + 2,72 = 16,33%
Spese per servizi 32 000 Interessi attivi 7 000
Ammortamenti 20 000 Proventi vari 38 000 che si può arrotondare, per esempio, al 17%.
Oneri fiscali 4 000 Naturalmente, la determinazione del ricarico
Interessi passivi 10 000
Sconti passivi 6 000
operata in questo modo implica la presunzione che
Costo del lavoro 82 000 l’attività del tour operator, nel 2004, non subisca
Indennità TFR 6 000 modifiche significative rispetto all’anno precedente.
Imposte sul reddito 31000 Se il t.o. cambiasse in modo rilevante la propria
Totale costi 2 275 000 Totale ricavi 2 336 000 struttura o la propria attività, i rapporti fra i diversi
Utile d’esercizio 61 000 elementi di costo non sarebbero più gli stessi e quindi
andrebbe ricalcolato il mark up sulla base dei nuovi
Totale a pareggio 2 336 000
rapporti fra i costi.
 UNITÀ DIDATTICA 1 7 DAI COSTI AI PREZZI

9 • ESEMPIO DI USO DEL MARK UP sapendo che un prezzo di mercato adeguato non deve
O RICARICO superare i 1000 €. Per fare ciò deve prima di tutto
determinare il mark up applicabile, data la struttura
Un t.o. deve determinare il prezzo full costing di dei costi esistente. La prima operazione da compiere
package tour che prevedono il sostenimento di costi è quella di dividere i costi specifici da quelli comuni.
specifici per 500 € di servizi alberghieri, 650 € per Supponendo che gli oneri figurativi siano 20 000 €,
i trasporti, 300 € per altri servizi turistici. Consi- si ha un totale di costi comuni, oneri figurativi e utile
derato che il ricarico è del 17%, il prezzo di ven- di 319 000 + 20 000 + 36 000 = 375 000 €. Rispetto a
dita può essere determinato nel modo indicato qui 1 775 000 € costituiscono una percantuale del 21,12%.
sotto:
Costi specifici Costi comuni
Servizi alberghieri 500,00 €
Servizi trasporto 650,00 € Servizi alberghieri 740 000 Provvigioni passive 90 000
Altri servizi 300,00 € Servizi trasporto 810 000 Spese per utenze 34 000
Totale costi specifici (costo primo) 1 450,00 € Altri servizi turistici225 000 Assicurazioni 15 000
Ricarico 17% 246,50 € Spese per servizi vari31 000
Prezzo di vendita 1 696,50 € Ammortamenti 23 000
Oneri fiscali 4 000
Interessi passivi 11 000
Costo del lavoro 85 000
10 • CONTROPROVA: È COMPETITIVO Indennità TFR 6 000
IL NOSTRO PRODOTTO? Imposte sul reddito 20 000
Tot. costi specifici1 775 000 Tot. costi comuni 319 000
Un tour operator presenta il seguente conto di risul-
tato economico 2003. Poiché si tratta di viaggi fuori dell’Unione Euro-
pea non va aggiunta l’IVA. Si può quindi applicare
un mark up del 21,50%. Il prezzo che il tour opera-
Costi Ricavi
tor dovrebbe applicare risulterebbe quindi:
Servizi alberghieri 740 000 Viaggi UE 712 000
Servizi trasporto 810 000 Soggiorni UE 738 000
➽ Aereo 600,00 €
Altri servizi turistici225 000 Viaggi fuori UE 513 000
➽ Albergo 300,00 €
Provvigioni passive 90 000 Altre iniziative UE 67 000
Costo primo 900,00 €
Spese per utenze 34 000 Provvigioni attive 40 000
Mark up 21,50 % 193,50 €
Assicurazioni 15 000 Interessi attivi 20 000
Prezzo 1 093,50 €
Spese per servizi vari31 000 Proventi vari 40 000
Ammortamenti 23 000
Oneri fiscali 4 000
Interessi passivi 11 000 Si tratta di un prezzo al di sopra di quello consi-
Costo del lavoro 85 000 derato proponibile e quindi il t.o. non ha convenienza
Indennità TFR 6 000 a organizzare questo package tour.
Imposte sul reddito 20 000
Totale costi 2 094 000 Totale ricavi 2 130 000
Utile d’esercizio 36 000 11 • UNA PRIMA OBIEZIONE:
Tot. a pareggio 2 130 000 IL MARK UP PERCENTUALE

Deve valutare la convenienza a organizzare sem-
plici package tour fuori dell’UE composti di aereo
+ albergo, che presentano i seguenti costi specifici:
➽ aereo 600 €;
➽ albergo 300 €;
Il calcolo del mark up in forma di percentuale fin qui
presa in considerazione ha una sua razionalità, poi-
ché rappresenta l’incidenza dei costi comuni e figu-
rativi, oltre che dell’utile, sui costi diretti e specifici.
Tuttavia si può fare un’osservazione: i documenti
che devono essere emessi per un viaggiatore che
 MODULO 1
soggiorna in un hotel di categoria superiore sono,
quantitativamente, gli stessi che si predispongono
per un soggiorno in categoria inferiore. In generale,
tutto il lavoro che si compie per organizzare un viag-
gio che contiene servizi specifici di qualità elevata
non è significativamente diverso da quello di cui
necessita la preparazione di un viaggio che utilizza
servizi più economici.
Che cosa succede, quindi, se si applica una ripar-
tizione dei costi comuni sotto forma di percentuale?
Si ha che l’importo relativo a questi costi attri-
buito in relazione a un viaggio venduto a prezzo più
alto è maggiore rispetto a quello di cui viene ricari-
cato un servizio meno costoso. In sostanza, il metodo
del mark up percentuale allarga la differenza fra i
viaggi che costano di meno e quelli che costano di
più. Il risultato pratico è che in questo modo chi è
abituato ad acquistare prodotti a prezzi più bassi dif-
ficilmente potrà fare il salto verso i prodotti di qua-
lità superiore.
La soluzione che, in genere, usano alcuni fra gli
operatori più grossi, quelli inglesi in particolare,
consiste nel fare ricorso ad aggiunte di ricarico a
persona in termini fissi, per tutti i tipi di viaggi.
In questo modo si crea una forbice meno ampia
nei prezzi, che non solo facilita la scelta dei viag-
giatori, ma che può avvicinare una maggiore quan-
tità di essi all’acquisto dei viaggi più costosi.
Anche il calcolo del mark up, in questo caso, risul-
terebbe semplificato, perché consisterebbe sempli-
cemente nel dividere i costi comuni per il numero
dei viaggi prodotti.
12 • IL PROBLEMA DELLA DIFFERENZIAZIONE
DELLA DIFFERENZIAZIONE DEI PREZZI
Il calcolo del prezzo dei prodotti con il metodo full
costing presenta la caratteristica di fornire, per un
certo prodotto, un solo prezzo, che varierebbe solo
in funzione del variare dei costi.
In pratica il tour operator non potrebbe stabilire
un suo listino, suoi prezzi diversificati a seconda
delle sue esigenze commerciali, ma dovrebbe sot-
tostare alle differenziazioni impostegli in origine.
È ben noto che in tutti i mercati, e in quello turi-
stico in particolare, si tende, invece, a differenziare
i prezzi. Un soggiorno in una località di mare, in un
certo albergo, nelle settimane centrali del mese di
8 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI
agosto può costare anche il doppio del soggiorno
nello stesso albergo con lo stesso trattamento nel
mese di giugno.
Perché?
Perché differenziazione dei prezzi significa dif-
ferenziazione dei prodotti e differenziazione della
clientela, quindi allargamento dei mercati e delle
possibilità di vendita.
Non è vero che il soggiorno in albergo in agosto
in una località di mare e il soggiorno nello stesso
albergo con lo stesso trattamento nel mese di giu-
gno sono lo stesso prodotto. Si tratta di due propo-
ste diverse, destinate a due tipologie di clienti diversi,
che sono disponibili a pagare due prezzi diversi. Se
si applica un unico prezzo si perde una delle due
categorie di clienti.
Il problema è che non sempre la differenziazione
dei prezzi operata dai fornitori dei servizi coincide
con quella più opportuna per il t.o. Per fare un esem-
pio, nel mese di giugno, durante le feste della Pen-
tecoste, i tedeschi viaggiano molto: per loro si tratta
di una festa tradizionalmente importante. Ne con-
segue che i vettori e gli albergatori che lavorano su
quel mercato tendono ad aumentare i prezzi in quei
giorni, considerati di alta stagione. La Pentecoste
cade nel mese giugno che, per altri mercati, come
quello spagnolo o quello italiano, non è di alta sta-
gione. Il tour operator italiano che calcola i suoi
prezzi sulla base di quelli dei fornitori dei servizi,
se gli alberghi costano di più in quei giorni, sarebbe
costretto ad aumentare i listini in modo ingiustifi-
cato per la clientela italiana.
Un altro esempio: Acapulco, nota località di mare
messicana sull’Oceano Pacifico, vive l’alta stagione
d’inverno, quando è frequentata dagli statunitensi
e dai canadesi, e la bassa stagione d’estate. La sta-
gionalità europea è esattamente al contrario: l’ope-
ratore che lega i suoi prezzi ai costi dei servizi si tro-
verebbe nella situazione assurda di applicare prezzi
alti in bassa stagione e bassi in alta stagione.
Per differenziare i prezzi di vendita secondo le
proprie necessità, il t.o. può operare in due modi:
➽ prende in considerazione un’operazione com-
merciale e produttiva nel suo complesso, senza
andare a rilevare un prezzo per singolo prodotto;
➽ pratica calcoli di prezzo pieno che derivano sem-
plicemente dalla divisione dei totali per il numero
dei prodotti.
 UNITÀ DIDATTICA 1 9 DAI COSTI AI PREZZI

Figura 1.1 Non è sempre facile leggere i prezzi del package tour. Nella foto una proposta di Direct Holidays per soggiorni
alle isole Canarie.
 MODULO 1 10 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI

Prendiamo in considerazione il primo modo di Se si ritiene che tale prezzo possa essere accet-
operare applicandolo all’esempio precedente, di cui tabile nei mesi di punta, si ottiene il risultato di
si riassumono i dati: coprire tutti i costi comuni con le vendite di alta sta-
gione.
Costo primo (somma costi specifici) 700 € A questo punto i viaggi di bassa stagione possono
Spese generali (costi comuni) 1 00 000 € essere venduti a un prezzo anche inferiore a 1000 €:
Oneri figurativi (costi comuni) 20 000 € è sufficiente che vengano coperti i costi specifici
Utile atteso 30 000 € (700 €) perché non si perda. Se, pertanto, in bassa
stagione si vende a 800 € si ottiene un utile aggiun-
tivo di 100 € per viaggio.
Si è visto che il prezzo, calcolato a full costing In questo modo, vendendo il viaggio a 1200 €
risulta di 1000 €. in alta stagione e a 800 € in bassa stagione si
Facciamo questa ipotesi: dei 500 viaggi che ven- amplia la possibile clientela e si può guadagnare
gono prodotti in un anno, 300 sono venduti in alta di più:
stagione.
Poniamo di voler coprire con questi 300 viaggi Ricavi: 1200 × 300 360 000 €
tutti i costi di produzione (specifici e comuni) e in 800 × 200 160 000 €
più di assegnare l’utile desiderato. Totale ricavi 520 000 €
Come si fa? Calcoliamo i prezzi totali: – costi specifici 700 × 500 350 000 €
Margine di contribuzione 170 000 €
– costi comuni 120 000 €
Totale costi specifici (700 × 300) 210 000 € Utile dell’operazione 50 000 €
Spese generali (costi comuni) 100 000 €
Oneri figurativi (costi comuni) 20 000 €
Utile atteso 30 000 € Come si vede, questa politica di differenziazione
Totale 360 000 € dei prezzi ha consentito di aumentare l’utile (da
30 000 a 50 000 €).
Dividendo i 360 000 € per i 300 viaggi di alta Per il calcolo di questi prezzi si è abbandonato
stagione si ottiene un prezzo per ogni viaggio di il metodo del full costing applicando tecniche di
1200 €. direct costing.

