Sumário

Capítulo 1 Um guia de nitivo para desenvolver planos

de negócios ........................................... 1
1.1. Aprender fazendo.......................................................... 1
1.2. Foco na praticidade ...................................................... 2
1.3. Conteúdo atualizado na web ......................................... 2
1.4. Guia do plano de negócios............................................ 2
1.5. A estrutura do livro ........................................................ 2

Capítulo 2 O que é o plano de negócios .................. 4

2.1. Entendendo o conceito ................................................. 4
2.2. Para que serve .............................................................. 6
2.3. Quando desenvolver ..................................................... 8
2.4. Quem usa o plano de negócios..................................... 9
2.5. T ipos de planos de negócios ........................................ 9
2.6. Estruturas de planos de negócios ............................... 11
2.7. Aspectos-chave de um plano de negócios.................. 14
2.8. Passo a passo para desenvolver o
seu plano de negócios ................................................ 16

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 xii Plano de negócios - seu guia denitivo

Capítulo 3 Desenvolvendo um plano de

negócios ecaz ..................................... 18
Análise de oportunidade ................................................. 21
1. O conceito do negócio ................................................ 27
2. Mercado e competidores ............................................ 31
3. Equipe de gestão ........................................................ 48
4. Produtos e serviços..................................................... 52
5. Estrutura e operações ................................................. 59
6. Marketing e vendas ..................................................... 63
7. Estratégia de crescimento ........................................... 70
8. Finanças ..................................................................... 76
9. Sumário Executivo ...................................................... 91
Concluindo o plano de negócios.................................... 97

Capítulo 4 Determinando o investidor ideal para a sua

empresa .............................................. 99
4.1. Tipos de investimentos................................................ 99
4.2.
Investidores-anjos ..................................................... 101
Encontrando investidores informais......................................104
Contatando investidores ......................................................104
Processo de avaliação .........................................................105
A decisão ............................................................................106

4.3. Capital de risco ......................................................... 106

O que é capital de risco? .....................................................107
Capital de risco no Brasil .....................................................108
Identifcando investidores de capital de risco .......................110

4.4. Outras fontes de investimento com e sem participação

acionária no negócio ................................................. 110
Incubadora de fundos da FINEP e Programa Inovar.............110
Programa de Subvenção Econômica ...................................111
Programa Pappe .................................................................112
Programa Criatec do BNDES ...............................................114

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 Súmario xiii

Programa RHAE Inovação ...................................................114

Incubadoras de empresas ...................................................115
Capital de risco corporativo .................................................115
Capital mezanino .................................................................116
Emissões privadas de ações................................................117
Ofertas públicas iniciais........................................................ 117
Oferta privada depois de oferta pública................................118
Planos de opção de compra de ações
para empregados (ESOPs) ..................................................119

Capítulo 5 Negociando com investidores .............. 120

5.1. Quanto vale uma empresa ........................................ 120
Taxa de retorno exigida pelo investidor (IRR) ........................121
Parcela de participação no negócio exigida pelo investidor .. 122
Pre e Post-money valuation ................................................. 123
5.2. Métodos de valoração de empresas.......................... 123
O método do capital de risco...............................................123
O método fundamental ........................................................ 125
O método do First Chicago..................................................126
Diluição da participação.......................................................127
Fluxo de caixa descontado ..................................................129
Outros métodos práticos de valoração ................................129
Compromisso de capital em etapas.....................................129

Material complementar ........................ 131

Autor ................................................. 132

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 CAPÍTULO

Um guia defnitivo
para desenvolver
planos de negócios

 A proposta deste livro

Plano de negócios – seu guia definitivo surgiu da
demanda de clientes, alunos, professores e demais públicos
que precisam desenvolver um plano de negócios de
maneira objetiva e não têm tempo para se aperfeiçoar com
profundidade acerca dos temas que envolvem o assunto.
Trata-se de um livro objetivo, direto e que pretende oferecer ao
leitor um guia prático e definitivo para odesenvolvimento
de um plano de negócios.

1.1. Aprender fazendo

Tendo como referência a máxima de que nada substitui a prática,
a ideia do livro é permitir que você, leitor, aprenda a desenvolver um
plano de negócios ao longo da leitura dos conceitos e exemplos apre

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 Um guia denitivo para desenvolver planos de negócios 2

sentados. Seja você um empreendedor do próprio negócio, um execu-

tivo, um estudante ou um empreendedor em potencial, a ideia que per-
meia todo o livro é a do aprender fazendo. Assim, ao finalizar a leitura
do livro, você terá desenvolvido o seu próprio plano de negócios.

1.2. Foco na praticidade

Ao longo do livro, os conceitos são explicados de maneira prática
e exemplos são apresentados para servir de referência nodesenvolvi-
mento do seu próprio plano de negócios. Dicas e conceitos-chave são
destacados para facilitar o entendimento e permitem ao leitor a apli-
cação imediata do que se lê, possibilitando que a teoria seja utilizada
na prática.

1.3. Conteúdo atualizado na web

Além do livro impresso, vários recursos on-line são disponibiliza-
dos para complementar o aprendizado e o conhecimento: vídeos, apre-
sentações, planilhas (e explicações de como foram feitas), exem
plos
de planos completos e o software on-line Easyplan(www.easyplan.
com.br) para facilitar o desenvolvimento do seu plano de negócios.

