Industria y posicionamiento

competitivo

María Eugenia Delfino

 ROA (%)

-20
-15
-10
10
15

-5
0
5
Productos y equipos medico
Equipos de redes y comunicaciones
Farmaceuticas
Servicios de comidas
Productos para el hogar y cuidado personal
Equipos electricos
Servicios de internet
Defensa y aeroespacio
Mayoristas
Refinamiento de petroleo
Metales
Farmacias y otros
Minoristas especializados
Equipos cientificos, fotograficos y de control
Ferrocarriles
Quimicas
PCs y equipos de oficina
Equipos de construccion
Produccion de petroleo y mineria

Industria
Servicios de IT
Pacaging y envases
industria …

Utilities
Bebidas
Energia
Servicios de informacion financiera
Telecomunicaciones
Semiconductores
Alimentos
Muebles y equipamiento para el hogar
Bancos comerciales
Hoteles, casinos y resorts
Aotomotrices y autopartistas
Entretenimiento
Papel y productos forestales
Real Estate
Amplia dispersión de la rentabilidad promedio por

Fuente: Revista Fortuna Año 2010

Aerolineas
María Eugenia Delfino
…. aunque algunas mantienen la rentabilidad en el
largo plazo
Industria ROA promedio
1960-2000
Farmacéutica 11.3%
Minería 9.0%
Tabaco 6.8%
Química 5.5%
Computadoras 5.3%
Electrónica 4.4%
Aeroespacial 3.5%
Textil 2.9%
Todas las industrias 4.9%

María Eugenia Delfino

 Fuerzas de Porter

Nuevos
Amenaza de nuevos participantes
entrantes

Poder negociador
de los compradores

Proveedores Rivalidad Compradores

Clientes

Poder negociador
de los proveedores

Amenaza de sustitutos

Sustitutos
Sustitutos

María Eugenia Delfino

 Ice Fili
• Producto no diferenciado
Nuevos • Exceso de capacidad
entrantes • Conversión de otras industrias
(productos congelados)

• Commodities sin diferenciación y

muchos proveedores (salvo
excepciones) • Producto no diferenciado
• Equipos importados aunque hay • Exceso de capacidad
desarrollo nacional • Bajo crecimiento de demanda

Competidores Compradores
Proveedores Clientes
Rivalidad

• Producto genérico –
distribuidores con mucho
poder
• Consumidor final sensible al
Márgenes disminuyendo precio

30/40% (98) 15/20% (99)

• Muchos (gaseosas, golosinas, etc)

Sustitutos
Sustitutos
• Alta inversión en publicidad

María Eugenia Delfino

La estructura de la industria gráficamente

Alta
rivalidad
Bajas barreras
de entrada Alta
sustitutabilidad

Alto poder Alto poder

clientes proveedores

María Eugenia Delfino

 Dinámica de la estructura de la industria

Alta Rivalidad
rivalidad media
Barreras de
Bajas barreras entrada
de entrada medias

Alta
sustitutabilidad Alta
sustitutabilidad

Alto poder Alto poder Poder clientes Alto poder

clientes proveedores medio proveedores

María Eugenia Delfino

María Eugenia Delfino
María Eugenia Delfino
María Eugenia Delfino
María Eugenia Delfino
 Ciclo de vida de la industria

Etapa Etapa de Etapa de

Emergente Desarrollo Madurez

Ventas

Tiempo

María Eugenia Delfino

 Ventas de música - US

1,000,000
cds

800,000

600,000

400,000
v inilos cassettes

200,000

-
1975 1980 1985 1990 1995 2000

Fuente: Swivel. Datos en MILES de unidades.

María Eugenia Delfino

 Evolución de precios
Precio
Promedio
($)

Etapa de Etapa de Tiempo

Desarrollo Madurez

María Eugenia Delfino

 Evolución de competidores
Evolución de competidores
Ingreso de
Competidores
Número de
Competidores Consolidación
de la Industria

Etapa de Etapa de Tiempo

Desarrollo Madurez

María Eugenia Delfino

 Economías de escala
Gasto en publicidad ($ por caja)

Industria de gaseosas en US
0.02 0.05 0.10 0.15 0.20

Schweppes
SF Dr. Pepper
Tab
Diet 7-Up Diet Pepsi
Diet Rite
Fresca
Seven up

Sprite Dr. Pepper

Pepsi Coke

10 20 50 100 200 500 1,000

Ventas anuales (millones de cajas)
Fuente: Grant (2005)

María Eugenia Delfino

Captura de valor y estrategias
genéricas

María Eugenia Delfino

 Estrategias genéricas
Disposición de pago (DDP)

Costos (C)

Promedio Lider en
Industria Diferenciación Líder costos Dual
Fuente: Ghemawat (2006)

María Eugenia Delfino

 Estrategias genéricas

Diferenciación
(altos Diferenciadores
costos/altos
Diferenciadores (foco)
precios)

Líder costos

Líder costos (foco)

Lider costos
(bajos costos/
bajos precios)

Fuente: Hill & Jones. 2008

Dinámica de la frontera de creación de valor

Diferenciación
(altos
costos/altos
precios)

Lider costos
(bajos costos/
bajos precios)

Fuente: Hill & Jones. 2008

 ¿Cómo será la estructura de la industria de helados en 5
años? ¿y el posicionamiento de Nestlé y los competidores
regionales? ¿Qué le recomendamos a Ice Fili?

María Eugenia Delfino

María Eugenia Delfino
 Algunas ideas…

 ¿Cómo es la estructura de la industria? ¿y la dinámica

futura esperada?
 ¿Cuan rápido avanza el ciclo de vida?
 ¿Cuáles son los factores claves de éxito?
 ¿es el posicionamiento competitivo consistente?

María Eugenia Delfino