Método del Caso

Caso Free Now1

Introducción 02
Hitos de Mytaxi 04
Trabajo a realizar por el alumno 10
Metodología 12
Método del Caso

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Caso propuesto por Miguel Rodríguez Bueno (Profesor de Marketing Digital)
Método del Caso Caso Free Now

I. Introducción
1. Consideraciones previas

Nos encontramos ante una transformación digital de la que sacaremos

el máximo provecho únicamente si somos capaces de explotar el poder
de los datos. En la actualidad, estamos atravesando una época de revo-
lución de los datos que hace que disponer de los datos adecuados sea
más importante que nunca, así como contar con las capacidades ana-
líticas correspondientes para poder interpretarlos y tomar la decisión
correcta en cada caso.

El objetivo de este trabajo es enfrentarnos a situaciones de los directi-

vos que tienen que tomar decisiones altamente relevantes para el ne-
gocio en su día a día. Trataremos de analizar estratégicamente todos los
datos con los que contamos para poder resolver numerosas cuestiones
que cambiarán el rumbo del negocio.

Para ello, Free Now es la empresa en la que trabajarás y sobre la que

tendrás que recabar información y analizarla, para posteriormente to-
mar las decisiones estratégicas correspondientes que se pedirán en la
última parte de este ejercicio.

2. Información sobre Free Now

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Método del Caso Caso Free Now

PROPUESTA DE VALOR DE FREE NOW:

Es una empresa que está transformando la manera en la que los
clientes acceden al transporte urbano, lo que permite que cual-
quier persona pueda solicitar un transporte personal y sea aten-
dido en menos de 15 minutos.

Sede de Free Now: Hamburgo (Alemania)

Año de fundación: 2009

Presencia Internacional: Free Now se encuentra en más de 100 ciuda-

des de 9 países europeos.

Competidores directos: Uber y Cabify

App móvil de Free Now: La aplicación móvil de Free Now conecta a los
clientes con los conductores locales independientes, que recogen al
usuario en la ubicación solicitada y lo trasladan al lugar de destino de-
seado.

Características clave: Una de las principales características de la pla-

taforma es la geolocalización, la cual permite a los clientes realizar un
seguimiento de su conductor en tiempo real, conociendo así el tiempo
de llegada y la distancia. Al llegar al destino, el usuario puede efectuar
el pago con tarjeta de débito o crédito a través de la app y de forma to-
talmente segura.

Objetivo de facturación Free Now 2018: 10 / 15 millones de euros.

Número de trabajadores: En torno a 700 a nivel global, con más de

35.000 taxistas a su disposición.

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Método del Caso Caso Free Now

3. Introducción al caso

Free Now surge como una joint venture del grupo Daimler y BMW.
Anteriormente la empresa se denominada Mytaxi.

En mayo de 2011, Mytaxi se estableció en seis ciudades importantes de

Alemania, abriendo su primer mercado internacional en Viena agosto
de 2011. En septiembre de 2014, Daimler adquirió Intelligent Apps,
entrando en el mercado de trayectos compartidos con el 60% de la enti-
dad fusionada.

Como parte de su estrategia de consolidación de mercado, en 2016,

Mytaxi se fusionó con Hailo, una plataforma de tecnología británica
para formar el mayor operador de taxis con licencia reservados vía app.
También compró otras plataformas como Clever Taxi o Taxibeat.

Tras la aprobación regulatoria en febrero de 2019, Daimler y BMW

anunciaron el nacimiento de la familia de marcas NOW, surgida de su
fusión empresarial por mil millones de euros. Otros servicios dentro de
este grupo incluyen Beat, Clever, Hive y Kapten.

II. Hitos de Mytaxi

En agosto de 2013, Mytaxi tuvo dos hitos: en el curso de la tercera ronda

de financiación, obtuvo de Daimler Mobility Services GmbH y de T-Venture,
brazo de capital de riesgo de Deutsche Telekom AG, una nueva financiación
millonaria que alcanzó las ocho cifras, y a su vez, Mytaxi se incorporó al
mercado de las entregas inmediatas (Instant Delivery).

