UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS ESCUELA DE POSTGRADO DOCTORADO

ADMINISTRACION
CASO: “TORSA”
TORSA es una empresa que se dedica a producir tornos para destinarlos al
mercado doméstico. En los años 1985 y 1986 la empresa creció principalmente por
el sustancial incremento de la demanda interna ocurrido en dichos años. Sin
embargo, en 1987 se inició una aguda recesión que afectó también a TORSA. En
1989, según informes del Banco Central de Reserva, el aparato productivo decreció
en 12.5 %. Por esta razón, la Gerencia de la compañía decidió evaluar la posibilidad
de entrar en el mercado norteamericano. El Gerente General, José Torres, ve con
grandes expectativas el ingreso en el mercado norteamericano, ya que evalúa que
su producto, de bajo costo, tendrá grandes oportunidades en dicho mercado.
También considera que esta nueva actividad le permitirá a la empresa una extensión
de la función de ventas hacia otros mercados, para lo cual la compañía se encuentra
totalmente preparada. El Gerente de Mercadeo, Samuel García, señala que la
actividad internacional es bastante compleja y que existen grandes dificultades para
entrar en los mercados internacionales, puesto que hay otras variables, aparte de
las técnicas, que se tiene que considerar. Él cree que si bien las ventas domésticas
han decrecido sustancialmente, es recomendable concentrarse en el mercado
interno porque es un mercado conocido para la empresa. Según él, el esfuerzo que
la empresa destine para entrar en el mercado internacional hará que está descuide
el mercado interno, que se ha vuelto muy competitivo en los últimos años.

TAREA
1. Explique los motivos por los que la empresa debería iniciarse en los
negocios internacionales.

 La globalización en los negocios internacionales.

El proceso de globalización abre un conjunto de oportunidades para el Perú, a
partir de las cuales el acceso a nuevos mercados hace atractiva la actividad
exportadora. El mercado norteamericano siempre es atractivo y en particular

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 para productos con valor agregado, sector en cual se ubica la actividad de la
maquinaria para tornear de la marca “TORSA” que es hierro con valor agregado
en varios aspectos tecnológicos (diseño, materiales complementarios,
energía/movimiento, etc).

 Diferencias entre países.

La diferencia entre países, para el caso Estados Unidos vs. Perú va a ser un
motivo de vital importancia para las operaciones de “TORSA”.
Es necesario evaluar la naturaleza de los sistemas políticos antes de analizar
los sistemas económicos y legales. El sistema político peruano, constitucional,
refiere a un modelo social de mercado y democrático. Por su parte Estados
Unidos tiene un sistema democrático con economía de libre mercado. La
diferencia en lo social puede ser a favor de “TORSA” porque tal exigencia no
aplica para el país de destino.
Respecto al sistema económico, ambos países operan en economías de
mercados, y se relacionan bajo el marco de un Acuerdo de Promoción
Comercial (mal llamado TLC) mecanismo (institución social) que organiza la
producción, distribución y consumo en beneficio de ambas sociedades y que
favorecería a “TORSA” en el tema de aranceles de ingreso a USA.
El sistema legal de ambos países se ha armonizado, como parte de la
negociación para el APC, por lo cual este aspecto de vital importancia para las
empresas internacionales le es favorable; así, ambos cuerpos legales norman
las prácticas comerciales, definen la manera de realizar las transacciones
comerciales, y fijan los derechos y obligaciones de los participantes.
Entre ambas economía existe diferentes niveles de desarrollo económico,
siendo EEUU un país desarrollado y el Perú un país en vías de desarrollo o con
desarrollo intermedio, desigualdad que efectivamente puede incidir en los
costos de producción y ulteriormente en el precio de venta de los tornos, lo que
reduciría oportunidades a su presencia en EEUU.
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 “TORSA” deberá considerar la diferencia cultural entre los países, lo cual puede
resultar un importante obstáculo en la entrada y en la operación. En el contexto
de los negocios internacionales la empresa deberá reforzar nuestros aspectos
éticos más comunes en cuanto a prácticas de empleo, derechos humanos,
normas ambientales, corrupción y las obligaciones morales.

 Comercio mundial e inversiones internacionales.

El comercio internacional es también un buen motivo para el inicio del proceso
de internacionalización de la empresa “TORSA”, el cual por su importancia
contribuye al crecimiento económico y al bienestar de los ciudadanos.
La política comercial peruana incluye: arancelaria y política no arancelaria,
estando contempladas en el APC, que es una expresión de la integración
económica entre ambos países.
Los factores como crecimiento económico, desregulación, programas de
privatización abiertos a inversionistas extranjeros y la supresión de muchas
restricciones han vuelto más atractiva la inversión en los Estados Unidos.
Además, la globalización económica mundial también ha ejercido un efecto
positivo en el volumen de importaciones por parte de EEUU.

