DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO

CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

Manual de Viver em Português

UFCD 6652 – Os Media Hoje

Curso: APZ – Restaurante-Bar

1
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

ÍNDICE

Introdução, objetivos gerais, objetivos específicos, conteúdos programáticos…

Error! Bookmark not defined.

1. Conceitos de comunicação, informação e media……………………………………………………….4

2. Funções e potencialidades dos diferentes media……………………………………………………….8

3. Componentes do sistema mediático: profissionais, empresas, tecnologias, conteúdos,

audiências e políticas de comunicação……………………………………………….....................….11

4. Condicionantes da produção mediática: audiências, programação e

publicidade………………………………………………………………………………………………………………………14

5. A importância dos media na formação da opinião pública………………………………………16

6. Componentes do direito à informação………………………………………………………………….….19

7. Obstáculos ao direito à informação……………………………………………………….................20

8. Relação entre as novas tecnologias e a comunicação………………………………………………21

Bibliografia…………………………………………………………………………………………………………..22

2
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

Introdução

O manual de formação que se apresenta incide sobre o módulo Os Media Hoje. É um

manual de 25 horas.

Objetivos Específicos

 Distingue comunicação e informação.

 Identifica os vários tipos de media e as respetivas funções.
 Explicita a influência do media na opinião pública.
 Reconhece a importância do direito à informação.
 Identifica novas formas de informação e de comunicação resultantes da evolução
tecnológica.

Conteúdos Programáticos

1. Conceitos de comunicação, informação e media;

2. Funções e potencialidades dos diferentes media;

3. Componentes do sistema mediático: profissionais, empresas, tecnologias, conteúdos,

audiências e políticas de comunicação;

4. Condicionantes da produção mediática: audiências, programação e publicidade;

5. A importância dos media na formação da opinião pública;

6. Componentes do direito à informação;

7. Obstáculos ao direito à informação;

8. Relação entre as novas tecnologias e a comunicação.

3
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

1. Conceitos de comunicação, informação e media

Comunicação – é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando

experiências, ideias e sentimentos, informações. Sem a comunicação, cada um de nós
seria um mundo isolado.
Comunicar é transmitir (um emissor transmite uma informação a um recetor) e
compartilhar (emissores e recetores constroem o saber, a informação e transmitem-
na).
Quem comunica é a fonte ou emissor e do outro lado está o recetor, quem recebe a
mensagem.
Mensagem que pode ser vista, ouvida e tocada, logo as formas de mensagem podem
ser: palavras, gestos, olhares, movimentos do corpo, ou seja, sinais. Em conjunto os
sinais formam os códigos que possuem significado: língua portuguesa, código Morse,
sinais de trânsito. Estes são transportados até ao destinatário através de um canal de
comunicação (ex: carta, telefone…).
Antes dos meios tecnológicos surgirem, a transmissão de informação era feita através
de rios, navios, estradas. Hoje em dia os meios de comunicação já não são físicos, são
tecnológicos e a transmissão faz-se através da TV, rádio, jornais, internet.
EMISSOR/RECETOR EMISSOR/RECETOR

MENSAGEM

TIPOS DE COMUNICAÇÃO

4
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

Quando a comunicação se realiza por meio de uma linguagem falada ou escrita,

denomina-se comunicação verbal. É uma forma de comunicação exclusiva dos seres
humanos e a mais importante nas sociedades humanas.

As outras formas de comunicação que recorrem a sistemas de sinais não-linguísticos,

como gestos, expressões faciais, imagens, etc., são denominadas comunicação não-
verbal.

O termo "comunicação" também é usado no sentido de ligação entre dois pontos, por
exemplo, os meios de transporte que fazem a comunicação entre duas cidades ou os
meios técnicos de comunicação (telecomunicações).
EXEMPLOS DE COMUNICAÇÃO
• Sonoro: telefone, rádio;
• Escrita: jornais e revistas;
• Audiovisual: televisão e cinema;
• Multimédia: diversos meios (internet, TV digital, etc…)

Informação é um conceito vago, isto é, quando fazemos uma pergunta, estamos a pedir
informação, quando assistimos a algum programa de TV ou a filme, estamos a absorver
informação. Ao lermos um jornal, uma revista ou ao ouvirmos uma música, sabemos
que estamos em contacto com algum tipo de informação.
Usamos – Absorvemos – Assimilamos – Manipulamos – Transformamos – Produzimos
– Transmitimos --------INFORMAÇÃO
Logo, sabemos intuitivamente o que é informação, apesar de não termos uma definição
concreta.
Resumindo, os dicionários definem informação como o ato de informar, sob essa visão,
a informação é vista como "algo" resultante de uma ação, resultante do verbo informar.
5
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

Entretanto, não é feita uma descrição desse algo que advém do ato de informar, não
se faz um descrição das características desse objeto, desse algo, sobre o qual a ação
de informar recai.

