DESAFIOS ETICOS DE LA PUBLICIDAD

Ser responsables en publicidad implica pensar cómo impactarán nuestros

mensajes en las audiencias, más allá de cualquier motivación hacia la compra.

Con motivo del terremoto del 27-F, diversas empresas desarrollaron campañas
dirigidas a mostrar su solidaridad con la población afectada. En este contexto, una
compañía presentó la imagen de una vivienda de emergencia, en la que estampó
diversas marcas de sus productos más populares.

Frente a ello, comentamos con gente de marketing por la legitimidad del anuncio ante
el significado que para esas personas tenía la mediagua en esta situación: en esencia,
su nueva “casa”. La respuesta dio un giro a la consulta: “Pero…, ¿funcionó?”. Esto es,
¿fue eficaz?

Nos parece que la pregunta que cabe formular de cara a toda campaña es distinta. ¿Es
ético e incluso estético que el marketing y la publicidad prioricen los intereses
siempre limitados de una empresa o cliente al punto que pasen a segundo término los
de la comunidad?

Tal vez en algún momento del marketing y la publicidad eso efectivamente “funcionó”.
Hoy por hoy, sin embargo, las audiencias están cada vez más activas en cuestionar,
castigar o solicitar el retiro de campañas que promuevan representaciones que
violenten principios o valores sociales. Nada extraño hay en este comportamiento
tardío, toda vez que las compañías vienen desde hace años sosteniendo acciones de
similar tipo frente a propuestas de la competencia que a su juicio afectan su imagen o
la de sus productos.

Publicidad e ideología

Los conceptos e imágenes con que la publicidad asocia a las marcas y los productos o
servicios que ellas sustentan, están lejos de ser neutrales o asépticos. Toda
comunicación es siempre un punto de vista sobre el mundo. Difunde y muestra como
buenas, justas o deseables determinadas maneras de ser, pensar, sentir y actuar.

Desde este horizonte, las marcas y el resultado de la actividad publicitaria constituyen

un producto ideológico. Se posicionan positiva o negativamente frente a las ideas y las
creencias compartidas de una sociedad o grupo social y ante los valores que ordenan
sus interpretaciones, a fin de guiar, instalar y reforzar una especial perspectiva
respecta de ellos.

Esta acción implica muchas veces denigrar implícita o explícitamente otras miradas o
mantener prejuicios y estereotipos que la propia sociedad intenta dejar atrás. Asociar,
dentro de un contexto eufórico, una marca con felicidad, estatus o anticonformismo es
al mismo tiempo poner “en moda” estas nociones y lo específico que ellas significan,
en oposición o detrimento de aquellas que no lo son.
Publicitar un anti-age (anti-edad) en cualquiera de sus modalidades, es promover -
desde el combate- un particular concepto de belleza que contraviene el inexorable
efecto que tiene el paso del tiempo sobre nuestros cuerpos. Su promoción renueva el
mito de la eterna juventud dándole un soporte a los productos. Pero al hacerlo –
técnicas de fotoshop incluido- se ha afectado de modo negativo la autoimagen que las
mujeres tienen de sí mismas al presentarles figuras difícil de alcanzar, que se
potencian con aquellas promovidas por la industria de la moda: cuerpos delgados,
altos, blancos, rubios, que poca relación guardan con las determinantes del material
genético local. La sensación de “sentirse” feas y por tanto desvalorizadas, no es del
todo ajena a cualquier mujer.

Estas “externalidades” socioculturales del mensaje publicitario, en las que participan

sin duda otros discursos sociales, son parte consustancial de la lógica de gestión de
marcas actual. Ello significa que en los procesos de construcción de sentido que
entraña su desarrollo, debe ser atendido el hecho de que sus efectos económicos son
apenas una parte de su huella en la sociedad. Hay ciertamente más factores que
atender.

Generar confianza

La libertad de expresión comercial es un derecho que asiste a las organizaciones para

promover sus productos y servicios ante las audiencias objetivo. En él la publicidad
funda su legitimidad, junto al interés y derecho de los propios consumidores a estar
informados con veracidad sobre las ofertas.

Esta función mediadora puede ejercerla la industria publicitaria y la publicidad en

cuanto discurso, en la medida en que genere confianza en los destinatarios y demás
actores del sector (clientes, competidores, medios de comunicación, etc.).

La publicidad legítima se asienta en primer lugar en una ética comercial. Hugo Aznar,
reconocido académico en este campo, señala que “la falta de ética en el mercado se
convierte en falta de ética de la publicidad”.