In sintesi

Per la determinazione del prezzo,
l’approccio tradizionale prevede che
si debba partire dalla definizione dei
costi, i quali vengono suddivisi a
seconda che siano:
• costi fissi e costi variabili;
• costi specifici a imputazione diretta
e costi comuni a imputazione indi-
retta;
• configurazioni che vanno dal costo
primo, al costo complessivo al costo
economico tecnico.
Il calcolo dei prezzi con il metodo del
full costing è basato sulla rilevazione
dei costi specifici relativi alla produzione
dei beni e dei servizi, ai quali viene
aggiunto un mark up (o ricarico) a
copertura dei costi comuni e dell’utile.
Il mark up può essere calcolato:
• come percentuale dei costi speci-
fici che tiene conto del rapporto fra
costi comuni e costi specifici a livello
dell’intera azienda;
• come importo fisso.
Attuando un calcolo di full costing
l’impresa:
• è condizionata, nella determina-
zione dei prezzi, dai costi dei ser-
vizi, che possono avere un stagio-
nalità diversa rispetto a quella del
mercato sul quale essa opera;
• ottiene un solo prezzo.
 UNITÀ DIDATTICA 1 11 DAI COSTI AI PREZZI

Test di verifica

1 6
L’affitto dei locali nei quali opera, Il full costing:
per un’impresa è : a) permette un’ampia differenziazione dei prezzi ❏
a) un costo fisso ❏ b) consente all’operatore un suo controllo
b) un costo variabile ❏ sui prezzi ❏
c) un costo specifico ❏ c) è un metodo oggettivo di calcolo del prezzo ❏
d) un costo primo ❏ d) non consente all’operatore un suo controllo
sui prezzi ❏
2
Per un tour operator sono costi specifici quelli 7
relativi: Il mark up percentuale si calcola:
a) al personale ❏ a) sulla base del rapporto fra costi specifici
b) agli ammortamenti ❏ e costi comuni ❏
c) alle utenze telefoniche ❏ b) sulla base del rapporto fra costi comuni
d) ai servizi turistici ❏ e costi specifici ❏
c) come quota dei prezzi ❏
3 d) guardando il mercato ❏
Si parla di imputazione indiretta per i costi:
a) specifici ❏ 8
b) comuni ❏ Le provvigioni pagate alle agenzie di viaggio, per i
c) variabili ❏ tour operator:
d) diretti ❏ a) sono sempre costi specifici ❏
b) sono sempre costi comuni ❏
4 c) possono essere sia costi comuni
sia costi specifici ❏
I costi specifici sono:
a) il costo primo ❏ d) non sono né costi comuni né costi specifici ❏
d) il costo complessivo ❏
c) il costo economico tecnico ❏
d) il prezzo ❏ 9
Gli oneri figurativi sono:
5 a) costi specifici legati alla creazione
dell’immagine aziendale ❏
Il mark up o ricarico è:
a) l’utile d’impresa ❏ b) costi che compaiono in conto
❏
b) la perdita d’impresa ❏ di risultato economico
c) la quota dei costi comuni più l’utile ❏ c) elementi negativi dei ricavi di conto
❏
d) il prezzo ❏ di risultato economico
d) mancati ricavi connessi con l’investimento
del proprietario nell’impresa ❏
 MODULO 1 12 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI

Test di verifica

10 13
Il costo economico tecnico è dato da: Molti tour operator introducono il mark up
a) costo primo meno costi comuni ❏ fisso al posto di quello percentuale:
b) costo primo più costi comuni ❏ a) per aumentare i prezzi ❏
c) tutti i costi di conto di risultato economico ❏ b) per differenziare i prodotti ❏
d) costo complessivo più oneri figurativi ❏ c) per avvicinare i prezzi dei prodotti più costosi
a quelli meno costosi ❏
11 d) per rendere i prezzi più differenziati ❏
Nella determinazione dei prezzi dei prodotti
turistici l’elemento che va considerato prima 14
di tutti gli altri è: Il mark up riferito ai viaggi che si svolgono
a) il costo primo ❏ all’interno della UE:
b) l’insieme dei costi comuni ❏ a) è tendenzialmente più basso di quello
c) l’utile ❏ dei viaggi fuori UE ❏
d) il mercato ❏ b) è tendenzialmente più alto di quello dei viaggi
fuori UE ❏
12 c) è uguale a quello dei viaggi fuori UE
d) può essere più alto o più basso rispetto a quello
❏
Facendo il rapporto fra la somma dei costi
comuni e dell’utile e i costi specifici si ottiene: dei viaggi fuori UE ❏
a) il prezzo di un prodotto ❏
b) il guadagno che si può conseguire
su un prodotto ❏
c) il mark up ❏
d) il costo complessivo ❏
 Unità didattica 1 • TANTI PREZZI, TANTI PRODOTTI

2
Q uando si apre il catalogo di un tour operator,
quando si consultano le tariffe di una compagnia
aerea, quando si osserva il listino di un albergo è
normale trovare un’elencazione più o meno lunga di
prezzi. Su uno stesso volo di linea da Roma a New
York viaggiano persone che hanno pagato almeno
venti prezzi diversi: c’è chi ha prenotato con largo
anticipo, chi torna non prima della domenica suc-
Dai prezzi cessiva, chi può variare la prenotazione e chi non
può variarla, chi viaggia in prima classe, chi viaggia
in classe business e chi in classe economica, chi viag-
ai costi gia in gruppo e chi per conto proprio, chi ha meno
di 12 anni e chi più di 65, chi è in viaggio di nozze,
chi è giornalista, chi è dipendente di compagnia
aerea e così via.
È normale, nessuno si stupisce per l’esistenza
di queste diversificazioni, anzi, ci si stupirebbe del
contrario.
Anche per i soggiorni di vacanza esistono nor-
malmente cinque o sei periodi diversi, dalla bassa
all’altissima stagione, che comportano il pagamento
di altrettanti prezzi diversi. In Gran Bretagna
si arriva a determinare almeno una doz-
zina di diverse stagionalità. Ci sono poi
le riduzioni per l’advance booking, cioè
per chi prenota con almeno due-tre mesi
di anticipo e quelle per il last minute, ovvero
per chi decide all’ultimo minuto.
Anche in questo campo la differenziazione
è considerata normale. Non sono del tutto
Quanti prezzi
sopite le polemiche sul last minute, che è
può avere un considerato soprattutto da alcuni agenti di
solo prodotto? viaggio uno strumento di turbativa per il mer-
cato, ma ci si va accorgendo via via che anche
quello va a costituirsi come un segmento a sé
stante di domanda.
Questo avviene perché la logica della differen-
ziazione dei prezzi risiede proprio nella constata-
zione del fatto che ogni livello tariffario identifica
un cliente: c’è il cliente di bassa stagione e quello
di altissima stagione; chi prenota con largo anticipo
perché i suoi impegni lo obbligano a programmare
prima le vacanze, oppure perché è ansioso; chi acqui-
sta il last minute perché si è ritrovato con un po’ di
tempo libero e coglie al volo la prima occasione che
gli capita, osservando maggiormente il prezzo che
la destinazione del viaggio.
 MODULO 1
È una logica irreversibile, che procede verso una
sempre più articolata segmentazione tariffaria, fino
ad arrivare allo yield management, una metodolo-
gia di determinazione dei prezzi sulla base dell’an-
damento della domanda, che comporta la scomparsa
del prezzo predeterminato.
Nei paragrafi che seguono si cerca di arrivare,
per gradi, a scoprire alcune delle moltissime tec-
niche che possono condurre alla definizione dei
prezzi multipli.
Si possono individuare diverse impostazioni meto-
dologiche:
➽ il direct costing, un metodo ormai tradizionale
di definizione del prezzo sulla base dei costi
comuni, che sempre meno può essere usato in
presenza di bassi margini di redditività;
➽ il calcolo di costi medi, da ripartire differen-
ziandoli per tariffe, attualmente il metodo più
usato dai tour operator, dai vettori e da altre
imprese nelle quali l’utile unitario è ridotto;
➽ i prezzi modulari, applicati laddove si vuole gene-
rare un’offerta flessibile;
➽ lo yield management, tecnica attraverso la quale
si cerca la massimizzazione del reddito con la
massimizzazione delle opportunità di vendita a
prezzi adeguati.
2 • IL DIRECT COSTING
Il calcolo dei prezzi con il metodo del full costing
basato sul singolo prodotto, che prevede la deter-
minazione di un ricarico, è di più facile utilizzo lad-
dove si ha una prevalenza di costi specifici su quelli
comuni. In caso contrario il ricarico, che costitui-
sce la parte del prezzo calcolata mediante un’im-
putazione indiretta e quindi stimata e soggettiva,
diventerebbe troppo alto e assumerebbe un peso
eccessivo rispetto ai costi specifici, che, essendo a
imputazione diretta, costituiscono la parte certa,
oggettiva del prezzo.
Se poi i costi specifici venissero a mancare del
tutto, il ricarico non potrebbe essere applicato, in
quanto non esisterebbe la sua base di calcolo: è inu-
tile dire che si applica un ricarico del 30% ai costi
specifici se non esistono costi specifici!
Naturalmente c’è sempre la possibilità di divi-
dere i costi specifici per i numeri dei prodotti e avere
14 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI
costi unitari, tornando a eseguire un calcolo di full
costing interamente ipotetico.
Il direct costing è un metodo di calcolo dei costi
basato sulla determinazione degli oneri che si sosten-
gono per una intera produzione e non per un sin-
golo prodotto.
Detto in questo modo tutto può apparire in po’
complicato. Vediamo di chiarire questi concetti con
qualche esempio.
3 • COME SI TRASFORMANO
I COSTI SPECIFICI IN COSTI COMUNI
In una gestione tradizionale, si è detto, il tour ope-
rator acquista i servizi che compongono i suoi
package tour solo dopo che il suo cliente li ha richie-
sti. In che modo?
Poniamo che un t.o. organizzi un soggiorno alle
Maldive di una settimana, pubblicando l’offerta del
pacchetto, composto di passaggio aereo più albergo,
sul proprio catalogo. Con il vettore e con l’alberga-
tore si limita a fissare le tariffe, a precisare delle
opzioni, a ottenere allotment, insomma a farsi assi-
curare, in caso di bisogno, la disponibilità dei posti,
che sono comunque da confermare. Quando li con-
ferma e, quindi, li paga? Solo quando un cliente
richiede il viaggio.
È chiaro che in questo modo i costi relativi all’al-
bergo e all’aereo hanno la forma di costi specifici a
imputazione diretta.
Può succedere, però, che il t.o. veda sviluppare
la domanda di soggiorni alle Maldive, che diventa
continua e stabile. Per esempio, vede che ogni set-
timana vende almeno trenta di questi viaggi. Che
cosa può fare?
Può esaminare la soluzione del vuoto per pieno.
Ovverosia, invece di fissare con vettori e albergatori
semplici opzioni che diventano specifiche solo al
momento della prenotazione da parte del cliente,
può affittare i posti in aereo e le camere in albergo,
impegnandosi a pagarne il prezzo anche se non ven-
gono occupati. Vengono chiamati contratti vuoto per
pieno perché si paga il posto vuoto come se fosse
occupato.
Ovviamente in questi casi il t.o. si assume i rischi
dell’invenduto, che altrimenti rimangono sulle spalle
dei fornitori dei servizi. In compenso i prezzi che
paga sono di gran lunga inferiori.
 UNITÀ DIDATTICA 2 15 DAI PREZZI AI COSTI