Media
A expressão mass media significa no seu sentido literal meios de comunicação em
massa (TV, rádio, imprensa escrita e internet), porém esta expressão sugere que os
meios de comunicação sejam agentes de massificação social, o que nem sempre é
correto, logo será preferível falar em meios de comunicação social.
Os meios de comunicação são também um tipo de comunicação e, estes, podem referir-
se ao instrumento ou à forma de conteúdo utilizados para a realização do processo
comunicacional Quando referido a comunicação de massa, pode ser considerado
sinónimo de media. Entretanto, outros meios de comunicação, como o telefone, não
são maciços e sim individuais.
Estes exercem muitas vezes influências quer positivas quer negativas na vida das
pessoas, exemplo: os jornais podem ajudar na tomada de decisões importantes,
propiciar o estabelecimento de contatos sociais.
Tanto pode referir-se, apropriadamente, aos veículos através dos quais são difundidas
as mensagens a um público vasto e heterogéneo, como a rádio, os jornais e revistas
ou a televisão, como pode referir-se, menos apropriadamente, aos órgãos de
comunicação social (Expresso, RTP, TSF, etc.), às mensagens, à difusão das
mensagens, aos jornalistas e aos órgãos jornalísticos no seu conjunto (a chamada
"comunicação social").
Adotando uma definição universal, mass media são não apenas a imprensa escrita, a
rádio, a televisão e a internet, mas também todos aqueles a que as pessoas recorrem

6
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

para comunicar e para transmitir ou conservar a informação, como o cinema ou as

cassetes de áudio e vídeo. Cronologicamente, os jornais, as revistas e os livros de
grande tiragem (sobretudo as edições de bolso) foram os primeiros meios de difusão
massiva a aparecer. Seguiram-se-lhes o cinema e a rádio, a televisão, os discos e as
cassetes áudio e vídeo e os CD e os DVD.
Mas, por outro lado, instrumentos como o telégrafo, o telefone, o fax, a teleconferência
e similares, que, geralmente, estabelecem comunicação entre dois interlocutores ou
entre pequenos grupos de interlocutores, não podem considerar-se efetivos meios de
comunicação social.
Importância dos meios de comunicação social
A importância dos meios de comunicação para a sociedade, assenta principalmente em
dois fatores: em primeiro lugar, e embora concorram, em termos de influência, com
outros agentes mediadores, como a escola ou a família, os meios de comunicação
suportam conteúdos que contribuem para os processos de produção e construção, de
reprodução e reconstrução e de representação social da realidade e da cultura, desde
logo porque têm um papel na prescrição dos comportamentos e atitudes aceitáveis e
convenientes no meio social, porque fazem circular a informação, podendo promover o
conhecimento, e porque estabelecem os parâmetros da normalidade e os referentes
sociais sobre a realidade.
Em segundo lugar, os meios de comunicação, enquanto artefactos técnicos e não
apenas enquanto difusores de mensagens, terão tido também um papel relevante na
determinação da história das civilizações, das sociedades e das culturas.
Os vários media convergem no multimédia. A internet é um veículo multimédia por
excelência, que suporta combinações de texto escrito, imagens (fixas e animadas) e
som.
A interatividade é outra das marcas de alguns destes novos meios que permitem não
só a capacidade de produção e de escolha, mas também, por exemplo, a capacidade de
falar com desconhecidos.

RESUMINDO:
Comunicação – trata-se da troca de impressões entre emissor e recetor em que a
mensagem circula entre estes dois através de um canal e seguindo um código inerente
ao contexto.
Informação – é tudo o que circula e constitui mensagem, sendo esta passada do emissor
para o recetor.
7
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

Media – é a designação própria utilizada para se representar o canal pela qual a

mensagem circula. Existem como exemplos: a TV, a rádio, a internet e a imprensa
escrita.
2. Funções e potencialidades dos diferentes media

Do mesmo modo que a ferramenta é, de certa forma, o prolongamento da mão, os

mass media são o prolongamento dos sentidos: pensamento, ideias, informações, etc.
Só podemos falar em mass media quando se trata de meios cuja finalidade habitual não
resida na comunicação interpessoal, mas na transmissão de uma mensagem de um
centro emissor para uma pluralidade de indivíduos recetores.
Os meios de comunicação social invadiram o nosso ecossistema e instalaram-se de
maneira indiscutível na nossa vida quotidiana.
As funções dos diferentes media são essencialmente a informação e o entretenimento.
POTENCIALIDADES DA TELEVISÃO
Vantagens
• Meio audiovisual de grande impacto;
• Elevada eficácia com custo de contacto muito baixo;
• Excelente veículo para a demonstração do produto;
• Possibilita a cobertura a nível nacional, elevados níveis de qualidade e de
penetração em todos os segmentos da população;
• Grande flexibilidade: permite a seleção de vários períodos horários e em
programas distintos, com diferentes durações e sob a forma de patrocínio;
• Resultados rápidos em termos de cobertura e impacto.
Desvantagens
• O tempo de vida de um spot televisivo é curto;
• Elevados custos de produção;
• Necessidade de orçamento elevado para um impacto mínimo;
• Obriga a um planeamento a longo prazo devido à saturação publicitária do meio;
• Dificuldade em alcançar um alvo muito específico.
POTENCIALIDADES DA RÁDIO
Vantagens
• Custo por contacto muito baixo;
• Timings de produção curtos;
• Permite uma rápida concretização do planeamento devido à não saturação
publicitária da maior parte dos suportes e caraterísticas técnicas;
8
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