Mytaxi Delivery fue el nombre del servicio más novedoso de Mytaxi, que
permitió a los comercios entregar al cliente los artículos adquiridos en el
momento que desearan o en el plazo de una hora. La primera versión de
Mytaxi Delivery se probó en determinados Media Markt de Hamburgo. A
finales de 2013, Mytaxi Delivery estuvo disponible para los comercios inter-
nacionales en general.

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Método del Caso Caso Free Now

Para la introducción de Mytaxi Delivery, Mytaxi se sirve de una red de más

de 35.000 taxistas conectados, que constituyen la mayor flota de taxis de
Europa. Esto no solo supone para Mytaxi una característica única dentro del
Instant Delivery, sino que también le garantiza que los artículos se entreguen
en el plazo de una hora.

1. Tercera ronda de financiación

El Instant Delivery fue para mytaxi una oportunidad de negocio y de

incrementar sus servicios. Una parte de la financiación se dedicó al
desarrollo de Mytaxi Delivery. «En mytaxi destinaremos el 50 % de las
futuras inversiones al desarrollo de productos», explicó Niclaus Mewes,
Director Ejecutivo y fundador de Mytaxi. En el curso de la tercera ronda
de financiación, la filial de Daimler llamada Daimler Mobility Services
invirtió de nuevo en Mytaxi a fin de consolidar la asociación estratégica.
«Junto con car2go, somos pioneros y líderes de mercado del uso
compartido de coches independiente de estaciones, y con nuestra
aplicación móvil Moovel daremos un nuevo impulso a la interconexión
inteligente de los servicios de movilidad. Mytaxi es un elemento
totalmente esencial a este respecto. La colaboración con el pionero
en las aplicaciones de taxis ofrece un gran potencial para participar y
marcar la pauta en el mercado de la movilidad», señaló Robert Henrich,
Director Ejecutivo de Daimler Mobility Services GmbH. Con la última
inversión, la cooperación dio sus primeros frutos, integrando Mytaxi en
la aplicación car2go.

Además del desarrollo de productos, otra parte se destinó a

la internacionalización de Mytaxi. «De aquí a finales de año
introduciremos mytaxi en otras tres ciudades estadounidenses. EE. UU.,
en donde Mytaxi ya cuenta con representación en Washington, D.C.,
representa un mercado de gran importancia para nosotros», informó
Niclaus Mewes. Con los nuevos productos y los planes de expansión a
otras ciudades internacionales, Mytaxi multiplicó su volumen de ventas
y consolidó su liderazgo del mercado de las aplicaciones de taxi a nivel
mundial.

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2. Mytaxi se convierte en Free Now

En 2019 MyTaxi, pasó a llamarse Free Now. La empresa reiteró en rueda
de prensa que el cambio de marca llegó tras la fusión de Daimler, pro-
pietario de MyTaxi, y BMW, el pasado febrero, para abordar conjun-
tamente iniciativas en materia de movilidad urbana. Y también por la
intención de la aplicación de transformarse en un proveedor de movi-
lidad multiservicio, para lo que fueron agregando opciones de manera
gradual en las distintas ciudades y países donde operan.

En España, por ahora, Free Now solo incluye taxis, pero, en otros merca-
dos, agregará más opciones de movilidad. Por ejemplo, la compañía ya
ha anunciado que integrará en los próximos meses los patinetes Hive en
Portugal, Polonia y Australia. Más adelante, también se implementarán
otros servicios.

“Si bien el taxi siempre desempeñará un papel crucial en nuestra com-

pañía, creemos firmemente que necesitaremos más opciones de movili-
dad en el futuro. Las demandas y necesidades de los usuarios, el marco
regulatorio y las opciones de movilidad cambian constantemente y, para
mantener y aumentar nuestra base de clientes debemos evolucionar
para cumplir nuestra misión: que la movilidad esté al alcance de todos,
independientemente de la edad, los ingresos o cualquier otra condi-
ción”, apuntó a través de un comunicado Eckart Diepenhorst, CEO de
Free Now en Europa.