 Entorno financiero en los negocios internacionales.

En las negociaciones internacionales, intervienen varias monedas. Para el caso
presente, la paridad cambiaria es favorable para la empresa “TORSA” por
cuanto vivimos una relativa estabilidad en tal aspecto.
El sistema financiero internacional es el conjunto de instituciones, públicas y
privadas, que regulan el correcto funcionamiento de los recursos financieros en
el entorno internacional, y que proporcionan los medios de financiación a la
economía internacional para el desarrollo de sus actividades.
La paridad del poder adquisitivo (PPA) resulta a favor de la empresa peruana,
como indicador económico para comparar de una manera realista el nivel de
vida entre distintos países, es decir, su capacidad de adquirir productos,
atendiendo al producto interior bruto per cápita en términos del costo de vida en

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 cada país. Los norteamericanos poseen un alto poder adquisitivo y ello se
extiende a sus empresas, razón por la cual la capacidad financiera de absorción
del producto es auspiciosa.

 Estrategia y estructura de los negocios internacionales.

Otro motivo para internacionalizar las operaciones de “TORSA” se asienta en la
estrategia de la empresa traducida como el conjunto de acciones encaminadas
a alcanzar sus objetivos, dentro de ellos subsistir y subsidiariamente maximizar
el valor de la empresa para sus propietarios. La internacionalización para esta
empresa es una estrategia que se espera incremente la rentabilidad de la
empresa, así como la tasa de crecimiento de la utilidad a largo plazo. Con la
expansión internacional, los empresarios estimularán la rentabilidad de la
empresa y aumentarán la tasa de crecimiento de la utilidad a largo plazo.
Al momento de que la empresa toma la decisión de ingresar en un mercado
extranjero, debe considerar las características del mercado específico en EEUU,
el momento más oportuno de ingresar y con qué tamaño de oferta hacerlo.
Además considerar la mejor manera de entrar a tal mercado.

 Operaciones de negocios internacionales.

Podemos definir a la producción de “TORSA” como las actividades relacionadas
con el diseño y la fabricación de un producto tangible denominado torno. La
empresa dispone de la logística necesaria para hacer llegar los materiales a las
instalaciones de manufactura a lo largo del proceso de producción y los sistemas
de distribución hasta el mercado norteamericano.
“TORSA” deberá estudiar, en su perspectiva de negocios internacionales, la
manera de tomar la mejor decisión sobre realizar ellos mismos deben llevar a
cabo cierta actividad de creación de valor o subcontratar esas actividades a una
segunda empresa.
“TORSA”, cuando decida internacionalizarse, deberá pensar como dará a
conocer, como deberá adaptar su oferta, y como hará llegar su oferta a los
consumidores finales en ese mercado extranjero, para lo cual deberá efectuar

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 una serie de planes como el de marketing, el de ventas, el de negocios, entre
otros, que incluya temas como investigación de mercados, segmentación de
mercados, adaptación del producto, promoción, fijación de precio al consumidor,
distribución y el servicio posterior a la venta.
Además, “TORSA”, para que logre una alta rentabilidad, requiere un fuerte
acoplamiento entre el factor humano y la estrategia. Se requiere no solo la
estrategia correcta, sino también que la estrategia se base en la estructura
organizacional correcta y las personas son la esencia de la estructura
organizacional de una empresa.
Además, “TORSA” deberá planificar una buena contabilidad, que es esencial
para el buen funcionamiento de una empresa. Los negocios internacionales
tienen que enfrentarse a una serie de problemas contables a los que los
negocios nacionales no tienen que enfrentar.

2. ¿Qué aspectos únicos presentan los negocios internacionales frente a los

negocios domésticos en el caso de la empresa TORSA en particular?

 Tamaño adaptativo
Los negocios internacionales exigen por lo regular gran capacidad de
adaptación de las plantas de fabricación a las diferentes escalas de producción
que demanda el mercado internacional. La fabricación en el Perú, caso
“TORSA”, está conformada por un sistema poco adaptable.

 Recursos disponibles
Los recursos con que se cuenta en el país, para enfrentar el comercio
internacional son de poca disponibilidad, en lo referente al cumplimiento de
especificaciones técnicas. El factor humano no posee las calificaciones
necesarias para producir exitosamente productos de calidad internacional. El
capital es un recurso de costo muy alto en el sistema financiero nacional. Los
materiales no cumplen con los estándares internacionales.

