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Há necessidade, nos dias atuais, de uma maior visibilidade dos escritórios de

advocacia corporativos para alcançarem o sucesso, utilizando modernas técnicas de
marketing. Partindo-se dessa idéia este trabalho abordará a utilização do marketing
jurídico focado na publicidade, por escritórios de advocacia corporativos, bem como
possíveis alterações com o tempo no Código de Ética e Disciplina da OAB, suscitando
esclarecimentos ao uso da publicidade pelos advogados no mercado atual.
Principalmente, na discussão da importância da utilização da publicidade, em escritórios
de advocacia corporativos, ou seja, que atuam como empresas de grande porte e,
precisam divulgar seus serviços. Emergindo o fato de que é possível exercer um marketing
jurídico focado na publicidade, de forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais
mercadológicos, acompanhando suas mudanças. Por ser a atividade do advogado,
espécie do gênero serviço, e dada a nobreza de seu trabalho, a OAB controla as formas
de atuação com seus clientes e a sociedade, em geral, finalizando uma relação sempre
ética. Mas, dada a dinamicidade do mercado, com inúmeras variáveis que afetam a vida
da sociedade e, por conseqüência, do advogado, algumas regras podem e precisam ser
esclarecidas ou até mesmo modificadas, sempre, entretanto, observando-se a ética atual,
pois se assim não for, a própria relação advogado ± cliente tende a desaparecer. A
presente pesquisa fora elaborada a partir do método dedutivo, priorizando-se uma
pesquisa bibliográfica de autores e jornalistas que ousaram e vieram a difundir no Direito
questões mercadológicas, éticas e legais da publicidade dos advogados que ainda
repercutem bastante nas opiniões de vários operadores do direito em grandes escritórios
corporativos. A publicidade dos advogados sempre sofreu inúmeras restrições por associá-
la ao mau exercer da sua atividade, intimamente relacionada às técnicas de captação de
clientela, e por esta razão, inapropriada à profissão de advogado. O Marketing ± a
publicidade, a propaganda procuram acompanhar o mercado e promover um produto ou
serviço. Talvez pela dificuldade de conceituação dos termos marketing, publicidade e
propaganda e da noção que se tem da ética atualmente, é que os advogados cometam
tantos excessos quanto às suas atividades, como verificado na quantidade de processos
nos Tribunais de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil. Entretanto o
Código de Ética e Disciplina da OAB fora bastante claro ao mencionar o tipo de
publicidade permitida pelos advogados, como que antevendo as contradições conceituais
entre termos como publicidade e propaganda que dariam ensejo ao ato comercial, longe
este, de ser exercido pelo advogado.

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ART. ± ARTIGO

CESA ± CENTRO DE ESTUDOS DAS SOCIEDADES DE ADVOGADOS

 EX. ± EXEMPLO

NO. ± NÚMERO

OAB ± ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL

ORG ± ORGANIZADOR

P. ± POR

RJ ± RIO DE JANEIRO

SP ± SÃO PAULO

TED ± TRIBUNAL DE ÉTICA E DISCIPLINA

 c) INTRODUÇÃO ; 1.0. MARKETING JURÍDICO , 1.1. Processo histórico,

instauração do Marketing Jurídico , 1.2. Conceito de Marketing Jurídico ; 1.3. Marketing,
Publicidade e Propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade ; 2.0.
Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus
clientes ; 3.0.A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia
corporativos; 4.0.Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade
advocatícia e a relatividade de seu tratamento publicitário no Brasil e entre países ; 5.0.
Ética atual e seu efeito na publicidade advocatícia41 ; onsiderações Finais ; Referências
Bibliográficas ; ANEXO A, ANEXO B V



*+V

Não é de hoje que a publicidade dos escritórios de advocacia corporativos sofre

certas restrições por associá-la a um exercer antiético de alguns advogados em detrimento
da grande maioria dos escritórios que apenas querem difundir seus serviços. Boa parte
vem no intuito de preservar a mui digna profissão de advogado. Tais atitudes refletem na
forma como ele deva fazer a sua publicidade, mas o que se percebe é que pelos números
de processos que chegam aos tribunais de ética e disciplina da OAB, muitos ainda não
estão completamente informados do que pode e do que não deve ser feito ou ainda agem
com descaso em relação à publicidade profissional.

Adotam-na discretamente ou até mesmo não a fazem, entretanto, outros utilizam um

enfoque altamente agressivo e antiético, indo de encontro aos preceitos do Código de
Ética da Profissão.

Utilizar uma postura de respeito aos dizeres do Código de Ética, além da crítica sobre
alguns artigos da publicidade, pode e deve ser feito. Algumas situações não explicitadas
pelo Código, mas que dão ensejo ao uso da publicidade deverão ser utilizadas pelos
Escritórios de Advocacia corporativos visando um melhor posicionamento profissional, sem
que com isso se quebre a ética da profissão.

Tenha consciência ou não do Marketing Jurídico, os que o aplicarem, no mercado de

trabalho, demonstrando suas habilidades, aparência e serviços competitivos,
personalizados eficaz e eficientemente contarão com uma vantagem excepcional em
relação àqueles advogados desinteressados em sua imagem e em seus clientes.

Veremos neste trabalho a formação do Marketing Jurídico, um conceito novo onde o

pioneiro e inovador no assunto fora o escritor Rodrigo Bertozzi lançando seu livro no ano
de 2003 e dando início a um tema que possui ainda uma bibliografia reduzida, porém de
suma importância para os escritórios que se encontram num mercado altamente
competitivo. O Marketing Jurídico abrange muitas atitudes a serem tomadas pelos
escritórios de advocacia corporativos no sentido de um planejamento estratégico de suas
ações. Num enfoque mercadológico, sem conotação para a captação excessiva de
clientela; procurará focar suas ações nos clientes atuais e potenciais.

A partir do cliente o escritório procurará definir sua qualidade: com serviços

personalizados, infra-estrutura adequada, além de um aperfeiçoamento profissional com
uma atualização constante das leis, da forma mais eficaz e eficiente possível.

Depois da conceituação do que seja o marketing Jurídico a partir de Bertozzi e do

espanhol Dominguez ± um de seus propagadores, (consultor espanhol que possui o
primeiro escritório de Marketing Jurídico da Espanha), procurar-se-á entender o ambiente
onde o advogado está inserido. Observando variáveis diretamente ligadas ao seu
cotidiano, como também as indiretas; suas influências determinantes na vida dos
escritórios de advocacia corporativos, e como eles podem manipular tais variáveis.

Adiante veremos a questão deontológica expressando uma conceituação do que seja

a deontologia jurídica, sua acutez e como ela é adotada no Brasil e em outros países do
mundo no tocante à publicidade.

Por fim veremos a questão ética do advogado. Observando fatores que influenciaram
na noção que se tem dela, atualmente, e como eles preponderam nas atitudes dos
advogados, tendo-se como efeito uma grande quantidade de processos encontrados nos
Tribunais de Ética e Disciplina e suas seccionais sobre a Publicidade.

A publicidade jurídica ainda sofre confusões pelos advogados. Sabendo disso, este
trabalho também velou-se em clarear as diferenças entre termos como marketing,
publicidade e propaganda buscando contrastar entre seus conceitos, a grande relatividade
destes, o que corrobora para confundir ainda mais o advogado. Mas sabendo de tais
conflitos o Código de Ética da OAB fora bastante direto ao mencionar a publicidade
permitida e o provimento 94/00 foi um exemplo claro de atualização normativa às
aspirações da sociedade, entretanto involuiu em outros dispositivos como a proibição do
uso de marca de fantasia que, segundo alguns advogados poderia ser permitido, o que
denota uma das necessidades de sua reformulação.