La nueva marca se estrenó en Madrid con la opción de precio cerrado,

una peculiaridad de las plataformas VTC, como Uber y Cabify, con las
que buscaba competir. El nuevo director de la compañía en España,
Jaime Rodríguez de Santiago, explicó que la aplicación permite al usua-
rio conocer el precio máximo de su trayecto de antemano. La opción se
desplegó paulatinamente y arrancó con un descuento promocional "sig-
nificativo" de hasta el 15% respecto a los precios existentes en la mayo-
ría de los trayectos.

“El usuario abrirá la app y encontrará disponible esta opción, que he-
mos denominado Lite, para conocer el precio máximo de la carrera
antes de iniciarla. Marcará la ruta y se establecerá un precio que se
calculará dinámicamente, dependiendo de la franja horaria y de la de-
manda. Esto asegurará que el precio sea competitivo, pues una vez fina-
lice la carrera el usuario pagará el precio más económico. Es decir, si la
app marca un precio mayor, el pasajero pagará el precio del taxímetro.

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Método del Caso Caso Free Now

Pero, si, por el contrario, el taxímetro marca un precio mayor, el usuario

pagará el de la app”, añadió Rodríguez, que defendió la apuesta por ha-
cer más competitivo al sector del taxi frente a otras alternativas como
las VTC, y por dar respuesta a una demanda antigua de los usuarios del
taxi.

El directivo, que esperaba que esta medida ayudara a atraer más clien-
tes al taxi, precisó que para el taxista es un proceso “absolutamente
transparente. Solo pondrá el taxímetro en marcha al iniciar la carrera,
como siempre, y al terminarla introducirá en la aplicación el importe
del taxímetro y siempre recibirá íntegro ese importe. Así, si el taxímetro
marcara un precio superior al precio máximo fijado por la aplicación,
Free Now cubrirá la diferencia”. En las ocasiones en que el taxímetro
establezca un importe mayor, el taxista recibirá la suma total indicada y
será Free Now quien se haga cargo de la diferencia.

Según Rodríguez de Santiago, esta novedad de la aplicación “ fue fruto

de la apuesta firme por el negocio del taxi, como una opción de mo-
vilidad líder en las ciudades. Nuestra empresa sigue trabajando para
flexibilizar el sector y ayudarlo a ser más competitivo. Con el descuento
adicional que van a tener va a ser prácticamente imbatible en muchos
de los trayectos. Y esperamos poder ofrecer esta opción pronto en el
resto de ciudades donde operamos”. Actualmente, la compañía en
España opera en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga, Oviedo,
Gijón, Mieres y Avilés, con un total de casi 18.000 conductores regis-
trados y más de 370.000 usuarios, lo que supone un 60% más respecto
a 2017. El año pasado, bajo el paraguas de Mytaxi, el número de viajes
en España aumentó un 45,3% hasta superar los 6,8 millones. Para este
año, la compañía espera volver a repetir crecimientos.

El ejecutivo aclaró que la promoción inicial del 15% duraría hasta el 31

de julio, pero aseguró que con la propuesta Lite y la flexibilidad tarifaria
esperaban mantenerla permanentemente una vez que la nueva regula-
ción del taxi en la Comunidad de Madrid empiece aplicarse, después de
que se conforme el Gobierno.

El director general de Free Now reconoció que el cambio de marca

supuso un reto importante para la compañía, porque Mytaxi era una
marca muy consolidada. "Somos conscientes que vamos a tener que
hacer un esfuerzo para que la gente reconozca la nueva enseña. Y que-
remos que todo el mundo perciba que afrontamos esta nueva etapa sin
olvidar el pasado; al contrario, queremos construir sobre el y aprove-

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Método del Caso Caso Free Now

char todo lo bueno que se ha hecho durante todos estos años, tanto de
cara a los usuarios como a los taxistas, con los que hemos tenido muy
buena relación". La compañía ha asegurado que invertirá más de 10 mi-
llones de euros en una campaña de marca.