1.4. Guia do plano de negócios

Os conceitos teóricos que envolvem o desenvolvimento de um
plano de negócios são muitos, mas neste livro a intenção foi facilitar
o seu trabalho, destacando os mais importantes e recomendando
leituras complementares específicas e direcionadas, caso você tenha
a necessidade ou curiosidade em saber mais sobre o assunto. Enfim,
procurou-se disponibilizar um guia prático e definitivo para o desen-
volvimento de um plano de negócios.

1.5. A estrutura do livro

O livro está estruturado em cinco partes. Este capítulo (Capítulo 1)
apresenta a proposta do livro e sua organização geral. O Capítulo 2
trata das motivações e tópicos relacionados ao desenvolvimento de
um plano de negócios, e que muitas vezes geram dúvidas àque-

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 3 Plano de negócios - seu guia de nitivo

les que estão envolvidos na tarefa de planejar um empreendimento.

Além disso, apresenta dicas práticas para que o desenvolvimento do
plano de negócios ocorra de maneira eficaz. O Capítulo 3 é dedicado
ao conteúdo do plano de negócios e ao seu desenvolvimento. É o
capítulo principal e mais denso de todo o livro. Sua estruturação
segue a proposta apresentada no esquema a seguir. Já os Capítulos
4 e 5 trazem dicas sobre como usar o plano de negócios para con-
seguir investimentos para a empresa.

Estrutura do Capítulo 3 – Desenvolvendo um plano denegó-

cios efcaz
+ in formação
ade
Análise de opor tunid Textos ou capítulos
n
de livros

n
Vídeos

n
Planilhas

Ideia

ade
Análise de oportunid

Dica

Ponto de Exemplo
atenção

Texto ex Texto ex
plicativo ou plicativo ou seu
comentário comentário

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 Capítulo 1 - O que é o plano de negócios 5

O processo empreendedor

O processo é cíclico. Várias

Depois que o negócio entrar em
ideias são analisadas pelo
operação, o empreendedor
empreendedor antes de se definir
provavelmente terá novas ideias,
quais levam a oportunidades com
identificará novas oportunidades
maior potencial de retorno
e, assim, precisará desenvolver
econômico. Após a análise da
novos planos de negócios ou
1. Ideia oportunidade, pode-se rever o
rever o plano de negócios atual
conceito ou a ideia inicial.
para capitalizar sobre essas
oportunidades.

5. Gerenciar
2. Oportunidade
o negócio

Com o plano de Após selecionar uma

negócios concluído, oportunidade, o
o empreendedor empreendedor inicia
saberá com clareza o desenvolvimento
quais os recursos do plano de negócios.
(funcionários, dinheiro, Durante o
infraestrutura...) 4. Quantificar e 3. Plano de desenvolvimento do
necessários para obter recursos negócios plano de negócios,
implementar o o empreendedor pode
negócio e onde poderá sentir a necessidade de
obtê-los. Com os recursos rever o conceito, a ideia,
em mãos, parte-se para a ou a oportunidade
gestão da empresa. novamente.

Mas, por que planejar? Ao responder a esta pergunta o em-

preendedor deveria pensar no plano de negócios como uma ferra-
menta de auxílio no processo de planejamento e não como uma
obrigação. Só há razão de se planejar algo, caso esteja claro para o
empreendedor aonde se quer chegar, ou seja, qual é o seu objetivo.
Negócios criados sem planejamento são empresas conhecidas
como “estilo de vida”, nas quais os empreendedores não têm visão
clara de crescimento e de como será a empresa daqui a 5, 10, 20
anos. Por isso, ao se estabelecer um objetivo de crescimento para um
negócio, seja em relação à receita, ao lucro, ao número de clientes, à
participação de mercado etc., fica mais evidente a necessidade de se
planejar cada passo que será dado para que o objetivo seja atingido.
O processo empreendedor resume essas etapas de maneira a faci-
litar o trabalho do empreendedor. Inicia-se com a ideia de negócio,
que geralmente é o ponto de partida para qualquer empreendimento.

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 19 Plano de negócios - seu guia de nitivo

completo. Este ciclo é reiniciado (seta que indica uma ligação/

sequência entre as etapas 6 e 1) quando se faz uma revisão com-
pleta do plano de negócios ou quando a oportunidade de negócio
precisa ser revista.

1. Análise da
oportunidade

(a ideia tem
potencial de
retorno
econômico?).

6. Concluir redação 2. Análise de

do plano, revisar mercado (análise
premissas, projeções, do setor, nicho de
cenários e desenvolver mercado: público-alvo
a apresentação em primário,
slides e o sumário concorrentes).
execuvo.

3. Modelo de
negócio (o que
5. Demonstravos
vender, como, para
financeiros,
quem, a que preço:
análise de
uma prévia do plano
viabilidade e
rentabilidade. de markeng e
4. Invesmentos previsão inicial
iniciais, recursos de receita).
humanos, custos,
despesas,
infraestrutura.