4 • L’IMPOSSIBILITÀ DI CALCOLO Spese per servizi vari 31 000 €

DEL RICARICO Ammortamenti 23 000 €
Oneri fiscali 4 000 €
Interessi passivi 11 000 €
Prendiamo i costi tratti da un conto di risultato eco- Costo del lavoro 85 000 €
nomico del 2003 indicati nella tabella riportata qui Indennità TFR 6 000 €
di seguito. Imposte sul reddito 20 000 €
Totale costi comuni 1 319 000 €
Servizi alberghieri 740 000 €
Servizi trasporto 810 000 € Supponendo che gli oneri figurativi siano sem-
Altri servizi turistici 225 000 € pre 20 000 € e l’utile 36 000 €, si ha un totale di
Provvigioni passive 90 000 € costi comuni, oneri figurativi e utile di 1 319 000 +
Spese per utenze 34 000 € + 20 000 + 36 000 = 1 375 000 €.
Assicurazioni 15 000 € Se si va a calcolare l’incidenza dei costi comuni
Spese per servizi vari 31 000 € rispetto a quelli specifici si ha:
Ammortamenti 23 000 €
Oneri fiscali 4 000 €
1 319 000
Interessi passivi 11 000 € 225 000 × 100 = 586,22%
Costo del lavoro 85 000 €
Indennità TFR 6 000 €
Imposte sul reddito 20 000 € I costi comuni verrebbero imputati indiretta-
Totale costi 2 094 000 € mente, sulla base di costi specifici dei quali sono il
586%, quasi sei volte tanto. È chiaro che si tratta di
Operando la distinzione fra costi specifici (in un calcolo scarsamente significativo.
totale 1 775 000 €) e costi comuni (319 000 €), si Se poi il t.o. in esame vendesse solo viaggi com-
è visto, si giunge ad applicare un mark up, aggiun- posti di albergo + aereo, che comportano solamente
gendo gli oneri figurativi e l’utile, del 21,12% costi comuni, il calcolo del ricarico fatto in questo
Supponiamo ora che il t.o. decida di modificare modo diventerebbe non solo insensato, ma impos-
la sua politica di reperimento dei servizi, conclu- sibile! Non potendo procedere con la metodologia
dendo, sia con i vettori sia con gli albergatori, solo di calcolo vista, si deve passare a determinare il
contratti vuoto per pieno. prezzo in modo diverso.
Poniamo che i 740 000 € di costi rilevati come Il primo modo che viene qui analizzato consiste
specifici per gli alberghi diventino 490 000 €, con- nella valutazione nel loro complesso dei costi di pro-
siderando che, con un contratto vuoto per pieno, il duzione.
t.o. si assume tutti i rischi dell’invenduto. I metodi che si possono usare sono i più vari.
Analogamente, gli 810 000 € di costi rilevati per Vediamone qualche esempio.
i trasporti diventino 510 000 €.
La cosa rilevante, ai fini della metodologia del
calcolo del prezzo, sta nel fatto che questi costi non 5 • IL BREAK EVEN POINT
possono più essere riferiti a un singolo viaggio di un
singolo viaggiatore, ma diventano comuni a interi Il problema fondamentale nella determinazione di
gruppi. un prezzo è quello di verificare che questo sia in
Come costi specifici, il t.o. rileva, quindi, solo i grado di coprire i costi.
225 000 € relativi agli altri servizi turistici. Nel caso del full costing il problema è risolto
I costi comuni diventano: attraverso la determinazione del ricarico, che con-
tiene la quota di tutti i costi e dell’utile attribuiti a
Servizi alberghieri 490 000 € ogni singolo prodotto.
Servizi trasporto 510 000 € Nel caso del direct costing si deve verificare che
Provvigioni passive 90 000 € i ricavi complessivi di vendita dell’intera produzione
Spese per utenze 34 000 € considerata coprano i costi complessivi di quella pro-
Assicurazioni 15 000 € duzione.
 MODULO 1
Si deve determinare il punto al di sotto del quale
la produzione è in perdita e al di sopra del quale
essa fornisce utili. Questo punto è definito break
even point (punto di parità, letteralmente “punto
che spezza la parità”).
Il break even point può essere calcolato tenendo
conto della seguente uguaglianza:
Costi comuni + Costi specifici ×
× numero prodotti = Prezzo unitario ×
× numero prodotti
In sigle:
Cc + Cs × n = P × n
Infatti, se ai costi comuni, che non variano al
variare della produzione, si aggiungono i costi spe-
cifici, che vanno moltiplicati per il numero dei pro-
dotti venduti perché stabiliti un tanto per ogni pro-
dotto, si ottiene il costo totale.
Si ha break even point quando questo costo totale
è uguale al prezzo di ogni singolo prodotto molti-
plicato per il numero dei prodotti venduti, cioè al
ricavo totale.
Ovviamente questa formula può essere usata in
diversi modi, ponendo come incognita i diversi ele-
menti: può essere per esempio il numero dei pro-
dotti da vendere per coprire i costi; oppure il prezzo
che consente di non perdere; possono essere anche
i costi comuni o specifici, per vedere se sono a livello
adeguato.
✎ ESEMPIO
Un tour operator affitta un aereo da 180 posti per
Atene. Il costo dell’aereo è di 20 000 €.
La quota di spese generali attribuita all’operazione,
compresi gli oneri figurativi, è di 1500 €.
L’emissione di ogni biglietto dà luogo a costi specifici
di prenotazione, tasse e assicurazione pari a 15 €.
Il prezzo al quale si intende vendere il biglietto
per ottenere attenzione da parte del mercato
è di 150 €.
L’incognita da trovare, in questo caso, è il numero
minimo di biglietti che si devono vendere per coprire
i costi. Usando la formula del break even point si ha:
21 500 + 15 n = 150 n
L’incognita n viene evidenziata con i seguenti
16 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI
passaggi algebrici:
21 500 = 150 n − 15 n
21 500 = 135 n
21 500
n = 135 = 159,25
Ciò significa che è sufficiente al t.o. vendere 160
biglietti per coprire i propri costi.
Il problema può essere posto anche in un altro
modo: a quale prezzo può essere conveniente
vendere ogni biglietto, dato il numero
delle persone che viaggiano?
Poniamo di sapere di poter vendere 175 biglietti.
Qual è il prezzo minimo da applicare?
Si usa ancora la formula del break even point,
ma questa volta l’incognita è il prezzo:
21 500 + 15 × 175 = P × 175
21 500 + 15 × 175
P= 175 = 137,85 €
Se viaggiano 175 persone, il prezzo minimo
da applicare per non perdere è 137,85 €. ■
6 • IL BUDGET DI UN OPERATORE
La determinazione del break even point costituisce
solo il primo passo per la determinazione del prezzo
con metodo direct costing, dal momento che forni-
sce dati solamente riguardo ai minimi accettabili
(prezzo minimo applicabile, numero minimo di pas-
seggeri ecc.).
Dal momento che non viene determinato il
prezzo di ogni singolo prodotto, ma vengono defi-
niti i costi e ricavi che si prevedono per un’intera
operazione, non ci si può limitare a esprimere un
prezzo, ma si deve redigere un vero e proprio pre-
ventivo o budget di costi e ricavi, ovvero un pro-
spetto nel quale vengono riassunti tutti i costi e i
ricavi attesi.
✎ ESEMPIO
Si ipotizzi che il t.o. del quale sono stati indicati sopra
i costi d’esercizio, decida di esaminare la possibilità
di organizzare un viaggio in una città europea
in occasione della partita di calcio finale del torneo
di Champions League.
Il viaggio comprende:
 UNITÀ DIDATTICA 2 17 DAI PREZZI AI COSTI

