Tema1. Introducción A La Visualización de Datos

Módulo I
Fundamentos de la visualización de datos
Introducción a la visualización de datos

[1.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[1.2] ¿Cuál es la aplicación práctica de esta asignatura en el

ámbito empresarial?
[1.3] Proceso para la elaboración de presentaciones y

visualizaciones de datos
[1.4] Necesidades de información
[1.5] Naturaleza de la información
[1.6] Análisis cualitativo en el ámbito empresarial
[1.7] Análisis de series temporales en el ámbito

empresarial
1
[1.8] Análisis geográfico en el ámbito empresarial
[1.9] Visualización de datos

TEMA
[1.10] Presentación de los datos
[1.11] Referencias bibliográficas

Presentación y Visualización de Datos
Esquema
TEMA 1 – Esquema 2 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Ideas clave
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema deberás leer y comprender estas Ideas clave que se desarrollan
a continuación.
En este tema vamos a estudiar cuál es la utilidad de esta asignatura en el mundo

empresarial. Para este proceso comenzaremos descubriendo cómo se utiliza la
visualización de datos en el entorno laboral y en qué puede ayudar esta asignatura a
desarrollar estas habilidades.
También se presentan en este capítulo los diferentes formatos de información

(cualitativa y cuantitativa) sobre los cuales se obtendrán los datos que posteriormente se
analizan en las compañías. Del mismo modo, se inicia en el conocimiento de los análisis
cualitativos y cuantitativos tanto de series temporales como de análisis geográfico y se
muestra su utilidad para las empresas.
1.2. ¿Cuál es la aplicación práctica de esta asignatura en el ámbito

empresarial?
En el ámbito empresarial está creciendo el interés por aprovechar las oportunidades que
surgen al extraer información de grandes conjuntos de datos, analizarlos, tratarlos y
difundir este conocimiento. El cerebro humano está preparado para aprender y recordar
mejor la información cuando los datos se analizan, se tratan y se envuelven en una
historia con un hilo conductor.
En este sentido, dentro «del mundo académico o laboral no parece adecuado recurrir a
las historias para transmitir el conocimiento, sin embargo, ha sido la forma habitual de
hacerlo desde el origen de la humanidad» (Universidad de Cantabria, 2012, p. 1) y la
empresa no se ha mantenido ajena a este formato de comunicación.
Dentro de las compañías hay una impresión general de que la mayoría de las
presentaciones son aburridas, inútiles, se extienden más allá del tiempo permitido o no
TEMA 1 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

se entienden. A pesar de que detrás de cada presentación hay un largo trabajo de:
obtención de bases de datos, extracción de los registros, tratamiento de la información,
desarrollo de gráficos para su visualización y, finalmente, la exposición; este esfuerzo no
se ve reconocido cuando la presentación no es agradable ni genera interés a la audiencia.
Asimismo, el material del curso Presentaciones eficaces desarrollado por la

Universidad de Cantabria, en el capítulo: ¿Cómo son habitualmente las presentaciones?
(2012, pp. 1-2) se presenta al experto en presentaciones Dave Paradi, el cual realiza todos
los años en su blog www.thinkoutsidetheslide.com la encuesta Annoying PowerPoint
survey, preguntando cómo han sido las presentaciones a las que sus lectores han
asistido.
El último estudio refleja que, en el mundo laboral, el 20% de las personas asiste a una
presentación formal con PowerPoint al menos una vez al día, y parece claro que las
presentaciones se están convirtiendo en la forma habitual de comunicación en las
empresas. Es por ello que los contenidos de esta asignatura los utilizaréis de forma diaria
a lo largo de vuestra vida laboral.
En esta asignatura vamos a estudiar no solo cómo obtener la información, sino cómo
tratarla y hacerla agradable para vuestra audiencia y así poder garantizar la excelencia
de vuestras presentaciones profesionales. Se pueden agrupar los conocimientos en:
» Obtención de bases de datos públicas y privadas.

» Representación gráfica de datos.
» Visualización de datos.
» Profesionalización en la exposición de los datos (presentación).
A lo largo de las clases vamos trabajar con la idea de que casi cualquier acto de
comunicación humana puede ser considerado una presentación. Desarrollaremos esas
competencias dentro del entorno empresarial, para que estas habilidades os puedan ser
útiles en vuestra vida laboral tanto para dirigiros a una persona como a una audiencia,
sobre un tema concreto con un propósito concreto en una presentación. La asignatura
Presentación y Visualización de Datos os permitirá expresaros a una audiencia que puede
estar delante o a miles de kilómetros al otro lado de Skype y está planteada para motivar,
enseñar, incentivar o informar.

1.3. Proceso para la elaboración de presentaciones y

visualizaciones de datos
La elaboración de una presentación tiene como objetivo la conversión de los valores

numéricos en representaciones gráficas que hagan más sencilla y agradable la
comprensión de esta información con la finalidad de que la posterior presentación pueda
captar la atención y el interés del público asistente. Para que se pueda realizar este
proceso se deben realizar las siguientes fases:
» Necesidad de información
Es el primer paso en el proceso de la visualización y presentación de datos. En esta

fase se debe:
o Identificar las necesidades de información.

o Definir el trabajo de la búsqueda de información.
o Organizar el trabajo de búsqueda de información.
Esta fase del proceso es más estratégica que operativa y cabe destacar que sin ella no
se podrían realizar las demás etapas satisfactoriamente.
» Naturaleza de la información
Es fundamental conocer qué tipo de información es la que se necesita para realizar la

presentación. La naturaleza de la información puede ser cualitativa o cuantitativa.
La información cualitativa son datos detallados relativos a aspectos psicológicos de
personas o eventos y la información cuantitativa son datos medibles. Más adelante,
en este tema, se profundizará sobre la naturaleza de la información.
La obtención y tratamiento de los datos será distinto para cada uno de los tipos de
información. Este tratamiento será el soporte documental de la visualización y
posterior presentación de los datos.