Seguindo esta lógica, neste capítulo desenvolveremos um plano

de negócios para testar a viabilidade de uma ideia. A ideia escolhida
pode ser aproveitada por você, caso considere que o tipo de negó-
cio está condizente com o que você espera de uma atividade em-
preendedora, ou seja, caso haja consonância entre o negócio e o que
você gosta ou quer fazer. Apesar de ser um exemplo fictício, poderia
ser utilizado no mundo real sem restrições, pois todo o processo de

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 Capítulo 3 – Desenvolvendo um plano de negócios e caz 21

Análisedeoportunidade +informação

Há questões críticas que você deve se propor a responder para saber se uma ideia nVocê pode conhecer em
pode ser uma boa oportunidade de negócios. Aplique a metodologia conhecida detalhes a metodologia 3M
como 3M (demanda de Mercado; estrutura e tamanho do Mercado; margens que nos livros Criação de novos
podem ser obtidas nesse Mercado) para chegar a uma conclusão. negócios e Empreendedoris-
mo – transformando ideias
em negócios.

A.
B.
Qual é o público alvo (clientes em potencial) para sua ideia de negócio?
Qual a durabilidade do produto/serviç
o no mercado (ciclo de vida do produ
C. Os clientes estão acessíveis? De que f to/serviço)?
orma sua empresa consegue chegar até
D. O potencial de crescimento desse merca eles (canais utilizados)?
do para os próximos anos é alto (exem
E. O investimento pode ser recuperado plo: >10, 15, 20%)?
no curto prazo (menos de 2 anos)?
F. O mercado alvo está crescendo? É emerg
ente (novo)? É fragmentado (tem muitos
G. Existem barreiras proprietárias de entrad competidores de vários portes)?
a? Ou excessivos custos de saída? V
estas barreiras? ocê tem estratégias para transpor
H. Quantos competidores chave estão no
mercado? Eles controlam a propriedade
I. Qual o tamanho do mercado em reais intelectual ou os canais de venda?
e o potencial para se conseguir uma boa
J. Qual o potencial de lucro desse merca participação de mercado?
do (quais as margens brutas praticadas)?
K. Qual a necessidade de capital e expec Por exemplo: > 20, 30, 40%.
tativa para atingir o ponto de equilíbrio
e o retorno do investimento?

Note que são várias perguntas e que demandarão uma pesquisa para que você nNo site www.josedornelas.
obtenha as respostas. Evite a subjetividade ao responder as questões apresenta com.br você pode obter
das. Nesta fase, não há necessidade de se detalhar as informações. Esse check-list uma apresentação sucinta
serve para dizer a você se vale a pena ou não seguir em frente no desenvolvi com o resumo conceitual
mento do plano de negócios para a ideia que você teve. Se as respostas a estas para aplicação do 3M a
questões não forem
para descartar a ideia.convincentes, talvez
As informações quevocê
vocênem
buscaprecise desenvolver
nessa fase um PN
são referências qualquer ideia.
do mercado. Por exemplo, como você saberá se o ponto de equilíbrio e o retorno
do investimento para sua ideia ocorrerão em 24 e 48 meses respectivamente? Ou
quais serão as margens brutas ou líquidas do negócio? Você não terá como saber
ainda nesta fase, mas poderá pesquisar negócios semelhantes no mesmo setor
para ter dados reais como referência. Esse é o objetivo da análise de oportuni
dade. Com um exemplo, cará mais fácil de entender.

Dica: O foco é essencial no início de qualquer empresa. Grandes oportunidades precisam ser exploradas com
estratégia clara para que você não disperse os esforços e perca tempo. Empresas em fase inicial não conseguem
atender a todos ao mesmo tempo, por isso, procure identicar qual é o seu públicoalvo principal.
Atenção:Você não precisa detalhar as respostas às perguntas do check-list apresentado, já que apenas servirão
de base para sua decisão de seguir em frente ou não com o desenvolvimento do plano de negócios, ou, ainda,
ajudarão você a repensar o modelo de negócio inicial que tinha em mente.

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 22 Plano de negócios - seu guia de nitivo

Exemplo de análise de oportunidade

Note que a ideia não é
nova – uma empresa que
atenda ao turista estran-
geiro usando um website
como fonte de informação;
mas há uma mudança
significativa em curso e
que poderá trazer grandes
oportunidades aos em-
preendedores mais aten-
tos. O modelo de negócio
(como a empresa fará
dinheiro) não está claro.
A ideia: aproveitar a demanda do turismo no Brasil, principal Aqui começa a ser respon-
mente devido aos dois grandes eventos que ocorrerão nos dida a pergunta “C” (como
próximos anos no país e que atrairão turistas estrangeiros de se chegará ao cliente-alvo),
maneira signicativa: a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e mas ainda não está claro
as Olimpíadas de 2016. A ideia é criar um website, o Tourbr. como este cliente con-
com, para aproveitar este momento e apresentar o turismo hecerá o website.
receptivo de maneira diferenciada aos turistas estrangeiros
que busquem pacotes customizados. O modelo de negócio
será baseado na venda de pacotes turísticos, reservas em
restaurantes e hotéis, suvenires, e outros produtos/serviços aos estrangeiros que preten
dam visitar o Brasil.
Segundo o Ministério do Turismo, o número de turistas estrangeiros se mantém estabilizado
em torno de 5 milhões de pessoas ao ano, embora eles tenham aumentado os gastos no
Brasil para cerca de US$ 6 bilhões (ref.: anos 2009/2010) – eram US$ 2,3 bilhões em 2003. O
objetivo do Ministério do Turismo é elevar o número em 10% ao ano e chegar a 7,5 milhões
de turistas em 2014, ano da Copa do Mundo.