➽ trasporto con volo speciale A/R I costi comuni dell’operazione risultano i seguenti:
➽ due pernottamenti in hotel ★★★ Aereo 18 000 €
➽ biglietto per lo stadio. Spese generali 18 450 €
Totale 36 450 €
Per questo chiede un preventivo a una compagnia
aerea charter, che offre un aeromobile da 180 posti I costi specifici per passeggero sono:
(andata e ritorno) per 18 000 €.
Il prezzo delle camere doppie in un albergo della città Albergo 90 €
di destinazione, con trattamento B&B per due notti, Biglietto stadio 30 €
è di 90 € per pax. Ticketing 10 €
Il prezzo del biglietto dello stadio è di 30 € a persona. Totale 130 €
I costi di ticketing e di assicurazione sono di 10 €
a testa. Si può passare a questo punto alla determinazione
Esaminati i prezzi del mercato per lo stesso tipo del break even point.
di viaggio, si giunge alla conclusione che
il pacchetto può essere venduto a un prezzo Il break even point
concorrenziale di 349 €. Si applica la formula del break even point:
Per determinare i costi comuni il t.o. tiene conto
anche delle spese generali di organizzazione, Cc + Cs × n = P × n
fra le quali inserisce anche le provvigioni.
36 450 + 130 n = 349 n
Provvigioni passive 90 000 € 36 450
Spese per utenze 34 000 € n = 219 = 166,43
Assicurazioni 15 000 €
Spese per servizi vari 31 000 € Il break even si ha, quindi, a 167 viaggi venduti,
Ammortamenti 23 000 € su 180 posti a disposizione.
Oneri fiscali 4 000 € L’operatore valuta, a 349 €, di riuscire a vendere
Interessi passivi 11 000 € 170 viaggi. Gli avanzano 10 posti, che decide
Costo del lavoro 85 000 € di vendere a prezzo ridotto. Il prezzo minimo
Indennità TFR 6 000 € di vendita, considerato che con 170 pacchetti venduti
Imposte sul reddito 20 000 € copre abbondantemente i costi comuni e si assicura
Totale spese generali 319 000 € l’utile minimo, è pari alla somma dei costi specifici,
cioè 130 €. Stabilisce di vendere i 10 viaggi rimasti
A queste spese aggiunge i costi figurativi di 10 000 € a un club calcistico a 249 € l’uno.
e l’utile di 40 000 €. Totale 369 000 €. Compila, quindi, il seguente budget:
Valuta quindi la quota di questi costi + utile
da attribuire all’organizzazione di questo prodotto. Ricavi: 170 × 349 59 330 €
Come? Lo può fare in moltissimi modi. 10 × 249 2 490 €
I grandi tour operator britannici tendono a usare Totale ricavi 61 820 €
un importo fisso per passeggero, indipendentemente – costi specifici 180 × 130 23 400 €
dal livello degli altri costi e dalla complessità Margine di contribuzione 38 420 €
del viaggio. – costi comuni 36 450 €
Un altro metodo comune, qui applicato, consiste Utile dell’operazione 1 970 €
nell’analizzare il tempo per il quale la sua struttura
aziendale è impegnata per l’organizzazione ■
di questo pacchetto.
Calcola che questo tempo è pari a dieci giornate
di lavoro.
Poiché in un anno (tenuto conto dei week end 7 • I CONTI PER UN’INTERA STAGIONE:
e delle ferie) le giornate di lavoro sono circa 200, UN’IPOTESI RICCA
dieci giornate di lavoro su 200 sono un ventesimo.
Vengono pertanto attribuite al viaggio in questione
spese comuni di gestione e utile pari a un ventesimo Un tour operator produce pacchetti aereo charter
del totale. + albergo, con trattamento di mezza pensione in
Il conto è preso fatto: 369 000 : 20 = 18 450 €. camera doppia, per soggiorni settimanali su un’isola
 MODULO 1
del Mediterraneo. Il prezzo comprende anche i tra-
sferimenti da e per l’hotel a destinazione.
Per questo ha affittato 100 posti su un volo di
andata e ritorno dall’Italia con partenza tutti i sabati
per il periodo aprile-settembre. Si tratta di 26 par-
tenze per le quali paga in totale 550 000 €. Per lo
stesso periodo il t.o. affitta 50 camere doppie in un
hotel a destinazione, con trattamento di B&B, per il
quale paga un affitto di 80 000 € per l’intera stagione.
I pasti che rientrano nel trattamento di mezza
pensione vengono pagati a parte, 200 € la settimana
per ogni cliente. Il transfer viene pagato 15 € a testa.
Le spese di emissione biglietteria, documentazione,
assicurazione, prenotazione sono di 10 € a testa.
Le spese generali d’azienda che vengono attri-
buite al prodotto considerato sono valutate 10 000 €
(compresi gli oneri figurativi) e l’utile minimo attri-
buito al prodotto deve essere di 15 000 €.
In sostanza, i costi comuni complessivi e l’utile
da attribuire al viaggio risultano:
Aereo 550 000 €
Albergo 80 000 €
Spese generali 10 000 €
Utile 15 000 €
Totale 655 000 €
I costi specifici risultano, invece, per ogni persona:
Pasti 200 €
Ticketing 10 €
Transfer 15 €
Totale costi specifici per pax 225 €
Il t.o. decide di applicare tre differenti livelli di
prezzi:
➽ quelli di bassa stagione per il periodo aprile-
maggio, escluso il periodo pasquale, 7 partenze,
per le quali prevede di riempire il 20% dei posti
disponibili, quindi 20 posti a settimana; il totale
delle vendite previste in bassa stagione si ottiene
moltiplicando le partenze settimanali previste
(20), per il numero delle settimane (7); in totale
si hanno 140 viaggiatori previsti;
➽ quelli di media stagione per i mesi di giugno e set-
tembre, 9 partenze, per le quali si prevede di ven-
dere 50 viaggi a settimana, in totale 50 × 9 = 450
viaggiatori previsti;
18 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI
➽ quelli di alta stagione per i mesi di luglio e ago-
sto, 9 partenze, più due partenze per Pasqua,
per le quali si prevede di vendere 95 viaggi a
settimana, in totale 95 × 11 = 1045 viaggiatori
previsti.
Si cerca, come si è detto, di coprire i costi comuni
complessivi, con i ricavi della sola alta stagione.
Si applica la formula del break even point inse-
rendo il numero di viaggi relativo alla sola alta sta-
gione e i costi comuni totali:
655 000 + 225 × 1 045 = P × 1 045
655 000 + 235 125 = P × 1 045
P = 890 125 = 851,79 €
1 045
Il prezzo, arrotondato a 849 €, appare competi-
tivo per l’alta stagione e quindi applicabile.
In sostanza i ricavi dell’alta stagione appaiono
in grado di coprire praticamente tutti i costi comuni
relativi al prodotto, arrotondamenti a parte.
Ne consegue che, in media e bassa stagione, è
sufficiente al t.o. applicare prezzi superiori ai soli
costi specifici, cioè a 225 €.
Il tour operator decide di applicare i seguenti
prezzi a catalogo:
➽ alta stagione 849 €;
➽ media stagione 499 €;
➽ bassa stagione 299 €.
Gli rimangono, in questo modo, numerosi posti
disponibili in bassa e media stagione che può cer-
care di riempire inserendo in catalogo altre ridu-
zioni, per esempio per over 60, per bambini che
dormono in camera con i genitori, per gruppi, per
viaggi di nozze, per chi prenota con un anticipo di
almeno due mesi e via dicendo.
Fuori catalogo può stabilire una serie di accordi
con aziende, con altri operatori, con circoli dopo-
lavoristici ecc., per la vendita a prezzi molto ridotti
dei posti eccedenti.
Sulla base dei dati precedenti può redigere un
preventivo che, in una forma semplificata che tiene
conto solo dei prezzi ordinari nelle diverse sta-
gioni, può essere esposto in questo modo:
 UNITÀ DIDATTICA 2 19 DAI PREZZI AI COSTI

Ricavi attesi Vediamo l’ipotesi di un t.o. che produce per tutto

l’anno (in totale 40 partenze) tour del Portogallo di
Alta stagione : 849 € × 1045 887 205 € una settimana, che prevedono:
Media stagione: 499 € × 450 224 550 €
Bassa stagione: 299 € × 140 41 860 €
Totale ricavi 1 153 615 €
➽ trasporto in aereo dall’Italia per Lisbona;
– costi specifici: ➽ tour in pullman Lisbona-Algarve-Lisbona;
225 € × 1635 (totale partenze) 367 875 € ➽ alloggio in alberghi ★★★ con trattamento di
Margine di contribuzione 785 740 € mezza pensione (tre notti a Lisbona, quattro in
– costi comuni 655 000 € altre città);
Utile dell’operazione 130 740 € ➽ transfer in arrivo e partenza all’aeroporto di
Lisbona.

8 • NON 1000, MA 999 O 1001 L’operatore dispone di:

Nella determinazione dei prezzi dei viaggi, come
per quasi tutti i prodotti, difficilmente si applicano
prezzi troppo tondi.
Poniamo che, fatti i conti, venga un prezzo attorno
ai 1000 €. La tentazione è quella di arrotondare, ma
si commetterebbe un errore. Perché? Perché se
invece di 1000 € si applica un prezzo di 999 €, l’oc-
chio dell’acquirente corre sulla prima cifra delle
centinaia (9) e quindi quel prezzo viene percepito
come inferiore al precedente di ben più dell’1 per
mille di differenza reale. E allora 1005 € non va
bene? Anche 1 005 € può andar bene perché non
significativamente diverso dalle 1000 e, soprattutto,
non tondo.
Il prezzo tondo, infatti, induce il cliente a pen-
sare a un arrotondamento a favore del venditore e
per questo motivo è spesso guardato con sospetto.
Un prezzo di 1005 €, invece, è percepito come se
fosse calcolato calcolato con grande precisione e
quindi più giusto.
È chiaro che, decidendo di applicare questo
prezzo, si metterebbe a carico del rivenditore anche
l’inevitabile riduzione di 5 €, per fare cifra tonda al
pagamento.
9 • UN CASO (APPARENTEMENTE)
MENO FORTUNATO
Quello di coprire tutti i costi comuni con la sta-
gione forte è il sogno di tutte le aziende, anche se
non sempre ci si riesce. Anzi, possiamo dire tran-
quillamente che, dati i margini all’interno dei quali
lavorano i tour operator, si tratta di un caso pura-
mente teorico.
➽ 50 posti la settimana su voli speciali Milano-
Lisbona-Milano, per i quali paga 400 000 € al-
l’anno;
➽ 25 camere doppie per i pernottamenti negli hotel
★★★ di Lisbona e delle altre città per le quali
paga 30 000 € all’anno;
➽ pullman da 54 posti per quattro giorni la setti-
mana per l’intero anno per 30 000 €, compren-
sive di stipendi e diarie degli autisti, spese per
carburante, posteggi ecc.
Il tour prevede la presenza di un accompagna-
tore, che percepisce 700 € a viaggio. In totale, per
i 40 viaggi, 28 000 €
Sono inoltre considerati costi comuni le spese gene-
rali d’agenzia attribuite al prodotto, pari a 10 000 €
all’anno, alle quali si aggiunge un utile minimo di
10 000 €.
Il totale dei costi comuni risulta di 508 000 € com-
plessivi.
I costi specifici sono dati da:
➽ i pasti a Lisbona, il cui costo totale è di 30 € a
testa;
➽ i pasti nelle altre città, 50 € a testa;
➽ i transfer in arrivo e in partenza a Lisbona, 18 €
a testa;
➽ guide, ingressi a musei, mance per 20 € a testa;
➽ spese di prenotazione ed emissione dei docu-
menti di viaggio per 10 € a testa.
Il totale di costi specifici risulta di 128 € a testa
per ogni viaggio.
L’operatore decide quindi di applicare tre livelli
di prezzi:
 MODULO 1
➽ alta stagione, luglio e agosto, due partenze a fine
dicembre, una partenza a Pasqua per un totale di
12 partenze; viaggiatori previsti in alta stagione 45
per settimana; 45 viaggiatori × 12 settimane = 540
viaggiatori totali previsti in alta stagione;
➽ media stagione: maggio, giugno, settembre otto-
bre, per un totale di 16 partenze; viaggiatori pre-
visti in media stagione 25 la settimana; 25 viag-
giatori × 16 settimane = 400 viaggiatori previsti
in media stagione;
➽ bassa stagione: gli altri mesi, per un totale di 24
partenze; viaggiatori previsti in bassa stagione
10 la settimana × 24 settimane = 240 viaggiatori
totali.
Come sempre, l’operatore applica la formula del
break even point inserendo tutti i costi comuni rela-
tivi all’intero anno e i ricavi della sola alta stagione,
per vedere se riesce a coprire, con le vendite della
stagione forte, i costi dell’intero anno.
508 000 + 128 × 540 = P × 540
508 000 + 69 120 = P × 540
P = 577 120 = 1 068,74 €
540
Il prezzo che risulta da questo calcolo è però giu-
dicato troppo alto dall’operatore, che intende sta-
bilire un prezzo inferiore ai 1 000 € per l’alta sta-
gione.
L’operatore, quindi, cerca di coprire i costi comuni
annuali con i viaggi venduti in alta stagione, che sono
540, più quelli di media stagione, che sono 400.
Il calcolo del break even point viene quindi ese-
guito su 940 partenze.
508 000 + 128 × 940 = P × 940
508 000 + 120 320 = P × 940
P = 628 320 = 668,42 €
940
Questo prezzo viene ritenuto equo per i viaggi di
media stagione. A questo punto il prezzo di alta sta-
gione può essere stabilito aggiungendo una mag-
giorazione a quello di media.
20 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI
Il t.o. decide di applicare i seguenti prezzi:
➽ alta stagione: 899 €;
➽ media stagione: 699 €;
➽ bassa stagione: 499.
I prezzi possono essere integrati con tariffe spe-
ciali a catalogo (giovani, anziani, famiglie, gruppi
ecc.) e con accordi particolari fuori catalogo (aziende,
altri t.o., club ecc.)
Limitandosi all’applicazione dei soli prezzi ordi-
nari per le tre stagioni indicate, con il numero delle
partenze previste, si può redigere il seguente pre-
ventivo:
Ricavi attesi
Alta stagione : 899 € × 540 485 460 €
Media stagione: 699 € × 400 279 600 €
Bassa stagione: 499 € × 240 119 760 €
Totale ricavi 884 820 €
– costi specifici: 128 € × 1 180
(totale partenze) 151 040 €
Margine di contribuzione 733 780 €
– costi comuni 508 000 €
Utile dell’operazione 225 780 €
10 • IL CALCOLO SUL PREZZO MEDIO
Si è detto che per il calcolo dei prezzi a costo pieno
che segue l’impostazione tradizionale della somma
dei costi specifici più il ricarico è necessario avere
queste due grandezze, cioè i costi specifici e il mark
up. Se non ci sono, abbiamo visto che si può ricorre
a una metodologia di direct costing.
In pratica, considerata l’esigenza degli opera-
tori di controllare direttamente la propria politica
di differenziazione dei prezzi, il metodo classico del
full costing trova applicazione nei casi in cui i tour
operator agiscono più che altro come intermediari,
per esempio pubblicando cataloghi di soggiorni
alberghieri sui quali hanno prezzi netti per ogni ser-
vizio venduto. È poi il metodo che è praticamente
indispensabile utilizzare in caso di viaggi su do-
manda.
Ma non è l’unica soluzione: i costi comuni soste-
nuti per un servizio che interessa più persone pos-
sono essere riferiti a singole persone se si sa quante
ne fanno uso.
 UNITÀ DIDATTICA 2 21 DAI PREZZI AI COSTI

