Comunicación Publicitaria UNIFICADA PDF

CORPORACIÓN IBEROAMERICANA DE ESTUDIOS CIES Código SIGA: 2512
INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN PARA EL TRABAJO Y EL Versión 2

DESARROLLO HUMANO
PROGRAMA TÉCNICO LABORAL POR COMPETENCIAS Página 1 de 71
PROCESAMIENTO DE IMÁGENES GRÁFICAS
RESOLUCIÓN 15-011 S.E.D
PROGRAMA PROCESAMIENTO DE IMÁGENES

GRÁFICAS
UNIDAD ACADÉMICA
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
CARTILLA DE TRABAJO
Elaborada por
MADELÉN ARENAS LUGO

Diseñadora Gráfica
CORPORACIÓN IBEROAMERICANA DE ESTUDIOS CIES

DEPARTAMENTO DE PUBLICACIONES
PROGRAMAS TÉCNICOS LABORALES
POR COMPETENCIAS
BOGOTA D.C.
2015
DESARROLLO HUMANO
NOMBRE : ____________________________________________
C.C. : ____________________________________________
PROGRAMA : ____________________________________________
JORNADA : MARTES Y MIERCOLES ( ) AM____ PM____
JUEVES Y VIERNES ( ) AM____ PM____
SÁBADOS ( ) AM____ PM____
DOMINGOS ( )
NOMBRE DEL DOCENTE : ________________________
CALIFICACIÓN FINAL : ________________________
FECHA 1 2 3 4
FIRMA 1 2 3 4
Sr. Docente : No firme la cartilla sino está debidamente diligenciada en todos sus campos.
DERECHOS DEL ESTUDIANTE EN EL AULA DE CLASE
 Exigir el uso de la cartilla
 Exigir firma y sello de la cartilla por parte del docente.
 Exigir sus notas al final del módulo.
NINGUNA RECLAMACIÓN SERA ACEPTADA SI SU CARTILLA NO ESTÁ DILIGENCIADA EN

TODOS SUS CAMPOS, CON FIRMA Y SELLO DEL DOCENTE CORRESPONDIENTE.
DESARROLLO HUMANO
TABLA 1. PRESENTACIÓN NORMA DE COMPETENCIA LABORAL
NCL 291301050 Versión 1

Diseñar piezas gráficas que cumplan con los
COMPETENCIA
requisitos del cliente.
291301050.01
Recolectar la información suministrada por el
ELEMENTO cliente para definir sus necesidades.
TABLA 2. SABERES A DESARROLLAR EN EL COMPONENTE

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SABER SABER HACER SER
1. Comunicación visual y 1. Asesora al cliente 1. Responsable en la

composiciones respecto a las opciones entrega de trabajos
gráficas: Definición, de diseño de acuerdo
estilos artísticos con el objetivo final del 2. Solidaridad y buen
enfocados al diseño producto. trato a los
gráfico. compañeros
2. Generar ideas
2. Productos gráficos: creativas, innovadoras 3. Es eficiente en las
Definición, y viables acordes con labores realizadas
características, las necesidades del
aplicaciones, cliente.
efectividad,
clasificación de 3. Analizar el mercado
Diseño editorial, para determinar público
imagen corporativa, objetivo y tendencias.
materiales
promocionales,
empaques y
plegadizos, etiquetas,
formas, valores,
gigantografía, diseño
de marca, diseño 2d y
3d, multimedia,
señalítica.
DESARROLLO HUMANO
DISEÑO METODOLÓGICO
OBJETIVO
Relacionar la Comunicación y la Publicidad, para el desarrollo de piezas

gráficas tangibles o intangibles, bi o tridimensionales.
JUSTIFICACIÓN.
Un diseñador gráfico, se caracteriza por comunicar de manera creativa
conceptos que no son de interés personal, sino público. La manera en que se
haga el diseño, debe tener como fin principal el de transmitir un mensaje,
entendible para un lector (individuo) que no fue quien desarrollo la pieza
gráfica.
Entender el concepto de comunicación publicitaria, es relevante para saber

cómo transmitir una información verbal o escrita a un lenguaje icónico visible y
comprensible, para cualquier persona o en específico.
METODOLOGÍA.
La metodología es presencial con una fase teórica establecida de 4 horas a la
semana de clase 2 días con intensidad de 2 horas diarias, orientadas por un
docente que usa la guía de esta cartilla como base, la evaluación se desarrolla
según el alcance de los objetivos propuestos en las cartillas y según la puntual
entrega de los trabajos propuestos por el docente.
DESARROLLO HUMANO
CONTENIDOS
1. Introducción .....................................................................................................7
Desarrollo Sesión uno .........................................................................................8
2. Concepto de comunicación.............................................................................8
2.1 ¿Qué es? .................................................................................................8
2.2 Medios de comunicación ..........................................................................9
3. Concepto de publicidad..................................................................................15
3.1 ¿Qué es publicidad? ..............................................................................15
3.2 Persuasión ..............................................................................................16
3.3 Principios de la publicidad ......................................................................17
3.4 Marca-producto-servicio .........................................................................19
3.5 Tendencias de la publicidad....................................................................20
Desarrollo Sesión dos ........................................................................................23

4. Comunicación publicitaria .............................................................................23
4.1 Qué es ...................................................................................................24
4.2 Importancia ............................................................................................24
4.3 Concepto creativo ..................................................................................25
5. El consumidor y la publicidad........................................................................27
5.1 Target ...................................................................................................29
6. Brief..................................................................................................................31
6.1 Qué es ...................................................................................................31
7. Eslogan y copy ................................................................................................31
Desarrollo sesión tres ........................................................................................35

9. Figuras retóricas .............................................................................................35
10. Estrategias publicitarias ...............................................................................43
10.1 Reglas básicas ....................................................................................45
10.2 Estrategia publicitaria ...........................................................................46
DESARROLLO HUMANO
Desarrollo sesión cuatro ....................................................................................49

12. Campaña publicitaria ....................................................................................49
12.1 Que es .................................................................................................49
12.2 Tipos de campaña ...............................................................................50
13. Atl y btl ...........................................................................................................55
14. P.o.p ...............................................................................................................58
14.1 Tipos de p.o.p ......................................................................................60
14. Fuentes bibliográficas ..................................................................................69

DESARROLLO HUMANO
1. INTRODUCCIÓN
Cada día el hombre se ha preocupado por transmitir información de una

persona a otra, donde su interés primordial es el de comunicar y darse a
entender, según sus intereses. La comunicación, es tan importante para el ser
humano que se ha definido como "el intercambio de sentimientos, opiniones, o
cualquier otro tipo de información mediante habla, escritura u otro tipo de
señales". Consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos e implica
la transmisión de una determinada información.
Para el Diseñador Gráfico, este concepto debe ser primordial en cada uno de
sus conceptos gráficos, puesto que cada lector de sus diseños, debe entender
y ser partícipe de esa comunicación. Lo que pretendemos en ésta sesión, es
hallar la relación que hay entre Comunicación y Publicidad, procurando que
en el Diseño Publicitario de cada pieza a realizar, tenga como fin el de
transmitir una idea, mediante un gráfico y ser entendible al grupo objetivo, a
quien va dirigida la información; sea de manera, tangible o intangible.
DESARROLLO HUMANO
DESARROLLO SESIÓN UNO
2. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
2.1 ¿Qué es?
Comunicación proviene de la
palabra latina Communis, que
significa común, por tal motivo al
comunicarse, se trata de
establecer una comunidad con
alguien.1
Teniendo en cuenta ésta

definición, podríamos decir que la
comunicación está estrechamente
vinculada al concepto de comunidad y por consiguiente, se debe de entender
de manera colectiva, no personal. Es necesario que haya un mensaje
adecuado y complementario a la información; es decir, algún tipo de ayuda ya
sea auditiva o visual.
La palabra comunicar significa "poner en común", es decir, compartir con los

demás. Cuando nos comunicamos compartimos información de todo tipo:
emociones, ideas, conceptos, advertencias, necesidades, órdenes, entre otros.
Se entiende como comunicación el intercambio de significados entre individuos

mediante un sistema de símbolos. Implica, por un lado, dar a conocer una
cosa, por ejemplo, un pensamiento, y, por otro, aprender algo. Esta relación es
común a los animales de todas las especies, desde los mamíferos hasta los
insectos, que poseen órganos especiales de transmisión y de recepción.
En la comunicación existe una infinita escala de valores, y abarca desde el más

elemental de los gestos la segregación de sustancias químicas hasta la
transmisión por satélite artificial.
1. http://www.mitecnologico.com/Main/ConceptoImportanciaComunicacion
DESARROLLO HUMANO
USUARIO Emisor
1.
2. DISEÑADOR Codificador
PRODUCTO
3. DEL Mensaje
DISEÑO
4. MEDIO Transmisor
DIFUSOR
CONSUMIDOR Receptor
Este mapa mental, puede dar al diseñador gráfico