» Obtención de la información
Para el proceso de obtención de la información se deben decidir varios aspectos

relevantes:
o Información interna o externa: la información se obtendrá a partir de datos de la

propia empresa o de organismos externos.
o Información organismos externos: bases de datos públicas (institutos estadísticos,
empresas públicas…) o bases de datos privadas.
o Periodicidad: depende de la necesidad de información (anual, trimestral, mensual,
semanal, diaria…)
» Análisis de la información
El tratamiento de la información será distinto en función de la naturaleza de los datos.

La información puede ser cualitativa o cuantitativa. Se intentará utilizar la
información necesaria y mantenerla ordenada.
A lo largo de la asignatura presentaremos diferentes programas que se pueden utilizar

para el análisis de la información:
o Cualitativa:
• Atlas.
• Nvivo.
o Cuantitativa:
• Excel.
• SPSS.
• Flowmap.
Se debe recordar que el objetivo de esta asignatura no es el análisis de datos sino la

presentación y visualización de los resultados de estos análisis. Por ello, se
presentarán y se mostrarán resultados de estos software de análisis.
» Visualización de los datos
Aaron Koblin en su conferencia TED: Visualizando nuestra humanidad

artísticamente, manifestó que el siglo XXI estará definido como «el siglo de la

interfaz», en similitud al impacto que tuvo el cine en siglo XX, o la novela en el siglo
XIX. Y realmente está siendo así, ya que, por ejemplo, consumimos información
multidispositivo (tableta, smartphone, PC, TV…) y, además, con la ingente cantidad
de datos generados, empresas de servicios de visualización o plataformas con
interfaces de visualización son claros ejemplos de que la visualización de datos goza
de buena salud y no ha hecho más que despegar.
En los últimos años, la importancia de la imagen en la transmisión de

conocimientos ha ganado importancia. Fundamentalmente, esto se debe al
desarrollo de la capacidad de los usuarios de comprender la información gráfica y
relacionar la imagen con la realidad.
» Presentación de los datos
El objetivo de la presentación de los datos es difundir la información a través de

un hilo conductor de la exposición que le resulte interesante al público. Es
importante conocer quiénes serán los destinatarios de la información y la utilidad que
le van a dar. En el curso Presentaciones eficaces, de la Universidad de Cantabria en el
capítulo de algunos propósitos (2012, pp. 2-3) y según el periodista Javier Reyero
(2010), en su libro Hablar para convencer, se puede hablar de ocho propósitos en
una presentación:
Figura 1. Presentación de los datos.

o Informar: disponemos de datos y pretendemos ponerlos a disposición del

público. Si éste es el objetivo, el estilo debe ser divulgativo. El mayor riesgo es el
exceso de información, que puede convertir una charla en algo insufrible. La
información debe dosificarse. Ejemplo: contar al jefe y otros compañeros cómo va
un proyecto, presentar los resultados de la empresa.
o Entretener: este objetivo se da poco en entornos profesionales. Lo habitual es

que la necesidad de entretener aparezca antes de las reuniones de empresa o en
tomas de contacto previas a las reuniones. Expertos en dinámicas de grupo como
Alicia Kauffman hablan de pre-tarea (cuando se prepara de forma distendida la
reunión para entrar en materia) y tarea (la reunión o presentación en sí). El mayor
problema es que algunas personas se refugian en el entretenimiento y no pasan de
la pre-tarea, que es un territorio menos comprometido. Ejemplo: un monólogo del
club de la comedia.
o Educar: se necesita un estilo didáctico. El orador tiene que realizar un gran

esfuerzo para que el mensaje sea comprendido. Puede ser interesante reservar un
tiempo extra para aclarar conceptos o términos. Un problema importante ocurre
cuando se detecta que la distancia entre el contenido previsto de la presentación y
el conocimiento de la audiencia es demasiado grande; el orador debe estar
preparado para modificarlo. Un error habitual es intentar explicarlo todo de forma
reiterada, incluso lo que no necesita puntualización. Ejemplo: una clase.
o Emocionar: si el objetivo es provocar algún tipo de emoción, hay que conmover

el ánimo de los asistentes. La capacidad del orador para emocionar se suele
relacionar con la pasión que ponga en su discurso, pero esto es peligroso hablando
en público. El discurso tiene que ser emotivo, el contenido y el mensaje, pero no el
orador. No se trata de parecer excitado, irritado o triste para provocar excitación,
irritabilidad o tristeza. Ejemplo: presentación de un premiado o en una celebración
de una jubilación, hecha por un amigo.
o Motivar: es habitual en el mundo empresarial que un jefe de equipo o directivo

tenga que hablar a un grupo de trabajadores desmotivados que, para empezar, son
poco propensos a escuchar la charla. Un discurso en tono motivador tiene que
poner mucho cuidado en el fondo y en la forma. El fondo es el del mensaje que se
quiere hacer llegar y la forma la pasarela estrecha por la que llegan esos conceptos
a la mente del público. Se requiere mucho tacto y sobre todo que lo que se diga sea

motivador y real. Ejemplo: el jefe reúne a sus empleados en momentos de crisis e

incertidumbre sobre el futuro de la empresa.
o Amonestar: cualquiera que tenga hijos podrá decir que tiene experiencia a la hora
de abroncar a un subordinado. Pero este estilo no es reproducible en el mundo
laboral. No nos debemos dejar llevar por la ira. Una intervención de este tipo tiene
un objetivo, y nunca será la satisfacción personal del que echa la bronca, sino otro.
Ejemplo: alguien ha metido la pata y se ha producido una pérdida económica, se
intenta que no vuelva a pasar.
o Inspirar: queremos que los que nos escuchan, que típicamente son más jóvenes
que nosotros, tomen la decisión de realizar un cambio profundo en sus vidas, por
ejemplo, eligiendo unos estudios o una profesión, haciendo algo por el medio
ambiente, ayudando a una ONG… Es necesario apelar a sus emociones y relacionar
lo que contemos con sus vivencias personales. Tienen que salir decididos a hacer
algo diferente. Ejemplo: documental Una verdad incómoda.
o Persuadir: en este caso, nuestra audiencia tiene unas ideas o intenciones