• Meio flexível que permite segmentar o público-alvo, "regionalizar", estar presente

em várias durações e períodos horários específicos;
• Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
• Elevada capacidade de exploração musical;
• Excelente meio no que respeita ao contacto direto com o público.
Desvantagens
• Fraca demonstração e identificação com o produto;
• Proporciona níveis de cobertura muito baixos;
• Os elevados níveis de repetição provocam o rápido esgotamento da comunicação
utilizada.
POTENCIALIDADES DA IMPRENSA ESCRITA
Vantagens
• Cobertura a nível nacional;
• Maior tempo de exposição da comunicação ao alvo;
• Possibilidade de contacto direto com o público;
• Grande flexibilidade em termos de regionalização, possibilidade de segmentação
e variedade de formatos e localizações;
• Possibilidade de utilizar o recetor como veículo informativo;
• Não exige um orçamento elevado para um mínimo de impacto.
Desvantagens
• Elevada repetição implica custos elevados;
• A fidelidade da audiência obriga a uma maior diversificação de suportes
selecionados para garantir um mínimo de cobertura;
• Elevado custo por contacto;
• Obriga a um planeamento a longo prazo devido à saturação publicitária e
condicionamentos de ordem técnica:
• Baixos índices de cobertura em alguns segmentos da população.
POTENCIALIDADES DA INTERNET
Vantagens
• Possibilidade de segmentação a nível comportamental;
• Possibilidade de comunicação interativa;
• Rápida evolução ao nível de penetração;
• No futuro haverá a possibilidade de identificar em pormenor cada contacto.
Desvantagens
• Ausência de dados rigorosos de audiência;
9
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

• Fraco nível de penetração.

TEXTO 1 "Mass media" é uma palavra inglesa que significa intermediário ou suporte de
massas. Os "mass media" são ao mesmo tempo canais de difusão e meios de expressão
que se dirigem não a um indivíduo personalizado, mas a um "público-alvo" definido por
características sócioeconómicas e culturais, em que todos os recetores são anónimos."
(A. Moles, La Communication et les mass media, Gérard-Marabout, 1971.)

TEXTO 2 “O telefone não entra na categoria dos "mass media", o cinema, a rádio, a
televisão, a imprensa, o livro (com algumas reservas), a publicidade são "mass media".
O teatro, na sua forma social corrente, é-o sob fortes reservas: não existe nele um
caráter de amplificação devido ao medium em si, nem ao anonimato do público-alvo.”
Marc Angenot, Glossário da crítica contemporânea

PARA UMA LEITURA DOS TEXTOS: COMPREENSÃO DA MENSAGEM

• 1. Por palavras tuas, define mass media.

• 2. Identifica os recetores dos meios de comunicação social.
• 3. Enumera os meios de comunicação social.
• 4. Que meio de comunicação atual não é mencionado neste texto?
• 5. "Já não somos capazes de viver sem os mass media."
• 5.1 Mostra a importância dos meios de comunicação social na vida dos homens.
• 6. Tendo em conta a tua própria experiência como consumidor de televisão
comenta a seguinte afirmação:
" Tem magia, a televisão. É o mundo em nossa casa." Fernando Namora

Estes diferentes media têm em comum duas caraterísticas principais:

1. Comunicarem com uma enorme quantidade de pessoas à escala mundial;
2. Funcionarem como meios de difusão cultural, transmitindo valores, comportamentos,
ideias, estilos de vida, etc.