una idea con respecto al orden o seguimiento que en la
comunicación se puede tener a la hora de transmitir un
mensaje y el fin de éste.
2.2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
A pesar de que a diario vemos, escuchamos, leemos y, en general, estamos en

contacto con diversos medios de comunicación, definirlos es una tarea
compleja por la cantidad de significados y conceptos que éstos implican. Para
algunos, los medios de comunicación son la manera más eficaz y rápida de
transmitir un mensaje, para otros, son un vehículo de manipulación social
mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad se hacen escuchar, así
como también hay quienes piensan en los medios de comunicación como si de
un reflejo de la sociedad del momento se tratase, como en un medio gracias al
cual es posible manifestar lo positivo y lo negativo de una situación o de un
contexto determinados.
DESARROLLO HUMANO
Sin embargo, es preciso definir a los

medios de comunicación desde su
condición más esencial; es decir, desde el
origen de su naturaleza, pues es por
intermedio de esta delimitación que es
posible comprender el significado y la
manera en que entendemos a los medios
de comunicación.
Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se

informa y se comunica de forma masiva; son la manera como las personas, los
miembros de una sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede a
su alrededor a nivel económico, político, social, etc. Los medios de
comunicación son la representación física de la comunicación en nuestro
mundo; es decir, son el canal mediante el cual la información se obtiene, se
2.
procesa y, finalmente, se expresa, se comunica.
2.2.1. CARACTERÍSTICAS POSITIVAS Y NEGATIVAS (Medios de

Comunicación)
Es necesario tener en cuenta, que en

los medios de comunicación hay
aspectos que son pertinentes
mencionar, lo bueno y lo malo de
ellos nos hace referencia a que
decisión tomar a la hora de
transmitir un mensaje.
2. El Tiempo, |Manual de redacción, Printer Colombia, Bogotá, 1995. Sandoval, Carlos García y Al-Ghassani, Anuar,
|Inventario de los medios de comunicación en Costa Rica, Escuela de ciencias de la comunicación, San José, 1990.
DESARROLLO HUMANO
POSITIVAS NEGATIVAS
 Posibilitan que amplios  Recaen en la manipulación

contenidos de información de la información y el uso
lleguen a extendidos lugares del de la misma para intereses
planeta en forma inmediata. propios de un grupo
específico.
 Hacen posible que muchas
relaciones personales se
mantengan unidas o, por lo
menos, no desaparezcan por  En muchos casos, tiende a
completo. formar los estereotipos,
seguidos por muchas
 Otro factor positivo se da en el personas gracias al alcance
ámbito económico: quien posea que adquiere el mensaje en
el uso de los medios puede su difusión (como sucede al
generar un determinado tipo de generalizar personas o
consciencia sobre una especie grupos).
de producto, es decir, puede
generar su propia demanda, ya
que los medios muchas veces
cumplen la función de
formadores de opinión.
2.2.2. CLASIFICACIÓN Y TIPOS
Clasificación
Debido a la complejidad de los medios de

comunicación, Harry Pross (1972) ha
separado estos en tres categorías, a partir de
su grado técnico. En 1997 Manfred FaBler
contribuyó con una nueva categoría,
quedando así la siguiente clasificación:
 Medios primarios (medios propios):

están ligados al cuerpo humano. No necesitan el empleo de técnica
alguna para la comunicación, que a su vez es sincrónica. Ejemplos:
Narrador, Cura, Teatro.
DESARROLLO HUMANO
 Medios secundarios (máquinas): Necesitan el empleo de técnicas

(tecnologías) del lado del productor de contenidos. El receptor de la
información no necesita ningún dispositivo para decodificar la
información. Ejemplos: Periódico, revistas, etc.
 Medios terciarios (medios electrónicos): Necesitan el empleo de

técnicas (tecnologías) del lado del productor de contenidos y del
receptor. Ejemplos: Telegrafía, televisión, discos de música, etc.
 Medios cuaternarios (medios

digitales): Permiten tanto la
comunicación sincrónica como
asincrónica (interacción). Necesitan el
empleo de técnicas (tecnologías) del
lado del productor de contenidos y del
receptor. La división de estos últimos
(productor y receptor) tiende a
desaparecer, así como el tiempo y la
distancia. Los medios cuaternarios o
medios digitales son parte de los
Nuevos Medios de Comunicación.
Clasificación según su Estructura física
Los medios de comunicación se dividen, por su estructura física, en:
 Medios audiovisuales: son los que se

oyen y se ven; es decir, son los medios
que se basan en imágenes y sonidos
para expresar la información. Hacen
parte de ese grupo aquellos que le ofrece
al público de ver los hechos y a sus
protagonistas sin necesidad de estar
presente. (Noticieros, documentales,
reportajes, entrevistas, programas
culturales, científicos y ambientales, etc.)
DESARROLLO HUMANO
 Medios radiofónicos: la radio es el

medio que constituye este grupo. Su
importancia radica en que quizá es
el medio que con más prontitud
consigue la información, pues,
además de los pocos requerimientos
que implican su producción, no
necesita de imágenes para
comunicar, tan sólo estar en el lugar
de los hechos, o en una cabina de
sonido, y emitir.
 Medios impresos: Éstos son las

revistas, los periódicos, los
magazines, los folletos y, en general,
todas las publicaciones impresas en
papel que tengan como objetivo
informar. El efecto de los medios
impresos es más duradero, pues se
puede volver a la publicación una y
otra vez para analizarla, para citarla,
para compararla. Hay medios
impresos para todo tipo de público, no
sólo para el que se quiere informar acerca de la realidad, sino que
también los hay para los jóvenes, para los aficionados a la moda, a la
música, a los deportes, etc.; es decir, hay tantos medios impresos como
grupos en la sociedad.
 Medios digitales: también llamados "nuevos medios" o "nuevas

tecnologías". Son los medios más usados actualmente por los jóvenes y,
en general, por las personas amantes
de la tecnología.
Habitualmente se accede a ellos a través de

internet, lo que hace que todavía no sean un
medio extremadamente masivo, pues es mayor
el número de personas que posee un televisor
o un radio que el que posee un computador.
DESARROLLO HUMANO
Pese a lo anterior, la rapidez y la

creatividad que utilizan para
comunicar, hacen de estos medios
una herramienta muy atractiva y
llena de recursos, lo que hace que
cada día tengan más acogida.
Otra de sus ventajas, a nivel de
producción, es que no requieren ni
de mucho dinero ni de muchas personas para ser producidos, pues
basta tan sólo una persona con los suficientes conocimientos acerca de
cómo aprovechar los recursos de que dispone la red para que puedan
ponerse en marcha. Su variedad es casi infinita, casi ilimitada, lo que
hace que, día a día, un gran número de personas se inclinen por estos
medios para crear, expresar, diseñar, informar y comunicar.
Tipos de Medios de Comunicación:
En primer lugar, cabe señalar que los medios de

comunicación se dividen, de forma general, en
tres grandes grupos (según los tipos de medios de
comunicación que engloban):
 Medios Masivos: Son aquellos que

afectan a un mayor número de personas en
un momento dado. También se conocen
como medios medidos.
 Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor

número de personas en un momento dado. También se conocen como
medios no medidos.
 Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de

productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.
DESARROLLO HUMANO
3. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
3.1. ¿Qué es Publicidad?