Per esempio, si sa che il prezzo di un volo charter Dividendo il prezzo di 52 000 € per viaggio di andata
per 200 posti è 20 000 €. Quanto si può considerare il e ritorno per 225 si ottiene un prezzo a testa
prezzo di un posto? Si può fare 20.000 : 200 = 100 €, a viaggio di 231,11 €.
Al costo del trasporto vanno aggiunte le tasse
presupponendo che tutti i posti siano occupati. aeroportuali, che si suppongono di 15 €.
Altrimenti, se viaggiasse una persona sola il rela- Il prezzo totale del trasporto che risulta è quindi
tivo costo sarebbe di 20 000 €. di 246,11 € per passeggero, come riassunto
Tenendo conto dei voli a vuoto e del coefficiente nella tabella che segue.
di riempimento dell’aereo si possono realisticamente
definire i prezzi di ogni posto occupato. Elemento di costo Costo
Non si tratta di costi specifici, ma di oneri ragio-
Costo totale per 250 pax
nevolmente attribuibili a ogni persona, che con-
per 26 settimane 1 300000 €
sentono il calcolo di un prezzo a testa. Costo per ogni rotazione A/R,
Si può vedere più nello specifico come funziona di cui una a vuoto: 1 300 000 € : 25 52 000 €
questo metodo di calcolo con un esempio. Prezzo a testa con un riempimento
medio di 225 posti 52 000 : 225 231,11 €
✎ ESEMPIO Spese e tasse aeroportuali
Costo totale del posto venduto
15,00 €
246,11 €
Si prenda un tour operator che organizza soggiorni
settimanali sul Mar Rosso. Si suppone che il servizio alberghiero venga
Il pacchetto che vende si compone del trasporto aereo, acquistato con un contratto che prevede un prezzo
della sistemazione in camera doppia con bagno medio di 35 € al giorno con trattamento
in un hotel, con trattamento B&B, del transfer in di B&B. Per una settimana risulta un prezzo
arrivo e in partenza aeroporto/albergo e viceversa. di 35 × 7 = 245 €.
L’operatore dispone di un aereo da 250 posti Il transfer comporta l’affitto di 5 pullman,
per 26 settimane. il cui prezzo si suppone essere di 4 000 €.
Deve calcolare che dei 52 voli che effettua, due, Dividendo per i 225 passeggeri che si presume
quello di ritorno dopo il primo e quello di andata prima di trasportare mediamente, si ha un prezzo
dell’ultimo, saranno vuoti, a meno che non riesca a testa di 17,77 €.
a rivendere i posti a qualche altro operatore o A questi costi va aggiunto un ricarico, che viene
a piazzare qualche solo volo, peraltro abbastanza applicato in misura fissa di 60 € per passeggero.
raro verso quella destinazione. Il prezzo di vendita deve tenere conto
Ciò significa che, se il contratto complessivo prevede delle provvigioni per le agenzie rivenditrici,
un esborso di 1 300 000 €, il prezzo medio per ogni volo che si ritiene, per semplicità, del 10% sul prezzo
vada calcolato dividendo questo totale per 25 viaggi di vendita.
effettivi di andata e ritorno e non per 26. Il risultato Il totale che risulta è il seguente:
è 52 000 € per coppie di voli.
Si deve poi tenere conto del fatto che non tutti i posti Aereo 246,11 €
saranno occupati. Si potrebbero determinare i diversi Hotel 245,00 €
indici di occupazione (load factor) riferiti alle diverse Pullman 17,77 €
partenze. Ovviamente si può prevedere che in bassa Ricarico 60,00 €
stagione gli aerei siano meno pieni che in alta. Totale 568,88 €
Se si eseguissero i calcoli in questo modo Provvigioni 568,88 × 0,111 63,14 €
si otterrebbe il risultato contraddittorio di avere Prezzo 632,02 €
nelle basse stagioni un prezzo del trasporto più alto
rispetto a quelle alte, costringendo all’applicazione Si tenga presente che, poiché le provvigioni del 10%
di un prezzo fuori mercato. per le agenzie sono calcolate sul prezzo di vendita,
Per questo è opportuno eseguire il calcolo su sul costo di acquisto si calcola una percentuale
un valore medio calcolato su base annua. superiore (11,11%), che coincide con il 10% sul ricavo.
Si può utilizzare il coefficiente più utilizzato Si ottiene un prezzo medio, che può essere arrotondato
dai tour operator europei, che suppongono a 629 €. In alta stagione il mercato consente di
un load factor medio pari al 90%. arrivare fino a 699 €.
Ciò fa supporre che mediamente i posti occupati Si prevede che la ripartizione dei viaggiatori nell’arco
su un aeromobile da 250 passeggeri siano 225. delle 26 settimane sia la seguente:
 MODULO 1 22 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI

Stagione Numero Load Pax Totale margini abbastanza ampi. Era così il tour operating
settimane factor per volo pax fino a circa 15-20 anni fa.
Questo metodo parte invece dall’assunto che i margini
HS (alta) 12 sett. 98% 245 2 940 di redditività siano ridotti e quindi prevede
KS (media) 8 sett. 90% 225 1 800 un aggiustamento dei costi all’interno di questi
LS (bassa) 6 sett. 74% 185 1 110 margini: per questo si ritiene quest’ultimo modo
26 sett. 90% 225 5 850 di procedere più idoneo in una situazione quale
quella attuale. ■
Moltiplicando il numero complessivo dei passeggeri
per il prezzo medio arrotondato, si ottiene il ricavo
atteso dall’operazione: 5850 × 629 € = 3 679 650 €.
Si prevede di applicare il prezzo di alta stagione 11•I PREZZI CHE DESTAGIONALIZZANO
di 699 € ai 2940 passeggeri che viaggiano LE PRESENZE
nelle 12 settimane così identificate e quello di 629 €
ai 1800 di media stagione.
Il prezzo di bassa stagione si ottiene per differenza.
Un ulteriore passo in avanti verso la differenzia-
Si ottengono i seguenti ricavi: zione dei prezzi e il controllo dei mercati e, soprat-
tutto, della destagionalizzazione della domanda, lo
Stagione Numero pax Prezzo Ricavo si trova nel grande tour operating inglese. La meto-
dologia di calcolo prevalente è molto simile a quella
HS (alta) 2 940 699 € 2 055 060 € indicata nel paragrafo 10, ma con una differenza:
KS (media) 1 800 629 € 1 132 200 € attraverso una differenziazione continuamente cor-
Totale ricavi alta + media stagione 3 187 260 € retta dei prezzi a seconda delle stagioni, con una
A quanto si può vendere il viaggio in bassa stagione?
creazione non di cinque-sei, ma una dozzina di prezzi
Il ricavo che deve scaturire deve essere di 3 679 650 € diversi, gli operatori britannici puntano a riempire
(il totale previsto) meno 3 187 260 € (il totale di alta sempre i loro aerei, anche in bassa stagione, e quindi
e media stagione), cioè 492 390 €. gli indici di riempimento che la precedente meto-
Dividendo questo importo per il numero dei viaggi dologia considerava diversi a seconda dei periodi
previsti in bassa stagione (1110), si ottiene: 492 390 €: dell’anno, vengono considerati uguali.
1110 pax = 443,59 €, prezzo che si può arrotondare
a 449 €.
In questo modo si ottiene la seguente ripartizione
✎ ESEMPIO
dei ricavi: Prendiamo il caso di un tour operator inglese
che organizza pacchetti costituiti dal volo + soggiorno
Stagione Numero pax Prezzo Ricavo + transfer in una località del Mediterraneo,
quale potrebbe essere una città di mare spagnola.
HS (alta) 2 940 699 € 2 055 060 € L’operatore ha affittato una catena di charter della
KS (media) 1 800 629 € 1 132 200 € durata di 26 settimane, nel periodo compreso fra
LS (bassa) 1 110 449 € 498 390 € il 1° maggio e il 31 ottobre, con partenza il venerdì.
Totale ricavi 3 685 650 € Il costo medio relativo al trasporto, ipotizzando l’uso
di un aeromobile da 200 posti, risulta:
L’importo che si prevede di ricavare (3 685 650 €)
supera i 3 679 650 € di ricavi, necessari a coprire Elemento di costo Costo
i costi e a fornire un utile.
Ovviamente, la possibilità eventualmente consentita Costo totale per 200 pax per 26 settimane 350 000 €
dal mercato di applicare prezzi superiori Costo per ogni rotazione A/R,
permetterebbe di ottenere utili aggiuntivi. di cui una a vuoto: 350 000 € : 25 14 000 €
Qual è la differenza fondamentale esistente fra questo Prezzo a testa con un riempimento
modo di procedere nel calcolo del prezzo e quello medio di 180 posti: 14 000 : 180 77,77 €
indicato come direct costing nei paragrafi 6 e 7? Spese e tasse aeroportuali 15,00 €
Cambia l’approccio: in quei casi si punta alla creazione Costo totale del posto venduto 92,77 €
di utili consistenti; si confida su una stagione forte
per sistemare i conti anche per quella debole. Il transfer costa 5 € a testa. In certi casi i t.o. riescono
È un approccio tipico di un mercato che consente ad averlo gratis perché per il rappresentante locale il
 UNITÀ DIDATTICA 2 23 DAI PREZZI AI COSTI