O que trans-
Aqui são respondi- forma a ideia em
das as perguntas Chegada de turistas no Brasil (em milhões)
oportunidade é
“A” (clientes em 6 justamente criar
potencial) e “D” 5,36
5,02 5,03 5,05 um diferencial
5 4,79 4,8
(crescimento do e ter um foco
mercado). 4,13 ou nicho de
3,78
4
mercado. A ideia
aqui é focar o
3
turista estrangei-
2 ro. O mercado
parece promissor,
1 e os números de
crescimento
0 de mercado rati-
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 ficam o tamanho
da oportunidade.
Fonte: Departamento de Polícia Federal/MTur.

Note que a ideia parece interessante, mas para ser transformada

em oportunidade precisa de mais detalhamento. Ao responder por
completo o check-list de oportunidades (3M), o negócio Tourbr.com
pode ficar mais claro.

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 Capítulo 3 – Desenvolvendo um plano de negócios e caz 25

Agora, analise a sua ideia para saber se pode ser uma oportuni-
dade de negócio.

Inclua aqui a descrição

da sua ideia. Caso
necessário, use mais
de uma página, mas
limite a no máximo
2 a 3 páginas de tex-
tos e gráficos/tabelas.
Ideia
Aplique o 3M à
sua ideia. Descre-
va a oportuni-
dade de negócio:
lembre-se de que
a oportunidade
é uma ideia com
potencial de re-
torno econômico,
ou seja, que pode
ser viável!

no taç õe s:
Sua s a

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 27 Plano de negócios - seu guia denitivo

Após a análise da oportunidade, você estará preparado para ini-

ciar o desenvolvimento do seu plano de negócios. A seção inicial
deve ser a descrição do negócio e do modelo de negócio da empresa.
Você poderá aproveitar partes do texto de análise de oportunidade,
mas preocupe-se em manter a objetividade!

1O
.conceitodonegócio +informação

O que é ou será o seu negócio? O que sua empresa vende? Para quem sua empresa nO livro Planos de negócios
vende? Estas perguntas precisam ser respondidas de forma intuitiva ao se ler a des que dão certo contém um
crição do conceito de negócio. Caso sua empresa já exista, você precisa apresentar exemplo de PN de empresa
um breve histórico com as principais realizações já feitas, faturamento, número de que atua com manufatura
clientes, número de funcionários, crescimento da empresa nos últimos anos, diferen terceirizada de bichi
ciais etc. nhos de pelúcia e outros
Uma empresa iniciante deve ter clareza do seu propósito, aonde quer chegar (visão produtos para crianças que
de futuro) e quais serão os valores e premissas para esse crescimento. Não há necessi necessitam de cuidados
dade de se denir frases com a descrição da visão e da missão do negócio, mas você especiais.
precisa deixar claro o que pretende com a criação desse negócio.
De maneira sucinta, mostre porque você pode fazer essa empresa ser bemsucedida, nConheça outros exem
qual é a oportunidade de negócio, e quais serão os principais produtos e serviços plos de descrição de
(você não deve descrever em detalhes, mas apenas passar uma ideia inicial do que conceitos de negócios em
você vende, pois haverá uma seção do plano de negócios destinada só aos produtos/ www.easyplan.com.br.
serviços).
Além disso, você precisa apresentar, também de forma sucinta, como será a es
trutura legal da empresa, composição societária, se possui certicações, licenças,
ou quaisquer outros requisitos legais necessários para funcionar (você não precisa
detalhar essa parte, e poderá inserir documentos no anexo do plano, caso julgue
necessário).
Mostre ainda a localização da empresa, se há liais, e quais terceiros e parceiroscha
ve são fundamentais para o sucesso do negócio.
Note que esta seção do plano de negócios é mais descritiva, mas você precisa prezar
pela objetividade.

Dica: Esta seção é uma das mais objetivas de um plano de negócios. Evite escrever detalhadamente. Uma ou
duas páginas (ou slides) são sucientes para passar ao leitor, com clareza, o que é o seu negócio.
Atenção:Você deve ser objetivo, mas não pode deixar a informação desestruturada no plano de negócios. Caso
julgue necessário anexar documentos que sustentem as informações contidas nesta e em outras seções do seu
PN, você deve citar no documento a numeração dos anexos que fazem parte do plano completo.

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 Capítulo 3 – Desenvolvendo um plano de negócios e caz 28

Exemplo de conceito do negócio

O primeiro parágrafo Tourbr.com será um website voltado ao público estrangeiro (inicialmente, de língua in
descreve sucintamente glesa) que pretende visitar o Brasil. Seu principal diferencial será a disponibilização de
o conceito do negócio. informação qualicada e validada pelo próprio público, que avaliará hotéis, restaurantes,
locais para visitação, entre outros, com o intuito de facilitar a programação de viagem do
turista estrangeiro interessado no país.