preconcebidas o que no están claras, y tenemos que convencerles de que cambien.
Que compren nuestro producto que no pensaban comprar, que piensen que
sabemos mucho o hemos trabajado mucho… Ejemplo: una charla de ventas,
presentación de un producto, la presentación de un Trabajo Fin de Grado, etc.
(Universidad de Cantabria, 2012, pp. 2-3).
1.4. Necesidad de la información
El primer factor a tener en cuenta al realizar una presentación son los datos que se
necesitan como soporte de la exposición que se va a realizar. Para ello hay que tener en
cuenta, en primer lugar, cuál va a ser la audiencia a la que te vas a dirigir (si será
una exposición más técnica o más informal), la duración de la presentación y qué
recursos te van a permitir utilizar para la exposición.
Una vez que se han definido los puntos anteriores, es muy funcional la realización de un
diagrama que diseñe las líneas maestras de cómo será el proceso de búsqueda de
información. Este diagrama os será muy útil a la hora establecer el proceso de búsqueda

de información. En la siguiente figura se recoge un ejemplo de diagrama de búsqueda de

información en Internet.
Figura 2. Diagrama de búsqueda de información en Internet.
1.5. Naturaleza de la información
El entorno laboral progresivamente demanda profesionales que sean capaces de obtener

la información, tratarla y exponerla de manera profesional. En este sentido, para el
desarrollo de una presentación empresarial son necesarios los datos que soporten las
conclusiones que expondréis a vuestro público. La información puede ser cualitativa o
cuantitativa. De esta información extraeréis los datos que serán los cimientos de vuestras
presentaciones.

Información cualitativa
La información cualitativa consiste en la descripción detallada de situaciones,

eventos, personas, comportamientos observables, o citas textuales de la gente sobre sus
experiencias, actitudes, creencias y pensamientos.
Estos datos cualitativos pueden recogerse utilizando instrumentos como: grabaciones de

entrevistas individuales, vídeos de observaciones de eventos particulares, testimonios
escritos de las personas con respecto al tema a investigar, fotografías, historias de vida,
documentos escritos tales como actas y recortes de prensa.
Un ejemplo de una excepcional y motivadora exposición, es el vídeo de Steve Jobs (CEO

de Apple y Pixar animation) en Stanford en 2005, que se puede encontrar en el material
complementario de este tema. En esta exposición se habla de tres vivencias que le
acontecieron a Steve Jobs lo largo de su vida y como estas fueron determinantes para su
éxito empresarial. Este discurso es un claro ejemplo de cómo analizar y exponer una
información cualitativa que no es medible ni tabulable, darle un hilo conductor, expresar
las ideas que se quieren difundir y realizar una conferencia inspiradora para la audiencia.
Información cuantitativa
La información cuantitativa es la más utilizada por las empresas. Consiste en la

descripción de aspectos que se pueden medir, tales como: la demanda, cuotas de
venta, volúmenes de venta por segmento, zonas geográficas, desplazamientos de clientes,
etc. La información cuantitativa requiere que los datos tengan una relación cuya
naturaleza sea lineal. Es decir, que haya claridad entre los elementos de la información,
que sea posible definirlos, medirlos, limitarlos y conocer qué tipo de incidencia existe
entre cada uno de sus elementos.
Dentro de la información cuantitativa utilizada por las empresas se encuentra la

información temporal y geográfica. A lo largo de la asignatura veremos cómo trabajar la
información cuantitativa en sus dos vertientes (temporal y geográfica), su tratamiento,
representación gráfica y visualización de los datos. Pero sobre todo, descubriremos su
utilidad en el mundo empresarial y laboral.
En este sentido, la diferencia fundamental entre ambos tipos de información es que la

cuantitativa expresa la asociación o relación entre variables cuantificadas y la cualitativa

lo hace en contextos estructurales y situacionales. La información cualitativa trata de

representar la naturaleza profunda de las realidades, su sistema de relaciones, su
estructura dinámica; mientras que la información cuantitativa trata de mostrar la fuerza
de asociación o correlación entre variables, (la generalización y objetivación de los
resultados) a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual
procede toda muestra.
1.6. Análisis cualitativo en el ámbito empresarial
El análisis cualitativo dentro del ámbito empresarial tiene como objetivo la descripción
de las cualidades de un fenómeno que tiene repercusión económica en la compañía, como
la psicología de sus clientes, perfiles de compradores, imagen de marca, etc. Las
investigaciones cualitativas realizadas por las compañías buscan la comprensión en
profundidad de sus fortalezas y/o debilidades para, de esta manera, poder influir
favorablemente en las actitudes u opiniones que la empresa proyecta en su entorno
(clientes, trabajadores, proveedores, etc.)
Las principales características del análisis cualitativo en la empresa son:
» La investigación cualitativa es inductiva. Es decir, no hay una única realidad,

hay un grado de probabilidad del fenómeno estudiado. Por ejemplo, no todos los
clientes tienen la misma imagen de la marca Coca Cola. Para un cliente fiel, será una
imagen le represente felicidad y, para un trabajador despedido, será la imagen de una
multinacional despiadada.
» Tiene una perspectiva holística, esto es que considera el fenómeno como

un todo. Por ejemplo, la imagen de todos los productos de Coca Cola (Fanta, Sprite,
Coca Cola, etc.) configura la imagen de la empresa Coca Cola Company en su conjunto.
» Los investigadores cualitativos participan en la investigación a través de