fatto di andare a prendere i turisti all’aeroporto Attraverso il continuo adeguamento dei prezzi si vuole
significa averli a propria disposizione per un tempo arrivare ad avere per tutte le partenze lo stesso
tale da proporre loro le visite e le escursioni che numero di viaggiatori. Il risultato che si ottiene può
intende vendere, il cui utile può abbondantemente essere l’elenco che segue.
superare il prezzo di quel servizio.
A questo punto vengono conclusi i contratti Date Aumenti e riduzioni Prezzi
con gli alberghi. Si fa la differenza fra il prezzo medio delle partenze di prezzo (in €) settimanali
di vendita del pacchetto che il mercato consente
e i costi dei servizi e si ha il costo medio che il t.o. 2 maggio – 80 399
può sostenere per l’hotel. Si suppone che il contratto 9 maggio – 40 439
preveda i costi indicati di seguito, considerati 16 maggio – 40 439
compatibili con le esigenze del mercato: 23 maggio – 30 449
30 maggio – 30 449
Periodo Costo Giorni Costo 6 giugno 0 479
al giorno totale 13 giugno 5 484
20 giugno 20 499
2/5-15/6 30 € 46 1380 € 27 giugno 20 499
16/6-15/7 40 € 30 1200 € 4 luglio 35 514
16/7-31/8 55 € 46 2530 € 11 luglio 35 514
1/9-30/9 40 € 30 1200 € 18 luglio 90 569
1/10-31/10 30 € 30 900 € 25 luglio 90 569
Totale 39,61 € 182 7210 € 1 agosto 60 539
8 agosto 60 539
Il prezzo medio per una settimana risulta quindi 15 agosto 50 529
di 39,61 € × 7 = 277,27 €. 22 agosto 50 529
L’ultimo elemento da prendere in considerazione 29 agosto 30 509
è il ricarico, la cui determinazione è fatta 5 settembre 5 484
forfetariamente e si ipotizza qui di 50 € per 12 settembre 0 479
i soggiorni di una settimana. 19 settembre – 10 469
A questo punto è possibile calcolare il prezzo medio 26 settembre – 30 449
del prodotto che si intende vendere, sommando tutti 3 ottobre – 60 419
gli elementi sopra individuati: 10 ottobre – 70 409
17 ottobre – 80 399
Elemento di costo 1 settimana 24 ottobre – 80 399
Differenze 0
Hotel 277,27 € Prezzo medio 479
Aereo 92,77 €
Transfer 5,00 € Si tenga presente che si possono usare differenti
Ricarico 50,00 € elenchi di prezzi, per aree differenti, ma in ogni area
Totale 425,04 € tutti i prezzi riferiti ai diversi alberghi devono seguire
Provvigioni × 1,111 la stessa differenziazione. Può accadere che un albergo
Prezzo 472,22 € venduto molto bene possa sopportare un aumento
Prezzo arrotondato 479,00 € di prezzo. Questo eventuale aumento sarà aggiunto
all’utile e non apparirà nell’elenco.
Si tratta, si è detto, di prezzi medi. Ora vanno Una diversificazione disomogenea dei prezzi può
differenziati. Per questo si individuano le 26 partenze indurre la domanda a un uso eccessivo o troppo
relative alle 26 rotazioni e per ogni data si stabilisce ridotto di determinati hotel, rendendo
di quanto vanno aumentati o diminuiti. Il criterio con la programmazione incontrollabile.
il quale si apportano queste variazioni rispetto Come si fa ad assicurare che tutte le vendite
alla media è un criterio di mercato: se si è visto che di tutte le date di partenza abbiano il numero
in una certa data non si è venduto abbastanza, desiderato dei passeggeri? Il primo anno molto
si cerca di ridurre il prezzo per stimolare la domanda, probabilmente si faranno diversi errori, l’importante
se, invece, in un’altra occasione si è raggiunto è correggerli via via, modificando i prezzi per arrivare
facilmente il tutto esaurito, si aumenta a risultati molto vicini alle previsioni.
il prezzo per fronteggiare l’incremento di domanda. Si arriva a questo risultato solo grazie a un’analisi
 MODULO 1
continua, settimanale, paziente degli andamenti
degli arrivi fin dal primo giorno.
Naturalmente si tratta di un metodo di calcolo
del prezzo che può funzionare su grandi numeri,
per destinazioni che presentino un’offerta appetibile
per diversi periodi dell’anno e per consumatori che
siano disponibili a viaggiare in tutte le stagioni.
Sono le caratteristiche dei mercati inglese, tedesco
e scandinavo. Solo alcune mete, come il Mar Rosso,
i Caraibi e le Maldive, presentano anche per
il mercato italiano aspetti simili. ■ L’ipotesi (semplificatrice) che viene fatta qui a
12 • I PREZZI MODULARI
Da tempo si parla di crisi del tradizionale pacchetto
tutto compreso, quello che una volta si chiamava,
con termine molto espressivo, il viaggio a forfait.
I consumatori hanno mostrato, negli ultimi anni,
una crescente disaffezione per i soggiorni proposti
a catalogo, evidenziando un sempre maggior biso-
gno di personalizzazione.
Sempre più difficilmente le proposte da catalogo
si adattano a quanto il cliente richiede. Il tradizio-
nale soggiorno + aereo, con partenza e ritorno il
sabato, esclude una grossa fetta di clienti.
Sul mercato italiano si tratta di quei viaggiatori
che ai pacchetti tutto compreso non si sono mai
accostati. Sui mercati inglese e tedesco il problema
si è manifestato con una riduzione consistente di
package tour venduti, che ha allarmato i maggiori
tour operator.
Con un catalogo denominato “Your holiday, your
choice” (la tua vacanza, la tua scelta), il t.o. britan-
nico Thomson (ora controllato dal gruppo tedesco
Preussag), a partire dal 2003, ha scelto di fornire l’op-
portunità di acquistare tutti i servizi separatamente
(aereo, albergo, transfer, visite, escursioni ecc.), pro-
ponendo un lungo elenco di opzioni, ognuna con un
suo prezzo. Il prezzo finale che il viaggiatore paga è
dato dalla somma di quelli dei singoli servizi scelti.
Si potrebbe pensare che, così facendo, il viag-
giatore finisca per spendere di più, ma non è così.
Come è possibile?
È molto semplice e lo si può dimostrare con qual-
che calcolo.
Si prenda il caso di un tour operator che dispone
di 1 000 posti su una serie di voli charter, con par-
tenze in giorni diversificati.
24 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI
Per semplicità, si ipotizza che l’operatore conti
di vendere tutti i posti a disposizione e che il prezzo
medio remunerativo sia di 120 €. Ne consegue che
il ricavo complessivo che si propone dall’operazione
è di 120 000 €.
L’operatore potrebbe ipotizzare di vendere tutti
i posti a 120 € l’uno, ma, come già spiegato, un solo
prezzo ha un solo cliente e quindi, se si vogliono
aumentare le vendite, i prezzi vanno differenziati.
titolo puramente esemplificativo prevede la distin-
zione fra i voli infrasettimanali (che hanno un prezzo
più alto), quelli del sabato (a un prezzo interme-
dio) e quelli notturni a prezzo più basso.
Per ognuno di questi voli si prevedono tre opzioni:
➽ la possibilità di accedervi con un check in rapido;
➽ la possibilità di richiedere una franchigia baga-
glio superiore;
➽ la business class.
Le altre ipotesi semplificatrici sono il fatto che
questi servizi non comportino costi aggiuntivi per
l’operatore e che non si calcolino i prezzi per chi li
vuole cumulare.
Si suppone che il 60% delle disponibilità sia sui
voli di sabato, il 10% riguardi i voli notturni e il 30%
quelli infrasettimanali (vedi colonne 1, 3 e 4 della
tabella 2.1).
Si suppone (colonna 2) un’ulteriore articolazione
per le opzioni.
La colonna 5 indica i ricavi che si otterrebbero
vendendo tutti i servizi a prezzi indifferenziati: il
totale è pari ai 120 000 € di ricavi che vogliono otte-
nere.
Quel che deve fare l’operatore è articolare le
tariffe in modo da avere sempre, come totale, il ricavo
prefissato.
La colonna 6 indica le variazioni che si propon-
gono rispetto al prezzo base, studiate in modo tale
da ottenere il totale previsto.
Accanto al prezzo del volo base di sabato non c’è
alcuna percentuale perché è ottenuto per differenza.
La colonna 7, calcolata moltiplicando il prezzo
indifferenziato per le percentuali di modificazione,
indica quanto si può ricavare da ognuna delle opzioni
proposte.
Dividendo questi ricavi di colonna 7 per il numero
dei passeggeri previsti per ognuno dei casi si otten-
 UNITÀ DIDATTICA 2 25 DAI PREZZI AI COSTI

Tabella 2.1 • Calcolo di prezzo modumare

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)