10
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

3. Componentes do sistema mediático: profissionais, empresas,

tecnologias, conteúdos, audiências e políticas de comunicação

O sistema dos media é composto por todos os profissionais que nele trabalham:
jornalistas, fotógrafos, operadores de câmara e de som, realizadores, etc.
Estes profissionais desempenham a sua atividade no âmbito das empresas de
comunicação, cujo lucro é obtido essencialmente através da publicidade.
A política de comunicação dos diferentes media assenta nas receitas publicitárias e na
percentagem de audiência dos seus programas. Por este motivo, cada empresa procura
investir nas mais recentes tecnologias e fazer uma determinada seleção dos conteúdos
com vista a aumentar a sua quota de audiência.
O sistema mediático é uma fonte de conhecimento da atualidade – tanto para nós,
como para os cidadãos, como para governos, instituições públicas e privadas, empresas,
enfim, para todas as organizações da sociedade, mas é também uma fonte de poder.
Ter informação e controlar a informação é talvez o maior exercício de poder e influência
na sociedade contemporânea. Ter informação é ter o poder de influenciar políticas e
decisões públicas; o poder de formar e criar opinião pública; o poder económico; o
poder social; o poder cultural; o poder humano sobre a nossa rede de amigos e
conhecidos – o poder de decidir melhor, o poder de gerir recursos, o poder de gerar
bem estar.
Foi o controlo da informação que esteve na génese do jornalismo e da organização das
empresas jornalísticas.
Os jornais começaram como organizações de interesse público, destinados a divulgar
informação do interesse da sociedade, do interesse de todos. Com o tempo, a
organização das empresas jornalísticas foi mudando e foi sendo invadida por interesses
particulares e económicos. Hoje, é normalíssimo que um jornal considerado de
referência seja do grupo económico “a” ou do grupo económico “b”.
Os investimentos de angolanos nos meios de comunicação portugueses, uns já
concretizados, outros anunciados, são um exemplo expressivo do poder e da influência
crescentes de Angola na economia portuguesa.
Curiosidade:
Em Portugal, o primeiro jornal surgiu em 1641 e tinha por título: "Gazeta em que se
relatam as novas todas, que houve nesta corte, e que vieram de várias partes no mês

11
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

de Novembro de 1641, com todas as licenças necessárias". O seu objetivo era dar
notícia dos acontecimentos da guerra com Espanha e da aclamação de D. João IV como
Rei de Portugal, procurando igualmente auxiliar a consolidação da independência. Esta
publicação tem também sido denominada de "Gazeta da Restauração". Mas foi no ano
de 1715, que o primeiro jornal oficial português iniciou a sua publicação. Embora seja
geralmente conhecido como "Gazeta de Lisboa", ao longo da sua publicação tem
ostentado títulos muito diversos.
Profissionais
O que se vê, lê e ouve nos media é o produto final de um processo complexo. Filmes,
programas de televisão, música popular, publicidade e histórias jornalísticas produzem-
se dentro das organizações mediáticas conforme um conjunto particular de atividades
e práticas, e por conjuntos diferentes de pessoas. Enquanto o consumidor vê o resultado
dos media como simples, os produtores dos media estão envoltos num sistema de
produção altamente organizado e de níveis múltiplos. As pressões económicas são uma
chave determinante no trabalhar deste processo de produção, mas há outros fatores
igualmente importantes.
O contexto no qual trabalham os profissionais dos media foi identificado por alguns
como central na explicação do conteúdo mediático, mas também para compreender a
sua relação com outras instituições sociais e as suas audiências.
Para além de nos mostrar os media como atividade económica, esta perspectiva permite
ver quem trabalha nos media e como é que se organiza esse trabalho. O conteúdo dos
media não é determinado simplesmente pela relação entre patrão e empregado, mas
por fatores organizacionais e ocupacionais, que obrigam os profissionais a regras,
rotinas e valores das organizações mediáticas e a relações com outras instituições
sociais.
As organizações mediáticas, como outras grandes organizações, são caraterizadas pela
hierarquia, divisão de tarefas e rotina das operações de trabalho através de regras e
procedimentos relativamente estandardizados (modelos).
Empresas
As empresas da comunicação são o segundo poder que rege o mundo atual – sendo
que o primeiro é o poder económico e financeiro – e funciona como o aparato ideológico
da globalização. Hoje, mais do que nunca, a emissão de informações constitui um
mercado.
A “informação” está cada vez mais gratuita – podemo-nos informar pela TV sem pagar
nada, e pela Internet, pagando apenas pelo acesso ao meio. O comércio lucrativo que
12
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

se pratica na verdade é a venda de consumidores pelas empresas mediáticas aos seus

anunciantes. Os media tornaram-se mais um comércio no mundo globalizado. São um
produto que vende bem e vende fácil.
Os meios estão interligados entre si – o rádio passa aquilo que a TV mostra, que é
copiada pela imprensa escrita e que, muito antes disso, já estava na Internet. É uma
mesma mercadoria que roda em todos os meios, para ser aceite pelo público que a
recebe. Uma maneira prática de monopolização.
Nesse sentido, a roda viva movida pelo lucro fará com que se procure um programa
que dê audiência sem se preocupar com a qualidade da programação e, na maioria das
vezes, repetindo as fórmulas de sucesso dos adversários. Tudo pode ser usado nos
media desde que esse “tudo” traga benefícios financeiros.