la interacción con los sujetos que estudian. Por ejemplo, cuando Coca Cola
lanza un nuevo producto realiza pruebas ciegas y entrevistas posteriores para conocer
las percepciones y sensaciones de sus potenciales compradores.
» En general, no permite un análisis estadístico. Por ejemplo, cuando Coca Cola

hace entrevistas a sus potenciales compradores después de haber probado el

producto, le resulta muy difícil tabular expresiones como: «un sabor refrescante» o
«aroma a roble».
Para la realización del análisis cualitativo se define el fenómeno a investigar

y el equipo de investigación. Una vez determinado el equipo de investigación y la
planificación del trabajo de campo, el investigador principal debe tener claros los
objetivos, las etapas, y las actividades a realizar. Posteriormente, se recomienda una
elaboración de guías de trabajo de campo, sin descuidar los objetivos principales.
Los instrumentos más utilizados en el análisis cualitativo son:
Figura 3. Instrumentos utilizados en el análisis cualitativo.
» Entrevistas individuales: se define como una conversación verbal, cara a cara y

tiene como propósito conocer lo que piensa o siente una persona con respecto al
fenómeno a analizar (imagen de marca, calidad de un nuevo producto, etc.) Esta clase
de entrevista permite preguntar sobre cuestiones más complejas con mayor
detenimiento y provoca, por parte del entrevistado, una mayor participación.
» Entrevistas a grupos focales: son rápidas, oportunas, válidas y poco costosas.

También constituye una fuente importante de información para comprender las
actitudes y creencias, el saber cultural y las percepciones de una comunidad. Esta
entrevista es un medio para recolectar, en poco tiempo, información cualitativa, por
lo general con grupos de seis a doce personas y se divide en dos componentes
esenciales: el contenido de la información (lo que se dice) y el proceso de la
comunicación (cómo se dice).
Es recomendable comenzar las entrevistas con preguntas descriptivas: sobre

comportamientos, actividades o experiencias, temas que requieran poca memoria e
interpretación y sean fáciles de contestar. Se recomienda plantear preguntas abiertas
para que la persona entrevistada responda en sus propios términos y seleccione sus
propias categorías.

En relación a las entrevistas cualitativas, recomiendo visualizar el vídeo que se encuentra

en el material complementario, denominado: Experimento navideño. En este
experimento se entrevistó a veintisiete jóvenes sobre los regalos que harían a las
personas que más quieren. Es un ejemplo muy bueno de cómo gestionar las entrevistas
en un análisis cualitativo.
1.7. Análisis de series temporales en el ámbito empresarial
El estudio de series temporales en el ámbito empresarial es el más comúnmente utilizado

y tiene por objeto analizar la evolución de una variable de la compañía a lo
largo del tiempo. Una serie temporal puede definirse como una colección de
observaciones de una variable realizada de forma secuencial en el tiempo.
La diferencia esencial entre las series temporales y los análisis no temporales (estadística
descriptiva, diseño de experimentos) es que en los análisis no temporales no importa el
orden en el que estén tomadas las observaciones.
En las series temporales, las observaciones se encuentran ordenadas cronológicamente.

En este sentido, es muy importante conocer la periodicidad de los datos de las series que
se están analizando. La periodicidad puede ser anual, mensual, semanal, etc.
Existen numerosos ejemplos de series temporales utilizadas por las compañías de

manera habitual:
» Serie de ventas de una empresa.

» Serie de las cuotas de mercado.
» Serie de la evolución de los precios de los productos de una compañía.
» Serie del IPC en España.
» Serie de los tipos de interés.
» Serie de los tipos de cambio de las monedas.
» Series de cotizaciones de bolsa. Tanto de la propia compañía como de la competencia.
El análisis de series temporales presenta un conjunto de técnicas estadísticas que

permiten, además de estudiar y modelizar el comportamiento de un fenómeno que
evoluciona a lo largo del tiempo, realizar previsiones de los valores que se alcanzarán en
el futuro.

Con el análisis de series temporales en las empresas, se pretende extraer patrones de

comportamiento del pasado de la variable estudiada, es decir, conocer su relación
causa-efecto a lo largo del tiempo. Además, bajo el supuesto de que las condiciones
estructurales que conforman la serie objeto de estudio permanecen constantes, también
se trata de predecir el comportamiento futuro. Los análisis de series temporales
pretenden dar valor a la frase: «el pasado es la clave del presente».
En relación al análisis de series temporales y la predicción sobre el futuro recomiendo

visualizar el vídeo: Cambio climático y sus soluciones. Una verdad incómoda, que está
disponible en el material complementario de la asignatura. En este documental se realiza
una excelente presentación del ex congresista Al Gore, el cual apoya su exposición en una
serie temporal y a partir de ella pretende predecir el comportamiento futuro.
1.8. Análisis de información geográfica en el ámbito empresarial
Comber, A., et al. (2016) formularon que en la actualidad hay un interés creciente sobre
las oportunidades potenciales que surgen de extraer información espacial de grandes
conjuntos de datos.
Como no podía ser de otra manera, este interés social en el conocimiento geográfico ha
tenido su reflejo en la empresa. Ozimec, A. M., et al (2010), por su parte, demostró
que en la actualidad «aproximadamente el 75 % de los datos utilizados por los directivos
de las compañías incluyen al menos un componente espacial, como: dirección del cliente,
distribución geográfica de la población, cobertura de mercado o área comercial. En este
sentido, se puede afirmar que la información geográfica y su análisis están adquiriendo
una importancia capital en el mundo empresarial» (p. 94).
La información geográfica relaciona un objeto material que se encuentra localizado con

una serie de propiedades que completan este lugar en el que se encuentra
geográficamente ubicado. Por tanto, la diferencia fundamental con las bases de datos
usadas de manera habitual es que la información utilizada para el análisis geográfico está
georreferenciada.
Esta evolución geográfica que ha sufrido la información en los últimos años se debe a que
se han desarrollado innovaciones tecnológicas que han permitido un avance sin
precedente en campos como la Geografía y otras ciencias (tratamiento de imágenes,

análisis fotogramétricos, cartografía automática, entre otras), para constituir un sistema