Estrategia para un concepto comunicativo.
Nace a partir de la necesidad de anunciar y
dar una respuesta efectiva, por medio de un
estudio de mercadeo, a un grupo objetivo y
especifico de individuos para “satisfacerlo”.
La publicidad es una estrategia,

utilizada por lo general para vender o
presentar un producto, donde se
intenta dar solución a necesidades de
consumo, a través de los medios de
comunicación a un público objetivo.
Los mensajes publicitarios proponen

valores y comportamientos, para
entender a la sociedad y tratar de dar
“satisfacción” a sus necesidades.
La publicidad es literalmente un hacer público, una modalidad comunicativa ya

consolidada en la utilización de varios medios de comunicación para a dar a
conocer productos o servicios, sugiriendo una imagen favorable de los mismos
y de sus contextos de utilización y estimulación a su compra y consumo 3.
3. LA SEDUCCIÓN DE LA OPULENCIA, Publicidad, moda y consumo. José Manuel Perez, Fabio Tropea, Pilar
Sanaugutín. Ediciones Pidós. Pág. 51
DESARROLLO HUMANO
La publicidad se basa en el análisis de las necesidades y motivaciones del

comprador, para incitarle a la percepción positiva de una empresa y/o sus productos.
Toda su eficacia se debe a su capacidad para persuadir y convencer al comprador
por ello, recurre a las técnicas más sofisticadas de la comunicación humana para
lograr su objetivo de persuasión y utiliza todos los medios de comunicación a su
alcance para influir en el mayor número posible de individuos.
3.2 PERSUASIÓN
Capacidad o habilidad para convencer a una

persona para que haga o crea alguna cosa,
empleando argumentos o razones. (Diccionario
Manual de la Lengua Española Vox. © 2007 Larousse
Editorial, S.L.)
La persuasión publicitaria actúa sobre LAS

ACTITUDES de las personas, ya que trata de
modificar hábitos de consumo; es decir,
muchas personas no compran cosas no solo por su función utilitaria y
funcional, sino por lo que comunica sobre ellos. Por esa razón se intenta
vender no solo un producto sino una
“imagen” que se asocia a una serie de
ideas, expectativas, valores y contextos.
De este modo, a través de la publicidad el

consumidor será consciente de qué
productos simbolizan actualmente juventud,
prestigio, sexualidad, conservadurismo,
entre otros.
DESARROLLO HUMANO
El fundamento de la persuasión radica, en la relación que se establece entre la

intencionalidad y los efectos producidos. La intencionalidad se plasmará y
expresará a través de elementos objetivos que pueden ser captados
adecuadamente por el receptor, que será competente sobre la misma.
La publicidad ha de captar la atención y provocar

después el interés y deseo para que su
destinatario realice la acción, es decir, comprar,
convencerse, asumir una idea, etc. que la
campaña persigue. La publicidad tiene una
importancia cada vez mayor. Su acción es
constante a través de los medios de
comunicación, y su efecto se manifiesta en
muchos comportamientos del hombre actual. Por ello, la publicidad se ha
convertido en uno de los fenómenos más generalizado y característico de la
sociedad.
3.3. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más
antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico
en cursos de ventas y citada de continuo:
Atención
Decodificación
Interés
Pregnancia
Deseo
Lo que el cliente desea en concreto
Acción
DESARROLLO HUMANO
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña
publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la
atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el
deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la
posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
4
Los 10 Principios Básicos de la Publicidad
1. La buena publicidad vende el producto hoy y

construye la marca para mañana.
2. La buena publicidad capta la atención del

espectador inmediatamente.
3. La buena publicidad contiene una fuerte idea

de venta y promete un beneficio interesante y
alcanzable para el consumidor.
4. En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la

primera.
5. La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la

publicidad y del entorno.
6. La buena publicidad es memorable.
7. La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del

producto.
8. En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central.
9. La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz

de perdurar y crear un activo publicitario.
10. En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los

medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.
4. http://ilusionas.com/blog/los-10-principios-basicos-de-la-publicidad/
DESARROLLO HUMANO
3.4. MARCA – PRODUCTO – SERVICIO
Para poder hacer publicidad hay que tener en cuenta

para quién es, el cómo se va a hacer, en dónde y qué
pretende; por eso, en el siguiente mapa mental
veremos que toda publicidad aplica a solucionar una
necesidad de consumo empresarial a las masas.
MARCA PRODUCTO SERVICIO
Es la esencia de Es un bien Soluciona una

toda empresa, material, tangible necesidad y
tiene una y físico. Está cumple la
identidad propia para satisfacer finalidad de
de distinción y una necesidad vender aun
posición frente a “primaria” al público en
lo que vende. consumidor específico
 Publicidad de producto: La empresa se

dirige al mercado, para que los
compradores tengan conocimiento de la
ventaja de dicho producto y de decidan a
adquirirlo. La efectividad de producto
depende, en gran parte, de los
mecanismos psicológicos implicados en el
acto de la compra. Cuando esta es
impulsiva, el comprador actúa por estímulos repentinos e incontrolados
que le llevan a efectuar la adquisición de un producto que, muchas
veces, no tenía previsto.
DESARROLLO HUMANO
 Publicidad de marca: La marca es un nombre, signo, símbolo, diseño o

combinación de todos ellos que tiene como objetivo identificar un
producto o servicio y diferenciarlo de los de la competencia. Para el
comprador, además, constituye un medio de identificar la calidad u otras
características del producto y representa, en parte una garantía de que
aquella se mantenga. Esta le confiere una credibilidad al producto por
encima de sus propias características.
 Publicidad Institucional: Se refiere genéricamente a la actividad que

desarrolla en y para el mercado, pero abarca también el conjunto de las
relaciones de la empresa con su entorno socioeconómico, no ya sólo
como producto de bienes, sino como entidad que persigue objeto propio
de la comunidad en que está asentada. La publicidad institucional tiene
por objetivo legitimar a la empresa para lograr su aceptación por parte
de toda la sociedad.
3.5. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD
El diseño publicitario se encuentra en un punto imposible de determinar, ya que

se encuentra reproducido en muchos ámbitos, con sus variables y tendencias.
La labor de un diseñador gráfico, es la de transmitir ideas mediante el uso de

cualquier elemento, ya sea un texto, una imagen. No obstante la utilización de
un elemento u otro, se encuentra marcado por las tendencias.
Las tendencias son las preferencias sobre los gustos, compartidos por
diferentes grupos de personas, las cuales, coinciden al representar un diseño
marcado por un estilo, que influye sobre el resto. En cada proceso, el diseñador
deberà emplear distintos diseños del resto y dependiendo del elemento que se
va a diseñar. Los diseños realizados por un mismo individuo, se encuentran
marcados por su estilo personal, que lo diferencia del resto.
DESARROLLO HUMANO
La moda es otro de los elementos

por el cual se encuentra marcado el
diseño. Cada época tiene su moda.
En gran medida son los grandes
diseñadores quienes dictan o
determinan las modas.5
En palabras de Eguizabal, R. en el
artículo de este libro titulado: La Publicidad como actividad de producción
simbólica., podemos leer:
“Entender la publicidad actual empieza solo en la medida en que admitimos

que la publicidad es ante todo y sobre todo un artefacto cuyo objetivo es
transformar los bienes económicos en entidades culturales. Solo de esa
manera es posible comprender una gran parte de los comportamientos, de las
actitudes, de los sentimientos del público ante la publicidad y ante las marcas,
los sacrificios de los consumidores para adquirir un coche que está por encima
de sus posibilidades o la obsesión por las marcas de muchos jóvenes.
Seguir pensando en la publicidad solo en términos económicos o

marketinianos, lleva indefectiblemente a no poder explicar más que una mínima
parte de lo que constituye la publicidad, en realidad lo más obvio y lo más
peregrino. Definir la publicidad como un instrumento de venta es retrotraerla a
épocas pretéritas, a la era de Albert Lasker, pero incluso identificarla con una
forma de comunicación persuasiva es simplificar la complejidad de su trama
operativa.”
5.http://www.fotonostra.com/grafico/
DESARROLLO HUMANO
De un lado la publicidad es una

de las muchas actividades
destinadas a transmitir e
imponer opiniones, creencias y
concepciones del mundo,
donde la persuasión juega un
papel importante en la
comunicación y es el la de
hacer creer porque es bueno lo
que se está mostrando allí. De
una u otra manera, es lo que vemos lo que nos impulsa a comprar, a desear lo
que nos venden y eso gracias a una Comunicación Visual eficaz y productiva.
ACTIVIDAD INDEPENDIENTE
1. Desarrollar un mapa mental, donde cualquier tipo de empresa sea su

clasificación (pequeña, mediana o gran empresa), venda un producto
(sin importar cuál) y requiera a una agencia publicitaria la necesidad de
vender este producto a un tipo de grupo en específico ( Infantil, juvenil,
adulto o mayor de edad).
 Tener en cuenta la comunicación directa del emisor y la finalidad del

receptor y el orden en que se debe desarrollar la publicidad.
2. Crear un producto que no esté en el mercado ( no importa

especificación), para realizar una publicidad creíble para su venta,
donde se trate de cambiar hábitos y necesidades de consumo al público
objetivo, a quien va dirigida la publicidad.
DESARROLLO HUMANO
DESARROLLO SESIÓN DOS
4. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
4.1. ¿Qué es?
La comunicación publicitaria es una

comunicación de masa y se caracteriza,
entre otras cosas por ser: pública, rápida y
eficaz. El agente emisor destina un mensaje
a un gran volumen de personas

mediante los soportes denominados
medios masivos, que alcanzan un
gran grupo heterogéneo y con
ubicación geográfica muy diferente.1
Es una información persuasiva que

se debe basar en las motivaciones
del destinatario de la misma. Es también solo un tipo particular de
comunicación, una de las formas que ésta adopta al convertirse en una
especialidad. La comunicación publicitaria es un caso particular de la
comunicación masiva, que constituye uno de los fenómenos más importantes
de la sociedad actual, en la que los intercambios de información son cada vez
La comunicación publicitaria tiene como objetivo influir en el comportamiento

económico del publico-objetivo a través de los mensajes que emite la empresa
anunciante en los medios de comunicación de masas.
1. http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/38/107/
DESARROLLO HUMANO
4.2. IMPORTANCIA
La función informativa responde a la necesidad del

comprador de conocer los productos y sus
características para poder escoger el que más le
satisfaga. La función persuasiva responde a la
necesidad que tiene la empresa de que el
comprador decida la adquisición de su productos,
o lo que es lo mismo, de conseguir una
preferencia de marca.
 Es parte de nuestro sistema de comunicación

 Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios
 Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentales
 Informa a la agente acerca de sus derechos y obligaciones como
ciudadano
Damos por hecho que la venta es una

actividad esencial de la organización de
manera que se preocupa por destinar
recursos para tener oportunamente sus
bienes en cada uno de los puntos de venta, por el contrario, no todas las
empresas pueden disponer de recursos como para establecer un
departamento de publicidad y medios de comunicación, aún
cuando el mercado así lo justifique. A pesar de
esto, debe reconocerse que la organización
necesita mantener por lo menos una
comunicación informal que ayude a orientar la
búsqueda de alternativas y estimular el consumo entre la
audiencia del área de influencia de los puntos de venta.
DESARROLLO HUMANO
4.3. CONCEPTO CREATIVO
Una idea no es suficiente solo porque sea

creativa, también es necesario que el
mensaje sea adecuado frente al producto
y el receptor. Detrás de toda buena
publicidad, siempre hay un concepto
creativo; es decir, una gran idea creativa
que hace que el mensaje sea: diferente,
capte la atención de un público y
genere recordación.
Se puede vender un producto de manera

sutil, sin descuidar lo esencial dando
relevancia al concepto con el que se
quiere vender.
DESARROLLO HUMANO
Generalmente los responsables de

idear el concepto creativo son un
redactor publicitario y un director
de arte, supervisados por un
director creativo. El concepto
publicitario puede desarrollarse a
partir de una imagen, una frase o
un pensamiento.
Si comienza como una frase, el paso siguiente consiste en tratar de visualizar

cómo se grafica el concepto. Si comienza con una imagen, el paso siguiente es
encontrar las palabras que la expliquen o que la complementen.
Cualquier producto se puede vender de manera creativa, lo importante es

mantener un concepto de comunicación y una respuesta inmediata a quien va
dirigido. Es un proceso de abstracción, en el que la palabra se convierte en
imagen.
DESARROLLO HUMANO
5. EL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD 2
La publicidad está destinada a un receptor-

consumidor y tiene tres objetivos básicos: informar,
persuadir y recordar.
• Informar: para dar a conocer un nuevo producto

en el mercado, así como para realzar la marca. La
información debe ser objetiva, pero no por ello
desinteresada.
 Persuadir:
creando una publicidad
que exalte al
consumidor por esa
marca o producto. Se
trata de influir y modificar la conducta del
consumidor de forma racional, emotiva o
inconsciente.
Se puede convencer al consumidor de manera

racional, presentándole argumentos lógicos, como
un precio o consumo menor, más garantía y de
mayor duración, etc. En definitiva, hay que intentar
convencerle razonadamente del beneficio que
puede suponerle la compra del producto.
2. Publicidad. Estrategias de marketing, capitulo 3 EL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD. Editorial McGraw-

Hill. Fecha publicación: 10/09/2010
DESARROLLO HUMANO
También se le puede persuadir intentando

llegar a los sentimientos y a las emociones.
Es muy común en el mensaje publicitario
utilizar la persuasión emotiva, reflejando
alegría, amor, etc., asociados al mensaje
publicitario.
Existe una persuasión inconsciente

cuando el mensaje publicitario
estimula al consumidor, le seduce y
pone en marcha instintos como el
del poder, la auto conservación, el
deseo sexual, el material y otros.
• Recordar: para mantener la fidelidad hacia la marca y conseguir compras

repetitivas. Una de las empresas que más utiliza campañas recordatorias es
Coca-Cola.
La empresa anunciante emite unos mensajes que

suelen contener, en mayor o menor proporción,
información sobre el producto o servicio y un argumento
planteado de múltiples formas mediante el que trata de
persuadir al consumidor para que adquiera el producto o
servicio que la empresa ofrece.
DESARROLLO HUMANO
Los mensajes de la publicidad son estímulos dirigidos al receptor, formalizados

en una expresión creativa y enviados a través de los distintos medios y
soportes. Por esta razón, es primordial conocer su comportamiento, es decir,
todos aquellos factores que le condicionan y van a provocar que compre, en
uno u otro establecimiento, esta o aquella m arca o producto.
5.1. TARGET O PÚBLICO OBJETIVO
La selección del público al que

se quiere alcanzar es, junto
con los objetivos publicitarios y
el presupuesto, la decisión más
importante a la hora de crear la
campaña.
Público objetivo o target, conjunto de personas con

ciertas características en común al que se dirige una
acción publicitaria.
El público objetivo suele ser, por tanto, un

segmento de la población seleccionado en
función de sus rasgos y con un
determinado nivel de homogeneidad.
Para definir el público objetivo se manejan
tres tipos de criterios que permiten
agrupar a los miembros de una
comunidad:
DESARROLLO HUMANO
 Criterios sociodemográficos:
Agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su
hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
 Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a

aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase
social a la que pertenecen.
 Criterios psicográficos: aportan

razones más recientemente
consideradas que completan el
conocimiento de la conducta de los
individuos. Entre ellas se tiene en
cuenta la personalidad, el estilo de vida
y el sistema de valores.
DESARROLLO HUMANO
Las conclusiones sobre los

diferentes tipos de público objetivo
tienen que actualizarse de acuerdo
con los cambios sociales que se
registran. Las marcas más atentas
a la realidad de la gente y a las
tendencias, suelen demostrar
mayor capacidad para adelantarse
a los gustos del público.
6. BRIEF
6.1. Concepto. ¿Qué es?
El brief publicitario es un
documento, simplificado en lo
más posible, que sirve como
punto de partida y referencia
para iniciar el proceso creativo de
una campaña de publicidad,
porque en él se resume la
información necesaria, para fijar
las estrategias que permitirán
conseguir un objetivo de publicidad planteado.
El brief también plantea la necesidad de buscar caminos y posibles

soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la
necesidad de crear una campaña publicitaria adecuada para promocionar o
posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final como el de
aumentar las ventas de un producto o servicio para de esta forma
incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que busca, por este
medio lograr unos objetivos financieros.
DESARROLLO HUMANO
Por lo general, hay muchas propuestas de elaboración a un BRIEF. No hay

un documento que sea único, pero si debe ser realizado a partir de ciertos
pasos básicos e indispensables para hacer Publicidad.
UN BRIEF DEBE LLEVAR
a) Antecedentes de la empresa Ventas al mayoreo

Estrategias de Distribución
Breve historia Estrategias de ventas
Logros mercadológicos Ubicación geográfica de los
FODA Distribuidores
Objetivos Organizacionales
Objetivos de Marketing f) Competencia
Estrategias actuales de
Marketing Competencia directa y el producto
Competencia indirecta y los
b) Mercado productos
Posición de la competencia en el
Estructura del mercado mercado
Mercado Meta Ventaja Competitiva
Perfil del consumidor
g) Presupuesto
c) Producto
h) Tiempo de la campaña
Definición amplia del
producto ó servicio
Niveles del producto
Ventaja competitiva
d) Empaque
Material
Funciones del empaque
Tipo de empaque
e) Distribución:
Sistema de distribución
Ventas al detalle
DESARROLLO HUMANO
7. ESLOGAN VRS COPY
Por lo general estos dos términos tienden a confundirse, pero en concepto y

criterio son distintos y cada uno debe ser utilizado según sea su aplicación a la
publicidad.
Slogan: Es una frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca,
generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma.
Características:
 Declara los beneficios principales del producto o marca para el comprador o
cliente potencial.
 Destaca las diferencias entre un producto y otras firmas, dentro de los

registros legales
 A menudo es ingenioso
 Hace que el consumidor se sienta “bien”
 Es difícil de olvidar
DESARROLLO HUMANO
Copy: Es una frase publicitaria. Debe conectar al anunciante con su público, debe
comunicar de forma clara, breve y brillante aquello que el anunciante desea
transmitir.
El arte de escribir copys es una actividad profesional con alto dominio de la

retórica; las frases suelen ser exquisitas metonimias, inteligentes metáforas o
poderosas hipérboles.
El talento de un copywriter es demandado por agencias

de publicidad que se precien de ser serias y por
periódicos en general, especialmente aquellos que
gustan de titulares impactantes.
Los más brillantes slogans, así como las cabezas más

inolvidables de la prensa, casi siempre son obra de
copywriters.
Como ejemplos podemos citar “Soy Totalmente