A oportunidade é
apresentada de forma A oportunidade
tendo de explorar o turismo
em vista, principalmente, receptivo
dois grandes no Brasil
eventos quemostra se bastante
ocorrerão promissora,
no país nos próximos
resumida e posterior-
mente deverá ser mais anos: a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016. Estes eventos levarão ao au
bem-trabalhada na mento signicativo do número de turistas estrangeiros no país. Segundo o Ministério do
seção de Mercado e Turismo, os cerca de 5 milhões de visitantes/ano atuais (ref. 2009/2010) deverão chegar a
Competidores. cerca de 7,5 milhões de turistas em 2014, ano da Copa do Mundo.

O modelo de negócio foca na venda

O modelo de receita do Tourbr.com será
de publicidade para anunciantes e na
baseado na gratuidade de acesso aos visitantes do site (turistas) e co
gratuidade para os visitantes. Parece
brança de taxas de assinatura e publicidade dos patrocinadores (restau
interessante para atrair o público de
rantes, hotéis, entre outros). Além disso, haverá uma seção de comércio
turistas, mas deverá prever como
eletrônico relacionado a produtos turísticos do país.
“vender” aos anunciantes.

O Tourbr.com pretende ser a principal fonte de referência internacional ao turista es

Mostra a visão do
trangeiro interessado em visitar o Brasil. Para viabilizar seu crescimento em todo o país,
negócio e como pre-
principalmente nas cidadessede da Copa do Mundo e nas principais cidades turísticas, o
tende crescer.
negócio atuará com parceiros locais para prospecção e divulgação dos seus serviços aos
empreendedores que atuam no setor de turismo no Brasil.
Não entra em detalhes
A empresa está localizada em São PauloSP, em um escritório comercial no bairro de sobre documentos e indica
Pinheiros, e possui dois sócios, cada um com 50% de participação no negócio: Antonio que se encontram em ane-
Oliveira e Marina Ferreira. No Anexo 1, encontrase uma cópia do contrato social da xo. Mostra a localização da
empresa. empresa, e que já foi criada.

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 29 Plano de negócios - seu guia de nitivo

Agora, descreva o seu conceito de negócio:

Inclua aqui a descrição

do seu negócio.
Procure limitar a
descrição a uma ou no
máximo duas páginas.
Conceito do negócio
Anote aqui infor-
mações adicionais
que você julga
importantes e
que ainda não
decidiu se serão
incluídas no corpo
ou nos anexos
do plano (essa
anotação será útil
para ajudá-lo a
revisar o plano de
negócios após ser

concluído).

e s:
no taç õ
Sua s a

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 Capítulo 3 – Desenvolvendo um plano de negócios e caz 71

Em síntese, busque responder às seguintes questões na seção Estratégia de crescimento:

A. O que faz sua empresa? Qual a razão

de ser do seu negócio? O que será sua
B. Quais as forças do seu negócio? empresa no futuro?
C. Quais as fraquezas do seu negócio?
D. Quais as principais oportunidades existen
tes para sua empresa?
E. Quais os principais riscos para sua empr
esa? Como você pretende enfrentá los
F. Quais os objetivos e metas do seu negóc caso venham a ocorrer?
io?
G.
Quais as estratégias que sua empresa vai utilizar para cumprir seus objetivos de negócio?

Além de descrever a estratégia de crescimento do negócio, caso julgue relevante, você

ainda pode apresentar um cronograma com as principais atividades que serão desen
volvidas nos próximos meses/anos a partir da implantação do plano de negócios.
Algumas dicas ao elaborar um cronograma:
n Dena prazos claros e tenha referências ou métricas especícas para cum
prir as atividades (ex.: participação de mercado, número de clientes, receita,
rentabilidade, margem nanceira, posição no mercado, número de produtos
vendidos etc.).
n Identique as tarefas principais/críticas que devem ser enfatizadas no crono
grama.
n Dena metas SMART(Specic/especícas; Measurable/mens uráveis; Archievable/
atingíveis; Relevant/relevantes; Timebased/com prazo para ocorrer).
n Não se esqueça de estabelecer um período/época de revisão de performance
(após a implantação do plano de negócios).
n
Tenha planosnão
ou as metas de contingência, caso
sejam atingidas o seu
como plano de negócios não saia do papel
o planejado.
n Dena os requisitos de recursos nanceiros e seus estágios (quando pre
cisará) para cada momento de crescimento da empresa (você deve deixar
isso claro no plano nanceiro).

Dica: Antes de concluir esta seção, analise a seção Marketing e vendas e certiquese de que ambas estão em
consonância! Não se preocupe em criar uma matriz SWOT detalhada para constar no plano de negócios: o mais
importante é selecionar os principais aspectos críticos que trarão mais impacto à empresa. Caso queira, você
pode anexar uma matriz SWOT detalhada do seu negócio ao final do PN.
Atenção: A estratégia de crescimento pode mudar ao longo dos anos. Se este for o caso para sua empresa,
deixe isso claro no seu PN. É muito comum as empresas terem uma estratégia inicial mais agressiva (desde que
ancoradas pelo devido comprometimento de recursos/investimentos) em busca de vendas, mesmo tendo baixa
ou nenhuma lucratividade no curto prazo, e depois buscarem resultados nanceiros mais atrativos. Mas as es
tratégias são escolhas que cada empreendedor imprime ao seu negócio. O importante é saber analisar as várias
possibilidades existentes. Lembrese: não há regras rígidas na denição de uma estratégia e cada uma tem seus
riscos e recompensas atrelados!