Examinaremos a importância da publicidade para os escritórios de advocacia

corporativos emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na
publicidade, de uma forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais de mercado.

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 Não é de hoje que a publicidade tem sido interpretada como uma atividade
inapropriada à profissão de advogado, intimamente relacionada às técnicas de captação
de clientela.

Uma das hipóteses atribuídas à falsa noção que se tem sobre a Publicidade, pode ser
devida a uma confusão entre os termos marketing, propaganda e publicidade. O marketing
é, elucidando-o, uma espécie de "cérebro", enquanto que a publicidade e a propaganda
são as responsáveis pela "sustentação" deste, para resumir, pois adiante desmembrar-se-
á os termos marketing, propaganda e publicidade, o Marketing está mais focado no cliente,
no planejamento estratégico e no diferenciar-se da concorrência do que com as técnicas
de venda de serviços. A este respeito comenta Bertozzi (1) , ao afirmar que:
"A função que o marketing deve assumir na área jurídica é a
ordenação mais eficaz dos recursos do escritório e de seus
profissionais, ampliar o prestígio profissional, planejar o futuro,
racionalizando os custos, focando o cliente, criando estratégias para
clientes potenciais, investindo em relacionamentos e imagem pessoal.
Não se trata de vender serviços, e, sim de posicionar -se em um mercado
cada vez mais escasso e complexo. Um escritório jurídico que incorpora
o marketing torna -se mais competitivo, sem necessariamente quebrar a
ética da profissão" (2).

O Marketing Jurídico precisa influenciar no que o cliente espera do escritório. O ideal

é que o escritório consiga que a percepção que o cliente tenha dele, seja muito maior do
que a sua expectativa.

Atuando dessa maneira o escritório terá relações duradouras, retendo mais seus
clientes, além de ampliar os potenciais.

E, vivendo num período de acirramento da globalização, surge como consectário um

cliente ainda mais informado e difícil de ser conquistado, pois o mesmo está mais
exigente, consciente de seus direitos, deveres e exige um bom serviço prestado pelos
escritórios de advocacia corporativos. Atentem, entretanto, para o fato de que as pessoas
são diferentes e, como tal, o escritório que souber posicionar-se da maneira mais eficaz e
eficiente possível, com serviços impecáveis, inovações, boa aparência e conhecimentos
próprios e atuais para o exercer do direito conseguirão um sucesso maior (3) .
"No Brasil, por ainda estarmos no começo desta percepção de
profissionalização do setor advocatício, não existem pesquisas que
avaliem o grau de satisfação das empresas em relação aos serviços
prestados. Em compensação, o The BTI Consulting Group realizou no
segundo semestre de 2001, uma pesquisa com 170 das mil maiores
companhias Norte Americanas, visando quantificar tais avaliações
naquele mercado. A pesquisa mostrou que apenas 25% dos entrevistados
estavam satisfeitos com os serviços prestados por escrit órios de
advocacia. Devido à elevada insatisfação, 44% afirmaram que pretendem
diminuir, em cerca de um terço, o número de escritórios de advocacia
contratados, mantendo apenas duas firmas principais, das quais será
exigido um elevado nível de comprometime nto.
Dos fatores citados para o rompimento com os escritórios:
- baixo nível de serviços prestados (63% das respostas);
- elevados custos (10%);
- arrogância (4%).
 No que se refere à contratação de novos escritórios para atender a
suas necessidades, as emp resas responderam que 42% dos entrevistados
consideram a indicação de outras companhias, já atendidas pelo
escritório em questão, como o principal fator que influencia a
decisão. Segundo a pesquisa, 46% dos entrevistados indicariam um
escritório de advocac ia devido ao bom nível de serviço; 20%, tendo em
vista o conhecimento jurídico. e 11%, o atual relacionamento mantido.
Outros fatores, como presença nacional e atendimento personalizado,
vêm em seguida" (4).

Focar e respeitar o cliente é questão de sobrevivência para os escritórios de

advocacia. Não basta ser bom e pensar que os clientes vêm do nada, as pessoas
precisam perceber isso e a publicidade surge no intuito de informá-lo de que determinado
escritório existe ou ainda de se levar informações jurídicas úteis à sociedade.

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Para se ter um conceito de Marketing Jurídico juntamos ao texto algumas palavras do

escritor Rodrigo Bertozzi:

"Todos os esforços estratégicos de marketing dentro da comunidade

jurídica, utilizando os instrumentos de acordo com o Código de Ética
da OAB. O profissional do Direito deve construir uma marca pessoal no
universo jurídico. O marketing é a principal arma p ara posicionar o
profissional ou escritório jurídico num mercado altamente competitivo
e deve ser incansável para obter os melhores resultados. A Formatação
adotada é de planejamento estratégico constante, visando a segmentação
de grupos de ações, ou seja, pessoas altamente especializadas em
determinadas demandas jurídicas e que possam inovar de forma ética nas
suas relações com seus clientes" (5).

Ou seja, o marketing jurídico, através da criatividade e foco no cliente, procura a

receita ideal para atraí-lo. A criatividade como um dos requisitos ao bem exercer
advocatício, elaborando-se técnicas diferentes de aproximação com os clientes
(publicação de informações digitais, revistas especializadas etc), entretanto sempre
observando a ética profissional e aproveitando ao máximo o poder criativo do advogado. O
cliente como o principal enfoque dos escritórios, pois entendendo-os poderão posicionar-
se perante seus concorrentes num mercado onde quem possuir mais elementos
diferenciadores, quais sejam, serviços personalizados, éticos, eficientes, entre outros
estarão na frente rumo ao seu sucesso organizacional.

Um outro conceito vem das palavras do consultor Francesc Dominguez:

"La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. El

marketing jurídico, en c oncreto, es el nexo de unión entre el abogado
y el mercado. Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y
esfuerzos, y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas.
El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones,
no sólo de promoción o publicidad. Facilita al abogado la posibilidad
de darse a conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y
de fortalecer su imagen. La aplicación del marketing debe tener
siempre como base la excelencia técnica, en derecho, del le trado. A
diferencia de otros sectores del mundo profesional, la publicidad,
como actividad de promoción, en el marketing jurídico no tiene un
papel principal" (6).

Com Dominguez, a publicidade não possui uma relevância extrema, mas sim a
excelência técnica em direito do letrado. Contudo, este afirma que o marketing jurídico
ajuda ao escritório a orientar melhor seus recursos e esforços, e faz com que suas
qualidades diferenciais sejam reconhecidas. Observa-se que o autor não é muito claro ao
mencionar que a publicidade não é importante. Talvez o tenha feito em relação à
publicidade comercial. Neste sentido estaria correto seu raciocínio. Entretanto, se houve
referência à publicidade informativa, aí sim cabe uma correção ao autor. Pois ela é
importante para o marketing Jurídico, mas precisa ser executada de acordo com os
preceitos do Código de Ética da OAB.

"A idéia da comunicação no mundo jurídico sempre foi repudiada ou

sequer desenvolvida, mas com a massificação da profissão, a tendência
é que os advogados comecem a se movimentar neste sentido, tal qual tem
acontecido em outros países.
5 regras conclusivas que devem ser aplicadas nos escritórios
jurídicos:
-Ser competitivo;
- Criar o valor adequado as causas, para diferenciar -se
positivamente pela competênci a;
- Conhecer melhor o negócio do cliente;
- Desenvolver mecanismos que privilegiem a informação ao cliente;
- Acompanhar as tendências de mercado para prestar melhor
assessoramento.
A finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo
entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados, criando
e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos
clientes.
Objetivos do Marketing jurídico:
- Fazer-se conhecer;
- Construir uma imagem positiva;
- Diferenciar -se da concorrência;
- Aumentar as demandas judiciais;
- Gerir adequadamente o relacionamento com clientes;
- Ser tecnicamente mais eficaz" (7).