Rodríguez de Santiago no avanzó cuándo planeaban lanzar en España el

servicio de patinetes Hive, perteneciente al grupo. "Tampoco sabemos
qué servicio integraremos primero con Free Now. Puede ser Hive o cual-
quiera de los servicios que conforman la familia Now: Share Now (ahora
conocido como Car2Go, para coches compartidos), Reach Now (para co-
nectar con el transporte público), Charge Now (para recarga de coches
eléctrico) o Park Now (para encontrar aparcamiento)". En definitiva, la
visión que tiene Free Now, según explicó su nuevo máximo ejecutivo en
España, es que el usuario tenga en una sola aplicación múltiples opcio-
nes de movilidad, de forma que desde ella pueda entender cuál es la
mejor forma de desplazarse de un punto a otro y contratarlo sin salir de
la misma.

El director general de Free Now en España pidió medidas que prote-

gieran al taxi, como una menor rigidez en los horarios laborales, para
poder competir con Uber y Cabify, y descartó que su empresa vaya a
aterrizar en el mercado de VTC en España por la escasez de licencias y la
regulación. Lo que tienen sobre la mesa es el taxi compartido, “que ya
ofrecemos en otros países” y que contempla la nueva normativa del taxi
en Madrid. "Es algo que estudiaremos, y si tiene sentido lo lanzaremos.
Creo que ahora mismo es más prioritario y tiene más impacto mejorar
la competitividad por la parte tarifaria, pero, sin duda, es una opción
que tenemos sobre la mesa y, una vez que podamos, es bastante proba-
ble que lo hagamos".

3. Free Now, una empresa innovadora

En 2019, Free Now elige la Ciudad Condal para establecer su primer hub
tecnológico fuera de Alemania, que arranca con 100 programadores y
prevé llegar a los 150 en 2020.

Free Now, la antigua Mytaxi, eleva su apuesta por España. Actualmente

opera en 100 ciudades de Europa, y ha elegido Barcelona para situar

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su primer centro tecnológico fuera de Alemania. La inversión supondrá

una inyección de más de 30 millones de euros en capital humano para
los próximos cinco años, según asegura la firma en un comunicado. La
plataforma de movilidad reúne en la capital catalana desarrolladores y
programadores de todo el mundo que trabajan en soluciones tecnoló-
gicas para responder a los desafíos que enfrenta la movilidad urbana,
donde mantienen una dura rivalidad con empresas como Uber y Cabify.

El espacio que ocupa actualmente el hub es de 1.400 m2 y acoge por

ahora a más de 100 profesionales de 24 nacionalidades distintas. La
previsión es llegar a los 150 empleados a lo largo del próximo año. Para
explicar el por qué de este centro, Jaime Rodríguez de Santiago, direc-
tor general Free Now en España, señala que las necesidades de movili-
dad de las personas están cambiando, a la hora de pedir un taxi u otro
modo de transporte y "esto comporta nuevos desafíos para los provee-
dores de movilidad, como Free Now. El objetivo es responder a estos
cambios desarrollando soluciones inteligentes desde Barcelona que me-
joren la movilidad en todas las ciudades donde operamos".

Los profesionales del hub de Barcelona trabajarán en colaboración con

los equipos de desarrollo de la app para conductores, es decir, de la
plataforma que utilizan los taxistas para conectar con los pasajeros, y
el equipo de operaciones de los mismos conductores. Jan Ramm, res-
ponsable de Tecnología de la compañía en Europa, ha explicado que
los ingenieros están centrados “en mejorar la forma en que los taxistas
ubican y transportan a los pasajeros, para hacer posible una movilidad
urbana más segura y eficiente”.

La compañía ha creado, por ejemplo, una solución que le permite redu-

cir el número de trayectos sin pasajeros durante la vuelta de los taxistas
a su casa después del trabajo. “Una vez que los conductores ingresen
su destino privado, la aplicación navegará automáticamente en esa di-
rección y solo les ofrecerá carreras que los acerquen a donde quieren
estar después del trabajo”, explicó Ramm. Esta funcionalidad persigue
el objetivo de que “el conductor obtenga más ganancias y, a la vez, pro-
mueve un uso más eficiente y sostenible del recorrido de los vehículos
por la ciudad, evitando que los taxis circulen sin pasajeros”.