Servizio % % Pax Ricavi Variazioni Ricavi Prezzi
indifferenziati differenziati

Volo base sabato – 60% 600 72000

sabato orari diurni
Senza aggiunte 43% 430 51 600 40 800 94,88
Check in rapido 5% 50 6 000 100% 6 000 120,00
Incremento franchigia 2% 20 2 400 100% 2 400 120,00
Business 10% 100 12 000 130% 15 600 156,00
Voli notturni 10% 100 12 000
Senza aggiunte 7% 70 8 400 70% 5 880 84,00
Check in rapido 2% 20 2 400 95% 2 280 114,00
Incremento franchigia 1% 10 1 200 95% 1 140 114,00
Business 0% 0 0 110% 0
Voli
Infrasettimanali 30% 300 36 000
Senza aggiunte 15% 150 18 000 120% 21 600 144,00
Check in rapido 3% 30 3 600 125% 4 500 150,00
Incremento franchigia 2% 20 2 400 125% 3 000 150,00
Business 10% 100 12 000 140% 16 800 168,00
Totale 1 000 120 000 120 000 120,00

gono i prezzi della colonna 8. Ovviamente anche per
la colonna 7 il totale deve essere 120 000 €.
Come si vede, in questo modo, il volo base non
costa più 120 €, ma un più competitivo 94,88 €. Chi
paga la differenza? Chi viaggia in classe business e
chi chiede il volo infrasettimanale, che vengono ven-
duti a prezzo più alto. Per l’operatore c’è la possibi-
lità di aumentare le vendite, per il cliente di avere
il proprio servizio su misura.
In questo modo il mercato si allarga anche agli
utenti che queste opzioni le cercano faticosamente
su Internet o attraverso la consultazione di diverse
offerte di diversi operatori.
13 • LO YIELD MANAGEMENT
Letteralmente yield management significa gestione
del rendimento. In pratica è una metodologia di defi-
nizione dei prezzi che, adattandosi in continuazione
all’andamento della domanda, riesce a fornire il
miglior utilizzo possibile dell’offerta.
Si tratta di una tecnica applicata dalle imprese
nelle quali l’offerta è rigida e il prodotto non imma-
gazzinabile, per cui è indispensabile trovare la quan-
tità giusta di domanda al momento opportuno.
Il problema riguarda, nel mondo del turismo,
soprattutto i vettori e gli albergatori, ma anche i
tour operator integrati verticalmente, che gestiscono
direttamente i loro servizi.
In sostanza si tratta di questo: si è visto che se
si determina un solo prezzo per un prodotto si accon-
tenta una sola tipologia di cliente. Se un albergo
applicasse un unico prezzo per tutte le sue camere,
per tutte le stagioni, per tutti i suoi clienti, finirebbe
per rivolgersi solo al cliente al quale quel prezzo va
bene. Se, come succede sempre, il cliente disponi-
bile a pagare questo prezzo base, che negli alberghi
viene definito rack rate, non soddisfa tutta l’offerta,
si crea il problema di coprire l’invenduto cercando
un diverso tipo di clientela, quindi diversificando il
prezzo. Va ricordato che, poiché il prodotto alber-
ghiero è un servizio, se la camera d’albergo rimane
vuota rappresenta comunque una perdita e quindi,
considerata la prevalenza dei costi fissi e comuni,
conviene, dal punto di vista dei ricavi, svenderla,
piuttosto che lasciarla inutilizzata.
Ovviamente la vendita della camera a prezzi più
bassi deve trovare una giustificazione, altrimenti si
rischia di inviare un messaggio negativo alla clien-
tela: in particolare, l’utente che paga il prezzo pieno
potrebbe sentirsi preso in giro.
Da qui la cautela con cui ogni albergo fissa il
proprio listino dei prezzi e la riservatezza con la
quale vengono applicate tariffe diverse da quelle
pubblicate.
 MODULO 1
Tuttavia, prefissare all’inizio dell’anno o all’ini-
zio di una stagione un listino dei prezzi, predisporre
una campagna di differenziazione tariffaria signi-
fica andare incontro a errori. Le situazioni possono
modificarsi, possono aver luogo eventi che impon-
gono correzioni rispetto a quanto si è previsto.
Il monitorare momento per momento l’andamento
delle prenotazioni consente di capire, giorno per giorno,
come stanno andando le cose, consente di prevedere
con ragionevole sicurezza quali saranno le giornate
in cui l’hotel sarà pieno e quali quelle in cui sarà vuoto.
L’esigenza continua è quella di andarsi a cercare
i clienti che riempiano tutto l’albergo. Se in un certo
giorno risulta completo grazie ai clienti che pagano
la tariffa base tanto meglio, ma se si vede che per il
giorno seguente le prenotazioni non arrivano, si deve
fare qualche cosa per stimolarle. E quel che si può
fare è agire sulla leva del prezzo.
Lo yield management consiste proprio in que-
sto: è una tecnica che consente di stabilire, consi-
derate le previsioni di prenotazione, il prezzo più
adatto da applicare.
Lo yield management del piccolo albergo
In modo molto artigianale gli albergatori questa tec-
nica la usano da sempre.
Si prenda questo caso.
Un cliente telefona a un albergo per chiedere una
camera. L’hotel, per il giorno richiesto, ha molte,
troppe, camere libere. Chi risponde al telefono lo sa,
ma ugualmente, quando gli viene posta la domanda,
passa qualche momento a fingere una verifica delle
disponibilità.
“Sì”, risponde, “abbiamo una camera libera a 135 euro”.
“È un po’ cara”, risponde il cliente dall’altra parte.
“Questi sono i nostri prezzi”, risponde l’addetto, che
aggiunge: “Attenda per cortesia un momento, mi
pare di avere appena ricevuto una disdetta per una
camera che costa meno perché dà sul cortile. Ecco…
se le può interessare, questa camera costa 90 €”.
“Ma è meno confortevole?”, chiede il cliente.
“No, all’interno è uguale all’altra, ma ha una vista
diversa”, risponde l’addetto sapendo che in realtà
parla di una stanza qualsiasi dell’hotel.
Difficile che il cliente resista alla tentazione di
prenotare.
Questo può essere un esempio molto improvvisato,
ma efficace, di yield management.
26 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI
Per molti anni i gestori degli alberghi hanno cer-
cato di far fronte alla crescente competizione che,
a partire in particolare dagli anni Ottanta, è diven-
tata sempre più agguerrita, stimolando le prenota-
zioni attraverso la semplice riduzione dei prezzi e
attraverso le politiche di overbooking, al fine di otte-
nere una maggiore quantità di camere vendute. L’e-
lemento che non era stato preso in considerazione
era quello del maggiore utile che può provenire da
una più efficiente gestione di tali camere.
Al contrario, i sistemi di yield management per-
mettono in genere all’hotel di incrementare le entrate,
dando al manager responsabile della gestione delle
vendite delle camere informazioni aggiuntive, non
costringendolo a prendere rischi. Infatti, per la defi-
nizione stessa di yield management, tale tecnica, nel
caso degli hotel, si riferisce alla gestione del numero
di camere che dovrebbero essere vendute a diversi
livelli di prezzo. L’obiettivo dello yield management
risulta essere quello di definire e risolvere la tipica
incertezza tra vendere le camere ai più alti prezzi
possibili o applicare tariffe più basse per aumentare
l’occupazione in certi periodi.
Se nel settore aereo i sistemi di yield management
sono in uso da molti anni con risultati positivi, nel
settore alberghiero le opportunità di uso di queste
tecniche sono ancora di più, perché un’azienda alber-
ghiera offre maggiori possibilità di porre le cosiddette
“barriere” per evitare quello che gli albergatori chia-
mano “lo scivolamento del prezzo più basso verso il
segmento che è disposto a pagare di più”, in sostanza
il rischio di applicare a un cliente un prezzo più basso
di quello che è disposto a pagare. Questo perché l’al-
bergo ha ancora più possibilità, rispetto ai vettori, di
giustificare le differenze di prezzo. Queste maggiori
possibilità derivano dal maggior numero di servizi di
cui esso dispone. In sostanza, un prezzo favorevole
può essere giustificato, oltre che dal periodo per il
quale il soggiorno è venduto, dalla tipologia della
stanza, dal momento della prenotazione, anche dai
servizi. Alla clientela business, per esempio, si pos-
sono porre “barriere” che impediscono di applicare i
prezzi ridotti concessi ad altri clienti perché le camere
vengono dotate di collegamento Internet e di fax. In
altri casi si possono ipotizzare pacchetti tipo mezza
pensione o all inclusive, in altri ancora proposte di
soggiorno + transfer, o camera, + spiaggia.
In tutti questi casi il cliente non è più in grado
di valutare quale sia il prezzo della sola stanza.
 UNITÀ DIDATTICA 2
Il problema è quello di massimizzare lo yield,
vale a dire il ricavo conseguibile da ogni singola
camera.
Lo yield è un valore pari a:
Ricavi × Tasso di efficienza
dove il tasso di efficienza è dato dal tasso di occu-
pazione diviso per il numero delle camere di cui l’ho-
tel dispone.
✎ ESEMPIO
Un certo hotel ha:
➽ numero camere 40;
➽ offerta annua 13 200 camere;
➽ camere occupate 8 700;
➽ tasso di occupazione 65,9%;
➽ ricavi: 661 200 €
➽ tasso di efficienza 65,9% : 40 = 1,647%;
➽ Yield = 661 200 € × 1,647% = 10 890 €.
Questo è il ricavo annuo di ogni camera e costituisce
il valore da massimizzare. ■ dovendo acquistare valuta per eseguire i pagamenti
Per l’applicazione razionale del sistema, che si
avvale dell’ausilio di appositi software, è necessario
predisporre due chiari schemi di base:
➽ l’inventario delle camere, che mostri come ven-
gono disposte le diverse tipologie di camere
rispetto alle diverse richieste che si fanno;
➽ le tecniche di pricing, ovvero i prezzi da appli-
care per massimizzare i ricavi in ogni differente
situazione.
Prima di fare questo, è indispensabile analizzare
attentamente il proprio mercato, perché è solo gra-
zie alla comprensione della clientela che si può defi-
nire una politica di differenziazione dei prezzi che
questa possa accettare.
In sostanza non c’è yield management senza un
corretto approccio di marketing.
14 • I RICAVI AGGIUNTIVI
Le attuali attività produttive devono misurarsi con
una crescente complessità, che può generare costi,
ma anche ricavi al di fuori di quelli tipici.
27 DAI PREZZI AI COSTI
Un esempio può essere fornito dalla gestione
della liquidità, che può rappresentare una parte im-
portante nella vita di molte imprese: dai tour ope-
rator e le agenzie di viaggio, i cui incassi precedono
i pagamenti, anche di qualche mese, ai vettori, che,
vendendo i biglietti in anticipo sull’erogazione dei
servizi e sul loro pagamento si possono creare dispo-
nibilità di denaro, alle assicurazioni, che incassano
i premi sempre prima del sostenimento dei rischi.
Il poter disporre di somme rilevanti per molti
mesi porta con sé elementi di ricavo, in termini di
interessi o di utili finanziari, che si vanno ad aggiun-
gere ai prezzi del prodotto venduto o che ne per-
mettono il contenimento. Se le somme riscosse dai
consumatori con molti mesi di anticipo assicurano
un rendimento finanziario del 10%, è come se i clienti
pagassero ciò che acquistano quella percentuale in
più. Se, quindi, il venditore promette un ribasso del
5% a chi paga con largo anticipo ottiene comunque
un margine aggiuntivo del 5%.
Una delle operazioni consentite dalla disponibi-
lità di fondi liquidi è quella sui cambi: in sostanza,
all’estero, le imprese, in particolare i tour operator,
possono scegliere il momento migliore per farlo,
quando il cambio è più favorevole, conseguendo il
relativo vantaggio economico.
Un altro aspetto è quello connesso con la pre-
senza di spese extra da parte dei turisti che si tra-
sformano in possibili risparmi per gli organizzatori.
I viaggiatori britannici, si sa, sono grandi fre-
quentatori di bar. Negli alberghi spagnoli quel che
spendono per bevande varie è sovente più di quel
che spendono per dormire.
Da questo punto di vista sono ottimi clienti e
quindi i gestori degli hotel sono disposti ad accor-
dare ai t.o. del Regno Unito condizioni di prezzo più
vantaggiose rispetto ai loro colleghi di altri Paesi,
con i conseguenti benefici economici.
I tour operator italiani, invece, si sono creati
ricavi in più con l’introduzione delle spese di iscri-
zione al viaggio. Si tratta di importi aggiuntivi al
prezzo dei pacchetti che vengono giustificati con la
necessità di sostenere spese vive di emissione dei
documenti di viaggio ed eventualmente con l’inse-
rimento di limitate coperture assicurative, di valore
comunque molto inferiore al prezzo pagato.
Le spese di iscrizione al viaggio presentano per
il tour operator italiano un duplice elemento di posi-
 MODULO 1 28 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI

tività economica. Si tratta di somme non rimborsa-
bili e su di esse non viene pagata alcuna provvigione
alle agenzie di viaggio che le incassano.
® I COSTI DI VARIAZIONE E CANCELLAZIONE
Quando un cliente richiede una variazione rispetto
al servizio originariamente prenotato, gli oneri ai
quali viene sottoposto sono solitamente più gravosi
degli effettivi costi che l’impresa sostiene, creando
dei differenziali di reddito positivi.
Questo vale per i tour operator, in relazione ad
annullamenti, cambi di persone, variazioni di date,
vale per i vettori, che spesso non consentono alcun
rimborso a chi non può partire, vale per gli alberga-
tori, che sono soliti addebitare almeno una notte al
cliente che disdice la prenotazione all’ultimo momento.
® LE INTERMEDIAZIONI REDDITIZIE
Riguarda in particolare i tour operator. Essi vendono
ai loro clienti all’interno dei loro pacchetti o come
extra servizi per i quali percepiscono commissioni
che vanno ad aggiungersi ai loro ricavi.
Le assicurazioni, prima di tutto. Le provvigioni
per i tour operator raggiungono livelli altissimi. Poi-
ché le spese di assicurazione sono sempre più fre-
quentemente inglobate in quelle di apertura delle
pratiche, per esse non viene ristornata alcuna prov-
vigione sulle agenzie di viaggio.
L’affitto delle autovetture costituisce un altro
servizio sul quale sono solitamente garantite com-
missioni molto sostanziose, che possono arrivare al
25%. In molti casi i t.o. riescono anche a percepire
ricavi aggiuntivi come provvigioni sulle escursioni
o sulle visite vendute, sui biglietti di teatro, sugli
ingressi ai musei e così via.
® LA PUBBLICITÀ
I cataloghi dei viaggi vengono distribuiti in centinaia
di migliaia di copie e vengono sfogliati e letti da cen-
tinaia di migliaia di persone. Oltre che un potente
veicolo di informazione sui viaggi che propongono si
presentano come uno strumento dalle straordinarie
potenzialità per pubblicizzare qualsiasi prodotto. Non
c’è quindi da stupirsi che sulle brochure appaia sem-
pre qualche pubblicità estranea al prodotto turistico
che viene presentato, grazie alla quale i t.o. otten-
gono ricavi che riescono in buona misura a coprire
almeno i costi di produzione delle pubblicazioni.

Ryan Air: come massimizzare i ricavi

Come è possibile che una compa- costosi uffici di rappresentanza negli pio: l’offerta giornaliera è quindi di
gnia aerea come Ryan Air riesca a
far volare dall’Italia a Londra un pas-
seggero per 20 € e guadagnarci?
Le risposte sono molte. La prima è
che il biglietto che il passeggero paga
non costituisce, per il vettore, l’u-
nica fonte di entrata.
Ryan Air, vola dall’Italia partendo da
aeroporti minori: non usa Milano né
Roma, ma Bergamo, Brescia, Treviso,
Trieste e così via. È chiaro che i costi
che sostiene per l’utilizzo degli scali
siano molto più bassi di quelli degli
aeroporti maggiori. Forse, in qualche
caso, invece che costi ha ricavi, in
quanto la presenza di Ryan Air mette
in moto un indotto che altrimenti ver-
rebbe a mancare e quindi può essere
conveniente incentivarne la presenza.
In secondo luogo: Ryan Air non ha
aeroporti. Può essere un problema
per chi, all’arrivo, non trovi la pro-
pria valigia, ma per il vettore è un
consistente risparmio.
Fra l’aeroporto londinese di Stansted,
dove Ryan Air atterra, e Londra, il
servizio è reso da un treno. Il prezzo
del biglietto è molto alto, attorno alle
22 £ andata e ritorno. Ma le compa-
gnie low cost che atterrano a Stan-
sted sono quelle che alimentano il
flusso dei viaggiatori. È probabile che
per questo ricevano un premio dal
vettore ferroviario.
Ancora: le compagnie tradizionali
compiono normalmente, all’interno
dell’Europa, quattro voli al giorno.
Ciò significa che ogni aereo da 200
posti ne offre 800 in totale.
Le compagnie low cost volano il dop-
1600 posti.
Di più: i voli low cost sono no frills,
senza fronzoli, senza catering a bordo.
Ciò comporta non solo un minor costo
per ciò che non viene servito, ma
ricavi aggiuntivi, perché cibi e be-
vande sono offerti a pagamento. Non
solo, non avendo servizio di bordo
organizzato per tutti, anche il perso-
nale di assistenza può essere ridotto.
Infine, e l’elenco qui proposto è sicu-
ramente incompleto, questi vettori
utilizzano con profitto una politica
di yield management, vale a dire di
adeguamento continuo dei prezzi a
seconda dell’andamento della do-
manda, che permette ragionevol-
mente di ottenere il massimo dei pro-
venti e il massimo dell’occupazione
dei posti.
 UNITÀ DIDATTICA 2 29 DAI PREZZI AI COSTI

Semmai c’è da sottolineare il fatto che, tutto som-
mato, gli organizzatori dei viaggi facciano un ricorso
molto limitato a questa forma di arrotondamento
dei ricavi.
Ma introiti pubblicitari possono essere ipotizzati
anche per gli alberghi, che mettono a disposizione
spazi nelle loro hall per reclamizzare diversi pro-
dotti, sui treni, sulle navi, dovumque.
® LA PUBBLICITÀ DELLE DESTINAZIONI
Non tutte le destinazioni turistiche sono famose,
richieste e appetite dai turisti: non tutte si chia-
mano Londra, Parigi, Saint Tropez, Cortina d’Am-
pezzo o Tossa de Mar.
L’aumento della domanda turistica ha compor-
tato anche un adeguamento dell’offerta. E così si
propone sul mercato un numero sempre più alto di
mete che utilizzano i tour operator come casse di
amplificazione dell’offerta. Come si diceva sopra, i
cataloghi sono pubblicazioni che vanno in mano a
milioni di persone. Ebbene, la città poco conosciuta,
la località di montagna che intende darsi una visi-
bilità, l’isola che non è nota sul mercato, per appa-
rire nell’offerta dei più importanti organizzatori di
viaggi spesso sono disposte a pagare.
Per il tour operator, se l’offerta è valida, il van-
taggio è duplice: la possibilità da una parte di allar-
gare le sue proposte e quindi di accontentare un
maggior numero di clienti e l’entrata diretta garan-
tita dalla destinazione.
® L’AFFITTO DI SPAZI
È tipico degli alberghi: profumerie, negozi di abbi-
gliamento, parrucchieri, agenzie di viaggio spesso
aprono nei locali degli hotel. Ovviamente la loro atti-
vità prevede il pagamento di un affitto.

La necessità di differenziare i prezzi per
acquisire maggiore clientela e massi-
mizzare i rendimenti conduce alla defi-
nizione dei prezzi attraverso tecniche
di:
• direct costing, basata sull’oppor-
tuna ripartizione di costi prevalen-
In sintesi
temente comuni,
• differenziazione del prezzo medio,
in modo da assicurare il ricavo pre-
visto,
• modularizzazione dei prezzi per
rendere flessibile l’offerta,
• yield management, che prevedono
una definizione di prezzi che scatu-
risce da un controllo continuo della
domanda.
Le politiche di prezzo vanno poi inte-
grate da opportune politiche di otte-
nimento di ricavi aggiuntivi, al di fuori
 MODULO 1 30 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI

Test di verifica

1 5
Il metodo del calcolo del prezzo a full costing
non è possibile:
a) quando non esistono costi comuni
b) quando non esistono costi specifici
c) quando non esistono costi fissi
d) quando i costi sono solo specifici
2
Il break even point indica:
a) il livello di produzione che massimizza l’utile
b) il livello di produzione al quale si ha
il massimo delle perdite
c) il punto di incontro fra costi e ricavi
d) il massimo della produzione eseguibile
3 c) alle aziende che hanno alta redditività
Se un’azienda sostiene, per un prodotto, costi
specifici di 30 € e ha già coperto i costi comuni
per la sua intera produzione, il prezzo minimo
al quale può vendere il prodotto è:
a) 0
b) 30 €
c) 50 €
d) 60 €
4 8
La differenziazione dei prezzi nasce:
a) dalla differenziazione dei costi
b) dall’imprevedibilità dei costi
c) dall’andamento delle stagioni
d) dalla necessità di allargare la clientela
La possibilità di coprire tutti i costi comuni
con l’alta stagione esiste:
❏ a) nelle aziende che hanno
❏ una redditività ridotta ❏
❏ b) nelle aziende che non hanno redditività ❏
❏ c) nelle aziende che hanno alta redditività ❏
d) nelle aziende a partecipazione statale ❏
6
❏ Il metodo di calcolo basato sul costo medio e
sulla definizione di prezzi differenziati in più e
❏ in meno, che si compensano, è più che altro adatto:
❏ a) alle aziende che hanno
❏ una redditività ridotta ❏
b) alle aziende che non hanno redditività ❏
d) alle aziende a partecipazione statale
❏
❏
7
I prezzi modulari sono riferiti:
❏ a) a forfait di servizi ❏
❏ b) alla somma di almeno due servizi ❏
❏ c) a servizi singoli ❏
❏ d) alle basse stagioni ❏
Lo yield managemenent produce:
❏ a) pochi prezzi fissi ❏
❏ b) un solo prezzo fisso ❏
❏ c) molti prezzi variabili ❏
❏ d) molti prezzi fissi ❏
 UNITÀ DIDATTICA 2 31 DAI PREZZI AI COSTI

Test di verifica

9 11
Lo yield è uguale a: Se, nel calcolare un prezzo, si ottiene l’importo
a) ricavi meno costi ❏ esatto di 1000 €, che coincide più o meno
b) costi meno ricavi ❏ con quello di mercato, è opportuno:
c) ricavi per tasso di efficienza ❏ a) portarlo a 1100 € ❏
d) ricavi diviso tasso di efficienza ❏ b) lasciarlo a 1000 € ❏
c) trasformarlo in 999 € ❏
10 d) rifare il conto ❏
Un favorevole giro di liquidità:
a) produce comunque costi ❏ 12
b) non produce né costi né ricavi ❏ Se si affittano voli charter di andata e ritorno
c) può ridurre i costi ❏ per un totale di 26 settimane, i voli A/R utili sono
d) può produrre ricavi ❏ da considerare:
a) 25 ❏
b) 26 ❏
c) 27 ❏
d) 28 ❏