Marketing na Encruzilhada

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 A educação do desejo como uma
proposta de resistência à conversão
da vida em vida para o consumo
Ariston Azevedo
• A noção de modo de vida {bios} foi pioneiramente
tratada por Pitágoras, quando traçou as primeiras
características do modo de vida contemplativo
{bíos theoretikós}, isto é, de um modo de viver
para o exercício constante da atividade
contemplativa ou teorética, em contraposição a
outras formas de viver, talvez até, para ele, menos
dignas.
• Essa distinção pitagórica marcaria de maneira
significativa a forma como filósofos posteriores
viriam a categorizar e expor os modos de vida
{bíoi} básicos humanos. Aristóteles, por exemplo,
apresenta, em Ética a Nicômaco (EN), uma
A noção de Modo de Vida
categorização dos três principais sua época,
Além da expressão “modo de vida”, é comum
podendo os demais serem reduzidos a um desses
encontrarmos outras, como “gênero de vida” e “forma
ou às suas combinações complexas. Tais modos
de vida”. Aqui, o importante é não confundí-las com a
estariam vinculados, de maneira exclusivista, aos
noção “estilo de vida”.
três fins perseguidos pelos homens que poderiam
ser identificados com a felicidade {eudaimonia}:
• modo de vida apoláustica ou voluptuosa,
que busca o prazer;
• modo de vida política, que aspira às honras
cívicas; e
• modo de vida contemplativa, cuja plenitude é
a sabedoria. 3
• Hannah Arendt segue os passos de Aristóteles ao
segmentar os modos de vida em duas categorias
chaves: vida ativa e vida contemplativa.
• Giorgio Agamben faz uso da expressão “forma-de-
vida”, onde “forma designa o molde sobre o qual
se coloca alguma substância fluida que,
consequentemente, tem seu feitio configurado tal
e qual. A forma aplicada à vida designa aspectos
que compõe uma rotina que chega a definir a
própria vida. A vida pode adquirir assim uma
forma de vida”, isto é, “um modo de vida que, na
medida em que adere estreitamente a uma forma
ou modelo, da qual não pode ser separada, se
A noção de Modo de Vida
constitui por isso mesmo como exemplo”.
Hannah Arendt, Michel Foucault e Giorgio Agamben
• Michel Foucault afirma que “um modo de vida são alguns dos filósofos que recuperaram, no século
pode ser partilhado por indivíduos de idade, passado, a noção de Modo de Vida.
estatuto e atividade sociais diferentes. Pode dar
lugar a relações intensas que não se pareçam com
nenhuma daquelas que são institucionalizadas e
(...) pode dar lugar a uma cultura e a uma ética.”
(grifos meus).
• Exemplar, cultural, ético, político, confrontador, o
modo de vida não é algo natural, nem
naturalmente individual, mas possui caracteres
sociais e coletivos, sem com isso comprometer a
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autonomia ou autarquia dos agentes.
Modos de Vida Prática Modos de Vida
Referencial
Modos de Vida
Corrompida
Proposição para ressignificar a
administração
Vida Produtiva Vida Expressiva Vida Prazerosa
Bios Paragógikós Bios Ekphrastikós Bios Eythymotikós

Vida Negocial Vida Política Vida Cumulativa

Bios Sinallagétikós Bios Politikós Bios Syssôreytikós

Vida Quatidiana Vida Contemplativa Vida Ociosa

Bios Emerêsios Bios Theoretikós Bios Áergotikós
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De maneira geral, os discursos solidificados nos manuais que tratam da história do pensamento
administrativo induzem estudiosos e praticantes a considerar a administração nos seguintes termos:
trata-se de uma ciência; por ser ciência, é um tipo de conhecimento neutro, imparcial e apolítico;
em assim sendo, essas características devem instruir aquelas que seriam as tarefas basilares do
administrador, no caso, o planejamento, a organização, a direção, o comando e o controle, ou,
ainda, a decisão, no âmbito das organizações produtivas.

Ocorre que nossos estudos sobre o fenômeno da administração, e mesmo nossas experiências
pessoais no exercício de atividades administrativas, confrontam esse discurso comum, causando-nos
um grande sentimento de desconforto todas as vezes que nos deparamos com esse tipo de
literatura ou quando tais discursos reverberam em acadêmicos e práticos.

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Assim, de nossas investigações sobre o fenômeno da administração, restaram algumas
conclusões:

1. a administração é uma atividade ou ação {práxis} que tem sido especulada e explicada por meio e
em torno de três conceitos nucleares, a saber, gerência, liderança e política;

2. enquanto atividade ou ação, ela pertence a um modo de vida específico, no caso, o modo de vida
prático {bios praktikós}, e tem uma finalidade {télos} que ultrapassa os interesses práticos imediatos e
individualistas que lhes tem sido imputados, uma vez que se dirige ao viver bem ou à vida boa
{eudaimonia}; e

3. seu realizador, o administrador, é um agente virtuoso {agathós ou spoudaios ou phrónimos}, por

isso ser a administração uma atividade ou ação virtuosa {eupraxia}.

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O que podemos entender por vida boa?