Observa-se na citação anterior que Bertozzi não fora muito claro ao mencionar o
termo "comunicação". Ora, todos nós nos comunicamos. Talvez a terminologia adequada
ao caso fosse comunicação comercial. Aí sim teria-se respaldo na justificação dada por ele
de que a comunicação comercial, ou ainda a publicidade comercial do advogado muitas
vezes fora repudiada ou ainda sequer desenvolvida.

Muitos advogados tradicionais ainda entendem a publicidade e o marketing como

artifícios antiéticos e de pouco mérito. Mas atentem para ulterior e admirável fato: todo o
advogado aplica diariamente conceitos e técnicas de marketing, mesmo sem perceber,
exemplos: a identificação de tendências no Direito, oferecimento de teses novas,
desenvolvimento da clientela e manutenção de clientes, preocupação com o marketing
pessoal, viabilizar parceiros em outras localidades, estabelecer relações duradouras com o
mercado, marketing boca a boca (8) .
Bem-vindos ao Marketing, pois todos nós dele fazemos parte conscientemente ou
não. O esteio do marketing jurídico é conquistar e manter clientes com ética e dignidade,
construindo uma marca (9) forte (pessoal e corporativa).
"Os advogados face o conceito de sua profissão arraigada
historicamente não vêem necessidade de vender seus serviços. Talvez há
20 anos esse raciocínio fizesse sentido, mas na atualidade,
infelizmente, todos precisam se expor para não correr o risco de ser
esquecido. O conservadorismo deve ceder seu lugar à comunicação
inovadora, agressiva, porém, extremamente ética. Destaca -se que a
formação da imagem deve constar em seus planos desde o início das
atividades profissionais, pois, tanto na advo cacia como na medicina, a
indicação representa a maior forma de se captar clientes, o que esse o
marketing jurídico pretende ensinar é melhorar essas estatísticas de
desempenho" (10).

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Ao analisar-se as diferenças entre os termos marketing, publicidade e propaganda

constata-se que muitos de seus conceitos são parecidos, diferem-se totalmente ou ainda
são sinônimos. Talvez pela confusão que se faz destes termos que os advogados
cometam tantas irregularidades exercendo sua profissão.

Entretanto o Código de Ética ao ser formulado e notabilizando-se das reais

similitudes existentes, expressou que a publicidade do advogado deveria ser
informacional, sem conotação para a captação de clientela, retirando-se, pois qualquer
dúvida a respeito de como pode ser ela adotada.

Cabe-nos fazer uma distinção apropriada no intuito de clarear as reais diferenças

entre os termos Marketing, Propaganda e Publicidade. De acordo com a American
Marketing Association:
"Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos
e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais" (11).
No caso de um advogado suas ações são voltadas para o Marketing de serviços, que
como afirma Churchill (12) "é o marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis".

Conceituando-se o termo Marketing, a partir de Phillip Kotler, percebe-se que este se

fundamenta a partir de quatro pilares, são eles: necessidade dos clientes, mercado-alvo,
marketing integrado e rentabilidade.

"O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas

organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concor rentes
para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados -alvos" (13).

As necessidades dos clientes seria tudo o que fosse indispensável para a sua
sobrevivência. Claro que no caso de escritórios de advocacia corporativos está-se lidando
com direitos e deveres. O que se está tentando demonstrar aqui é que entendendo as
necessidades dos clientes que se poderá oferecer um serviço de qualidade. Em relação
aos desejos, estes incluem serviços especiais, personalizados: muitos clientes querem
mais do escritório, como um ambiente aconchegante, um estacionamento apropriado e de
fácil acesso etc.

É no enfoque ao cliente que se procederá a um serviço de qualidade. Só que como é

sabido o mercado é enorme. E dada tal dimensão, adicionada ao fator global de mercados,
ou seja, o mundo não possuir mais fronteiras, percebe-se que aqueles escritórios de
advocacia corporativos que conseguirem focar suas ações em determinado público-alvo,
implementando atos eficazes, eficientes e éticos para tal feito, obterá um maior êxito em
relação aos seus concorrentes.

Em relação ao marketing integrado deve-se ter em mente que o escritório de

advocacia precisa ter um trabalho em conjunto, o holismo deve ser encorajado e assumido
por todos os integrantes do escritório. Desde a faxineira ao advogado, todos devem
oferecer um serviço focado na satisfação do cliente.

As áreas do escritório não podem se restringir ao departamento de marketing, de

vendas, jurídico, financeiro, compras, recursos humanos, treinamento etc. O papel de unir
todos os setores do escritório cabe a cada um dos envolvidos nele. O cliente assume, pois,
uma importância extrema para que haja um serviço de qualidade.

A rentabilidade aparece como a forma dos escritórios de advocacia não de atingir o

lucro como tal, mas como subproduto de um bom trabalho.

Em relação às diferenças dos termos Propaganda e Publicidade assume-se uma

relatividade extrema ao conceituá-los, mas que o presente trabalho procurou desenvolvê-
las demonstrando seus diferentes conceitos.

Os dicionários de língua portuguesa apresentam pequenas diferenças entre

propaganda e publicidade. São até colocadas como sinônimos, razão esta que pode ser
atribuída aos constantes erros cometidos pelos advogados.

"Propaganda. [D o lat. Propaganda, do gerundivo de propagare,

µcoisas que devem ser propagadas¶.] S. f. 1. Propagação de princípios,
idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas
doutrinas. 3. Publicidade" (14)(grifo nosso).
"Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do
que é público.2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos
debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o
político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda:
agência de publicidade; µa publicidade governamental¶. 4. Cartaz,
anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: duas páginas de
publicidade no jornal" (15) (grifo nosso).

Percebe-se que quando a formulação dos conceitos partem do dicionário não há uma
diferenciação pormenorizada dos termos podendo até serem classificados como
sinônimos.

Etimologicamente, propaganda deriva de propagar. "Propagar vb. µmultiplicar, ou

reproduzindo ou por geração¶ µdilatar, estender¶ 1844. Do lat. Propagare// propaganda
1873. Do fr. Propagande" (16) .
 Já a publicidade tem origem em público. "Público adj. µrelativo, pertencente ou
destinado ao povo, à coletividade¶ XIII pubrico. Do lat. publicus//publicidade XVII. (17) "
Enquanto que na propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o
substantivo ao verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do
substantivo e do adjetivo (18) .
Já a propaganda partindo-se da linha de raciocínio do ilustre Churchill`
"[...] é qualquer anú ncio ou mensagem persuasiva veiculada nos
meios de comunicaçào de massa em determinado período e espaço e pagos
ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados"
(19).

A Publicidade, ainda nas palavras de Churchill:

"[...] é a comunicação vista como não paga de informações sobre a
organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia" (20).
Assim como a propaganda, a publicidade deve ser planejada, implementada e
controlada como parte do esforço integrado de comunicação de marketing. Uma vez que é
vista como não paga por ser veiculada pela mídia(21) como notícia, a publicidade
geralmente goza do crédito e da confiança do público em geral.

Cuidados nessa área, contudo, são imprescindíveis, pois, do mesmo modo que a
publicidade informativa eficaz pode melhorar muito a imagem e as vendas de uma
companhia, a publicidade negativa pode causar sérios problemas.