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Método del Caso Caso Free Now

El primer test con esta solución se ha realizado en Londres y Ramm

asegura que “el 70% de los conductores en Londres utilizan la funcio-
nalidad Going Home que ha sido desarrollada en el hub de innovación
de Barcelona. En el futuro, una versión actualizada se desplegará para
nuestros 100.000 conductores”.

Free Now cuenta actualmente con un total de 3 centros tecnológicos

(Hamburgo, Berlín y Barcelona), que suman 250 profesionales tecno-
lógicos. “Nuestro centro en Barcelona es el segundo más grande y tu-
vimos claro desde un principio que la ciudad catalana era la ubicación
ideal por su espíritu innovador y la cultura abierta de la ciudad”, añadió
Ramm.

Los responsables de la plataforma resaltan también que la elección de

Barcelona obedece a que es "una ciudad internacional" con gran creati-
vidad y con una "próspera escena tecnológica". Según detallan, Europa
cuenta hoy con un total de 5,7 millones de desarrolladores, de los que
200.000 están asentados en Barcelona. "Este hecho ha transformado la
ciudad en un fuerte ecosistema de startups tecnológicas, lo que la con-
vierte en una excelente ubicación para contratar talentos tecnológicos".

III. Trabajo a realizar por el alumno

Imagina que tienes concertada una reunión con el General Manager de

España de Free Now. En esta reunión, tendrás que aconsejarle sobre la me-
jor estrategia para mejorar experiencia del usuario, así como sobre la ex-
pansión y consolidación de los servicios de la compañía en más ciudades de
España.

Debido al rebranding de Mytaxi en Free Now, el General Manager necesita

recomendaciones en torno a los siguientes bloques. En base a la información
que se ha expuesto previamente y a los conocimientos adquiridos a lo largo
de los módulos analizados, el alumno deberá responder a las siguientes
cuestiones:

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a) Tendencias de marketing
-- Define y desarrolla dos posibles técnicas neurocientíficas de
neuromarketing que Free Now podría implementar con el objetivo de
que el usuario tenga una experiencia perfecta en la plataforma.
-- Explica las ventajas y principales bloqueos a la hora de utilizar dichas
técnicas como fuente estratégica de gestión en Free Now.

b) Transformación digital
-- Explica las principales características del ecosistema digital en el que ha
nacido FreeNow
-- Analiza las 3 principales iniciativas de transformación digital en las que
se debería centrar el General Manager de España en los tres próximos
años de cara a conseguir una consolidación del servicio.
-- Explica las principales iniciativas que pueden ayudar a acelerar el cambio
de Free Now en menos de un año en cuanto a la mejora de: 1) El tiempo
de espera de los clientes. 2) Los trayectos de taxistas sin pasajeros.

c) De internet a la web 3.0 e inteligencia digital

-- Identifica los elementos característicos de la web 3.0 aplicados en Free
Now.
-- Explica al General Manager qué procesos, tecnologías y/o aplicaciones
debería implementar para activar la inteligencia digital como elemento
transformador.
-- Propón un nuevo modelo de expansión del negocio que el General
Manager debería implementar, explicándole los nuevos beneficios de
internet en base a los dispositivos y herramientas que consideres.

d) Ecommerce y Redes Sociales

-- Explica las 3 principales características del rol de as redes sociales en la
evaluación por parte del usuario de los servicios que proporciona Free
Now.
-- Explica al General Manager una propuesta rentable para que Free Now
incremente sus ventas.
-- Define tanto las estrategias B2B como las estrategias B2C que Free Now
debe llevar a cabo para implementar una expansión eficiente en los
territorios mencionados.

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Método del Caso Caso Free Now

IV. Metodología

La metodología de los programas de Cerem está orientada no solo a

adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino también a su
aplicación práctica. Por eso se plantean casos para analizar situaciones
reales de empresas existentes para aprender a tomar decisiones tanto
de forma individual como en grupo con el fin de obtener el mayor apro-
vechamiento y práctica posible.
Aplicando esta metodología la Escuela considera que el caso práctico
se debe resolver durante la impartición de las clases de cada período.
Por tanto en el foro específico del caso los alumnos pueden hacer las
consultas necesarias para su resolución tanto a los profesores como a
los compañeros de estudio.

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