Conteúdos
As práticas de quem produz informação e os hábitos de quem a consome estão ainda
formatados por um registo que tem mais de convencional do que de digital, sendo por
isso um obstáculo decisivo à produção de conteúdos online e à sua fruição completa
pelo(s) público(s). Regista-se uma clara fronteira entre um sistema tradicional,
associado a uma narratologia clássica (com princípio, meio e fim) e tradição oral e o
sistema da modernidade assente no dispositivo digital caracterizado pela pulverização
da narratividade em suportes, linguagens, escritas e instrumentos.
Audiências e políticas de comunicação
Os estudos relativos às audiências têm sofrido, nos últimos tempos, em Portugal, um
crescimento e importância acentuada, quer devido ao desenvolvimento do setor, quer
pela situação concorrencial que se gerou, quer ainda porque a distribuição da
publicidade pelos media é também, e sobretudo, função da audiência, logo, tornou-se
num dos principais fatores de distribuição de riqueza pelos órgãos de comunicação
social portuguesa.
As televisões privadas em Portugal, em especial a SIC, vieram transformar o panorama
televisivo português.
A SIC é encarada como a televisão que inovou uma nova forma de fazer programação
e de estar perante o público.
A "entrada em cena" deste operador privado concorreu para uma alteração da
comunicação social em Portugal. A competitividade, a irreverência e a inovação, como

13
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

imagem de marca da SIC, quebraram os padrões vigente, instituídos e dominados pela

televisão pública portuguesa (RTP).
Outro dos fatores que se encontra na base das audiências da SIC é o facto desta estação
televisiva ser generalista, ou seja, tem programas diferentes para gostos diferentes,
em horários diferentes, cativando a população no geral.
Políticas de comunicação
Temos, de facto, um sistema mediático vasto e forte (dir-se-ia mesmo
desproporcionado, relativamente à robustez da sociedade civil), com um conjunto muito
amplo de comentadores e editorialistas (da imprensa à televisão generalista e por cabo)
que não só desenvolvem permanente e sistematicamente uma monitorização da
situação política como determinam em boa parte a própria agenda política. A situação
é tão curiosa que se verifica uma autêntica corrida dos políticos mais ou menos
profissionais à própria condição de comentadores, se possível residentes. (ex. Marcelo
Rebelo de Sousa na TVI, José Sócrates na RTP). O comentário político é, pois, muito
intenso e vasto em Portugal. Dir-se-ia mesmo que é invasivo, porque é filtrado pelo
próprio poder mediático, que pode dar voz a quem quer e quando quer, designadamente
aos protagonistas políticos.
É por isso que a atenção central da comunicação política ainda continua virada para os
telejornais em prime time (horário nobre), assumindo-se implicitamente como
dominante a ideia de que continuamos a viver numa sociedade de massas, ou seja,
comunicação individual de massas.

4. Condicionantes da produção mediática: audiências, programação e

publicidade

A estabilidade nos horários dos programas, reconhecida pela maior parte dos
telespetadores, permite que as pessoas organizem as suas atividades em virtude da
programação da emissora. Na verdade, cada público específico sabe exatamente em
qual horário vai encontrar os seus programas preferidos, nada disso acontece por acaso.
Os canais televisivos investem no estabelecimento de canais diretos de comunicação
com o seu público por meio de entrevistas em profundidade e discussões de grupo,
exatamente para garantir que os seus programas atendam às expetativas dos seus
telespetadores, tanto em relação ao horário de exibição, quanto ao conteúdo.

14
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

Essa facilidade do telespetador encontrar o seu programa favorito, traz, para quem
anuncia, a certeza de que irá alcançar o seu público-alvo e obter o retorno desejado
para o seu investimento. Basta escolher os programas adequados.
Os picos de audiência têm uma maior incidência nas horas das principais refeições, com
particular destaque na hora do jantar, zona onde se insere o já conhecido horário nobre.
Esta variação não é de todo estranha, uma vez que a maioria das pessoas, durante o
dia, se encontra a trabalhar. No entanto, os fenómenos de sazonalidade também se
aplicam aos finais de semana, quando as pessoas, na sua maioria, estão no seu período
de descanso. Uma vez que os hábitos televisivos se alteram nestes dias, o período do
horário nobre, por exemplo, difere se estivermos a falar de dias úteis ou de fins de
semanas, sendo mais alargado nestes últimos, mas os fenómenos de sazonalidade
também se fazem sentir ao longo do ano.
Os meses de junho a setembro são normalmente atípicos quando comparados com os
restantes, em termos de audiências. Além da sazonalidade, também os acontecimentos
excecionais alteram as audiências.
Podemos dividi-los em dois grupos:
a) Os que são programados.
b) Os que são imprevistos.
Um exemplo de um acontecimento especial programado pode ser um jogo da final da
taça de Portugal; um exemplo de um acontecimento inesperado foi o 11 de setembro.
Publicidade
O sentido, a lógica e a construção do real são fortemente influenciados, e até
determinados, pelas mensagens dos mass media. O sentido é construído de acordo com
a lógica mediática, no processo em que o desenvolvimento dos transportes e de outros
meios de comunicação permitiu amplificar.
Com o desenvolvimento dos transportes e das telecomunicações, a comunicação de
massas é usada com propósitos bem definidas, com pressupostos intencionais, no
sentido de causar efeitos nas audiências.
Relativamente à publicidade temos que saber o objetivo da Publicidade: exercer uma
influência sobre o espírito das pessoas e sobre os seus comportamentos; influenciar os
sentimentos do consumidor em termos de marca, produto, serviço, causa…
A designação da Mensagem: a forma como a mensagem está apresentada ao
consumidor - o meio como uma atração ou caraterística especial se transforma numa
mensagem publicitária.