único, más potente que la suma de las partes.
El progreso del análisis geográfico en el ámbito de la empresa tuvo como resultado la

creación del geomarketing.
Según Rodríguez, V., et al. (2015): «El geomarketing es una disciplina que se ha
desarrollado para tomar decisiones de acuerdo con criterios geográficos y de marketing»
Para la elaboración de sus cálculos utiliza la geometría estadística, la cual se define
como la aplicación de métodos probabilísticos a las formas geométricas. Para cualquier
estudio de geomarketing se necesita un Sistema de Información Geográfica (SIG)
que es una aplicación informática capaz de crear, almacenar, manipular, visualizar y
analizar información geográfica. El potencial de los SIG reside en este vínculo entre
atributos y geografía. Su utilización generalizada ha hecho de ellos una herramienta para
compartir y comunicar conocimiento sobre la superficie de la Tierra» (p. 2).
Un buen ejemplo de las posibilidades que ofrece el análisis geográfico para las empresas
es el artículo: « ¿Qué distancia recorre el consumidor para comprar un coche?», que se
encuentra disponible en los recursos complementarios de este tema. En este artículo, se
analiza cuáles son los desplazamientos que realizan los compradores urbanos y rurales
para la adquisición de un bien de inversión como es el automóvil.
A partir del análisis de los desplazamientos de los compradores, las compañías pueden
ubicar óptimamente una red de puntos de venta. En este sentido, se puede destacar que
la localización de redes de puntos de venta es uno de los problemas más complejos
a los que se enfrentan las compañías y que gracias a los SIG se puede reducir la
complejidad en la toma de estas decisiones.
1.9. Visualización de los datos
La visualización de los datos tiene como objetivo principal facilitar la comprensión

de los valores numéricos. A lo largo de la asignatura, veremos diferentes programas
que facilitan la conversión de valores numéricos en gráficos, diagramas o
representaciones que permitan que vuestra audiencia comprenda mejor la información
y pueda seguir el hilo conductor de la exposición.

Cuando se maneja un volumen elevado de datos, la comprensión en conjunto es difícil al

trabajar con valores numéricos. Es por ello que la visualización de datos facilita el
entendimiento de información compleja. Como ejemplo, se puede ver la siguiente matriz
de flujos de desplazamiento y su representación en un mapa.

UDS Origen Destino
2 04230 04001
4 04230 04002
11 04230 04003
6 04230 04004
5 04230 04005
6 04230 04006
15 04230 04007
11 04230 04008
25 04230 04009
3 04230 04100
4 04230 04110
2 04230 04113
1 04230 04117
10 04230 04120
4 04230 04130
4 04230 04140
5 04230 04230
11 04230 04240
4 04230 04250
2 04230 04280
2 04230 04400
4 04230 04410
3 04230 04450
3 04230 04540
Tabla 1.Flujos de desplazamiento y su representación en un mapa.
Estos datos hacen referencia a los códigos postales de los compradores (destino) y de los
puntos de venta donde realizan las compras (origen). Este cuadro permite analizar la
información de manera aislada, pero si queremos analizar la proximidad o zonas donde

se produce una mayor densidad de desplazamientos necesitamos visualizar los datos.

Para ello, el programa Flowmap permite realizar visualizar flujos de desplazamiento.
Figura 4.Mapa de flujos de los desplazamientos de los compradores de automóviles en Andalucía en 2011.
Fuente: Rodríguez, V., Olarte, C., Saco, M. (2015).
Esta visualización de datos permite una mejor comprensión de los desplazamientos de

los compradores de automóviles permitiendo identificar los puntos de venta que captan
un mayor número de compradores al igual que los códigos postales que tienen un mayor
número de compradores potenciales.
1.10. Presentación de los datos
El curso Presentaciones eficaces, de la Universidad de Cantabria, en el capítulo Algunos

propósitos, destaca que: «lo realmente importante a la hora de plantear una
presentación es tener claro cuál es su propósito y cuál es el mensaje (o mensajes)
que queremos transmitir a la audiencia. Solo si tenemos claros estos aspectos podemos
diseñarla de la forma más efectiva posible. Podemos preguntarnos: ¿qué es una
presentación realmente efectiva?, pues aquella que cumple su propósito y que transmite

a la audiencia un mensaje claro, que comprende y recuerda. Pensemos en las

presentaciones que hacía Steve Jobs de Apple. Su estilo puede gustarnos más o menos,
pero nadie puede negar que eran efectivas: su mensaje era «El nuevo
iPad/iPod/IPhone/MacBook… es el mejor dispositivo del mundo y no puedes vivir sin
él», y su propósito, que salgamos todos corriendo a la tienda de Apple más cercana a
comprarlo. ¿Lo conseguía?» (pp. 1-3).
Este autor propone que cuando realicemos una presentación, toda la explicación debe
estar encaminada al objetivo principal para el que se realiza dicha exposición, que no
puede ser otro que ser un soporte y una base argumental para el cumplimiento del
propósito de la presentación. De esta manera, solo habrá un hilo conductor de la
presentación y no se generarán distracciones en la audiencia.
Figura 5. Steve Jobs. Fuente: http://www.flickr.com/photos/acaben/541420967/
Las presentaciones profesionales nos pueden resultar útiles en muchos aspectos de

la vida. Un ejemplo de una presentación brillante es el que se expone en el curso
Presentaciones eficaces de la Universidad de Cantabria, en el tema: Método BBP y que
aconteció en el año 2004.
«En este año, el medicamento Vioxx® de la farmacéutica Merck fue retirado del mercado
porque se sospechó de importantes efectos secundarios que podían causar la muerte.
Numerosos familiares de pacientes que habían fallecido tras tomar el medicamento
demandaron a la farmacéutica. El primer juicio se resolvió en Texas en 2005 y el jurado
popular condenó a Merck a pagar una compensación a la viuda de Robert Ernst de 253
millones de dólares. Mark Lanier, realizó una presentación en la apertura del juicio nada
habitual, ayudado con un PowerPoint, que fue muy efectiva y decisiva para ganar el
juicio». (p. 1).