No caso do advogado, dado o objeto de seu trabalho ser um serviço, precisa-se ter
um bom relacionamento com seus clientes. Assim coaduna Churchill:

"[...] em muitos casos, os profissionais de marketing de serviços

têm uma relação pessoal contínua com seus clientes. Esse
relacionamento é especialmente provável quando o provedor do serviço é
um profissional liberal, como um médico, um advogado ou um consultor"
(22).
Como resultado, o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende
de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de
qualidade. Logo, os profissionais de serviços dependem de sua capacidade
de 

± e não só 

± clientes (grifo nosso). Eles beneficiam-se especialmente
do marketing de relacionamento, que se centra em construir confiança e demonstrar
comprometimento com o cliente.

Um outro conceito de publicidade, a comercial, não podendo ser exercida pelos

advogados, é fornecido pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, no
seu art 8º, nos seguintes termos:

Art. 8º. O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas
aplicáveis à publicidade comercial, assim entendida como toda atividade destinada a
estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou
idéias.

Já CASTRO, conceitua a publicidade como:

"[...] uma técnica de comunicação de massa, paga com a fina lidade

precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar
ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos
ou serviços" (23).

Pode-se notar, portanto, que alguns elementos estão presentes na conceituação de

publicidade de quase todos os teóricos, como, p.ex., a propagação de idéias - informações
-, o direcionamento ao público e, apenas para alguns há a finalidade de estimular o
consumo, ou seja, o objetivo comercial. Entretanto outras como a onerosidade ainda
geram controvérsias.

CASTRO, traz à tona as origens de cada palavra, in verbis:

"Publicidade - Deriva de público (do latim publicus). Significa o

ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia" (24).

Propaganda:
"É definida como a propagação de princípios e te orias. Foi
traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação
da Propaganda com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Seria
então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de
algum partido" (25).

Mas ajuda que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar

público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença
na mente alheia. Assim, a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um
serviço ou uma firma.

"Pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma

relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados
nesta pesquisa.
Um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre
propaganda e publicidade e, deste modo, esclarecer as definições
técnicas. Quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda
está vinculada à promoção de crenças e fixação de idéias nas mentes
das pessoas, enquanto publicidade tem o intuito de informar, difundir
idéias ou informações. P ropaganda é uma expressão genérica,
publicidade tem finalidade prática.
Quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem,
diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição
desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga
persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e
relacionado à divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais
próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de
Língua Portuguesa.
De qualquer modo, ambos os termos são usados e na maioria das
vezes com os mesmos sentidos" (26) .
Em síntese, a publicidade objetiva divulgar, difundir idéias ou informações, para o
público-alvo fazendo isso abertamente. Já a propaganda tem o intuito de implantar, fixar
uma idéia nas mentes dos consumidores. E o Marketing abarcaria tanto a publicidade
quanto a propaganda, mas atuando de forma planejada, focada no cliente e em seus
compostos mercadológicos (27) . O importante é o fato de entender-se os preceitos do
Código de Ética que é claro ao mencionar o tipo de publicidade permitada, a informacional,
e ainda as formas como ela deve ser executada.

Observa-se, pois a especificidade e justo controle dados pelo Código de Ética, na

forma de publicização desenvolvida pelos advogados. Ela pode ser desenvolvida, com a
finalidade de informar seu cliente, mas pode ser exercida, ou seja, a atividade do
advogado não é comercial. Os conceitos de publicidade e propaganda poderiam dar
ensejo ao comércio. Entretanto, sabendo disso o Código de Ética e Disciplina da OAB
restringiu-se à publicidade advocatícia e ainda taxando-a de que deva ser meramente
informativa, ou seja, no sentido de levar-se um conteúdo, ou esclarecer-se fatos jurídicos
de interesse à sociedade.

Nestes termos, o principal ponto distintivo entre ambas está nos objetivos a que cada
qual é dirigida, a publicidade com o fim de divulgar, de difundir idéias e conceitos;
enquanto a propaganda visa colocar na mente dos consumidores o desejo por algum
serviço ou produto.

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 V

O ambiente onde o advogado está inserido possui variáveis que influenciam seu
cotidiano e precisam ser identificadas, pois estas afetam o desempenho de suas ações
profissionais. Podemos entender o ambiente de um escritório de advocacia como uma
subdivisão em macro e microambiente. O macroambiente de um escritório de advocacia
seria constituído, focando-se à atuação do advogado, pelas "forças" demográficas e
econômicas, natural, tecnológicas, política e legal e sociocultural. Tais "forças" são
variáveis determinantes, que precisam ser entendidas para o bem exercer de sua
profissão.

Inspirando-se em Kotler (28) , devido a nós estarmos dentro de um quadro global que se
muda numa velocidade incrível os profissionais de marketing devem monitorar estas seis
forças macroambientais.

No ambiente demográfico fatores como: crescimento da população, mudança na

composição etária e ética e nos níveis educacionais, grandes mudanças geográficas da
população afetam a vida de um escritório de advocacia de maneira que sua localização
precisa ser bem planejada, de maneira a abarcar um maior número de clientes potenciais.

Na arena econômica não haveria para o advogado, dado o objeto de seu trabalho
uma classificação de seus clientes. Entretanto os escritórios podem se posicionar em
relação a nichos de mercados, como por exemplo, área tributária, civil, contencioso etc.

Na seara natural, a maior preocupação se voltaria a uma conscientização da

importância que se deve dar ao meio ambiente e que devem ser traduzidas em atos como
coletas seletivas, princípio os papéis, plásticos e todos os objetos de difícil degradação
adotando-se uma postura de respeito ao meio ambiente.

Na arena tecnológica devem considerar a aceleração do passo da mudança

tecnológica, oportunidades de inovação e crescimento da legislação governamental sobre
a mudança tecnológica.
 No ambiente político-legal devem agir conforme as leis que regulam o relacionamento
do advogado com seu cliente e as leis formais impostas pelo Estado.

Na área sociocultural devem entender à visão das pessoas sobre si mesmas, os

outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo e devem atender às
necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade.

Para falar-se do microambiente, as idéias que seguem sobre o assunto foram

inspiradas em Cobra (29) , onde o microambiente de um escritório de advocacia possui
fatores que devem ser permanentemente avaliados. São eles: o mercado, os clientes e os
consumidores, os fornecedores, os prestadores de serviços.

Mercado: o advogado precisa estar atento às mudanças de comportamento da

escolha de um escritório de advocacia pelos clientes, que terminam por constituir-se numa
ameaça ou numa oportunidade ao exercer de sua atividade. Ameaça, pois estar-se-á
perdendo um cliente e é necessário saber o porquê dessa perda, onde foi que errou.
Oportunidade no sentido de que outros escritórios não priorizam seus clientes e, sabendo
disso o advogado pode oferecer seus serviços eficientemente aos clientes insatisfeitos por
outros escritórios, caberá ao cliente a escolha, mas é lógico que preferirá o escritório que
oferece melhores serviços.

Os clientes: como os clientes atuais e potenciais julgam o escritório, o que os

consumidores pensam dele, qual a reputação dos serviços quanto à qualidade, como as
diferentes classes de clientes tomam as suas decisões de escolha são aspectos que
precisam ser estudados para um melhor resultado.

Os fornecedores: no caso de advogados seja um site na Internet que ofereça tais

serviços, seja o acesso à decisões e julgados, a informação para os advogados do
escritório, precisa ser a mais fidedigna possível, e logisticamente viável, pois nos dias de
hoje, tempo, é ainda mais precioso. É preciso um controle vigilante sobre essa área não
mercadológica, mas de consequências estratégicas auspiciosas ou funestas.

