LIONEL PINEDA

CAT FIGHT IN THE PET FOOD INDUSTRY (A)

(CRITERIOS Y DATA PARA PREGUNTA GUIA 1)
Lionel Pineda

PREGUNTAS GUÍA
CAT FIGHT IN THE PET FOOD INDUSTRY (A)

1. ¿Quién está mejor posicionado en la industria de

alimentos para mascotas en 1986? ¿Por qué?

2. ¿Qué debe hacer Ralston Purina?

3. ¿Quién predice que ofertará/pujará por Anderson-

Clayton? ¿Por qué?
Lionel Pineda
¿QUIÉN ESTÁ MEJOR POSICIONADO EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS EN 1986? ¿POR QUÉ?

CRITERIOS

▸ Tamaño absoluto en alimentos para mascotas

▸ indice de concentración C y Herfindhal H
▸ escala en fabricación / compras / distribución
▸ número de plantas reduce costos de envío
▸ poder de negociación del proveedor sobre las cadenas de
supermercados

▸ espacio en góndola / posicionamiento, más que suficientes

SKUs de alimento para mascotas

▸ segunda sección mas grande en los supermercados

Lionel Pineda
¿QUIÉN ESTÁ MEJOR POSICIONADO EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS EN 1986? ¿POR QUÉ?

CRITERIOS

▸ Tamaño en un segmento

▸ la escala de fabricación es por segmento

▸ no hay líneas de productos dedicadas

▸ la producción está dividida por líneas de alimento seco (pienso) /

conserva (enlatado) / húmedo y perro / gato

▸ uso de múltiples marcas para proteger al producto clave en un segmento

▸ ofrecer como Ralston marcas de bajo, medio y alto nivel

▸ Tamaño de Marca

▸ escala de publicidad
Lionel Pineda
¿QUIÉN ESTÁ MEJOR POSICIONADO EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS EN 1986? ¿POR QUÉ?

CRITERIOS

▸ Atractivo de mercado de las categorías, cada empresa es fuerte en

▸ perros $3.2 MM, 1.2% crecimiento, 25% genérico —> impulsado por precio
vs

▸ gatos $2.1 MM, 5-10% crecimiento, 15% genérico —> impulsado por
calidad

▸ disminución de blando/seco y húmedo de perro, p.e. Quaker

vs

▸ gourmet, precio + 35%, rápido crecimiento, p.e. Carnation

▸ nichos
Lionel Pineda
¿QUIÉN ESTÁ MEJOR POSICIONADO EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS EN 1986? ¿POR QUÉ?

CRITERIOS

▸ Estrategia genérica de cada jugador

▸ alto valor percibido enfocado ó diferenciación enfocada (Carnation)

▸ no claro para los demás

vs

▸ compromiso corporativo

▸ importancia para la corporación (Ralston vs Grand Met)

▸ ganancias / ventas

▸ interés estratégico explícito

Lionel Pineda
¿QUIÉN ESTÁ MEJOR POSICIONADO EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS EN 1986? ¿POR QUÉ?

CRITERIOS

▸ Estructura organizacional
▸ coordinación entre las marcas (Ralston)
▸ apoyo del rol de marketing como se necesite a las
marcas

vs

▸ cada marca como centro de utilidades (Carnation)

Lionel Pineda
¿QUIÉN ESTÁ MEJOR POSICIONADO EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS EN 1986? ¿POR QUÉ?

CRITERIOS

▸ Beneficios de alcance que pueden ser explotados ▸ compras

por un competidor que tiene una presencia en
múltiples mercados ▸ escala en seco (pienso) y en conserva
(enlatado) por separado
▸ marca sombrilla
▸ cereales vs. carne / pescado
▸ a través de 9-Lives de gatos; Alpo de perros
▸ menos escala en conserva que en seco
▸ a través de enlatado Kal Kan; Chow seco
▸ cereal en todo lo seco, pescado vs.
▸ pero, diluye la imagen carne dentro lo que es conserva
▸ producción
▸ poder del proveedor
▸ mejor utilización de capacidad
▸ espacio en góndola
pero
▸ subvención cruzada
▸ escala de producción por separado en seco
y en conserva ▸ atacar el área clave de otros a un alto
costo para usted
▸ distribución
▸ construcción de participación en una
▸ escala nueva área
 Cálculos con data del anexo 2 Lionel Pineda

SOM DE SEGMENTOS (SOM MARCA LÍDER), %

Gato Perro

Blando/
Lata Seco Húmedo Lata Seco Húmedo Seco Snacks

Ralston Purina 77 5222 7749 3915 1212 88

Carnation 2916 1812 1212 75

Kal Kan 1818 77 1616 44 33

Heinz 2525 88 1515 2011

A-C 88 107 4928

Quaker 22 65 77 2812 7345 44

Grand Met 2929 55 74

$ (milliones) 1,050 710 250 860 1,800 200 200 300

 Cálculos con data del anexo 2 Lionel Pineda

DATA DE COMPAÑÍA
Ads
$(M) como %
Total de $(M) Tendencia
Ads Ventas # Marcas Marca Líder Ventas $(M) Ads del SOM

Ralston Purina 73 5 22 Chow Seco 583 33 ↓

Carnation 21 3 10 Friskies Gato 286 13 ↓

Kal Kan 32 7 6 Kal Kan Lata 329 17 ↓

Heinz 25 6 5 9 Lives Gato 360 18 ↓

A-C 11 4 6 Cycle Perro 110 2 ↓

Quaker 14 4 12 Ken-L Ration Perro 126 0 ↓

Grand Met 20 5 6 Alpo Perro 346 18 ↓