Metodología:

Para realizar el presente taller, los participantes del curso deberán trabajar en equipos de 4 personas para
resolver el cuestionario que se les presenta y devolver el mismo resuelto a más tardar el Domingo, 26 de
Enero a las 10:00 p.m. , enviando el mismo a la siguiente dirección de correo: o.fujitsubo@afs.com.pa con la
referencia: TALLER No. 3: Análisis PESTEL.

Nota Importante: Los talleres que se realizan en clase no se reponen si el estudiante estuvo ausente.

Objetivos Generales de la Actividad:

Introducir a los participantes a los elementos principales del análisis del entorno
como herramienta para diseñar las mejores estrategias para la empresa.

Comprender el uso del análisis tipo PESTEL como herramienta guía para la
desarrollar una comprensión holística del entorno de la empresa.

Cada pareja de trabajo debe responder las siguientes preguntas:

1.- ¿Por qué es importante hacer un análisis del entorno empresarial? ¿Qué
factores del entorno se consideran críticos para la definición de la posición estratégica de la empresa?
Explique

2.- ¿Qué beneficios aportan a la comprensión del entorno competitivo de la empresa el uso de la
técnica de análisis PESTEL? Explique su respuesta.

3.- Además de los 6 factores que forman parte del análisis PESTEL, ¿qué otro factor usted añadiría al
análisis? Debe identificar un factor adicional y sustentar el mismo. Dicho factor no puede estar
contenido en ninguno de los factores ya identificados y permitir un aporte de análisis adicional.

4.- Explique la diferencia entre Entorno del Negocio y Entorno de la Industria. ¿Qué elementos y
factores críticos se derivan de cada uno y cómo estos son útiles para la comprensión del
posicionamiento competitivo de la empresa?

5.- Usando el caso de la empresa “Finca Agrícola La Escondida”, se le pide que haga un análisis PESTEL
considerando que la empresa está ubicada en Panamá. Para tal efecto, usted debe investigar el
entorno en el tiempo presente y plantear el análisis del entorno en dicha dimensión de tiempo y
espacio.

Lecturas Recomendadas:

A fin de poder responder el cuestionario de la sección anterior, se recomienda la lectura del siguiente
documento. Esta información puede ser complementada con información disponible en la Web.
What Is an Environmental Analysis for a Business?

By Billie Nordmeyer - Updated April 13, 2018 - https://yourbusiness.azcentral.com/environmental-analysis-

business-1017.html

Environmental analysis identifies issues and answers questions about how an environment affects
business success.

Business leaders can control aspects of the internal environment that can positively or negatively affect a
company's operating and financial results. For example, leaders shape their company's culture, establish the
company's organizational structure and create policies that guide employee behavior. However, the greatest
challenges to business success may be a consequence of the external environment over which a company
has little, if any, control. To address these challenges, business leaders conduct an environmental analysis
and develop policies and processes that adapt company operations and products to this environment.

External Environment

The external environment consists of a general environment and an operating environment. The general
environment consists of the economic, political, cultural, technological, natural, demographic and
international environments in which a company operates. The operating environment consists of a
company's suppliers, customers, market intermediaries who link the company to its customers, competitors
and the public. Both the general and operating environments provide business opportunities, harbor
uncertainties and generate risks to which a business must adapt. For example, countries with large
populations may coincide with a large market size for particular products. However, to offer its products in
these markets, a company may be required to contend with a government that erects obstacles to trade in
the form of tariffs, product standards and customs procedures.

Purpose of Environmental Analysis

Successful businesses adapt their internal environment -- including human and financial resources, policies,
technologies and operations -- to the external environment. The company performs an environmental
analysis to identify the potential influence of particular aspects of the general and operating environments
on business operations. This analysis identifies the opportunities and threats in a business environment in
terms of a company's strengths and weaknesses. For example, a company may consider the impact of
operating in a communist country and the threats posed by government-controlled resources. A company
might also consider the opportunities of a government-controlled market in terms of competing products,
the implications of well-educated and well-paid consumers to product development and sales and the impact
of the location of its primary suppliers in a country in economic crises.

Environmental Analysis Process

An organization relies on strengths to capture opportunities and recognize weaknesses to avoid becoming a
victim of environmental threats. A company performs an environmental analysis to gain an understanding of
these strengths, weaknesses, opportunities and threats. The environmental analysis then influences
corporate planning and policy decisions.

This environmental analysis is a three-step process in which a company first identifies environmental factors
that affect its business. For example, the company might consider if a market is “difficult” because of its
remote geographic location or the area's unfavorable economic conditions. The company then gathers
information about the selected set of environmental factors that are most likely to impact business
operations. For example, the company might review International Trade Center surveys that relay
information about trade barriers that companies face in particular countries. This information serves as input
to a forecast of the impact of each environmental factor on the business. For instance, a company might
project the volume of products likely to be sold in a country in light of existing poor economic conditions and
significant trade barriers.