De acordo com Aristóteles, “bem é aquilo a que todas as coisas tendem” (EN, I, 1, 1094a 1-3). Que
“bem” é esse? No caso, seria o “bem perfeito”, o bem “mais perfeito”, também chamado por ele de
“bem supremo” ou “fim último” de nossas atividades: eudaimonia.
A tradução mais comum para eudaimonia é, em português, felicidade. Porém, não parece ser a
melhor tradução, principalmente por que a ideia do que seja uma “pessoa feliz” tem sido
ideologicamente manipulada pelos meios midiáticos, que a associam à ideia de um consumidor
alegremente contentado com um produto ou serviço. Assim, felicidade estaria mais associada a algo
momentâneo e fugaz, de tal sorte que é mais comum ouvir e dizer “está feliz” do que “é feliz”.
Optamos pelo uso do termo “vida boa”, dado que a eudaimonia aristotélica não é um aspecto
quimérico da existência, mas uma atividade permanente peculiar ao homem virtuoso, aquele que
não apenas age segundo a reta razão, mas com a reta razão e sua experiência {peira}.

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Essa atividade permanente denominada vida boa {eudaimonia} exige, para seu alcance, a
presença da virtude.

Mas o que vem a ser virtude? Ora, a virtude é uma possessão estável que exprime a autarquia ou
domínio que tem sobre si mesmo determinado agente, uma constância no agir que ocorre
frequentemente ou quase sempre, mas não sempre, nem em virtude de uma necessidade natural.

A virtude é um hábito {habitus} ou disposição {hexis} de caráter que habilita seu portador a realizar
perfeitamente uma atividade ou função e, por conseguinte, a praticar boas ações (EN, II, 5, 1106a 14-
25).

É, portanto, a hexis que torna o homem virtuoso {spoudaios}. Ela está associada à capacidade que
o agente possui de “escolher por deliberação” a mediedade {mesotêti} entre a falta e o excesso de
algo ou de alguma coisa, “relativo a nós” {pros hêmas} e não à própria coisa ou algo, e o faz sob a
determinação da razão ou como faz o homem prudente (EN, I, 6, 1106b 35-37).
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Quem é esse agente virtuoso cuja
ação é certa e que denominamos de
ADMINISTRADOR?
Ele é um agente dotado de certas
virtudes que garantem um agir correto
em direção a fins que não são seus, e
sim, dos homens em busca de uma vida
boa.
É um agente dotado de qualidades
humanas que seriam pertinentes ao
desempenho de sua função, que consiste
em garantir relações organizacionais
adequadas ao “bem viver” do homem
quanto à produção, distribuição e
consumação ou circulação dos bens úteis.
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“Os encontros dos potenciais consumidores com os potenciais
objetos de consumo tendem a se tornar as principais
unidades na rede peculiar de interações humanas
conhecida, de maneira abreviada, como sociedade de
consumidores. Ou melhor, o ambiente existencial que se
tornou conhecido como sociedade de consumidores se
distingue por uma reconstrução das relações humanas a
partir do padrão, e à semelhança, das relações entre os
consumidores e os objetos de consumo. Esse feito notável foi
alcançado mediante a anexação e colonização, pelos
mercados de consumo, do espaço que se estende entre os
indivíduos – esse espaço em que se estabelecem as ligações
que conectam os seres humanos e se erguem as cercas que
os separam.” SOCIEDADE
(Bauman, vida para consumo, 2008, p. 19)
DE CONSUMIDORES
“Mas em todos os mercados valem as mesmas regras.
Primeira: o destino final de toda mercadoria colocada à
venda é ser consumida por compradores.
Segunda: os compradores desejarão obter mercadorias para
consumo se, e apenas se, consumí-las for algo que prometa
satisfazer seus desejos.
Terceira: o preço que o potencial consumidor em busca de
satisfação está preparado para pagar pelas mercadorias em
oferta dependerá da credibilidade dessa promessa e da
intensidade desses desejos.”

(Bauman , vida para consumo, 2008, p. 18)

SOCIEDADE
DE CONSUMIDORES
“Nesta sociedade, “a subjetividade dos consumidores é feita
de opções de compra – opções assumidas pelo sujeito e seus
potenciais compradores; sua descrição adquire a forma de
uma lista de compras. O que se supõe ser a materialização
da verdade interior do self é uma idealização dos traços
materiais – objetificados – das escolhas do consumidor.”
O que se tem, então, é o “fetichismo da subjetividade”

(Bauman , vida para consumo, 2008, p. 24)

SOCIEDADE
DE CONSUMIDORES

Marketing: da ênfase nas
necessidades para a ênfase nos
desejos.
“O marketing cria desejos de consumo? Não cria,
mas estabelece todas as condições necessárias para
seu surgimento (...). Levando-se em consideração os
aspectos essenciais da definição que propusemos
para o conceito de desejos de consumo, qualquer
ação empresarial que gere uma forte motivação
hedonista ou prazerosa em direção a um objeto
determinado, procurando constituir uma sensação de
falta nesse indivíduo, estará criando as condições
para o surgimento de um desejo de consumo. Por se
tratar de um fenômeno eminentemente individual, é
preciso haver a manifestação do desejo por uma
pessoa, sem a qual o processo gerado pelo marketing
não estará completo.”
(Brei, 2007, 15)
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Algumas questões que podem
nos ajudar a refletir sobre o
avanço do Marketing, em uma
sociedade de consumidores,
sobre o Desejo:
“Como podemos desejar o que
julgamos ser bom em
preferência do que o que
O Desejo, o desejador e
percebemos ser prazeroso,
uma vez que o bem e não o
a coisa desejada
prazer deve ser o critério para
a ação virtuosa?
Como podemos desejar a ação
por ela ser boa e não por ela
ser prazerosa, se deseja-la
geralmente significa considera-
la prazerosa?”
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(Aggio, 2017, p. 275)
OBRIGADO !
Ariston Azevedo
ariston.azevedo@ufrgs.br

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