15
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

A tipologia de anúncios em relação à mensagem: existem três dimensões (a

dimensão racional, a emocional e a moral).
Dimensão Relacional:
- A notoriedade: tem como objetivo tornar o nome de uma marca familiar e presente
no espírito dos potenciais clientes.
- Informação Fatual: tem como objetivo difundir certas informações reais que, pelo
facto de serem difundidas junto do segmento alvo pode fazer com que modifique o seu
comportamento.
- Persuasão: pretende convencer os seus destinatários de que determinado
comportamento será para eles útil e agradável.
Dimensão Emocional:
- A Emoção, o Desejo, o Sonho: têm como objetivo associar a uma marca atributos
imaginários, símbolos valorizadores ou ainda sonhos ou emoções agradáveis que, por
um processo mental irracional e geralmente inconsciente de identificação, a tornarão
desejável pelos consumidores.
- A Simpatia pela Marca: tem como objetivo suscitar ou reforçar os sentimentos de
simpatia por uma determinada marca, esperando que o alvo a manifeste, comprando
os seus produtos.
Dimensão Moral
- Campanhas Sociais: tem o objetivo promover o bem estar da sociedade, defendendo
causas que pretendem corrigir desigualdades sociais.

5. A importância dos media na formação da opinião pública

A definição de opinião pública é um somatório de opiniões e conhecimentos que se

adquirem ao longo da vida, conversando com pessoas de diferentes graus de
escolaridade, ouvindo debates sobre diferentes temas.
A opinião pública deriva da noção de opinião que significa juízo de valor (opinião
individual). A opinião pública tem origem numa reflexão colectiva.
Cada pessoa forma a opinião sobre os mais variados temas da vida pública. Tem
influência a sua vida profissional e familiar, bem como a sua educação, a sua
escolaridade ou os programas que ouve e vê.
As sondagens de opinião pública constituem uma das formas mais utilizadas para saber
a opinião pública e, assim agir de acordo com essa informação.
16
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

O papel dos mass media são de grande importância na formação da opinião pública. Os
programas televisivos e radiofónicos têm grande influência na construção da opinião
pública sobre os diferentes temas nacionais e internacionais. A opinião dos
comentadores altera, muitas vezes, a opinião pública mesmo que haja uma ideia já
formada sobre um tema em discussão.
A noção de opinião pública relaciona-se com:
• A opinião do grupo;
• A opinião do público;
• A atitude da maioria;
• A opinião da maioria.
A opinião do indivíduo, no público e no grupo.
A opinião pública está diretamente relacionada com um fenómeno social que poderá
ter, ou não, um caráter político; É um pouco mais do que a simples soma de opiniões;
É influenciada pelo sistema social de um país ou de uma comunidade; É influenciada
pelos meios de comunicação social; Não deve ser confundida com vontade popular.
Quando se diz por exemplo que a opinião pública pressiona o governo, significa que a
sociedade civil, através dos media, expressa uma posição de pressão sobre o governo.
É, portanto, o comportamento que a maioria de uma sociedade toma em relação a
algum assunto.
No que respeita aos meios de comunicação social em massa, através da persuasão
direta ou indireta têm o poder de controlar as notícias e as ideias, formando uma
determinada opinião pública e com isso, exercer uma verdadeira manipulação.
Medir a opinião pública também é importante, significa sondar a opinião das pessoas
sobre determinado assunto, questão ou objeto, com interesse relevante para a
sociedade. A medição pode ser feita através de referendo, sufrágio universal ou
sondagem de opinião.
Os meios de comunicação de massa podem ser usados tanto para fornecer informações
úteis e importantes para a população, como para influenciar, moldar a opinião pública,
determinar um modo de pensar, induzindo certos comportamentos e aquisição de certos
produtos, por exemplo as variadas publicidades televisivas.
Através da publicidade, noticias, slogans, cartazes os mass media podem influenciar a
opinião publica sobre determinado tema, e até mesmo levar a população ao
consumismo, mas por outro lado permitem-nos estar a par do que se passa no mundo,
os meios de comunicação são a nossa janela para o mundo.