Os prestadores de serviços: Não basta um escritório ter bons serviços, uma boa
segmentação de mercado e estratégias de Marketing bem formuladas. Tudo isso pode vir
por água abaixo se os prestadores de serviços do escritório prejudicarem o seu
atendimento ao mercado.

Nos dizeres de COBRA:

"As forças ambientais estabelecem um fator inesperado aos negócios

de uma empresa. Mas nem tanto. Há fatores previsíeis como, entre
outros, as inovações tecnológicas , as mudanças de padrão de consumo. E
até mesmo a economia e o mercado de um país podem ter seu desempenho
estimado com alguma antecedência" (30) .
Para Cobra é ainda preciso que a empresa disponha de instrumentos de avaliação e
de controle da ação ambiental sobre o seu negócio. "Por isso, ao formular suas
estratégias, uma organização deve dispor de um mínimo de informações acerca do
macroambiente e do microambiente" (31) .

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V
 A Publicidade vem no intuito de atingir-se um público-alvo para satisfazer suas
necessidades. É através dela que a informação é disseminada.

O estabelecimento de estratégias publicitárias mais complexas (e custosas) pode

esbarrar no inevitável processo de hierarquia e priorização de gastos mais preementes.
Quanto mais equilibrado for esse conjunto de ações e idéias, computadas as devidas
relações de custo/benefício, melhores serão os resultados.

"Um escritório de advocacia pode conduzir uma série de atividades

sem quebrar a ética imposta pela profissão. As possibilidades para
intervenção emergem desde os elementos mais simples, como a maneira
como um cliente é indicado ou conhece o escritório, passando pela
recepção telefônica e agindo até sobre a constituição do ambiente de
trabalho. Cada atitude ao longo de todo esse caminho que separa o
potencial cliente de seu advogado de confiança pode ser d eterminante
na escolha de um escritório ou outro" (32).
Muitos clientes preferem a grandeza, a tradição e o bom nome de alguns escritórios
fortes. Já outros preferem a confiabilidade, o tratamento personalizado, a competência e a
simpatia oferecida por escritórios de menor porte, que, por isso mesmo, podem se
posicionar muito mais próximos do cliente e oferecer um tratamento de qualidade igual ou
muitas vezes superior dada a customização de tratamento oferecida o que pode, às vezes
não acontecer numa banca de advogados onde o cliente pode, dependendo da
organização do escritório, sentir-se desorientado (33) .
V

É compreendendo os diferentes segmentos de clientes que cada escritório pode se

posicionar à sua maneira, aumentando a potencialidade deles e conservando os já
conquistados. Quem conseguir dominar bem essa prática, certamente, maximizará a
possibilidade de atingir com sucesso seu potencial mercado.

Em contraposição, sabe-se que o mercado (34) é dinâmico e, consciente ou não, o

advogado está inserido nele. Negar que o cliente não assume importância é distanciar-se
cada vez mais de tê-los. Uma das formas de Marketing mais utilizadas e eficaz é o próprio
boca-boca, existem outras, mas a prova é que enquanto uns preferem a indicação, outros
preferem a imagem do escritório, e ainda há os que prefiram a própria postura do
advogado e suas qualificações. O que se deduz do exposto é que quem possuir mais
desses diferenciais estará melhor preparado para o mercado de trabalho.

As regras contidas no Código de Ética da OAB são de suma importância para o

exercer ético da atividade do advogado. Entretanto, dada a dinamicidade do Direito e do
mercado, percebe-se que as leis com o tempo mudam.

E dada uma nova realidade as leis antigas dão lugar às mais atuais. O mesmo
ocorreu no Provimento 94/00 da OAB que procurou adequar a situação atual da sociedade
que se via envolvida com uma evolução da tecnologia e do próprio mercado jurídico.

Foi com o advento do Provimento 94/00 que se tornou permitido, portanto, a

elaboração de um marketing e uma publicidade inteligente e de qualidade procurando-se
contemplar os advogados que, de forma ética e parcimoniosa queriam divulgar seus
serviços.
 "Aqueles que são punidos normalmente cometem o pecado de agirem
por impulso ou mesmo de vido à pressa em se obter resultados (tentando
atingir uma coletividade sem estar amparado em um método rigoroso)
significativos em um curto prazo, fato esse, raramente alcançado
dentro da advocacia. A esses, vigiar e punir. Realmente, precisamos de
paciência e muito planejamento para que o sucesso se faça presente"
(35).

O que se percebe no provimento 94/00 é a grande inovação dada considerando a

Internet parte integrante da nova prática jurídica no país.

Bertozzi (36) , chama a atenção para o art. 3° do provimento em epígrafe, §§ 2° e 3°,

ressaltando que o escritório pode se dirigir a uma coletividade, desde que previamente
autorizados para esse fim. Tal autorização pode ser obtida utilizando-se o telemarketing.

De acordo ainda com o art. 3°, "c", § 3° e art. 5°, "b", provimento em epígrafe:
"[...] desde que não implique em captação direta de clientes com
frases de cunho mercadológico que possam ser erroneamente
interpretadas. A saída deve ser a comemoração de datas significativas
para a sociedade, mudança d e endereço, parceria com outros escritórios
ou mesmo uma nova linha de atuação do escritório. Tudo isso é possível
informar na mídia impressa, pois estamos trabalhando com a idéia de
comunicar algo interessante para nossos clientes" (37).

Já no art. 7° pode-se estimular que a imprensa nos procure, realizando pesquisas de

grande valor jurídico, social, idéias que possam ser divulgadas.

Atentaria neste caso para o uso de press-releases (38) . "E uma vez que conceda uma
entrevista, que o faça preservando qualquer menção à causa sobre seu patrocínio ou
alguma espécie de crítica exagerada e excessivamente polêmica"(39) . O conteúdo e a
elegância ao tratar dos assuntos discutidos é o que realmente vale.

A publicidade encontrou com o Provimento 94/00 da OAB uma forma eficaz de se

promovê-la. Claro que muitos tipos de publicidade são banidas pelo Código de Ética no
intuito de proteger a mui digna profissão do advogado. São elas a veiculação por rádio e tv
e a citação da denominação fantasia do escritório, referências a valores de serviços, envio
de correspondência à coletividade, outdoors, fazer referência a tamanho, qualidade e
estrutura da sede profissional, fotografias, logomarcas, símbolos oficiais, figuras e
desenhos.

Por outro lado permitiu-se que os escritórios de advocacia fizessem anúncios

discretos e moderados, exclusivamente informativos, placa discreta no escritório,
correspondências, comunicados e publicações com autorização prévia, boletim informativo
e comunicação em geral.

"Existe uma enorme preocupação com os meios utilizados para

captação de clientes. Mercantilismo ± tendência para subordinar tudo
ao comércio, ao interesse, ao lucro e ao ganho. Precisamos ser
discretos, éticos, porém certeiros ao invés de ficar lamentando o que
outros escritórios estejam fazendo. Você é quem deve ir à luta. Em
resumo, a percepção que temos sugere a aplicação prática da
comunicação no direito como fator diferenciador, rompendo com as
barreiras auto -impostas" (40).

No ementário de Jurisprudência do Tribunal de Ética da OAB-SP, percebe-se

algumas decisões visando ao exercer correto nas atitudes dos advogados. Vamos
observar algumas dessas, bem como pincelar alguns comentários em consonância ao
pensamento de Bertozzi.

"Publicidade. Mala Direta. Panfletagem encartada em jornal.