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 72 Plano de negócios - seu guia de nitivo

Exemplo da seção Estratégia de crescimento

Note que em um único
parágrafo fica clara a mis-
são e a visão do negócio.
Porém, você poderia
deixar de apresentar este
parágrafo sem causar
problemas de entendi-
mento, pois o tema (missão
e visão) já foi apresentado
na seção Conceito do negó-
cio. No caso do Tourbr.
com, optou-se por manter
O Tourbr.com é focado no fornecimento de informações completas ao turista estrangeiro
interessado em visitar o Brasil e tem em seu modelo de negócio o diferencial de ser gratuito
para o usuário nal, gerando receita através de publicidade e de assinaturas de estabeleci
mentos comerciais/turísticos. O negócio pretende ser a grande referência em informação
turística em língua inglesa sobre o Brasil, com possibilidade de expansão
e atuação em outros idiomas no futuro.
A análise SWOT
O ambiente do negócio (oportunidades e ameaças) e as características
permite responder
singulares do Tourbr.com (forças e fraquezas) podem ser entendidas
através de uma análise SWOT: às perguntas “B”,
“C”, “D” e “E” de
maneira objetiva.
Forças Fraquezas
Informações completas sobre
n Marca (ainda) desconhecida.
n

este parágrafo aqui para
dar coesão ao texto de
Estratégia de crescimento
n
(pergunta “A”).
n
Oportunidades
Você não precisa detalhar
n
os números de mercado
aqui novamente, pois já
foram bem-descritos na
seção Análise de mercado.
n
Note que, neste caso, cabe
uma explicação sucinta da
premissa utilizada para se
chegar ao número que é a
grande meta da empresa,
já que a ordem de gran-
deza deve estar coerente
com a Análise de mercado.
No plano financeiro esta
meta deve ser confron-
tada com as premissas de
crescimento/vendas do
negócio (seção Marketing
e vendas).
os principais destinos turísticos Negócio em fase inicial e sem
n
do país. histórico no mercado.
Focado no Brasil (especialidade
Equipe precisa provar que entende
n
da empresa). do setor e que sabe escalar uma
Modelo de receita ancorado em
empresa inovadora. A pergunta “E”
três fontes de receita, reduzindo n Poucos recursos nanceiros e pode ter resposta
o risco: publicidade, assinatura e necessidade de busca de aporte complementar,
comércio eletrônico. nanceiro no mercado. caso você queira
mostrar que
Ameaças conhece de fato
Setor de turismo cresce no
n Negócio de turismo online é domi os riscos do
mundo de maneira consis nado por grandes empresas, que negócio e tem
tente e crescerá ainda mais, podem rapidamente estruturar uma estratégias claras
em particular no Brasil, devido operação com foco no Brasil. para combatê-los.
aos dois grandes eventos dos n
Lembre-se,
próximos anos (Copa do Mundo Empresas locais, que
Brasil no mercado nãojáon
atuam
line eno
em porém, que os
e Olimpíadas). língua portuguesa podem migrar riscos não podem
Não há concorrência focada no
para o modelo online em inglês. ser eliminados, já
mercado brasileiro (em língua que são parte do
Nova crise mundial pode abalar o
n
inglesa). cenário externo à
setor de turismo, diminuindo o fluxo
empresa!
de estrangeiros para o Brasil.
O Tourbr.com pretende atingir os seguintes resultados, que serão Você não precisa ci-
buscados incessantemente por toda a sua equipe: tar inúmeros objetivos e
1. 200 mil usuários cadastrados ao nal do primeiro ano
(2011). metas. Bastam apenas
2. 500 mil usuários cadastrados ao nal do terceiro ano (2013). os que você considera os
mais importantes e que
3. 1 milhão de usuários cadastrados até a Copa do Mundo
servirão de referência para
de 2014.*
o crescimento da empresa
*(Cerca de 20 a 30% dos turistas de língua inglesa deverão visitar o país (pergunta “F”).
em 2014; considerando que os turistas de língua inglesa representam
cerca de 50% do total de 7,5 milhões de turistas que deverão visitar o
Brasil em 2014; vide seção Análise de mercado.)

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 Capítulo 3 – Desenvolvendo um plano de negócios e caz 79

Exemplo da seção Finanças

Todas as premissas utilizadas nas projeções nanceiras do Tourbr.com encontramse

A seção Finanças inicia-se detalhadas na planilha que acompanha este PN (nela, cada célula com marcação em
com uma breve apresen- vermelho contém explicações adicionais), bem como nos anexos. A seguir, apresentase
tação das premissas que uma síntese dessas premissas.
darão base a todas as
projeções financeiras.
Encargos e impostos