17
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

Podemos concluir então que os meios de comunicação são a melhor forma de atingir os
objetivos, de informar, educar e fornecer entretenimento de várias formas, apesar de
concorrerem com a escola ou a família ao utilizarem conteúdos pré selecionados de
forma a atingir diferentes camadas da sociedade.
Exercício:
“Vivemos numa Sociedade cada vez mais dominada pelos mass media, até ao ponto de
aniquilarmos a nossa própria opinião.”
Concorda com a afirmação? Comente a frase anterior referindo como a opinião pública
se deixa manipular pelos mesmos. Na elaboração da sua resposta tenha em conta
alguns casos mediáticos registados na sociedade atual e refira se considera que o
trabalho desenvolvido, pelos mesmos, tem sido positivo ou negativo para a sociedade.
Pode tomar como exemplo os seguintes casos: Caso Maddie; Processo Casa Pia; Gripe
do Tipo A.
Possível resposta:
Concordamos que os Mass Media têm uma grande influência na opinião pública, no
entanto não podemos afirmar que têm influência em todas as pessoas. Podemos dizer
que em alguns casos terá conseguido mudar opiniões ou pelo menos apresentar as
informações que mais convêm, deixando pouca margem para opiniões contrárias. No
entanto é necessário analisar caso a caso.
Por exemplo, no mediático caso Maddie, a cobertura dos média foi de tal modo negativa,
tendo mesmo havido manipulação de informação ou talvez mesmo fabricação de
notícias.
É preciso frisar que este facto não se deve apenas aos meios de comunicação nacionais,
principalmente os Media Ingleses demonstraram uma total parcialidade e um
desrespeito tal pelas instituições Portuguesas, que merecia a intervenção da Autoridade
de Comunicação Europeia.
Esqueceram-se que os meios de comunicação dos nossos dias têm uma grande
influência, na medida em que contribuem para vários processos sociais, culturais e
comportamentais, estabelecendo parâmetros de comportamento e atitudes aceitáveis
e convenientes no nosso meio social.
Nos nossos tempos nota-se uma influência crescente dos Media, impondo-se como
agentes mediadores ao fazer circular a informação, conseguindo desequilibrar em
situações importantes, como julgamentos mediáticos, aprovação de Leis, chegando
mesmo a derrubar Governos ao divulgar escândalos.

18
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

Ao longo da História, os meios de comunicação sempre tiveram um papel relevante na

História das civilizações, sociedades e culturas, estando interligado com o fenómeno da
globalização.
Atualmente pode-se considerar que a opinião publica, apesar de existir, esta não tem
qualquer valor, e que a verdadeira opinião publica é a opinião formada pelos mass
média controlados pelos poderes económico, políticos e mediáticos.
Poder económico devido ao controle destes por parte de grandes empresas devido aos
lucros resultantes dos conteúdos publicitários; do poder politico devido ao controle
exercido nos mass media por parte de governos e lobies partidários na manipulação de
notícias e no controle das massas por parte dos meios de comunicação, e também por
parte do poder mediático o qual tira partido da exploração da vida privada e pública, de
quem quer que seja por vezes sem olhar a meios sem outro objetivo senão o lucro.
Uma opinião pública bem formada é aquela que, aceita e analisa as informações de
derivadas fontes ou canais, e que tem uma mente aberta e critica para poder
compreender a informação à sua disposição e dai tirar as suas conclusões.

6. Componentes do direito à informação

O direito à informação engloba os conceitos, noções jurídicas e a legislação que se aplica

aos conteúdos, geração e consumo de informação.
Segundo Reichmann, “o direito da informação é para todos os efeitos uma matéria
transversal, independentemente dos campos jurídicos, em particular que venham a ser
contemplados.”
Portugal é um país em que o jornalismo se vai fazendo sem grandes sobressaltos, a
não ser de ideias, caso quem segue a imprensa, pense no que lê.
O direito à informação é o direito a informar e a ser informado que implica o direito a
expressar-se livremente e emitir opinião sem estar sujeito a qualquer restrição.
De acordo com os ensinamentos de Gomes Canotilho e Vital Moreira, o direito de
informar consiste na liberdade de transmitir ou comunicar informações a outrem ou no
direito a meios para informar, e, o direito a ser informado, consiste no direito a ser
mantido adequadamente e verdadeiramente informado.
Já o direito de se informar, consiste na liberdade de recolha de informação isto é, no
direito de não ser impedido de se informar.
Quanto ao direito à Informação está previsto num dos artigos da Constituição que: "é
assegurado a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte, quando
19
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

necessário ao exercício profissional; todos têm direito a receber dos órgãos públicos
informações de seu interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral, que serão
prestadas no prazo da lei, sob pena de responsabilidade, ressalvadas aquelas cujo sigilo
seja imprescindível à segurança da sociedade e do Estado; são a todos assegurados,
independentemente do pagamento de taxas: a obtenção de certidões em repartições
públicas, para defesa de direitos e esclarecimento de situações de interesse pessoal".
No auge da era da Informação, dentro do contexto de mundo globalizado e de governos,
as empresas e as pessoas estão conetadas – todos têm um site ou blog onde prestam
informações próprias e alheias. O exercício do direito à Informação deve ser realizado
exclusivamente por meio de pesquisa de fontes abertas (open source) de informação
de domínio público (public domain information), para não configurar violação de sigilo
ou invasão de privacidade.
Dados de domínio estritamente privados e documentos sob segredo de justiça e de
sigilo telefónico, fiscal e bancário - ou mesmo fichas médicas - devem ser preservados
em favor do consagrado Direito à Privacidade.
Na prática, o direito à Informação é o poder consultar facilmente dados cadastrais de
empresas, sócios ou colaboradores para verificar e/ou confirmar antecedentes criminais
e profissionais pela Internet.