Palacio”, “Just Do it”, “Keep Walking”, “A que no
puedes comer solo una”, “Priceless (No tiene precio)”,
“Es un pequeño lujo, pero creo que lo valgo”.
1. Escoger dos productos diferentes y realizar la siguiente actividad:
a. Producto Infantil y Producto Juvenil

b. Crear el concepto creativo para vender cada producto según grupo Objetivo
c. Realizar segmentación de mercado según cada grupo Objetivo
d. Realizar el Brief Empresarial de cada producto
e. Generar un copy publicitario, de venta al producto.
DESARROLLO HUMANO
DESARROLLO SESIÓN TRES
9. CONCEPTO FIGURAS RETÓRICAS
Cuando se habla de figuras literarias, se está haciendo

referencia principalmente a aquellas formas del lenguaje y
de la comunicación que han sido diseñadas para enfatizar,
alivianar, decorar o dibujar expresiones normales. En este
sentido, las figuras literarias recurren a palabras con su
significado apropiado y común pero transformándolo de modo que gana una
nueva expresividad y que sirve entonces para situaciones específicas en las
cuales esas formas del lenguaje son útiles e interesantes. Aunque las figuras
literarias también pueden ser usadas en la comunicación de todos los días,
1
reciben ese nombre al ser especialmente eficaces en la producción literaria.
Las Figuras retóricas son palabras o frases que son utilizadas para dar énfasis a
una idea o sentimiento. Este énfasis consiste en que el autor, hablante o creador
hace escape del sentido literal de la palabra o frase, o este da un sentido diferente al
comúnmente utilizado.
Una figura retórica, es capaz de conciliar lo opuesto, hermosear lo imposible, expresar lo

absurdo, dar cualidades inexistentes, relacionar mundos distintos y mucho más, son
signos (palabras o imágenes) que son pensadas por el “emisor” para que el receptor
interprete mejor el mensaje. Es decir, pueden contribuir a la redundancia, al énfasis, la
comparación, entre otras funciones. Y trabajan sobre el nivel sintáctico. Las figuras
retóricas son muy usadas en publicidad, y en todos lados en general, para hacer
llevaderos los mensajes.
http://www.definicionabc.com/comunicacion/figurasliterarias.php
DESARROLLO HUMANO
En la publicidad hay algunas favoritas. Son muy comúnmente usadas, y fáciles

de detectar, aunque cabe señalar que no existen figuras puras. En cualquier texto
existen una, dos o más figuras, pero siempre hay que destacar una por sobre las
demás. En publicidad, son utilizadas las siguientes:
PERSONIFICACIÓN: Consiste en dar cualidades humanas a un ser inanimado o

a seres irracionales. En el anuncio animado las dos lenguas hablan con el ojo para
decirle que el sabor de la Coca cola es estupendo. Es una personificación debido
a que los órganos de una persona son inanimados y no pueden mantener
conversaciones entre ellos.
HIPÉRBOLE: Es la exageración. Se manifestará visualmente, gráficamente o

escrita. Exagera algún rasgo o situación con fines artísticos para destacar el
contenido de lo que se exagera.
DESARROLLO HUMANO
METÁFORA: Consiste en identificar a un elemento real con otro, al que

llamaremos figurado, con el fin de embellecerlo. Se produce gracias a que entre
los dos elementos hay alguna relación de semejanza. La Metáfora, del griego
"meta" (fuera o más allá) y "pherein" (trasladar), es una Figura Retórica que
consiste en expresar un concepto con un significado distinto o en un contexto
diferente al que es habitual.
COMPARACIÓN: Este recurso no pretende identificar ningún elemento con otro,

sino comparar entre sí algunas características de lo comparado. De gran utilidad
en la publicidad, que siempre busca referentes con los que poder comparar sus
ofertas. (Tan bueno como barato)
DESARROLLO HUMANO
PARADOJA: Se instalan semejanzas que en

realidad son falsas. Consiste en la utilización de
expresiones que envuelven una contradicción.
Esto quiere decir que, más allá de las
condiciones contradictorias, los factores
presentados resultan válidos, reales o
verosímiles.
DOBLE SENTIDO: Es una figura literaria en la que una frase puede ser entendida
de dos maneras, usualmente como una forma de humor aunque también suele ser
usado en otras formas discursivas. También se conoce a esto como juego de
palabras.
ELIPSIS: Es la figura inversa a la repetición. Consiste en la supresión de algunos

elementos de la imagen.
DESARROLLO HUMANO
ALITERACIÓN: Hay que incluir la reiteración de un elemento o la reiteración de la

posición de ese elemento. Puede darse la repetición de la identidad de forma e
identidad de contenido (repetición de una imagen fotográfica o repetición de una
palabra, de una marca)
DESARROLLO HUMANO
ANTÍTESIS: Avisos en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca

publicitaria está destinada a solucionar un conflicto.
ANÁFORA: Es la repetición de una palabra al comienzo de cada frase o verso. Si

esta repetición se produce al final de cada frase, se llama epifora.
DESARROLLO HUMANO
PREGUNTA RETÓRICA: La interrogación retórica o pregunta retórica es una

pregunta que se formula sin esperar respuesta.
ANTONOMASIA: Esta figura consiste en servirse de un adjetivo —que funciona

como apelativo— o de una perífrasis que sustituyen a un nombre propio, partiendo
de la idea de que le corresponde de manera incuestionable. Así, por ejemplo,
Simón Bolívar es el Libertador; Jesucristo es llamado el Salvador. Sustitución de
un nombre por la cualidad que le corresponde de forma insustituible.
DESARROLLO HUMANO
EXHORTACIÓN: Expresión de advertencia o

consejo: Conócete a ti mismo. (Sócrates)
La Retórica en la publicidad, es utilizada para persuadir a la audiencia, es decir,

hace que cada lector tome conciencia de lo que hace, cambia hábitos de manera
directa, convence a comprar. La persuasión ha sido una de las funciones más
importantes y que la publicidad ha desarrollado más ampliamente con ayuda de
las figuras retóricas, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee
suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana.
Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la
aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más
profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura.
Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas,

sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de
uno mismo, entre otras. Generalmente la publicidad se basa en imágenes bajo las
que se camuflan diferentes mensajes.
DESARROLLO HUMANO
10. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
La palabra estrategia deriva del latín strategĭa, que a su vez procede de dos
términos griegos: stratos (“ejército”) y agein (“conductor”, “guía”). Por lo tanto, el
significado primario de estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares.
El concepto también se utiliza para referirse al plan ideado para dirigir un asunto y
para designar al conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada
momento. En otras palabras, una estrategia es el proceso seleccionado a través
del cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro.
La Estrategia Publicitaria es la clave del éxito en la Publicidad. Es la verdadera

razón de porqué funciona o no una campaña en
términos de resultados de ventas. No se debe
olvidar que la Publicidad debe comunicar mensajes
de ventas que persuadan al Mercado. La Publicidad
viene a ser un sustituto de las visitas personales
para divulgar mensajes de ventas. La Publicidad
divulga mensajes de ventas en beneficio del
DESARROLLO HUMANO
producto.
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
 Asociación psico-emotiva al consumidor
Por medio de:
o Estética: imágenes, música, personas, etc.

o Humor.
o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de
forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
o Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
 Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o

situación del tiempo de referencia.
 Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es

repetitivo.
 Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir

mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al
suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser
cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados
 Posicionamiento o ubicación.
o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de
la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese
tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un
consumidor.
DESARROLLO HUMANO
o La selección del público va a ser

interpelada pero el resto también puede
serlo. Todos pueden ser movilizados por
la campaña ya que esta estrategia
combina lo particular con lo general.
o El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como

diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.
o Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos)

ya que compiten en un mercado saturado.
10.1. REGLAS BÁSICAS
1. Toda Publicidad debe tomar en cuenta la

opinión del cliente. Esto significa que las
Estrategias Publicitarias deben enfocarse
a lo que el cliente (ó potencial cliente)
quiere escuchar o ver no a lo que el
publicista o el avisador quiere decir. Hay
que ofrecer y comunicar el beneficio que la
audiencia QUIERE VER U OIR.
2. La Publicidad es divulgar menajes de ventas nada más, pero nada menos

que lo anterior. Por lo tanto debe persuadir, esto ocurre cuando el receptor
capta un beneficio real.
DESARROLLO HUMANO
3. Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas

cosas o factores que hacen posible el beneficio, al consumidor le interesan
los beneficios no los atributos.
Fundamental: Los consumidores compran para encontrar soluciones a los
problemas que tiene o creen tener. Por tanto el hacer una Estrategia Publicitaria
hay que tener en mente.
o Ver el producto desde el punto de vista del consumidor.
o Vender los beneficios del producto.
o Usar los atributos para reforzar el porqué son posibles dichos beneficios.
10.2. LAS “P” DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
1. PROBLEMA: Responde a la pregunta ¿Qué problema del consumidor

resolverá el producto?. Como puede verse, al utilizar la palabra problema en el
fondo nos estamos refiriendo a una necesidad del consumidor, cuya satisfacción
se le plantea como un problema a resolver.
2. PÚBLICO. ¿A qué clase de persona nos dirigiremos?,

cuál es nuestro mercado objetivo, por lo que será
necesario:
a. Definir el perfil del consumidor
b. Incluir en este perfil datos específicos como: datos
sobre la moda, hábitos de uso o consumo del producto, patrones de
comportamiento, aspiraciones, etc.
3. PRODUCTO. Debemos contemplar una descripción completa y detallada del

producto.
a. Materiales, características generales, atributos, etc.