Reajuste de salários (Selic, base 2010) 10,00%

ISS 5%
PIS/COFINS 3,65%
Impostossobrefaturamento 8,65%
IR 25,00%
CSLL 9,00%

P r em i s s asco m er c i ai s A n o1 A n o2 A n o3 A n o4 A n o5

Assinaturm
a ensal 50 50 50 50 50
Preço do pacote
500 500 500 500
Guia Local
Taxa cobrada
dos parceiros de 50 30% 30% 30% 30%
Na planilha financeira que e-commerce
acompanha o PN, você
pode detalhar mensal- Ticket médio obtido
80 80 80 80 80
mente algumas infor- com e-commerce
mações, mas no PN escrito
basta explicar as premis- Número de parceiros
10 40 80 130 200
sas de maneira objetiva de e-commerce
(pergunta “C”).
Número de produtos
5 80 160 260 400
vendidos ao mês
Receita média com
comissão sobre
500,00 1.920,00 3.840,00 6.240,00 9.600,00
produtos vendidos
ao mês
Receita média com
comissão sobre o 0 2.200 3.135 4.023 4.867
pacote Guia Local/mês

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 86 Plano de negócios - seu guia de nitivo

O gráco de exposição do caixa é obtido da tabela anterior (detalhada mensalmente):

O gráfico de exposição Caixa Acumulado [R$]

do caixa é a principal $2.500.000
informação que deve ser
apresentada na seção $2.000.000
Finanças. Note que a
partir deste gráfico $1.500.000
obtém-se o valor do
investimento inicial, a $1.000.000
máxima necessidade de
recursos para o negócio $500.000
e quando isso ocorrerá,
o prazo para o primeiro $0
fluxo de caixa positivo e 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59

ainda quando ocorrerá -$500.000

o equilíbrio financeiro do
negócio. (perguntas “A” -$1.000.000
e “E”: os usos dos recur-
sos foram detalhados -$1.500.000
nas planilhas de custos,
investimentos, despesas
e funcionários. Já a fonte
será provavelmente A partir do gráco de exposição do caixa obtémse o investimento inicial (no mês 1, cerca
investidores-anjos). de R $150 mil, já que não se considerou investimento pré​operacional), a máxima necessi​
dade de investimento (R $1.128.425), a data do primeiro fluxo de caixa positivo (mês 16), e
o ponto de equilíbrio do negócio (meses 43/44). Considerandose uma taxa de desconto de
13%, obtémse o VPL (R $1.037.859). A TIR após 5 anos é de 42%. Aos investidores interes​
A pergunta “G” não foi
sados, os sócios do Tourbr.com oferecem 52% de participação no negócio pelo aporte de
contemplada neste PN. R$1.128.425 ao longo dos primeiros 15 meses do negócio. Os valores de pre-money e post-
money valuation (valoração/valor do negócio antes e após o aporte) são de R $1.037.859,94
e R$2.166.285,07, respectivamente.

Geralmente, os investidores de risco e anjos ficam com menos de 50% do negócio no aporte inicial, mas é claro que
sempre vão querer mais! Porém, a taxa de desconto considerada neste cenário (13%) é considerada baixa para
a maioria dos investidores, o que valoriza ainda mais o aporte de recursos vindos desta fonte. Aqui optou-se por
apresentar com clareza o que se pede e qual contrapartida oferecida aos investidores (52% do negócio), mas por
motivos estratégicos a contrapartida poderia ter sido omitida. (perguntas “E” e “F”).

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 Capítulo 3 – Desenvolvendo um plano de negócios e caz 93

Exemplo da seção Sumário Executivo

1. O conceito do negócio e a oportunidade

O primeiro parágrafo é Tourbr.com é um website voltado ao turista estrangeiro (inicialmente de lín

dos mais importantes, pois
precisa apresentar a em-
presa e a oportunidade, ou
seja, precisa dizer por que
o negócio tem potencial de
sucesso. (pergunta “A”).
gua inglesa) interessado no Brasil. Devido aos dois principais eventos turísticos
que ocorrerão no país nos próximos anos (Copa do Mundo de Futebol de 2014
e Olimpíadas de 2016), o turismo receptivo crescerá consideravelmente, apre
sentando oportunidades para negócios que assessorem o turista estrangeiro no
planejamento, execução e retorno de sua viagem ao país de srcem. Os principais
serviços aos usuários nais do Tourbr.com (turistas) serão gratuitos e o modelo de
negócio envolve o faturamento com assinaturas (estabelecimentos que prestam
serviços turísticos), publicidade, venda de relatórios de mercado e e-commerce de
suvenires nacionais.

2. Mercado e Competidores
Não há necessidade de
O mercado de turismo receptivo no Brasil deverá crescer 10%a.a. (fonte: Minis citar todas as pesquisas de
tério do Turismo), evoluindo dos atuais 5 milhões em 2010 e chegando em 2014 mercado, mas pelo menos
a 7,5 milhões de turistas. Os principais competidores no mercado de informação uma informação relevante
turística online são grandes empresas com presença mundial, mas há espaço para que chame a atenção para
negócios de nicho, como é o caso do Tourbr.com, que deverá atingir mais de 3,5 o tamanho da oportuni-
milhões de visitas no seu quinto ano de operação. dade! (pergunta “C”)