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 Economías de escala
La producción nacional no puede coger grandes economías de escala por
múltiples motivos, entre los cuales podemos citar la reducida disponibilidad de
materia prima, insumos o partes y componentes de alta calidad y en la cantidad
necesaria. Por tanto, nuestros costos totales de producción resultan elevados y
queda solamente dos caminos para asignar precios: en base a reducir el margen
de ganancia, y en base a asignar precios altos que no serán competitivos en el
mercado estadounidense (versus productos chinos, por ejemplo)

 Evolución tecnológica
La tecnología nacional está en desventaja frente a la que utiliza los fabricantes
estadounidenses y de otros países que tienen como destino los Estados Unidos.
Para cerrar o acortar tal brecha tecnológica, la empresa “TORSA” deberá
actualizar su tecnología lo cual significa una gran inversión que por ser una
empresa pequeña no lo podría asumir, más aún si a ello le asumimos poco nivel
de diferenciación como resultado de poca innovación.

 Desconocimiento de mercados externos

La empresa en cuestión no tiene historia previa en el comercio internacional y
ello constituye una desventaja para sus planeadas operaciones. Además, de la
lectura se desprende que tampoco tienen desarrollada una cultura de
planificación estratégica lo que aumenta la brecha de desventaja respecto a
posibles competidores de otros países con los cuales concurrirían en Estados
unidos.

 Débil o incipiente cultura exportadora

Para el caso de “TORSA”, lo que se observa es una ausencia de cultura
exportadora, la cual la da la experiencia como empresa en lo particular, y la
experiencia del sector metalmecánico en general. En ambos espacios hay déficit
de experiencia, lo cual no se puede construir de la noche a la mañana.

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 Proteccionismo de los países desarrollados
Respecto a las barreras paraarancelarias como el proteccionismo, Estados
Unidos no tiene implementada políticas al respecto, en este sector. Ello lo
consideramos como una oportunidad para el negocio de exportación de tornos.

3. ¿Está usted de acuerdo con la decisión de la empresa de iniciarse en los

negocios internacionales? ¿Qué recomendaciones daría al Gerente de
Mercadeo para que esta actividad tenga éxito?
En primera instancia, estoy de acuerdo con el inicio de procesos de
internacionalización de empresas peruanas en razón de que ayudan al
crecimiento del país, colaboran en el incremento del empleo calificado y también
no calificado, incrementan el desarrollo tecnológico de manera directa e
indirecta e incrementan el erario nacional.
A pesar de ello, en otros aspectos, la incursión de “TORSA” en el mercado
internacional no me parece oportuno, por las siguientes causas.
- La empresa no puede formar oferta exportable, y los países desarrollados
tienen altas demandas. Lo más probable es que los pedidos excedan en
mucho la capacidad de producción de la planta.
- Al no poder elevar la escala de producción, sus costos fijos afectarán
directamente el precio del producto, lo cual iría en contra de su potencial
competitivo en una economía con tanta oferta del mundo como es Estados
Unidos.
- El Perú, no el líder en la industria metal mecánica, en consecuencia nuestra
capacidad de negociación es reducida al no ofrecer productos diferenciados
y de alta gama. Se infiere que no podemos ofrecer una adecuada cartera de
productos.
- No se cuenta con la debida experiencia en el mercado internacional y ello le
asigna mayores niveles de riesgo a las operaciones de la empresa en
estudio.

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 - No se cuenta con personal altamente especializado como para enfrentar
exitosamente las exigencias de calidad del país receptor.

4. Comente la apreciación del señor Torres respecto a las grandes oportunidades

de los tornos en el mercado norteamericano.

La apreciación del Gerente General, José Torres, se fundamenta en un

aceptable entusiasmo, pero no pone en evidencia una de las principales
características de un empresario de éxito cual es ser un planificador estratégico.
Asume, sin mayor cálculo, aparentemente, que su producto tendrá bajo costo,
pero no cuenta con que deberá elevar la calidad del mismo merced a un
incremento en la calidad de los factores y recursos que intervendrán en su
fabricación, así como tampoco considera los altos costos de comercialización
internacional, que formarían un precio no competitivo en Estados Unidos. Está
viendo el negocio desde la perspectiva estrictamente doméstica. Tampoco ha
definido el segmento o nicho de mercado al cual dirigirá su producto ni mayores
detalles que hagan factible su iniciativa. El Sr. Torres no especifica (o el caso
no lo hace) en qué forma se expresa la afirmación de que: ”la compañía se
encuentra totalmente preparada”.