Denúncia de caso concreto. Remessa às turmas disciplinares.
Uma vez evidenciada a prática defesa da utilização de mala -direta,
ou qualquer outro tipo de correspondência, para captação de causas e
clientes, necessária a reme ssa a uma das turmas disciplinares visando
à instauração de processo. Ao TED I cabem observações sobre o tema,
sempre em tese. Saliente -se, contudo, a gravidade da conduta pela
conclusão emanada pelo teor do texto e a forma da correspondência
enviada" (41) .

Bertozzi explica que algumas atitudes utilizadas pelos escritórios de advocacia como
este da mala direta pouco influenciam na sua finalidade tendo uma eficácia muito limitada,
além de confrontar-se diretamente aos preceitos do Código de Ética da OAB, in verbis:

"A distribuição de mala -direta aleatória é pouco eficaz, contra o

código e de resultado praticamente nulo. Uma forma melhor e adequada
seria a criação do manual de perguntas e respostas, com distribuição
autorizada. Ou mesmo a colocação do material do gráfico em um evento.
O Provimento 94/00, art. 2°, § 2°, estabelece que os impressos podem
ser distribuídos para clientes e colegas desde que sejam autorizados
esses recebimentos. Para fechar esse assunto creio que antes de se
imaginar uma mala -direta como saída para a comunicação, pesquise o
gasto que terá, a maneira que pretende realizar essa ação de marketing
(às vezes discutível) e analise se não seria melhor aplicar o mesmo
recurso em outra idéia como um evento com temas interessantes e com
potencial de reunir novos clientes" (42).

Numa outra decisão:

"Impressos de advogado ou sociedade de advogados. Logotipo.

Desenhos, letras sobressalentes, estilizadas e em cores. Ofensa aos
princípios éticos sobre a publicidade.
A utilização de recursos ou artifí cios visuais em papéis de
petição, impressos e cartões do advogado, escritório de advocacia ou
sociedade de advogados gera, à semelhança com anúncios de propaganda,
incompatibilidade com a discrição, moderação e sobriedade, três
conceitos éticos que regem a publicidade dos advogados e que devem
caracterizar o exercício da advocacia. Seja no referente à
publicidade, seja na apresentação dos papéis, documentos e cartões de
visita, considerados igualmente formas diversas de o advogado
anunciar; recomenda -se aos advogados e escritórios de advocacia que
conforme a apresentação de seus impressos aos parâmetros do Código de
Ética e Disciplina (arts. 28, 30 e 31) e do Provimento 94/00 do
Conselho Federal" (43).
 Há um certo exagero em afirmar-se que a utilização dos recursos gráfico- visuais
confrontam-se aos dizeres do código de ética da OAB. Podem colidir com o Código se
feito de maneira a agredir a moderação, discrição e sobriedade. Mas se realizado de forma
a preservar os conceitos do Código é-se permitido, sim:

"A disposição de cores e desenhos requer alguns cuidados, mas é

possível fazê -lo sem necessariamente ofender a questão ética. A
escolha de cores da mesma tonalidade geralmente denotam bom gosto. É
importante reforçar que o impresso precisa ser de muita qual idade e
sutileza. Nunca relaxar neste quesito, pois ele, muitas vezes,
funciona como nosso verdadeiro cartão de apresentação" (44).

Para finalizar as pinceladas em torno do ementário do Tribunal de Ética de São Paulo

vamos observar a decisão à respeito da publicidade realizada por mídias, especialmente o
rádio seguida do comentário de Bertozzi:
"Publicidade em rádio. Vedação. Dever de atuação do presidente da
subseção local. Aplicação do art. 48 do CED.
Anúncios veiculados em rádio ferem o Código de Ética e o EAOAB e,
principalmente, a dignidade da classe ( CED, arts. 28, 31, §2°, e 32 e
EAOAB, arts. 36 a 43). O presidente de subseção tem o dever de atuação
imediata para chamar atenção do responsável e instaurar procedimento
administrativo (CED, art. 48). Fa tos dessa natureza caracterizam
captação de clientela e, quando verificados em território se subseção,
devem ser imediatamente coibidos por esta, ante a clareza dos comandos
normativos próprios" (45).

Por conseqüência os advogados devem evitar uma aparição continuada na mídia e

se for necessário, que seja feita apenas no intuito informacional sem conotação para a
captação excessiva de clientela. Bertozzi assim dispõe sobre o assunto:
"Participar da mídia como uma fonte ou mesmo comentarista
instrutivo é fun damental para o marketing pessoal, mas o que precisa
ser evitado são os excessos, principalmente em programas populares de
rádio e televisão onde ser uma peça fixa deste cenário acaba por
tornar-se um fator que depõe contra o profissional, pois pode levar a
sérias conseqüências por parte da OAB. O art. 7° e o art. 8°
estabelecem com transparência as regras para a expressão em rádio e
televisão, bem como a conduta do profissional diante desses veículos"
(46).

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 1

  V

O termo Deontologia fora criado pelo filósofo inglês Jeremias Benthan. Tal nome fora
dado à sua obra póstuma procurando nela o mesmo estabelecer diretrizes morais onde
ficassem definidos os deveres e obrigações no campo social e jurídico.

A Deontologia Jurídica, parafraseando Luiz Langaro é então:

 "A disciplina que trata dos deveres e dos direitos dos agentes que
lidam com o Direito, isto é, dos advogados, dos juízes e dos
promotores de justiça, e de seus fundamentos éticos e legais" (47).

A Deontologia jurídica constitui- se na moralidade profissional. Não adianta que o

bacharel em direito traga uma boa bagagem moral, religiosa, pois tais atributos não se
farão por suficiente para uma orientação profissional adequada, no cumprimento de
deveres, obrigações e direitos especias e legais ou ainda profissionais, a Deontologia
precisa guiá-lo.

É no dia a dia que o advogado exercitará toda a técnica necessária para postulação
junto a seus clientes. Entretanto não terá a voz clara de sua consciência moral, do que é
justo ou não, sem a orientação da Deontologia Jurídica.

E o seu papel será o estudar as situações singulares em que se encontra o

advogado, o promotor de justiça, o juiz, o jurista em geral, no exercício de sua atividade.
Sobre todos eles recaem deveres que se poderiam classificar como gerais ± positivos e
negativos, isto é, que incidem sobre as suas atividades, como homens, na sua qualidade
de cidadãos e, de igual modo, deveres particulares, adstritos em sua estrita condição de
profissionais do Direito.

"Os µpositivos¶ são aqueles que determinam um fazer, como µfazer o

bem¶, fazer justiç a, respeitar a lei. Os µnegativos¶ são deveres que
prescrevem o não -fazer, isto é, não matar, não roubar, não fraudar a
lei, não cometer injustiças. Os µnegativos¶ constituem condição
primeira da moralidade, pois se deve frisar sempre que, antes de fazer
o bem, temos necessidade de evitar o mal" (48).

Dado o valor Deontológico à profissão do advogado percebe-se, de imediato, o

porquê de sua colocação logo no início do código de Ética da OAB, sob o título Da Ética
do Advogado, e Capítulo Das Regras Deontológicas Fundamentais.

É uma forma de orientar o advogado a respeito de seu dever holístico no exercer de

uma profissão onde a ética deve ser encarada como imprescindível.

Agora, por mais princípios deontológicos que existam, sempre haverá diferenças na
aplicabilidade dos deveres e obrigações entre Países, Estados ou até mesmo Cidades e
podemos aprender muito com o exemplo deles. É nesta fascinante diferença existente
entre os povos que se pode agora focar as formas de publicidade entre países e perceber
as peculiaridades deontológicas e culturais existentes neles.

De acordo com o art 25° da lei que rege a advocacia na Espanha:

"O advogado ou sociedade de advogados poderá publicitar os seus

serviços de forma legal, digna e verídica, com absoluto respeito pela
dignidade das pessoas, pela legislação sobre publicidade, observando a
defesa das boas regras da concorrência e de forma subordinada às
normas deontológicas" (49).