DESARROLLO HUMANO
b. A qué mercado está dirigido, que necesidad satisface, usos alternos, etc.
4. POSICION. ¿Desde qué posición nos vamos a dirigir al

consumidor?, ¿Somos una empresa sofisticada, altamente
tecnológica, cosmética, preocupada por la salud, innovadora,
sólida por nuestra experiencia, fiable, farmacéutica, etc.
5. PLATAFORMA. ¿Qué plataforma de comunicación utilizaremos?, es decir,

medios a utilizar, cobertura de mercado deseada, etc. Todo ello en función del
público objetivo definido.
6. PRIORIDAD. ¿Qué es lo más importante que tenemos que

decir sobre el producto en sí?
7. PROMESA. De los varios posibles beneficios que ofrece el producto, ¿cuál o

cuáles debemos destacar? La exacta definición de esa promesa debe cerrar el
ciclo. Debe haber una promesa básica al consumidor que le genere satisfacción
de compra al producto.
DESARROLLO HUMANO
Teniendo en cuenta que la publicidad, requiere de un producto y servicio a un

público en específico, cada estudiante escogerá ambos para realizar la siguiente
estrategia publicitaria:
1. Debe ser para tiendas de barrio

2. Definir: Estrato social, costumbres, hábitos y edades
3. Tener en cuenta que promesa básica se va a definir
4. Qué se va a pretender con el producto y el servicio
5. Qué medios de comunicación se van a escoger
6. Pensar en una publicidad donde se haga intervención de dos figuras
retóricas
DESARROLLO HUMANO
DESARROLLO SESIÓN CUATRO

12. CONCEPTO CAMPAÑA PUBLICITARIA 1
 La campaña publicitaria es un plan de

publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo específico.
 La campaña está diseñada en forma

estratégica para lograr un grupo de objetivos y
resolver algún problema crucial. Se trata de un
plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
 El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios

formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de
planes 1.
12.1. ¿QUÉ ES CAMPAÑA PUBLICITARIA? Se define como: "El conjunto de

elementos y mensajes publicitarios que se realizan básicamente a través de los
medios de comunicación", detrás de cada anuncio existe un trabajo coordinado
que permite convertir la labor creativa en una estrategia de comunicación. El
camino comienza lógicamente por el
anunciante, que es quien demanda el
desarrollo de una campaña, para lanzar al
mercado un nuevo producto, para reforzar la
confianza de los consumidores en uno ya
existente u otro objetivo.
1. La Campaña Publicitaria. Otto Kleppner. PUBLICIDAD; //ricoverimarketing.com//

DESARROLLO HUMANO
Generalmente en las grandes firmas

es el departamento de marketing
quien se pone en contacto con una
agencia publicitaria en busca de una
idea que satisfaga la filosofía y
objetivos de la empresa, pero en las
pequeñas empresas seguramente el
Brieff se realizará con los dueños o
directivos. La agencia pondrá en
acción a sus creativos para que estos, teniendo en cuenta las directrices que
marca la firma y los usos comunicativos de la audiencia, forjen lo que se convertirá
en la idea central: el concepto creativo del spot. El camino comienza lógicamente
por el anunciante, que es quien demanda el desarrollo de una campaña, para
lanzar al mercado un nuevo producto, para reforzar la confianza de los
consumidores.
12.2. TIPOS DE CAMPAÑA
Antes de definir los tipos de campaña, se debe tener en cuenta las etapas que una
empresa tiene en cuenta a la hora de promocionar su producto o servicio. Se
podría definir en el siguiente gráfico:
5 Sostenimiento
Posicionamiento
Siempre en toda empresa,
4 Posicionamiento se espera llegar a la cima o
“tope” de ventas y lograr
3 Lanzamiento éxito sobre la competencia,
frente a su servicio y
2 Expectativa producto. Pero para ello, hay
que escalar e ir paso a paso.
1 Nacimiento
DESARROLLO HUMANO
Hay cinco tipos de campañas publicitarias:
 COMPARATIVAS: Muestran las ventajas de la

marca frente a la competencia. Mostrando que
es mejor en “todo”.
 POSICIONAMIENTO: Su objetivo es que el

público asocie la marca con una serie de valores
positivos. Dándose a conocer como el número y
el mejor.
 PROMOCIONALES: Pretenden conquistar nuevos

consumidores con ofertas y descuentos para
incrementar el consumo.
 DE IMITACIÓN: Consiste en imitar a la

competencia sin igualarse. Destacando
igualmente valores frente a la competencia y
superándola.
DESARROLLO HUMANO
 FIDELIZACIÓN: Pretenden retener a los

consumidores del producto y mantener
fidelidad de compra y consumo.
La publicidad debe utilizar un lenguaje que permita modificar la conducta del

receptor, por eso, el mensaje de una información del producto se da a partir de
connotaciones y asociaciones que lleven al consumidor a querer comprar y
adquirirlo, también es indispensable tener en cuenta el medio de comunicación
que lo anuncie y presente, a un público dirigido y objetivo.
 Publicidad Radiofónica: Destaca el eslogan que debe ser

simple, breve, impactante y fácil de recordar.
 Publicidad Gráfica: Destacan el texto y la imagen. Dos

elementos importantes son el fotomontaje y logotipo.
 Spot Publicitario: Destaca la imagen, por su dinamismo

suele ser atractiva e influye en los hábitos de los
consumidores. Puede utilizar lenguaje corporal e incluir
música.
DESARROLLO HUMANO
12.3 ESTRATEGIA DE CAMPAÑA (CÓMO HACER UNA CAMPAÑA)
1. Definir objetivos publicitarios
En primer lugar se deben establecer los objetivos de

la campaña publicitaria, es decir, se debe señalar
qué es lo que se quiere lograr a través de ella.
2. Identificar público o mercado objetivo
Una vez establecidos los objetivos publicitarios, se debe identificar el público o

mercado objetivo, es decir, el público específico a quién será dirigida la publicidad
o campaña publicitaria.
Y, una vez determinado el público objetivo, se analizan sus características, para

que, en base a ellas, se diseñen los medios, mensajes y estrategias publicitarias.
La razón de segmentar un determinado público objetivo es que no todos los

públicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios, ni reaccionan por igual
ante el mismo tipo de mensaje.
3. Definir medios o canales publicitarios
Una vez que se ha determinado y analizado el público objetivo, definir los medios
o canales a usar para enviar el mensaje publicitario a
dicho público, que pueden estar conformados, por
ejemplo, por la televisión, la radio, diarios, revistas,
Internet, correo tradicional y electrónico, ferias,
campañas, eventos, afiches, carteles, folletos,
volantes, etc.
DESARROLLO HUMANO
4. Redactar el mensaje publicitario
En el mensaje se debe señalar las principales características del producto, se

debe destacar las características que presenten un mayor beneficio al público, que
permitan asociar el producto con dicho mensaje, y que permitan captar a los
consumidores que busquen exclusivamente dichas características, por ejemplo,
crear un mensaje que resalte la calidad o status que brindaría el poseer dicho
producto.
El mensaje publicitario deberá estar compuesto de un

lenguaje claro, fluido y fácil de entender, deberá
captar la atención del consumidor, y deberá ser un
mensaje veraz, no se debe ofrecer algo que el
producto no posea o algo que no pueda cumplir, pues
de suceder ello, se daría una muy mala imagen.
5. Lanzar la campaña publicitaria
Una vez definido nuestros objetivos publicitarios,

identificado y analizado nuestro público objetivo,
determinado los medios o canales que utilizaremos,
y redactado mensaje publicitario que enviaremos,
ha llegado el momento de hacer efectiva nuestra
campaña publicitaria.
DESARROLLO HUMANO
13. ATL Y BTL
13.1 CONCEPTO DE ATL Y BTL