3. Equipe de gestão
Mais importante que citar O negócio possui dois sócios com 50% de participação na empresa. Tratamse de
o nome dos sócios no SE é executivos experientes com conhecimento do setor e de gestão de negócios em
mostrar sua experiência e vários estágios de maturidade. Além dos sócios, dois executivos de mercado com
que a empresa conta com plementarão a equipe, bem como quatro conselheiros com experiências diversas
demais executivos/consel- em vários setores e negócios, contribuindo para a construção e execução da estra
heiros que agregam valor tégia de negócio do Tourbr.com.
à gestão (pergunta “A”).
4. Produtos/serviços e vantagens
competitivas
Dizer qual é o diferencial
Os serviços proporcionados pelo Tourbr.com terão o diferencial de qualidade
do negócio em poucas
superior e abrangência. No primeiro ano da operação, o foco serão as 10 prin
linhas é o desafio desta
cipais cidades turísticas do país, e já a partir do segundo ano todas as 65 princip ais
passagem. Você não pre-
localidades do Brasil (mapeadas pelo Ministério do Turismo) terão um mapea
cisa detalhar todos os
mento completo de atividades turísticas, locais de hospedagem, alimentação,
produtos/serviços no SE
pontos de interesse, entre outros, voltados ao turista de língua inglesa. O ob
(pergunta “E”).
jetivo é ser o principal website com informações completas em inglês e de
qualidade sobre o Brasil.

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 94 Plano de negócios - seu guia de nitivo

5. Estrutura e Operações
O negócio tem sede em São Paulo e conta com toda a infraestrutura tecnológica
e de gestão para sua operacionalização. Os processos de negócios foram desen Seguindo o que já ocor-
volvidos de maneira a manter uma equipe enxuta focada nas principais ativi reu no PN completo, não
dadesm da empresa (partindo de 10 funcionários no primeiro ano e chegando há necessidade de se
a 18 no quinto ano) e com a terceirização de atividades de suporte, tais como entrar em detalhes nesta
desenvolvimento web e telemarketing. passagem, mas cabe
mencionar que os proces-
6. Marketing e Projeção de Vendas sos de negócio foram

A estratégia de marketing é baseada na obten pensados e estruturados

Uma alternativa aqui seria
você colocar uma tabela
com a projeção de vendas
ano a ano, além do texto
escrito, lembrando da
limitação de espaço do SE
(pergunta “B”).
Note que a seção Finanças
no SE é objetiva e mostra
os números essenciais.
Você poderia ainda incluir
o gráfico de exposição de
caixa, que ajudaria a ter
uma ideia mais clara sobre
as projeções financeiras
do negócio. (pergunta “D”
parcialmente respondida,
pois não mostrou como o
recurso será usado!)
negócio pelo aporte de R$1.128.425 ao longo dos primeiros 15 meses do negó
cio. Os valores de pre-money e post-money valuation são de R$1.037.859,94 e
R$2.166.285,07, respectivamente.
adequadamente.
ção de usuários para o site atraídos por pala
vraschave patrocinadas no Google. O cadastro
será gratuito e os turistas serão estimulados
a contribuir com a comunidade do Tourbr.com, avaliando e sugerindo atrações
turísticas. Com isso, o site atingirá 800 mil acessos já no primeiro ano e ultrapassará
os 3,5 milhões de acessos no quinto ano, proporcionando receita subs tancial com
publicidade. Outro componentechave da estratégia é a cobrança de assinaturas de
estabelecimentos turísticos para aparecerem com destaque no site, os quais serão
captados, principalmente, via telemarketing ativo. O negócio deverá faturar cerca
de R$700 mil no primeiro ano, chegando a mais de R$6milhões no quinto ano da
operação.
7. Finanças
O investimento necessário para operaciona
lizar o Tourbr.com é R$1.128.425, e o primeiro
fluxo de caixa positivo ocorrerá no mês 16. O Esta passagem é opcional
negócio terá equilíbrio nanceiro entre os me e você poderia omiti-la
ses 43 e 44. O VPL é de R$1.037.859 para uma caso queira tratar do tema
taxa de desconto de 13%, e a TIR após 5 anos apenas pessoalmente com
é de 42%. eventuais investidores.
Caso sua empresa não
8. Condições para aporte de recursos busque investimento,
(necessidades/contrapartidas) não há necessidade de
Aos investidores interessados, os sócios do apresentar este item.
Tourbr.com oferecem 52% de participação no Note ainda que o texto
foi aproveitado do PN
completo, mas você
poderia escrever a mesma
informação com uma
passagem srcinal, como
ocorreu para as seções
anteriores.

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 Material
complementar

T odo material complementar deste livro encontra-se no site

www.josedornelas.com.br e pode ser obtido gratuitamente:
n planilhas;
n apresentações;
n textos explicativos sobre conceitos apresentados no livro;
n exemplos de planos de negócios;
n check-list sobre aspectos-chave do plano de negócios;
n vídeos com dicas e conceitos acerca do plano de negócios.
Além disso, você pode desenvolver seu plano de negócios gra-
tuitamente através do software on-line www.easyplan.com.br, que
contém o plano de negócios completo do Tourbr.com para edição,
cópia e reprodução.
Nos livros Criação de novos negócios e Como conseguir inves-
timentos para o seu negócio há informações detalhadas sobre os
conceitos apresentados nos Capítulos 4 e 5; no livro Empreende-
dorismo – transformando ideias em negócios há referencial teórico
completo e detalhado para auxiliá-lo no desenvolvimento de seu
plano de negócios; no livro Planos de negócios que dão certo você
pode conhecer um exemplo de plano de negócios (comentado) de
uma empresa real que recebeu aporte de capital.

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