Na Espanha não é permitido revelar-se diretamente, ou não, situações que envolvam

o sigilo do advogado, o incitamento ao conflito jurídico, bem como oferecer um serviço
para pessoas que acabaram de sofrer uma perda de um ente da família, ou relacionado a
doenças, desgraça pessoal.
 É proibida também a promessa de ganhos de causas pelos advogados que, como
eles mesmo sabem, não dependem deles; fazer referência direta ou indireta a clientes do
escritório de advocacia; a utilização de símbolos que confundam as pessoas, por fim, é
vedado às empresas de publicitarem os advogados.

Na França a legislação é severa, mas permite escapatórias, muitas vezes utilizadas

pelos advogados. No decreto da profissão, lê-se no art. 60 que a publicidade está
permitida ao advogado na medida em que ofereça ao público uma informação necessária.
A grande lacuna é que o art. não informa qual é ela.

Desde que sejam usados de maneira discreta, não atentando aos princípios da
dignidade da profissão, o diploma francês admite vários meios de publicização, mas impõe
a obrigatoriedade de comunicar as ações ao Conselho da Ordem dos Advogados. Apesar
de poderem publicitar seu serviços, é vedado aos advogados tomarem ações mais diretas
de captação de clientela, assim como não podem solicitar a sua constituição como
advogados de um cidadão ou empresa. (50)

Na Itália o art. 18° do Código deontológico prevê que:

"[...] nas relações com a imprensa, o advogado tenha sempre como
inspiração os µcritérios equilibrados e justos na prestação de
declarações¶, alicerçados em duas vertentes. Primeiro, por respeito
aos deveres de discrição e reserva e m relação ao cliente que
representa e, por outro lado, para prevenir situação de concorrência
desleal relativamente aos colegas de profissão" (51) .

Mas os advogados podem, respeitados o segredo de justiça e a anuência do cliente,

dar entrevistas para os veículos de informação.

Inglaterra - o Reino Unido é uma das exceções quando se trata da publicidade. O seu
código deontológico não proíbe a publicidade dos advogados, entretanto impõe algumas
regras de bom senso. A publicidade não pode ser enganosa ou inexata. O curioso é uma
norma que dispõe: "a publicidade µnão pode ser tão freqüente de forma a causar náusea
àqueles a quem é dirigida¶" (52) .

A ilustração do causídico, a utilização de fotografias são permitidas, bem como a

informação sobre honorários e dimensão do escritório e especialização em determinada
área do direito. Sendo também possível o advogado dar informações sobre casos em que
tenha intervindo, incluindo a publicação do cliente, claro que previamente autorizada.

No Brasil, o Código de Ética da OAB explicita que a publicidade do advogado deve

ser informativa. Os anúncios devem respeitar determinados padrões e as
correspondências também pré-determinadas, somente podem ser fornecidas a colegas,
clientes, ou pessoas. E ainda algumas cláusulas como o dever de abster-se a responder
com freqüência programas de comunicação social, divulgar listas de clientes entre outros.

A maneira como é tratada no Brasil a publicidade demonstra a preocupação da

Ordem dos Advogados do Brasil em discipliná-la de maneira a ter-se um Direito exercido
de maneira ética, porém bastante rígido. Apesar do disciplinamento, há lacunas a serem
preenchidas. Um desses preenchimentos fora o provimento 94/00.

Entretanto outras perpetuam e dão ensejo a vários processos no Tribunal de ética e

Disciplina da OAB, 2

1 
  
, onde já se chegou ao cúmulo
de se ver publicidade de advogados até em pacotes de açúcar (grifo nosso).
 V

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      V
Dispensa-se, a consideração da relevância do tema ética atualmente, em foco neste
trecho do trabalho. Pelo que representa no domínio da reflexão filosófica, em qualquer
ocasião, impõe-se como privilegiado, diante do quadro extremamente grave com que nos
deparamos no dia-a-dia, e que retrata o nível de descaso que alguns advogados
desatentos cometem contra a dignidade humana e o bem exercer da advocacia, em nosso
país (53) .

Esclarece-se que haverá "pinceladas" exemplificando o descaso cometido por alguns

advogados, bem como fatores que podem ter influenciado na maneira como o advogado
hoje encara a questão ética. Ela se revela tão diversificada e em tão vasta extensão, como
adiante será visto no número de casos no Tribunal de Ética e Disciplina da OAB-SP sobre
Publicidade, que alongaria-se demais em considerá-la e possivelmente assumiria-se estilo
panfletário, fugindo do intuito deste trabalho.

Para retratar a ética atual de uma forma bastante restrita coaduna-se com o
pensamento de Antônio Gomes Penna (54) que primeiro cita Hume sobre uma perspectiva
utilitarista e depois afirma Penna que a forma extremamente vulgar com que os problemas
éticos são considerados concorreu para a reduzida significação dos temas éticos em
nosso tempo.

Ao falar sobre ética, Hume exclui qualquer participação dos processos racionais na
produção de norma éticas, pois a razão sempre dependerá das paixões, do emocional.
"As implicações das posturas epist emológicas assumidas por Hume o
conduziram a afirmar que, a nível de razão, somente podemos operar com
proposições descritivas, nunca com proposições prescritivas ou
normativas. Em outros termos, o que Hume afirma é a impossibilidade de
se deduzir o que deve ser a partir do que é. Seria impossível que a
idéia de dever pudesse ser tirada da de ser, ou ainda, que de uma
proposição indicativa se pudesse apreender uma proposição imperativa.
Sua posição, extremamente crítica com relação às possibilidades dos
processos racionais, ainda se manifesta quando afirma µque do fato de
ser a experiência sempre concreta e contigente e sempre individual,
nenhuma lei universal poderia dela ser deduzida ou derivada¶. Estas
nunca teriam um fundamento racional, resultando, apen as, da crença
envolvendo regularidades nos eventos naturais" (55).

Observa-se que Penna afirma que Hume demonstrou interesse pelas questões
éticas. Entretanto apresentou razões que parecem concorrer para certo descaso em
relação às questões morais e tais razões atinge-nos atualmente.

Já no segundo fator, Penna, nos remete à questão da reduzida significação dos

temas éticos atualmente. Cita Somerset Maugham:

"No caso de Somerset Maugham, seu belíssimo conto µA Chuva¶,

convertido em peça teatral de imenso suc esso, reflete a relevância ao
mecanismo de µformação de reação¶, magistralmente introduzido por
Freud. O tema se resume no movimento iniciado por um reverendo a bordo
de um navio objetivando obter apoio para exigir o desembarque, no
primeiro porto, de uma prostituta presente entre os viajantes. Claro
que ninguém se havia dado conta de tal presença. Só o reverendo.
Diante da argumentação por este apresentada, centrado na idéia da
necessidade de se preservarem os valores da família, todos concordaram
em que ela fosse excluída do grupo. Caberia ao reverendo, com a sua
autoridade moral, comunicar -lhe a decisão. E o tema se encerra com o
suicídio do reverendo e o comentário irônico e ao mesmo tempo triste
da prostituta: todos os homens são iguais" (56).

Demonstrou-se que sempre procuramos afastar a fonte de uma atração, quando nos
sentimos fortemente atraídos e ameaçados no que se refere à preservação da máscara
que nos protege no convívio social. Tal consciência falsa compromete o compromisso
ético que, de fato, dignifica o ser humano.

Penna resume suas idéias afirmando que, no caso de Hume, é a exaltação do

cientificismo que compromete a relevância do ético. No segundo é a consciência falsa que
produz efeitos negativos para uma sadia aproximação com os temas morais.