Son siglas en inglés que determinan en
el mercado actividades de comunicación
a un público específico y objetivo.
Términos que simplifican dos tácticas
dentro de la definición, planeación y
ejecución de estrategias de
comunicación de mercadotecnia en las
empresas, para el desarrollo de la
publicidad.
ATL (Above The Line):

Traduce por encima de la línea
de mercadeo. Todo lo que se
genere para el target para
“cubrirlo y no dejarlo escapar”.
Son todos los medios masivos
o de comunicación integral y
como estrategia se utilizan
todos.
DESARROLLO HUMANO
BTL (Below the Line): Traduce por debajo de la
línea de mercadeo. Abarca actividades puerta a

puerta, es decir hay una aproximación más directa de
la marca hacia el target. Se podría decir, que es la
articulación de la marca en función de “cabeza a
cabeza”, con medios de comunicación alternativos
como eucol, internet, dummies, vallas, entre otros.
DESARROLLO HUMANO
DIFERENCIAS ENTRE ATL Y BTL
 ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y BTL de manera

segmentada.
 ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la posibilidad de la

interacción del consumidor.
 ATL va a la baja de manera acelerada (Principalmente para las marcas no

globales); BTL requiere cada día más de especialización y asignación de
presupuesto.
DESARROLLO HUMANO
14. CONCEPTO DE MATERIAL P.O.P
14.1. ¿QUÉ ES P.O.P?
Las siglas en inglés Point of Purchase, traduce Material en el Punto de Venta. Es

una categoría del Marketing que recurre a la publicidad puesta en los puntos de
venta, busca generar una permanencia de la marca recurriendo a una gran
variedad de objetos donde se puede imprimir o estampar información de la
empresa o producto.
DESARROLLO HUMANO
También se llama P.O.P por las siguientes razones:
 Mueve el producto con la energía de un vendedor de primera clase

 Otorga prestigio a la marca.
 Gana aceptación de la marca del consumidor y comerciante.
 Incrementa las ventas y las utilidades
 Facilita el acercamiento del consumidor al producto.
 Promueve ventas por impulso
1. Cuando la empresa o producto se encuentra en una primera etapa de

introducción y se quiere difundir, pero no se cuenta con los medios necesarios
para hacer una pauta en televisión o radio por los amplios costos que trae. En este
caso el POP puede ser una opción eficaz y rentable 2.
2. RGO (Red Gráfica Latinoamericana). Creatividad / Publicidad El Material P.O.P. y su utilidad. 2011
DESARROLLO HUMANO
2. Cuando se tiene una empresa o producto bien posicionado y en etapa madura,

se puede utilizar el POP para fidelizar al cliente. Esto es importante porque, el
material POP, si es bien manejado puede ser recibido por parte del cliente, no
como una publicidad más, sino como un regalo que agradecerá, si es de utilidad 2.
14.2. TIPOS Y CLASES DE MATERIAL P.O.P.
Llaveros, relojes, calendarios, encendedores, bolígrafos, mouse-pad, memorias

usb, calcomanías, camisetas, alfombras, pisa papeles de escritorios, carpetas,
blocks de notas, bolsas de mercado o tiendas, agendas personales o de escritorio,
gorras, franelas, camisetas, tazas, vasos, etc. El material POP puede ser muy
variado, y depende de la edad de la empresa, el presupuesto, el perfil del cliente a
que va dirigido, el tipo de producto, el ciclo de vida de la marca. Es importante
tener en cuenta la utilidad que el cliente pueda darle al material que recibe, si le
resulta un objeto de utilidad cotidiana, nos aseguramos de que nuestra marca
permanecerá con él un tiempo importante.
2. RGO (Red Gráfica Latinoamericana). Creatividad / Publicidad El Material P.O.P. y su utilidad. 2011
DESARROLLO HUMANO
Además el objeto tendrá una connotación diferente a la de simple objeto

publicitario, generando una respuesta positiva hacia la marca. Es por esto
importante antes de planear una campaña que incluye el POP, establecer con
cuidado el perfil del cliente objetivo, para definir cuál puede ser el objeto que más
utilidad pueda ofrecerle y así asegurar una permanencia de la marca.
Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación.
Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son:
Mesones Demostradores. A
menudo usados en los auto-servicio,
son presentaciones en las cuales
también puede promoverse artículos
especiales o eventos futuro. Tiene
mayor efecto cuando están cerca de
las salidas de la tienda.
Estantería de Demostración. Es un display

corrientemente suministrado por los
fabricantes. Son una buena forma para
organizar las mercaderías por categorías en
las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo
color, para resaltar marcas o productos.
DESARROLLO HUMANO
Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar

marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de
material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la
presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.
El diseño del material publicitario que se elabore debe de ir con un concepto claro
y especifico encaminado a enamorar al consumidor del producto o servicio que se
está promocionando, que pueda entender de manera fácil lo que se está
ofreciendo, comprenda los beneficios o valor agregado y finalmente se lleve a
cambio la escogencia y compra del producto y/o servicio sobre las demás
opciones que se ofrecen en el mercado.
DESARROLLO HUMANO
15. PUBLICIDAD EN LA RED SOCIAL O WEB 2.0
Con la proliferación de las masas, el avance de la era tecnológica y del internet,

es necesario abarcar la publicidad no sólo en los medios impresos y a gran
formato, sino también en los medios digitales; que abarcan, una gran cobertura a
nivel mundial. Lo que se puede destacar de la comunicación digital, es que
permite al usuario la interactividad, una de las características básicas que se
encuentra de la web 2.0, que también se traslada al mundo publicitario.
La Web 2.0 ha cambiado la forma de interactuar con Internet en los últimos

años, donde el usuario ha pasado de un papel pasivo (como mero receptor de
información y servicios) a otro activo, en el que genera contenidos y participa, ya
sea a través de blogs, wikis, redes sociales, vídeos y otras formas de
comunicación.
DESARROLLO HUMANO
A nivel internacional, ésta es la esencia de la Internet de hoy. Los protagonistas

de la Web 2.0 son Flickr, YouTube, Myspace, Google, Blogger, Fotolog, Myspace,
Linkedin, Facebook, Wikipedia y Match.com. Son herramientas sociales:
plataformas para compartir contenido y experiencias, para cooperar.
La publicidad en Internet, requiere de unos aspectos esenciales para su debida

comprensión, lectura y aprovechamiento del mercado como son las "4 F". (Concepto
de Paul Fleming, reconocido en Marketing de Internet y presidente de Barcelona Virtual, la primera agencia de
Publicidad Interactiva en España).
 Flujo: El flujo es el estado mental en el

que entra un cibernauta si hay bastantes
oportunidades de interactividad y un alto
interés en la información. El estado de
flujo es similar al que experimenta un
joven jugando un dinámico juego de
video o un atleta en pleno uso de su
energía. El estado mental es agradable,
el usuario pierde toda sensación de temporalidad; es decir, su total
concentración se encuentra en la actividad. Para ello es necesario:
DESARROLLO HUMANO
-Interactividad: No es suficiente poner un anuncio estático en una pared digital,

sino involucrar al cliente de tal manera que pueda satisfacer su hambre de
interacción, información o diversión. De esta manera, logrará un nivel más alto de
comprensión del mensaje publicitario de una forma pasiva.
-Creatividad: La llegada de animaciones, juegos interactivos y otras diversiones

ayudan a fomentar el flujo entre el usuario y la publicidad. La experiencia en
Internet se está transformando cada vez más en una experiencia televisiva. Esta
tendencia se evidencia con la aparición de los ciberspots, spots en el sentido
tradicional con la ventaja de la interactividad, el coleccionismo y la herramienta
que representa de marketing directo.
 Funcionalidad: La Worldwide Web (Red