Limitations of Environmental Analysis

An environmental analysis reviews current environmental conditions to forecast a future business

environment. The static nature of the analysis ensures that unexpected environmental changes are not
considered in a company's business projections. In addition, the environmental analysis is but one source of
information that's evaluated as a company develops a strategic plan. As a result, the analysis does not
guarantee business success. The benefit of the analysis is also limited by the reliability and timeliness of data
used in the analysis.

Difference Between Industry and Market Analysis

By Billie Nordmeyer - https://yourbusiness.azcentral.com/difference-between-industry-market-analysis-1606.html

The industry and market analyses identify environmental factors that influence business performance.

A small business owner can create an effective business plan only after he identifies factors in the business
environment that impact his company’s ability to generate sales and a positive cash flow. Aspects of a
company’s internal environment, such as policies and procedures, are under the control of a company’s
management. However, variables in the external environment, which are not under the control of a
company, also affect business performance. The industry and market in which a company operates are two
such factors that influence the commercial and financial performance of a company.

Purpose of Industry Analysis

Business leaders commit company resources to achieve particular objectives according to the desirability of
each alternative in terms of profit potential. A company's competitive advantage influences the profit
potential of a business alternative. In turn, the structure of the industry in which the business operates
influences the company's competitive advantage. For this reason, an industry analysis is a critical element of
any strategic planning process in that the analysis reveals why and how a company will achieve commercial
success. As a result, a company's financial, operating and marketing strategies are developed only after the
completion of an industry analysis.
Industry Analysis

An industry consists of businesses that produce or supply related products or services and the companies
that support these producers and suppliers, such as the distributors that move a product from a
manufacturer to a market. The industry analysis identifies and describes defining characteristics of the
industry's major competitors and customers. For example, the industry analysis describes the products and
services the industry provides and the scope of the industry's market. Also described are the economic, legal,
cultural and political issues that might affect the industry's performance. Historical industry sales trends and
profits are also discussed, as is the outlook for sales and profits. In addition, the analysis describes the
company's strategic opportunities and the ways a company plans to exploit the opportunities.

Purpose of Market Analysis

A market analysis, like the industry analysis, is an element of a business plan used to confirm the commercial
feasibility of a company. While an industry analysis confirms the existence of a strategic opportunity, the
market analysis confirms the existence of a profitable market for a company's products or services. The
market analysis serves as the basis of both a sales forecast, which confirms the commercial feasibility of the
company, and production and operational targets for all other company activities.

Market Analysis

A market is defined by geographic boundaries. For example, the area defined by a zip code is a market as is
an international market that consists of several countries. Within the market is a target market, which is the
group of potential customers to which a product or service should appeal. In turn, market competition refers
to substitute products and alternative products that are available to consumers within a market. A market
analysis describes each of these three factors, as well as the way a firm will position itself to benefit from the
market opportunities. For example, the market analysis will refer to the market boundaries and the
economic and competitive factors that influence market activity, such as the market's unemployment level
and living standard. Also described is the market niche -- the customer group to which a company's products
will appeal -- and the characteristics of a product's target market, such as purchasing attitude and purchasing
criteria. The market analysis will also state the potential sales volume or value and the products and
businesses with which a company will compete for profits.

El Análisis PESTEL

El análisis PESTEL (o PESTLE) es un instrumento de planificación estratégica para definir el contexto de una
campaña. Analiza factores externos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y jurídicos que
pueden influir en la campaña. A la hora de definir la posición estratégica de la empresa, el estudio del entorno
juega un papel fundamental. El medio en el que está inmersa condicionará a la organización llevándola a
adaptarse al mismo, aprovechando las oportunidades que éste ofrece y compensando sus amenazas.

Instrucciones prácticas para realizar un análisis PESTEL:

 Factores Políticos: Aquellos que puedan determinar la actividad de la empresa. Por ejemplo, las diferentes
políticas del gobierno, las subvenciones, la política fiscal de los diferentes países, las modificaciones en los
tratados comerciales… Se deben tomar en cuenta aspectos como:

 Las diferentes políticas de los gobiernos locales,

nacionales, continentales e incluso mundiales. Es
importante entender la globalidad de lo que ocurre y sus
relaciones.
 Las subvenciones públicas dependientes de los
gobiernos
 La política fiscal de los diferentes países
 Las modificaciones en los tratados comerciales
 Posibles cambios de partidos políticos en los
gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la empresa

Factores Económicos: Los ciclos económicos, las políticas

económicas del gobierno, los tipos de interés, los factores
macroeconómicos propios de cada país, los tipos de
cambio o el nivel de inflación, han de ser tenidos en cuenta
para la definición de los objetivos económicos de la
empresa. Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las
cuestiones económicas actuales y futuras nos pueden
afectar en la ejecución de nuestra estrategia. Hay que
pensar en cuestiones como las siguientes:

 Los ciclos económicos de nuestro país, y además, los

ciclos económicos de otros países en los que ya trabajamos
o que son de potencial interés.
 Las políticas económicas del gobierno
 Los tipos de interés
 La inflación y los niveles de renta
 La segmentación en clases económicas de la
población y posibles cambios
 Los factores macroeconómicos propios de cada país
 Los tipos de cambio o el nivel de inflación que han de ser tenidos en cuenta para la definición de los
objetivos económicos de la empresa.
 La tasa de desempleo

Factores Socioculturales: Aquellas variables sociales que pueden influir, positivamente o negativamente en la
empresa. Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo, cambios en el nivel de
ingresos o cambios en el nivel poblacional… En este caso, lo que nos interesa reflexionar es sobre qué
elementos de la sociedad pueden afectar en nuestro proyecto y cómo están cambiando (porque seguro que
están cambiando). Buscamos identificar tendencias en la sociedad actual. Hay que pensar en cuestiones como
las siguientes:

 Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo

  Cambios en el nivel de ingresos
 La conciencia por la salud
 Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos relacionamos
 Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como de mortalidad o esperanza de vida
 Rasgos religiosos de interés

Factores Tecnológicos: Un entorno que promulgue la innovación de las TIC, la inversión en I + D y la promoción
del desarrollo tecnológico llevará a la empresa a integrar dichas variables en su estrategia competitiva. Este
punto es más complejo, puesto que, aunque los cambios tecnológicos siempre han existido, la velocidad con
la que se producen hoy día es realmente vertiginosa. Nos interesa la reflexión sobre como las tecnologías que
están apareciendo hoy pueden cambiar la sociedad en un futuro próximo. Sobre todo es interesante el estudio
de aquellos factores que más nos pueden afectar. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:

 Los agentes que promueven la innovación de las TIC

 La inversión en I + D de los países o continentes
 La aparición de nuevas tecnologías relacionadas con la actividad de la empresa que puedan provocar
algún tipo de innovación
 La aparición de tecnologías disruptivas que cambien las reglas del juego de muchos sectores
 La promoción del desarrollo tecnológico que llevará a la empresa a integrar dichas variables dentro de
su estrategia competitiva
 Cambios en los usos de la energía y consecuencias
 Nuevas formas de producción y distribución
 Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia

Factores Ecológicos: Leyes de protección medioambiental, regulación sobre el consumo de energía y el

reciclaje de residuos, preocupación por el calentamiento global… Estos factores puede parecer que a priori
sólo afectan a las empresas de sectores muy específicos, pero en realidad es todo lo contrario. Nos interesa
estar al tanto no sólo sobre los posibles cambios normativos referidos a la ecología, sino también en cuanto a
la conciencia social de este movimiento. Hay que reflexionar sobre cuestiones como las siguientes:

 Leyes de protección medioambiental

 Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos
 Preocupación por el calentamiento global
 Concienciación social ecológica actual y futura
 Preocupación por la contaminación y el cambio climático

Factores Legales: Licencias, leyes sobre el empleo, derechos de propiedad intelectual, leyes de salud y
seguridad laboral… Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada con
nuestro proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa. Por supuesto, si estamos inmersos en un
negocio internacional, nos interesará estudiar los aspectos legales tanto del país de origen como de destino.
Aquí tomamos en cuenta aspectos como los siguientes:

 Licencias
 Leyes sobre el empleo
 Derechos de propiedad intelectual
 Leyes de salud y seguridad laboral
  Sectores protegidos o “regulados” por leyes especiales

La mejor forma de manejar la información de este modelo de análisis es a través de un cuadro comparativo
que ayuda a sintetizar la información al tiempo que la hace ver más clara lo que facilita su asimilación y
comprensión. Un modelo de dicho cuadro sería el siguiente:

LOCAL
(1)
NACIONAL INTERNACIONAL
A la hora de definir la posición
estratégica de la empresa, el estudio
F POLÍTICOS
del entorno juega un papel
A
ECONÓMICOS fundamental. El medio en el que está
C
SOCIALES inmersa condicionará a la organización
T
llevándola a adaptarse al mismo,
O TECNOLÓGICOS aprovechando las oportunidades que
R
ECOLÓGICOS éste ofrece y compensando sus
E
amenazas.
S LEGALES
(1) Los factores de índole local son aquellos que afectan directamente a la empresa por su
Todas estas características propias del
ubicación geografica inmediata. Puede que tenga una connotación nacional a su vez, pero
entorno de la empresa se convierten en
en este caso, el foco está en identificar un aspecto que probablemente sea único para la
factores claves, pudiendo determinar el
empresa, ya que los demás competidores nacionales no necesariamente tengan la misma
realidad por el área donde se encuentren.
éxito o fracaso en la implantación de la
estrategia. Con el análisis PESTEL
podemos construir los diferentes escenarios en los que se moverá la empresa. Se trata de unos esquemas
detallados sobre qué cambios provocará el entorno y las maneras en las que se podrá adaptar la empresa. De
esta forma, desarrollando y analizando diversos escenarios se abarcarán las posibles estrategias futuras que
podrá llevar a cabo la empresa.