Focando-se as idéias de Hume e Maugham, para o código de Ética da OAB, percebe-

se o efeito delas na atuação publicitária dos advogados. Muitas vezes, eles se recusam a
fazer qualquer tipo de publicidade que, é permitida restritivamente no Brasil; mas, para
preservar sua máscara do convívio social e profissional, não a faz. Ou ainda é dado um
cientificismo, dogmatismo exacerbado às leis quando, muitas vezes, o emocional, é
deixado de lado e poderia este ser bastante útil.

Uma prova segura do efeito da ética atual perante o Código de Ética e Disciplina da
OAB é a quantidade de processos versando sobre publicidade encontrados nos Tribunais
de Ética e Disciplina brasileiros.

Talvez o fato se deva à falsa consciência que se tenha sobre a publicidade ou ainda
ao cientificismo e dogmatismo exacerbado em detrimento de fatores emocionais ou ainda
atuais que estariam ligados à realidade mercadológica do advogado.

A ética não deve também ser considerada como fonte de pesadas e enfadonhas
obrigações, mas como uma filosofia moral dignificante.

E é com esse pensar que observa-se a mudança constante das leis, e dentro desses
exemplos, focando-se a publicidade dos advogados, percebe-se que o Provimento 94/00 é
um exemplo claro de que, para atender às exigências da sociedade, o Código de Ética da
OAB precisou ser atualizado, e precisa ser mais ainda.

O aumento de consultas aos tribunais de ética das seccionais da OAB nos Estados a
respeito da publicidade é um indicativo, portanto de que há algo errado.

No Tribunal de Ética e Disciplina da seccional paulista da OAB há 2.400 processos

administrativos e 1.500 processos disciplinares em andamento que tratam exclusivamente
do tema(57) .
"Recebemos em média 250 consultas ao mês abordando aspectos da
publicidade na profissão¶, diz o presidente da primeira turma do
Tribunal de Ética da OAB -SP, Robison Baroni. Embora não tenha números,
a seccional da OAB no Rio de Janeiro observa o mesmo fenô meno. µO
interesse pelo assunto aumentou¶, diz o advogado Álvaro César
Rodrigues Pereira, conselheiro da OAB -RJ" (58).
 Estes números são o vislumbre da tentativa de alguns advogados de buscar
alternativas aos limites impostos pelo Código de Ética da OAB, ou seja, é o efeito da
conseqüente noção que os advogados possuem da ética atualmente no que se refere à
publicidade.

"Muitos apelam a formas mais discretas de publicidade, como o uso

de adesivos em carros, a publicação de anúncios em revistas de público
selecionado e até o patrocínio de embalagens de açúcar, como já
presenciou Robison Baroni. Outros acabam apelando a formas mais
intensivas, como anunciar em classificados de jornais com chamadas que
oferecem seus serviços e iluminar as cidades com extravagan tes
outdoors" (59).

A revista Valor Econômico responsável pela entrevista a alguns advogados de

grandes escritórios corporativos, através de seu jornalista Henrique Gomes Batista,
conseguiu declarações que retratam a opinião destes operadores do direito para com a
realidade vivida pelos advogados, no tocante à sua publicidade, in verbis:

"Para a presidente do Centro de Estudos das Sociedades de

Advogados (CESA), Clemencia Wolthers, também sócia do escritório
Pinheiro Neto Advogados, as regras éticas da Orde m são justamente mais
voltadas aos µadvogados de fórum¶ do que aos escritórios empresariais.
Mesmo assim, ela ressalta que a OAB permite muitas formas de
propaganda e que falta aos advogados um melhor entendimento da lei.
Segundo ela, malas diretas, folder s de apresentação e até anúncios em
jornais e revistas, desde que atendidos alguns requisitos, são
instrumentos permitidos e utilizados pelo seu próprio escritório.
µConcordamos com as restrições da Ordem, que prezam pela discrição e
moderação, mas as regr as precisam se ajustar à realidade do mercado
atual¶, afirma. Ela também não vê problemas na liberação de anúncios
em rádio e televisão e na utilização de fotos em impressos, desde que
respeitando os preceitos da publicidade permitida. Mesmo dentro do
Conselho Federal da OAB não há consenso em relação à publicidade.
O advogado Alfredo de Assis Gonçalves Neto, relator do provimento
94/2000, diz que não vê problemas na liberação de alguns itens que
hoje são considerados antiéticos, como a utilização de nome f antasia
por escritórios. µMas é preciso uma fiscalização maior para combater a
propaganda ostensiva¶, diz" (59) .

Os fatos mencionados na citação anterior são indicativos de que medidas podem ser
adotadas visando a um aperfeiçoamento do Código de Ética da profissão advocatícia. É
entendendo a sociedade, seus anseios, além de informando-a que se poderá obter leis
mais condizentes com a realidade dos escritórios de advocacia corporativos. Não se está
aqui pregando nenhuma liberalização. Mas sim, a lembrança da dinamicidade do Direito e,
se a publicidade dos advogados ainda gera muitas controvérsias, chegou a hora de
discuti-la para obter-se leis mais condizentes com o mercado atual e a sociedade
reciprocamente.

 '567   V
 Anunciar aos advogados o que pode e o que não deve ser feito. Este trabalho
procurou, portanto proporcionar aos operadores do direito, em especial aos escritórios de
advocacia corporativos, como eles podem adotar medidas publicitárias sem que com isso
se suplicie o Código de Ética da OAB.

O Marketing Jurídico no mercado atual é indispensável para os escritórios

alcançarem seus clientes e, além disso, entenderem-no, oferecendo um serviço
personalizado de uma forma eficaz e eficiente. Faz-se necessário, pois a cada ano entram
no mercado milhares de advogados e aqueles que possuírem a indumentária necessária
para oferecer aos seus clientes um serviço de qualidade, competitivo e ético contarão com
uma vantagem absurda em relação àqueles que não o fazem.

Os clientes estão cada vez mais conscientes de seus direitos e sabem muito bem que
um escritório que ofereça um serviço especial, respeitador, personalizado e ético
conseguirá obter uma lembrança maior deles passando o escritório a retê-lo, obtendo-se
um relacionamento duradouro, o que ajudará ainda mais ao sucesso da sociedade de
advogados. Lembrando-se sempre que o lucro advindo não deve ser encarado como tal,
mas sim como o subproduto de um trabalho bem realizado.

O Código de Ética da OAB já passou por algumas evoluções como explicitado neste
trabalho com o Provimento 94/00. Entretanto há muito a ser feito e um dos indicativos da
necessidade de reformulação de alguns artigos ou ainda da falta de infomação levada aos
advogados, é a quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da OAB
versando sobre a publicidade deles.

Ter uma visão holística de todos os processos do escritório, informando e formando

todos seus funcionários de qualquer hierarquia é um dever e uma missão que deve ser
exercida de forma gradativa e constante. A qualidade e a ética devem ser encaradas como
imprescindíveis ao bem exercer da atividade advocatícia. A qualidade evidenciando-se no
foco ao cliente e suas necessidades, quais sejam a satisfação de suas pretensões. E a
ética focando-se no Código de Ética atual, mas sempre tendo em mente um espírito
crítico, inovador e extremamente adequados à realidade.

Assumir um respeito publicitário ao Código de Ética é um compromisso. Entretanto a

forma como a publicidade é encarada por alguns advogados extremamente conservadores
precisa ser mudada. Pois ela pode ser exercida e dependendo da forma como for,
fornecerá informações úteis e necessárias a uma sociedade que cada vez mais exige
dados precisos e imediatos.
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