Imitaciones tergiversadoras de los competidores, omisiones graves sobre ciertas

características de los productos, plagio de publicidad, inexactitudes en precios o
condiciones de compra, así como presiones a las áreas informativas de los medios
para bajar el perfil de hechos noticiosos en virtud del peso específico de una compañía
como anunciante, son algunos ejemplos de los tipos de acciones que desacreditan a la
actividad.

Si bien el estigma que genera este tipo de comportamiento recae a nivel social en “la
publicidad”, esta eufemística designación oculta las responsabilidades de los diversos
agentes: de las organizaciones que avalan o promueven el desarrollo de ciertas “ideas
creativas” asociadas a sus marcas; de las agencias que las proponen como instrumento
para impactar; y de medios que ceden a presiones y ofrecen sus espacios desde una
posición de distancia absoluta respecto del contenido que allí se exhibe.

Los destinatarios, al respecto, no son ingenuos. Cada vez que se quejan de “la
publicidad” lo están haciendo no sólo de los agencias. A quien sino se dirigen cuando
formulan un reclamo: ¿a las agencias, a las marcas o a las empresas que producen y
promueven los bienes?

Denuncias ciudadanas

Los reclamos por publicidad engañosa, esto es aquella que “induce o puede inducir a
errores o confusión” (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR) por
medio del uso de recursos como la exageración o la ambigüedad, suelen ser uno de los
más habituales. Estas denuncias afectan una dimensión fundamental de la publicidad,
cual es su carácter informativo. De ahí su mayor impacto en la configuración del
prestigio del sector.

No obstante la relevancia, dado que se trata de aspectos de algún modo objetivables

(corresponde lo publicitado con aquello que el producto efectivamente es, hace,
cuesta, etc.), discriminar sobre su claridad, exactitud y veracidad no reviste mayor
complejidad. Esto es posible de observar al analizar los fallos del CONAR, cuya página
web (www.conar.cl) con casos y resoluciones recomendamos visitar.

Menos simple es discernir sobre los elementos simbólicos configurantes de las piezas.
Nos referimos a la legitimidad de ciertos recursos retóricos a los que la publicidad
recurre para sobresalir e impactar, así como a ciertos contenidos que vehicula a través
de las representaciones que difunde.

Un campo trascendente en el área es el de la publicidad y los niños. Los casos de

revista Vogue (edición diciembre 2010-enero 2011) y de Armani en 2007, constituyen
buenos ejemplos respecto de las luces de alarma que corresponde encender. En
ambas situaciones el centro de la polémica no fue el uso de niñas de menos de 7 años
como modelos publicitarios, sino la sensualidad de la que se las revistió, poses y
escotes de por medio. Similares quejas han suscitado las representaciones de otros
colectivos, en particular las mujeres, donde aún se echa de menos una sólida visión y
reflexión por parte de la industria.

El uso táctico de imágenes y temas impactantes de la realidad (caso de Nolita y

Benetton) es otro que genera ruido. Orientadas -según se justifica- a relevar materias
de interés público, lo cierto es que lo que se busca en el espacio público suele ser más
una debate en torno a las marcas que las patrocinan que una discusión sobre el
problema.

En la medida en que se avance y profundice en actuaciones acorde a normas

consensuadas socialmente será posible tener una publicidad que sea reconocida no
sólo de su condición de eficaz, sino por formar de parte de una industria y una
actividad que son respetadas por el valor que generan para sus distintos grupos de
interés.

Durante estas ocho sesiones hemos entregado una visión general de las diversas
dimensiones que contempla el proceso publicitario. Contrariamente a lo que se suele
pensar, hacer publicidad honesta, con sentido, que llegue, sorprenda, emocione y
conecte las marcas con las audiencias en un escenario de saturación informativa, con
un alto ritmo de cambio y múltiples ajustes en corto tiempo, es una actividad
desafiante, que demanda conocimientos especializados e interdisciplinarios.

Los ojos y los corazones de los consumidores cambian constantemente y los

presupuestos de los avisadores son siempre limitados. En este juego de gato y ratón
para obtener preferencias, claridad de objetivos; conocimiento de los públicos y sus
hábitos de consumo, incluidos los de medios; coordinación de los diferentes actores y
creatividad, son cuatro claves para alcanzar los propósitos de eficiencia y eficacia que
han estado siempre al centro de la acción publicitaria.