7. Obstáculos ao direito à informação

O direito à informação é essencial para defender outros direitos fundamentais, para

fomentar a transparência, a justiça e o desenvolvimento. Juntamente com o princípio
de liberdade de expressão, o direito à informação funciona como apoio à democracia.
É possível que nós não exerçamos, de maneira consciente, o nosso direito à informação.
Mas, cada vez que nós lemos um jornal, ligamos a TV ou rádio para ver ou ouvir o
20
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

noticiário, ou acedamos a internet, a qualidade daquilo que nós vemos ou ouvimos

depende do acesso que esses meios tiveram a informações atualizadas, credíveis e
precisas.
Os obstáculos que surgem diante do nosso direito à informação assumem diversas
formas, que podem ser desde a carência de recursos e a insuficiência de infraestrutura,
até a obstrução deliberada do acesso às informações.
Muitos jornalistas desempenham sua profissão em contextos nos quais a regra é a
restrição à informação e onde a pressão, o assédio, a intimidação e as agressões físicas
são parte integrante de seu dia a dia.
Por outro lado, precisamos reconhecer os progressos importantes que foram alcançados
neste sentido. É cada vez maior o número de países que adotam leis para garantir a
liberdade de informação. Essas medidas facilitam a supervisão da ação governamental
e reforçam a responsabilidade do público.
Ao mesmo tempo, a existência de uma tecnologia mais rápida e mais barata permite
que um número cada vez maior de pessoas tenha fácil acesso a informações
procedentes de outros contextos, fora do seu contexto imediato.
É hora de aproveitarmos ao máximo esses avanços, fortalecendo as instituições,
fornecendo a formação necessária aos profissionais da informação, fomentando uma
abertura maior em nossos setores públicos e uma ampla conscientização do público.

8. Relação entre as novas tecnologias e a comunicação

A interatividade
De modo geral, as novas tecnologias estão associadas à interatividade e a quebra com
o modelo comunicacional um-todos, em que a informação é transmitida de modo
unidirecional, adotando o modelo todos-todos, em que aqueles que integram redes de
conexão operacionalizadas por meio das Novas Tecnologias de Informação e
Comunicação fazem parte do envio e do recebimento das informações. Neste sentido,
muitas tecnologias são questionadas quanto à sua inclusão no conceito de novas
tecnologias da informação e comunicação, ou meramente novos modelos de antigas
tecnologias.
As novas tecnologias e a Comunicação
É difícil prever o impacto que terá nelas, embora já se possam antever alguns
contornos: maior facilidade e rapidez de acesso à informação, melhor coordenação de
21
 DELEGAÇÃO REGIONAL DO CENTRO
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE AVEIRO

colaboradores dispersos geograficamente, por exemplo, integração e automatização

dos processos de negócio a fornecedores e a clientes, incremento da possibilidade de
participação dos colaboradores nas actividades de gestão dos seus superiores
hierárquicos, etc.
As novas tecnologias parecem favorecer a tendência para as empresas terem fronteiras
cada vez menos demarcadas em relação ao seu meio ambiente, a trabalharem cada vez
mais "em rede" com outras empresas e, dentro delas, os seus colaboradores também
trabalharem cada vez mais conetados.
As novas tecnologias de comunicação levam a educação a uma nova dimensão. Esta
nova dimensão é a capacidade de encontrar uma lógica dentro do caos de informações
que muitas vezes possuímos, organizar numa síntese coerente das informações dentro
de uma área de conhecimento. Agilidade na questão de domínio do raciocínio lógico em
grandes empresas com informações importantes para o crescimento da mesma.

BIBLIOGRAFIA

 Nova Gramática do Português Contemporâneo, Celso Cunha e Lindley Cintra, Jsc.

 Comunicar – 10º ano, Gabriela Lança e Conceição Jacinto, Porto Editora.
 Página Seguinte- 10º ano, Filomena Alves e Graça Moura, Texto Editores.
 *Aula Viva- 11º ano, João Guerra e José Augusto Vieira, Porto Editora.

Sites Internáuticos:
 http://www.youtube.com/watch?v=ZXKn04m2Ehw (quatro tipos de
comunicação)
 http://www.youtube.com/watch?v=nORQwZ-U-CU (elementos da comunicação)
 http://www.youtube.com/watch?v=KOspn9tCsV4 (história da comunicação)
 http://www.youtube.com/watch?v=_C3AmzKpJbQ (processo de comunicação)
 http://www.youtube.com/watch?v=oOHCN0pH5Uc (efeito dos mass media)
 http://www.youtube.com/watch?v=0TdHj9vruwU (o poder dos mass media)
 http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U (a publicidade/marketing)

22