La prensa dijo: «…Mark Lanier habló durante casi tres horas, con solo un pequeño
descanso, sin notas, en un lenguaje gloriosamente simple, apoyando cada argumento con
unas diapositivas muy imaginativas, pero a la vez sencillas y fáciles de entender. Por el
contrario, el abogado de la farmacéutica leyó toda su presentación, usando unas
diapositivas corporativas con extractos de documentos llenos de jerga médica. El jurado
tuvo que elegir entre una historia simple, fácil de creer, cautivadora y llena de carga
emocional… o bien unos oscuros y soporíferos datos».
¿Cuál creéis que fue la decisión del jurado popular? Evidentemente, la audiencia
responde de manera más favorable a las presentaciones con lenguajes sencillos de
entender y con carga emocional. Esta presentación, consiguió que el jurado popular se
identificara con los afectados condenando a la farmacéutica.
«La presentación de Mark Lanier fue diseñada por Cliff Atkinson, un consultor
estadounidense especializado en el uso de PowerPoint en el mundo empresarial. Sus
propuestas para conseguir presentaciones más efectivas están plasmadas en su libro
Beyond Bullets Points (Más allá de la lista de viñetas), actualizado en su tercera edición
para trabajar con la versión 2010 de PowerPoint. Este libro recoge, básicamente, un
método de planificación de presentaciones, pensando sobre todo en el mundo
empresarial, pero aplicable a casi cualquier entorno de la vida.
Está expuesto como una receta, en varios pasos fáciles de seguir, que nos asegura una
presentación eficaz. La estructura y planteamiento de la presentación se plasma en
primer lugar en una plantilla prediseñada, proporcionada por el autor, que nos obliga a
pensar en la audiencia y enmarcar nuestra presentación en una historia que los
involucre, consiguiendo, de esta forma, una presentación más eficaz y entretenida.
Mediante un guion gráfico (storyboard) se planifica también el aspecto de las
diapositivas» (p. 1).
El resultado de desarrollar presentaciones de esta manera es que la audiencia se

identifique con el propósito de la presentación y generar en su mente una imagen
positiva respecto al objetivo de la exposición.
Para Cliff Atkinson: «el punto de partida para planificar una presentación, es plantearla
como una historia en la que la audiencia sea la protagonista; una forma muy
efectiva de engancharlos desde el principio. Después de todo, la humanidad ha usado
principalmente las historias como forma de transmitir el conocimiento (no solo de

entretener), mucho antes de inventarse la escritura. Además, una historia puede aportar
una carga emocional que ayuda a la comprensión y el recuerdo del mensaje» (p. 2).
Parece difícil creer que las historias sigan siendo útiles en el ámbito empresarial o incluso
en el judicial, pero las presentaciones de Steve Jobs o de Cliff Atkinson son una buena
prueba de ello.
A pesar de lo indicado anteriormente, no siempre resulta sencillo encontrar una historia

en toda presentación. Cliff Atkinson (Universidad de Cantabria, 2012, p. 2) propone una
forma de crear el hilo conductor de las presentaciones, recurriendo a formatos básicos
de historias que ilustran situaciones o planteamientos típicos que nos podemos
encontrar en una presentación. Un formato sencillo y útil para muchos tipos de
presentaciones puede ser el siguiente, que implica pensar en cinco aspectos concretos:
» El contexto: un posicionamiento general de cómo es la situación actual en relación

con el tema del que vamos a hablar, pero siempre pensando desde el punto de vista
de la audiencia. No es por tanto un estado del arte científico-técnico de un tema
concreto, sino la situación de los que escuchan respecto a ese tema. Este punto puede
asimilarse al planteamiento de la historia en una estructura argumental.
» Papel de la audiencia: es fundamental involucrar a la audiencia en la historia, por

lo tanto debe aclararse qué pintan ellos en todo esto. Si no somos capaces de hacer
explícito este papel, no van a sentirse involucrados.
» Punto A: concretamos el contexto de partida anterior como una situación para la

audiencia que no es ideal y quisiéramos mejorar (ayudados con nuestra presentación,
por supuesto). Es la idea de conflicto o nudo en la historia. Si no existe un problema
que la presentación ayude a resolver, ¿cuál puede ser su interés en escucharnos?
» Punto B: es la situación ideal a la que queremos llegar, que mejora la situación de

partida. Se corresponde con el desenlace de la historia.
» Llamada a la acción: responde a la pregunta ¿cómo llegamos del punto A al punto

B? Es el conjunto de acciones o pasos que nos llevarán al desenlace deseado.