Informática mundial) ha hecho posible la
presentación de gráficos atractivos, así como
la integración de audio, video, animación y
espacios virtuales; sin olvidar, la
funcionalidad.
 Feedback: Este nuevo medio, que

aporta usuarios ya segmentados a las
webs que les interesan, da al profesional
de marketing y publicidad la enorme
oportunidad de conseguir la información
más importante sobre el producto, que
viene directamente del usuario (o cliente
DESARROLLO HUMANO
potencial). Sólo ellos pueden decir qué falta, qué les gusta, cómo hacerlo
mejor. Se trata de establecer un diálogo con los clientes, demostrarles que
su opinión e interacción vale mucho.
 Fidelización: La fuerte competencia que existe en el mercado hace que

sea más difícil conservar un cliente
que conseguir otro nuevo. El cliente,
al igual que tu pareja, necesita que
cada día le recuerdes que él es
importante para ti. De lo que se trata
en definitiva es de convertir al cliente
en un socio muy especial para cada
uno de nosotros. ¿Cómo puedo
lograr esa fidelidad?
La publicidad se incorpora a las redes sociales, donde la interacción, el

entretenimiento y las aplicaciones de la web 2.0 o la web social, así como la
comunicación en imágenes animadas son posibilidades completamente a veces
ignoradas por las empresas.
Es necesario que la publicidad funcione, sí las campañas

se adaptan a los nuevos medios y de alguna forma llaman
a participar al usuario, logran hacer que efectúe una
acción o que intente responder a una pregunta que surge
en su mente. De este modo, mientras que la publicidad
tradicional entrega respuestas sobre productor, para ser
exitosa la publicidad 2.0 debe generar preguntas,
inquietudes que llamen a la interacción.
DESARROLLO HUMANO
Cabe señalar que el negocio está en dos cosas 3:
 La oportunidad de negocios ‘tradicional’ está en la enorme cantidad de

pageviews que generan las aplicaciones de este tipo. No solo hay muchas
visitas, sino además cada usuario suele visitar muchas páginas dentro del
sitio, lo cual es muy atractivo para la publicidad y por ende un buen negocio
para el sitio en cuestión.
 La oportunidad de negocios ‘no tradicional’ está en la arquitectura

misma de las aplicaciones sociales; por tratarse de estructuras construidas
alrededor de perfiles de usuarios, con una cantidad enorme de información
personal. Las redes sociales permiten aumentar muchísimo la relevancia de
los mensajes publicitarios.
3. Publicidad y marketing digital web 2.0. Carmen gloria Chiarella, Directora de Publicidad. Publicidad 2.0 y las 4 F: Flujo,
funcionalidad, feedback y fidelización. //http://www.posicionamiento.cl
DESARROLLO HUMANO
Realizar con un producto comestible infantil, una campaña de PROMOCIÓN

donde se tenga en cuenta lo siguiente:
1. Segmentación del grupo específico

2. Objetivos de la campaña
3. Realizar coy de campaña y mantener el slogan del producto
4. Definir materia ATL y BTL
5. Aplicación en piezas para P.O.P
DESARROLLO HUMANO
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
 Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI, María Isabel Martin

Requero, María Cruz Alvarado López. 1a edicion: 2007, Sevilla
(Espana).Diseno y produccion grafi ca: La Reserva. Servicios Editoriales,
2007.
 El Tiempo, |Manual de redacción, Printer Colombia, Bogotá, 1995.

Sandoval, Carlos García y Al-Ghassani, Anuar, |Inventario de los medios de
comunicación en Costa Rica, Escuela de ciencias de la comunicación, San
José, 1990.
 “Psicología de la publicidad”, Juanjo Igartua Perosanz. EDITORIAL: Ibaeta

Psicología (1996)
 “Los efectos de la publicidad”, José Luis León. EDITORIAL: Ariel

Comunicación (1996)
 LA SEDUCCIÓN DE LA OPULENCIA, Publicidad, moda y consumo. José

Manuel Perez, Fabio Tropea, Pilar Sanaugutín. Ediciones Pidós
 Publicidad. Estrategias de marketing, capitulo 3 EL CONSUMIDOR Y LA

PUBLICIDAD. Editorial McGraw-Hill. Fecha publicación: 10/09/2010
 Fundamentos de Marketing. 10ª. Edición - William J.Stanton, Michael J.

Etzel, Bruce J. Walker.
 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad. Patricio Bonta & Mario Farber.
 PUBLICIDAD. Otto Kleppner
 RGO (Red Gráfica Latinoamericana). Creatividad / Publicidad El Material

P.O.P. y su utilidad. 2011
DESARROLLO HUMANO
 Publicidad y marketing digital web 2.0. Carmen gloria Chiarella, Directora de

Publicidad. Publicidad 2.0 y las 4 F: Flujo, funcionalidad, feedback y
fidelización. //http://www.posicionamiento.cl
 CIBERGRAFÍA
 blog.luismaram.com/2008/12/30/que-es-un-copy
 www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/
 recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque7/pag2.htm
 www.mercadeoypublicidad.com
 http://www.fotonostra.com/grafico/
 http://www.mitecnologico.com/Main/ConceptoImportanciaComunicacion
 Asociación de Agencias de Medios www.agenciasdemedios.com
 Asociación de medios publicitarios www.ampe.es
 Asociación de Productoras Publicitarias Españolas www.appe.org
 http://www.crecenegocios.com/pasos-para-lanzar-una-campana-publicitaria/
 http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id51.html
 http://kailepdesign.wordpress.com/2007/12/21/como-hacer-una-campana-
publicitaria-paso-a-paso/
 http://www.baquia.com/posts/web-20-la-publicidad-no-da-para-todos
DESARROLLO HUMANO
CONTROL DEL DOCUMENTO CARTILLA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
PARTICIPANTES NOMBRE CARGO DEPENDENCIA FECHA

Procesamiento
Madelén
Autor Docente de Imágenes 05/12/2013
Arenas
Gráficas
Luis Coordinador
Revisión Fernando Diseño Diseño Curricular 15/05/2014
Calderón Curricular
Aprobación Franky
Coordinador Diseño Curricular 15/05/2014
Carrillo
CONTROL DE ESTADO DE PREPARACIÓN DE LA CARTILLA
FECHA DE
VERSIÓN FINALIZACIÓN DESCRIPCIÓN DEL SOLICITADO
No. DE SU CAMBIO POR:
ELABORACIÓN
Actualización y ajuste de Consejo

01 12/ 2013
contenidos Académico
Consejo
02 05/2015 Integración y ajuste
Académico

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CORPORACIÓN IBEROAMERICANA DE ESTUDIOS CIES Código SIGA: 2512

INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN PARA EL TRABAJO Y EL Versión 2

PROGRAMA PROCESAMIENTO DE IMÁGENES

MADELÉN ARENAS LUGO

CORPORACIÓN IBEROAMERICANA DE ESTUDIOS CIES

JORNADA : MARTES Y MIERCOLES ( ) AM____ PM____

JUEVES Y VIERNES ( ) AM____ PM____

SÁBADOS ( ) AM____ PM____

NOMBRE DEL DOCENTE : ________________________

CALIFICACIÓN FINAL : ________________________

DERECHOS DEL ESTUDIANTE EN EL AULA DE CLASE

 Exigir el uso de la cartilla

 Exigir firma y sello de la cartilla por parte del docente.

 Exigir sus notas al final del módulo.

NINGUNA RECLAMACIÓN SERA ACEPTADA SI SU CARTILLA NO ESTÁ DILIGENCIADA EN

TABLA 1. PRESENTACIÓN NORMA DE COMPETENCIA LABORAL

NCL 291301050 Versión 1

TABLA 2. SABERES A DESARROLLAR EN EL COMPONENTE

SABER SABER HACER SER

1. Comunicación visual y 1. Asesora al cliente 1. Responsable en la

Relacionar la Comunicación y la Publicidad, para el desarrollo de piezas

Entender el concepto de comunicación publicitaria, es relevante para saber

Desarrollo Sesión dos ........................................................................................23

Desarrollo sesión tres ........................................................................................35

Desarrollo sesión cuatro ....................................................................................49

14. Fuentes bibliográficas ..................................................................................69

Cada día el hombre se ha preocupado por transmitir información de una

DESARROLLO SESIÓN UNO

2.1 ¿Qué es?

Teniendo en cuenta ésta

La palabra comunicar significa "poner en común", es decir, compartir con los

Se entiende como comunicación el intercambio de significados entre individuos

En la comunicación existe una infinita escala de valores, y abarca desde el más

Este mapa mental, puede dar al diseñador gráfico

2.2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN

A pesar de que a diario vemos, escuchamos, leemos y, en general, estamos en

Sin embargo, es preciso definir a los

Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se

2.2.1. CARACTERÍSTICAS POSITIVAS Y NEGATIVAS (Medios de

Es necesario tener en cuenta, que en

 Posibilitan que amplios  Recaen en la manipulación

2.2.2. CLASIFICACIÓN Y TIPOS

Debido a la complejidad de los medios de

 Medios primarios (medios propios):

 Medios secundarios (máquinas): Necesitan el empleo de técnicas

 Medios terciarios (medios electrónicos): Necesitan el empleo de

 Medios cuaternarios (medios

Clasificación según su Estructura física

Los medios de comunicación se dividen, por su estructura física, en:

 Medios audiovisuales: son los que se

 Medios radiofónicos: la radio es el

 Medios impresos: Éstos son las

 Medios digitales: también llamados "nuevos medios" o "nuevas

Habitualmente se accede a ellos a través de

Pese a lo anterior, la rapidez y la

Tipos de Medios de Comunicación:

En primer lugar, cabe señalar que los medios de

 Medios Masivos: Son aquellos que

 Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor

 Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de

3.1. ¿Qué es Publicidad?

La publicidad es una estrategia,

Los mensajes publicitarios proponen

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