Este esquema que propone Atkinson es un sencillo protocolo de actuación dirigido a

implicar a la audiencia en las presentaciones, con la finalidad de que se movilicen en la
dirección del propósito de nuestra presentación.
Para Atkinson: «la idea es que cada uno de estos aspectos va a ser nombrado
(posiblemente con ayuda de alguna diapositiva que lo ilustre) al principio de la
presentación, ayudando a captar y mantener el interés de la audiencia. No es fácil
encontrar y verbalizar ideas para ello, y dependerá del tipo de presentación. Si el objetivo
es persuadir (que compren algo, realicen una acción, tomen una decisión…) es fácil
encontrar estos aspectos: el punto A de partida destaca los aspectos negativos de no tener
ese producto o realizar esa acción; el punto B (desenlace) es la situación ideal que se
encontrarán cuando tengan el producto o hayan tomado la decisión; mientras que la
llamada a la acción suele estar también clara, tal como «compren mi producto», o
«colaboren con esta ONG». En las presentaciones con el objetivo de educar o
simplemente informar no es tan fácil involucrar a la audiencia, pero siempre nos
queda un último recurso. El punto A de partida es el de ignorancia sobre ese tema
concreto tan importante para ellos; el punto B se centraría en las ventajas de conocer o
estar informados sobre ese tema, mientras que la llamada a la acción sería algo como
«estad atentos los próximos cincuenta minutos para llegar a entender los aspectos
básicos de…» (Universidad de Cantabria, 2012, p. 2).
Como indica Atkinson, para toda presentación se pueden conseguir ubicar mentalmente
a la audiencia en un punto de partida A, un objetivo al que llegar punto B y animar a la
acción para que el público realice este tránsito.
Ejemplos
» Pero lo mejor es mostrar algún ejemplo. La presentación del juicio comentado al

comienzo de este punto podría plantearse de la siguiente forma (Universidad de
Cantabria, 2012, 3):
o Contexto: Robert Ernst está muerto.

o Papel de la audiencia: ustedes, el jurado, deben analizar las pruebas y llegar a
un veredicto.
o Punto A: no está claro quién ha sido el culpable.
o Punto B: hacer justicia.

o Llamada a la acción: actúen como los detectives de CSI, sigan las pistas y
analicen las pruebas que apuntan a la culpabilidad de la farmacéutica Merck.
» Otro ejemplo: imaginemos que trabajamos en una consultora que ayuda a las
empresas (concretamente a bancos y cajas) a reducir sus costes de operación.
Tenemos una reunión con directivos de, digamos, el Banco de Santander, y les
queremos convencer (persuadir) de que nos contraten. Un planteamiento de como
iniciar la presentación podría ser:
o Contexto: los beneficios están bajando en todo el sector.

o Papel de la audiencia: el Banco de Santander no es ajeno a estos problemas y
está preocupado por sus costes.
o Punto A: hay muchos costes y no está claro cómo mejorarlos.
o Punto B: queremos reducir los costes un 5%.
o Llamada a la acción: contrata nuestros servicios de auditoría para reducción de
costes y lo conseguiremos.
Como se pude ver en los ejemplos este esquema de Atkinson es aplicable a casi todos
los sectores, ámbitos de la vida o situaciones en los que una presentación puede ser
necesaria.
» Pero veamos un último ejemplo para exponer de manera clara este esquema.
(Universidad de Cantabria, 2012, p. 3): «En una reunión interna en una empresa con
el grupo de trabajo en un proyecto para determinar cómo seguir con su ejecución. El
planteamiento en este caso podría ser:
o Contexto: tenemos en marcha el proyecto Aplicación Office para Android para

nuestro cliente Microsoft™ que está ejecutado aproximadamente a la mitad.
o Papel de la audiencia: estamos trabajando duro pero tenemos algún problema
que nos impide llegar al final.
o Punto A: hay varios obstáculos en el camino.
o Punto B: conseguiremos superarlos y completarlo con éxito en plazo».
Como se ha puesto de manifiesto a lo largo de este tema, las visualizaciones y las

presentaciones se utilizan de manera habitual (casi diaria) en el entorno laboral. El
objetivo de las visualizaciones y de las presentaciones es facilitar la
comprensión y convencer (o informar) más allá de los valores numéricos.

Además, las habilidades que sea desarrollarán a lo largo de esta asignatura serán útiles
no solo en la empresa sino en cualquier ámbito de la vida que requiera de una exposición
en público para conseguir un objetivo concreto.
1.11. Referencias bibliográficas
Comber, A., Fonte, C., Foody, G., Fritz, S., Harris, P., Olteanu, A. M., y See, L. (2016).
Geographically weighted evidence combination approaches for combining discordant
and inconsistent volunteered geographical information. Geoinformática 20, 503-527.
Ozimec, A. M., Natter, M., y Reutterer, T. K. (2010). Geographical Information Systems–

Based Marketing Decisions: Effects of Alternative Visualizations on Decision Quality.
Journal of Marketing. 74(11), 94–110.
Rodríguez, V., Saco, M., y Olarte, C. (2015). Application of information and

communication technologies for the optimization of a net of concessionaires in
Andalusia. ARETHUSE, Scientic journal of Economics and Business Management 1,
129-151.
Rodríguez, V., Saco, M., y Olarte, C. (2015): ¿Qué distancia recorre el consumidor para
comprar un coche? Harvard Deusto Business Research 4(2). DOI:
http://dx.doi.org/10.3926/hdbr.82 Recuperado de:
http://www.hdbresearch.com/index.php/hdbr/article/view/82/57
Universidad de Cantabria (2012). Presentaciones eficaces. Licencia Creative Commons

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datos en el ámbito empresarial.
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que él denomina «sin alma».
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http://presentastico.com/
TEMA 1 – + Información 29 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Test
1. ¿Cuál de estas afirmaciones es cierta sobre la comunicación humana?:

A. Las presentaciones se circunscriben únicamente al ámbito empresarial.
B. El cerebro humano comprende y recuerda mejor la información cuando la
información se trata, se presenta y se envuelve en un hilo conductor.
C. Prácticamente cualquier acto de comunicación humana se puede considerar una
presentación.
D. B y C son correctas.
2. ¿Cuáles son las fases para la elaboración de una presentación?:

A. Idea, investigación, análisis, visualización, presentación y exposición.
B. Necesidad de información, naturaleza de la información, obtención de la
información, análisis de la información, visualización de datos y presentación de
los datos.
C. Análisis de la información, visualización de datos y presentación de los datos.
D. Necesidad de la información, naturaleza de la información, obtención de la
información, gestión de la información, análisis de la información, visualización de
datos y presentación de los datos.
3. ¿Cuál de los siguientes aspectos no es un objetivo de una presentación según el

periodista Javier Reyero?:
A. Informar.
B. Educar.
C. Descubrir.
D. Persuadir.
4. Para la búsqueda de información. ¿Qué herramienta es funcional para definir la

búsqueda de información?:
A. Diagrama.
B. Brainstorm.
C. Gráfico de dispersión.
D. Ninguna de las anteriores.
TEMA 1 – Test 30 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

5. ¿Cuál puede ser la naturaleza de la información necesitéis para una presentación?:

A. Cualitativa.
B. Cuantitativa.
C. Cualitativa, cuantitativa o geográfica.
D. A y B son correctas.
6. ¿Cuál de las siguientes características no se refiere al análisis cualitativo?:

A. En general, sí permite un análisis estadístico.
B. Inductiva.
C. Holística.
D. B y C son correctas.
7. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es cierta sobre el análisis geográfico?:

A. El interés en la información geográfico se encuentra estancado.
B. En la actualidad, el 75% de los datos utilizados por los directivos de las
compañías incluyen al menos un componente espacial.
C. El geomarketing no necesita ningún software para la realización de los cálculos.
D. La principal diferencia entre las bases de datos utilizadas para el análisis
geográfico y las usadas de manera habitual es el número de campos que utilizan las
primeras.
8. ¿Cuál es el objetivo principal de la visualización de datos?:

A. Facilitar la comprensión de los valores numéricos.
B. Hacer más atractivas las presentaciones.
C. Demostrar nuestros conocimientos de informática.
D. Centrar la atención del público en los aspectos que nos interesan.
9. ¿Qué es lo más importante a la hora de realizar una presentación?:

A. Propósito.
B. Entorno.
C. Mensaje.
D. A y C son correctas.

10. ¿Cuál de estos aspectos no es relevante a la hora de preparar una presentación?:

A. Duración.
B. Estructura.
C. Diseño de las diapositivas.
D. Ninguna de las anteriores.

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Módulo I

Fundamentos de la visualización de datos

Introducción a la visualización de datos

[1.2] ¿Cuál es la aplicación práctica de esta asignatura en el

[1.3] Proceso para la elaboración de presentaciones y

[1.4] Necesidades de información

[1.5] Naturaleza de la información

[1.6] Análisis cualitativo en el ámbito empresarial

[1.7] Análisis de series temporales en el ámbito

[1.9] Visualización de datos

[1.10] Presentación de los datos

[1.11] Referencias bibliográficas

TEMA 1 – Esquema 2 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

1.1. ¿Cómo estudiar este tema?

En este tema vamos a estudiar cuál es la utilidad de esta asignatura en el mundo

También se presentan en este capítulo los diferentes formatos de información

1.2. ¿Cuál es la aplicación práctica de esta asignatura en el ámbito

TEMA 1 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Asimismo, el material del curso Presentaciones eficaces desarrollado por la

» Obtención de bases de datos públicas y privadas.

TEMA 1 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

1.3. Proceso para la elaboración de presentaciones y

La elaboración de una presentación tiene como objetivo la conversión de los valores

Es el primer paso en el proceso de la visualización y presentación de datos. En esta

o Identificar las necesidades de información.

Es fundamental conocer qué tipo de información es la que se necesita para realizar la

TEMA 1 – Ideas clave 5 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Para el proceso de obtención de la información se deben decidir varios aspectos

o Información interna o externa: la información se obtendrá a partir de datos de la

El tratamiento de la información será distinto en función de la naturaleza de los datos.

A lo largo de la asignatura presentaremos diferentes programas que se pueden utilizar

Se debe recordar que el objetivo de esta asignatura no es el análisis de datos sino la

» Visualización de los datos

Aaron Koblin en su conferencia TED: Visualizando nuestra humanidad

TEMA 1 – Ideas clave 6 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

En los últimos años, la importancia de la imagen en la transmisión de

» Presentación de los datos

El objetivo de la presentación de los datos es difundir la información a través de

Figura 1. Presentación de los datos.

TEMA 1 – Ideas clave 7 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

o Informar: disponemos de datos y pretendemos ponerlos a disposición del

o Entretener: este objetivo se da poco en entornos profesionales. Lo habitual es

o Educar: se necesita un estilo didáctico. El orador tiene que realizar un gran

o Emocionar: si el objetivo es provocar algún tipo de emoción, hay que conmover

o Motivar: es habitual en el mundo empresarial que un jefe de equipo o directivo

TEMA 1 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

motivador y real. Ejemplo: el jefe reúne a sus empleados en momentos de crisis e

o Persuadir: en este caso, nuestra audiencia tiene unas ideas o intenciones

1.4. Necesidad de la información

TEMA 1 – Ideas clave 9 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

de información. En la siguiente figura se recoge un ejemplo de diagrama de búsqueda de

Figura 2. Diagrama de búsqueda de información en Internet.

1.5. Naturaleza de la información

El entorno laboral progresivamente demanda profesionales que sean capaces de obtener

TEMA 1 – Ideas clave 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

La información cualitativa consiste en la descripción detallada de situaciones,

Estos datos cualitativos pueden recogerse utilizando instrumentos como: grabaciones de

Un ejemplo de una excepcional y motivadora exposición, es el vídeo de Steve Jobs (CEO

La información cuantitativa es la más utilizada por las empresas. Consiste en la

Dentro de la información cuantitativa utilizada por las empresas se encuentra la

En este sentido, la diferencia fundamental entre ambos tipos de información es que la

TEMA 1 – Ideas clave 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

lo hace en contextos estructurales y situacionales. La información cualitativa trata de